Erfolgsfaktoren des Licensing in der deutschen Spielwarenindustrie

Kai Alexander Saldsieder: Erfolgsfaktoren des Licensing in der deutschen Spielwarenindustrie Hamburger Schriften zur Marketingforschung, Hg.: M. Zerres, Band 57, ISBN 978-3-86618-211-0, Rainer Hampp Verlag, München u. Mering 2008, 316 S., € 29.80

Immer mehr Unternehmen sehen in starken Lizenzmarken ein viel versprechendes Instrument zur emotionalen Differenzierung ihres Leistungsangebotes im Wettbewerb. Während für die Lizenzgeber die Einnahmen durch Licensing mittlerweile zu einer festen Größe für die Refinanzierung ihrer Produktionen geworden sind, ist das Geschäft mit Lizenzartikeln für Lizenznehmer nicht risikolos. Angesichts der hohen finanziellen Unsicherheit im Hinblick auf die Verbraucher-Akzeptanz von Lizenzprodukten stellt sich gerade für Lizenznehmer die Frage, welche Faktoren den Erfolg des Licensing beeinflussen. Diese Fragestellung greift die vorliegende Forschungsarbeit am Beispiel des Spielwarenmarktes auf. Aufbauend auf bisherigen wissenschaftlichen und konzeptionellen Arbeiten entwickelt der Autor einen Bezugsrahmen, der neben markenpolitischen, vor allem auch verhaltenswissenschaftliche Aspekte vertieft, um so systematisch potentielle Erfolgsfaktoren zu bestimmen, die er im Rahmen einer empirischen Untersuchung überprüft. Seine Probanden repräsentieren dabei etwa zwei Drittel der deutschen Lizenzumsätze des Jahres 2005, so dass die gewonnenen Erkenntnisse zur Erklärung von Erfolgsunterschieden zwischen Lizenznehmern der Spielwarenindustrie auch eine fundamentale Hilfestellung für die Unternehmenspraxis des Licensing darstellen. Schlüsselwörter: Licencing, Spielwarenmarketing, Erfolgsfaktoren, Konsumgütermarketing, Markentransfer Kai Alexander Saldsieder, geboren 1971, studierte Wirtschaftswissenschaften an der Universität der Bundeswehr/ Hamburg, der Arizona State University in Phoenix/USA (Diplom Kaufmann) und dem Henley Management College/UK (M.B.A.). Seine akademische Ausbildung schloss er 2007 mit einer Promotion an der Universität Hamburg im Bereich Marketing ab. Er war von 1990 bis 2000 Offizier der Bundeswehr, die er als Hauptmann verließ. Anschließend arbeitete er in verschiedenen leitenden Funktionen im Vertrieb von US-amerikanischen Konsumgüterunternehmen (Procter&Gamble, MGM, Hasbro). Seit Abschluss seiner Promotion arbeitet er als Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens

HAMBURGER SCHRIFTEN ZUR MARKETINGFORSCHUNG herausgegeben von Michael Zerres Band 57

Kai Alexander Saldsieder

Erfolgsfaktoren des Licensing in der deutschen Spielwarenindustrie

Rainer Hampp Verlag

München, Mering

2008

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN 978-3-86618-211-0 Hamburger Schriften zur Marketingforschung: ISSN 1430-5429 DOI 10.1688/9783866182110 1. Auflage, 2008 © 2008

Rainer Hampp Verlag München und Mering Marktplatz 5 D – 86415 Mering www.Hampp-Verlag.de Alle Rechte vorbehalten. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Mikroverfilmungen, Übersetzungen und die Einspeicherung in elektronische Systeme.

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Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Liebe Leserinnen und Leser! Wir wollen Ihnen ein gutes Buch liefern. Wenn Sie aus irgendwelchen Gründen nicht zufrieden sind, wenden Sie sich bitte an uns

„Was nun folgt, soll unser Selbstvertrauen festigen helfen. Liegt uns doch viel mehr am Erwerb von Lebenstüchtigkeit als an dem von Gelehrsamkeit, doch ist eines ohne das andere nicht zu haben […].“1

Für meine Ehefrau Nina In tiefer Dankbarkeit und Liebe

1

Seneca (1 – 65 n. Chr.); Naturales Quaestiones, 6;32;1.

Vorwort des Herausgebers Immer mehr Unternehmen sehen in starken Lizenzmarken ein viel versprechendes Instrument zur emotionalen Differenzierung ihres Leistungsangebotes im Wettbewerb. Während für die Lizenzgeber die Einnahmen durch Licensing mittlerweile zu einer festen Größe für die Refinanzierung ihrer Produktionen geworden sind, ist das Geschäft mit Lizenzartikeln für Lizenznehmer nicht risikolos. Angesichts der hohen finanziellen Unsicherheit im Hinblick auf die Verbraucher-Akzeptanz von Lizenzprodukten stellt sich gerade für Lizenznehmer die Frage, welche Faktoren den Erfolg des Licensing beeinflussen. Diese Fragestellung greift die vorliegende Forschungsarbeit am Beispiel des Spielwarenmarktes auf. Aufbauend auf bisherigen wissenschaftlichen und konzeptionellen Arbeiten entwickelt der Autor einen Bezugsrahmen, der neben markenpolitischen, vor allem auch verhaltenswissenschaftliche Aspekte vertieft, um so systematisch potentielle Erfolgsfaktoren zu bestimmen, die er im Rahmen einer empirischen Untersuchung überprüft. Seine Probanden repräsentieren dabei etwa zwei Drittel der deutschen Lizenzumsätze des Jahres 2005, so dass die gewonnenen Erkenntnisse zur Erklärung von Erfolgsunterschieden zwischen Lizenznehmern der Spielwarenindustrie auch eine fundamentale Hilfestellung für die Unternehmenspraxis des Licensing darstellen.

Prof. Dr. Michael Zerres

Hamburg, im Januar 2008

Geleitwort Mickey Maus und Spider Man, die Helden von Star Wars, aber auch Winnie the Pooh und seine Freunde, sind Figuren, die viele von uns seit unserer Kindheit begleiten. Es sind gerade die „Ecken und Kanten“ dieser Figuren, die sie uns sympathisch werden lassen, und in denen auch wir ein Stück von uns wiedererkennen. Aus Sicht eines Lizenzgebers freut es uns natürlich, wie stark die Nachfrage nach den Helden und Hauptcharakteren dieser Geschichten heutzutage ist. Lizenzmarken sind allgegenwärtig und deren Hauptprotagonisten aus Fernsehen, Büchern oder PC-Spielen, sind treue Begleiter unserer Kinder, aber auch von uns Erwachsenen. Die Beliebtheit dieser Charaktere birgt große Chancen für den deutschen Handel. Jährlich werden mehrere Milliarden Euro mit Merchandising Produkten umgesetzt. Entgegen einschlägiger Vermutungen zeigt sich hierbei jedoch oftmals, dass weder hohe Einnahmen an der Kinokasse, noch herausragende Einschaltquoten im Fernsehen, einen hinreichenden Hinweis auf den Erfolg eines Lizenzthemas zulassen. Obwohl viele Lizenzthemen im Spielwarenbereich eine globale Bedeutung erreichen, bleibt der Erfolg keinesfalls den Grossen der Branche vorbehalten. Auch kleinere und mittlere Spielzeugwarenhersteller aus lokalen Märkten können unter Berücksichtigung für sie spezifischer Erfolgsfaktoren profitabel an diesem Geschäft teilhaben. Dies gilt besonders für die Spielwarenindustrie, in der immer wiederkehrend auch Themen, die über viele Jahre mit einer vergleichsweise schwachen Medienpräsenz vertreten waren, erfolgreich umgesetzt werden. Für viele Lizenznehmer stellt sich dennoch die Frage, welche Einflußgrößen letztendlich den entscheidenden Unterschied zwischen Erfolg oder Misserfolg in der Umsetzung eines Lizenzthemas ausmachen. Die vorliegende Forschungsarbeit bietet zur Beantwortung dieser Fragestellung einen theoretisch fundierten Rahmen an, der in dieser Form für eine Beurteilung des Licensing aus Sicht eines Spielwarenherstellers aus wissenschaftlicher Sicht einmalig ist. Gleichwohl erscheint diese Arbeit durch eine umfassende und repräsentative Befragung von Spielwarenherstellern, die als Lizenznehmer am Markt agieren, auch für den Praktiker sehr geeignet. Dabei bestätigen sich auf der einen Seite „alte Theorien oder Bauchgefühl“. In anderen Fällen ergeben sich aber auch neue und interessante Ansätze, die in jedem Fall durch betriebswirtschaftliche oder verhaltenswissenschaftlich geprägte Theorien und Ansätze belegt sind.

Diese Studie bietet einen umfassenden und substantiellen Überblick über die Rahmenbedingungen und die kritischen Erfolgsfaktoren im Spielzeug Licensing - sowohl für Unternehmen, die sich erstmalig für eine Lizenz interessieren, aber auch für etablierte Unternehmen, die Ihr Geschäft ausbauen oder verbessern wollen. Gerade im Hinblick auf eine zukünftige erfolgreiche Vermarktung von Lizenzmarken innerhalb der Spielwarenindustrie erscheint eine Verarbeitung dieser Forschungsergebnisse für die Unternehmenspraxis deshalb sehr empfehlenswert.

Dipl.-Kfm. Boris Solbach Vice President, Retail Sales, Marketing & Finance Disney Consumer Products Northern Europe

Danksagung „Keine Schuld ist dringender, als die, Dank zu sagen.“2

Den Umstand, dass ich mir mit der vorliegenden Arbeit tatsächlich einen kleinen Lebenswunsch erfüllen konnte, schulde ich zuletzt voll und ganz meinem Doktorvater, Professor Dr. Michael Zerres. Ihm allein gebürt der Dank, dass dieses Vorhaben trotz seiner Komplexität für mich trotz umfassender alltäglicher Verplichtungen über die Jahre der Erstellung leistbar und umsetzbar geworden ist. Bei der konzeptionellen Gestaltung des Fragebogens, insbesondere der Ausgestaltung des Untersuchungsdesigns, half mir Professor Dr. Winfried Laatz maßgeblich, der auch der Zweitgutachter dieser Arbeit ist. Vielen Dank! René Wörns beriet mich bei der inhaltlichen Gestaltung des Fragebogens aus Sicht der Unternehmenspraxis. Dr. Sabine Möller unterstützte mich bei der Auswertung der empirischen Untersuchung. Für weitere, wertvolle fachliche Beiträge zum Gelingen Dieser Arbeit danke ich allen befragten Experten, insbesondere Boris Solbach, Wolfgang Höger, Ingo Grabmeister, Klaus Dörr, Wolf Salzer sowie Imke Heinrich. Die Erarbeitung der quantitativen Grundlagen der Spielwarenindustrie, insbesondere die tiefergehende Kenntnis über das Licensing, ermöglichten mir Werner Lenzner, Christophe Macht und Fred Göpfhardt, durch die Bereitstellung von Grunddaten, ohne die eine detaillierte Ausrichtung der Arbeit unmöglich gewesen wäre. Dafür meinen herzlichsten Dank! Für die sprachliche Korrektur der Arbeit bedanke ich mich bei Frau Gisa Günther. Soweit meine Danksagung an alle, die inhaltlich zum Gelingen dieses Projektes beigetragen haben. Letztlich konnte dieses Vorhaben aber nur mit der Unterstützung meiner Familie und meiner Freunde gelingen, für die ich aufgrund dieser Arbeit weniger Zeit finden konnte, als es ihnen gebührt. Ohne meine Frau Nina hätte ich mich nicht an diese Arbeit gewagt und ohne ihre selbstlose, liebevolle Hilfe und das Zurückstecken unserer familiären Interessen, das vorliegende Werk vollenden können. Meine wahrhafte Dankbarkeit lässt sich hierbei nicht in Worten ausdrücken.

2

Cicero (106-43 n. Chr.).

Dies gilt auch für die geradezu unnachgiebigen Hartnäckigkeit meiner beiden engsten Freunde, Dr. Julian Zienicke und Dr. Jan-David Hecht, die mir keine Gelegenheit gaben, dieses Projekt beiseite legen zu können und mich immer wieder in der Arbeit bestärkten. Zuletzt gebührt großer Dank Professor Dr. Alexander Kracklauer, der mir entscheidend bei der Konkretisierung und der Ausgestaltung der Rahmenbedingungen des Forschungsvorhabens geholfen hat.

Dank allen Beteiligten!

Kai Alexander Saldsieder

Frankfurt am Main, im Januar 2008

Inhaltsübersicht

I

Inhaltsübersicht 1 Einleitung ....................................................................................................................... 1 2

Inhaltsfokussierte Abgrenzung untersuchungsrelevanter Kernbegrifflichkeiten ....... 23

3

Analyse des Licensing im deutschen Spielwarenmarkt als Forschungsobjekt .......... 35

4 Empirische Analyse ..................................................................................................... 53 5 Operationalisierung des Licensingerfolges .................................................................. 73 6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing....................................................... 89 7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing...................................................... 133 8 Zusammenfassung, kritische Würdigung und Implikationen ...................................... 209 Literaturverzeichnis ......................................................................................................... 229 Anhang............................................................................................................................ 275

Inhaltsübersicht

II

INHALTSVERZEICHNIS

III

INHALTSVERZEICHNIS Inhaltsübersicht.................................................................................................................. I Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................IX

1 Einleitung...................................................................................................................... 1 1.1

Problemhintergrund ............................................................................................ 1

1.2

Explorative Voruntersuchung zur Relevanzbegründung und zur Konkretisierung der Forschungsfrage............................................................... 4

1.3

Stand der Forschung........................................................................................... 7

1.3.1.

Spielwarenmarketing ..................................................................................... 8

1.3.1.1 Überblick .................................................................................................... 8 1.3.1.2 Licensing .................................................................................................... 9 1.3.1.3 Kooperationsforschung ............................................................................ 10 1.3.1.4 Marketinginstrumente............................................................................... 11 1.3.2.

Konsumentenverhalten ................................................................................ 13

1.3.2.1 Überblick .................................................................................................. 13 1.3.2.2 Konsumentenverhalten junger Zielgruppen.............................................. 14

2

1.3.3

Erfolgsfaktorenforschung ............................................................................ 15

1.3.4

Formulierung eines Forschungsdefizites .................................................... 17

1.4

Zielsetzung der Arbeit ....................................................................................... 18

1.5

Wissenschaftliche Methodik ............................................................................. 18

1.6

Forschungsprozess........................................................................................... 20

Inhaltsfokussierte Abgrenzung untersuchungsrelevanter Kernbegrifflichkeiten ................................................................................................ 23 2.1

Spielwarenmarkt ................................................................................................ 23

2.2

Licensing ............................................................................................................ 25

INHALTSVERZEICHNIS

3

IV

Analyse des Licensing im deutschen Spielwarenmarkt als Forschungsobjekt .. 35 3.1

Umsatzentwicklung und Produktkategorien ................................................... 35

3.2

Angebotsstruktur............................................................................................... 37

3.2.1

Lizenzgeber ................................................................................................. 37

3.2.1.1 Fernsehanbieter ....................................................................................... 38 3.2.1.2 Spielfilmanbieter....................................................................................... 40 3.2.1.3 Lizenzagenturen....................................................................................... 42 3.2.2

Lizenznehmer ............................................................................................. 43

3.2.2.1 Spielwarenhersteller................................................................................. 43 3.2.2.2 Spielwarenhändler.................................................................................... 46 3.3

Nachfragestruktur.............................................................................................. 47

3.3.1

Käufer ......................................................................................................... 48

3.3.2

Verbraucher ................................................................................................ 49

3.4

Defizite ................................................................................................................ 51

4 Empirische Analyse................................................................................................... 53 4.1

Auswahlbegründung der Erfolgsfaktorenforschung...................................... 53

4.1.1

Begriffsabgrenzung...................................................................................... 54

4.1.2

Systematisierung der methodischen Ansätze .............................................. 55

4.1.3

Rahmenbedingungen................................................................................... 58

4.1.4

Problemfelder .............................................................................................. 60

4.2

Untersuchungsdesign ....................................................................................... 63

4.2.1

Erhebungsmethode...................................................................................... 63

4.2.2

Auswahl der Unternehmen .......................................................................... 66

4.3

Datenerhebung................................................................................................... 66

4.3.1

Durchführung ............................................................................................... 67

4.3.2

Rücklauf....................................................................................................... 67

4.4

Datenauswertung und -integration in den Forschungsprozess .................... 69

INHALTSVERZEICHNIS

V

5 Operationalisierung des Licensingerfolges ............................................................ 73 5.1

Erfolgsbewertung mit Hilfe des Zielansatzes .................................................. 73

5.2

Ziele des Licensing von Spielwarenherstellern .............................................. 74

5.2.1

Verbesserung der Wettbewerbsposition ...................................................... 74

5.2.2

Wachstumssicherung................................................................................... 76

5.2.3

Imagesteigerung ......................................................................................... 76

5.2.4

Risikostreuung ............................................................................................ 79

5.2.5

Gewinn........................................................................................................ 81

5.3

Empirische Überprüfung der Zielbedeutung und Erfolgsklassifikation.......................................................................................... 82

5.4

Erfolgswirksamkeit als grundsätzliche Voraussetzung ................................. 86

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing................................................ 89 6.1

Überblick ............................................................................................................ 89

6.2

Konzeption der Analyse externer Erfolgsdeterminanten ............................... 91

6.3.

Lizenzmarkenbezogene Erfolgsdeterminanten............................................... 93

6.3.1

Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung......... 93

6.3.1.1 Markenstärke ........................................................................................... 93 6.3.1.1.1 Markenbekanntheit ............................................................................ 95 6.3.1.1.2 Markenimage..................................................................................... 97 6.3.1.2 Gestalterische Charakteristika der Lizenzmarke ...................................... 99 6.3.2 6.4

Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen ................................ 102

Leistungserbringerbezogene Erfolgsdeterminanten.................................... 105

6.4.1

Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung....... 105

6.4.1.1 Lizenzgeberbezogene Erfolgsdeterminanten ......................................... 105 6.4.1.1.1 Marktstellung ................................................................................... 106 6.4.1.1.2 Marketingkompetenz ....................................................................... 107 6.4.1.1.3 Licensing-Wissen ............................................................................ 108 6.4.1.1.4 Breite und Tiefe der Leistungskategorie .......................................... 109 6.4.1.1.5 Zusammenarbeit der Kooperationspartner ...................................... 111

INHALTSVERZEICHNIS

VI

6.4.1.1.6 Strategischer Fit der Kooperationspartner....................................... 113 6.4.1.2 Wettbewerberbezogene Erfolgsdeterminanten ...................................... 114 6.4.1.3 Handelsbezogene Erfolgsdeterminanten ............................................... 115 6.4.2 6.5

Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen ............................... 118

Leistungsnachfragerbezogene Erfolgsdeterminanten ................................. 123

6.5.1

Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung....... 123

6.5.1.1 Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Eltern und Verwandten als Käufer 123 6.5.1.2 Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Kinder als Verbraucher ................ 125 6.5.2

Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen ................................ 131

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing .............................................. 133 7.1

Konzeption der Analyse interner Erfolgsdeterminanten.............................. 133

7.2

Lizenznehmerbezogene Erfolgsdeterminanten............................................. 134

7.2.1

Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung....... 134

7.2.2

Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen ............................... 136

7.3

Marketingstrategiebezogene Erfolgsdeterminanten..................................... 139

7.3.1

Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung...... 139

7.3.1.1 Strategiewahlbezogene Erfolgsdeterminanten....................................... 139 7.3.1.2 Positionierungsbezogene Erfolgsdeterminanten .................................... 148 7.3.2. 7.4

Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen ................................ 154

Marketinginstrumentbezogene Erfolgsdeterminanten ................................. 157

7.4.1

Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung....... 158

7.4.1.1 Produktpolitikbezogene Erfolgsdeterminanten ....................................... 158 7.4.1.2 Kommunikationspolitikbezogene Erfolgsdeterminanten ......................... 173 7.4.1.3 Preispolitikbezogene Erfolgsdeterminanten ........................................... 182 7.4.1.4 Vertriebspolitikbezogene Erfolgsdeterminanten ..................................... 187 7.4.2. 7.5

Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen ................................ 194

Kontrollbezogene Erfolgsdeterminanten....................................................... 202

7.5.1

Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung....... 202

7.5.2

Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen ................................ 206

INHALTSVERZEICHNIS

VII

8 Zusammenfassung, kritische Würdigung und Implikationen .............................. 209 8.1

Zusammenfassung .......................................................................................... 209

8.1.1

Ziele der Lizenznehmer ............................................................................. 209

8.1.2

Erfolgsfaktoren des Licensing.................................................................... 210

8.2

Kritische Würdigung........................................................................................ 219

8.2.1

Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen .............................................. 219

8.2.2

Identifikation und empirische Überprüfung der Erfolgsdeterminanten ....... 220

8.3

Implikationen für die Marketingwissenschaft und für die Unternehmenspraxis ....................................................................................... 222

8.3.1

Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsvorhaben ..................................... 222

8.3.2

Implikationen für die Unternehmenspraxis................................................. 226

Literaturverzeichnis ...................................................................................................... 229 Expertengespräche ....................................................................................................... 273 Unveröffentlichte Marktforschungsdaten ................................................................... 274 Anhang........................................................................................................................... 275 Fragebogen.................................................................................................................... 276 Anschreiben 1 (email) ................................................................................................... 294 Anschreiben 2 (email) ................................................................................................... 295

VIII

Abbildungsverzeichnis

IX

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht der befragten Experten................................................................. 5 Abbildung 2: Tangierte Forschungsbereiche..................................................................... 8 Abbildung 3: Überblick über die wissenschaftliche Vorgehensweise .............................. 19 Abbildung 4: Theoretische Grundlagen des Involvement- und Einstellungsbegriffs........ 30 Abbildung 5: Systematisierung des Nutzens von Marken im Licensing........................... 30 Abbildung 6: Idealtypischer Markenerweiterungsprozess im Zuge einer Lizenzvergabe 32 Abbildung 7: Theoretische Grundlagen des Licensing als Sonderform der Markenpolitik....................................................................................... 32 Abbildung 8: Entwicklung des deutschen Spielwarenmarktes......................................... 36 Abbildung 9: Verwertungskette einer Medienmarke am Beispiel eines Spielfilms........... 41 Abbildung 10: Alterseinteilung von Kindern und Jugendlichen......................................... 51 Abbildung 11: Begriffe der Erfolgsfaktorenforschung ....................................................... 55 Abbildung 12: Gliederung der Erfolgsfaktorenstudien ...................................................... 56 Abbildung 13: Zielsystem der vorliegenden Arbeit ........................................................... 83 Abbildung 14: Bedeutung der Ziele des Licensing aus Sicht der Spielwarenhersteller .... 85 Abbildung 15: Erfolgsklassifikation der befragten Spielwarenhersteller ........................... 86 Abbildung 16: Erfolgswirksamkeit des Licensing.............................................................. 88 Abbildung 17: Theoretischer und konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit ................... 90 Abbildung 18: Begriffssystem der Markenkategorisierung ............................................... 97 Abbildung 19: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen auf Seiten der Lizenzmarke..................................................................... 103 Abbildung 20: Übersicht der geprüften Hypothesen und Variablen auf Seiten des Lizenzgebers ................................................................... 118 Abbildung 21: Übersicht der geprüften Hypothesen und Variablen auf Seiten des Wettbewerbs und Handels .............................................. 121 Abbildung 22: Übersicht der geprüften Hypothesen und Variablen auf Seiten der Käufer und Verbraucher.................................................. 131 Abbildung 23: Übersicht der geprüften Hypothesen und Variablen auf Seiten des Lizenznehmers ................................................................ 137 Abbildung 24: System marketingstrategischer Optionen (Vierdimensionales Strategieraster) ........................................................ 140 Abbildung 25: Übersicht über die Ergebnisse im Hinblick auf Erfolgseinflüsse auf Seiten der Strategiewahl ................................................................... 154 Abbildung 26: Übersicht über die Ergebnisse im Hinblick auf Erfolgseinflüsse auf Seiten der Positionierung .................................................................. 156

Abbildungsverzeichnis

X

Abbildung 27: Teleologischer Qualitätsbegriff ................................................................ 159 Abbildung 28: Inhaltliche Qualitätsdimension aus Konsumentensicht............................ 161 Abbildung 29: Idealtypischer Prozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikationspolitik ...................................................................... 174 Abbildung 30: Wechselwirkungen zwischen Markenwert, Preis und Menge .................. 186 Abbildung 31: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen für den Bereich der Produktpolitik ........................................................... 195 Abbildung 32: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen für den Bereich der Kommunikationspolitik ............................................. 197 Abbildung 33: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen für den Bereich der Preispolitik ............................................................... 199 Abbildung 34: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen im Bereich der Vertriebspolitik................................................................. 201 Abbildung 35: Bezugsobjekte der Kontrolle in Bezug zur Prozesskette des Licensing .. 203 Abbildung 36: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen im Bereich der Kontrolle .......................................................................... 206

1 Einleitung

1

1 Einleitung Dieses Kapitel führt in den Problemhintergrund der Arbeit ein, gibt eine Zusammenfassung der explorativen Voruntersuchung und zeigt den aktuellen Stand der Forschung auf. Daran anschließend werden die Ziele definiert und die verwendete Methodik erläutert, bevor der Gang der Arbeit dargestellt wird.

1.1 Problemhintergrund Licensing ist aus der Spielwarenindustrie nicht mehr wegzudenken: 13,26% der Umsätze, mehr als 301 Millionen Euro, werden mit Lizenzprodukten erzielt.3 Dies entspricht einem wertmäßigen Wachstum von 11% im Jahr 2005 im Vergleich zum Vorjahr. Dagegen verliert der Spielwarenmarkt insgesamt kontinuierlich seit über zehn Jahren. 2005 betrug der Verlust 2,4% bei knapp über 2 Milliarden Euro wertmäßigem Umsatzvolumen.4 Die sich hieraus ableitenden Herausforderungen, vor denen die Spielwarenhersteller derzeit stehen, sind vielfältig. Die Chancen durch das wachsende Lizenzgeschäft sind groß und für viele Unternehmen von existenzieller Bedeutung. Durch den sich abzeichnenden Geburtenrückgang in Deutschland verringert sich die Grundgesamtheit der Konsumenten stetig. Dies führt zu einer weiteren Verschlechterung der Rahmenbedingungen für die Spielwarenindustrie, die schon seit Jahren unter dieser demographischen Entwicklung und dem anhaltenden Trend zu Kleinfamilien leidet und sich rückläufig entwickelt. Darüber hinaus verliert der Markt ganze Konsumenten-Jahrgänge durch Abwanderungen in andere Produktbereiche außerhalb der klassischen Spielware. Dieses soziologische Phänomen des Akzelerationsprozesses wird innerhalb der Spielwarenbranche unter der Begrifflichkeit „kids get older younger“ subsumiert – sinngemäß zu übersetzen mit: „Kinder hören früher auf zu spielen“.5 Für viele junge Verbraucher ist klassisches Spielzeug ab einem gewissen Lebensalter uninteressant. Puppen und Autorennbahnen werden gegen Substitutionsprodukte wie Handys und PC-Spiele getauscht. Überdies macht sich auch in der Spielwarenbranche ein verändertes Konsumentenverhalten bemerkbar. Die gesamtwirtschaftliche Situation mit hoher wirtschaftlicher Unsicherheit unter anhaltend hohen Arbeitslosenzahlen und steigender Steuerlast führt zu einer allgemeinen Kaufzurückhaltung 3 4 5

Vgl.: npdgroup (2005), o. S. Vgl.: npdgroup (2005), o. S. Wörns (2006), Expertengespräch vom 06.06.2006; Hengst (2002), S. 45-51.

1 Einleitung

2

vor allem auf Seiten der Käufer von Spielwaren; also den Eltern und Verwandten von Kindern.6 Gleichzeitig ist ein klarer Trend zu selektivem, situations- oder bereichsspezifischem Konsum von Premiumprodukten zu konstatieren, der auch als polarisierter Konsum bezeichnet wird: Während Grundbedürfnisse über Discount-Ketten abgedeckt werden, wird das verfügbare Resteinkommen in höherwertigen Genuss von Gebrauchs- und Verbrauchsprodukten investiert. Bereits BECKER (1998) hat dies als „Verlust-der-MittePhänomen“ beschrieben.7 Die kontinuierlich steigende Nachfrage von Sonderangeboten und Eigenmarken in verbrauchsnahen Produktsegmenten lässt auf der Handelsseite das Angebot im Preiseinstiegssegment weiter wachsen. Viele Handelsunternehmen nehmen als Antwort auf das formulierte Verbraucherbedürfnis die Produktion von Eigenmarken selber in die Hand.8 Auch die Produktion von Spielwaren im Ausland nimmt kontinuierlich zu. Während über Jahrzehnte Nürnberg und Seiffen/Erzgebirge in Deutschland die traditionellen Hochburgen der Spielwarenindustrie waren, stammt heute die Mehrzahl der in Deutschland zu kaufenden Spielwaren aus Hongkong/VR China. Ursprünglich wollten Anbieter und Händler die asiatische Produktionsplattform zur Verbesserung ihrer Kalkulationsbasis verwenden und die geringeren Herstellungskosten in ihre Margen einbringen. Letztendlich wurde jedoch eine kontinuierliche Abwärtsspirale der Verkaufspreise und Erträge in Gang gesetzt, die vor allem die noch in Deutschland produzierenden Unternehmen unter hohen Kostendruck setzt. Durch die zum Teil massiven Einkaufspreisspreizungen zwischen Direktimport und lokal erhältlicher Ware werden der Druck auf die Einkaufspreise und damit die Kosten von Handel und Industrie stetig erhöht. Im Zuge des Ausbaus der chinesischen Spielzeugproduktion kam es zum Markteintritt neuer Wettbewerber. Zahlreiche, oftmals gleichgeartete Produktlinien und Sortimente werben um die Gunst der Verbraucher. Der zunehmende Wettbewerbsdruck manifestiert sich in einem steigenden Preiswettbewerb.9 Die fast unüberschaubare Anzahl von Produkten sorgt dafür, dass der Produktwettbewerb zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt wird. Eine starke Positionierung des eigenen Leistungsangebotes in der Wahrnehmung der Konsumenten gewinnt vor diesem Hintergrund elementare Bedeutung für den unternehmerischen Erfolg. Die Ausbreitung vielfältiger Kommunikationstech6 7 8 9

Grabmeister (2006), Expertengespräch vom 31.05.2006. Vgl.: Becker (1998), S.185. Grabmeister (2006), Expertengespräch vom 31.05.2006. Vgl.: npdgroup (2006), o. S.

1 Einleitung

3

nologien in der Alltagswelt der Kinder und Jugendlichen verschärft die Markt- und Kommunikationsbedingungen für die Spielwarenhersteller allerdings zusehends. Für sie wird es aufgrund rapide zunehmender Streuverluste immer schwieriger und teurer, ihre Zielgruppe überhaupt zu erreichen. Angesichts der steigenden Informationsflut erscheinen starke Lizenzmarken mit einer hohen Bekanntheit in der Zielgruppe der Spielwarenhersteller als vielversprechendes Mittel, um das eigene Unternehmen im Wettbewerb zu differenzieren. Lizenzen können zum einen der Austauschbarkeit von Produkten und Marken durch emotionale Differenzierung entgegenwirken, zum anderen ermöglicht der Alleinstellungscharakter eines Lizenzproduktes dem Hersteller oftmals die Realisierung eines Premiumpreises im Vergleich zu NichtLizenzprodukten.10 Lizenzen erscheinen deshalb für viele Unternehmen als Erfolg versprechendes, vergleichsweise günstiges Mittel, um an der Beliebtheit starker Entertainment-Themen zu partizipieren. Für die Lizenzgeber, überwiegend Medienanbieter, sind die Einnahmen durch Merchandising und Licensing mittlerweile dagegen zu festen Größen für die Refinanzierung ihrer Produktionen geworden. Während früher Filmthemen zaghaft durch Poster und Sammelbilder begleitet wurden, laufen heute großangelegte Vermarktungsmaschinerien an, sobald die Veröffentlichung eines Blockbusters naht.11 Vor diesem Hintergrund betrachten viele Spielwarenhersteller Licensing als Chance auf hohe und vor allem schnelle und sichere Gewinne. Als Folge lässt sich eine massive Sortimentsausweitung unter dem Dach einer Lizenzmarke feststellen. Breit gefächert werden Marken und Charaktere eines Films in Produkte umgesetzt. Am Beispiel „Harry Potter“ zeigt sich jedoch, dass ein Kinoerfolg nicht unbedingt für jeden Lizenznehmer ein Umsatzgarant ist. Die Ausgangssituation für die 300 weltweiten und 35 deutschen Lizenznehmer schien vor dem Hintergrund von 122 Millionen in 200 Ländern verkauften Büchern sowie über sechs Millionen deutschen Kinobesuchern als ausnahmslos gut. Komplizierte Genehmigungsverfahren seitens des Lizenzgebers und billige Ware aus dem Ausland erschwerten vielen Lizenznehmern jedoch den Markteintritt. Allein durch den Verkauf von „Harry Potter“-Socken bei Aldi deutete sich das umfassende Sortiment an, aus dem der Konsument wählen konnte. Etliche „Harry Potter“-Spielwaren hätten keinen wirklichen Be-

10 11

Vgl.: o.V. (1995), S. 94. Vgl.: o.V. (2002a), S. 10.

1 Einleitung

4

zug zum Thema und seien schwer verkäuflich gewesen, kritisierte der Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels.12 In Anbetracht der beträchtlichen Aufwendungen für die Lizenznahme und den oftmals sehr kurzen Amortisationszeitfenstern ist der Erfolgsdruck auf Seiten der Lizenznehmer enorm. „Wirklich erfolgreich werden wahrscheinlich keine zehn Prozent [der Spielwarenlizenzprodukte]“, resümiert Otto E. Umbach, Geschäftsführer der Fachhandels-Verbundgruppe idee+spiel.13 Somit stehen den augenscheinlichen Chancen des Licensing offensichtlich auch erhebliche Risiken gegenüber. Vor allem vor dem Hintergrund der hohen Anzahl erfolgloser Spielwarenlizenzprodukte liegt daher die Frage nahe, wie Spielwarenunternehmen ihr Licensing gestalten müssen, um die angestrebten Ziele einer Lizenznahme zu realisieren. Die Identifikation der Schlüsselfaktoren, die Licensing signifikant positiv beeinflussen, erscheint somit als ein forschungsrelevanter Bedarf der aktuellen Unternehmenspraxis.

1.2 Explorative Voruntersuchung zur Relevanzbegründung und zur Konkretisierung der Forschungsfrage Licensing ist ein weit gefasstes Themengebiet, das im Rahmen der vorliegenden Arbeit im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand einzugrenzen ist. Hierzu wurden im Rahmen einer explorativen Voruntersuchung mit Hilfe von Expertengesprächen die folgenden Fragen geklärt: •

Welche Relevanz hat das Thema für die Erreichung unternehmerischer Ziele?

•

Wie erfolgreich werden Lizenzmarken im Rahmen des Licensing geführt und operationalisiert?

•

Was sind die kritischen Erfolgsfaktoren?

•

Welche Antworten erwarten betroffene Marktteilnehmer von einer diesbezüglichen wissenschaftlichen Forschungsarbeit?

Um das Thema Licensing so ganzheitlich wie möglich zu beleuchten, wurden Experten auf Seiten der Lizenzgeber, der Lizenznehmer, des Handels, der Marktforschung sowie der Wissenschaft befragt. Die folgende Abbildung gibt eine Übersicht der befragten Experten (vgl. Abb. 1).

12 13

Vgl.: o.V. (2002b), S. 8. Vgl.: o.V. (2002c), S. 12; Mayer de Groot (2003), S. 22, gibt eine Scheiterrate von 80% für Imagetransfers an.

5

1 Einleitung

Experten

Forschungsrelevanter Hintergrund

Wissenschaftler Prof. Dr. Alexander Kracklauer Prof. Dr. Ingo Scheuermann Prof. Dr. Michael Zerres Fachpresse/Marktforschung Fred Göpfhardt Werner Lenzner Industrie/Lizenzgeber Birgit Guth Boris Solbach Eiza Maracic Industrie/Lizenznehmer Bernhard Mattes Caroline Bruckmoser Michael Roucka Rene Wörns Thomas Matusch Wolf Salzer Handel Ingo Grabmeister Jens Aporius Wolfgang Höger

Professor für Marketing und Vertriebsmanagement, Fachhochschule Neu-Ulm Professor für Investition und Finanzierung, Fachhochschule Aalen Professor für Marketing, Universität Hamburg Chefredakteur und Herausgeber der Zeitschrift mep Licensing Geschäftsführer Eurotoys Leiterin Medienforschung, Super RTL Vice President, Retail Sales, Marketing and Finance, Disney Consumer Products, Northern Europe Senior Key Account Manager, Merchandising Media Managing Director, ASS Altenburg Spielkarten Marketing Manager Licensing, John Handels GmbH Marketing Director Games, Hasbro Marketing Director Toys, Hasbro Geschäftsführer, Winning Moves Spieleverlag Ehemaliger Managing Director, Mattel Chief Buyer Toys, Karstadt Warenhaus AG Buyer Toys, Karstadt Warenhaus AG Bereichsdirektor Einkauf Spielwaren, Kaufhof Warenhaus AG

Abbildung 1: Übersicht der befragten Experten

14

Die Befragung wurde auf Basis unstrukturierter, persönlicher Interviews durchgeführt. Um möglichst umfangreiche Informationen zur Problemstellung zu erhalten, wurden die Fragen offen formuliert. Das Hauptziel der Befragung bestand darin, grundlegende Variablen zu erfassen, auf denen das später folgende Suchfeld für Erfolgsdeterminanten aufbauen könnte und die geeignet erschienen, den Erfolg des Licensing zu quantifizieren. Alle Experten betrachten die Markenstärke einer Lizenzmarke als wesentliche Grundvoraussetzung für den Erfolg von Licensing. Lizenzprodukte, die in der Wahrnehmung der Verbraucher keine Relevanz haben, sind aus Sicht der Experten zum Scheitern verurteilt. Das Alter einer Lizenzmarke erscheint weniger als Gütekriterium als das Ausmaß der Medienunterstützung. Die Meinungen von Handel und Industrie unterscheiden sich hierbei jedoch signifikant. Während die befragten (Ex-) Manager von Mattel (SALZER) und Hasbro (WÖRNS, ROUCKA) internationale, fernseh- oder kino-unterstützte Lizenzthemen bevorzugen, sehen GRABMEISTER und LENZNER für den Handel gerade im deutschen 14

Eigene Darstellung.

1 Einleitung

6

Kindermarkt auch große Chancen für kleinere, nationale Lizenzthemen. Aus Sicht eines Lizenzgebers sieht SOLBACH (2006) ein hohes Maß an Flexibilität, Erfahrung und Qualitätsorientierung des Lizenznehmers als grundlegende Erfolgsdeterminanten. Im Hinblick auf die operative Umsetzung des Licensing seitens des Lizenznehmers haben insbesondere ein hoher Innovationsgrad, eine gute Distribution und ein qualitativ hochwertiges Design eine herausragende Bedeutung.15 Bei der Zusammenarbeit großer Unternehmen sieht WÖRNS die Dauer von Abstimmungs- und Rückspracheprozessen als kritische Erfolgsgröße an, da es gerade im Licensing darauf ankomme, den Prozess der Produktgestaltung und -distribution zeitlich so effizient wie möglich zu gestalten.16 HÖGER bemerkt, dass in vielen Fällen die Handelspartner in wesentlich höherem Ausmaß in die Planung und Umsetzung von Lizenzprodukten integriert werden müssen: „Viele Hersteller wollen das schnelle Geld. Doch anstatt den richtigen Moment mit der richtig dosierten Produktmenge abzuwarten, werden diese Themen in kurzfristigen Aktionen verbrannt, ohne deren Potenziale richtig zu nutzen. Aus unserer Sicht bildet eine enge Zusammenarbeit zwischen Lizenzgeber, -nehmer und Handelspartner die entscheidende Grundlage für eine zielgerichtete, ganzheitliche Vermarktung von Lizenzmarken.“17 Bezugnehmend auf die grundsätzlichen Vermarktungsmöglichkeiten im Hinblick auf die Zielgruppe ergänzt er: „Das Aufnahmevermögen der Kinder ist auf maximal zwei bis drei Themen pro Jahr begrenzt. Deshalb ist es umso wichtiger, diese Themen erlebnisorientiert zu präsentieren.“18 Als weitere Suchfelder für potenzielle Erfolgsdeterminanten haben sich im Zuge der Gespräche besonders die Bereiche der Produktpolitik und der Markenkommunikation dargestellt. Für SALZER kommt der Produktgestaltung eine entscheidende Bedeutung in der Wettbewerbsdifferenzierung zu: „Viele Spielwaren sind ähnlich, was auch nicht verwundert, da der Großteil in China in denselben Standorten gefertigt wird. Umso wichtiger ist es für Lizenzprodukte, dass sie über die Markierung hinaus einen echten funktionalen Mehrwert bieten. Kinder wollen kein Lizenzprodukt, dass nur ein me-too ist.“19 Die überwiegende Anzahl der Befragten bezeichnet das Konsumverhalten der Kinder und Jugendlichen als „Low Involvement“-Verhalten. Aus Sicht der Händler und Spielwarenhersteller sind Kinder immer weniger dazu bereit, ständig neue Lizenzprodukte zu kaufen. Deshalb sehen sie eine kontinuierliche, langfristig ausgerichtete Markenkommunikation zur Stärkung vor15 16 17 18 19

Solbach (2006), Expertengespräch vom 22.05.2006. Wörns (2006), Expertengespräch vom 06.06.2006. Höger (2005), Expertengespräch vom 16.12.2005. Höger (2005), Expertengespräch vom 16.12.2005. Salzer (2006), Expertengespräch vom 21.03.2006.

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handener und zum Aufbau neuer Lizenzmarken als kritischen Erfolgsfaktor für die weitere Entwicklung des Lizenzgeschäfts: „Lizenzen sind gerade hier eine Riesenchance für den gebeutelten Spielwarenmarkt, man muss sie aber richtig zu nutzen wissen.“20 Die Mehrzahl der Befragten sieht in der Vermarktung von Lizenzmarken eine große Chance, der rückläufigen Entwicklung des Spielwarenmarktes entgegenzutreten. Vor allem im Vergleich zu England und Frankreich stellt LEßMANN (2006) fest, dass im deutschen Markt noch große Potenziale ruhen.21 Derzeit erfüllt der Großteil der Lizenzprodukte aus Sicht der Experten jedoch nicht die an sie gesetzten Umsatz- und Ertragserfordernisse. Somit besteht gerade auf Seiten der Industrie ein großes Interesse an einer systematischen Untersuchung der Erfolgsfaktoren des Licensing auf der Herstellerseite. Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die Expertengruppe die Themenrelevanz vor dem Hintergrund der aufgezeigten Problemstellung bestätigt. Licensing wird von allen Seiten als erfolgskritisches Instrument bewertet. Großer Handlungsbedarf besteht nach Aussage aller Experten auf der Lizenznehmerseite. Als potenzielle Erfolgsfaktoren wurden Gestaltungsvariablen aus dem internen Unternehmensbereich genannt: Lizenzwahl, Strategie und Operationalisierung im Marketing-Mix. Aber auch externen Faktoren wie der Zusammenarbeit mit dem Lizenzgeber, der Mediaunterstützung, der Handelsunterstützung und der Stärke der Lizenzmarke (Bekanntheit, Reichweite, Beliebtheit) wird hohe Bedeutung zugesprochen. Somit wird die Systematisierung der Suchfelder für Erfolgsdeterminanten in grundsätzlicher Weise den genannten Aspekten der Expertengruppe folgen.

1.3 Stand der Forschung Die Themenstellung dieser Arbeit tangiert im Wesentlichen die Forschungsbereiche der Markenpolitik unter besonderer Berücksichtigung des Konsumentenverhaltens in Abhängigkeit von der Entwicklung und Sozialisation junger Zielgruppen. Weitere wissenschaftliche Suchfelder sind in Bezug auf die Besonderheiten des Licensing die Produkt- und Kommunikationspolitik sowie die Erfolgsfaktorenforschung. Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Lizenzpartnerschaft zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer stellen einen Randbereich der Kooperationsforschung dar. Wissenschaftliche Arbeiten, die sich konkret mit den Erfolgsfaktoren einer Vermarktung von Lizenzmarken in der Spielwarenindustrie be20 21

Roucka (2006), Expertengespräch vom 24.11.2006. Vgl.: Leßmann (2006), Vortrag 25.10.2006, Licensing Market 2006, München.

8

1 Einleitung

schäftigen, liegen nicht vor, so dass die jeweiligen Erkenntnisse der verschiedenen Forschungsrichtungen zusammen mit konzeptionellen Aspekten der spezifischen Vermarktung von Spielwaren in den Gesamtkontext der Arbeit eingearbeitet werden, um eine mög-

Spielwarenmarketing Marketinginstrumente Produktpolitik Markenpolitik Licensing Kommunikationspolitik Kooperationsforschung Erfolgsfaktorenforschung Konsumentenverhalten

Pädagogik

BWL: Marketing Psychologie, Soziologie

Erfolgsfaktoren des Licensing in der deutschen Spielwarenindustrie

lichst umfassende Betrachtung des Untersuchungsobjektes zu ermöglichen (vgl. Abb. 2).

Konsumentenverhalten junger Zielgruppen

Abbildung 2: Tangierte Forschungsbereiche

1.3.1.

22

Spielwarenmarketing

1.3.1.1 Überblick Literatur zum Marketing von Spielwaren-Lizenzprodukten ist rar. Die wenigen wissenschaftlichen Publikationen streifen jeweils nur in Randbereichen die Vermarktung von Lizenzprodukten. Beispielhaft können hier EHMKE (1994), BÖLL (1996) und SCHÄFER (2003) genannt werden, die sich dem Thema allerdings nur sehr allgemein nähern und sich in ihren praxisbezogenen Arbeiten der allgemeinen Struktur, Ordnung und Abgrenzung des Licensing im Vergleich zu angrenzenden Bereichen des Merchandising und

22

Eigene Darstellung in Anlehnung an: Zerres (2007), Vortrag 04.05.2007, Universität Hamburg.

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Franchising widmen.23 Ein praxisbezogener Leitfaden zur Bewertung von MarkenDiversifikationen im Zuge von Imagetransfers ist bei MAYER DE GROOT (2003) zu finden.24 AUER (1988) und LAUB/NIEMANN (1995) beschäftigen sich in ihren Arbeiten mit der Vermarktung von Lizenzprodukten und dem Werbeeinsatz von Lizenzfiguren.25 Eine grundlegende Arbeit zum Spielwarenmarketing haben WELLENBECK/NOSTHEIDE (1983) vorgelegt.26 Der überwiegende Anteil der vorhandenen Literatur ist praxisorientiert. Als relevante Periodika werden verschiedene Ausgaben von DAS SPIELZEUG, TOYS und LICENSING MEP im Rahmen der Literaturrecherche verarbeitet. 1.3.1.2 Licensing Literatur, die in Randbereichen auf Licensing eingeht, behandelt größtenteils Definitionen, Begrifflichkeiten und Formen des Licensing. Der überwiegende Anteil der Literatur zum Thema Lizenzen ist juristischer Natur, wie unter anderem bei WEIHERMÜLLER (1982), RUIJSENAARS (1997), ENGELS (1999) oder MEYER (2003).27 Hingegen sind Darstellungen und empirisch fundierte Analysen von Lizenzpolitik und Licensing nur unzureichend zu finden. Prozessuale Betrachtungen sowie verhaltenswissenschaftlich orientierte Arbeiten in diesem Bereich sind allgemein gehalten und geben nur geringen Einblick in den Bereich der Erfolgsfaktoren von strategischem Licensing. WIDMER (1980) sieht Licensing vornehmlich als Grundbaustein von Wachstumsstrategien im Rahmen des Technologietransfers und der damit einhergehenden Dynamisierung von Innovationsprozessen.28 RÜBIG (1985) konzentriert sich in seiner Darstellung des Licensing auf technologische Lizenzen zur Realisierung von Zeitgewinn, Schließung von Technologie-Lücken und Management-Lücken unter finanziellen Restriktionen. Seine Arbeit konzentriert sich auf die Darstellung der organisatorischen, informatorischen und instrumentellen Basis für Licensing. Vor dem eher technisch-orientierten Hintergrund des Untersuchungsgegenstandes spricht der Autor auch von Lizenzmanagement, nicht von Licensing. Lizenzmanagement wird in diesem Zu-

23 24 25 26 27 28

Vgl. hierzu: Böll (1996, 1999); Schäfer (2003). Vgl.: Mayer de Groot (2003), S. 89 ff. Vgl.: Auer (1988), S. 42 ff.; Laub/Niemann (1995), S. 93. Vgl. hierzu: Wellenbeck/Nostheide (1989). Vgl. hierzu: Weihermüller (1982); Ruijsenaars (1997); Engels (1999); Meyer (2003). Vgl.: Widmer (1980), S. 28.

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10

sammenhang als organisatorische Einheit beschrieben, deren Aufgabe die unmittelbare Verwertung betrieblicher Forschungsresultate ist.29 Wissenschaftliche Abhandlungen sind vornehmlich im Bereich des LizenzmarkenManagements zu finden. Eine Untersuchung der Aspekte in Vertragsverhandlungen und die Betrachtung der Lizenzierung aus institutionenökonomischer Sicht ist das Kernstück der Arbeit von BRAITMAYER (1998). Die Dissertation von KUTZ (2000) liefert einen Beitrag zur Lösung der auf Unternehmensseite mit der Führung von Lizenzmarken einhergehenden Entscheidungsproblematik. In seiner Arbeit ermittelt er auf empirischer Basis die Faktoren für Markenerfolg in der deutschen Bekleidungsindustrie.30 Der Einfluss von Lizenzpolitik auf Unternehmensstrategien ist Gegenstand der Forschungsarbeit von MORDHORST (1994). Innerhalb der Pharmabranche analysiert er auf empirischer Basis Lizenzinhalte, Anzahl der Lizenznehmer, zeitliche Aspekte und Kompensationsregelungen. Insgesamt bemerken BRAITMAYER (1998), KUTZ (2000) und MORDHORST (1994) die lückenhafte Bearbeitung des Bereiches Licensing. Oftmals erscheint dieser Aspekt nur als Randthematik allgemeiner Untersuchungen.31 Weiterer Forschungsbedarf wird unter anderem in den Bereichen produktpolitischer Forschung, Erfolgsfaktorenforschung, aber auch in der Vertiefung weiterer Branchen, gesehen. Dieses Forschungsvorhaben knüpft an den Erkenntnissen der vorgenannten Arbeiten an, um weitere Erkenntnisse für das Licensing als Randbereich der Markenpolitik zu erarbeiten. 1.3.1.3 Kooperationsforschung Die Verwertung von Lizenzmarken im Rahmen einer vertraglichen Partnerschaft zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer stellt eine Sonderform der strategischen Allianz dar. Die Erfolgsdeterminanten einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit sind Gegenstand von Untersuchungen der Kooperationsforschung. Umfassende Darstellungen der theoretischen Grundlagen hiezu sind bei COHEN/LEVINTHAL (1990), BRONDER (1992), BALLING (1997), LORENZONI/LIPPARINI (1999) und STRASSNER/KÖRNERT (2003) zu finden.32 Für die Betrachtung besonders relevanter Aspekte einer Zusammenarbeit kön29 30 31 32

Vgl.: Rübig (1985), S. 66. Vgl.: Braitmayer (1998); Kutz (2000). Vgl.: Kutz (2000), S. 7; Mordhorst (1994), S. 13 f. Vgl. hierzu: Cohen/Levinthal (1990); Bronder (1992); Balling (1997); Lorenzoni/Lipparini (1999); Straßner/Körnert (2003).

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11

nen Untersuchung zu strukturellen Grundvoraussetzungen, THEURL (2001, 2005), oder den Risikowirkungen von Unternehmenskooperationen, EBERTZ (2006), herangezogen werden.33 Eine umfassende, besonders detaillierte Untersuchung von Schlüsselfaktoren der Kooperationsfähigkeit von Unternehmen für den Bereich des Marketing ist bei SCHÖGEL (2006) zu finden.34 1.3.1.4 Marketinginstrumente Produktpolitik Die Produktpolitik ist neben der Kommunikationspolitik das zentrale Element in der operativen Umsetzung des Licensing. Da in dieser Arbeit der nachhaltige Erfolg der aktiven Vermarktung von Lizenzprodukten überprüft werden soll, kommt der Untersuchung taktischer Elemente in der Leistungserstellung besondere Bedeutung zu. Einen allgemeinen Überblick über diese Thematik bieten unter anderem HERRMANN (1998) und ESCH/HERRMANN/SATTLER (2006), die die Verknüpfung der Leistungsgestaltung mit der Wahrnehmung und Beurteilung aus Sicht der Konsumenten als die zentrale Herausforderung der Produktpolitik betrachten.35 Spezifische Arbeiten im Hinblick auf die Grunderfordernisse in der Gestaltung von Spielwaren sind überwiegend pädagogisch orientiert. Exemplarisch können hierfür periodisch erscheinende Ratgeber des ARBEITSAUSSCHUSS KINDERSPIEL + SPIELZEUG e. V. (1999) sowie vergleichbare umsetzungsorientierte Arbeiten von SCHÜTTLER-JANIKULLA et al. (1997) oder der ARBEITSGRUPPE VORSCHULERZIEHUNG (1991) genannt werden.36 Eine vergleichende Darstellung der unterschiedlichen Denkschulen pädagogisch orientierter Produktgestaltung ist bei RETTER (1979) zu finden.37 Beispielhafte Publikationen für eine Betrachtung der Produktpolitik unter Berücksichtigung der Herstellerperspektive haben DAMMLER/BARLOVIC/MELZER-LENA (2000) und DAMMLER (2000) verfasst.38 Die besondere Bedeutung der Markierung von Spielwaren behandeln CHARLTON/NEUMANN (1986).39 Insbesondere die Arbeiten von BICKLER (2002), GERKE-REINEKE (1995), KLOSS (1998), PAUS-HASEBRINGK (2004) und, in 33 34 35 36

37 38 39

Vgl. hierzu: Theurl (2001, 2005); Ebertz (2006). Vgl. hierzu: Schögel (2006). Vgl.: Herrmann (1998), S. 351 f.; Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 222 f. Vgl. hierzu: Schüttler-Janikulla et al. (1997); Blencke (1999); Arbeitsgruppe Vorschulerziehung (1980); Colberg-Schrader/Krug (1991). Vgl.: Retter (1979), S. 281. Vgl. hierzu: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000); Dammler (2002). Vgl. hierzu: Charlton/Neumann (1986).

1 Einleitung

12

Randbereichen, FOHRMANN (2006) untersuchen den Zusammenhang zwischen der Mediennutzung von Kindern und ihrem Konsumverhalten.40 Grundsätzlich besteht in der vorliegenden Literatur Einigkeit darüber, dass die Leistungsnachfrage der Kinder und Jugendlichen entscheidend durch den Einfluss der Medien geprägt wird. Markenpolitik BAUMGARTH (2004a) und HOMBURG/KROHMER (2006) ordnen das Themenfeld des Licensing der Markenpolitik zu.41 Nutzt man eine vorhandene Marke außerhalb ihrer Primärverwendung für neue Produktkategorien, spricht man von einer Markenerweiterung.42 Diese Vorgehensweise stellt im Kontext von Wachstumsstrategien eine grundsätzliche Möglichkeit zur Weiterentwicklung der Markenarchitektur eines Unternehmens dar.43 Das theoretische Basiskonstrukt zur Erklärung der Wirkungsweise einer Lizenzvermarktung ist der Marken- und Imagetransfer.44 Dieser basiert auf unterschiedlichen Aspekten verhaltenswissenschaftlicher Theorien und Modelle. Grundlegende Darstellungen der theoretischen Wirkungsweise einer Markenübertragung sind bei SCHWEIGER (1982a,b), MAYER/ MAYER (1987), HÄTTY (1989) und MEFFERT/HEINEMANN (1990) zu finden.45 Die Erfolgswirksamkeit von Marken- und Imagetransfers wurde mehrfach empirisch untersucht. Als besonders relevante Studien können in diesem Zusammenhang die Arbeiten von MAYERHOFER (1995), SATTLER (1997), KUTZ (2000), CASPAR (2002), ZATLOUKAL (2002), GÜNTHER (2002), VÖLCKNER (2003), SATTLER/VÖLCKNER/ZATLOUKAL (2003) sowie MEIER-BICKEL (2006) und MAHNIK/MAYERHOFER (2006) genannt werden. Ein umfassender Überblick über weitere Studien dieses Forschungsgebiets ist bei ZATLOUKAL (2002) zu finden.46 Diese Untersuchungen der theoretischen Wirkungszusammenhänge zwischen verschiedenen Aspekten der Markenpolitik dienen dieser Arbeit zugleich als Grundlage zur Suche nach potenziellen Erfolgsdeterminanten im Bereich der Marketingtrategie und Markenpositionierung.

40

41 42 43 44 45

46

Vgl. hierzu: Bickler (2002); Gerke-Reineke (1995); Kloss (1998); Paus-Hasebrink et al. (2004); Fohrmann (2004). Vgl.: Baumgarth (2004a), S. 169 ff.; Homburg/Krohmer (2006), S. 643-644. Vgl.: Caspar/Burmann (2005), S. 247-249. Vgl.: Esch (2005), S. 907. Vgl. für Markenarchitektur: Meffert/Burmann (2005), S. 164. Vgl.: Meffert (1994), S. 189 ff.; Hätty (1989), S. 121. Vgl.: Schweiger (1982a), S. 260 ff.; Mayer/Mayer (1987), S. 26 ff.; Hätty (1989), S. 23; Meffert/Heinemann (1990), S. 6 ff. Vgl. hierzu: Mayerhofer (1995); Sattler (1997); Kutz (2000); Caspar (2002); Zatloukal (2002); Günther (2002); Völckner (2003); Sattler/Völckner/ Zatloukal (2003); Meier-Bickel (2006); Mahnik/Mayerhofer (2006).

13

1 Einleitung

Kommunikationspolitik Empirische Untersuchungen zum Medienkonsumverhalten der Kinder liegen mit der Arbeit von GIERKE (2000), der SHELL STUDIE (2002) und den regelmäßigen Marktforschungen von SUPER RTL (2002, 2005), EGMONT EHAPA (2006, 2007), und EUROTOYS (2005, 2006) vor.47 Theoretische Arbeiten zur Erklärung von Zusammenhängen zwischen Medienrezeption

und

Kaufverhalten

sind

im

Bereich

der

Medienforschung

bei

GREENFIELD/BEAGLES-ROOS (1988), KOMMER (1996), HENNIG-THURAU/KLEE (1997) und KLOSS (1998) sowie bei ESCH (2006) zu finden.48 DAMMLER/BARLOVIC/ MELZER-LENA (2000) und ZANGER/GRIESE (2000) beschäftigen sich im Rahmen ihrer Publikationen direkt mit kommunikationspolitischen Aspekten in der werblichen Ansprache von Kindern und Jugendlichen.49 Wissenschaftliche Arbeiten zum Thema Werbeansprache von Kindern finden sich vor allem im Bereich der Medien- und Erziehungswissenschaften. Beispielhaft hierzu sind die Arbeiten von AUFENANGER (1997), MAYER (1998) und KÜBLER (2002) zu nennen. Zur Wahl der Kommunikationsstrategie äußern sich HENGST (1996) und BAACKE/SANDER/VOLLBRECHT (1993) ausführlich.50 Detaillierte Studien zur Wirkung der Werbung auf Kinder sind unter anderem bei CHARLTON et al. (1995), KOMMER (1996), BAACKE (1999a), PAUS-HASEBRINK et al. (2004) und DEUTSCHES JUGENDINSTITUT (2006), zu finden.51 1.3.2.

Konsumentenverhalten

1.3.2.1 Überblick Die Erforschung des Konsumentenverhaltens stellt ein interdisziplinär ausgerichtetes Teilgebiet der Verhaltenswissenschaften dar, das die Fachrichtungen Psychologie, Soziologie, Sozialpsychologie, vergleichende Verhaltensforschung und physiologische Verhaltenswissenschaften umfasst.52

47

48

49 50 51

52

Vgl. hierzu: Gierke (2000); Deutsche Shell AG (2002); Super RTL (2002, 2005); EGMONT EHAPA (2006, 2007); npdgroup (2005, 2006). Vgl. hierzu: Greenfield /Beagles-Roos (1988); Kommer (1996); Hennig-Thurau/Klee (1997); Kloss (1998); Esch (2006). Vgl. hierzu: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000); Zanger/Griese (2000). Vgl.: Hengst (1996), S. 118; Baacke/Sander/Vollbrecht (1993), S. 228 f. Vgl. hierzu: Charlton et al. (1995); Kommer (1996); Baacke (1999a); Paus-Hasebrink et al. (2004); DJI (2006). Vgl.: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 8.

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14

Die ersten, grundlegenden Arbeiten zur Konsumentenforschung wurden von MYERS/ REYNOLDS (1967) sowie ENGEL/KOLLAT/BLACKWELL (1968) vorgelegt. Aktuelle Themenbeiträge sind vor allem bei HOYER/MACINNIS (2004), KUSS/TOMCZAK (2004) sowie BALDERJAHN/SCHOLDERER (2007) zu finden.53 Eine explizit wirtschaftswissenschaftliche Betrachtung psychologischer Aspekte des Konsumentenverhaltens bieten FRANKE/KÜHLMANN (1990) sowie WISWEDE (2000).54 Die Wirkungsweise des Licensing wird inhaltlich durch gedächtnispsychologische Prozesse auf Seiten der Konsumenten erklärt. Als theoretisches Fundament für die Erklärung der Wirkungszusammenhänge zwischen Markenwahrnehmung, -verarbeitung und -wirkung dient das Stimulus-Organism-Response-Modell (SOR-Modell) von KROEBER-RIEL/ WEINBERG (2003) sowie das Strukturmodell der Markenwirkung von BAUMGARTH (2004a).55 Detaillierte Darstellungen der theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens in Bezug auf Markenerweiterungen sind unter anderem bei HÄTTY (1989), PETER/OLSON/GRUNERT (1999), AAKER (2001), KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003), HOYER/MACINNIS (2004), HERRMANN/HUBER/BRAUNSTEIN (2005) und ESCH (2006) zu finden.56 Einen zusammenfassenden Überblick über die verschiedenen theoretischen Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens bieten BÄNSCH (2002), KROEBERRIEL/WEINBERG (2003), TROMMSDORFF (2004), PEPELS (2005), SCHNEIDER/ KORNMEIER (2006) sowie FOSCHT/SWOBODA (2007).57 1.3.2.2 Konsumentenverhalten junger Zielgruppen Arbeiten, die sich speziell mit dem Konsumentenverhalten junger Zielgruppen auseinandersetzen, entstammen überwiegend dem Forschungsfeld der Soziologie und Entwicklungspsychologie. Die Mehrzahl der Arbeiten setzt sich hierbei kritisch mit dem zunehmenden Einfluss von Medienverbundsystemen auf die Kindheitsentwicklung im Allgemeinen und das Konsumentenverhalten der Kinder im Speziellen auseinander. Beispielhaft

53

54 55

56

57

Vgl. hierzu: Hoyer/MacInnis (2004); Kuß/Tomczak (2004); Balderjahn/Scholderer (2007). Vgl. weiterhin: Müller-Hagedorn (1994); Foxall/Goldsmith (1998); Peter/Olson/Grunert (1999); Mowen/Minor (2000); Engel/Blackwell (2000); Bänsch (2002); Kroeber-Riel/Weinberg (2003); Trommsdorff (2004). 54 Vgl. hierzu: Franke/Kühlmann (1990) sowie Wiswede (2000). Vgl.: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 501; Blackwell/Miniard/Engel (2005), S. 79 f; Peter/Olson/Grunert (1999), S. 17; Hoyer/MacInnis (2004), S. 14, zitiert nach Baumgarth (2004a), S. 36. Vgl. hierzu: Hätty (1989); Grunert (1990); Aaker (2001); Herrmann/Huber/Braunstein (2005); Gruner+Jahr (2001); Kroeber-Riel/Weinberg (2003); Hoyer/Mac Innis (2004); Esch (2006). Vgl. weiterhin: Peter/Olson/Grunert (1999); Flores (2005). Vgl.: Bänsch (2002), S. 11 ff.; Pepels (2005), S. 31 ff., Schneider/Kornmeier (2006), S. 17 ff.; Foscht/Swoboda (2007), S. 37 ff.

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15

hierzu behandeln JENSEN/ROGGE (1980), BAACKE (1997b, 1999a) und SÜSS (2004) die soziologischen Wirkungszusammenhänge von Medien und Kindheitssozialisation.58 Themenverwandte Studien aus dem Bereich der Medienpädagogik stammen von HENGST (1991, 1996), CHARLTON et al. (1995), AUFENANGER (1997), KOMMER (1996) sowie LANGE (1997) und MEISTER/SANDER (1997).59 Die gerade für die Gruppe der Kinder wichtige symbolische Bedeutung von Marken behandeln HOYER/MACINNIS (2004) aus einer allgemeinen Perspektive, in der sie Marken konkrete soziale Funktionen zuordnen.60 Psychologische Aspekte der Kindheitsentwicklung mit entsprechenden Verweisen auf die Wahrnehmungsfähigkeit von Marken sowie den Umgang mit Spielwaren sind Gegenstand der Publikationen von HETZER (1989), NICKEL (1975), PIAGET (1995), HAUG-SCHNABEL/BENSEL (2005) sowie aus Sicht praktischer Pädagogik von TÜCKE (2007).61 Die umfassendsten Darstellungen dieses Themenkomplexes im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand bieten PAUS-HASEBRINK et al. (2004), HENGST (1996), MOSER (2006) und BAACKE (1997a).62 1.3.3

Erfolgsfaktorenforschung

Die Erfolgsfaktorenforschung dient der systematischen Ermittlung von Determinanten, die den Unternehmenserfolg langfristig beeinflussen.63 Sie stellt ein wesentliches Element des strategischen Managements dar.64 HUNGENBERG (2006) ordnet die Erfolgsfaktorenforschung der Strategieinhaltsforschung zu, die neben der Strategieprozessforschung den zweiten wesentlichen Forschungsbereich innerhalb des strategischen Managements darstellt.65 Besonders in den 60er- und 70er-Jahren dominierte die Erfolgsfaktorenforschung den wissenschaftlichen Diskurs innerhalb der Strategieinhaltsforschung. Im Kern gründet sich die

58 59

60 61 62 63 64

65

Vgl. hierzu: Süss (2004); Jensen/Rogge (1980); Baacke (1997a, 1999b). Vgl. hierzu: Hengst (1991, 1996); Charlton et al. (1995); Aufenanger (1997); Kommer (1996); Lange (1997); Meister/Sander (1997). Vgl. weiterhin für allgemeinen Einfluss der Medien auf Markenvertrauen: Groeppel-Klein/Germelmann (2006), S. 120-131. Vgl.: Hoyer/MacInnis (2004), S. 451 ff. Vgl. hierzu: Hetzer (1989); Nickel (1975); Piaget (1995); Hauf-Schnabel/Bensel (2005); Tücke (2007). Vgl. hierzu: Hengst (1996); Baacke (1997a); Paus/Hasebrink et al. (2004); Moser (2006). Vgl.: Forsmann et al. (2004), S. 3. Vgl. für die Grundlagen des Strategischen Managements: Chandler (1962); Ansoff (1965); Andrews (1971). Vgl.: Hungenberg (2006), S. 59.

16

1 Einleitung

Erfolgsfaktorenforschung auf Überlegungen von DANIEL (1961) und ROCKART (1979).66 Spezifische Untersuchungen im Feld des strategischen Managements, die auch im Rahmen dieser Arbeit berücksichtigt wird, wurden unter anderem von DESS/DAVIS (1984), LEIDECKER/BRUNO

(1984),

GOODING/WAGNER

(1985)

und

CAPON/FARLEY/

HOENIG (1990) vorgelegt.67 Aufgrund der Relevanz von strategischen Erfolgsfaktoren sind in den letzten Jahren auch im Bereich der Markenerweiterung zahlreiche Studien publiziert worden. Insgesamt wurden seit 1985 über 50 empirische Studien zu dieser Problemstellung publiziert (vgl. Abschnitt 1.3.1).68 Beispielhaft für die frühen Studien der Erfolgsfaktorenforschung nennt HUNGENBERG (2006) das Erfahrungskurvenkonzept und das PIMS-Projekt.69 Die theoretisch-konzeptionellen Grundlagen des Erfahrungskurvenkonzeptes wurden von der BOSTON CONSULTING GROUP (1972) entwickelt, Literatur zum PIMS-Projekt ist unter anderem bei BUZZELL/GALE (1989), HAHN/TAYLOR (2005), HUNGENBERG (2006) und HOMBURG/ KROHMER (2006) zu finden.70 Einen zusammenfassenden Überblick zur Entwicklung der Erfolgsfaktorenforschung legt GÖTTGENS (1996) in seiner Dissertation vor.71 Einen aktuellen Überblick über das Gebiet der Erfolgsfaktorenforschung bieten NICOLAI/KIESER (2002), FORSMANN et al. (2004) und HERR (2007).72 Im Rahmen der bisherigen Erfolgsfaktorenforschung sind umfangreiche quantitative und qualitative empirische Studien durchgeführt worden. Als bekanntestes Beispiel für quantitativ-explorative Erfolgsfaktorenstudien gilt die genannte PIMS-Studie.73 Stellvertretend für qualitative Erfolgsfaktorenstudien ist die Arbeit von PETERS/WATERMAN (1984) zu nennen.74 Im Rahmen ihrer Forschungsarbeit wählten die Autoren besonders erfolgreiche Un66 67

68

69 70

71 72 73

74

Vgl. hierzu: Daniel (1961); Rockart (1979), zitiert nach: Nicolai/Kieser (2002), S. 580. Vgl. hierzu: Dess/Davis (1984), S. 467 ff.; Leidecker/Bruno (1984), S. 23 ff.; Gooding/Wagner (1985), S. 462 ff.; Capon/Farley/Hoenig (1990), S. 1143 ff. Vgl.: Sattler (2004), S. 823. Vgl. hierzu: Mayerhofer (1995); Sattler (1997); Kutz (2000); Zatloukal (2002); Caspar (2002); Günther (2002); Völckner (2003); Sattler/Völckner/Zatloukal (2003); Meier-Bickel (2006); Mahnik/Mayerhofer (2006). Vgl.: Hahn/Taylor (2005), S. 52; Hungenberg (2006), S. 59. Vgl. für Erfahrungskurvenkonzept: Boston Consulting Group (1972); Henderson (1984); Ehrmann (2006), S. 142 ff.; Homburg/Krohmer (2006), S. 356; Hungenberg (2006), S. 60. Vgl. für PIMS-Projekt: Buzzell/Gale (1989); Kutz (2000), S. 69; Forsmann et al. (2004), S. 3; Hahn/Taylor (2005), S. 52 ff.; Hungenberg (2006), S. 60; Homburg/Krohmer (2006), S. 441. Vgl. hierzu: Göttgens (1996). Vgl. hierzu: Nicolai/Kieser (2002), S. 580 ff.; Forsmann et al. (2004), S. 3 ff.; Herr (2007), S. 38 ff. Vgl.: Buzzell/Gale (1989); Kutz (2000), S. 69; Forsmann et al. (2004), S. 3; Hahn/Taylor (2005), S. 52 ff.; Hungenberg (2006), S. 60; Homburg/Krohmer (2006), S. 441. Vgl. für den deutschsprachigen Raum HEFAP (Hannoveraner Erfolgsfaktoren Projekt): Steinle/Kirschbaum/Kirschbaum (1996), S. 34 ff. sowie die Studie von Kube (1991) über Erfolgsfaktoren im Filialsystem. Vgl. hierzu: Peters/Waterman (1986). Vgl. für den deutschsprachigen Raum die Studie Hidden Champions: Simon (1990), S. 876 ff.

1 Einleitung

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ternehmen aus und untersuchten sie anschließend auf Gemeinsamkeiten. Diese wurden als erfolgsbestimmende Faktoren interpretiert. Auch wenn die Ergebnisse große Verbreitung erlangten, wurden sie aufgrund des Untersuchungsansatzes, der vielfach als unwissenschaftlich bezeichnet wurde, grundlegend angezweifelt.75 Trotz umfangreicher empirischer Forschungsarbeiten wird die Erfolgsfaktorenforschung innerhalb der Betriebswirtschaftslehre kritisch betrachtet. Die Ursache hierfür liegt besonders darin, dass die vorliegenden Forschungsstudien nicht nur im Hinblick auf die Untersuchungsansätze und die Analysemethoden, sondern darüber hinaus auch in ihren Ergebnissen sehr heterogen und zum Teil sogar konträr sind.76 Gerade in der jüngeren betriebswirtschaftlichen Literatur wird eine erbitterte Debatte über das tatsächliche Leistungsvermögen der Erfolgsfaktorenforschung geführt.77 Im Kern geht es hierbei um die Möglichkeiten des Ausgleiches methodischer Schwächen bisheriger Untersuchungen.78 Während insbesondere MARCH/SUTTON (1997) und NICOLAI/KIESER (2002) die Aussagekraft der Erfolgsfaktorenforschung allgemein anzweifeln, ist die Mehrzahl der an der Diskussion beteiligten Wissenschaftler der Auffassung, dass eine grundsätzliche Erforschung von Erfolgsfaktoren in Unternehmen aus wissenschaftlichen wie praxis-orientierten Gesichtspunkten als überwiegend sinnvoll sowie notwendig beurteilt wird und insgesamt als durchaus dazu geeignet, einen wesentlichen Beitrag zum Erkenntnisfortschritt in der Betriebswirtschaftslehre zu leisten.79 Stellvertretend für die aktuelle Diskussion sind Beiträge von MARCH/SUTTON (1997), NICOLAI/KIESER (2002), HOMBURG/KROHMER (2004b), FRITZ (2004), BAUER/SAUER (2004) und KIESER (2004) zu nennen.80 1.3.4

Formulierung eines Forschungsdefizites

Durch die Analyse der vorhandenen Literatur konnte festgestellt werden, dass trotz der hohen Praxisrelevanz des Untersuchungsgegenstandes eine weitergehende Behandlung des Themas in der wissenschaftlichen Forschung nur sehr begrenzt und lediglich allgemein in den Randbereichen der genannten Forschungsbereiche erfolgt ist. Eigenständige wissenschaftliche Arbeiten über die Erfolgsfaktoren des Licensing in der Spielwarenindust75 76 77

78 79 80

Vgl.: Fritz (1990), S. 92 f. Vgl.: Forsmann et al. (2004), S. 3. Vgl. hierzu: Fritz (1990). Vgl. hierzu: March/Sutton (1997), S. 689 ff.; Nicolai/Kieser (2002), Bauer/Sauer (2004), Homburg/ Krohmer (2004). Vgl.: Nicolai/Kieser (2002), S. 584. Vgl.: Bauer/Sauer (2004), S. 7; Homburg/Krohmer (2004b), S. 23. Vgl. hierzu: Nicolai/Kieser (2002), Bauer/Sauer (2004), Fritz (2004), Homburg/Krohmer (2004b), Kieser (2004) sowie die eigens für diesen Diskurs eingerichtete Internetseite: http://dialogerfolgsfaktorenforschung.de/.

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rie liegen nicht vor. Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, diese Forschungslücke zu schließen und das Thema durch eine umfassende, theoriegeleitete und empirische Untersuchung unter Berücksichtigung bisheriger Forschungserkenntnisse näher zu untersuchen.

1.4 Zielsetzung der Arbeit Vor dem Hintergrund der beschriebenen Problemstellung ist es Ziel der Arbeit, einen Bezugsrahmen für erfolgreiches Licensing in der deutschen Spielwarenindustrie zu entwickeln. Das Betrachtungsobjekt des Promotionsvorhabens sind Spielwarenhersteller, die als Lizenznehmer auftreten und Lizenzprodukte im deutschen Spielwarenhandel vertreiben. Die generelle Zielsetzung besteht somit darin, auf empirischer Basis diejenigen Faktoren zu ermitteln, die erfolgreichem Licensing gemeinsam sind und die sich signifikant von weniger erfolgreichem unterscheiden. Dies geschieht unter Berücksichtigung theoretischer Ansätze sowie vorliegender empirischer Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung.81 Für die Erreichung des Hauptzieles werden mehrere Unterziele verfolgt, die auch die Schwerpunkte der Forschungsarbeit bilden: 1. Erarbeitung der konzeptionellen Grundlagen der relevanten Besonderheiten der Spielwarenindustrie in Deutschland sowie des horizontal und vertikal einwirkenden Wettbewerbes. 2. Erarbeitung eines Bezugsrahmens potenzieller Einflussfaktoren für erfolgreiches Licensing. 3. Identifikation und Untersuchung der Determinanten des Erfolges von Lizenzen. 4. Empirische Überprüfung theoriegestützter Hypothesen. 5. Ableitung von Managementempfehlungen auf operativer und strategischer Ebene für erfolgreiches Licensing.

1.5 Wissenschaftliche Methodik Die vorliegende Arbeit folgt dem wissenschaftlichen Forschungsansatz von ULRICH (1986), der eine enge Verbindung von Wissenschaft und Praxis postuliert: „Die gesellschaftliche Funktion der Managementlehre besteht […] darin, der Praxis des Management zu helfen, ihre Aufgabe besser zu erfüllen und die damit verbundene Verantwortung zu 81

Vgl. hierzu Kapitel 6 und 7.

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tragen, indem sie dafür nützliches Wissen zur Verfügung stellt.“82 Somit stellt die Untersuchung von Problemen der unternehmerischen Praxis das konstituierende Element angewandter betriebswirtschaftlicher Wissenschaft dar.83 In der von ULRICH (1981) vertretenden Sicht beginnt der Forschungsprozess nicht im Theoriezusammenhang zur Überprüfung von Hypothesen, sondern in der Praxis, ist hauptsächlich auf die Untersuchung von Wirkungszusammenhängen gerichtet und endet wieder in der Praxis.84 Die nachstehende Abbildung gibt einen Überblick über die einzelnen Phasen des Forschungsansatzes von ULRICH, so wie er in dieser Arbeit angewendet wird (vgl. Abb. 3).

Unternehmenspraxis

1. Erfassung und Typisierung praxisrelevanter Probleme

Empirische Grundlagen Formalwissenschaften

2. Erfassung und Interpretation problemrelevanter Theorien und Hypothesen der Grundlagenwissenschaften 3. Erfassung und Spezifizierung problemrelevanter Verfahren der Formalwissenschaften 4. Erfassung und Untersuchung des relevanten Anwendungszusammenhangs

Unternehmenspraxis

5. Ableitung von Beurteilungskriterien, Erfolgsfaktoren 6. Ableitungen von Handlungsempfehlungen für die Praxis

Abbildung 3: Überblick über die wissenschaftliche Vorgehensweise

Unternehmenspraxis

85

Die vorliegende Arbeit verfolgt einen multiplen Forschungsansatz, der einer ganzheitlichen Untersuchung des Betrachtungsgegenstandes dienen soll. In diesem Zusammenhang werden unterschiedliche theoretische Ansätze der tangierten Forschungsgebiete zur Be82 83 84 85

Ulrich (1986), S. 7. Vgl.: Ulrich (1981), S. 5-6. Vgl.: Ulrich (1981), S. 19. Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ulrich (1981), S. 20.

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gründung und Begrenzung des Bezugsrahmens herangezogen, um die verschiedenen Aspekte der disziplinenübergreifenden Problemstellung zu durchdringen.86 Im ersten Schritt des Forschungsvorhabens soll durch eine explorative Voruntersuchung die Praxisrelevanz des Themas überprüft und die grundsätzliche Ausrichtung des Forschungsvorhabens bestimmt werden. Darauf aufbauend erfolgt die Konstruktion eines Bezugsrahmens auf Grundlage der vorliegenden formalwissenschaftlichen Ansätze der tangierten Forschungsbereiche. Die zentrale Aufgabe eines solchen Bezugsrahmens besteht darin, Vorstellungen über die komplexe Realität zu strukturieren, explorative Beobachtungen zu leiten und zuletzt die Entwicklung und Integration von Forschungshypothesen zu unterstützen. Somit hat der Bezugsrahmen in erster Linie eine heuristische Funktion im Vorfeld der Hypothesenbildung.87 In der vorliegenden Arbeit übernimmt der Bezugsrahmen die Aufgabe eines Suchfeldes, das heißt, er systematisiert die Suche nach konzeptionell oder theoretisch herleitbaren Einflussfaktoren des Licensing auf den Unternehmenserfolg und strukturiert damit gleichzeitig die explikative Analyse.88 Um eine ganzheitliche Basis für die vorliegende Arbeit zu schaffen, sollen Primärdaten mittels eines schriftlichen, standardisierten Fragebogens erhoben werden, dessen Fragen ihrerseits auf theoretisch und konzeptionell begründeten Forschungshypothesen aufbauen. Zur Untersuchung des relevanten Anwendungszusammenhangs sollen Spielwarenhersteller befragt werden, die als Lizenznehmer auftreten und ihre Lizenzprodukte im deutschen Handel vermarkten. Die Ergebnisse der Untersuchung dienen als Grundlage für die Erarbeitung von Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis. Hierzu sollen die Antworten der Spielwarenhersteller statistisch überprüft werden, um herauszufinden, ob und welche empririsch begründbaren Einflussfaktoren es für eine erfolgreiche Vermarktung von SpielwarenLizenzprodukten gibt. Anschließend sollen die Forschungsergebnisse der Unternehmenspraxis zur Verfügung gestellt werden.89

1.6 Forschungsprozess Die vorliegende Arbeit lässt sich – diese Einleitung ausgenommen – in sieben Bereiche untergliedern: 86 87 88 89

Vgl.: Ulrich (1981), S. 19. Vgl.: Kirsch (1971), S. 241 f.; Fritz (1992), S. 75. Vgl.: Fritz (1992), S. 75. Vgl.: Ulrich (1981), S. 11.

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Das folgende Kapitel 2 dient der inhaltsfokussierten Abgrenzung von untersuchungsrelevanten Kernbegrifflichkeiten, die im Rahmen der Arbeit Verwendung finden sollen. In Kapitel 3 erfolgt eine Analyse des Licensing im deutschen Spielwarenmarkt zur Identifikation von Defiziten. Dabei soll zunächst auf die deutsche Spielwarenindustrie allgemein eingegangen werden, bevor eine fokussierte Betrachtung des Lizenzmarktes mit einer skizzenhaften Darstellung der Angebots- und Nachfragestruktur innerhalb der Spielwarenindustrie erfolgt. Abschließend soll die Bedeutung des Licensing durch ein Zwischenfazit herausgestellt werden. In Kapitel 4 werden die konzeptionellen Grundlagen für die weitere Vorgehensweise sowie für den empirischen Teil der Arbeit gelegt. Einer Eignungsanalyse der Erfolgsfaktorenforschung folgen die Darstellung des Untersuchungsdesigns sowie die Form der Datenerhebung und der Datenauswertung. Kapitel 5 behandelt die Operationalisierung des Licensingerfolges. Dieses Kapitel bildet die Grundlage für die Hypothesenbildung und die darauf aufbauende empirische Untersuchung. Im Mittelpunkt dieses Kapitels steht die Erfolgsbewertung der Ziele lizenznehmender Spielwarenhersteller mit Hilfe des Zielansatzes, dessen Darstellung sowie die empirischen Überprüfung der Zielbedeutung mit einer anschließenden Clusteranalyse zur Bildung von Vergleichsgruppen. Das Kernstück der Arbeit bilden die Kapitel 6 und 7 mit der Ermittlung externer und interner Erfolgsfaktoren des Licensing. Kapitel 6 konzentriert sich dabei auf die Analyse der Unternehmensumwelt. Hier erfolgt zunächst die Modellierung eines Bezugsrahmens auf Basis der vorliegenden Literatur. Anschließend werden im Rahmen einer systematischen Analyse der Unternehmensumwelt in Anlehnung an konzeptionelle und theoretische Grundlagen Forschungshypothesen formuliert. Im Anschluss an jeden Einzelabschnitt erfolgt eine empirische Überprüfung der Forschungshypothesen verbunden mit der Formulierung von Erfolgsfaktoren. Die Untersuchung der internen Unternehmenssituation erfolgt in Kapitel 7. Im Aufbau und Ablauf gleicht es dem vorangegangenen sechsten Kapitel. Kapitel 8 beendet die Arbeit mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Untersuchungsergebnisse, Empfehlungen für das Management und der Identifikation weiteren Forschungsbedarfes.

1 Einleitung

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2

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Inhaltsfokussierte Abgrenzung untersuchungsrelevanter Kernbegrifflichkeiten

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Inhaltsfokussierte Abgrenzung untersuchungsrelevanter Kernbegrifflichkeiten

Dieses Kapitel dient der Erläuterung und Abgrenzung grundlegender Begriffe des Licensing von Spielwaren. Hierzu erfolgt in einem ersten Schritt die Darstellung fundamentaler Kernbegrifflichkeiten des Spielwarenmarktes im Hinblick auf die Spezifität des Untersuchungsgegenstandes. Anschließend folgen die inhaltliche Bestimmung des Licensing sowie dessen Abgrenzung zu verwandten Begriffen.

2.1 Spielwarenmarkt Spielzeug im weiteren Sinn sind ein oder mehrere Gegenstände oder Materialien, die Kinder, Jugendliche oder auch Erwachsene zum Spielen veranlassen. Spielzeug im engeren Sinn ist jeder Gegenstand, der speziell für Kinder oder auch Jugendliche hergestellt wird und den Zweck hat, Spielen auszulösen. Spielzeug, das als Massen- und Konsumartikel gefertigt wird, wird als Spielware bezeichnet.90 Die Spielwarenindustrie ist ein zur Verbrauchsgüterindustrie gehörender Wirtschaftszweig, der sich auf die Herstellung von Spielzeug konzentriert.91 EUROTOYS (2005) unterteilt das Angebot des Gesamtmarktes in die Teilmärkte Traditionelle Spielwaren und Video.92 In dieser Arbeit wird ausschließlich der Bereich der Traditionellen Spielwaren, das heißt Spielwaren im engeren Sinn, betrachtet. Traditionelle Spielwaren für Kinder und Jugendliche unterteilen sich nach Art und Verwendung in Baby-Spielwaren, Spielwaren zum Bewegen, Spielwaren zum Liebhaben, Spielwaren für Rollenspiele sowie Spielwaren zum Gestalten, Konstruieren, Forschen und Werken.93 Darüber hinaus lassen sich traditionelle Spielwaren bezüglich ihrer Verwenderschaft in fünf Alterskategorien unterteilen: Baby (erstes Lebensjahr), Kleinkind (erstes bis drittes Lebensjahr), Vorschulalter (drittes bis sechstes Lebensjahr), Grundschulalter (sechstes bis zehntes Lebensjahr) und Jugendliche (zehntes Lebensjahr und älter).94 Der Spielwarenmarkt wird hauptsächlich charakterisiert durch viele Anbieter überwiegend trendbezogener Produkte unterschiedlichster Kategorien, eine hohe Importquote, sinkende 90 91 92 93 94

Vgl.: Schottmayer (1976), S. 29; Lenzen (1978), S. 158. Vgl.: Brockhaus (2005), Bd. 25, S. 763. Vgl.: npdgroup (2005), o. S. Vgl.: Blencke (1999), S. 26 ff. Vgl.: Wellenbeck/Nostheide (1989), S. 25.

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Nachfrage, starken Verdrängungswettbewerb sowie einen stark zyklischen Verlauf.95 Er umfasst auf der Anbieterseite etwa 1.000, überwiegend mittelständisch geprägte Hersteller mit zirka 14.000 Beschäftigten. Der Spielwarenmarkt wird dominiert von international tätigen Großunternehmen.96 Zirka 70% des Jahresumsatzes 2005 verteilen sich auf die 30 größten Anbieter.97 Das wertmäßige Umsatzvolumen des traditionellen Spielwarenmarktes in Deutschland verringert sich seit Jahren um einstellige Prozentraten. Im Jahr 2005 betrug es 2,173 Milliarden Euro, was einem Umsatzrückgang um 2,4% gegenüber der Vorperiode entspricht.98 Der Spielwarenindustrie gelingt es nicht, die abnehmende Binnennachfrage durch steigende Exporte zu kompensieren. Im Zuge der Globalisierung, aber auch durch anhaltenden Preiskampf im nationalen Markt, wurde die Produktion weitestgehend ins Ausland verlagert.99 Während die Spielzeughersteller die Produktentwicklung selbst oder in Zusammenarbeit mit Agenturen steuern, erfolgt die Produktion zum Hauptteil über externe Zulieferer, die Original Equipment Manufacturers (OEMs).100 Zunehmende Bedeutung im Bereich des Importgeschäftes haben zudem volumengebundene Direktgeschäfte zwischen Spielwarenherstellern und -händlern, die als Free-on-Board-Geschäfte (FOB) bezeichnet werden. Das FOB-Geschäft ist innerhalb der deutschen Spielwarenindustrie mittlerweile ein fester Bestandteil von Unternehmensstrategien im Bereich der Produkt- und Preispolitik auf Hersteller- und Handelsseite. Insgesamt 57,3% der deutschen Importe kommen aus China. Weltweit kommen sogar drei Viertel aller Spielwaren aus chinesischen Fabriken.101 Die Spielwarennachfrage ist stark zyklisch geprägt. In den letzten zehn Wochen des Jahres werden 40% des Jahresumsatzes erzielt, während, der Absatz im Rest des Jahres – mit Ausnahme eines leichten Umsatzanstieges vor Ostern – auf konstant niedrigem Niveau liegt.102 Das Spielwarenangebot ist vielfältig; insgesamt wurden im Jahr 2005 über 680.000 Artikel angeboten.103 Die treibende Kraft im Spielwarenmarkt sind dabei Produktneuheiten. 29% des wertmäßigen Umsatzes wurden 2005 so mit Neuheiten erzielt.104 Die

95 96 97 98 99 100 101 102 103 104

Vgl.: npdgroup (2006), o. S. Vgl.: Nostheide/Heinermann (2006), S. 6, S. 15. Vgl.: Giersberg (2006), S. 21. Vgl.: npdgroup (2006), o. S. Vgl.: Kleinert (2005), S. 1 ff. Vgl.: Erbacher (2005), S. 6. Vgl.: Giersberg (2006), S. 21. Vgl.: npdgroup (2006), o. S. Vgl.: Nostheide/Heinermann (2006), S. 6. Vgl.: npdgroup (2006), o. S.

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im Verhältnis zu anderen Konsumgütern relativ kurzen Lebenszyklen sind charakteristisch für die Spielwarenindustrie. Spielwarenmarketing wird im Rahmen dieser Arbeit als Marketing definiert, das sich auf den Absatzmarkt der Spielwarenhersteller konzentriert.105 Das Spielwarenmarketing wird charakterisiert durch die Ausrichtung, Konzeption und Durchführung marktorientierter Aktivitäten der Spielwarenhersteller auf die Zielgruppe ihrer Produkte: die Händler, Käufer und Verbraucher. Hauptinhalt ist die konsequente Ausrichtung der Marketinginstrumente, Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik, auf Käufer- und Verbraucherbedürfnisse zur Realisierung von Absatzpotenzialen. Die Schaffung der unternehmensinternen Voraussetzung zur Umsetzung der Marktorientierung stellt die interne Komponente dieses integrativen Marketingbegriffes dar.106 Die Verbindung der internen und externen Aspekte bildet die Grundlage für die Gestaltung optimaler Beziehungen zwischen Unternehmen, Handel, Käufern und Verbrauchern und dient letztlich der Erreichung der Unternehmensziele.107 Als besonderes Charakteristikum für das Spielwarenmarketing beschreiben GERKEREINEKE (1995) und FOHRMANN (2004) die externen Verflechtungen großer Spielwarenhersteller mit Medienunternehmen in der Planung und Realisierung von Kindermedien sowie der nachfolgenden Verwertung im Spielwarenbereich.108 HENGST (1994) bezeichnet diese Form wirtschaftlicher Konzentration zwischen Spielwarenindustrie und Kindermedien als kommerziellen Medienverbund. Kennzeichnend für diesen kommerziellen Medienverbund ist die Einbeziehung nichtmedialer Kooperationspartner zur Erweiterung des Spektrums an Verwertungsmöglichkeiten von Lizenzthemen auf Basis einer multimedialen, vielkanaligen Präsenz mit in der Regel zeitlicher Begrenzung.109

2.2 Licensing Lizenz und Lizenzmarke Eine Lizenz ist das Vermarktungsrecht zur eigenständigen Nutzung eines Symbols außerhalb seiner Primärnutzung zugunsten der Förderung des gewerblichen Absatzes von Pro-

105 106 107 108 109

Vgl. zum allgemeinen Marketingbegriff: Homburg/Krohmer (2006), S. 8 ff. Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 10. Vgl.: Wellenbeck/Nostheide (1989), S. 5 ff. Vgl.: Fohrmann (2004), S. 6; Gehrke-Reneke (1995), S. 11 ff. Vgl.: Hengst (1994), S. 239 f.

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dukten oder der Erbringung von Dienstleistungen.110 Eine Alleinlizenz oder Ausschließliche Lizenz ist ein exklusives Nutzungsrecht des Lizenznehmers an einer Lizenz, das Verbietungsbefugnisse umfasst und dem Lizenzgeber eine weitere Lizenzvergabe unmöglich macht. Im Gegensatz dazu ermöglicht die Einfache Lizenz nur einen schuldrechtlichen Anspruch auf Mitbenutzung des Symbols neben anderen Verwendern.111 Dies hat zur Folge, dass nur der Lizenzgeber die Möglichkeit hat, rechtliche Schritte gegen unberechtigte Produktkopien der Lizenznehmer zu erwirken.112 Das absolute Recht und somit die Möglichkeit zur Erteilung weiterer Lizenzen verbleibt beim Lizenzgeber.113 In der Regel werden in der Spielwarenindustrie Einfache Lizenzen vergeben, um weiterhin umfangreiche Kontrolle über die Nutzung der Lizenzen zu behalten und die Verwertung angesichts vielfältiger Produktkategorien ertragsoptimal gestalten zu können. Hauptgegenstand des Licensing ist ein Symbol, Ausdruck, Zeichen, Design, Name oder eine Kombination dieser Elemente, die es letzten Endes dem Lizenznehmer ermöglichen, seine Produkte identifizierbar und von anderen abgrenzbar zu machen. BROCKHOFF (1999) subsumiert diese Eigenschaftsbündel unter dem Terminus Marke.114 LIEBMANN/ FOSCHT (2004) definieren eine Marke als: „[...] ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung [...]“.115 Eine Marke unterstützt aus dieser marktorientierten Sichtweise die Kommunikation der Transaktionsbeziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern, um den Austausch von Leistungen zu erreichen.116 Im Rahmen dieser Arbeit soll der Lizenzgegenstand als Lizenzmarke im Sinne der oben stehenden Begriffsdefinition bezeichnet werden. Die formal-rechtliche Grundlage für den Markenbegriff liefert das 1995 in Kraft getretene Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (MarkenG).117 In Abgrenzung zur klassischen Begriffsdefinition, die die Marke mit einem gewerblichen Schutzrecht sowie einem industriellen Massenprodukt verknüpft, konzentriert sich das Licensing auf die Kommerzialisierung der immateriellen, inhaltlichen Bestandteile einer Marke.118

110 111 112 113 114 115 116 117 118

Vgl.: Ruijsenaars (1997), S. 22. Vgl.: Wandtke/Bullinger (2006), S. 475 ff.; Nordemann (2004), S. 340. Vgl.: Gottschalk (2001), S. 70; Hätty (1989), S. 44. S.: § 30 MarkenG; vgl. hierzu: Zerres/Zerres (1997), S. 240. Vgl.: Brockhoff (1999), S. 12 ff. Liebmann/Foscht (2004), S. 487. Vgl.: Meffert/Burmann/Koers (2005), S. 37-49. Vgl.: Zerres/Enders (2004), S. 12. Vgl.: Ruijsenaars (1997), S. 10 f.; Meyer (2003), S. 2 f.

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Neben einer formalen und inhaltlichen Betrachtungsweise des Markenbegriffs unterscheidet BAUMGARTH (2004a) rechtliche objektbezogene, anbieterorientierte, nachfrageorientierte und integrierte Ansätze in Abhängigkeit der Betrachtungsperspektive.119 Die beliebtesten Lizenzmarken im Licensing von Spielwaren sind Marken im engeren Sinn und fiktive Symbolcharakter.120 In Anlehnung an HÄTTY (1989) werden im Rahmen dieser Arbeit Symbole, die in direkter Verbindung industrielle Massengüter markieren, als Marken im engeren Sinn definiert.121 Fiktive Symbolcharakter kennzeichnet RUIJSENAARS (1997) hingegen durch ihre immaterielle Erscheinungsform. Die Abgrenzung zwischen Marken im engeren Sinne und fiktiven Symbolcharakteren kann nach der Gewichtung ihrer Nutzenbündel getroffen werden. BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005) unterscheiden hierbei zwischen physikalischfunktionalen (denotativen) und symbolischen (konnotativen) Nutzenkomponenten einer Marke.122 Fiktive Symbolcharakter werden ausschließlich über den Symbolgehalt ihrer Formgebung und inneren Charakterzüge bestimmt.123 Arbeitsdefinition Licensing Es ist festzustellen, dass in der juristischen, betriebswirtschaftlichen und kommunikationswissenschaftlichen Literatur unterschiedliche Definitionen des Begriffes Licensing vorzufinden sind. Oftmals wird der Terminus Merchandising synonym verwendet. An dieser Stelle soll deshalb eine Abgrenzung und Definition des Begriffes Licensing sowie seiner inhaltlichen Bestandteile erfolgen. Licensing wird von ESCH/HERRMANN/SATTLER (2006) als Sonderform der Markenerweiterung der Markenpolitik zugeordnet.124 In Abgrenzung zum Merchandising bezeichnet der Begriff Licensing die kommerzielle, gewinnorientierte Vermarktung von populären Lizenzmarken. Im Gegensatz zum deutschen Begriff der Lizenzierung, der sich inhaltlich auf die Tätigkeit der rechtlichen Übertragung der Nutzungsrechte an einer Lizenzmarke des Lizenzgebers auf den Lizenznehmer beschränkt, umfasst der Licensingbegriff der vorliegenden Arbeit einen ganzheitlichen Managementprozess eines multimedialen, absatzori-

119 120 121 122 123 124

Vgl.: Baumgarth (2004a), S. 2. Vgl.: npdgroup (2006), o. S. Vgl. hierzu: Markendefinitionen, in: Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 5-6. Vgl.: Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 7. Vgl.: Ruijsenaars (1997), S. 39 ff. Vgl.: Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 209; Sattler (1997), S. 137-138; Keller (2003), S. 577.

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entierten Marketing im Zusammenspiel von Lizenzgeber, -nehmer und Marktumfeld. Somit entspricht Licensing im Wesentlichen einem Marketing von Lizenzen.125 Licensing wird charakterisiert durch die kommerzielle und kommunikative Nutzung sowie Verwertung der Popularität einer Symbolfigur, die ein anderer geschaffen hat, mit dem Ziel, Produkte, Firmen und/oder Marken emotional zu positionieren. Diese emotionale Positionierung soll ein Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerbsumfeld des Lizenznehmers schaffen und dadurch dessen Absatz erhöhen.126 Licensing im Sinne der vorliegenden Arbeit konzentriert sich ausschließlich auf die Verwertung von immateriellen, nichttechnischen Lizenzen, insbesondere Lizenzmarken auf Basis realer und fiktionaler Charaktere.127 Der ökonomische Wert einer Lizenz basiert auf ihrer Markenstärke, insbesondere ihrer Bekanntheit, ihrem Image und ihrer Präferenz in der Zielgruppe.128 Diese Faktoren beeinflussen alle anderen nachgelagerten Wirkungsgrößen, wie Markenloyalität, -bindung, vertrauen und -zufriedenheit.129 Die Verwendung von Marken im Zuge des Licensing zielt auf die Beeinflussung des Nachfragerverhaltens zur Erzielung eines ökonomischen Nutzens. Der Symbolgehalt eines Lizenzgegenstandes dient hierbei als zentraler Anreiz des Nachfragers zum Kauf. Als Grundlage für dieses Verhalten dienen unterschiedliche Theorien aus Psychologie, Soziologie, biologischer Verhaltensforschung und Marketing, die in der Verhaltensforschung zusammengefasst werden.130 Besonders relevante Konstrukte des Konsumentenverhaltens für das Licensing sind die Einstellung der Konsumenten gegenüber einer Lizenz, das Markenimage sowie der Begriff des Involvement.131 Einstellung, Image und Involvement Die Einstellung beschreibt die subjektive, dass heisst wahrgenommene Eignung eines Angebotes zur Befriedigung einer Motivation. Sie wird definiert „[…] als ein aus Erfahrungen entstandener psychischer Zustand mit Orientierung auf Objekte“.132 HOMBURG/KROHMER (2006) beschreiben die Einstellung als innere Denkhaltung eines Konsumenten gegenüber einer Person, Verhaltensweise, Idee oder Sache, verbunden mit 125

126 127 128 129 130 131 132

Vgl.: Koschnik (1987), S. 504; Schmits/Morgenstern (2006), Vortrag 25.10.2006, Licensing Market 2006; München. Vgl.: Schnurrer (1986), S. 234; Grosser (2004), S. 19 ff. Vgl.: Böll (1996), S. 24. Vgl.: Zatloukal (2002), S. 22-23. Vgl.: Esch/Geus/Langner (2002), S. 474. Vgl.: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 8; Homburg/Krohmer (2006), S. 27. Vgl. hierzu: Caspar/Burmann (2005), S. 254-259. Herger (2006), S. 163. Vgl. hierzu auch: Koschnick (1987), S. 183; Balderjahn (1995), S. 542.

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einer Wertung oder einer Erwartung, die vom Konsumenten erlernt wird und relativ zeitbeständig ist.133 Die Grundbestandteile der Einstellung sind eine emotionale, motivationale (affektive) Komponente, eine geistige, erfahrungsgebundene (kognitive) Komponente und eine verhaltensgeprägte (konative) Komponente.134 Den Begriff Image beschreibt SOMMER (1998) als die Vorstellung der Konsumenten von Marken, die in Wechselwirkung und Vernetzung mit vorhandenen Gedächtnis- und Wahrnehmungsstrukturen (Schemata) ein mehrdimensionales Bild ergeben.135 Ihre Bedeutung innerhalb der Markenbeurteilung erhalten Images durch ihr Vermögen, in spezifischen Situationen positive Erfahrungen des Betrachters auf dessen Markenwahrnehmung zu übertragen, zu verallgemeinern und in ähnlichen Situationen wieder anzuwenden.136 In der Theorie des Lernens wird dieser Vorgang als Generalisierung (auch: Reizgeneralisierung) bezeichnet. Die Generalisierung von Erwartungen erlaubt es dem Betrachter, Vertrauen aufzubauen und Vertrauensurteile zu fällen.137 Als Involvement bezeichnen KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003) das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet.138 Es handelt sich hierbei um einen inneren Zustand der Aktivierung, welche die Informationsaufnahme, -speicherung und -verarbeitung beeinflusst.139 Je stärker das Involvement des Konsumenten ist, den man über das Licensing erreichen will, umso wichtiger wird eine gezielte Aktivierung. Je geringer das Involvement ist, umso stärker muss man die Person aktivieren.140 Markenwirkung, -nutzen und -transfer Zusammen bilden die beschriebenen Konstrukte elementare Bestandteile der Markenwirkung. Die Verhaltenswirkung von Einstellungen und Images sind Gegenstand verschiedenster Forschungen. Als theoretisches Fundament für die Erklärung der Wirkungszusammenhänge zwischen Markenwahrnehmung, -verarbeitung und -wirkung dienen das oben schon erwähnte Stimulus-Organism-Response-Modell (SOR-Modell) von KROBERRIEL/WEINBERG (2003) sowie das Strukturmodell der Markenwirkung von BAUMGARTH 133

134 135 136 137 138

139 140

Vgl.: Trommsdorff (2004), S. 158-167; Pepels (2005), S. 63. Vgl. hierzu auch: Eagly/Chaiken (1993); Kuß/Tomczak (2004). Vgl.: Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 53. Vgl.: Sommer (1998), S. 54. Vgl.: Luhmann (2000), S. 35. Vgl.: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 324 ff.; Herger (2006), S. 48. Vgl.: Peter/Olson/Grunert (1999), S. 160 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 131-133, 620; Trommsdorff (2004), S. 54-63. Vgl.: Pepels (2005), S. 65. Vgl.: Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 45. Vgl. für Aktivierung: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 53 ff.

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(2004a).141 Einen Überblick über die zentralen Konstrukte der Konsumentenverhaltensforschung bietet die nachstehende Abbildung (vgl. Abb. 4). Konstrukt/Theorie Autor/Quellen Involvement High-/LowBroderick/Mueller (1999), Costley Involvement-Theorie (1988), Kroeber-Riel/Weinberg (2003), Hoyer/MacInnis (2004), Trommsdorff (2004) Einstellung Einstellungsbegriff Eagly/Chaiken (1993), Kuß/Tomczak (2004), Trommsdorff (2004) Generalisierung Fisbein/Ajzen (1975), Bodur/Bringberg/Coupey (2000), Kroeber-Riel/ Weinberg (2003), Hoyer/MacInnis (2004) Entstehung Fishbein (1963), Fishbein/Ajzen (1975)

Einstellungsmodell

Ajzen/Fishbein (1973, 1980), Sheppard/Hart-wick/Warshaw (1988), Kuß/Tomczak (2004)

Inhalt Interesse des Konsumenten an einem Bezugsobjekt, Einfluss auf Kaufverhalten durch langfristiges, situatives, kognitives, emotionales Involvement Begriffsbestimmung Arten der Einstellung

Einfluss von Kommunikations-, Produktund Distributionspolitik auf Einstellung des Konsumenten Einfluss der Einstellung auf Kaufverhalten des Konsumenten 142

Abbildung 4: Theoretische Grundlagen des Involvement- und Einstellungsbegriffs

Die Funktionen einer Marke im weiteren Sinn sowie die damit verbundenen Nutzen kategorisieren MEFFERT (1992), BRUHN (1994) und SIEVERT (2001) nach unterschiedlichen Betrachtungsperspektiven. Die nachstehende Abbildung gibt einen zusammenfassenden Überblick über die Betrachtungsperspektiven in Bezug auf das Thema der Arbeit, wie sie in den jeweiligen Abschnitten des Kapitels 6 Verwendung finden (vgl. Abb. 5).

Markennutzen

Lizenzgeber

TVAnbieter

KinoAnbieter

Lizenznehmer

LizenzAgentur

Spielwaren-

Hersteller

Händler

Käufer (Eltern)

Abbildung 5: Systematisierung des Nutzens von Marken im Licensing 141

142 143

Konsument

Verbraucher

(Kinder)

143

Vgl. hierzu: Peter/Olson/Grunert (1999), S. 17; Blackwell/Miniard/Engel (2005), S. 79 f.; KroeberRiel/Weinberg (2003), S. 325 ff.; Hoyer/MacInnis (2004), S. 14; Baumgarth (2004a), S. 36. Eigene Darstellung in Anlehnung an:: Homburg/Krohmer (2006), S. 25-52. Eigene Darstellung in Anlehnung an: Homburg/Krohmer (2006), S. 269; Meffert (2005), S. 10-13; Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 195.

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Inhaltsfokussierte Abgrenzung untersuchungsrelevanter Kernbegrifflichkeiten

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Den Wirkungszusammenhang zwischen einer Lizenz und dem Lizenzprodukt beschreibt HÄTTY (1989) als Markentransfer.144 Die grundlegende Logik dieses Ansatzes liegt darin, die positive Wahrnehmung eines Symbols durch die Nachfrager im Zuge des Licensing zu kommerzialisieren, indem man sie auf Produktlinien außerhalb der Primärnutzung überträgt.145 Eine Spezifizierung des Markentransfer-Modelles im Hinblick auf das Licensing ist der Imagetransfer-Ansatz von SCHWEIGER (1982a).146 MEFFERT/HEINEMANN (1990) beschreiben den Imagetransfer als Unternehmensaktivität, bei der vorhandene Vorstellungen emotionaler oder sachhaltiger Prägung über als positiv empfundene Eigenschaften und Merkmale bereits etablierter Produkte oder Dienstleistungen auf andersartige Bereiche übertragen werden.147 Die Verwertung von Symbolen aus den Kindermedien basiert zu überwiegenden Teilen auf der Übertragung des vom Symbolgehalt verkörperten Sympathie- und Erinnerungswertes. Während der Markentransfer einen Managementprozess beschreibt, kennzeichnet der Begriff des Imagetransfers den angestrebten kognitiven und emotionalen Prozess der Assoziations- und Vorstellungsübertragung des Konsumenten.148 Die Konzepte des Marken- und Imagetransfers stellen in ihrer Verbindung das zentrale theoretische Konstrukt für das Licensing von Spielwaren dar.149 Grundlegende Effekte der Mechanik beider Ansätze sind die Kommerzialisierung der Markenstärke durch die Übertragung im Zuge der Lizenzvergabe, wobei die hieraus resultierenden Produkte zu einer weiteren Stärkung der Lizenz beitragen können.150 BALACHANDER/GHOSE (2003) beschreiben die Bekanntheits- und Imageeffekte von Lizenzprodukten auf eine Lizenz auch als Spillover-Effekt.151 Eine detaillierte Betrachtung der unternehmerischen Chancen und Risiken erfolgt im Zuge der Hypothesenformulierung in Kapitel 6. Die nachstehende Abbildung visualisiert den Markenerweiterungsprozess des Marken- und Imagetransfers (vgl. Abb. 6).

144 145

146 147 148 149 150 151

Vgl.: Hätty (1989), S. 121. Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 644. Vgl. hierzu weiterhin: Aaker/Keller (1990); Keller/Aaker (1992); Broniarczyk/Alba (1994). Vgl. hierzu: Schweiger (1982a), S. 260-263. Vgl.: Meffert/Heinemann (1990), S. 6. Vgl.: Caspar (2002), S. 27. Vgl.: Braitmayer (1998), S. 73. Vgl.: Sattler/Völckner/Zatloukal (2003), S. 147. Vgl. hierzu Balachander/Ghose (2003); Tauber (1988), S. 28; Aaker (1990), S. 49; Smith/Park (1992), S. 298; Keller (1993), S. 15.

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Inhaltsfokussierte Abgrenzung untersuchungsrelevanter Kernbegrifflichkeiten

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Marken- und Image-Transfer

Lizenzsymbol

Lizenzprodukt

Stärkung der Lizenz

152

Abbildung 6: Idealtypischer Markenerweiterungsprozess im Zuge einer Lizenzvergabe

Zur weitergehenden Typologisierung von Marken wurden mehrere theoretische Ansätze entwickelt, die in jeweils verschiedenen Wirkungszusammenhängen Marken unterschiedlich charakterisieren und verschiedene Aspekte der daraus folgenden Markenpolitik nebeneinander beschreiben. Abbildung 7 gibt einen Überblick der gängigsten Theorien. Weitere Ansätze sind unter anderem bei HANSEN/LEITHERER (1984), HUBER (1988) und SANDER (1994) zu finden (vgl. Abb. 7). Markenpolitik Autor/Quelle Funktionsorientierter Meffert/Bruhn (1994), Bruhn (1994), Ansatz Koppelmann (1994), Irmscher (1997), Freter/Baumgarth (2001), Sievert (2001) Entscheidungsorien- Meffert (1994) tierter Ansatz Verhaltensorientierter Ansatz Strategieorientierter Ansatz Identitätsorientierter Ansatz Informationsökonomischer Ansatz

Inhalt Kategorisierung und Erklärung von Funktionen einer Marke nach Betrachterperspektive Entwicklung und Bewertung von markenpolitischen Maßnahmen in Abschätzung von Marktreaktionen Behrens (1994), Wiswede (2000), MefWirkungszusammenhang von Konsufert (1992) mentenverhalten und Markenwirkung als Grundlage des Licensing Haedrich/Tomczak (1996) Licensing als Gegenstand der strategischen Unternehmensführung Meffert/Burmann (1996) Markenidentität als Grundlage des Licensing. Integration von entscheidungsund strategieorientierten Ansätzen Darby/Karni (1973), Nelson (1974), Tolle Behebung von Informationsasymmetrien (1994), Kaas (1995), Schölling (2000) durch die Verwendung von Lizenzmarken als Informationssurrogat.

Abbildung 7: Theoretische Grundlagen des Licensing als Sonderform der Markenpolitik 152 153

Eigene Darstellung in Anlehnung an: Meffert (1994), S. 189 ff.; Tomczak (2002), S. 73. Eigene Darstellung in Anlehnung an: Baumgarth (2004a), S. 21-26.

153

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Character-, Brand-, Personality-, Event-Licensing Die gebräuchlichsten Erscheinungsformen des Licensing in der Spielwarenindustrie sind das Marketing der Lizenzen fiktiver Charaktere (Character-Licensing), von Marken (BrandLicensing), realen Persönlichkeiten (Personality-Licensing) und von Veranstaltungen (Event-Licensing).154 Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt in der Betrachtung des Character Licensing. Aspekte des Brand Licensing werden in Randbereichen betrachtet. Character-Licensing ist die dominierende Form des Licensing in der Spielwarenindustrie.155 Die Basis des Character-Licensing ist eine fiktive Symbolfigur (Character), die sich durch ihren Charakter im Sinne der Summe der Merkmale und Fähigkeiten einer Person, ihre Persönlichkeit als abstrakter Inhaber gewisser Eigenschaften und ihre individualisierte Gestaltung durch Dritte kennzeichnen lässt.156 GOTTSCHALK (2000) definiert CharacterLicensing als umfassende kommerzielle Verwertung von populären fiktiven Charakteren außerhalb ihres eigentlichen Betätigungs- und Erscheinungsfeldes mit Willen des Berechtigten zum Zwecke des Absatzes von Waren und Dienstleistungen einschließlich der Verkaufsförderung und Werbung.157 Brand-Licensing ist die kommerzielle Verwertung von Marken. Diese Form wird vor allem im Bereich der Miniatur-Spielwaren (Modellbau, Modelleisenbahn, Spielzeugautos) genutzt. Personality-Licensing ist die Vermarktung von realen Personen, insbesondere von deren Namen, Abbildungen oder Stimmen. Die Abgrenzung zum Character Licensing erfolgt über den Lizenzgegenstand.158 Event-Licensing bezeichnet das Licensing von Veranstaltungen mitsamt der damit verbundenen Logos, Maskottchen und Fan-Artikel.159 Überschneidungen sind bei der Vermarktung fiktiver Charaktere festzustellen, die für die Veranstaltung gestaltet wurden, beispielsweise Goleo für die Fußball-Weltmeisterschaft 2006. Merchandising Als Merchandising im ursprünglichen, engeren Wortsinn werden alle auf die Ware bezogenen Marketingaktivitäten eines Handelsbetriebes bezeichnet, die einer Steigerung des 154 155 156 157 158 159

Vgl.: Schäfer ( 2003), S. 25, 33. Vgl.: LIMA/Intelect (2005), o.S. Vgl.: Ruijsenaars (1997), S. 2. Vgl.: Gottschalk (2000), S. 70. Vgl.: Mayer (2003), S. 11. Vgl.: Mayer (2003), S. 11.

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Abverkaufes über verkaufsfördernde Maßnahmen dienen: „The activity of promoting the sale of goods, especially by their presentation in retail outlets.“160 In einer erweiterten Begriffsbestimmung bezeichnet Merchandising die werbliche Verbreitung von Produkten zur Steigerung der Nachfrage von Medienprodukten, die hierzu mit den entsprechenden realen oder fiktionalen Charakteren markiert werden: „Products used to promote a particular film, pop group, etc. […]“.161 Hierzu gehören neben den Waren, die mit einem Warenzeichen versehen sind, überdies Verschenkartikel oder solche Waren, die ohne Gewinnerzielungsabsicht, also gewinnneutral, distribuiert werden.162 Synonym für Merchandising wird in der jüngeren betriebswirtschaftlichen Literatur der Begriff Licensing verwendet.163

160 161 162 163

Oxford Dictionary (2001), S. 1158. Vgl.: Brockhaus (2005), S. 271-272. Oxford Dictionary (2001), S. 1158. Vgl.: Böll (2001), S. 5. Vgl.: Gottschalk (2000), S. 54.

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Analyse des Licensing im deutschen Spielwarenmarkt als Forschungsobjekt

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Analyse des Licensing im deutschen Spielwarenmarkt als Forschungsobjekt

Dieses Kapitel dient einer Analyse des Licensing im deutschen Spielwarenmarkt zur Identifikation von Defiziten in der Unternehmenspraxis. Um eine weitgehend ganzheitliche Untersuchung zu ermöglichen, erfolgt zunächst eine Darstellung der Marktgegebenheiten und Interessen des Licensing auf der Angebots- und Nachfrageseite des Lizenzmarktes, die anschließend in eine Gesamtbetrachtung überführt wird. Den Abschluss des Kapitels bildet eine zusammenfassende Beschreibung allgemeiner Defizite des Licensing unter Hinzunahme von Expertenmeinungen, die im Rahmen der explorativen Voruntersuchung gewonnen werden konnten.

3.1 Umsatzentwicklung und Produktkategorien Im Mittel der Jahre 2004 bis 2006 betrug das wertmäßige Umsatzvolumen mit Lizenzartikeln im deutschen Spielwarenmarkt 284,3 Millionen Euro, was etwas mehr als 12,5% des Marktvolumens traditioneller Spielwaren entspricht.164 Insgesamt ist festzustellen, dass das Lizenzgeschäft mit Spielwaren seit 1997 um 45,4% gewachsen ist, während der Umsatz bei traditionellen Spielwaren insgesamt um 156 Millionen Euro, das heisst 4,4%, sank. Somit zeigt sich, dass die Verwertung von Lizenzen im Zuge des Licensing bereits langfristig eine bedeutende Rolle in der Absicherung der Spielwaren-Umsätze eingenommen hat.165 Die nachstehende Abbildung zeigt die Umsatzentwicklung und -bedeutung des Licensing für den Zeitraum 1994 bis 2004 (vgl. Abb. 8). Der Lizenzmarkt wird regelmäßig von wenigen, umsatzstarken Themen mit hoher, aber zeitlich befristeter Nachfrage bestimmt. Mit dem Ausbleiben starker Themen ist stets ein Umsatzrückgang des Gesamtmarktes verbunden. 2005 wurden zirka 600 Lizenzthemen angeboten. Hierbei entfielen allein 18,2% des Gesamtumsatzes auf die beiden Lizenzen „Star Wars“ und „Yu-Gi-Oh“.166 Die größte Bedeutung hat Licensing im Bereich der Spiele und Puzzle (29,9%), gefolgt von Fahrzeugen (17,3%), Puppen (12,4%), Kleinkind und Vorschule (10,8%) sowie im Bereich des Aktionsspielzeuges (8,2%), dessen Nachfrage

164 165 166

Vgl.: npdgroup (2007), o. S. Vgl.: npdgroup (2007), o. S. Vgl.: npdgroup (2006), S. 29.

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jedoch in hohem Maße geschlechtsspezifisch ist (Action Toys für Jungen, Puppen für Mädchen).167

3.162

2.918

3.248 3.196 3.146 3.049 3.182 3.209 3.187 3.009 2.857 2.940

2.782 2.648 2.528 2.426

380

1994

270

1995

329

1996

514

1997

2.412 2.436 2.457 2.444 2.387 2.404 2.342 2.273

598 612

1998

1999

725

765

2000

2001

800

2002

853

854

2003

2004

873

2005

IYA = Index Year Ago, Index zur Vorperiode

Video

Trad. Spielzeugmarkt

in Mill. € 1997 IYA Gesamtmarkt 2.940 103 Video 514 156 Trad.Spielwaren 2.426 96 Lizenzumsatz 207 83 Lizenzen an 8,53% Trad.Spielwaren

2002 3.187 800 2.387 264 11,06%

IYA 99 105 98 87

Gesamtmarkt

2003 3.248 853 2.404 325 13,52%

Abbildung 8: Entwicklung des deutschen Spielwarenmarktes

167 168

Vgl.: npdgroup (2006), S. 30. Vgl.: Das Spielzeug (2006), S. 12; npdgroup (2007), o. S.

168

IYA 102 107 101 123

2004 3.196 854 2.342 271 11,57%

IYA 98 100 97 83

2005 3.146 873 2.273 301 13,26%

IYA 98 102 97 111

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3.2 Angebotsstruktur Der folgende Abschnitt dient der Darstellung der Bedeutung des Licensing für die Anbieterseite sowie des daraus erwachsenden Leistungsangebotes auf Seiten der Medienproduzenten, Lizenzagenturen, Spielwarenhersteller und -händler.

3.2.1

Lizenzgeber

Das Gesamtvolumen der Handelsumsätze mit Lizenzprodukten und -dienstleistungen in Deutschland wurde bereits für 2001 auf 24,4 Milliarden Euro geschätzt.169 Licensing hat somit eine erhebliche finanzielle Bedeutung für die Anbieterseite im Lizenzmarkt, die durch starke Verflechtungen von Medien, Agenturen, Industrie und Handel charakterisiert ist.170 Die Lizenzvergabe stellt mittlerweile ein zentrales Mittel zur Finanzierung von Medienproduktionen dar, was erklärt, warum die im deutschen Spielwarenmarkt angebotenen Lizenzprodukte mehrheitlich auf einer starken Medienpräsenz in Film und Fernsehen aufbauen.171 Die Gründe hierfür liegen in verschiedenen Entwicklungen in der Medienindustrie, die zu massiven Umbrüchen und Einwirkungen auf die Programmgestaltung und finanzierung geführt haben. Entscheidenden Einfluss auf den Bedeutungsgewinn des Licensing hatte die Deregulierung bisher staatlicher Industrien (Fernsehen, Telekommunikation) und die mit der Digitalisierung einhergehende, massive Verbreitung von Massenmedien durch starke Innovationssprünge in der Medientechnik sowie die marktliche Verbreitung von Medienhardware durch die Zunahme des diskontierenden Elektronikfachhandels.172 Diese Triebkräfte unterstützen seit Jahren eine Zunahme der Konsumentennachfrage nach Medienprodukten. Langzeitstudien von SEVENONE MEDIA/FORSA (2004) und ARD/ZDF (2001) zeigen in diesem Zusammenhang, dass die Mediennutzung seit der Digitalisierung und Deregulierung der Kommunikationstechnologie tatsächlich kontinuierlich steigt.173 Dies gilt insbesondere für die Gruppe der Kinder und Jugendlichen. Bei elektronischen Standardgeräten, wie Fernseher, Radio, CD-Spieler und Videorekorder, ist gerade in Haushalten mit Kindern eine Vollversorgung mit Mehrfachausstattung erreicht. Kinder

169 170 171 172

173

Vgl.: Hartmann/Sattler/Völckner (2001), S. 1; Mayer de Groot (2003), S. 22. Vgl.: Böll (1996), S. 57. Vgl.: Salm (2001), S. 143; Hermanni (2007), S. 47 ff. Vgl. hierzu: Siegert (2001), S. 20 ff.; Zerdick (2001), S. 140 ff.; Wirtz (2003), S. 45 ff.; Messmer (2004), S. 69; Ramme (2005), S. 38 ff. Vgl.: Eimeren/Ridder (2001), S. 547; Ramme (2005), S. 46.

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haben somit in Folge der Digitalisierung und Deregulierung zunehmend direkten Zugang zu Medien gewonnen.174 Zunächst führte diese Entwicklung jedoch gerade im Medienbereich zu massiven Diskontinuitäten, die zu einer Fragmentierung des Angebotsumfeldes mit einer Senkung der durchschnittlichen Auflagen, Einschaltquoten und somit auch Werbeerlösen führten.175 Hierdurch entwickelte sich Licensing zu einem strategischen Element der Unternehmensführung vieler Medienunternehmen.176 Während dieses lange Zeit als bloßer, positiver Nebenaspekt einer Medienproduktion betrachtet wurde, wird es seit Mitte der 70er-Jahre von den Medienunternehmen in der Zusammenarbeit von Medienverbünden konsequent zur elementaren Refinanzierung von Medienproduktionen eingeplant und genutzt.177 Der überwiegende Teil des Lizenzangebotes sind Lizenzmarken, die auf einem breit gefächerten, weniger edukativen als unterhaltendem Programm von Zeichentrickserien und anderen Kinderserien basieren.178 Als Lizenzgeber der Medien sind Fernsehanbieter, Spielfilmanbieter und, in vermittelnder Rolle, die Lizenzagenturen zu nennen. Die bei Kindern und Jugendlichen beliebtesten kommerziellen Medienverbundsysteme sind um Fernsehserien, US-amerikanische Kinogroßproduktionen und Spielwaren errichtet worden. Deshalb sind die Produzenten dieser Angebote die wichtigsten Inhaber entsprechender Urheberrechte und somit Lizenzgeber.179 Das Hauptinteresse der Lizenzgeber gilt der Wertmaximierung und umfassenden Verwertung eines Urheberrechtes. Somit stehen viele Lizenzgeber in dem Zwiespalt, einerseits so viele Lizenzen wie möglich zu vergeben, anderseits aber eine Verwässerung derselben durch Begrenzung der Markendehnung und Mindestanforderungen an Produkt- und Vertriebsqualität zu verhindern.180 3.2.1.1 Fernsehanbieter Der Markt der Fernsehanbieter unterteilt sich in staatliche, öffentlich-rechtliche Sendeanstalten und private Anbieter, die seit der Deregulierung 1984 verstärkt auf den Markt drängen.181 Während ein Staatsvertrag die finanzielle Ausstattung der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten regelt, sind die privaten Anbieter vorwiegend auf die Finanzierung ihrer 174 175 176 177 178 179 180 181

Vgl.: Kübler (2002), S. 164. Vgl.: Caspar (2004), S. 163. Vgl.: Siegert (2001), S. 144-147. Vgl.: Gerke-Reineke (1995), S. 41 ff. Vgl.: Salm (2001), S. 131. Vgl.: Hengst (1994), S. 242. Vgl.: Böll (1996), S. 174. Vgl.: Guth (2007), S. 15.

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Programminhalte über Werbeeinnahmen angewiesen, die allerdings gesetzlich begrenzt sind.182 Die Bedeutung von Licensing sowohl für die öffentlich-rechtlichen als auch die privaten Anbieter ergibt sich aus steigenden Kosten für Programminhalte und sich unterproportional entwickelnden Werbeeinnahmen, da es den Marktteilnehmern trotz zunehmendem Programmangebot nicht gelingt, die Nachfrage in der Zielgruppe der Kinder zu erhöhen.183 Licensing ist somit hauptsächlich für private Fernsehanbieter eine feste Größe in der Refinanzierung von Programminhalten.184 In beispielhaften Berechnungen zeigt BÖLL (1996), dass allein die Einnahmen aus Lizenzvergaben die Kosten einer Programmerstellung abdecken können.185 Darüber hinaus wird Licensing zielgerichtet als Instrument der Kommunikationspolitik eingesetzt, um über die Erhöhung der Reichweite von Programminhalten eines Senders in der Zielgruppe zunehmenden Streuverlusten durch wachsende Marktfragmentierung entgegenzuwirken.186 Als weitere Möglichkeiten zur Refinanzierung von Programminhalten im sekundären Markt nennt SCHÄFER (2003) Product Placement, Sponsoring, Fremdproduktion durch Industrieanbieter sowie Video/DVD-Verwertung.187 Im Mittelpunkt des Licensing steht für die Fernsehanbieter das Kinderprogramm mit der Nutzung zahlreicher Zeichentrickcharaktere.188 Für den Bereich des Kinderfernsehens gilt die Zeichentrickserie „Biene Maja“ als die erste kommerziell vermarktete Kinderserie im deutschen Fernsehen.189 Inzwischen beherrschen weltweit vermarktete Zeichentrickfilme und Serien vor allem aus Japan, Taiwan und den USA das deutsche Kinderprogramm.190 Die beliebtesten 20 Kinderserien im Jahr 2006 hatten in der Zielgruppe der Kinder von drei bis 13 Jahren eine Reichweite zwischen 34,7% und 23,3%. Die begehrtesten Sendungen waren durchweg Zeichentrickfilme, wie beispielsweise die Disney-Produk-tionen Fillmore, Kim Possible sowie Sponge-Bob-Schwammkopf, aber auch klassische Themen, wie Der Rosarote Panther.191 Die Mehrheit der gesendeten TOP-20-Zeichen-trickfilme diente dabei in 2006 als Vorlage für Spielwarenlizenzprodukte.192 Die gezielte Auswahl von Kindersen182 183 184 185

186

187 188 189 190 191 192

Vgl.: Böll (1996), S. 57. Vgl.: Guth (2007), S. 12. Vgl.: Dreier/Bichler/Pluschkowitz (2004), S.56 Vgl.: Böll (1996); 106 ff. Der Anteil der Einnahmen aus Licensing beträgt beispielsweise bei der Tele München Gruppe 85% des Gesamtumsatzes, vgl.: Weller von Ahlefeld (2001) in: Vizjak/Ringlstetter (2001), S.195. Vgl.: Lehner (1994), S. 36. Vgl. für zunehmende Fragmentierung des Werbemarktes: Kroeber-Riel/ Weinberg (2003), S. 632. Vgl.: Schäfer (2003), S. 70 ff. Vgl.: Dreier/Bichler/Pluschkowitz (2004), S.80 f. Vgl.: Rogge (1988), S. 275 Vgl.: Kübler (2002), S. 120. Vgl.: Guth (2007), S. 10 ff. Vgl.: npdgroup (2006), o. S.

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dungen hilft den Fernsehanbietern weiterhin, eine differenzierte Position im Wettbewerb um Werbekunden aufzubauen. Die Konzentration auf bestimmte Zielgruppen dient einer segmentspezifischen Marktbearbeitung zur Erreichung einer exakt beschreibbaren Zielgruppe. Dadurch werden die Sender besonders interessant für Werbetreibende, so dass die Auswahl der gesendeten Lizenzthemen ein klares Profil für das Werbegeschäft darstellen kann.193 Private Fernsehsender dominieren das Kinderfernsehen. Marktführer ist Super RTL mit 23,7% vor KiKa mit 12,1% und RTL mit 8,3%. Die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF haben mit jeweils rund 5% kaum eine Marktrelevanz im Kinderfernsehen.194 Die Bedeutung der Fernsehanbieter für das Licensing zeigt sich im Überblick der umsatzstärksten Lizenzthemen des Jahres 2006. Neun von 25 Lizenzen entstammen hierbei dem Kinderfernsehen.195 3.2.1.2 Spielfilmanbieter Licensing hat auch eine hohe Bedeutung für die Finanzplanung der Film-Studios.196 Allein die Einnahmen durch Licensing können erhebliche Teile der Produktionskosten decken, oftmals sind sie sogar höher als die Einnahmen aus dem eigentlichen Kinogeschäft.197 Die Bedeutung des Licensing ergibt sich aus der außerordentlich hohen Unsicherheit des Filmgeschäftes.198 Wenigen Erfolgen steht regelmäßig eine Vielzahl von Misserfolgen gegenüber. Produktionsentscheidungen werden unter großer Unsicherheit gefällt.199 Die meisten Spielfilme erreichen ihren Break-Even nicht. Der Wettbewerb zwischen den Filmanbietern nimmt zu. Insgesamt ist der Markt durch leicht rückläufige Besucherzahlen, aber massiv steigende Produktionskosten geprägt.200 Während 1990 die durchschnittlichen Produktions- und Marketingkosten eines Spielfilms zirka 39 Millionen US-Dollar betrugen, lagen diese Kosten im Jahr 2002 schon bei rund 89 Millionen US-Dollar. Produktionsbudgets jenseits der 100 Millionen US-Dollar sind hierbei keine Seltenheit mehr.201 Filme mit großen Budgets und hohem Stareinsatz bleiben von Flops ebenso wenig verschont, wie umgekehrt ein Film mit kleinem Budget ohne Stars ein Kassenhit werden kann.202 Nur zir193 194 195 196 197 198 199 200 201 202

Vgl.: Dreier/Bichler/Pluschkowitz (2004), S. 34. Vgl.: Guth (2007), S. 10 ff; Gaitanides (2001), S. 106. Vgl.: npdgroup (2006), o. S. Vgl.: Wirtz (2001), S. 53; Vizjak/Ringlstetter (2001), S. 10 f. Vgl.: Böll (1996), S.134. Vgl. hierzu Spiegel (2006), S. 83 ff. Vgl.: Gaitanides (2001), S. 9. Vgl.: Hengst (1994), S. 243. Vgl.: Hennig-Thurau/Dallwitz-Wegner (2003), S. 3. Vgl.: Hennig-Thurau/Dallwitz-Wegner (2003), S. 31.

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ka 7% aller Erstaufführungen hatten in Deutschland 1992 mehr als eine Million Kinobesucher, 74% hingegen weniger als 130.000.203 Insgesamt ist das Filmgeschäft geprägt durch sehr hohe Voraus-, Einführungs- und Werbekosten.204 Die Kosten der Herstellung von Spielfilmen sind hierbei irreversibel, sogenannte sunk costs, während die Erlöse der Investition erst unter hoher Unsicherheit über mehrere zeitlich aufeinanderfolgende Verwertungsphasen von Kinoverleih über Verleih-Video/-DVD, Kauf-Video/-DVD, Pay-TV und Fernsehausstrahlung zurückfließen.205 Abbildung 9 zeigt beispielhaft die Verwertungskette einer Medienmarke (vgl. Abb. 9).

Gewinn

Lizenzvergabe

Kosten

Amortisation der Kosten

Produktions-, Distributions- und Marketingkosten

Free TV Pay TV Video/ DVD Kino Ausland

Kino Inland Einnahmen Zeit Cross-Promotion Marketingkosten auf den einzelnen Verwertungsstufen 206

Abbildung 9: Verwertungskette einer Medienmarke am Beispiel eines Spielfilms

Vor diesem Hintergrund haben die Filmstudios die Vermarktung von Nebenrechten an Lizenzen professionalisiert. In der Lizenzvergabe ist eine Konzentration auf wenige marktdominierende Spielfilmanbieter festzustellen.207 Hierbei handelt es sich um die großen USamerikanischen Filmstudios, die als majors bezeichnet werden: Disney, Warner Brothers, Universal, 20th Century Fox, Paramount sowie das japanische Unterhaltungsunternehmen

203 204 205 206 207

Vgl.: Neckermann (1997), S. 116. Vgl.: Ruijsenaars (1997), S. 76. Vgl.: Kruse (1994), S. 194. Siegert (2001), S. 172. Vgl.: LIMA/Intelect (2005), S. 8

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Sony Pictures.208 50,6% aller in Deutschland aufgeführten Kino- und TV-Filme sind USamerikanischen Ursprungs.209 Deutsche Filmproduktionen sind nahezu unbedeutend für das Lizenzgeschäft.210 Neben der finanziellen Absicherung der Produktionskosten stellt der Einsatz von Licensingaktivitäten auch ein wichtiges Argument im Verkauf gegenüber den Kinobetreibern dar. Der Vertrieb von Lizenzprodukten dient der Profilierung des Films beim Publikum mit der Absicht, einen Nachfragesog zu entwickeln, der die Kinoverleiher veranlassen soll, die Filmproduktion möglichst flächendeckend zu distribuieren.211 Die Bedeutung des Licensing für die Spielfilmanbieter spiegelt sich in den Produktcharts der Spielwarenhersteller wider, in denen neben den Zeichentrickcharakteren der Fernsehserien regelmäßig aktuelle Filmthemen zu finden sind. Fünf der Top-25-Lizenzen in 2005 waren Filmlizenzen, die gleichermaßen für einen Großteil des Umsatzes mit Spielwarenlizenzprodukten gesorgt haben.212 3.2.1.3 Lizenzagenturen Aufgrund der vielseitigen zeitlichen, territorialen und mehrfachen Möglichkeiten einer sekundären Nutzung wird die kommerzielle Vermarktung von Lizenzen oftmals von den Rechteinhabern an Lizenzagenturen übertragen, die somit eine vermittelnde Rolle zwischen diesen und den Lizenznehmern inne haben.213 91 Lizenzagenturen waren 2006 auf dem deutschen Spielwarenmarkt tätig.214 Das Lizenzangebot im Agenturmarkt ist dabei oligopolistisch geprägt. Drei Agenturen, EM.TV, Merchandising Media und Disney, die selbst als Lizenzgeber agieren, bestimmen den Markt für Spielwarenlizenzen. Dabei sind die Lizenzagenturen nicht nur Vermittler von Lizenzen, sondern auch Gestalter und Inhaber.215 Einen Überblick über die Branche der Lizenzagenturen geben das jährlich erscheinende International Licensing Directory, die monatliche Zeitschrift mep-Licensing sowie das Internetportal Brandora.216 Als Marktplätze für Spielwarenlizenzen dienen internationa-

208

209

210 211 212 213 214 215 216

Vgl.: Turecek/Bärner/Roters (2007), http://ard-werbung.de/showfile.phtml/072007_turecek.pdf?foid=22079 Vgl. EMS (2005), http://www.emsnewmedia.com/pressespiegel/2005_08_31_small_cap_conference_DVFA.pdf, S. 15. Vgl. hierzu: npdgroup (2006), o. S. Vgl.: Gaitanides (2001), S. 66. npdgroup (2006), o. S. Vgl.: Schertz (1997), S. 14. Vgl. hierzu: Brandora (2007), http://www.lizenzbranche.de//CompaniesPage.aspx?IzmLang=7&. Vgl.: Böll (1996), S. 179. Vgl. hierzu: Auer/Horrion/Kalweit (1989), S. 148; www.licensingmep.de; www.brandora.de.

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le Messen wie beispielsweise die Licensing Show in New York, die Micel in Cannes sowie Branchenforen des Deutschen Lizenzverbandes LIMA, der Licensing Day.217 3.2.2

Lizenznehmer

Licensing stellt eine strategische Grundoption für Anbieter von Spielwaren dar. Für eine differenzierte Darstellung der Interessen auf Seiten der Anbieter werden im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand Spielwarenhersteller, aber auch Spielwarenhändler, betrachtet. 3.2.2.1 Spielwarenhersteller Das Geschäft mit Lizenzprodukten hat in der Spielwarenbranche mittlerweile einen festen Platz. Rund 13,26% der wertmäßigen Jahresumsätze wurden im Jahr 2005 mit Lizenzprodukten erzielt. Während der Gesamtmarkt im Mittel der vergangenen zehn Jahre verliert, ist der absolute Umsatz mit Lizenzen im Durchschnitt stabil geblieben.218 Die Begründung hierfür ist in der Veränderung der Rahmenbedingungen des Spielwarenmarktes zu finden.219 Der Gesamtmarkt steht unter enormem Druck. Geburtenrückgang und zunehmende Medienorientierung von Kindern verringern die Nachfrage.220 Kinder verlieren immer früher das Interesse an Spielwaren und wenden sich lieber der Beschäftigung mit Computern und Mobiltelefonen zu.221 Die Technologisierung der Gesellschaft mit einer rasanten Zunahme von Kommunikationsmitteln schwächt unterdessen die Kraft klassischer Werbung. Es wird immer schwieriger und kostenintensiver, eine Zielgruppe effektiv zu erreichen und diese Kontakte zu kommerzialisieren.222 Durch das steigende Werbeaufkommen fühlen sich viele Konsumenten überlastet. Die selektive Wahrnehmung und Reaktanz von Werbung steigen.223 Dennoch intensivieren viele Unternehmen ihre Mediaaufwendungen, um den hohen Streuverlusten entgegenzutreten.224 Viele Unternehmen setzen dabei verstärkt auf ein Preismarketing. Ein massiver Verdrängungswettberb entsteht.225 Die Senkung der Endverbraucherpreise, aber auch die Erhöhung der Werbeausgaben schaffen 217 218 219 220 221 222 223 224

225

Vgl.: Gerke-Reineke (1995), S. 49. Vgl.: npdgroup (2006), o. S. Vgl.: Böll (1996), S. 142. Vgl.: Fohrmann (2004), S. 9. Vgl. hierzu Super RTL (2002), S. 42. Giersberg (2006), S. 21. Vgl. hierzu; Böll (1996), S. 146. Winkelmann (2006), S. 410. Vgl.: Wörns (2006), Expertengespräch vom 06.06.2006: Werbeaufwendungen der deutschen Spielwarenhersteller 2000-2004: 65, 66, 71, 85, 106 mio. €. Umsatzentwicklung 2000-2004: 2.457,2.444, 2.387, 2.404 mio €. Vgl. hierzu auch: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 632. Vgl. hierzu: Caspar (2004), S. 163.

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keine zusätzliche Nachfrage. Der Gesamtmarkt verliert an wertmäßigem Volumen und schrumpft. Darüber hinaus können innerhalb der Spielwarenindustrie zwei zusätzliche Konkurrenzverhältnisse unterschieden werden: Ein Spielwarenhersteller steht erstens in Konkurrenz zu einem anderen, inländischen oder ausländischen Hersteller, der ein vom Grundnutzen vergleichbares Produkt anbietet; zweitens steht er in Konkurrenz zu Spielwarenherstellern anderer Produktkategorien, die andere Spielwaren für denselben Käufer anbieten – einen Käufer, der aufgrund eines beschränkten Budgets nicht nur eine Kaufentscheidung für oder gegen funktionsgleiche Spielwaren, sondern für oder gegen ganze Produktkategorien fällt.226 Vor diesem Hintergrund hat sich Licensing zu einem beliebten Instrument einer Wettbewerbsdifferenzierung entwickelt. Im Gegensatz zum Preismarketing dient Licensing einer emotionalen Positionierung von Spielwaren in Verbindung mit Marken, die den Verbrauchern durch die Medien bereits bekannt sind. Der Grundnutzen von Spielwaren erhält durch die Markierung mit einer Lizenzmarke in der Wahrnehmung der Konsumenten einen Zusatznutzen.227 Eine Lizenz kann Spielwarenherstellern deshalb die Möglichkeit eines Alleinstellungsmerkmals innerhalb ihrer Produktkategorie bieten.228 Den Chancen des Licensing stehen aber auch erhebliche finanzielle Risiken durch anfallende Lizenzgebühren entgegen. Der fixe Bestandteil der Lizenzgebühr stellt für den Lizenznehmer das größte Risiko dar, da der Erfolg der Lizenzprodukte ungewiss ist. Insgesamt 158 Spielwarenhersteller haben 2005 als Lizenznehmer Lizenzprodukte direkt vermarktet.229 Die Struktur der Lizenznehmer trägt oligopolistische Charakterzüge. Zirka 82% des Umsatzes entfielen auf die 30 umsatzstärksten Anbieter, rund 94% auf die ersten 50 Spielwarenhersteller.230 Der Lizenzmarkt wird dominiert durch fünf international tätige Spielwarenkonzerne, die allein knapp 47% der Gesamtumsätze erwirtschaften: Lego, Mattel, Ravensburger, Hasbro und Simba Dickie Group.231 Die Verwertung von Lizenzen im Spielwarenmarkt wird als Toy Licensing bezeichnet und kann in zwei Formen unterschieden werden: Toy Licensing mit medialer Unterstützung und Toy Licensing ohne mediale Unterstützung. Das Angebot an Lizenzprodukten mit me226 227 228 229 230 231

Vgl.: Retter (1979), S. 443. Vgl. hierzu: Paus-Hasebrink et al. (2004), S. 19. Vgl.: Siegert (2001), S. 145. Vgl.: npdgroup (2006), o. S. Vgl.: npdgroup (2006), o. S. Vgl.: npdgroup (2006), o. S.

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dialer Unterstützung entsteht durch drei zeitlich voneinander abgrenzbare Vorgehensweisen: Licensing vor, während und nach einer Medienproduktion. Das Licensing vor einer Medienproduktion basiert auf Charakteren, dessen Urheberrechte ein Spielwarenhersteller bereits besitzt oder selber schafft.232 In diesem Fall bildet der Charakter des Herstellers die Grundlage für die Medienproduktion mitsamt der inhaltlichen und gestalterischen Umsetzung. Grundlage für diese Form des kommerziellen Medienverbundes ist eine Lizenzvergabe des Spielwarenherstellers an den Medienproduzenten oder eine Beteiligung als Co-Produzent durch Finanzbeteiligung. Die Produkte aus dieser Zusammenarbeit werden Master Toy Line genannt.233 Ein aktuelles Beispiel des Jahres 2007 ist die StevenSpielberg-Produktion Transformers, dessen Hauptdarstellern Spielzeugcharaktere der Firma Hasbro zugrunde liegen.234 FOHRMANN (2004) bezeichnet die Umsetzung bestehender Spielwarenprodukte in Medienprodukte, in Anlehnung an eine Spielzeugpuppe, auch als Strawberry-Shortcake-Strategie.235 Eine Lizenzkooperation von Spielfilmanbietern und Spielwarenherstellern während einer Medienproduktion wird durch die Vergabe der Nutzungsrechte in einem frühen Produktionsstadium charakterisiert.236 Zu diesem Zeitpunkt haben Spielwarenhersteller oftmals noch die Möglichkeit, inhaltliche Veränderungen oder Ergänzungen der Kindermedien vorzunehmen. In diesem Fall treten die Spielwarenhersteller nur als Lizenznehmer auf. Eine inhaltliche Einflussnahme auf die Mediengestaltung ist in der Praxis allerdings nur bei finanzstarken Spielwarenherstellern festzustellen.237 Eine dritte Vorgehensweise ist das nachgelagerte Licensing, das die größte Anzahl der Spielwarenhersteller nutzt.238 Seine Beliebtheit erfährt diese Form aufgrund des verringerten Floprisikos, da die Charaktere schon bekannt sind und besser eingeschätzt werden können, aber auch durch die Tatsache, dass die beiden vorgenannten Formen eine erhebliche Investition bedeuten, die viele der mittleren und kleinen Spielwarenhersteller nicht leisten können.239 Toy Licensing ohne mediale Unterstützung konzentriert sich überwiegend auf die Vermarktung von älteren Lizenzthemen, die keine mediale Unterstützung mehr haben, sowie 232 233 234 235 236 237 238 239

Vgl.: Böll (1996), S. 254-263. Vgl.: Fohrmann (2004), S. 13. Vgl.: Business Wire (2007), http://findarticles.com/p/articles/mi_m0EIN/is_2007_Feb_12/ai_n17218504. Vgl.: Fohrmann (2004), S. 14. Vgl.: Böll (1996), S. 256-257. Vgl.: Böll (1996), S. 260. Vgl.: Böll (1996), S. 264. Wörns (2006), Expertengespräch vom 06.06.2006.

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von aktuellen Lizenzen, deren Ursprung nicht in Medien liegt oder deren Umsatzerwartung so gering ist, dass eine mediale Unterstützung nicht sinnvoll erscheint. Insgesamt zeigen die Experten-Aussagen aus Industrie und Handel bezüglich der Floprate des Toy Licensing, dass die Lizenznahme allein kein Garant für Unternehmenserfolg ist. In der explorativen Voruntersuchung dieser Arbeit wurden Flopraten von 70% bis 80% als Erfahrungswert genannt.240 3.2.2.2 Spielwarenhändler Der Handel mit Spielwaren verteilte sich 2004 auf knapp 3.900 Unternehmen. 93% aller Spielwaren wurden im Jahr 2005 im stationären Handel eingekauft. Das Internet hat eine wachsende, aber deutlich geringere Rolle.241 Der Spielwarenhandel wurde 2005 mit zirka 41% wertmäßigem Umsatzanteil von einer Vielzahl kleiner Fachhändler dominiert, die sich zu großen Teilen in Verbänden organisiert haben (Vedes, Idee + Spiel). Charakteristisch für diese Vertriebsform ist der Schwerpunkt auf Beratungs- und Serviceleistung. An zweiter Stelle stehen Kauf- und Warenhäuser mit rund 16%. Im Gegensatz zu anderen europäischen Ländern hat der Bereich der filialisierten Vertriebsformen mit Selbstbedienungscharakter in Deutschland unterproportionale Relevanz. Er repräsentiert die Vertriebsformen Supermärkte, Verbrauchermärkte, Drogeriemärkte sowie Abhol- und Discountmärkte mit knapp 20%. Großflächige Spielwarenfachmärkte erzielen knapp 11% der Umsätze. Zunehmende Bedeutung hat der virtuelle Versandhandel, während der klassische Versandhandel verliert. Insgesamt erreicht der Versandhandel rund 7% Umsatzanteil. Als sonstige Verkaufspunkte sind unter anderem Tankstellen, Möbelhäuser, Kaffeeshops und Baumärkte zu nennen. Kennzeichnend für die gegenwärtige Situation des Spielwarenhandels sind ein intensiver Verdrängungswettbewerb und der Trend zur Diversifikation auf Seiten der Spielwarenhersteller. Handel und Industrie treten einerseits als Interessengegner auf (die Industrie will möglichst gewinnbringend verkaufen, der Handel möglichst günstig einkaufen), andererseits bilden sie in Bezug auf die Gesamtsituation des Spielwarenabsatzes eine Art Interessengemeinschaft, die durch die äußeren Marktumstände enger wird.242 Insgesamt ist jedoch festzustellen, dass der Fachhandelsbereich im Zuge intensiven Preiswettbewerbs 240

241 242

Vgl hierzu: Höger (2005), Expertengespräch vom 16.12.2005; Wörns (2006), Expertengespräch vom 06.06.2006. Vgl. auch: Umbach (2005) o. S. Vgl.: npdgroup (2006), o. S. Vgl.: Retter (1979), S. 445.

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zunehmend unter Druck gerät. Der stark zyklische Verlauf der Umsatzentwicklung auf dem Spielwarenmarkt ermöglicht Wettbewerbern außerhalb des Fachhandelskreises ein gezieltes Mitnahmegeschäft über Zweit- und Sonderplatzierung zu Ostern und Weihnachten, das die Flächenerträge und -produktivitäten des Fachhandels zusehend drückt. Vor diesem Hintergrund wird Licensing von einigen Spielwarenhändlern in Form eigener Lizenznahmen gezielt zur Profilierung und Differenzierung ihrer Verkaufsflächen genutzt.243 Die Mehrzahl der Spielwarenhändler tritt dabei aber ausschließlich als Absatzmittler für die Lizenzprodukte der Spielwarenhersteller auf. In dieser Position hat der Handel entscheidenden Einfluss auf den Unternehmenserfolg der Spielwarenhersteller, da er durch seine Artikelauswahl im Rahmen der Sortimentslistung eine „Gatekeeper-Funktion“ einnimmt.244 Eine Studie der LIMA zeigt die Bedeutung einzelner Vertriebsformen für das Licensing. Nach Einschätzung der Befragten sind Kauf- und Warenhäuser, gefolgt von filialisierten Vertriebsformen mit Selbstbedienungscharakter, der wichtigste Distributionskanal für das Licensing von Spielwarenherstellern. Die Forcierung von Lizenzprodukten ist für den Handel jedoch mit hohen Warenbestandsrisiken verbunden, da Lizenzthemen hauptsächlich kurzfristige Trendthemen mit schwer abschätzbarer Erfolgsprognose sind und die Hersteller überwiegend kein Retourenrecht gewähren. Als Reaktion auf die mangelnde Unterstützung durch die Industrie konzentrieren sich viele Handelsketten daher auf den Aufbau einer Eigenmarkenlinie.

3.3 Nachfragestruktur Die allgemeine Nachfrage nach Spielwaren mit und ohne Lizenz wird dominiert von Kinderspielwaren. 71% aller angebotenen Artikel sind Kinderartikel. Der Kauf von Spielwaren ist in einem hohen Maß durch die Nachfrager geplant und budgetiert. Nur 25% der Einkaufsakte des Jahres 2005 waren ungeplant.245 Spielwaren werden vorzugsweise für bestimmte Anlässe gekauft.246 38% der Produkte wurden im Jahr 2005 für Weihnachten gekauft, 5% für Ostern und 30% für andere besondere Anlässe, wie Geburtstage und als Belohnung. Hauptzielgruppe für Spielwaren sind Kinder unter 12 Jahren. 77% aller Spielwaren gehen an diese Altersgruppe, während die 12- bis 17-jährigen nur noch 5% des

243 244 245 246

Vgl. hierzu Lindl (2001); 235 ff.; Grabmeister (2006b); o. S. Vgl.: Seifert (2006), S. 36; Homburg/Krohmer (2006), S. 1014 ff. Vgl.: npdgroup (2006), o. S. Vgl.: Super RTL (2005), S. 4 ff.

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Angebotes konsumieren.247 Der Großteil der Lizenzprodukte ist auf eine männliche Verwenderschaft ab zirka 10 Jahren ausgerichtet.248 Tendenziell ist festzustellen, dass erfolgreiche Lizenzthemen für die Zielgruppe der Mädchen auf deutschen Lizenzen beruhen, während die beliebtesten Lizenzprodukte der Jungen auf US-amerikanischen Lizenzen basieren.249 In der Gesamtbetrachtung dominieren Lizenzen aus den USA, gefolgt von Japan, Großbritannien und Deutschland. Bei einer Analyse nach Altersgruppen wird erkennbar, dass im internationalen Vergleich Lizenzen im Bereich Kleinkind und Vorschule in Deutschland deutlich unterproportional nachgefragt werden.250 Die Zielgruppe der Erwachsenen, die für sich selbst einkaufen, nicht für ihre Kinder, insbesondere die Generation 40+ (best ager), wird für die Spielwarenhersteller vor dem Hintergrund der demographischen Entwicklung in Deutschland dagegen immer interessanter.251 Mit knapp 3% wertmäßigem Umsatzanteil repräsentiert sie bislang allerdings nur eine unbedeutende Randgruppe, die aber aufgrund der genannten demographischen Entwicklung und ihres zahlenmäßigen Umfanges eine potenzialträchtige Zielgruppe darstellt.252 3.3.1

Käufer

Charakteristisch für die Nachfrage im Spielwarenmarkt ist ein hoher Verflechtungsgrad. Während der Kaufakt mehrheitlich von Erwachsenen vollzogen wird, erfolgt der Konsum überwiegend durch Kinder. Vor diesem Hintergrund wird im Rahmen dieser Arbeit eine vereinfachte, separate Betrachtung des Nachfrageverhaltens von Käufern und Verbrauchern vorgenommen. Als Käufer dominieren die Altersklassen der Eltern den Kaufakt, mit 44% der 30- bis 39-jährigen sowie 21% der 40- bis 49-jährigen. Die Generation der Großeltern wird in 8% der Kaufakte aktiv. Es ist festzustellen, dass Eltern die Auswahl von Spielwaren nur bedingt selber treffen. Aspekte, wie der pädagogische Nutzen, eine kindgerechte, qualitätsorientierte Produktgestaltung oder auch die Haltbarkeit eines Spielzeuges, treten zunehmend in den Hintergrund. Die Eltern der heutigen Kindergeneration sind bereits selbst in einer expandierenden Medien- und Konsumwelt aufgewachsen und mit Kinderfernsehen, Medienverbünden und Lizenzprodukten bestens vertraut.253 Das Verhältnis zwischen Eltern und Kindern ist zusehends nicht mehr durch Autorität und Opposi247 248 249 250 251 252 253

Vgl.: npdgroup (2006), o. S. Vgl.: LIMA/Intelect (2005), S. 8. Vgl.: LIMA/Intelect (2005), S. 10. Vgl.: LIMA/Intelect (2005), S. 9 Vgl.: Strobel (2007), o. S. Vgl. hierzu Strobel (2007), o. S. Vgl.: Zinnecker (2003), S. 15 ff.

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tion, sondern durch Kooperation geprägt.254 Das Erlernen von Konsumverhalten spielt im Rahmen der Autonomisierung der Kinder eine erhebliche Rolle. Kinder widmen sich den Marktangeboten, aber auch die Anbieter gehen gewinnorientiert auf die Kinder zu. HENGST (2002) beschreibt diesen Wandlungsprozess als signifikante Veränderung der Kinderkultur hin zu einer kommerzialisierten Konsumkultur.255 Die Bedeutung von Kindern als Zielgruppe für Medienverbünde ergibt sich aus ihrer zunehmenden Kaufkraft: Allein im Jahr 2006 wird das Finanzpotenzial der Kinder auf 5,9 Milliarden Euro geschätzt.256 Ein Fünftel ihres Taschengeldes verwenden Jungen und Mädchen hierbei auf den Konsum von Spielwaren; jedes fünfte Spielzeug ist dabei ein Marken- oder Lizenzprodukt.257 3.3.2

Verbraucher

Obwohl der Anteil der Kinder an der Gruppe der Käufer von Spielwaren nur 5% beträgt, bestimmt ihre Nachfrage das Einkaufsverhalten ihrer Eltern maßgeblich. 69% aller Kaufakte werden durch konkrete Wünsche der Kinder ausgelöst.258 Die Nachfrage nach Lizenzprodukten ist in der Omnipräsenz der Medien im Alltag von Kindern begründet. Der Medienkonsum der Kinder hat dabei entscheidende Auswirkung auf ihr Nachfrageverhalten. Gekauft werden vor allem Lizenzthemen, die durch TV-Sendungen oder Filme gestützt werden.259 Innerhalb des umfangreichen Medienprogrammes erhalten jedoch nur wenige Symbolfiguren besondere Aufmerksamkeit.260 Die Ergebnisse einer qualitativen Rezeptionsstudie von PAUS-HASEBRINK et. al. (2004) belegen, dass nur das Produktangebot der Symbolfiguren tatsächliche Nachfrage erhält, das als altersgerechtes Material aus Sicht der Kinder dazu geeignet ist, ihnen bei der Positionierung ihrer eigenen Identität zu dienen.261 Die Nachfrage der Kinder orientiert sich überwiegend an den Interessen- und Zugehörigkeitsgruppen Gleichaltriger, sogenannter Peer Groups (auch: Bezugsgruppen).262 „In“ ist, was Status und Zugehörigkeit signalisiert. Lizenzprodukte dienen den Kindern hierbei als Mittel der Integration in die Gruppe Gleichgesinnter sowie als Abgrenzung zu anderen Kindern.263 254 255 256 257 258 259 260 261 262 263

Vgl.: Zinnecker (2000), S. 272 ff. Vgl. hierzu: Hengst (2002), S. 45 ff. Vgl.: Egmont Ehapa Verlag (2006), S. 47; Kids Verbraucher Analyse 2006, o. S. Vgl.: Egmont Ehapa Verlag (2006), S. 51 f; Fohrmann (2004), S. 16. Vgl.: npdgroup (2006), o. S. Vgl. hierzu: Renckstorf (1989), Super RTL (2002); Paus-Hasebrink et al. (2004). Vgl.: Paus-Hasebrink et al. (2004), S. 143. Vgl.: Paus-Hasebrink et al. (2004), S. 182. Vgl. hierzu: Pepels (2005), S. 121. Vgl.: Paus-Hasebrink et al. (2004), S. 142.

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Weitere qualitative Studien des Nachfrageverhaltens von Kindern lassen darüber hinaus erkennen, dass beliebte Themen nur einer zeitlich begrenzten Tauglichkeit unterliegen. Symbolfiguren verlieren in der Zielgruppe rapide an Wertschätzung, sobald jüngere Kinder die von älteren bevorzugten Symbolfiguren für sich entdecken.264 Somit konzentriert sich die Nachfrage der Kinder auf zwei bis drei der insgesamt rund 600 am Markt verfügbaren Lizenzen.265 Die Dominanz von Lizenzcharakteren in der Mediennutzung von Kindern bestätigt HASEBRINK (2004) durch eine empirische Befragung von knapp 300 Jungen und Mädchen im Alter von sechs bis 13 Jahren. Das Nachfrageverhalten der Kinder unterliegt hierbei deutlichen Alters- und Geschlechtsunterschieden: Zeichentrick-Figuren sind eher für jüngere Kinder und besonders Jungen attraktiv, während Figuren aus Puppen-Serien auf die jüngste Zielgruppe beschränkt bleiben. Symbolfiguren aus Realfilm-Serien, ShowStars und Schauspieler spielen nur bei den ältesten und eher bei Mädchen eine Rolle. Ein Fünftel der angegebenen Lieblingsfiguren entstammen nicht dem Fernsehen, sondern sind den Kindern durch Bücher und Buchverfilmungen bekannt. Als prominentestes Beispiel ist hier Harry Potter anzuführen. Spielfiguren, wie beispielsweise die Diddl-Maus, werden vor allem von Mädchen bevorzugt.266 Der Charakter oder das Logo einer Lizenz bestimmen die Bedeutung eines Spielzeuges für das Kind. Der Gebrauchswert von Spielwaren wird somit oft von der Lizenz überlagert.267 Im Konsum und durch den Konsum von Lizenzprodukten nutzen Kinder einen Lizenzcharakter oder eine Lizenzmarke zum Aufbau ihrer Identität.268 Mit zunehmendem Alter nimmt die Nachfrage nach Kindermedien und damit verbundenen Lizenzprodukten jedoch ab. Der Faktor Alter spielt vor allem im Hinblick auf die generationenabhängigen Präferenzen für Kindermedien und Lizenzprodukte eine zentrale Rolle. Die nachstehende Abbildung gibt in diesem Zusammenhang einen Überblick über die Altersstufen von Kindern (vgl. Abb. 10).

264 265 266 267 268

Vgl. hierzu: Hasebrink/Mously (2003). Vgl.: Höger (2005), Expertengespräch vom 16.12.2005; npdgroup (2006), o. S. Vgl.: Hasebrink (2004), S. 201 ff. Vgl.: Neumann-Braun et al. (2004), S. 18. Vgl.: Paus-Hasebrink et al. (2004), S. 182.

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Differenzierung junger Zielgruppen nach Alter Kinder Babys 0-1 Jahre Förderung zum "klugen" Baby Kleinkinder Entfaltung des eigenen Willens, erste Durchsetzung gegenüber 2-3 Jahre der Mutter Werberezeption im TV, Erkennen ab 3 Jahre von Markenzeichen Vorschulkinder bis 6 Jahre Erste Sozialisation in der Gruppe Schulkinder Rasche Lernprozesse, aber noch 6-7 Jahre "heile Kinderwelt" Kritische Auseinandersetzung, 8-9 Jahre "Fanatischer Realismus" Jugendliche Pre-Teens 10-12 Jahre Übergang zum Jugendlichen, Orientierung an jugendlichen Teenager 12-13 Jahre Verhaltensweisen Jugendliche Intensive Pubertätsphase, Orien13-15 Jahre tierung an der Gruppe Erwachsene Junge Erwachsene Übergang zum Erwachsenen, "Erwachsenenmarken" werden 15-17 Jahre interessant 18 + Jahre Postadoleszenz Abbildung 10: Alterseinteilung von Kindern und Jugendlichen

269

Babyartikel repräsentieren rund 11% des gesamten Spielwarenkonsums, während allein die Altersgruppe der 2- bis 3-jährigen 17% der Nachfrage darstellen. Den jüngeren Kindern erscheinen die Angebote, die ältere bereits zu ihren Statusobjekten erhoben haben, nach einer gewissen Zeit so attraktiv, dass sie diese für sich übernehmen. Diese Gruppe der 4- bis 7-jährigen umfasst rund 35% der Nachfrage. Für ältere Kinder bedeutet dieser Prozess, sich wiederum nach neuen, für ihre Peer Group reizvollen, mithin funktionalen Angeboten umzusehen. Die 8- bis 11-jährigen Kinder realisieren zirka 17% des wertmäßigen Umsatzes mit Lizenzprodukten. Besondere Bedeutung für das Nachfrageverhalten der jüngeren haben dabei oftmals ältere Geschwister und deren Freunde, die jedoch in der Altersgruppe der 11- bis 17-jährigen nur noch für 5% der Gesamtnachfrage stehen, während die Gruppe der über 18-jährigen noch 13% repräsentieren.270

3.4 Defizite Insgesamt ist festzustellen, dass die Umsatzentwicklung im Bereich der Lizenzen in der Spielwarenbranche stabil ist und zukünftig eine positive Entwicklung verspricht. Die kontinuierliche Ausweitung des Lizenzgeschäftes auf Seiten der Lizenzgeber und Lizenzagen269 270

Eigene Darstellung in Anlehnung an: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 27. Vgl.: Paus-Hasebrink et al. (2004) S. 152.

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turen sowie der starke Einfluss der Lizenzthemen auf das Spielwarenangebot unterstreichen dies.271 Dennoch ist festzustellen, dass dem regelrechten Licensing-Boom, insbesondere im Handel, eine Zurückhaltung im Umgang mit Lizenzartikeln gefolgt ist.272 Während international tätige Spielwarenkonzerne aufgrund ihrer Finanzkraft und Marktstärke durch Toy Licensing unmittelbaren Einfluss auf eine Lizenz nehmen, tritt die Mehrheit der mittleren und kleinen Spielwarenhersteller ausschließlich als Lizenznehmer ohne Gestaltungsmittel und -einfluss auf die Kindermedien auf.273 Viele Lizenzthemen haben in den letzten Jahren nicht den versprochenen Erfolg gebracht. Zusätzlich wurde der Markt durch eine Vielzahl unproduktiver und unrentabler Lizenzen überschwemmt. Bedeutend für Licensing in der Spielwarenbranche ist nach Aussage von LENZNER (2007) jedoch nicht die Anzahl, sondern vor allem die Güte der Lizenzen.274 Als kritisch wird die zunehmende Praxis der großen Hollywood-Studios zu ausufernder Lizenzvergabe betrachtet, durch die die bisherigen Lizenznehmer ihre ansonsten als quasi sicher geltenden Lizenzumsätze gefährdet sehen. WOERNS (2006) bezeichnet die inflationäre Lizenzvergabe auch als Over Licensing.275 Somit ergeben sich für Lizenzgeber und -nehmer zusätzliche Herausforderungen, um im Rahmen eines zunehmend inflationären Lizenzangebotes eine erfolgreiche Umsetzung gewährleisten zu können. Der Blick auf die Entwicklung des Licensing in anderen europäischen Ländern zeigt aber auch, dass noch erhebliches Potenzial besteht. Während Eltern in Deutschland im Schnitt jährlich 145 Euro für den Kauf von Spielwaren-Lizenzprodukten ausgeben, betragen die Ausgaben in Frankreich 203 Euro und in Großbritannien 223 Euro.276 Vor dem Hintergrund eines schrumpfenden Marktes kommt dem Licensing somit eine strategische Bedeutung für den unternehmerischen Erfolg der Spielwarenhersteller zu. Insbesondere das Character Licensing bietet sich dabei aufgrund seiner starken Beliebtheit als strategisches Marketinginstrument an. Die hohe Floprate von Lizenzprodukten eröffnet jedoch auch die Frage, worin die Determinanten für ein erfolgreiches Licensing auf Seiten der lizenznehmenden Spielwarenhersteller bestehen. Hieraus ergibt sich die besondere Relevanz des Themas dieser Arbeit.

271 272 273 274 275 276

Vgl.: Fohrmann (2004), S. 23. Vgl.: Umbach (2005), o. S. Vgl.: Guth (2007), Expertengespräch am 03.02.2007 Vgl.: Lenzner (2007), Expertengespräch am 04.02.2007. Vgl.: Wörns (2006), Expertengespräch am 06.06.2006. Vgl.: Leßmann (2006), o. S.

4 Empirische Analyse

53

4 Empirische Analyse Im Folgenden werden die Auswahlbegründung der Erfolgsfaktorenforschung, das Untersuchungsdesign sowie die Datenerhebung näher beschrieben. Abschließend wird die Datenauswertung der Untersuchung betrachtet.

4.1 Auswahlbegründung der Erfolgsfaktorenforschung Das Ziel der Erfolgsfaktorenforschung ist grundsätzlich die Ermittlung von Determinanten, die den Unternehmenserfolg langfristig beeinflussen.277 Besonders in den 60er- und 70er- Jahren dominierte die Erfolgsfaktorenforschung den wissenschaftlichen Diskurs innerhalb der Strategieinhaltsforschung.278 Beispielhaft für die zahlreichen Studien, die in diesem Zeitraum unternommen wurden, nennt HUNGENBERG (2006) das Erfahrungskurvenkonzept und das PIMS-Projekt.279 Gerade das PIMS-Projekt (Profit Impact of Marketing Strategies), das durch das Unternehmen General Electric initiiert wurde, gilt dabei als der Ursprung der Erfolgsfaktorenforschung.280 Das Ziel dieses Projektes war es, die Schlüsselfaktoren zu ermitteln, die mit dem wirtschaftlichen Erfolg einer Geschäftseinheit positiv korrelieren. Als Maßeinheit wurde hierbei die Rendite des eingesetzten Kapitals, der Return on Investment (ROI), bestimmt.281 In den folgenden Jahren wurde das Projekt auf weitere Institutionen (Harvard Business School, American Strategic Planning Institute) übertragen und die Analyse kontinuierlich um zusätzliche Unternehmen und deren Geschäftseinheiten erweitert. Bislang wurden zirka 3000 Strategische Geschäftseinheiten aus über 450 Unternehmen untersucht.282 Obwohl die Erfolgsfaktorenforschung innerhalb der Betriebswirtschaftslehre trotz umfangreicher empirischer Forschungsarbeiten kritisch betrachtet wird, zeigen gerade jüngere Diskussionen unter deutschen Wirtschaftswissenschaftlern beispielhaft, dass eine grundsätzliche Erforschung von Erfolgsfaktoren in Unternehmen aus wissenschaftlichen wie

277

278 279

280 281 282

Vgl.: Forsmann et al. (2004), S. 3. Vgl. weiterhin für den Begriff der Erfolgsfaktorenforschung: Rehkugler (1989), S. 627; Hildebrandt (1989), S. 6; Fritz (1989), S. 4; Annacker (2001), S. 1; Herr (2007), S. 44. Vgl.: Hungenberg (2006), S. 59. Vgl.: Hungenberg (2006), S. 59. Vgl. für PIMS-Projekt: Buzzell/Gale (1989); Kutz (2000), S. 69; Forsmann et al. (2004), S. 3; Hahn/Taylor (2005), S. 52 ff.; Homburg/Krohmer (2006), S. 441. Vgl.: Forsmann et al. (2004), S. 3. Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 352. Vgl.: Forsmann et al. (2004), S. 3; Hungenberg (2006), S. 60; Homburg/Krohmer (2006), S. 441.

4 Empirische Analyse

54

praxisorientierten Gesichtspunkten als überwiegend sinnvoll und notwendig beurteilt wird (vgl. Abschnitt 4.1.4).283 4.1.1

Begriffsabgrenzung

Im Mittelpunkt der Erfolgsfaktorenforschung steht die Annahme, dass nur einige wenige Variablen über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden.284 Im Rahmen eines Forschungsvorhabens werden deshalb zunächst die Variablen bestimmt, mit denen der zu untersuchende Erfolg quantifiziert werden kann. Diese Bestimmungsgrößen sind die Erfolgsdeterminanten. Anschließend wird analysiert, welche Variablen eine Erfolgsdeterminante beeinflussen. Bei Vorliegen einer positiven Wirkungsbeziehung werden diese Variablen als Erfolgsfaktoren bezeichnet.285 Zwischen diesen Faktoren und dem Erfolg wird eine Ursache-Wirkungs-Beziehung (Kausalverhältnis) unterstellt.286 Aufgrund der Multikausalität (jede Ursache hat mehrere Wirkungen und jede Wirkung mehrere Ursachen) kann die Erfolgsfaktorenforschung nur mögliche Erfolgsfaktoren aufdecken oder bestätigen.287 Eine solche Analyse bedarf entsprechend umfassender und zugleich operationaler Maßstäbe zur Feststellung des Unternehmenserfolges. Vor diesem Hintergrund werden im Rahmen dieser Arbeit Hypothesen zur Messung des Unternehmenserfolges entwickelt und einer empirischen Prüfung unterzogen. In Anlehnung an FRITZ (1995b) wird Erfolg definiert als „[...] das Erreichen oder das weitgehende Erreichen eines angestrebten Zielzustandes“.288 Abhängig vom Untersuchungsobjekt bietet sich eine differenzierte Betrachtung des Erfolges in wirtschaftlicher, markterfolgsbezogener und potenzialbezogener Hinsicht an.289 Eine weitergehende Spezifikation des Erfolgsbegriffes, wie er in dieser Arbeit Verwendung findet, erfolgt in Abschnitt 5.1. Erfolgsfaktoren können sowohl unternehmensinterne Parameter, zum Beispiel Marketinginstrumente, wie auch unternehmensexterne Parameter, zum Beispiel das Konsumentenverhalten, sein. Da das Verhalten von Menschen eine Verschmelzung von Vererbung, sozialem Erwerben und Freiwilligkeit darstellt, kann in diesem Zusammenhang unterstellt 283 284 285

286 287 288 289

Vgl.: Bauer/Sauer (2004), S. 7; Homburg/Krohmer (2004b), S. 23. Vgl.: Daniel (1961), S. 116. Vgl.: Daschmann (1994), S. 1; Bürkner (1996), S. 6; Kroiß (2003), S. 18; Forsmann et al. (2004), S. 3.; Herr (2007), S. 43-44 sowie die dort angegebene Literatur. Vgl.: Heckner (1998) S. 37f. Vgl.: Fritz (1995a), S. 241; Haenecke (2001), S. 171. Fritz (1995b), S. 37. Vgl.: Heckner (1998), S. 42. Vgl.: Homburg/Krohmer (2004b), S. 3, (2006), S. 433; Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 116.

55

4 Empirische Analyse

werden, dass die Geschäftsführung unternehmensinterne Faktoren zwar direkt beeinflussen, externe Faktoren jedoch nur in sehr begrenztem Ausmaß steuern kann.290 Die nachstehende Abbildung gibt einen Überblick über die Begriffe der Erfolgsfaktorenforschung, wie sie in dieser Arbeit verwendet werden (vgl. Abb. 11).

Erfolgsvariablen

Erfolgsdeterminanten

Erfolgsfaktoren

*

Beschreiben einzelne Handlungsmöglichkeiten

* Variablen mit besonderer Auswirkung auf den Erfolg

* Fassen eine oder mehrere Erfolgsvariablen inhaltlich zusammen

*

Beziehen sich auf die Instrumente

* Beziehen sich auf einzelne Handlungsmöglichkeiten innerhalb der Instrumente

* Ein oder mehrere Erfolgsfaktoren pro Instrument denkbar

*

Dienen zur Operationalisierung der Untersuchungshyothesen

* Vielzahl von Erfolgsdeterminanten pro Instrument denkbar

Abbildung 11: Begriffe der Erfolgsfaktorenforschung

4.1.2

291

Systematisierung der methodischen Ansätze

Erfolgsfaktoren können auf unterschiedliche Weise ermittelt werden. Sie können aus theoretischen Erkenntnissen, aus Plausibilitätsüberlegungen, aus Erfahrungen von Entscheidungsträgern, aus situationsspezifischem Wissen oder aus den Ergebnissen empirischer Untersuchungen abgeleitet werden.292 Empirische Erfolgsfaktorenstudien lassen sich in Bezug auf ihre Methodik hinsichtlich dreier Aspekte voneinander unterscheiden:293 •

Art der Ermittlung (direkt versus indirekt),

•

Art der Datenerhebung (qualitativ versus quantitativ) und

•

Art des Untersuchungsansatzes (exploratorisch versus konfirmatorisch).

Da der direkte Ansatz zur Ermittlung von Erfolgsfaktoren immer mit einer gestützten, qualitativen Methode der Datenerhebung verbunden ist und alle qualitativen Erhebungsmethoden nur mit einem exploratorischen Untersuchungsansatz vereinbar sind, sollen direkte,

290 291 292 293

Vgl.: Trommsdorff (2004), S. 21. Eigene Darstellung. Vgl.: Lange (1982), S. 31, Herr (2007), S. 53-62. Vgl.: Grüning/Heckner/Zeus (1996), S. 3 ff.; Forsmann et al. (2004), S. 4.

56

4 Empirische Analyse

qualitativ-exploratorische, quantitativ-exploratorische und quantitativ-konfirmatorische Methoden unterschieden werden.294 Die nachstehende Abbildung gibt einen Überblick über die verschiedenen Vorgehensweisen im Rahmen von empirischen Erfolgsfaktorenstudien (vgl. Abb. 12).

Empirische Identifikation strategischer Erfolgsfaktoren

Direkte Ermittlung

Methodisch gestützt

Indirekte Ermittlung

Methodisch materiell gestützt

Quantitativ

Quantitativexplorativ

Abbildung 12: Gliederung der Erfolgsfaktorenstudien

Qualitativ

Quantitativkonfirmatorisch

295

Art der Ermittlung Bei der direkten Ermittlung wird im Rahmen von Expertenbefragungen direkt nach den erfolgsrelevanten Determinanten gefragt. Hier kann eine methodische Unterstützung erfolgen. Als relevante Methoden nennen FORSMANN et al. (2004) Kreativitätstechniken, wie beispielsweise Brainwriting oder Brainstorming sowie besondere Befragungstechniken, wie die Delphi-Methode und tiefenpsychologische Interviews.296 Oft beruhen die so erlangten Erfolgsfaktoren auf Ergebnissen abgeschlossener empirischer Untersuchungen. Als zusätzliche, materielle Unterstützungsmaßnahmen bieten sich bei dieser Vorgehensweise Checklisten oder spezifisch entwickelte Bezugsrahmen an.297 Dieser Ansatz dient einer weitergehenden Systematisierung des Suchfeldes für die zu untersuchenden Erfolgsdeterminanten.

294 295 296 297

Vgl.: Grüning/Heckner/Zeus (1996), S. 3 ff.; Herr (2007), S. 53-62. Eigene Darstellung in Anlehnung an: Haenecke (2001), S. 21. Vgl.: Forsmann et al. (2004), S. 4. Vgl.: Bürkner (1996), S. 11; Diller/Lücking (1993), S. 1235 ff.

4 Empirische Analyse

57

Bei der indirekten Ermittlung wird dagegen unter Hinzunahme statistischer Verfahren oder einer gedanklichen Analyse untersucht, welche Faktoren den Erfolg tatsächlich wirksam beeinflussen.298 Erfolg wird hierbei häufig durch Gewinn oder Umsatz operationalisiert.299 Erfolgsfaktorenstudien mit indirekter Ermittlung können in Abhängigkeit der Erhebungsmethode weiterhin in qualitative und quantitative Untersuchungen klassifiziert werden.300 Art der Datenerhebung Die Art der Datenerhebung unterscheidet sich nach den zu erhebenden Daten. Qualitative Studien zeichnen sich dadurch aus, dass sie immer explorativen Charakter besitzen.301 Im Mittelpunkt solcher Untersuchungen stehen qualitative Aussagen.302 Als entsprechende Erhebungsmethoden nennt PATT (1990) strukturierte Expertengespräche oder schriftliche, nichtstandardisierte Befragungen mit offenen Fragen.303 Quantitative Studien zielen hingegen auf die Erhebung quantifizierter Unternehmensdaten ab. Diese Art der Datenerhebung ist die Grundlage für den Einsatz mathematischer Analysemethoden. In quantitativen Studien werden mittels standardisierter Erhebungsmethoden Daten über die Unternehmen und deren Umwelt erfasst, um Wirkungszusammenhänge zwischen Unternehmens- und Umweltvariablen auf der einen Seite und Erfolgsgrößen auf der anderen Seite aufzudecken.304 Art des Untersuchungsansatzes Nach der Art des Untersuchungsansatzes können explorative und konfirmatorische Erfolgsfaktorenstudien unterschieden werden.305 Explorative Studien dienen der Entdeckung von Strukturen, Zusammenhängen und technischen Anwendungen.306 Quantitativ-explorative Studien versuchen unter einer Vielzahl möglicher Einflussgrößen diejenigen Faktoren zu identifizieren, die den Erfolg signifikant beeinflussen. Gängige statistische Verfahren zur Überprüfung von Wirkungszusammenhängen sind Korrelations-, Regressions- und Faktoranalysen.307

298 299 300 301 302 303 304 305 306 307

Vgl.: Grüning/Heckner/Zeus (1996), S. 3 ff.; Forsmann et al. (2004), S. 4. Vgl.: Schröder (1994), S. 98 ff.; Kutz (2000), S. 69. Vgl.: Forsmann et al. (2004), S. 4. Vgl.: Grüning/Heckner/Zeus (1996), S. 8. Vgl.: Forsmann et al. (2004), S. 4. Vgl.: Patt (1990), S. 7. Vgl.: Patt (1990), S. 7. Vgl. hierzu: Haenecke (2001), S. 168; Backhaus et al. (2006), S. 8 ff.; Herr (2007), S. 58. Vgl.: Fritz (1995a), S. 60. Vgl.: Forsmann et al. (2004), S. 5.

4 Empirische Analyse

58

Im Gegensatz hierzu fokussieren sich konfirmatorische Studien auf eine detaillierte Analyse von Teilaspekten bereits umfassend theoretisch und empirisch untersuchter Wirkungszusammenhänge mit Hilfe kausalanalytischer Verfahren.308 Im Vergleich zu explorativen Studien wird hierbei eine deutlich verringerte Anzahl von Variablen untersucht. Als dominierendes Verfahren für die statistische Auswertung von konfirmatorischen Studien nennen FORSMANN et al. (2004) LISREL.309 4.1.3 Rahmenbedingungen Die Zielsetzung der Erfolgsfaktorenforschung ist also eine empirisch gestützte Ermittlung von strategisch bedeutsamen Parametern, die über Erfolg oder Nichterfolg von betriebswirtschaftlichen Aktivitäten entscheiden und erfolgreiche Unternehmen von weniger erfolgreichen abgrenzen. Um eine möglichst hohe Aussagekraft über Ursache-Wirkungs-Beziehungen zu erhalten, sind grundsätzlich sechs Anforderungen an die Gestaltung einer Erfolgsfaktorenstudie zu berücksichtigen. Dies sind: Aufdecken der Kausalstruktur, Berücksichtigung aller Perspektiven, Berücksichtigung qualitativer und quantitativer Erfolgsfaktoren sowie Überprüfung der zeitlichen Stabilität, Objektivität und Reliabilität.310 Das Aufdecken der Kausalstruktur einer Ursache-Wirkungs-Beziehung ist eine unabdingbare Voraussetzung für die Erklärung von Erfolg. Die vorliegende Arbeit folgt hierzu dem Prinzip der Kausalität.311 Diesem Prinzip zufolge werden Wirkungsbeziehungen zwischen Determinanten des Licensing und dem Licensingerfolg durch die Überprüfung von theoretisch-konzeptionell begründeten Forschungshypothesen bestimmt.312 Durch diese Vorgehensweise werden allerdings keine hinreichenden, sondern ausschließlich notwendige Bedingungen für Kausalität erarbeitet. Dies bedeutet, dass aufgrund der unzureichenden empirischen Datenlage des vorliegenden Untersuchungsgegenstandes zum jetzigen Zeitpunkt nur mögliche Erfolgsfaktoren bestimmt werden können.313 Eine weitergehende Bestimmung und Bestätigung von direkten Erfolgsfaktoren ist somit zukünftigen Studien vor-

308 309

310 311 312 313

Vgl.: Fritz (1995b), Sp. 595; Forsmann et al. (2004), S. 5. Vgl.: Forsmann et al. (2004), S. 5. Vgl. für LISREL unter anderem: Backhaus et al. (2006); Emrich (2004). Vgl.: Forsmann et al. (2004), S. 6-8, Herr (2007), S. 76. Vgl.: Herr (2007), S. 60. Vgl.: Haenecke (2001), S. 171. Vgl. hierzu: Rosenberg (1968), S. 26 ff.; Wilde (1989), S. 59; Haenecke (2001), S. 166; Forsmann et al. (2004), S. 6.

4 Empirische Analyse

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behalten, die auf einer breiteren Datenbasis mittels quantitativ-konfirmatorischer Verfahren Erfolgsfaktoren kausalanalytisch überprüfen könnten. Mögliche Erfolgsfaktoren im Sinne einer notwendigen Bedingung für Kausalität bestimmen sich im Rahmen dieser Arbeit durch empirische Korrelation, zeitliche Asymmetrie sowie eine vorausgehende theoretische oder konzeptionelle Begründung der zu überprüfenden Forschungshypothesen. Eine zweite Grundvoraussetzung für die Durchführung einer Erfolgsfaktorenstudie ist die Berücksichtigung aller Perspektiven.314 Hierbei gilt es, neben Aspekten der internen Unternehmenssituation, vor allem Einflussgrößen aus dem Bereich der Unternehmensumwelt, insbesondere auf Seiten der Interessengruppen der Industrie- und Handelskunden sowie der Verbraucher, zu berücksichtigen.315 In Anbetracht des damit verbundenen personellen und zeitlichen Umfanges beschränkt sich diese Arbeit aus wissenschaftsökonomischen Gründen auf eine tiefergehende Untersuchung der Spielwarenhersteller. Weiterhin sollte in der Konzeption einer Erfolgsfaktorenstudie die Berücksichtigung qualitativer und quantitativer Erfolgsfaktoren bedacht werden, um eine möglichst ganzheitliche Darstellung der Wirkungsgrößen zu ermöglichen. Deshalb wird in dieser Arbeit zwischen der Beobachtungssprache (Erfolgsvariablen) und der theoretischen Sprache (Erfolgsfaktoren) unterschieden.316 Die Überprüfung der zeitlichen Stabilität ist die Grundlage für eine weitergehende Verwertung der Untersuchungsergebnisse in der Unternehmenspraxis im Sinne des Forschungsverständnisses von ULRICH (1981). Gerade für den Bereich der Spielwarenindustrie muss in Anbetracht der Marktdynamik davon ausgegangen werden, dass sich die Rahmenbedingungen für das Licensing von Spielwarenherstellern – und damit auch die Erfolgsfaktoren – im Zeitablauf verändern.317 Vor diesem Hintergrund betrachtet die Untersuchung das Verhalten der Lizenznehmer über den zurückliegenden Zeitraum von drei Jahren.318 Mittelfristig erscheint eine nochmalige Überprüfung der Untersuchungsergebnisse dieser Studie jedoch unabdingbar, um eine weitergehende, zeitliche Validität zu gewährleisten. Grundsätzlich gilt, dass eine Untersuchung von Erfolgsfaktoren den Kriterien hoher Objektivität entsprechen sollte. Diesem Kriterium kann die vorliegende Arbeit aufgrund des mo314 315 316 317 318

Vgl.: Nicolai/Kieser (2002), S. 584 ff.; Wolf (2003), S. 164 ff.; Forsmann et al. (2004), S. 7. Vgl.: Seibert (1987), S. 11; Leidecker/Bruno (1984), S. 24 ff.; Hoffmann (1986), S. 833 ff. Vgl.: Haenecke (2001), S. 358. Vgl.: Steinle (1996), S. 19ff.; Wolf (2003), S. 167. Vgl. hierzu: Fritz (1992), S. 532, Kutz (2000), S. 82.

4 Empirische Analyse

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nopersonalen Erhebungskonzeptes nicht in vollem Umfang gerecht werden. Aufgrund der Spezifität des Untersuchungsgegenstandes ist eine Ausweitung des Erhebungskonzeptes auf mehrere Personen innerhalb der befragten Unternehmen nicht durchgängig für alle Studien-Teilnehmer möglich. Zur Gewährleistung einer möglichst hohen Objektivität wurde das Untersuchungsdesign so angelegt, dass im Zuge der Datenanalyse Verzerrungen im Antwortverhalten korrigiert und statistisch geglättet werden können. Zur Vorbeugung unbewusster Fehlwahrnehmungen wurde der emprischen Untersuchung eine explorative Voruntersuchung vorgeschaltet, in der das Erhebungskonzept inhaltlich durch Experten vorab getestet und optimiert wurde (vgl. Abschnitt 4.3). Zuletzt soll eine Erfolgsfaktorenstudie eine angemessene Reliabilität aufweisen und somit bei einer wiederholten Durchführung die gleichen Ergebnisse ermöglichen.319 Diesem Aspekt wird in der inhaltlichen Anlage der Datenanalyse Rechnung getragen werden. 4.1.4 Problemfelder Die bisherigen Ausführungen über die Methoden und Rahmenbedingungen der Erfolgsfaktorenforschung zeigen die Heterogenität dieses Forschungsverfahrens.320 Die aktuelle wissenschaftliche Literatur beurteilt die Erfolgsfaktorenforschung aufgrund ihrer Systematik insgesamt als durchaus dazu geeignet, einen wesentlichen Beitrag zum Erkenntnisfortschritt in der Betriebswirtschaftslehre zu leisten.321 Dennoch wird aus wissenschaftlichen Kreisen regelmäßig wiederkehrend Kritik an der Erfolgsfaktorenforschung geübt.322 Die Ursache hierfür liegt besonders darin, dass einige Forschungsstudien nicht nur im Hinblick auf die Untersuchungsansätze und die Analysemethoden, sondern darüber hinaus auch in ihren Ergebnissen sehr heterogen und zum Teil sogar konträr sind.323 Die vorliegende Studie versucht, durch die inhaltliche Anlage ihres Untersuchungsdesigns die gängigen Kritikpunkte entsprechend zu berücksichtigen (vgl. Abschnitte 4.1.3, 4.2). Der Vollständigkeit halber sollen die in der Literatur diskutierten Problemfelder dennoch kurz skizziert werden, um das Forschungsfeld der Erfolgsfaktorenforschung angemessen darzustellen.

319 320 321 322 323

Vgl.: Forsmann et al. (2004), S. 8. Vgl. hierzu: Fritz (2004), S. 623; Herr (2007), S. 71. Vgl.: Bauer/Sauer (2004), S. 7; Homburg/Krohmer (2004b), S. 23. Vgl.: Schröder (1994), S. 94 ff.; Nicolai/Kieser (2002), S. 3 ff. Vgl.: Forsmann et al. (2004), S. 3.

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Im Fokus der Kritik stehen im wesentlichen die Heterogenität der Untersuchungsobjekte, die mangelnde theoretische Fundierung sowie die Operationalisierungs- und Datenprobleme des Forschungsansatzes.324 Bezüglich der Heterogenität der Untersuchungsobjekte bemerkt KUTZ (2000), dass die Reichweite der gewünschten Erkenntnisgewinnung und die Spezifität der Untersuchungsobjekte im Rahmen von Erfolgsfaktorenforschungen oftmals in einem Missverhältnis stehen.325 Studien, die sich lediglich auf ein Unternehmen beziehungsweise auf einen Unternehmenstyp innerhalb einer Branche konzentrieren, weisen hinsichtlich ihrer Erkenntnisse eine geringe Reichweite auf. Demgegenüber verfügen die Ergebnisse von branchenübergreifendenden Studien über eine größere Reichweite und einen höheren Grad an Allgemeingültigkeit. Je heterogener allerdings die einbezogenen Untersuchungsobjekte sind, desto größer ist auch der Informationsverlust und Rückschlüsse auf konkrete Unternehmen sind nur noch selten möglich.326 Daher ist man nach Aussage der Kritiker gezwungen, für konkrete Aussagen Erfolgsfaktoren unternehmensspezifisch zu untersuchen. Weiterhin kritisieren unter anderem SCHRÖDER (1994) und KRECHTING (1998), dass viele der Erfolgsfaktorenstudien nur unzureichend theoretisch fundiert seien und nur wenige Arbeiten auf bereits vorliegende Ergebnisse zurückgreifen würden, um Hypothesen zu entwickeln.327 Durch das Ausbleiben einer tiefgehenden, theorie- und konzeptbasierten Erarbeitung von Forschungshypothesen besteht die Gefahr, dass die zu überprüfenden Variablen beliebig wirken und somit eine ungenügende statistische Validität aufweisen.328 Darüber hinaus werden Operationalisierungs- und Datenprobleme des Forschungsansatzes kritisch beurteilt. Viele Studien greifen auf bereits existierende Daten zurück, die nicht speziell für das eigene Untersuchungsziel erhoben wurden. Theoretisch abgeleitete Hypothesen werden somit oftmals den spezifischen Bedürfnissen der Studie angepasst, während andere Hypothesen wiederum gar nicht berücksichtigt werden. Ein weiteres Problem ergibt sich, wenn Daten verwendet werden, deren Berechnungsgrundlage nicht nachvollziehbar oder deren zeitliche Erfassungszeiträume verschieden sind.329

324

325 326 327 328 329

Vgl. hierzu: Kutz (2000), S. 80; Nicolai/Kieser (2002), S. 584 ff.; Forsmann et al. (2004), S. 6 ff.; Homburg/Krohmer (2006), S. 443-445; Wolf (2003), S. 165 ff.; Herr (2007), S. 71 ff. Vgl.: Kutz (2000), S. 80-81. Vgl. hierzu: Kube (1991), S. 55-56; Krechting (2000), S. 81-82. Vgl.: Schröder (1994), S. 93 ff. Vgl.: Schröder (1994), S. 94 f; Krechting (1998), S. 19; Kutz (2000), S. 82. Vgl.: Forsmann et al. (2004), S. 3. Vgl.: Patt (1990), S. 41 f; Fritz (1992), S. 532; Kutz (2000), S. 83.

4 Empirische Analyse

62

Unabhängig von den genannten Kritikpunkten erstreckt sich eine weitergehende Kritik auf den Bereich der methodischen Gestaltung von Erfolgsfaktorenstudien sowie auf ihre grundsätzlichen Ansprüche.330 Hinsichtlich des methodischen Vorgehens bemängeln viele Autoren die Reduktion des Unternehmenserfolges auf wenige Variablen, die aus ihrer Sicht nicht zulässig ist. Der Erfolg eines Unternehmens sei vielmehr durch verschiedene, miteinander zusammenhängende Variablen bestimmt, so dass eine isolierte Herausarbeitung von allgemeingültigen Erfolgsursachen schwer möglich erscheint (Prinzip der multiplen Kausalität).331 Darüber hinaus werde eine derartige Simplifizierung der Unternehmensumwelt nicht der Realität gerecht, so beispielsweise DILLER/LÜCKING (1993) und HOMBURG/KROHMER (2004b).332 Aus dieser Fundamental-Kritik folgern unter anderem NICOLAI/KIESER (2002), dass der Anspruch der Erfolgsfaktorenforschung, durch empirische Untersuchungen Ergebnisse zu erarbeiten, die der Unternehmenspraxis als Handlungsanweisung dienlich sein können, nur schwer haltbar sei.333 Trotz dieser Mängel ist die herrschende Meinung in der wissenschaftlichen Literatur der Ansicht, dass die Erfolgsfaktorenforschung Indizien liefern kann, welche Variablen in der unternehmerischen Praxis berücksichtigt werden sollten.334 Zwar können im Zuge einer Erfolgsfaktorenstudie nur Aussagen über die Vergangenheit gemacht werden, dennoch bieten diese eine gute Orientierungshilfe für die unternehmerische Praxis, die dem spezifischen Erkenntnisinteresse der jeweiligen Zielgruppe durchaus gerecht werden kann.335 In Anbetracht des Selbstverständnisses der Betriebswirtschaftslehre als Erkenntnislehre, unterstreichen HOMBURG/KROHMER (2004b) den konzeptionellen Nutzen der Erfolgsfaktorenforschung für praktische Anwendungen.336 Die Erfolgsfaktorenforschung erscheint durch ihre methodische und ordnende Herangehensweise gerade für eine empirische Untersuchung praxisorientierter Fragestellungen als eine angemessene Systematik. Deshalb wird sie zur Analyse der Determinanten des Li-

330 331 332 333 334 335 336

Vgl. hierzu: Herr (2007), S. 71-78. Vgl. hierzu: Wilde (1989), S. 62; Forsmann et al. (2004), S. 3; Backhaus et al. (2006), S. 344. Vgl.: Diller/Lücking (1993), S. 1229 ff.; Homburg/Krohmer (2004b), S. 13 ff. Vgl.: Nicolai/Kieser (2002), S. 584 ff. Vgl.: Bauer/Sauer (2004), S. 7; Fritz (2004), S. 621 ff.; Homburg/Krohmer (2004b), S. 23. Vgl.: Forsmann et al. (2004), S. 3. Vgl.: Homburg/Krohmer (2004b), S. 22.

4 Empirische Analyse

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censingerfolges von Spielwarenunternehmen im Rahmen dieser Arbeit als methodische Grundlage zur Bestimmung potenzieller Erfolgsfaktoren herangezogen. Vor diesem Hintergrund nutzt die vorliegende Arbeit das Verfahren der Erfolgsfaktorenforschung, um durch eine zielgerichtete Berücksichtigung der genannten Kritikpunkte im Untersuchungsdesign einen substanziellen, konzeptionellen Erkenntnisgewinn für die deutschen Spielwarenhersteller zu ermöglichen.

4.2 Untersuchungsdesign Die Designphase einer empirischen Untersuchung hat zum Ziel, die Datenerhebung und Datenauswertung konzeptionell vorzubereiten. Dabei steht eine strukturierte Vorgehensweise zur Beschaffung und Auswertung problemrelevanter Daten im Vordergrund.337 Mit der Auswertung der Sekundärliteratur und der explorativen Voruntersuchung wurden die informatorischen Voraussetzungen für das Unternehmensdesign geschaffen. Zunächst wird die Daten-Erhebungsmethode erläutert, bevor die Auswahl der Unternehmen dargelegt wird. 4.2.1 Erhebungsmethode Bei der Datenerhebung kommt es wesentlich darauf an, eine kostengünstige und zeitsparende Methode der Datenerhebung zu wählen, die zugleich wissenschaftlich verwertbare Ergebnisse zu erzielen verspricht.338 In dieser Hinsicht bietet sich die schriftliche Erhebung mittels standardisiertem Fragebogen als Methode der Datenerhebung an. Durch die Methode der schriftlichen Befragung lässt sich insbesondere der Vorteil realisieren, dass die Beeinflussungsmöglichkeiten durch den Interviewer entfallen, die bei persönlichen und telefonischen Befragungen auftreten. Des Weiteren kann mit der schriftlichen Befragung eine größere Anzahl schwer erreichbarer Personen leichter zur Teilnahme bewegt werden. Die Anonymität für die Befragten, die aufgrund sensibler interner Unternehmensdaten gewährt sein muss, ist bei der schriftlichen Befragung weitestgehend gegeben. Weiterhin besteht beim Ausfüllen eines Fragebogens die Möglichkeit zur vertiefenden Recherche.339 Gleichzeitig sind mit einer schriftlichen Befragung oftmals jedoch auch Nachteile verbunden. Das erste Problem kann in dem hohen Anteil nicht zurückgeschickter Fragebögen 337 338 339

Vgl.: Hüttner/Schwarting (2002), S. 19 f. Vgl.: Fritz (1995a), S. 94. Vgl.: Hüttner/Schwarting (2002), S. 76 ff.

4 Empirische Analyse

64

liegen. Dies führt unter Umständen zu beträchtlichen Verzerrungen der Unternehmensgesamtheit und gefährdet somit die Repräsentativität der Untersuchung.340 Ein weiteres potenziell auftretendes Problem liegt in der nur eingeschränkten Möglichkeit, bei Unklarheiten mit dem Interviewer Kontakt aufzunehmen. Um den genannten Gefahren vorzubeugen, wurden in der vorliegenden Arbeit folgende Maßnahmen getroffen: •

Telefonischer Kontakt zu über 85% der potenziellen Teilnehmer vor der Befragung, um über das Forschungsvorhaben zu informieren und Termine für eine persönliche Übergabe des Fragebogens im Rahmen der Nürnberger Spielwarenmesse zu vereinbaren.

•

Persönliche Übergabe des Fragebogens an die im Unternehmen jeweils zuständige Person, einschließlich der Angabe von Kontaktdaten, um eventuelle Rückfragen zu ermöglichen. Spielwarenherstellern, die nicht an der Nürnberger Spielwarenmesse teilnahmen, wurde der Fragebogen postalisch zugestellt. Ein personalisiertes Anschreiben sowie Kontaktdaten lagen dem Fragebogen ebenfalls bei.

•

Zusicherung einer anonymen Behandlung des Fragebogens im Rahmen des Forschungsvorhabens.

•

Zusicherung, dass nach Auswertung der Ergebnisse eine Gegenleistung in Form eines umfangreichen Forschungsberichtes erbracht wird.

•

Adressierter und frankierter Rückumschlag.

•

Einsendefrist sechs Wochen nach Übergabe.

•

Telefonanrufe oder personalisiertes Erinnerungsschreiben, falls es nach Ablauf der angegebenen Frist keine Rückantwort gab, mit einer erweiterten Fristsetzung von vier Wochen.

•

Telefonische oder schriftliche Nachfrage nach Ablauf des zweiten Abgabetermins.

Zudem wurde der Fragebogen vor Beginn der Nürnberger Spielwarenmesse 2007 einem Pre-Test unterzogen. Dazu wurden ausgewählte Spielwarenhersteller gebeten, den Fragebogen auszufüllen und eventuell auftretende Schwierigkeiten beim Ausfüllen festzuhalten. 340

Vgl.: Hüttner/Schwarting (2002), S. 70-72.

4 Empirische Analyse

65

Anschließend wurden die folgenden vier Fragen diskutiert: •

Sind die Fragebögen verständlich formuliert?

•

Ist die Bearbeitungsdauer zumutbar?

•

Gibt es Fragen, die nicht gerne beantworten werden, beziehungsweise deren Beantwortung schwer fällt?

•

Gibt es Punkte, die noch zusätzlich abgefragt werden sollten?341

Auf Grundlage der Ergebnisse des Pre-Tests wurden kleinere Änderungen bei der Formulierung einzelner Indikatoren vorgenommen und die Erläuterungen zum Ausfüllen des Fragebogens ergänzt. Auf offene Fragen wurde hierbei ganz verzichtet; stattdessen wurden ausschließlich Fragen mit standardisierten Antwortvorgaben verwendet. Die Beantwortungszeit betrug nach dem Pre-Test 20 bis 25 Minuten und lag damit in einem akzeptablen Bereich.342 Allgemein wurde bei der Fragebogengestaltung auf Übersichtlichkeit, Verständlichkeit und auf eine angemessene Beantwortungszeit geachtet. Es waren insgesamt 36 Fragen zu beantworten, die sich in 10 Abschnitte gliedern: Abschnitt 1 enthält Fragen zu allgemeinen Unternehmensdaten, Abschnitt 2 zum externen Unternehmensumfeld, Abschnitt 3 zu allgemeinen Fragen des Licensing, Abschnitt 4 befasst sich mit den Zielen und der Zielerreichung des Licensing, Abschnitt 5 geht auf die strategischen Aspekte des Licensing ein, Abschnitt 6 enthält Fragen zum Lizenzgeber, Abschnitt 7 zum Lizenzprodukt und dessen Positionierung und Gestaltung, Abschnitt 8 zum Lizenzprodukt und der Verbraucherkommunikation, Abschnitt 9 zum Lizenzprodukt und dessen Preisfindung und Vertrieb und abschließend Abschnitt 10 mit der Erfolgskontrolle des Licensing. Die Antworten der Befragten wurden mittels einer fünfstufigen Likert-Skala erhoben.343 Diese Art der Skala wird insbesondere in der empirischen Marketingforschung bevorzugt verwendet. Ungerade Skalen erlauben im Gegensatz zu geraden die Wahl eines neutralen Mittelwertes, während gerade Skalen von dem Befragten eine Entscheidung für eine Position verlangen. Dies wird häufig als Argument für die Verwendung gerader Skalen genutzt, da dadurch klarere Resultate zu erzielen seien. Die Wahl der neutralen Mitte kann aber eine tatsächlich existierende Einschätzung sein und damit Relevanz besitzen. Die LikertSkala misst die Zustimmung der Befragten zu den jeweiligen Aussagen. Bei den Fragen 341 342 343

Vgl.: Haenecke (2001), S. 151. Vgl.: Laatz (1993), S. 149. Vgl.: Laatz (1993), S. 277, sowie eine ausführliche Diskussion von Skalen bei: Unger (1997), S. 72 ff.

4 Empirische Analyse

66

wurde von den Befragten konkretes Wissen zum Licensing in der deutschen Spielwarenindustrie abfragt. 4.2.2

Auswahl der Unternehmen

Die Zielgruppe der empirischen Untersuchung sind lizenznehmende Spielwarenhersteller, die auf dem deutschen Markt tätig sind. Zur Identifikation dieser Unternehmen wurde auf die ausgewiesenen Lizenzumsätze des Jahres 2005 zurückgegriffen.344 Die befragten Unternehmen sollten dabei zwei wesentliche Kriterien erfüllen. Erstens sollten sie überwiegend Spielwaren vertreiben, zweitens sollten die Ansprechpartner deutsch, englisch oder französisch sprechen, so dass ein Fragebogen notfalls auch mit sprachlicher Unterstützung ausgefüllt werden könnte. Somit blieben 138 Unternehmen für die Befragung übrig, an die die Fragebögen persönlich übergeben oder teilweise verschickt wurden. Innerhalb der Unternehmen wurden Personen aus dem Bereich des Licensing oder Personen im Marketing mit Lizenzverantwortung ausgewählt. Eine Grunddatenliste der Spielwarenhersteller konnte dem virtuellen Handelsplatz für Lizenzen, BRANDORA, entnommen werden. Anschließend wurden die Unternehmen, soweit dies im unmittelbaren Vorfeld der Messe möglich war, direkt angerufen.345 Bei etwa 85% der Unternehmen konnten auf diese Weise – wie erwähnt – Ansprechpartner ermittelt werden.

4.3 Datenerhebung Die Phase der Datenerhebung umfasst die Durchführung und Kontrolle der Datengewinnung. Die Datenerhebung bei schriftlichen Befragungen weist dabei zwei Hauptprobleme auf. Das Kommunikations- und das Repräsentanzproblem.346 Das Kommunikationsproblem der Befragten kann durch unzureichende Möglichkeiten entstehen, Unklarheiten beim Ausfüllen des Fragebogens zu beseitigen. Das Auftreten des Kommunikationsproblems konnte durch den Pre-Test und die Möglichkeit, telefonisch oder per E-Mail Rückfragen zu stellen, weitestgehend ausgeschlossen werden. Das Repräsentanzproblem lässt sich in das Rücklaufproblem und das Identitätsproblem untergliedern. Beide werden in Kapitel 4.3.2 näher betrachtet. Zunächst wird allerdings auf die Durchführung der Befragung näher eingegangen.

344 345 346

Vgl.: npdgroup (2005), o. S. Vgl.: http://www.brandora.de//CompaniesPage.aspx?IzmLang=7& Vgl.: Berekhoven/Eckert/Ellernrieder (2006), S. 113 ff.; Walter (2004), S. 155 f.

4 Empirische Analyse

4.3.1

67

Durchführung

Im Januar 2007 wurde ein Großteil der 138 identifizierten Unternehmen telefonisch kontaktiert, um persönliche Termine für die vom 1. - 6. Februar 2007 in Nürnberg stattfindende Spielwarenmesse zu vereinbaren. Die Unternehmen wurden über das Forschungsvorhaben vorab informiert und um ein Treffen für eine persönliche Übergabe des Fragebogens gebeten. 78 Unternehmen erklärten sich zu einem Treffen auf der Messe bereit; darüber hinaus konnten dort weitere 29 Fragebögen verteilt werden. Insgesamt wurden 107 Fragebögen persönlich übergeben. 14 Unternehmen bevorzugten nach telefonischer Anfrage eine postalische Berarbeitung des Fragebogens, da sie auf der Spielwarenmesse keine Zeit hätten. Zusammenfassend wurden 121 Fragebögen mit begleitendem Anschreiben und adressiertem Rückumschlag verteilt. 17 Unternehmen unterhalten keine direkten Repräsentanzen in Deutschland und waren auch nicht auf der Messe vertreten. Bei ihnen handelt es sich um Kleinunternehmen mit einem geringen Lizenzumsatz, geringer als 50.000 Euro, so dass aus wissenschaftsökonomischen Gründen auf ihre Teilnahme an der Befragung verzichtet werden konnte, ohne die Repräsentativität der Umfrage bemerkbar einzuschränken. Nachdem bis zu dem im Anschreiben genannten Rücksendetermin 53 Fragebögen ausgefüllt und sieben Absagen zurückgesendet worden waren, erfolgte eine schriftliche Erinnerung. Weitere zwei Wochen später wurden die Unternehmen, von denen der Fragebogen noch nicht ausgefüllt worden war, telefonisch kontaktiert. In diesen Gesprächen wurde als Einsendeschluss der 31. März 2007 genannt. Nach Ablauf dieser Frist erfolgte jedoch ein nochmaliges Erinnerungsschreiben, um die Rücklaufquote so optimal wie möglich zu gestalten. 4.3.2

Rücklauf

Wie oben bereits beschrieben, stellen das Rücklaufproblem und das Identitätsproblem die zwei größten Problembereiche bei der Sicherstellung der Repräsentanz einer Umfrage dar. Unter dem Rücklaufproblem versteht man, dass entweder durch einen unvollständigen Rücklauf der Antworten oder durch Auslassen von Antworten die Repräsentativität der Erhebung beeinträchtigt ist.347 Insgesamt haben bis Anfang April 2007 68 von 121 identifizierten Unternehmen mit einem ausgefüllten Fragebogen geantwortet. Dies entspricht

347

Vgl.: Haenecke (2001), S. 154.

4 Empirische Analyse

68

einer unqualifizierten Rücklaufquote von 56,2%. Diese Rücklaufquote kann, auch im Vergleich zu anderen Studien, als durchaus zufriedenstellend angesehen werden. Zwei Fragebögen wurden nur unvollständig ausgefüllt und konnten nicht in die Auswertung einbezogen werden. Wie im Zuge der Auswertung festgestellt wurde, zeigte ein Fragebogen stark widersprüchliches Antwortverhalten. Um eine Verzerrung der Ergebnisse zu vermeiden, wurden diese in der Auswertung ebenfalls nicht berücksichtigt. Die Anzahl der verwertbaren 65 Fragebögen entspricht einer qualifizierten Rücklaufquote von 53,7%. Insgesamt repräsentieren die antwortenden Unternehmen mindestens 73% des nationalen Lizenzumsatzes.348 Da einige Spielwarenhersteller anonym geantwortet haben, kann ein noch höherer Wert vermutet werden. Als Vergleichsgrundlage für die Umsatzbedeutung der antwortenden Unternehmen diente eine reduzierte Darstellung der Lizenzumsätze des Jahres 2006 des Marktforschungsinstituts NPDGROUP (2007).349 Der Hauptgrund für die vergleichbar hohe Rücklaufquote dieser Untersuchung liegt vermutlich am telefonischen Erstkontakt, der persönlichen Übergabe der Fragebögen sowie im dreimaligen Erinnern der Adressaten. Alle drei Maßnahmen trugen augenscheinlich dazu bei, dem Adressaten die Wichtigkeit seiner Antwort für die Gesamtbefragung zu verdeutlichen. Das Identitätsproblem bezeichnet das Phänomen, dass bei postalischen Umfragen die namentlich ausgewählten Adressaten den Frageboden nicht zwangsläufig persönlich ausfüllen.350 Ist dies nicht erreicht, besteht die Gefahr, dass Ergebnisse verfälscht werden, da die ausfüllende Person anders antwortet, als der eigentliche Befragte dies getan hätte. Da trotz des Angebotes, den Fragebogen anonym zu beantworten, die überwiegende Anzahl der Befragten im persönlichen Kontakt eine Visitenkarte und auf den zurückgeschickten Fragebogen eine korrespondierende Rücksendeadresse hinterlassen haben, ist davon auszugehen, dass der Großteil der ausgewählten Adressaten den Fragebogen selber ausgefüllt und dementsprechend einen Ergebnisbericht angefordert hat. Das Identitätsproblem besteht in der vorliegenden Arbeit somit nicht.

348 349 350

npdgroup (2005), o. S. npdgroup (2007), o. S. Vgl.: Berekhoven/Eckert/Ellernrieder (2006), S. 113 f.

4 Empirische Analyse

69

4.4 Datenauswertung und -integration in den Forschungsprozess Datenauswertung Die Datenauswertung wird mit Hilfe des Statistikprogramms SPSS 14.0 für Windows durchgeführt. Im Mittelpunkt der Datenauswertung steht hierbei die Aufbereitung und Analyse der in der Erhebungsphase gewonnenen Daten. Das Ziel der Datenauswertung ist eine möglichst problemgerechte Beantwortung der der Gesamtuntersuchung zugrunde liegenden Fragestellung.351 Das angewendete Verfahren der vorliegenden Datenauswertung ist eine Clusteranalyse. Bei der Clusteranalyse handelt es sich um ein exploratives Datenanalyseverfahren, das im Rahmen dieser Arbeit dazu benutzt wird, Vergleichsgruppen von Spielwarenherstellern zu bilden, die hinsichtlich der herausgearbeiteten Erfolgsdeterminanten ein hohes Maß an Ähnlichkeit aufweisen und sich gleichermaßen möglichst stark voneinander unterscheiden, also in sich homogen und voneinander heterogen sind.352 Die Bildung von Erfolgshauptgruppen erfolgt unter Berücksichtigung des quadrierten euklidischen Distanzmaßes auf Basis gefilterter Variablen (vgl. hierzu Abschnitt 5.3). Hierbei werden die Spielwarenhersteller zu Clustern zusammengefasst, die hinsichtlich ihres Zielerreichungsgrades im Bezug auf das Licensing (Erfolgsdeterminanten) eine hohe Ähnlichkeit aufweisen. Dabei gilt, dass eine hohe Ähnlichkeit von zwei verglichenen Objekten durch eine niedrige Distanz, sprich einer kleinen Summe der quadrierten Differenzen zwischen den Ausprägungen der Erfolgsdeterminanten zweier Spielwarenhersteller, zum Ausdruck gebracht wird.353 Durch die Quadrierung werden große Differenzwerte im Zuge von Distanzberechnungen stärker berücksichtigt als kleine Differenzen.354 Die Berechnung dieser Distanzmaße erfolgt auf der Basis ordinalskalierter Erfolgsdeterminanten.355 Die Distanz zwischen den Clustern soll mittels des hierarchischen Verfahrens Linkage zwischen den Gruppen ermittelt werden. Hierbei wird die Distanz zwischen den verschiedenen Erfolgsgruppen als ungewichtetes arithmetisches Mittel der Distanzen zwischen allen Objektpaaren der Cluster berechnet.356 Dadurch, dass das Single-Linkage-Verfahren

351 352 353 354 355 356

Vgl.: Berekhoven/Eckert/Ellernrieder (2006), S. 239 ff. Vgl.: Janssen/Laatz (2005), S. 451. Vgl. für Distanz- und Ähnlichkeitsmaße: Janssen/Laatz (2005), S. 396-401. Vgl.: Backhaus et al. (2006), S. 493. Vgl. hierzu: Laatz (1993), S. 353. Vgl.: Janssen/Laatz (2005), S. 453.

4 Empirische Analyse

70

als neue Distanz zwischen zwei Gruppen grundsätzlich den kleinsten Wert von Einzeldistanzen heranzieht, ist es geeignet, Störwerte (Ausreißer) in einer Objektmenge zu erkennen.357 Anschließend erfolgt die Analyse des Wirkungszusammenhanges zwischen den Erfolgsdeterminanten und dem tatsächlichen Erfolg des Licensing über eine einfaktorielle Varianzanalyse (ANOVA). Die durchgeführte einfaktorielle Varianzanalyse dient der Ermittlung von signifikanten Gruppenunterschieden über alle drei im Rahmen der Clusteranalyse gebildeten Gruppen hinweg. Unterscheiden sie sich, so ist dies ein Indikator dafür, dass die unabhängige Variable (Item) einen Einfluss auf die abhängige Variable (Erfolg) besitzt.358 Die Ergebnisse, von denen im Folgenden berichtet wird, zeigen demzufolge, hinsichtlich welcher Variablen signifikante Gruppenunterschiede zwischen allen der drei Gruppen existieren. Um zu entscheiden, ob die überprüften Hypothesen als statistisch gesichert angenommen werden können, wird anschließend ein Signifikanztest durchgeführt.359 Hierzu wird jeder vermuteten Aussage über die Wirkungszusammenhänge zwischen den Items und dem Erfolg des Licensing die Gegenhypothese (Nullhypothese) gegenübergestellt, dass also ein solcher Zusammenhang nicht existiert. Die Nullhypothese wird erst dann verworfen, wenn nur eine geringe Wahrscheinlichkeit von α dafür spricht, dass ein beobachtbarer Unterschied bei Geltung der Nullhypothese zufällig zustande gekommen sein könnte.360 Als Ablehnungskriterium zur Verwerfung der Nullhypothese soll in dieser Arbeit das Signifikanzniveau α ≤ 5% gelten. Daneben gibt es Verfahren (Post-hoc-Tests und Kontrastüberprüfung), die die Gruppenunterschiede innerhalb der Dreiergruppe paarweise vergleichen. Diese Verfahren finden in der vorliegenden Arbeit dann Anwendung, wenn im Rahmen der Varianzanalyse keine signifikanten Gruppenunterschiede über alle Gruppen hinweg festgestellt werden konnten. Unter Heranziehung der Kontrastüberprüfung kann herausgefiltert werden, ob innerhalb der insgesamt nicht signifikanten Gruppenunterschiede (Varianzanalyse) einzelne Gruppen dennoch signifikante Gruppenunterschiede aufweisen.361

357

Vgl.: Backhaus et al. (2006), S. 509. Vgl.: Janssen/Laatz (2005), S. 324. 359 Vgl.: Janssen/Laatz (2005), S. 329. 360 Vgl.: Janssen/Laatz (2005), S. 329. 361 Vgl.: Janssen/Laatz (2005), S. 355-366. 358

4 Empirische Analyse

71

Integration der Ergebnisse in den nachfolgenden Forschungsprozess Um die zu überprüfenden Zusammenhänge zwischen der konzeptionell-theoretischen Herleitung der Untersuchungskonstrukte und den empirisch generierten Untersuchungsergebnissen deutlicher werden zu lassen, werden die Ergebnisse jeweils im Anschluss an die einzelnen Suchfelder in den Kapiteln 5, 6 und 7 dargestellt. Hierbei wird zunächst der Licensingerfolg zu betrachten sein, bevor im Anschluss die externen und internen Erfolgsfaktoren überprüft werden sollen.

4 Empirische Analyse

72

5 Operationalisierung des Licensingerfolges

5

73

Operationalisierung des Licensingerfolges

Das folgende Kapitel dient der Analyse und Identifizierung von Erfolgsfaktoren. Zunächst wird dabei auf die Erfolgsbewertung mittels des Zielansatzes eingegangen, bevor die konkreten Ziele lizenznehmender Spielwarenhersteller im Einzelnen betrachtet werden. Anschließend erfolgen eine Überprüfung der Zielbedeutung sowie eine Erfolgsklassifikation, aus der der Bezugsrahmen für die weitere Analyse dieser Arbeit abgeleitet werden soll.

5.1 Erfolgsbewertung mit Hilfe des Zielansatzes Erfolg wird als Differenz zwischen Ausbringung und Mitteleinsatz beziehungsweise Ertrag und Aufwand verstanden.362 Dieses Erfolgsverständnis entspringt einem engen ökonomischen Erfolgskonzept, das die Komplexität des Erfolgsphänomens verkennt. Unternehmen streben nämlich nicht nur Gewinne an; sie verfolgen vielmehr in der Rgel ein Zielbündel, das neben monetären auch nicht-monetäre Ziele umfasst.363 Das erweiterte Verständnis des Unternehmenserfolges findet Ausdruck in unterschiedlichen betriebswirtschaftlichen Erfolgskonzepten.364 Von diesen Konzepten gewinnt in der jüngeren Erfolgsfaktorenforschung der Zielansatz zunehmend an Bedeutung. Er wird häufig verwendet, um innerhalb einer Erfolgsfaktorenstudie die Erfolgsindikatoren zu identifizieren und zu operationalisieren.365 Gemäß dieses Ansatzes besteht eine notwendige Voraussetzung zur Bestimmung des Erfolges darin, dass mindestens ein explizit formuliertes Ziel existiert, das Spielwarenherstellern durch den Einsatz des Licensing anstreben. Der Kerngedanke des Zielansatzes ist es, den Unternehmenserfolg anhand des Grades der Zielerreichung zu bewerten.366 Diese Annahme wird allerdings nicht immer erfüllt.367 Trotz der verbreiteten Akzeptanz wird der Zielansatz teilweise heftig kritisiert.368 Wesentliche Kritikpunkte sind, dass eine Vergleichbarkeit der Ziele unterschiedlicher Unternehmen nicht gegeben sei, dass

362 363 364 365 366 367 368

Vgl.: Fritz (1995a), S. 217; Haenecke (2001), S. 160. Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 432 ff.; Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 158. Vgl.: Fritz (1995a), S. 217f.; Haenecke (2001), S. 160. Vgl.: Krechting (1998), S. 53 f. Vgl.: Grabatin (1981), S. 21; Haenecke (2001), S. 160. Vgl.: Schröder (1994), S. 101. Vgl.: Staehle (1990), S. 444f.

5 Operationalisierung des Licensingerfolges

74

Unternehmen nicht einzelne Ziele, sondern Zielbündel verfolgen würden und dass sich Ziele mit der Zeit verändern könnten. Ausgangspunkt einer Erfolgsbewertung mit Hilfe des Zielansatzes muss somit zunächst eine Untersuchung der verfolgten Ziele sein.369

5.2 Ziele des Licensing von Spielwarenherstellern Ziele, die Unternehmen mit Hilfe des Licensing anstreben, können verschiedener Art sein. Die Größe der Unternehmung, die Branche, in der sie tätig sind, der Zeithorizont, die geographische Lage, die Wettbewerbssituation, das Technologie- und Marketingpotenzial und andere Einflussfaktoren bestimmen, welche Ziele verfolgt werden.370 Diese stellen Aussagen über anzustrebende Zustände dar, die durch entsprechende Maßnahmen erreicht werden sollen. In der Literatur liegen unterschiedliche Systeme zur Strukturierung von Unternehmenszielen vor. Bisher ist es nicht gelungen, daraus ein umfassendes Modell unternehmerischer Ziele zu entwickeln.371 Die Einführung einer eigenen Systematik wird notwendig. Im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand orientiert sich die vorliegende Arbeit an der Zielsystematik von HESSE (1990), der die verschiedenen unternehmerischen Zielsetzungen einer Produktpolitik spezifiziert, die darauf ausgerichtet ist, neue Produkte auf den Markt zu bringen oder bereits auf dem Markt befindliche Produkte zu modifizieren. Als solche nennt der Autor: Verbesserung der Wettbewerbsposition, Wachstumssicherung, Steigerung des Images, Risikostreuung sowie Gewinnerzielung.372 Im Folgenden sollen diese unterschiedlichen Ziele des Licensing näher betrachtet werden. 5.2.1

Verbesserung der Wettbewerbsposition

Angesichts der dynamischen Umfeldveränderungen in der Spielwarenindustrie haben sich die Bedingungen für eine erfolgreiche Vermarktung von Spielwaren kontinuierlich verschärft. Im Wettbewerb besteht dabei für die Anbieter die zentrale Herausforderung darin, einer mit der fortschreitenden Polarisierung des Konsumverhaltens einhergehenden Fragmentierung bislang homogener Marktsegmente durch ein bedarfsadäquates Angebotsspektrum gerecht zu werden.373 Viele Produkte werden hinsichtlich ihres Preises und ihrer

369 370 371 372 373

Vgl.: Haenecke (2001), S. 161. Vgl.: Mordhorst (1994), S. 64. Vgl.: Becker (1998), S. 15. Vgl. hierzu: Produktpolitische Ziele, in: Hesse (1991), S. 22; Vgl. hierzu: Schiele (1997), S. 164-165; Meffert/Perry (2005), S. 214.

5 Operationalisierung des Licensingerfolges

75

Leistung immer ähnlicher. In der Wahrnehmung der Konsumenten haben sie oftmals keinen hinreichend funktionalen Vorteil mehr, der die Kaufentscheidung beeinflusst.374 Der Schwerpunkt der absatzpolitischen Maßnahmen verlagert sich somit auf die Erlangung von Produktdifferenzierungsvorteilen. Durch Licensing erhoffen sich viele Lizenznehmer eine Verbesserung ihrer Wettbewerbsposition, die sich in der Erreichung einer Qualitätsführerschaft sowie letztlich in der Steigerung der Marktanteile des Unternehmens ausdrückt. Wie bereits in Ansätzen in Abschnitt 3.3 erläutert wurde, bemisst sich die Qualität von Spielwaren in erster Linie durch die Perspektive des Betrachters.375 Während Erwachsene Spielwaren überwiegend unter pädagogischen Nutzengesichtspunkten betrachten, haben gerade Lizenzprodukte für Kinder mit zunehmendem Alter eine große Bedeutung im Rahmen ihrer Selbstinszenierung und bei der Integration in und Abgrenzung zu Peer Groups.376 Somit konzentriert sich der Qualitätsaspekt von Lizenzprodukten in erster Linie auf immaterielle Produktbestandteile, wie die Bekanntheit des Lizenzcharakters oder den Status einer Marke im sozialen Umfeld der Kinder und Jugendlichen.377 Die Ausweitung von Marktanteilen ist somit eng mit dem Verkehrswert der Lizenzmarke verbunden. Je größer die Bedeutung einer Lizenzmarke in der Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen ist, desto größer sind die Absatzmöglichkeiten und umso eher kann eine Ausweitung der wertmäßigen Umsatzanteile im Vergleich zu den Wettbewerbern realisiert werden. Licensing entspricht hierbei quasi einer emotionalen Qualitätsführerschaft. Da das Konsumentenverhalten nicht allein von rationalen Überlegungen geleitet wird, sondern subjektive Vorstellungen das Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen, können Lizenzmarken besonders auf gesättigten Märkten für eine psychologische Differenzierung der Produkte in der Wahrnehmung der Konsumenten gegenüber dem Wettbewerb dienen. KOPPELMANN (2004) spricht in diesem Zusammenhang von einer Emotionalisierungsfunktion von Marken.378

374 375 376 377 377

378

Vgl.: Auer/Diederichs (1993), S. 160. Vgl. hierzu: Dammler (2002); Retter (1979); Paus-Hasebrink et al. (2004). Vgl.: Paus-Hasebrink et al. (2004), S. 18-19. Vgl. hierzu: Melzer-Lena (1996), S. 6 ff. Vgl. hierzu: Aufenanger (2004), S. 241-244; Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 89-91, 220-223; Dammler (2002), S. 220. Vgl.: Koppelmann (2004), S. 378.

5 Operationalisierung des Licensingerfolges

5.2.2

76

Wachstumssicherung

Als Ziele der Wachstumssicherung nennt HESSE (1990) Umsatzwachstum, Gewinnwachstum und Kapitalwertwachstum. Diese in erster Linie finanziellen Ziele, stehen in direkter Verbindung mit der abverkaufsfördernden Wirkung einer populären Lizenzmarke. Die Zahlen der Lizenzumsätze der Jahre 1997 bis 2006 zeigen, dass Licensing einerseits eine strategische Bedeutung für die Wachstumssicherung des Spielwarengeschäftes hat, andererseits aber auch starken Zyklen unterworfen ist, da der Beliebtheitsgrad, insbesondere bei Medienlizenzen, stark vom Thema und der Zielgruppe abhängt.379 Vor diesem Hintergrund erscheint die Amortisation von fixen Lizenzgebühren als eine Herausforderung für die Erreichung finanzieller Ziele der Wachstumssicherung. Ein Mittel zur Sicherung des Unternehmenswachstums ist dabei die Erschließung neuer Markt- und Kundensegmente, die mit dem eigenen Markenportfolio nicht zu erreichen gewesen wären.380 Über den Bekanntheitsgrad von Lizenzmarken können Spielwarenhersteller ihre Reichweite merklich erhöhen, vorhandene Märkte penetrieren und überdies potenzielle Kundenkreise erschließen, die ohne Lizenzmarken wenig Interesse an dem Leistungsangebot der betreffenden Anbieter hätten. Somit kann Licensing eine wirksame Strategie für den Gewinn neuer Kunden- und Marktsegmente sein, um das Unternehmenswachstum abzusichern. 5.2.3

Imagesteigerung

Ein weiteres Ziel, das durch Licensing verfolgt wird, besteht in der Steigerung des Unternehmensimages.381 Dieses umfasst die integrierte Gesamtheit aller objektiven und subjektiven Denkinhalte, die ein bestimmter Imageträger aufgrund der von ihm wahrgenommenen und bewerteten Merkmale und Merkmalsausprägungen von der Unternehmung besitzt.382 Als Kernelemente des Unternehmensimages nennen BIRKIGT/ STADLER/FUNCK (2002) die Unternehmenspersönlichkeit, also das Selbstverständnis der Organisation auf mikro- und makroökonomischer Ebene, die Unternehmenskommunikation als Teilstrategie der Corporate Identity, das Unternehmensverhalten in Form des unternehmerischen Verhaltens gegenüber dem Markt (auch: Versprechen der Organisation) sowie das Unter-

379 380 381 382

Vgl. hierzu: npdgroup (2007), o. S.; Böll (1996), S. 265. Vgl.: Ludewig (2006), S. 53. Vgl.: Ludewig (2006), S. 50f. Vgl. für Image: Meffert/Heinemann (1990), S. 5; Trommsdorff/Asan/ Becker (2004), S. 544; weiterhin für Markenimage: Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich (2004), S. 404.

5 Operationalisierung des Licensingerfolges

77

nehmenserscheinungsbild durch eine einheitliche Abstimmung von Marken-, Grafik- und Architekturdesign.383 Im Hinblick auf die Wirkungsmöglichkeiten von Lizenzmarken auf das Unternehmensimage kann dabei zwischen einer Konsumentenperspektive und einer Handelsperspektive unterschieden werden. Bei der Mehrzahl der Spielwarenhersteller besteht aufgrund mangelnder Interaktionsmöglichkeiten in der Regel nur eine beschränkte Nähe zu Konsumenten, die sich in den seltensten Fällen als direkte Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager gestaltet.384 In diesem Zusammenhang übernehmen Marken aus Sicht der Hersteller eine Rolle als Beziehungspartner zwischen den Verbrauchern und ihnen. Grundsätzlich ist festzustellen, dass Spielwarenhersteller von ihren Kunden überwiegend über ihre Marken und Produkte wahrgenommen werden. Die Mehrzahl der Unternehmen bleibt somit für den Verbraucher im Hintergrund seiner Wahrnehmung. Ausnahmen bilden Unternehmen, deren Firmenname mit der Markierung ihrer Produkte identisch ist, beispielsweise die Firma Lego.385 Vor diesem Hintergrund bietet Licensing die Möglichkeit, die Hersteller-Kunden-Beziehung und damit das Produkt- und Unternehmensimage in der Wahrnehmung der Verbraucher maßgeblich zu gestalten.386 Darüber hinaus entspricht die Lizenzierung starker Marken einem Kompetenzerwerb des Unternehmens aus Sicht der Verbraucher. Ein positives Produktimage dient den Lizenznehmern zur Individualisierung und Differenzierung ihres Leistungsangebotes in der Wahrnehmung der Konsumenten. Gerade bei der vorherrschenden Angebotsfülle in der Spielwarenindustrie mit über 680.000 Artikeln wird es für die Unternehmen immer schwieriger, die angebotenen Produkte allein über ihre sachliche Produkteigenschaft zu differenzieren.387 Erst ein klar profiliertes, eigenständiges und unverwechselbares Image kann ähnliche oder sogar gleiche Produkte, aber auch Unternehmen, voneinander abheben. Dementsprechend individualisiert das Image die Spielwarenanbieter und ihre Produkte und gibt ihnen so eine eigene Persönlichkeit. Eine Steigerung des Produkt- und Unternehmensimages bringt für ein Unternehmen verschiedene Vorteile.388 Zum einen kann durch die Lizenznahme aus Sicht der Verbraucher die Anonymität gegenüber Wettbewerbern durch eine Konkurrenzprofilierung beseitigt 383 384 385 386 387 388

Vgl.: Birkigt/Stadler/Funck (2002), S. 18-23. Vgl.: Binder (1997), S. 181. Vgl. hierzu: Zatloukal (2002), S. 73; Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich (2004), S. 394. Vgl.: Meffert/Bierwirth (2005), S. 146. Vgl. hierzu: Winkelmann (2006), S. 410f. Vgl. für Artikelanzahl: Nostheide/Heinermann (2006), S. 6. Vgl. hierzu: Essig (2003), S. 39f.

5 Operationalisierung des Licensingerfolges

78

werden.389 Darüber hinaus bietet das Image eine „Brücke“ zwischen Unternehmen einerseits und Verbrauchern andererseits.390 Zusätzlich kann eine Verbesserung des wahrgenommenen Images dazu führen, von noch nicht erreichten, potenziellen Kunden zusätzlich wahrgenommen zu werden. Somit erscheint es erfolgsversprechend, die Anonymität zwischen dem lizenznehmenden Spielwarenhersteller und den Konsumenten zu beseitigen. Ein starkes Image bietet überdies eine Schutzfunktion für das Unternehmen. Während innovative Produkte gerade in der Spielwarenindustrie schon nach wenigen Wochen durch Wettbewerber nachgeahmt werden, erscheint eine Kopie eines starken Produkt- oder Firmenimages unmöglich. Somit stärkt ein hohes Produkt- und Unternehmensimage die Kundenbeziehung maßgeblich auch gegenüber Wettbewerbern. Als tragendes Element dieser Beziehung bezeichnen WÜNSCHMANN/MÜLLER (2006) das Markenvertrauen der Konsumenten.391 Die Vertrauensbildung gegenüber den Nachfragern kann aus ökonomischer Perspektive als soziales Kapital des Unternehmens betrachtet werden. Die Grundlage hierfür bildet die Neue Institutionenökonomik, über deren theoretischen Erklärungszusammenhang die Markenkommunikaton eines Anbieters als Bereich der Organisationskommunikation über den Principal-Agent-Ansatz und den Transaktionskostenansatz in die Einheit des Vertrauens integriert wird.392 Vertrauen ist folglich für Spielwarenhersteller eine Möglichkeit, um der begrenzten Rationalität und der Gefahr opportunistischen Verhaltens der Marktteilnehmer sowie den Informationsasymmetrien im Markt zu begegnen.393 Das Vertrauen der Verbraucher in eine Marke kennzeichnet somit die positive Erwartung des Konsumenten bezüglich des zukünftigen Verhaltens des Herstellers.394 Die Erwartungen der Nachfrager basieren hierbei auf ihrer Bewertung der Leistungsfähigkeit (competence) und der Leistungswilligkeit (benevolence) des Unternehmens als Dimension von Vertrauen. Dieses Vertrauen beeinflusst die Bindungsbereitschaft der Verbraucher an einen Hersteller, da der Aufbau von Vertrauen hilft, das Risiko von Käufen zu vermindern und damit die Kosten und Mühen, die für den Kunden mit einem Kauf verbunden sind, zu

389 390 391

392

393 394

Vgl.: Koppelmann (2004), S. 376. Vgl.: Essig (2003), S. 39. Vgl. hierzu auch: Meffert/Bierwirth (2005), S. 151 ff. Vgl.: Wünschmann/Müller (2006), S. 222 ff. Vgl. für emprische Befunde zum Markenvertrauen: Huber/Rieger/Vollhardt (2006), S. 239 sowie die dort angegebene Literatur. Vgl.: Herger (2006), S. 58. Vgl. für Grundlagen der Neuen Institutionenökonomik: Erlei/Leschke/Sauerland (1999), S. 54 f.; Woratschek/Roth (2004), S. 350-351. Vgl.: Herger (2006), S. 57. Vgl. für die Relevanz von Vertrauen für Unternehmen: Herger (2006), S. 25 ff.

5 Operationalisierung des Licensingerfolges

79

senken.395 Vor allem bei Spielwaren, die Produkte mit hohen Vertrauenseigenschaften darstellen, besteht bei Verbrauchern oftmals ein hohes Risikoempfinden, da sie auch nach dem Kauf und Konsum die Leistung des Produktes zweifelsfrei bestimmen können.396 Aus Sicht der Spielwarenhändler ist festzustellen, dass das Image eines Spielwarenherstellers in der Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen maßgeblich die Sortimentsgestaltung beeinflusst. Je besser das Image eines Unternehmens und je stärker die Nachfrage nach seinen Produkten ist, desto mehr kann ein Händler seine Attraktivität in der Wahrnehmung seiner Kunden durch eine nachfrageorientierte Sortimentspolitik steigern. SCHENK (2004) spricht in diesem Zusammenhang von der Profilierungsfunktion starker Marken für den Einzelhandel.397 Darüber hinaus können starke Lizenzmarken durch einen Nachfragesog (Pull-Effekt) den Handel von eigenen absatzgerichteten Maßnahmen (PushMaßnahmen) entlasten und so die Planungssicherheit in der Warenbestandsführung gegenüber unmarkierten Produkten erhöhen.398 Umgekehrt stärkt ein hohes Unternehmensimage die Verhandlungsmacht des Spielwarenherstellers gegenüber dem Handel. Auf Markenhersteller, deren Produkte einen elementaren Bestandteil der Konsumentennachfrage darstellen, können Händler nur schwer verzichten, so dass die Verhandlungsmacht des Anbieters in Einkaufsverhandlungen mit seinem Image steigt und gegebenenfalls eine Distributionsausweitung unterstützt.399 5.2.4

Risikostreuung

Vor dem Hintergrund einer kontinuierlichen wertmäßigen Schrumpfung des traditionellen Spielwarenmarktes stellen der Ausgleich von Risiken sowie die bereits erwähnten Maßnahmen der Wachstumssicherung wichtige Faktoren für Spielwarenhersteller dar.400 Angesichts hoher Streuverluste durch die massive Zunahme der Kommunikationskanäle sowie insgesamt steigende Kommunikationskosten kann die Nutzung einer populären Lizenzmarke im Vergleich zu einem eigenen Markenaufbau zunächst eine ökonomisch sinnvolle, kosten- und risikominimierende Alternative darstellen.401

395 396 397

398 399 400 401

Vgl.: Sirdeshmukh/Singh/Sabol (2002), S. 15-37. Vgl.: Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich (2004), S. 407. Vgl.: Schenk (2004), S. 137; vgl. für die Bedeutung von Machtverhältnissen im Absatzkanal: Winkelmann (2006), S. 274. Vgl.: Koppelmann (2004), S. 378. Vgl. hierzu: Konditionenverhandlungen, in: Winkelmann (2006), S. 243. Vgl.: Bender (1999), S. 72f. Vgl. hierzu: Lehner (1994), S. 36; Winkelmann (2006), S. 410; Fohrmann (2004), S. 6.

5 Operationalisierung des Licensingerfolges

80

Ihre hauptsächliche Bedeutung für die Risikostreuung einer Unternehmung erhalten Lizenzmarken vor allem aber durch die Treue der Kunden gegenüber einem Lizenzthema und die damit verbundene Kundenbindungsfunktion.402 Dahinter steht der Ansatz der Informationsökonomie, der besagt, dass der zur Schaffung von Präferenzen erforderliche Zeit- und Kostenaufwand durch den Rückgriff auf eine bekannte Lizenzmarke erheblich reduziert werden kann.403 Diesem Ansatz zufolge bestehen aus Sicht der Konsumenten Informationsasymmetrien in Bezug auf Leistungen in Abhängigkeit von den Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften des Leistungsangebotes innerhalb eines Marktes.404 Die wahrgenommene Asymmetrie ist also das Ergebnis einer Bewertungs- und Verhaltensunsicherheit auf Seiten des Konsumenten. In diesem Zusammenhang kann eine starke Lizenzmarke mit einem hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften aufgrund ihrer Informations- und Qualitätsfunktion zum Abbau von Unsicherheit dienen.405 BRUHN/HENNIG-THURAU/HADWICH (2004) weisen in diesem Zusammenhang darauf hin, dass für eine starke Marken-Kunden-Beziehung eine besonders emotionale Prägung der Marke erforderlich ist.406 Da gerade die im Licensing überwiegend genutzten Medienlizenzen hauptsächlich emotional aufgeladen sind, kann daraus gefolgert werden, dass die Markierung von Spielwaren mit einer Lizenzmarke die Anbieter-Konsumenten-Beziehung maßgeblich stärkt und somit zur Reduktion des Unternehmensrisikos beitragen kann.407 Bei der Kundenbindung ist zwischen dem beziehungsbezogenen und dem beziehungsneutralen Kundenbindungsnutzen zu unterscheiden. Der beziehungsbezogene Kundenbindungsnutzen folgt aus dem Beziehungserhaltungsnutzen im Falle des Nichtabbrechens der Kundenbeziehung und ferner aus dem Beziehungsintensivierungsnutzen, der auf Seiten des Kunden eine gesteigerte Preisbereitschaft, eine erhöhte Kauffrequenz und ein höheres Cross-Buying-Potenzial nach sich zieht. Darüber hinaus sind markentreue Kunden gegenüber anderen Marken weniger aufgeschlossen, betreiben positive Mund-zu-MundPropaganda und sind eher bereit, für ihre Marke Preiserhöhungen zu tolerieren.408 Somit führt eine enge Kunden-Marken-Beziehung zu einer Sicherung und Steigerung von Absatz 402 403

404 405 406 407 408

Vgl.: Ludewig (2006), S. 52. Vgl. für Informationsökonomie: Kaas (1995), S. 973; Gümbel/Woratschek (1995), Sp. 1009; Schölling (2000), S. 5 ff.; Woratschek/Roth (2004), S. 350 ff; Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich (2004), S. 395. Vgl.: Kaas (1990), S. 547; Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 25; Darby/Karni (1973), S. 67 ff. Vgl.: Woratschek/Roth (2004), S. 356-357. Vgl.: Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich (2004), S. 405. Vgl.: Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich (2004), S. 395. Vgl.: Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich (2004), S. 408.

5 Operationalisierung des Licensingerfolges

81

und Umsatz. Die Beziehungserhaltung und -intensivierung haben eine direkte Erlöswirkung und eine indirekte Kostensenkungswirkung zur Folge. Der beziehungsneutrale Kundenbindungsnutzen folgt aus dem Kommunikationsnutzen. Eine positive wie eine negative Kommunikation können auch eine indirekte Erlöswirkung auslösen.409 Als Folge ergibt sich, dass Unternehmen mit einer erhöhten Kundenbindung, die unter anderem eine bessere Produktverlässlichkeit sowie pünktlichere Lieferungen aufweisen, profitabler sind, einen höheren Umsatz und Gewinn realisieren können und somit in der Lage sind ihr unternehmerisches Risiko besser zu streuen.410 5.2.5

Gewinn

Im Vordergrund der Ziele steht die Erhöhung des Unternehmensgewinns. Durch das Licensing sollen vor allem drei Größen positiv beeinflusst werden: An erster Stelle werden durch eine Lizenz mit ihrem Image und ihrer Bekanntheit eine Erhöhung des langfristig zu erreichenden Absatzes und Marktanteiles angestrebt. Dies kann darin begründet sein, dass das Produkt durch die Lizenz leichter in das so genannte Evoked Set gelangt und somit Versuchskäufe erzeugt werden. Daneben kann durch die geringere Anfälligkeit der Lizenzprodukte gegen Marktschwankungen eine erhöhte Absatzsicherheit erreicht werden, die stabilisierend auf die langfristigen Absatzpläne wirkt. Als zweite Einflussgröße des Lizenznehmergewinnes, die durch das Licensing verbessert werden soll, ist der erhöhte Preisspielraum zu nennen, der durch eine starke Lizenz erzeugt werden kann. Die Verbesserung der Absatz- (bzw. Marktanteils-) und der Preiskomponente zusammen bewirken eine Verbesserung des Umsatzes.411 Auf der Kostenseite, der dritten Komponente des Gewinnes, können beispielsweise geringere Kommunikationskosten genannt werden. So zeigen SMITH/PARK (1992) in Bezug auf die Werbeeffizienz, dass das Verhältnis von Werbeausgaben zum Umsatz bei Lizenzerweiterungsprodukten signifikant niedriger ist als bei eigenständigen Produkten.412 Weiterhin ist es für den Lizenznehmer von besonderer Bedeutung, dass er die hohen Einführungskosten beziehungsweise Bekanntmachungskosten verringern kann. Geringere Pro-

409 410 411 412

Vgl.: Galinanes Garica/Rennhak (2006), S. 7. Vgl.: Sackmann (2004), S. 199. Vgl.: Casper (2002), S. 43; Ludewig (2006), S. 53. Vgl. hierzu: Smith/Park (1992), S. 296 ff.

5 Operationalisierung des Licensingerfolges

82

duktionsstückkosten sind durch einen Erfahrungskosteneffekt im Zuge eines höheren Absatzes einzubeziehen. Außerdem können daneben aufwendige Forschungs- und Entwicklungskosten für vollständig neu zu entwickelnde Produkte vermieden werden, da das lizenzierte Produkt in der Regel bereits einen hohen Entwicklungsgrad aufweist.413 Im Mittelpunkt jeder gewinnorientierten Unternehmung steht jedoch letztlich der mit Hilfe von Marketingmaßnahmen erzielte Deckungsbeitrag.414 Diese Zielgröße ist auch für die Erfolgsbeurteilung des Licensing von Relevanz. Als Deckungsspanne wird die Differenz zwischen dem eindeutig zurechenbaren Erlös der Lizenz und den dieser eindeutig zurechenbaren Kosten bezeichnet. Der Deckungsbeitrag ergibt sich schließlich aus der Multiplikation der stückbezogenen Deckungsspanne mit der Absatzmenge.415

5.3

Empirische Überprüfung der Zielbedeutung und Erfolgsklassifikation

Als Ausgangspunkt für die vorliegende Untersuchung soll an dieser Stelle zunächst eine empirische Überprüfung der Ziele erfolgen. Sie dient gleichzeitig als Grundlage für die Bildung von Vergleichsgruppen der befragten Spielwarenhersteller zur Auswertung der Fragebögen. In Anlehnung an das erweiterte Verständnis des Unternehmenserfolges sollen die Ziele Berücksichtigung finden, die im Hinblick auf das Untersuchungsobjekt geeignet erscheinen, als Grundlage für eine Erklärung des Licensingerfolges zu dienen.416 Wie bereits in Abschnitt 5.2.5 dargelegt wurde, ist die dominierende Bedeutung von Gewinn als langfristigem Hauptziel eines Unternehmens unbestritten.417 Dieser Logik folgend, soll im Rahmen dieser Arbeit unter Licensingerfolg die Realisierung von finanziellem Gewinn, der im Folgenden als Unternehmenszweck bezeichnet wird, verstanden werden. Wie bereits in der Kritik zum Zielansatz in Abschnitt 5.1 erörtert wurde, verfolgen Unternehmen zusätzlich verschiedene, dem Unternehmenszweck untergeordnete Ziele, die als Zielbündel zur Erreichung des Gewinnzieles verstanden werden kön-

413 414 415 416 417

Vgl.: Ludewig (2006), S. 54f. Vgl.: Meffert (1998), S. 74. Vgl.: Kutz (2000), S. 138. Vgl. hierzu: Fritz (1995a), S. 217f.; Haenecke (2001), S. 160 Vgl.: Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 161.

83

5 Operationalisierung des Licensingerfolges

nen.418 Abbildung 13 zeigt eine entsprechende Darstellung eines Zielsystems, wie es dieser Arbeit zugrunde liegt (vgl. Abb. 13).

Unternehmensziele: Finanzziele

Nichtfinanzielle Ziele

Funktionalziele: Markterfolgsbezogene

Wirtschaftliche Marke-

tingziele • Umsatz • Deckungsbeitrag • Kostensenkung

Marketingziele • Absatz • Marktanteil • Kundenbindung

Potenzialbezogene

Marketingziele • Image • Kompetenz • Innovation

Mittel-Zweck-Beziehungen

Zunehmende Konkretisierung der Ziele

Unternehmenszweck: Gewinn

Zunehmende Zahl der Ziele

Abbildung 13: Zielsystem der vorliegenden Arbeit

419

Um das Zielbündel zu berücksichtigen, ist die Clusteranalyse als standardisiertes Verfahren zur Bildung von Gruppen auf der Grundlage mehrerer Variablen heranzuziehen. Im Rahmen der Clusteranalyse sollen allerdings nur die Ziele berücksichtigt werden, die im Hinblick auf die Gewinnerzielungsabsicht der Spielwarenhersteller eine tatsächliche Praxisrelevanz aufweisen.420 Deshalb werden die befragten Unternehmen zunächst gebeten, verschiedene theoretisch und konzeptionell begründete Ziele des Licensing sowie das Ausmaß ihrer Zielerreichung zu bewerten. Anschließend wird eine Rangfolge der Zielbedeutung aufgrund der arithmetischen Mittelwerte der Antworten gebildet. Als Erfolgsindikatoren für die Clusterbildung sollen dann alle Ziele berücksichtigt werden, die eine mittlere Zielbedeutung oder höher aufweisen.

418

419

420

Vgl.: Staehle (1990), S. 444f.; Haenecke (2001), S. 161. Vgl. allgemein für Marketingtrategische Zielsetzungen von Unternehmen: Winkelmann (2006), S. 51 ff.; Homburg/Krohmer (2006), S. 432 ff.; Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 156 ff. Eigene Darstellung in Anlehnung an: Homburg/Krohmer (2006), S. 433, 436; Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 158, 162. Vgl. hierzu auch: Du-Pont-Zielsystem, in: Reichmann (1997), S. 22 ff. Vgl.: Backhaus et al. (2006), S. 313 ff.

5 Operationalisierung des Licensingerfolges

84

Als Grundlage für die Rangreihung wird der Median herangezogen, der in dieser Arbeit als Lagemaß verwendet werden soll. Nach diesem Verständnis gibt der Median Auskunft darüber, wo der "Schwerpunkt" eines eindimensionalen Datenbündels liegt. Der Median soll als der mittlere Wert eines der Größe nach geordneten Datenbündels und derjenigen Werte definiert werden, unter- und oberhalb dessen jeweils die Hälfte der Datenwerte liegt.421 Da im vorliegenden Fall 15 Vergleichswerte vorliegen, liegen sieben Ziele oberhalb des Medians, die somit dem festgelegten Auswahlkriterium entsprechen und Verwendung finden sollen. Die ermittelten Erfolgsindikatoren dienen anschließend als Grundlage für die nachfolgende Clusteranalyse.422 Als Erfolgsindikatoren, mit denen der Erfolg des Licensing der Spielwarenhersteller quantifiziert und untereinander verglichen werden kann, gelten: Wettbewerbsdifferenzierung, langfristiges Umsatzwachstum, Gewinn neuer Kunden- und Marktsegmente, langfristiges Marktanteilswachstum, Steigerung des Produktimages, langfristiges Absatzwachstum sowie zuletzt Steigerung des Unternehmensimages. Die nachstehende Abbildung zeigt alle genannten Ziele in der Reihenfolge ihrer Nennung (vgl. Abb. 14).

421 422

Vgl.: ILMES (2007); http://www.lrz-muenchen.de/~wlm/ilm_m5.htm. Vgl.: Kutz (2000), S. 145.

85

5 Operationalisierung des Licensingerfolges

Wettbewerbsdifferenzierung

3,80

Langfr. Umsatzwachstum

3,75

Gewinn neuer Markt- und Kundensegmente Langfr. Marktanteilswachstum Steigerung des Produktimages

3,68 3,68 3,65

Langfr. Absatzwachstum

3,54

Steigerung des Unternehmensimages Distributionsausweitung (Median)

3,49 3,46

Kompetenzerwerb

3,40

Erhöhte Kundenbindung

3,37

Marktpenetration

3,35

Innovationsführerschaft

3,22

Qualitätsführerschaft

3,15

Steigerung der Deckungsbeiträge

2,89

Kostenersparnis

2,02 0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

Abbildung 14: Bedeutung der Ziele des Licensing aus Sicht der Spielwarenhersteller

5,0

423

Im Anschluss an die empirische Überprüfung der Zielbedeutung erfolgt die Erfolgsklassifikation der Spielwarenhersteller auf Basis der Erfolgsindikatoren. Wie bereits in Abschnitt 5.3 erläutert wurde, besteht die Zielsetzung der Clusterbildung darin, die Lizenznehmer so zusammenzufassen, dass sie hinsichtlich der Erfolgsindikatoren möglichst homogen sind, sich gegenüber anderen Gruppen jedoch heterogen unterscheiden.424 Mit Hilfe des quadrierten euklidischen Distanzmaßes sowie dem hierarchischen Clusteranalyseverfahren Linkage zwischen den Gruppen konnten drei Cluster gebildet werden, deren Güte durch einen Signifikanztest überprüft und bestätigt wurde.

423 424

Eigene Darstellung auf Basis der SPSS-14.0-Auswertung von 65 Fragebögen. Vgl.: Backhaus et al. (2006), S. 262 ff.

86

5 Operationalisierung des Licensingerfolges

Die Verteilung der Erfolgsgruppen (N = Anzahl der Fälle) zeigt folgendes Ergebnis (vgl. Abb. 15):

Gruppe G1 G2 G3

N 15 26 24

Erfolg Gering Mittel Hoch

Abbildung 15: Erfolgsklassifikation der befragten Spielwarenhersteller

425

Die Verteilung zeigt, dass die Mehrzahl der befragten Spielwarenhersteller mittleren bis hohen Erfolg im Licensing im Hinblick auf die damit verbundenen Ziele aufweisen. Die somit überwiegend positive Einschätzung des eigenen Licensing kann damit erklärt werden, dass die Spielwarenhersteller gebeten wurden, ihr umsatzstärkstes Lizenzprodukt der vergangenen drei Jahre als Grundlage für ihre Beantwortung zu nehmen. Die Tatsache, dass allein knapp ein Viertel der Befragten angibt, selbst mit ihrem erfolgreichsten Produkt der letzten drei Jahre keinen Erfolg erzielt haben zu können und 40% der Spielwarenhersteller auch nur mittleren Erfolg erreichen konnten, unterstützt die in der Wissenschaft und Praxis anzutreffenden Aussagen bezüglich der hohen Misserfolgsraten von Licensing in der Spielwarenbranche.426

5.4 Erfolgswirksamkeit als grundsätzliche Voraussetzung Obwohl die in Abschnitt 3.1 diskutierten Umsatzzahlen der letzten zehn Jahre zeigen, dass die Vermarktung von Lizenzen eine feste Größe in der Spielwarenbranche darstellt, so ist dennoch festzustellen, dass der positive Einfluss von Licensing auf den mittel- bis langfristigen Unternehmenserfolg der Lizenznehmer in der vorliegenden Literatur kontrovers behandelt wird. Die Akzeptanz und damit der Erfolg eines Lizenzthemas in der Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen sind nur schwer abzuschätzen. Deshalb stellen die Lizenzgebühren sowie die mit der Erstellung und Vermarktung des Lizenzproduktes verbundenen Kosten für viele, insbesondere kleinere Unternehmen, ein erhebliches finanzielles Risiko dar.427 Daneben entgeht einem Lizenznehmer durch die Ressourcen, die das Licensing bindet, 425 426

427

Eigene Darstellung. Vgl.: o.V. (2002c), S. 12; Mayer de Groot (2003), S. 22, gibt eine Scheiterrate von 80% für Imagetransfers an. Vgl.: Fuchs (1991), S. 213; Böll (1996), S. 284; Wörns (2006), Expertengespräch vom 06.06.2006.

5 Operationalisierung des Licensingerfolges

87

die Möglichkeit, eine neue Marke mit einem eigenständigen Image und Wert aufzubauen.428 Somit können im Zuge des Licensing durch den Verzicht auf die Eigenentwicklung von Marken erhebliche Opportunitätskosten entstehen.429 Als einen besonders kritischen Aspekt des Licensing nennen CASPAR (2002) und SATTLER (2004) die Kannibalisierung des bestehenden Leistungsprogrammes durch zusätzliche Lizenzartikel, die sich ebenfalls negativ auf den Unternehmenserfolg auswirken kann.430 So ist es möglich, dass aufgrund einer Markenerweiterung auf ein Substitutionsprodukt der Absatz eines beziehungsweise aller restlichen, unter der Marke angebotenen Produkte sinkt.431 Problematisch erscheint dies insbesondere dann, wenn die Verminderung des Deckungsbeitrages aufgrund der Absatzverlagerung größer ist als der Deckungsbeitragszuwachs durch die Einführung des Lizenzproduktes abzüglich der damit verbundenen Kosten.432 Als weitere Risiken, die besonders für den Lizenzgeber eine hohe Relevanz aufweisen, nennen SATTLER (2004) und MAHNIK/MAYERHOFER (2006) die negative Beeinträchtigung des Images der Lizenzmarke durch eine Markenüberdehnung.433 Als mögliche Folgen beschreiben TOMCZAK (2002) und MEIER-BICKEL (2006) die Reaktanz des Erweiterungsproduktes sowie eine damit verbundene mittel- bis langfristige Markenverwässerung, die zu einer Markenerosion in der Wahrnehmung der Konsumenten und der Reduzierung des Markenwertes führen kann.434 Diese Aspekte konnten in der explorativen Voruntersuchung und im Zuge der Befragung bestätigt werden. So bezeichneten einige Spielwarenhersteller Licensing in Anbetracht der hohen finanziellen Risiken als risikoreiche Strategie für ihr Gesamtunternehmen. Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass der positive Wirkungszusammenhang zwischen Licensing und Unternehmenserfolg keinesfalls unumstritten ist. Deshalb soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit dieses Verhältnis nicht als gegeben vorausgesetzt, sondern empirisch mittels der folgenden Ausgangshypothese überprüft werden: Hypothese 0: 428 429 430 431

432 433 434

Licensing hat einen positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg

Vgl.: Meier-Bickel (2006), S. 111. Vgl.: Mahnik/Mayerhofer (2006), S. 43. Vgl.: Caspar (2002), S. 233 ff.; Sattler (2004), S. 822. Vgl.: Roedder John/Loken/Joiner (1998), S. 19 ff.; Keller (2003), S. 594; Mahnik/Mayerhofer (2006), S. 43; Meier-Bickel (2006), S. 112-113. Vgl.: hierzu: Lomax et al. (1996), S. 282-283; Meier-Bickel (2006), S. 113. Vgl.: Sattler (2004), S. 822; Mahnik/Mayerhofer (2006), S. 43. Vgl.: Tomczak (2002), S. 77 ff.; Meier-Bickel (2006), S. 110.

88

5 Operationalisierung des Licensingerfolges

Eine Überprüfung der Ausgangshypothese erfolgt anhand der allgemeinen Einschätzung des Erfolgseinflusses auf Seiten des Licensing durch die befragten Spielwarenhersteller sowie anhand der Beurteilung des Licensingerfolges im Rückblick der letzten drei Jahre unter Berücksichtigung der Aspekte Absatz-, Umsatz- und Deckungsbeitragsentwicklung. Die nachfolgende Abbildung gibt hierzu einen Überblick (vgl. Abb. 16). Ausgangshypothese (H 0): Licensing hat einen positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg; N = 65 Hypothese (H)/Item (A)

A21i

A104a A104b

A104c

Lizenzp. sind erfolgr. als andere Produkte Absatzwachstum d. letzten (L) 3 Jahre Umsatzwachstum L 3 Jahre Deckungsbeitragswachstum L3 Jahre

Gruppe 2 (n=26)

Gruppe 3 (n=24)

4,33

3,50

4,00

3,88

0,005

S*

2,57

3,27

4,09

3,41

0,000

S**

2,50

3,31

4,17

3,44

0,000

S**

2,21

2,96

3,70

3,06

0,000

S**

Abbildung 16: Erfolgswirksamkeit des Licensing

arithm. SignifiMittelw. kanz

Bestätigt

Gruppe 1 (n=15)

435

Alle Vergleichsgruppen sind der Auffassung, dass Lizenzprodukte am Markt grundsätzlich erfolgreicher sind als vergleichbare andere Produkte (arithmetischer Mittelwert = 3,88). Bei einer detaillierteren Untersuchung der mittelfristigen Beurteilung des Licensing ist festzustellen, dass die Gruppe der Spielwarenhersteller mit hohem Licensingerfolg gegenüber den Vergleichsgruppen eine durchgängig positive Entwicklung von Absatz, Umsatz und Deckungsbeitrag bestätigt. Der Signifikanztest zeigt den Zusammenhang zwischen der Erfolgsklassifikation und der spezifischen Beurteilung des Licensingerfolges im Hinblick auf die Erreichung finanzieller Ziele. Insgesamt zeigt sich, dass die befragten Spielwarenhersteller insgesamt die Erfolgswirksamkeit des Licensing auf den Unternehmenserfolg bestätigen. Die Auswertung zeigt, dass Spielwarenhersteller mit hohem Licensingerfolg tatsächlich ein höheres Absatz-, Umsatz- und Deckungsbeitragswachstum gegenüber den Vergleichsgruppen erzielen. Somit kann die Ausgangshypothese bestätigt werden.

435

Eigene Darstellung

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

89

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing 6.1 Überblick Die Betriebswirtschaftslehre hat sich nach dem Forschungsverständnis von ULRICH als angewandte Wissenschaft an den Problemen der Praxis zu orientieren.436 Als Forschungsfragen stellen sich dabei solche Probleme, für deren Lösung kein befriedigendes Wissen zur Verfügung steht. Ziel einer angewandten Wissenschaft ist es, theoretisch Hypothesen aufzustellen, um der Praxis ein derartiges Wissen zur Verfügung zu stellen.437 Zentrale Aufgabe ist somit, neben der Erfassung und Typisierung bestehenden Wissens, auch die Entwicklung neuen Wissens. Diesem Forschungsverständnis soll auch die vorliegende Arbeit folgen. Damit die Erkenntnisse dieser Untersuchung der Unternehmenspraxis zumindest in heuristischer Funktion zu dienen vermögen, sollen vorab die zentralen Elemente der Untersuchung in einen Bezugsrahmen integriert und zueinander in Beziehung gesetzt werden. Wie bereits beschrieben, dienen unterschiedliche Partialmodelle verschiedener wissenschaftlicher Forschungsrichtungen zur Untersuchung des Betrachtungsobjektes, die für sich jedoch nur eine reduzierte Betrachtung und Erklärung einzelner Aspekte des Licensing liefern.438 Generell ist zu vermuten, dass die im vorigen Abschnitt empirisch bestätigte, grundsätzliche Erfolgswirksamkeit des Licensing von einer Vielzahl von Kontextfaktoren abhängt.439 Die Suchfelder der Erfolgsdeterminanten werden hierbei durch die Charakteristika des Untersuchungsobjektes bestimmt: Aspekte des Licensing auf Basis der Marken- und Imagetransfertheorien, das Konsumverhalten von Eltern, Kindern und Jugendlichen in Bezug auf Lizenzmarken und Spielwaren sowie das Feld unternehmerischer Aspekte im Bereich der Markenpolitik. Besonders komplex erscheint die Betrachtung der Einflussfaktoren auf Seiten der Unternehmensumwelt, da neben dem Einsatz von Marketingtrategien und -instrumenten auch die Marktsituation und die interne Unternehmenssituation den Erfolg des Licensing mittel-

436 437 438 439

Vgl.: Ulrich (2001). Vgl.: Ulrich (1981), S. 6 ff. Vgl.: Daft/Buenger (1990), S. 81 ff. Vgl.: Abell (1979), S. 138 ff.

90

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

oder unmittelbar beeinflussen.440 Bezugnehmend auf das Konzept des Fit wird daher zwischen einer Makro- und einer Mikrokonvergenz unterschieden.441 Während das Konstrukt der Makrokonvergenz auf die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seiner Umwelt abstellt, bezieht sich dagegen das Konstrukt der Mikrokonvergenz auf die Abstimmung zwischen verschiedenen unternehmensinternen Variablen.442 Mit Blick auf die Multikausalität des Erfolges soll der Bezugsrahmen Hintergründe für ein erfolgreiches Licensing von Spielwarenherstellern umfassend abbilden, um sich dem Erkenntnisgegenstand auf möglichst vielschichtige Weise anzunähern.443 Im Rahmen dieser Arbeit soll dabei eine ganzheitliche Betrachtungsperspektive verfolgt werden, die eine vereinfachte Konzentration der wesentlichen, theoretisch und konzeptionell begründeten Variablen darstellt. Hierbei wird der Marken- und Imagetransfer als Teilaspekt des Licensing begriffen und in einen übergreifenden unternehmerischen Zusammenhang gestellt. Dennoch ist zu bemerken, dass die Problemlösungskraft der verwendeten konzeptionellen und theoretischen Ansätze nur beschränkt über ihren Ursprungsbereich hinauswirkt.444 Abbildung gibt einen Überblick über die relevanten Suchfelder dieser Arbeit (vgl. Abb. 17). Externe Faktoren Lizenzgeber - Stellung - Erfahrung - Kompetenz

Lizenzmarke - Bekanntheit - Image - Art/Form

Lizenzkooperation

Wettbewerber

Konsumenten

- Hersteller - Händler

- Käufer - Verbraucher

Unternehmenserfolg

Marken-/Imagetransfer

Lizenznehmer

Mktg.Strategie

Mktg.Mix

Kontrolle

- Stellung - Erfahrung

- Strategiewahl - Positionierung

- Produktpolitik - Komm.politik - Preispolitik - Vertr.politik

- Prod.-qualität - Komm.-Wirkg. und -Effizienz - Finanzziele

Interne Faktoren Abbildung 17: Theoretischer und konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit 440 441 442 443 444 445

Vgl.: Thompson (1997), S. 247. Vgl.: Bea/Haas (1995), S. 14 f.; Zatloukal (2002), S. 59-73. Vgl.: Fry/Smith (1987), S. 120. Vgl. hierzu: Grochla/Welge (1975), S. 275. Vgl.: Daft/Buenger (1990), S. 81. Eigene Darstellung in Anlehnung an: Sattler (2004), S. 824.

445

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

91

Für die nachfolgende Analyse wird das Licensing von Spielwarenherstellern aus einer externen und einer internen Unternehmenssituation heraus betrachtet. Die externe Unternehmenssituation ist durch potenzielle Erfolgsdeterminanten gekennzeichnet, die nicht durch das Unternehmen selbst, sondern überwiegend durch äußere Einflüsse außerhalb der Spielwarenhersteller bestimmt werden. Faktoren, die ein Unternehmen langfristig selbst steuern kann, gestalten die interne Situation der Anbieter. Als Orientierungshilfe zur Gestaltung des Suchfeldes soll eine Umwelt- und Unternehmensanalyse in Anlehnung an die Analysen zur Wettbewerbsintensität und -strategie von PORTER (2001) erfolgen.446 Die Entwicklung und empirische Überprüfung von Forschungshypothesen zur Erklärung des Wirkungszusammenhanges zwischen Licensing und Unternehmenserfolg im externen Unternehmensumfeld basiert auf industrieökonomischen Annahmen, Theorien der Kooperationsforschung, theoretischen Ansätzen der Verhaltenswissenschaften sowie empirischen Befunden bisheriger Erfolgsfaktorenforschungen im Bereich der Markenerweiterung. Eine Untersuchung der internen Unternehmenssituation basiert im Wesentlichen auf Ressourcenansätzen, behavioristischen Ansätzen sowie Theorien der Markenpolitik. Aspekte, die nicht hinreichend durch Theorien gestützt sind, werden durch Hinzunahme von Befunden früherer Studien sowie aus praxisrelevanten Informationen der explorativen Voruntersuchung sowie themenbezogener Fachliteratur ergänzt. Zusammen mit den Theorien liefern diese konzeptionellen Grundlagen Erklärungsansätze für den Wirkungszusammenhang zwischen internen und externen Faktoren im Hinblick auf den Erfolg des Licensing. Vor dem Hintergrund des vorliegenden Untersuchungsgegenstandes liegt ein Schwerpunkt dieser Arbeit auf der Analyse des grundsätzlichen Einflusses der Verbrauchernachfrage auf das Licensing, so dass eine verhaltenswissenschaftliche Betrachtung der Erfolgsdeterminanten im Vordergrund steht.

6.2 Konzeption der Analyse externer Erfolgsdeterminanten Das externe Umfeld des Untersuchungsgegenstandes soll in den folgenden Abschnitten mittels einer Umweltanalyse in Hinblick auf seinen Erfolgseinfluss auf das Licensing untersucht werden. Hierzu erfolgt zunächst eine Unterscheidung zwischen einer globalen Umwelt und einer Aufgabenumwelt. Die Bestandteile der globalen Umwelt sind ökonomische,

446

Vgl. hierzu: Montgomery/Porter (2001), S. 14-25.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

92

technologische, rechtlich-politische und sozio-kulturelle Einflüsse.447 Besondere Relevanz für die Spielwarenbranche haben hierbei die allgemeine Geburtenentwicklung sowie soziokulturelle Entwicklungen in der Sozialisation von Kindern und Jugendlichen. Auf eine detaillierte Betrachtung der globalen Umwelteinflüsse wird im Rahmen dieser Arbeit jedoch verzichtet, da die untersuchten Unternehmen aufgrund ihrer gleichen Branchenzugehörigkeit identischen Rahmenbedingungen unterliegen und somit keine fallspezifischen Unterschiede zu erwarten sind.448 Als Komponenten der Aufgabenumwelt lassen sich diejenigen Bestandteile charakterisieren, mit denen die Spielwarenhersteller zur Erreichung ihrer Sachziele im Zuge des Licensing direkt interagieren. Eine entsprechende Systematisierung der externen Erfolgsdeterminanten aus der Aufgabenumwelt bietet das Branchenstrukturmodell von PORTER (1999).449 Dieses als Five-Forces-Ansatz bekannte Modell beschreibt zusammenfassend die Komponenten Marktmacht von Abnehmer und Zulieferer, die Bedrohung durch potenzielle Wettbewerber und Substitutionsprodukte sowie die Intensität eines Branchenumfeldes. Da das Modell allerdings lediglich eine aggregierte Sichtweise auf Branchenebene ermöglicht, soll es im Hinblick auf den Betrachtungsgegenstand der Arbeit modifiziert und verfeinert werden. Aufgrund der besonderen Charakteristika des Licensing erfolgt eine umfassende Berücksichtigung verhaltenswissenschaftlicher Aspekte als Grundlage des Marken- und Imagetransfers. Vor diesem Hintergrund wird zunächst der Erfolgseinfluss auf Seiten des Lizenzgegenstandes untersucht. Des Weiteren dienen Ansätze der Kooperationsforschung zur Analyse der Zusammenarbeit der Lizenzparteien. Als Hauptbestandteile der externen Unternehmenssituation von Lizenznehmern werden in den theoretischen und konzeptionellen Grundlagen die Komponenten Lizenzmarke, Lizenzgeber, Lizenznehmer, Wettbewerber, Handel und vor allem die Seite der Nachfrager genannt.450 In Anlehnung an TOMCZAK (1989) erfolgt eine getrennte Untersuchung der Leistungsnachfrage einerseits durch Absatzmittler und Abnehmer, sowie in einer weiteren Differenzierung nach Käufern und Verbrauchern.451

447 448 449 450 451

Vgl. hierzu: Kreilkamp (1987), S. 71. Vgl. hierzu: Meyer (2005), S. 61. Vgl.: Porter (1999), S. 34. Vgl. hierzu: Böll (1996), S. 57 ff.; Braitmayer (1998), S. 44 f. Vgl. hierzu: Tomczak (1989), S. 86. f.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

93

6.3. Lizenzmarkenbezogene Erfolgsdeterminanten Im Mittelpunkt des Licensing innerhalb der Spielwarenbranche steht grundsätzlich die Kommerzialisierung von Lizenzmarken mit einer hohen Beliebtheit in der Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen.452 Zuerst werden die Aspekte auf Seiten der Lizenzmarke untersucht, die potenzielle Erfolgsdeterminanten für das Licensing von Spielwaren darstellen. 6.3.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung 6.3.1.1 Markenstärke Eine der am häufigsten empirisch untersuchten Determinanten des Erfolges von Markenerweiterungen ist die Markenstärke einer Lizenzmarke.453 Die Markenstärke (auch: Markenqualität) stellt einen zentralen Bestimmungsfaktor der nachfragerseitigen Beurteilung von Markenerweiterungen dar.454 Aus Sicht der Konsumenten hat eine Marke eine wichtige Schlüsselfunktion in der Qualitätsbeurteilung von Waren.455 Viele Konsumenten nutzen die mit einer Marke verbundenen Assoziationen als Qualitätsindikator für ein Produkt.456 Wird ein Lizenzprodukt unter einer bekannten Marke vertrieben, so wird vermutet, dass die Konsumenten die bestehenden Qualitätsassoziationen im Bezug auf die Lizenzmarke auch auf das Erweiterungsprodukt übertragen werden.457 Die Markenstärke kennzeichnet so den differierenden Effekt, den die Wahrnehmung und Beurteilung einer Lizenzmarke auf das Konsumverhalten der Nachfrager haben.458 In der Literatur wird eine Vielzahl von psychologischen, teilweise nur bedingt voneinander abgrenzbaren Bestimmungsgrößen der Markenstärke unterschieden.459 Da es sich bei dem Konstrukt der Markenstärke um eine sehr subjektive Beurteilung der Qualität einer Marke handelt, soll in der vorliegenden Arbeit eine Operationaliserung dieser potenziellen

452 453

454 455 456

457 458 459

Vgl.: Meyer (2003), S. 10. Vgl.: Meier-Bickel (2006), S. 128. Vgl. auch: Kutz (2000), S. 190; Zatloukal (2002), S. 22; Caspar (2002), S. 81; Caspar/Burmann (2005), S. 260; Mahnik/Mayerhofer (2006), S. 46. Vgl.: Caspar (2002), S. 79; Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich (2004), S. 404-405. Vgl. für den Begriff der Markenstärke aus Sicht der Unternehmen: Homburg/Krohmer (2006), S. 651. Vgl.: Zatloukal (2002), S. 24. Baumgarth (2004a), S. 21, spricht in diesem Zusammenhang auch von der Informationsfunktion einer Marke. Vgl.: Aaker (1991), S. 86-87; Meier-Bickel (2006), S. 128. Vgl.: Caspar (2002), S. 84. Vgl.: Farquhar (1990), S. 8 ff; Keller (1993), S. 3 ff.; Krishnan (1996), S. 389 ff.; Aaker (1996b), S. 102 ff.; Caspar (2002), S. 83; Esch (2006), S. 43 ff., sowie die dort angegebene Literatur.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

94

Erfolgsdeterminante über Aspekte der konsumentenbezogenen Markenwahrnehmung und -beurteilung erfolgen.460 Starke Marken sind bekannt, zeichnen sich durch ein positives Image aus und genießen das Vertrauen der Konsumenten.461 Die Gedächtnisstrukturen zur Marke manifestieren sich somit in zwei bedeutenden Konstrukten, die nachfolgend zur Operationaliserung der Markenstärke dienen sollen: Markenbekanntheit und Markenimage.462 Aufgrund der Komplexität des damit verbundenen Suchfeldes soll in diesem Abschnitt vorab eine Erläuterung der hiermit verbundenen Begriffe und Modelle erfolgen: Markenbekanntheit (Brand Awareness) beschreibt die Fähigkeit eines Konsumenten, ein Markenzeichen wiederzuerkennen (Brand Recognition) oder zu erinnern (Brand Recall) und diese Kenntnisse einer Produktkategorie zuzuordnen.463 Unter Markenimage ist ein Set von wahrgenommenen und im Gedächtnis gespeicherten Assoziationen zu verstehen, die unmittelbar mit der Markenbekanntheit verknüpft sind. Diese Assoziationen reflektieren die unmittelbaren Charakteristika einer Marke oder auch Aspekte, die sowohl abhängig als auch unabhängig von der eigentlichen Leistung sind und/oder die Bedeutung einer Marke für den Konsumenten widerspiegeln.464 Die Struktur vorhandener Images in den Köpfen der Konsumenten erklärt das Modell des Assoziativen Netzwerkes.465 Demnach wird die Marke im Gedächtnis der Nachfrager in Form von Assoziationen und verknüpfenden Verbindungen repräsentiert.466 Hierbei handelt es sich um größere, komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die der Mensch von einer Marke hat. ESCH (2003) bezeichnet diese Netzwerke als Marken-Schemata.467 Die Markenstärke als bewertete Vorstellung einer Marke aus Sicht der Konsumenten (psychographischer Markenwert) zeigt eine enge Verwandtschaft zum Einstellungskonstrukt.468 Als Einstellung bezeichnet TROMMSDORFF (2004) die gelernten, inneren Präpositionen eines Individuums zur positiven oder negativen Reaktion auf bestimmte Rei460

461 462 463 464 465 466 467 468

Vgl.: Caspar (2002), S. 87-88; Zatloukal (2002), S. 23; Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich (2004), S. 403; Baumgarth (2004a), S. 58 ff. Vgl.: Heinrich (2004), S. 86. Vgl.: Mahnik/Mayerhofer (2006), S. 21. Vgl.: Heinrich (2004), S. 87. Vgl.: Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich (2004), S. 404. Vgl.: Baumgarth (2004a), S. 43; Hoyer/MacInnis (2004), S. 108 ff.; Esch (2006), S. 77 ff. Vgl.: Caspar (2002), S. 88. Vgl.: Esch (2003), S. 67. Vgl.: Caspar (2002), S. 83-84.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

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ze.469 Sie erklärt sich aus der Erfahrungsgeschichte der Konsumenten in Bezug auf eine Marke und ist an der Ausprägung von Präferenzen, Verhaltensabsichten und Kaufverhalten beteiligt.470 Der Terminus Präferenz bezeichnet in diesem Zusammenhang eine relative Einstellung des Konsumenten, die aus einem Vergleich zwischen Einstellungen gegenüber verschiedenen Marken resultiert und somit eine wichtige Basis für die Markenwahl darstellt.471 Die Bedeutung des Einstellungsbegriffs resultiert aus der Vermutung, dass eine hohe Korrelation zwischen der Einstellung zu einem Produkt und dem tatsächlichen Kaufverhalten angenommen wird.472 Ansätze, die in Anlehnung an das Einstellungskonstrukt Präferenzaussagen über Produkte ableiten, bezeichnet man als Multiattributionsmodelle.473 Kernaussage des Multiattributionsmodell von TROMMSDORFF (2004) ist, dass sich die Einstellung eines Konsumenten gegenüber einem Objekt aus dem Wissen der Konsumenten um diese Eigenschaften (kognitive Komponente) und deren anschließende subjektive Bewertung (affektive Komponente) zusammensetzt.474 Als weitere Dimensionen unterscheidet der Autor die Merkmale eines Produktes in sachhaltige (denotative) und nichtsachhaltige (konnotative) Eigenschaften.475 Diese Aufteilung dient einer mehrdimensionalen Charakterisierung des Imagebegriffs.476 6.3.1.1.1 Markenbekanntheit Je stärker ein Marken-Schema verankert ist, je vorteilhafter und einzigartiger die mit der Marke verbundenen Assoziationen sind und je mehr sich die Bekanntheit in einem leicht erinnerbaren Schema widerspiegelt, desto stärker kann die Marke das Kaufverhalten beeinflussen und desto größer ist gemäß gedächtnispsychologischer Ansätze die Markenstärke.477 Die Markenbekanntheit zeigt, wie stark das Wissen bezüglich einer Marke im Gedächtnis des Konsumenten verankert ist. Sie ist die Voraussetzung für die Bildung eines Images und somit die Vorbedingung aller übrigen Dimensionen zur Konstruktion und

469 470 471 472 473

474 475 476 477

Vgl.: Trommsdorff (2004), S. 159. Vgl. hierzu auch: Caspar/Burmann (2005), S. 254-259. Vgl.: Trommsdorff/Asan/Becker (2004), S. 544. Vgl.: Baumgarth (2004a), S. 73; Trommsdorff (2004), S. 159. Vgl. : Meinefeld (1977), S. 17. Vgl.: Shocker/Srinivasan (1979), S. 159 ff.; Homburg/Krohmer (2006), S. 112; Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 54. Vgl.: Trommsdorff (2004), S. 168. Vgl. hierzu auch: Hätty (1989), S. 75; Caspar (2002), S. 86. Vgl.: Trommsdorff (2004), S. 168. Vgl. hierzu auch: Meffert/Heinemann (1990), S. 5. Vgl.: Hätty (1989), S. 82. Vgl.: Caspar (2002), S. 89; Baumgarth (2004a), S. 58-59.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

96

Beobachtung von Marken.478 Markenbekanntheit ergibt sich aus intensiver Markenkommunikation des Anbieters sowie aus der Markenwahrnehmung und -verarbeitung durch den Konsumenten. Oft führt eine hohe Markenbekanntheit zu Sympathie und Vertrauen und schließlich zum Kauf.479 Unter bestimmten Voraussetzungen kann eine hohe Bekanntheit sogar für eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit genügen: „In some cases, brand awareness alone is sufficient to result more favorable consumer response, for example, in low-involvement decision settings, where consumers are willing to base their choices merely on familiar brands“.480 In diesem Fall reicht der Bekanntheitsgrad allein aus, um ein positives Image in der Wahrnehmung der Konsumenten zu erzeugen.481 Die Bedeutung von Markenbekanntheit im Rahmen des Markenwahlprozesses verdeutlichen PETER/OLSON/GRUNERT (1999) durch ihr Set-Konzept.482 Sie behandeln die Auswahlmenge an Marken, die dem Konsumenten in einer Entscheidungssituation gedanklich zur Verfügung stehen.483 Konsumenten berücksichtigen bei ihren Kaufentscheidungen in der Regel nicht alle am Markt verfügbaren Marken als Alternativen. Es wird meist nur eine kleine Teilmenge der Alternativen in Betracht gezogen. Als wichtige Arten von MarkenSets können grundsätzlich das unbewusste Set (Unawareness Set) und das bewusste Set (Awareness Set) unterschieden werden. Während das unbewusste Set aus der Menge der Produktalternativen besteht, die dem Konsumenten nicht bewusst sind, stellt das bewusste Set die Menge aller zu einem bestimmten Zeitpunkt verfügbaren Markenalternativen einer Produktkategorie dar.484 Die Menge der bewusst wahrgenommenen Markenalternativen unterteilt sich aus Sicht des Konsumenten in akzeptierte (Consideration Set), indifferente (Inert Set) und abgelehnte Alternativen (Reject Set). Das Consideration Set (auch: evoked set of alternatives) beruht auf einer hohen, ungestützten Markenbekanntheit, die der Konsument aktiv aus seinem Markenwissen abrufen kann, um dann einzelne Marken in seiner Kaufentscheidung zu berücksichtigen.485 Die Zugehörigkeit einer Lizenzmarke zum Consideration Set drückt die Wettbewerbsverhältnisse der betrachteten Produktkategorie auf individueller Ebene aus und dient der Zielgruppenbildung nach potenzieller Markenwahl für präferenzbildende Markenstrategien innerhalb homogener Consideration-Set478 479 480 481 482 483 484 485

Vgl.: Ludewig (2006), S. 95; Keller (2003), S. 68. Vgl.: Esch/Geus/Langner (2002), S. 474. Keller (2003), S. 67. Vgl.: Haedrich/Tomczak/Kaetzke (2003), S. 160 ff.; Keller (2003), S. 67 ff.; Herger (2006), S. 150. Vgl.: Peter/Olson/Grunert (1999), S. 147 f. Vgl.: Baumgarth (2004a), S. 80. Vgl.: Trommsdorff/Asan/Becker (2004), S. 549. Vgl.: Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 217.

97

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

Segmente.486 Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über den idealisierten Prozess der Markenkategorisierung bis hin zur Markenwahl des Konsumenten (vgl. Abb. 18).487

Reject Set Inert Set

Awareness Set Available Set

Consideration Set Unawareness Set

First Choice

Abbildung 18: Begriffssystem der Markenkategorisierung

Other Brands

488

Entsprechend der theoretischen Überlegungen soll deshalb die allgemeine Hypothese zur Markenstärke wie folgt spezifiziert werden: Hypothese 1:

Eine hohe Bekanntheit einer Lizenzmarke hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

6.3.1.1.2 Markenimage Neben der Markenbekanntheit wird in der Literatur das Markenimage als weitere wesentliche Komponente der Markenstärke dargestellt.489 Das Markenimage beschreibt dabei die subjektive Wahrnehmung einer Marke.490 Die Strukturen von Markenimages ergeben sich aus unterschiedlichen Assoziationen eines Konsumenten, die anhand spezifischer Markenattribute (Eigenschaften, Nutzen und Einstellung) klassifiziert werden können und so das Wesen einer Marke bilden.491 Die Attribute einer Marke haben idealisierenden und strategischen Charakter mit der Absicht, diese in der Wahrnehmung eindeutig zu positio-

486 487 488 489 490 491

Vgl.: Trommsdorff/Asan/Becker (2004), S. 550. Vgl.: Trommsdorff/Asan/Becker (2004), S. 544. Eigene Darstellung in Anlehnung an: Narayana/Markin (1975), S. 2. Vgl. hierzu: Zatloukal (2002), S. 22 ff.; Berens et al. (2003), S. 115; Caspar (2004), S. 4 ff., 172. Vgl.: Ludewig (2006), S. 95. Vgl.: Aaker (1996a), S. 78 ff.; Aaker/Joachimsthaler (2000), S. 43 ff.; Keller (2003), S. 44.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

98

nieren.492 Deshalb ist die Entwicklung eines aussagekräftigen und einzigartigen assoziativen Markenumfeldes eine der bedeutensten Aufgaben einer Markenführung.493 Ein theoretischer Ansatz zur Erklärung des Wirkungszusammenhanges dieser Assoziationen ist die Means-End-Theorie.494 Zentrale Hypothese dieses Ansatzes ist, dass Menschen Marken als Bündel von Eigenschaften (means) nachfragen, um wünschenswerte Zustände (ends) zu erzielen. Letztlich wird das Verhalten der Konsumenten durch die Abfolge der means-end-Ketten (Eigenschaft, Nutzen, Werthaltung) bestimmt.495 Spielwaren sind im Gegensatz zu klassischen Konsumgütern besonders stark emotional aufgeladen. Ein wichtiger Aspekt des Markenimages ist daher die Schaffung einer starken Markenpersönlichkeit. Der Begriff der Markenpersönlichkeit beschreibt in diesem Zusammenhang die gezielte Ausstattung eines Lizenzcharakters mit eher affektiv, gefühlsbetonten inneren und äußeren Gestaltungsmerkmalen, die von den Konsumenten in einem hohen Maße als menschliche Identität assoziiert werden sollen.496 Eine detailliertere Betrachtung dieses Imageaspektes erfolgt in Abschnitt 7.4.1.1. Als zentrale Voraussetzung für das Gelingen eines Imagetransfers betrachtet MEYER (2003) den Sympathiewert einer Lizenzmarke.497 DAMMLER/BARLOVIC/MELZER-LENA (2000) bestätigen ebenfalls die Notwendigkeit positiver Assoziationen (Sympathie), betonen darüber hinaus aber noch die Bedeutung des Nutzenaspektes für die Konsumenten (Eltern: Pädagogischer Spielwert, Kinder: Spielwert, Selbstinszenierung, Gruppenintegration und -abgrenzung).498 Vor diesem Hintergrund soll das Markenimage über die Bestimmungsgrößen Positive Assoziation und Nutzen operationalisiert werden. Somit wird die Hypothese im Hinblick auf den Erfolgseinfluss der Markenstärke wie folgt spezifiziert: Hypothese 2:

492 493

494 495 496 497 498

Ein hohes Markenimage einer Lizenzmarke hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Vgl.: Keller (2003), S. 44. Vgl. für Anforderungen an die Entwicklung eines assoziativen Markenumfeldes: Haedrich/Tomczak/Kaetzke (2003), S. 161-163; Keller (2003), S. 70-75; Herger (2006), S. 151. Vgl.: Herrmann/Huber/Braunstein (2005), S. 117. Vgl.: Baumgarth (2004a), S. 46. Vgl.: Meyer (2003), S. 4 f. Vgl.: Meyer (2003), S. 16. Vgl.: Neumann-Braun et al. (2004), S. 17 ff.; Hasebrink (2004), S. 198 ff.; Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 57-58; Ruijsenaars (1997), S. 7 ff.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

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6.3.1.2 Gestalterische Charakteristika der Lizenzmarke HASEBRINK (2004) untersuchte in einer empirischen Studie die Bedeutung von Marken als Orientierungspunkte in der Mediennutzung und im Konsumverhalten von Kindern. Es lässt sich feststellen, dass die Art der Lizenzmarke und die Form des Stamm-Mediums, im Sinne einer Primärquelle der Marke, eine bedeutende Rolle bei der Entstehung und Entwicklung einer Markenbeziehung auf Seiten der Rezipienten und Konsumenten besitzen.499 Art der Lizenzmarke 61% der beliebtesten Kinderthemen entstammen Fernsehsendungen, 19,3% anderen Medien; nur ein Fünftel der angegebenen Lieblingsmarken und -charaktere waren nichtmedialer Herkunft.500 Die Art der genannten Lieblingscharaktere dokumentiert deutliche Alters- und Geschlechtsunterschiede: Zeichentrick-Figuren erscheinen, wie schon erwähnt,501 vorwiegend für jüngere Kinder und insbesondere Jungen attraktiv; Figuren aus Puppen-Serien bleiben ganz auf die jüngste Altersgruppe beschränkt. Figuren aus Realfilm-Serien sowie Show-Stars und Schauspieler spielen nur bei den Ältesten eine Rolle.502 Insgesamt kann vermutet werden, dass ein Zusammenhang zwischen der Art eines Lizenzcharakters, seiner Beliebtheit und dem Licensingerfolg besteht: Hypothese 3:

Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Art der Lizenzmarke und dem Erfolg des Licensing.

In Anlehnung an die Ergebnisse der Studie von HASEBRINK (2004) kann vermutet werden, dass die Beliebtheit einer Lizenzmarke eng mit dem Grad ihrer Präsenz in der Alltagswelt der Kinder und Jugendlichen verbunden ist. Somit soll im Folgenden der Einfluss der Form der Primärquelle eines Lizenzthemas auf dessen Bekanntheitsgrad und eine mögliche Verbindung zum Erfolg des Licensing untersucht werden:

499 500 501 502

Vgl.: Hasebrink (2004), S. 185. Vgl.: Hasebrink (2004), S. 201. s. Kap. 3.3.2, S. 60 Vgl.: Hasebrink (2004), S. 201-202.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

100

Form des Primär-Mediums Eine Grundvoraussetzung für die Bekanntheit einer Lizenzmarke ist ihre Relevanz in der Wahrnehmung der Kinder und Jugendlichen. Hauptquellen für die Informationsgewinnung über Lizenzthemen sind dabei in erster Linie Freunde und Mitschüler.503 Darüber hinaus spielen Medien eine große Rolle für die Erreichbarkeit der Kinder und Jugendlichen. Dies begründet sich durch ihre enorme Reichweite und Präsenz in der Zielgruppe. 99% aller deutschen Haushalte sind im Besitz eines Fernsehers. Haushalte mit Kindern haben eine noch weitergehende Ausstattung mit Mediengeräten. Allein 33% aller Kinder und Jugendlichen haben einen eigenen Fernseher, 29% ein Radio, 11% einen Computer mit Internet und immerhin 17% ein eigenes Handy.504 Nicht unerwartet erscheint in diesem Zusammenhang die Bedeutung von Medien für die Freizeitgestaltung der Kinder: „Die am häufigsten genannten werktäglichen Lieblingsbeschäftigungen sind `Sport´ (51,5%), `Mit Freunden unterwegs sein´ (47,8%), `Spielen´ (35,2%) sowie mit deutlichem Abstand als erste medienbezogene Aktivität `Fernsehen/Video´ (23,8%).“505 Da das Ausmaß und die Ausgestaltung der kommunikationspolitischen Maßnahmen auf Seiten des Lizenzgebers die Bekanntheit einer Lizenzmarke wesentlich bestimmen, kann vermutet werden, dass die Wahl des Primärmediums einen kritischen Erfolgsfaktor darstellt. Gleichzeitig legen Lizenzgeber mit der Wahl eines Primärmediums die entscheidende Grundlage für den Goodwill einer Lizenzmarke und somit die Ausgangsbasis für Werbeinitiativen des Lizenznehmers.506 Unter den verfügbaren Medien der Kinder und Jugendlichen wird das Fernsehen als dominierendes Informations- und Unterhaltungsmedium genannt.507 Der Einfluss des Fernsehens auf das Konsumverhalten der Kinder ist dabei hoch.508 Mit einer täglichen Nutzungsdauer von durchschnittlich 91 Minuten bei Jungen und 88 Minuten bei Mädchen nimmt dieses Medium einen festen Platz in der Freizeitgestaltung der Kinder von drei bis 13 Jahren ein. Vor diesem Hintergrund erscheint es nicht verwunderlich, dass das Fern-

503 504 505 506 507 508

Vgl.: Super RTL (2005), S. 4; Hasebrink (2004), S. 229. Vgl.: Super RTL (2002), S. 42. Hasebrink (2004), S. 193. Vgl.: hierzu: Böll (1996), S. 265; Braitmayer (1998), S. 165, 171. Vgl.: Hasebrink (2004), S. 229. Vgl. hierzu: Baacke (1997a), S. 87-92; Lukesch (1997), S. 25-27; Kloss (1998), S. 11; Charlton et al. (1995), S. 41-63.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

101

sehen von den Kindern als die wichtigste Quelle für die Formulierung von Geschenkwünschen genannt wird.509 Die Beliebtheit des Fernsehens ist vor allem durch die Reizstärke des Mediums bedingt.510 Die Kombination von bewegtem Bild und Ton fasziniert Kinder. Besonders die Serialität der bei Kindern populären Medieninhalte ermöglichen aus Sicht der Lizenzgeber den nachhaltigen, längerfristigen Aufbau einer Markenbeziehung, die bei Einzelwerken wie Kinofilmen oder Büchern deutlich schwerer erscheint.511 Zusätzlich bietet Fernsehen eine ideale Ausgangsplattform für kommunikationspolitische Maßnahmen des Lizenznehmers, der durch die Benutzung inhaltlicher Aspekte des Primärmediums einen hohen Wiedererkennungseffekt erzielen kann. „In keinem anderen Medium können Produkte besser in Aktion gezeigt werden als im TV, was, z. B. bei Spielwaren, ein Vorteil ist. Man sieht nicht nur das Produkt, sondern eben auch, was man damit anfangen kann“.512 Grundsätzlich vergleichbare Möglichkeiten bietet das Kino, allerdings entfaltet es seine Wirkung erst bei den älteren Kindern, die regelmäßig ins Kino gehen. Kinofilme haben in dieser Zielgruppe ein ausgesprochen positives Image.513 Doch auch jüngere Kinder, die die Filme nicht direkt sehen können, spielen in ihrer Phantasie die Filmhandlungen der Charaktere nach, die sie durch ältere Geschwister und Freunde kennen, die schon über den Zugang zum Kino verfügen.514 Aus Sicht der Lizenzgeber ist jedoch festzustellen, dass die Reichweite des Kinos gegenüber dem Fernsehen deutlich begrenzt ist. Dies liegt daran, dass nicht alle Jugendlichen ins Kino gehen und von den 10- bis 19-Jährigen, die ins Kino gehen, nur 52% dieses Medium mindestens sechsmal pro Jahr nutzen.515 Dieses Mediennutzungsverhalten bestätigt die Studie von HASEBRINK (2004), derzufolge nur 18,2% der Kinder ihre Lieblingscharaktere aus dem Kino kennen.516 Beispiele für beliebte Charaktere ohne audiovisuelle Unterstützung sind die Diddl-Maus, Barbie oder auch Sheep-World.517 Im Gegensatz zu Film- oder Fernsehcharakteren ist jedoch festzustellen, dass sich die Nachfrage über die genannten Lizenzmarken hinaus 509 510 511 512 513 514 515 516 517

Vgl.: Guth (2007), S. 12, Super RTL (2005), S. 5-6. Vgl.: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 165. Vgl.: Hasebrink (2004), S. 218. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 166. Vgl.: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 175. Vgl.: o. V. (2002), S. 12. Vgl.: Neckermann (1997). Vgl.: Hasebrink (2004), S. 202. Vgl.: Lenzner (2007), Expertengespräch am 04.02.2007; npdgroup (2007), o. S.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

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schnell erschöpft. Der Hauptgrund hierfür liegt in der beschränkten Reichweite und Reizstärke der Printmedien im Vergleich zu Fernsehen oder Kinofilm.518 Anders als das Medium Fernsehen, sind Printmedien nicht in der Mehrzahl der Haushalte vorhanden: 24% der acht- bis 15-jährigen lesen regelmäßig Jugendzeitschriften, 14% Comics.519 Das Medium Rundfunk hat nur eine begrenzte Bedeutung in der Zielgruppe. Dies geht darauf zurück, dass gerade jüngere Kinder aufgrund ihrer Entwicklung kein ausreichendes Abstraktionsvermögen besitzen und deshalb den Großteil der Medieninhalte nicht verstehen können.520 In der Gesamtbetrachtung der Primärmedien von Lizenzthemen urteilt KREKELER (1989): „[…],dass Lizenzen, die langfristig durch Fernsehen unterstützt sind, am einfachsten zu vermarkten sind“.521 Eine empirische Bestätigung dieser Einschätzung bietet die Rezipienten-Studie von GREENFIELD/BEAGLES-ROOS (1988). Den Autoren zufolge können Bilder, im Gegensatz zu anderen Medien wie beispielsweise Rundfunk, ohne große kognitive Eigenschaften verstanden werden, da diese die Realität nicht interpretieren, sondern sie abbilden.522 Hypothese 4:

Es besteht ein Zusammenhang zwischen der medialen Primärform einer Lizenzmarke und dem Erfolg des Licensing.

6.3.2 Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen Dieser Abschnitt dient der Überprüfung des Erfolgseinflusses auf Seiten der Lizenzmarke. Die Erfolgsdeterminanten Markenstärke und gestalterische Charakteristika der Lizenzmarke werden hierbei über Variablen operationalisiert, wie sie in den theoretischen und konzeptionellen Grundlagen erarbeitet worden sind. Die nachstehende Abbildung gibt einen Überblick über die empirische Analyse (vgl. Abb. 19). Sie zeigt die Ergebnisse der statistischen Auswertung in Bezug auf die einzelnen Forschungshypothesen (H) sowie die damit verbundenen Variablen (A) für die Gruppen der Lizenznehmer mit wenig Lizenzerfolg (Gruppe 1), mittlerem Lizenzerfolg (Gruppe 2) und hohem Lizenzerfolg (Gruppe 3). Die angegebenen Zahlen sind arithmetische Mittelwerte, die anschließend über einen Signifikanztest geprüft wurden. Bei signifikanten Ergebnissen wurden diese mit (S*) markiert, 518 519 520 521 522

Vgl.: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 169. Vgl. auch: Kommer (1996), S. 68-85. Vgl.: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 169. Vgl. auch: Super RTL (2002), S. 52. Vgl.: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 173. Krekeler (1989), S. 46. Vgl.: Greeenfield/Beagles-Roos (1988), S. 88.

103

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

hoch signifikante Zusammenhänge sind mit (S**) dargestellt. Bestehen keine statistisch überprüfbaren Zusammenhänge zwischen der Forschungshypothese und den Antworten, so werden die Ergebnisse als nicht signifikant (NS) bezeichnet. Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Lizenzmarke

Hypothese (H)/Item (A)

Gruppe 1

Gruppe 2

Markenstärke H1 Markenbekanntheit (n=15) (n=26) A62j Hohe Bekanntheit 3,47 4,12 A62g Sympathiewert 4,00 4,23 A62h Pädagogischer Wert 3,53 2,85 H2 Markenimage (n=15) (n=26) A62i Sozialer Statuswert 3,00 3,62 Gestalterische Charakteristika der Lizenzmarke H3 Art der Marke (n=15) (n=26) Menschlicher ChaA62a 1,73 2,31 rakter Fiktionaler A62b Charakter 3,53 3,62 A62c Marke 2,40 2,92 H4 Mediale Form (n=15) (n=26) A82a Kinofilm 1,77 3,04 A82b TV-Serie 2,17 2,92 A82c Printmedium 1,92 3,42

Gruppe 3

(n=24) 4,43 4,39 3,52 (n=24) 3,30

BeArithm. Signifi- stätigt Mittelw. kanz

4,08 4,23 3,25

0,288 0,540 0,139

NS NS NS

3,36

0,288

NS

1,35

1,83

0,041

S*

3,87 2,48 (n=23) 2,70 3,75 3,45

3,69 2,64

0,781 0,515

NS NS

2,63 3,05 3,11

0,095 0,012 0,003

NS S* S*

(n=23)

Abbildung 19: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen auf Seiten der Lizenzmarke

523

CASPAR (2002) beschreibt die Markenstärke als „keine konkret in der Umwelt beobachtbare Variable, sondern […] als ein theoretisches Konstrukt […], welches sich der unmittelbaren Quantifizierung und intensitätsmäßigen Erfassung entzieht“.524 In Anlehnung an MAHNIK/MAYERHOFER (2006) soll deshalb die Markenstärke mittels der Forschungshypothesen Markenbekanntheit und Markenimage überprüft werden.525 Die Erfolgsdeterminante Markenbekanntheit wird über die Variablen „Hohe Bekanntheit“, „Sympathiewert“ und „Pädagogischer Wert“ der Lizenzmarke untersucht. Die Ergebnisse liefern hierbei keine Bestätigung der Markenbekanntheit, jedoch insgesamt sehr hohe arithmetische Mittelwerte der Einzelgruppen wie auch der Gesamtgruppe (Bekanntheit = 4,08; Symphatie = 4,23). Es ergibt sich, dass Markenstärke insgesamt als sehr wichtig angesehen wird, jedoch keinen signifikanten Beitrag zur Erklärung von Erfolgsunterschie523 524 525

Eigene Darstellung Vgl.: Caspar (2002), S. 82. Vgl. hierzu: Meffert (1992b), S. 183. Vgl.: Mahnik/Mayerhofer (2006), S. 21.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

104

den leistet. Weder der Signifikanz- noch die Durchführung eines Kontrasttests bestätigen die Determinante. Erfolgreichere Spielwarenhersteller neigen dazu, den Bekanntheitsgrad einer Lizenzmarke mit zunehmendem Erfolg für bedeutungsvoller zu erklären als die anderen Vergleichsgruppen. Die höchste Bedeutung für die Gesamtgruppe der Lizenznehmer hat der Sympathiewert einer Lizenzmarke in der Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen (Mittelwert 4,23); der pädagogische Nutzen hat hingegen die geringste Bedeutung, ist jedoch insgesamt immer noch bedeutungsvoll (Mittelwert 3,25). Das Markenimage wird anhand der Variable „Sozialer Statuswert“ einer Lizenzmarke überprüft. Dieser Aspekt hat eine gleichermaßen hohe Bedeutung für alle Vergleichsgruppen (Gruppe 1 = 3,00; Gruppe 2 = 3,62; Gruppe 3 = 3,30, arithmetischer Mittelwert = 3,36) und somit keine Signifikanz im Hinblick auf die Erklärung von Erfolgsunterschieden zwischen den Gruppen. Bezüglich der gestalterischen Charakteristika einer Lizenzmarke ist festzustellen, dass Lizenzmarken, die auf einem menschlichen Charakter beruhen, eine geringere Bedeutung haben als andere Lizenzmarken (Mittelwert 1,83). In diesem Zusammenhang wird deutlich, dass gerade die Gruppe der Lizenznehmer mit hohem Erfolg die wenigsten Lizenzmarken auf Basis menschlicher Charaktere vermarktet (Mittelwert 1,35) und sie anscheinend insgesamt erfolgreicher sind, als diejenigen, die diese Lizenzmarken einsetzen (Signifikanztest α = 4,1%). Die größte Bedeutung für das Licensing von Spielwaren haben Lizenzmarken auf Basis fiktionaler Charaktere, mit einem arithmetischen Mittelwert der Gesamtgruppe von 3,69.526 Die vorliegende Arbeit bestätigt die Untersuchungsergebnisse der LIMA/INTELECT-Studie (2005), in der Lizenzagenturen befragt wurden, welche Lizenzart aus ihrer Sicht die dominierende in der Spielwarenindustrie ist.527 Klassische Marken finden nur bedingt Anwendung (Mittelwert 2,64). Im Hinblick auf den medialen Ursprung einer Lizenz sind zwischen den Erfolgsgruppen signifikante Erfolgsunterschiede in der Verwertung von Lizenzmarken nachweisbar. Lizenznehmer mit hohem Erfolg fokussieren ihre Vermarktungsaktivitäten auf Charaktere aus TV-Serien (Gruppe 1 = 2,17; Gruppe 2 = 2,92; Gruppe 3 = 3,75, α = 1,2%) sowie Printmedien (Gruppe 1 = 1,92; Gruppe 2 = 3,42; Gruppe 3 = 3,45, α = 0,3%). Die Vermarktung von Kino-Lizenzen scheint nur mäßigen Erfolg zu erbringen. Für Lizenznehmer 526

527

Vgl. für den Begriff Character Licensing: Böll (1996), S. 235-243; Ruijsenaars (1997), S. 9 ff.; Meyer (2003), S. 10. Vgl. hierzu: LIMA/Intelect (2005), o. S.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

105

mit geringem Lizenzmarkenerfolg haben Kinolizenzen keine Relevanz, was unter anderem an den damit verbundenen hohen Lizenzgebühren liegen mag. Zusammenfassend können im Hinblick auf den Erfolgseinfluss auf Seiten der Lizenzmarke folgende Erfolgsfaktoren empirisch nachgewiesen werden: •

Verwertung von Lizenzmarken auf Basis menschlicher Charaktere (negativer Zusammenhang)

•

Verwertung von Lizenzmarken, die TV-Serien entstammen

•

Verwertung von Lizenzmarken, die Printmedien entstammen

6.4 Leistungserbringerbezogene Erfolgsdeterminanten 6.4.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung 6.4.1.1 Lizenzgeberbezogene Erfolgsdeterminanten Die in der wissenschaftlichen Literatur beschriebenen potenziellen Erfolgsfaktoren auf Seiten der Lizenzgeber beschränken sich überwiegend auf die Unternehmensgröße und die Marketingkompetenz sowie auf die Zusammenarbeit im Innenverhältnis von Lizenzgeber und Lizenznehmer.528 In der Wahrnehmung der Konsumenten spielen UnternehmensCharakteristika des Lizenzgebers eine untergeordnete Rolle, sofern diese überhaupt diesbezügliche Informationen besitzen und verarbeiten.529 Als maßgeblich für das Interesse der Konsumenten sehen DAMMLER et al. (2000) das Produkt selbst und nicht das dahinter stehende Unternehmen oder den Lizenzgeber.530 Das Suchfeld für potenzielle Erfolgsfaktoren des Licensing auf Seiten des Lizenzgebers konzentriert sich daher auf dessen Charakteristika in der Wahrnehmung der Lizenznehmer sowie seine Rolle in der Zusammenarbeit. Die Art der Zusammenarbeit zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer beschreibt LUDEWIG (2006) als eine Form der Unternehmenskooperation.531 Zur Formulierung der Forschungshypothesen dienen ressourcenorientierte Ansätze, die im Bereich der Kooperationsforschung auf Basis der von HAMEL/

528

529 530 531

Vgl. hierzu: Capon/Farley/Hoenig (1990), S. 1143-1159; Reddy/Holak/Bhat (1994), S. 247-248; Kutz (2000), S. 169-174; Caspar (2002), S. 144-145; Zatloukal (2002), S. 75-76; Sattler (2004), S. 824. Vgl.: Caspar (2002), S. 144. Vgl.: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 116. Vgl.: Ludewig (2006), S. 43.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

106

PRAHALAD (1990) mitbestimmten Resource-Based View of Strategy entwickelt worden sind.532 Die zentrale Hypothese der ressourcenorientierten Ansätze lautet: „Anbieter sind vor dem Hintergrund ihrer eigenen, unternehmensindividuellen Ressourcenausstattung in der Lage, spezifische Fähigkeiten und Kompetenzen aufzubauen, die maßgeblich zum Erfolg des Unternehmens beitragen“.533 Vor diesem Hintergrund werden Unternehmenskooperationen im Zuge des Licensing vor allem als Ansatz erkannt, um Zugang zu den Ressourcen anderer Unternehmen im Sinne einer Make-or-Buy-Entscheidung zu erlangen.534 Die Ressourcen der am Licensing beteiligten Unternehmen können in drei Bereiche unterteilt werden: Tangible Ressourcen (materielle Werte, wie Finanzmittel, Produktionsanlagen), intangible Ressourcen (immaterielle Werte, wie Lizenzmarken, Unternehmenskultur) sowie die Humanressourcen des Unternehmens (Anzahl der Mitarbeiter, Qualifikation, Motivation, Kommunikation).535 6.4.1.1.1 Marktstellung Die überwiegende Anzahl der in der Spielwarenindustrie verwerteten Lizenzmarken entstammt dem bereits diskutierten Medienbereich.536 Konsequent formulieren DAMMLER et. al. (2000) im Hinblick auf diese Zielgruppe: „[…] (Kinder-) Freizeit ist in hohem Maße Medienzeit“.537 Vor dem Hintergrund der hohen Unsicherheit bei einer frühen Lizenznahme im Vorfeld von Medienproduktionen erscheinen insbesondere die Lizenzgeber als interessante Kooperationspartner, die aufgrund ihrer starken Marktstellung im Medienbereich die größte Unterstützung für eine Lizenzmarke leisten können. Die Bedeutung der Marktstärke von Lizenzgebern aus dem Medienbereich spezifiziert BÖLL (1996) in der Möglichkeit zur medialen Unterstützung und Penetration einer Lizenzmarke.538 Aus praxisorientierter Sicht bestätigt SAUERBIER (1992) eine enge Beziehung zwischen dem Ausmaß der Medienunterstützung und dem Erfolg einer Lizenzmarke.539

532

533 534 535 536 537 538 539

Vgl.: hierzu: Hamel/Prahalad (1990), S. 79-91; Meffert/Burmann (2005), S. 40-42; Schögel (2006), S. 119-120. Barney (1991), S. 101. Vgl.: Schögel (2006), S. 88. Vgl.: Caspar (2002), S. 98-100, Schögel (2006), S. 52. Vgl.: Super RTL (2002), S. 41. Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 80. Vgl.: Böll (1996), S. 265. Vgl.: Sauerbier (1992), o. S.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

107

Somit wird als erster potenzieller Erfolgsfaktor auf Seiten des Lizenzgebers dessen Marktstellung bewertet. Eine theoretische Begründung der Bedeutung starker Marktstellungen liefert der DynamicCapability-Ansatz aus Sicht einer marktorientierten Unternehmensführung. Im Mittelpunkt des Ansatzes steht die Integration und Abstimmung interner Fähigkeiten und Kompetenzen eines Unternehmens mit einer aktuellen Markt- und Wettbewerbssituation im Zuge einer Unternehmenskooperation.540 BURRMANN (2002) sieht die Marktposition in diesem Zusammenhang als zentrale Ressource eines Unternehmens für den Erfolg einer Unternehmenskooperation.541 Auf Basis dieses Ansatzes soll folgende Hypothese im Hinblick auf den Erfolgseinfluss formuliert werden: Hypothese 5:

Eine starke Marktstellung des Lizenzgebers in seinem Marktumfeld hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

6.4.1.1.2 Marketingkompetenz Das entscheidende Kriterium für eine Lizenznahme aus Sicht des Lizenznehmers ist der bestehende oder erwartete Popularitätsgrad einer Lizenzmarke in der Zielgruppe des Anbieters.542 Die Marketingkompetenz des Lizenzgebers stellt in Markenaufbau und Markenführung einen wichtigen Aspekt im Rahmen einer Unternehmenskooperation dar.543 Dieser Gesichtspunkt erlangt besondere Bedeutung, da es sich bei den Lizenznehmern in der Spielwarenbranche überwiegend um kleine Unternehmen mit hohem Spezialisierungsgrad handelt, die den notwendigen Bekanntheitsgrad eines Lizenzthemas durch die Begrenztheit von eigenen Marketingkapazitäten nicht leisten können.544 Marketingkompetenz wird dann zu einer wertvollen Ressource für das Licensing, die zu einem Wettbewerbsvorteil führen kann.545 Aus Sicht der Transaktionskostenökonomik stellt die Marketingkompetenz eines Lizenzgebers eine nahe an die Kernkompetenzen des Unternehmens heranreichende Komplementärkompetenz mit strategischer Bedeutung dar.546 Folglich ist zu vermuten, dass der

540 541 542 543 544 545 546

Vgl.: Teece/Pisano/Shuen (1997), S. 516. Vgl.: Burrmann (2002), S. 172. Vgl.: Ruijsenaars (1997), S. 41. Vgl.: Reddy/Holak/Bhat (1994), S. 248; Ludewig (2006), S. 71. Vgl.: Nostheide/Heinermann (2006), S. 16. Vgl. hierzu: Bamberger/Wrona (1996), S. 130 ff. Vgl. hierzu: Ebertz (2006), S. 112.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

108

Grad der Marketingkompetenz auf Seiten des Lizenzgebers den Erfolg des Licensing positiv beeinflusst.547 Hypothese 6:

Eine hohe Marketingkompetenz des Lizenzgebers hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

6.4.1.1.3 Licensing-Wissen Ein weiterer potenzieller Erfolgsfaktor auf Seiten des Lizenzgebers ist sein LicensingWissen sowie die Fähigkeit, dieses Wissen im Zuge einer Unternehmenskooperation zu übermitteln.548 Vorhandenes Wissen kann Zeit und Kosten für den Lizenznehmer geringer werden lassen und ihm helfen, Wertschöpfungsprozesse im Zuge des Licensing effizienter zu gestalten.549 Darüber hinaus dient ein Erfahrungsaustausch der Reduzierung von Unsicherheit über zukünftige Entwicklungen. Aufgrund des hohen Unsicherheitsgrades des Licensing sieht EBERTZ (2006) in der Unternehmenskooperation eine strategische Vorgehensweise zur Informationsgewinnung.550 Als theoretische Grundlage für den Wissensnutzen soll in diesem Zusammenhang das Erfahrungskurvengesetz dienen. Es postuliert einen Rückgang von Kosten in Abhängigkeit von der im Zeitablauf kumulierten Erfahrung.551 Aus Sicht der Lizenznehmer stellt das Wissen der Lizenzgeber eine wettbewerbsrelevante Ressource dar.552 Entscheidend für die Nutzbarkeit der vorhandenen Erfahrungen ist die Fähigkeit beider Parteien zum Wissensmanagement (Einbringen, Artikulieren, Weitergeben und Integrieren von Erfahrungen).553 KALE/SINGH (1999) gehen davon aus, dass Unternehmenskooperationen nur dann erfolgreich gestaltet werden können, wenn die Erfahrungen aus bereits abgeschlossenen Kooperationen einerseits in die aktuellen Partnerschaften einfließen und ausgetauscht werden, andererseits aber auch im eigenen Unternehmen weiterverarbeitet werden.554 Zur weiteren Überprüfung der Erfolgsrelevanz des Wissens soll deshalb folgende Hypothese formuliert werden:

547

548 549 550 551

552 553 554

Vgl. für die empirische Belrge der Bedeutung der Marketingkompetenz des Lizenzgebers: Reddy/Holak/Bhat (1994), S. 248; Zatloukal (2002), S. 75; Zerres/Zerres (2004), S. 79 ff. Vgl.: Ludewig (2006), S. 74, 87. Vgl.: Esch (2003), S. 271. Vgl.: Ebertz (2006), S. 26. Vgl.: Ehrmann (2006), S. 142 ff.; Homburg/Krohmer (2006), S. 356; Hungenberg (2006), S. 60. Vgl. hierzu: Boston Consulting Group (1972); Henderson (1984). Vgl. hierzu: Bronder (1993), S. 15. Vgl.: Schögel (2006), S. 150. Vgl.: Kale/Singh (1999), S. 10-14.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

Hypothese 7:

109

Ein hohes Maß an Erfahrung des Lizenzgebers im Umgang mit Lizenzen hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

6.4.1.1.4 Breite und Tiefe der Leistungskategorie Licensing steht im Spannungsverhältnis der Interessen von Lizenzgeber und Lizenznehmer. Während das Hauptinteresse des Lizenznehmers einer möglichst exklusiven Abschöpfung der Nachfrage nach einer Lizenzmarke innerhalb seiner Produktkategorie gilt, zielen die Bemühungen des Lizenzgebers auf eine Maximierung der Lizenzgebühren durch eine möglichst umfassende Lizenzvergabe ab.555 Aus Sicht der Praxis beschreibt WÖRNS (2006) die Lizenzvergabepraxis als Bestreben der Lizenzgeber, „[…] eine Lizenzmarke mittels einer möglichst großen Anzahl verschiedener Lizenzprodukte, in möglichst vielen Produktkategorien (Leistungskategorien) zu kapitalisieren.“556 Die Auswirkungen der Anzahl der Lizenzprodukte (Tiefe der Leistungskategorie) sowie der Anzahl der Leistungskategorien (Breite der Leistungskategorie) auf den Erfolg des Licensing untersuchen unter anderem KARDES/ ALLEN (1991) und KUTZ (2000) im Rahmen empirischer Erfolgsfaktorenstudien.557 Ihre Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Anzahl der unter einer Lizenzmarke angebotenen Lizenzprodukte tendenziell einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Beurteilung einer Markenausweitung hat. Als theoretische Grundlage für die erfolgreiche Ausweitung eines Produktportfolios in der Tiefe und Breite von Leistungskategorien dient das Konstrukt der Generalisierung.558 Bei Lizenzmarken, die eine stark sachhaltige Prägung aufweisen, erfolgt ein Imagetransfer indirekt über den Prozess der Generalisierung.559 Hierbei verallgemeinern die Konsumenten den Bedeutungsgehalt der mit der Lizenzmarke verbundenen Assoziationen, wobei konkrete Assoziationen des Markenkerns hinsichtlich ihres bisherigen Bedeutungsgehaltes langfristig verloren gehen.560 Somit besteht bei der Ausweitung einer Lizenzmarke in unähnliche Leistungskategorien die Gefahr einer Deprofilierung des Markenimages, die in einer Vielzahl von Veröffentlichungen auch als Markenverwässerung oder Markenerosion bezeichnet wird.561 Vor diesem Hintergrund beschreibt SATTLER (2004) die Klarheit eines 555 556 557 558

559 560 561

Vgl.: Böll (1996), S. 82, 95, 122, 134, 174-175. Wörns (2006), Expertengespräch am 06.06.2006. Vgl.: Kardes/Allen (1991), S. 395 ff.; Kutz (2000), S. 170. Vgl. hierzu: Boush (2001), S. 809 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 327 ff.; Hoyer/MacInnis (2004), S. 102 ff. Vgl. hierzu: Braitmayer (1998), S. 77; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 327 ff. Vgl.: Günther (2002), S. 133 ff. Vgl. hierzu: Meffert (1998), S. 801; Sattler (1997), S. 296; Bruhn (1992), S. 646; Kutz (2000), S. 170; Sattler (2004), S. 824.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

110

Markenbildes in der Wahrnehmung des Konsumenten als Erfolgsfaktor des Markentransfers auf Seiten des Lizenzgebers.562 KELLER/AAKER (1992), KARDES/ALLEN (1991) und KUTZ (2000) bestätigen den Erfolgseinfluss der Anzahl unterschiedlicher Produktkategorien.563 Sie stellen fest, dass eine steigende Anzahl der unter einer Lizenzmarke angebotenen Lizenzprodukte negativ mit der Breite der verwendeten Leistungskategorien korreliert.564 KELLER/AAKER (1992) sind weiter der Ansicht, dass bei einem Transfer in eine der Lizenzmarke unähnlichen Produktklasse das Vertrauen der Verbraucher in die Marke nachhaltig negativ beeinflusst wird, da sie in diesem Fall aus Sicht der Verbraucher offensichtlich nur dazu benutzt wird, ihre Bekanntheit und Reputation zu kapitalisieren. Dementsprechend wird ein Marken- und Imagetransfer zu negativen Rückwirkungen auf die Lizenzmarke führen.565 Ergänzend beschreiben MEIER-BICKEL (2006), BAUMGARTH (2004a) und ROEDDER JOHN/LOKEN/JOINER (1998) die Gefahr einer Markenüberdehnung als Folge zu zahlreicher oder zu schneller Markenerweiterungen.566 Als theoretisches Modell zur Erklärung der Ablehnung unähnlicher Lizenzprodukte durch die Konsumenten können in unterschiedlicher Ausrichtung die Dissonanz-, Kontrast- und die Assimilations-Kontrasttheorie herangezogen werden.567 Für die Vermarktung von fiktiven Lizenzcharakteren relativiert LUDEWIG (2006) allerdings den negativen Rückwirkungseffekt einer unzureichenden Ähnlichkeit zwischen Lizenzprodukt und Produktkategorie: „Der Grund liegt im wesentlichen darin, dass die Kunden bei diesen Sonderformen die Marke (z. B. Donald Duck, […]) in vielen Fällen klar von den Produkten (z. B. Bettwäsche) trennen können. Die Erfolgsfaktoren und Rückwirkungen im Zusammenhang mit der Markenextension sind zwar ebenfalls zu beachten, jedoch sind sie nicht immer vollständig relevant. So wird hinsichtlich negativer Rückwirkungen eine schlechte Qualität der Bettwäsche vermutlich nicht dazu veranlassen […] den Zeichentrickfilm mit Donald Duck schlechter zu beurteilen“.568 Vor dem Hintergrund dieser Einschätzung soll der Einfluss der Lizenzvergabepraxis auf den Erfolg des Lizenznehmers wie folgt allgemein formuliert werden:

562 563

564 565 566

567 568

Vgl.: Sattler (2004), S. 824. Vgl.: Keller/Aaker (1992), S. 39, zitiert nach Günther (2002), S. 78. Kardes/Allen (1991), S. 395 ff.; Kutz (2000), S. 170. Vgl.: Günther (2002), S. 77; Kutz (2000), S. 170. Vgl.: Keller/Aaker (1992), S. 43. Vgl.: Meier-Bickel (2006), S. 112; Baumgarth (2004a), S. 133; Roedder John/Loken/Joiner (1998), S. 19 ff. Vgl. hierzu: Festinger (1957); Helson (1964); Sherif/Hovland (1961). Ludewig (2006), S. 49.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

Hypothese 8:

111

Eine hohe Anzahl an Lizenzprodukten einer Lizenzmarke hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

6.4.1.1.5 Zusammenarbeit der Kooperationspartner Die Zusammenarbeit der Kooperationspartner gilt neben den internen Erfolgsvoraussetzungen auf Seiten des Lizenzgebers (Marktstellung, Wissen, Marketingressourcen, Lizenzvergabepraxis) als weiterer potenzieller Erfolgsfaktor. Als Bestimmungsgrößen der Qualität von Unternehmenskooperationen nennt SCHÖGEL (2006) den Grad der Flexibilität und der Stabilität innerhalb des vereinbarten Handlungsrahmens.569 Grundsätzlich beeinflusst das Ausmaß des vereinbarten Handlungsspielraumes den Komplexitätsgrad einer Unternehmenskooperation, so dass eine hohe Flexibilität auf Seiten des Lizenznehmers auch eine engere Zusammenarbeit und einen höheren Organisationsbedarf für die Vertragsparteien erfordert.570 Zur Wahrung einer zielgerichteten Markenidentität und -kontinuität empfiehlt KUTZ (2000) ein ausgewogenes Verhältnis von flexiblen und stabilisierenden Komponenten in der Zusammenarbeit.571 Im Hinblick auf eine hohe Marktdynamik der Spielwarenindustrie erscheint die Optimierung der Kombination aus Flexibilität und Stabilisierung der Kooperationsstrukturen besonders sinnvoll. Aus Sicht der Praxis betont WÖRNS (2006) die Bedeutung schneller, umfassender und zielgerichteter Entscheidungsprozesse im Zusammenspiel der Vertragsparteien: „Das Lizenzgeschäft mit Spielwaren ist zum Teil geprägt durch extrem hohe, kurzfristige Nachfrageschübe (Hypes). Langwierige Abstimmungswege über Produktfreigaben können den Erfolg eines Lizenzgeschäftes erheblich negativ beeinträchtigen.“572 Vor diesem Hintergrund erscheint eine Berücksichtigung flexibler Elemente in der Gestaltung des Handlungsspielraumes als besonders erfolgsrelevant. Aus der Sicht von THEURL (2005) ist ein hoher Flexibilitätsgrad notwendig, um im Rahmen der Unternehmenskooperation Raum für grundlegende Anpassungen an dynamische und komplexe Marktbedingungen zu lassen.573 Hypothese 9:

569 570 571 572 573

Ein hoher Grad an Flexibilität innerhalb des Handlungsrahmens in der Zusammenarbeit von Lizenzgeber und Lizenznehmer hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Vgl.: Schögel (2006), S. 128. Vgl.: Balling (1997), S. 113-116. Vgl.: Kutz (2000), S. 182. Wörns (2006), Expertengespräch am 06.06.2006. Vgl.: Wurche (1984), S. 107 ff.; Theurl (2005), S. 10.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

112

Stabilisierende Elemente einer Unternehmenspartnerschaft sind gemeinsam abgestimmte formell begründete Organisationsstrukturen mit der Etablierung und Ausrichtung entsprechender Prozesse auf die Bedürfnisse und Ressourcen der Vertragsparteien. THEURL (2005) betont in diesem Zusammenhang die Bedeutung von informellen Mechanismen zur Kooperationsstabilisierung. Als Beispiel nennt die Autorin glaubwürdige Verhaltenssignale, die bewirken, dass kurzfristige Vorteile zu Lasten der Partner nicht ausgenutzt werden, sondern insgesamt kooperationsorientierte Handlungen dominieren.574 Die Umsetzung dieser Elemente ist abhängig von dem Grad der Interaktionsfähigkeit der Unternehmen.575 Eine theoretische Fundierung hierzu ist bei LORENZONI/LIPPARINI (1999) in Form des Relational-Capabilities-Ansatzes zu finden. Der Ansatz beschreibt die Notwendigkeit von internen Organisationsveränderungen sowie der Implementierung von Kooperationsprozessen und -strukturen zur Erreichung einer stabilen Basis der Zusammenarbeit.576 Diese Stabilität im Sinne struktureller und prozessualer Ausrichtung wird durch das spezifische Konstrukt der Combinative Capability von COHEN/LEVINTAHL (1990) bedingt, das einen Teilbereich des Theoriegebäudes von THEURL (2001) zur Erklärung der Interaktionsfähigkeit von Kooperationspartnern darstellt.577 Als Instrumente der Stabilität nennt die Autorin klare Regeln zur Eingrenzung des Handlungsspielraumes, wie auch Selbstbindungen (Commitments) der Akteure und Mechanismen zum Abbau von Informationsasymmetrien.578 In Bezug auf die Unternehmenskooperation sind bei BINDER (2001) folgende Maßnahmen zu finden: Benennung von Verantwortlichen und Stellvertretern mit Entscheidungsvollmacht sowie die Institutionalisierung regelmäßiger Kommunikation über ein festgelegtes Berichtswesen und Überprüfungs- und Kontrollprozesse.579 In Abwandlung des Begriffes Corporate Governance benutzt THEURL (2005) für die Bezeichnung dieser Instrumente den Begriff Cooperative Governance. Kooperative Governance Strukturen steuern die Aktivitäten und das Verhalten von kooperierenden Unternehmen, beeinflussen die Kosten der Zusammenarbeit und bestimmen somit den Erfolg

574 575 576 577 578 579

Vgl.: Theurl (2005), S. 12. Vgl.: Feige (1996), S. 201. Vgl. hierzu: Lorenzoni/Lipparini (1999), S. 326. Vgl. hierzu: Cohen/Levinthal (1990), S. 129-131. Vgl. hierzu: Theurl (2001), S. 83 ff.; Theurl/Schweinsberg (2004), S. 19 ff. Vgl.: Binder (2001), S. 523 ff.; Horak (2004), S. 2503 ff.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

113

der Zusammenarbeit.580 Bezüglich des Einflusses von Strukturen und Prozessen auf das Licensing kann somit folgende Hypothese formuliert werden: Hypothese 10:

Ein hohes Maß an struktureller Ausrichtung der Zusammenarbeit von Lizenzgeber und Lizenznehmer bedingt Stabilität und hat somit positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

6.4.1.1.6 Strategischer Fit der Kooperationspartner Durch die gegenseitige Erschließung von Erfolgspotenzialen im Zuge einer Unternehmenskooperation sollen Stärken vereinigt und Schwächen kompensiert werden.581 Während ein Lizenzgeber in erster Linie auf die Steigerung des Markenwertes und die Maximierung von Lizenzeinnahmen abzielt, nutzen Lizenznehmer eine Lizenzmarke zur bedürfnisadäquaten Ansprache von Zielgruppen, die sie bislang nicht erreichen konnten, und zur Reduzierung von Unsicherheit. Somit bestehen oftmals schon zu Beginn einer Lizenzkooperation auffällige Asymmetrien in der Zielsetzung für ein Lizenzgeschäft.582 BÖLL (1996) bezeichnet diesen Zustand als Interessenkongruenz. Probleme liegen im Zielkonflikt über die Qualität und Ausbringungsmenge von Lizenzprodukten, da ein hohes Qualitätsniveau regelmäßig ein hohes Preisniveau bedingt, aber mit niedrigen Preisen oft mehr Umsatz erreicht werden kann. Weitere Interessenkonflikte bestehen in der Durchsetzung eines einheitlichen Erscheinungsbildes in der Verpackungsgestaltung sowie in Diskussionen über die Umsetzung von Produkten, die nicht im Einklang mit dem sachlichen und emotionalen Image einer Lizenzmarke stehen, dieser also unähnlich sind und eine Markenverwässerung bedingen können.583 Theoretische Erklärungsansätze in Bezug auf den internen Fit von Kooperationspartnern bieten im Rahmen der Kooperationsforschung die Systemtheorie sowie konsistenzorientierte Forschungsarbeiten.584 Basierend auf konsistenzorientierten Überlegungen kann davon ausgegangen werden, dass eine Ausrichtung der strategischen Unternehmensaktivitäten den Fit zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer erhöht und somit einen potenziellen Erfolgsfaktor des Licensing darstellt.585

580 581 582 583 584 585

Vgl.: Ebertz (2006), S. 16. Vgl.: Huber (2004), S. 263. Vgl.: Huber (2004), S. 270. Vgl.: Böll (1996), S. 174 f. Vgl.: Sydow (1992), S. 211; Staehle (1994), S. 59. Vgl. auch: Mintzberg (1979). Ludewig spricht in diesem Zusammenhang auch von Unternehmenskonzept-Konsistenz: Ludewig (2006), S. 87, 197.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

Hypothese 11:

114

Ein hohes Maß an strategischer Ausrichtung der Zusammenarbeit von Lizenzgeber und Lizenznehmer hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

6.4.1.2 Wettbewerberbezogene Erfolgsdeterminanten Der Spielwarenmarkt lebt von kontinuierlichen Produktinnovationen. Knapp 30% der jährlichen Spielwarenumsätze werden durch Neuheiten erzielt, die in der Regel nur einen Lebenszyklus von 12 bis 24 Monaten besitzen.586 Kennzeichnend für den Spielwarenmarkt ist eine große Anzahl unterschiedlicher Produkte. Allein im Jahr 2005 waren 680.000 Artikel im Angebot.587 Der Großteil des Warenangebotes kommt aus China, dessen Anteil am deutschen Markt durch massive Eigen- und Auftragsproduktion rapide wächst.588 Der Wettbewerb im Spielwarenmarkt wird außer von Produkten etablierter Hersteller zunehmend durch billige Nachahmungen von Markenartikeln, sogenannte Me-too-Produkte, geprägt.589 Die Importwaren werden fast ausnahmslos als Preiseinstiegsartikel im Kampf um Konsumenten eingesetzt. Insbesondere zu den Höhepunkten der Spielwarensaison, zu Ostern und Weihnachten, wird Preismarketing als hauptsächliches Absatzinstrument über alle Kategorien hinweg eingesetzt.590 Lizenzmarken werden vor diesem Hintergrund von Spielwarenherstellern zur Differenzierung ihres Produktprogrammes vom Wettbewerb genutzt. Aus entwicklungspsychologischer Perspektive kann festgestellt werden, dass die Aufnahmefähigkeit der Konsumenten auf eine bestimmte maximale Anzahl von Produktmarken begrenzt ist.591 Eine Lizenzmarke bietet den Spielwarenherstellern hierbei die Möglichkeit, in der Wahrnehmung der Konsumenten, im Consideration-Set of Alternatives, Berücksichtigung zu finden.592 Der potenzielle Erfolgseinfluss dieser Wettbewerbssituation soll mittels folgender Hypothese überprüft werden: Hypothese 12:

586 587 588 589 590 591 592

Ein hoher Marktsättigungsgrad hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Vgl.: npdgroup (2006), o. S. Vgl.: Nostheide/Heinermann (2006), S. 6. Vgl.: Giersberg (2006), S. 21. Vgl. hierzu: Nostheide/Heinermann (2006), S. 26. Vgl.: npdgroup (2006), o. S.; Gfm&H (2006), o. S. Vgl.: Höger (2005), Expertengespräch vom 16.12.2005. Vgl. hierzu: Baumgarth (2004a), S. 80 ff.; Trommsdorff/Asan/Becker (2004), S. 549-550.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

115

Insgesamt sind zur Zeit allein in Deutschland rund 600 Lizenzthemen über Lizenzgeber und Agenturen verfügbar. Als problematisch erscheint es, dass ein regionaler Gebietsschutz für Deutschland auf Basis geltenden EU-Rechts legal umgangen werden kann.593 Somit passiert es, dass gleichartige Lizenzprodukte verschiedener Lizenznehmer derselben Lizenz über grenzüberschreitende, inner-europäische Distribution auf den deutschen Markt gelangen und somit die Erfolgschancen eines deutschen Lizenznehmers entscheidend schmälern. Positiv für das Lizenzgeschäft erscheint die Volatilität des Spielwarenangebotes. Insgesamt kann das Warenangebot im Spielwarenmarkt durch zeitlich stark begrenzte, intensive Trends und kurzlebige Produkt- und Markenzyklen charakterisiert werden. KUTZ (2000) bezeichnet diesen Zustand als Markeninflation.594 Während ein regulärer Markenaufbau in tendenziell überbesetzten, hoch dynamischen Märkten aus Investitions- und Zeitgründen äußerst schwierig erscheint, bietet eine Lizenznahme eine zielgerichtete, schnelle Ansprache der Zielgruppe über bereits profilierte, starke Lizenzmarken.595 Der Lizenznehmer profitiert im Rahmen des Licensing von einer gesteigerten Produktbekanntheit, einer psychologischen Differenzierung und einer verbesserten Produktbeurteilung durch die Zielgruppe.596 Hypothese 13:

Eine hohe Markeninflation in der Produktkategorie hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

6.4.1.3 Handelsbezogene Erfolgsdeterminanten Der deutsche Handel hat sich in den letzten Jahren in hohem Maße von der Industrie emanzipiert und in vielen Bereichen der Wertschöpfungskette eine dominante Position eingenommen.597 Während zentralisierte, international tätige Handelskonzerne das Geschäft mit klassischen Konsumgütern bestimmen, wird der Absatz von Spielwaren durch selbstständige Facheinzelhandelsstrukturen dominiert. Die Mehrzahl der in Deutschland ansässigen knapp 3.900 Spielwarenhändler sind kleine und mittlere Fachgeschäfte.598 Allein 41% des Jahresumsatzes vereinigen sich in diesen Betriebsformen, allerdings mit sinkender Tendenz.599 593 594 595 596 597 598 599

Vgl.: Göpfhard (2007), Expertengespräch vom 03.02.2007. Vgl.: Kutz (2000), S. 155. Vgl.: Kutz (2000), S. 158. Vgl.: Henning-Bodewig/Kur (1988), S. 18, 40-42. Vgl.: Liebmann/Foscht (2004), S. 485; Rudolph (2004), S. 977; Oehme (2001), S. 255. Vgl. hierzu: Nostheide/Heinermann (2006), S. 56. Vgl. hierzu: Nostheide/Heinermann (2006), S. 55.

116

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

Für die Zukunft ist ein Bedeutungszuwachs der filialisierten Handelsketten, Online-Anbieter und Discounter zu erwarten.600 Die deutliche Zunahme der Wettbewerbsintensität ist ein Zeichen für die Abnahme der Beziehungsattraktivität zwischen Herstellern und Facheinzelhandel.601 Gerade für mittlere und kleine Spielwarenhersteller ist es nur schwer möglich, angesichts der hohen Kundenzahl eine flächendeckende, effiziente Distribution ihrer Lizenzprodukte sicherzustellen. Grund hierfür ist die Einkaufsstruktur im Fachhandelsbereich. Zwar gibt es bei einzelnen Fachhandelsvereinigungen zentrale Ansprechpartner, diese besitzen aber oftmals keine Entscheidungskompetenz und Durchsetzungsfähigkeit gegenüber ihren angeschlossenen Mitgliedern.602 Daher bleibt im Fachhandelsbereich oftmals nur die Möglichkeit, Lizenzprodukte über eine umfangreiche, kostenintensive Außendienststruktur oder Handelsvertretungen zu verkaufen. Einfacher und mit stärkerem Durchgriff auf die Handelsflächen gestaltet sich das Geschäft mit filialisierten Zentralkunden.603 In Anbetracht begrenzter Vertriebsressourcen besteht gerade für kleine und mittlere Unternehmen die Notwendigkeit zur konsequenten Fokussierung der Verkaufsaktivitäten auf attraktive und leistungsbereite Händler.

604

Dement-

sprechend gewinnt das Zentralkundengeschäft für viele Spielwarenhersteller zunehmend an Bedeutung.605 Es ist zu vermuten, dass gerade in einer konzentrierten, straffen Kundenorganisation ein erheblicher Vorteil für den Erfolg von Lizenzprodukten liegt: Hypothese 14:

Eine hohe Handelskonzentration in der Produktkategorie hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Ein weiterer potenzieller Erfolgsfaktor auf Seiten des Handels ist dessen Sortimentspolitik. Sie stellt das wichtigste Instrument von Handelsunternehmen dar und bestimmt wesentlich deren Erfolg oder Misserfolg.606 Sortimente sind der zentrale Leistungsbereich des Handels, an dem sich alle anderen Instrumente der Handelspolitik, wie beispielsweise die Preispolitik, die Ladengestaltung oder der Raumbedarf, ausrichten.607 Durch die Gestaltung des Sortiments erfolgt aber nicht nur eine Optimierung von Umsatz und Ertrag, sondern ebenso eine gezielte Profilierung eines unverkennbaren Images der Einkaufsstätte 600 601 602 603 604 605 606 607

Vgl. hierzu: Nielsen (2005), S. 25-28; Winkelmann (2006), S. 387-382. Vgl. hierzu: Meyer (2005), S. 124. Vgl. hierzu: Toys (2006), S. 4 f. Vgl.: Winkelmann (2003), S. 293-295; Homburg/Werner (1998), S. 20. Vgl.: Beutin/Grozdanovic (2006), S. 19. Vgl. hierzu: npdgroup (2006), o. S.; Nostheide/Heinermann (2006), S. 78-80. Vgl.: Koppelmann (1980), S. 127; Oehme (2001), S. 190-191. Vgl.: Liebmann/Foscht (2004), S. 488-489; Oehme (2001), S. 189 f.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

117

gegenüber anderen Anbietern in der Wahrnehmung der Konsumenten.608 Von elementarer Bedeutung für die Spielwarenanbieter ist die Listungspolitik des Handels, als Teil der Sortimentspolitik. Über Listung entscheidet der Handel, welche Produkte er in sein Warenangebot aufnimmt.609 SEIFFERT (2006) spricht in diesem Zusammenhang auch von der Gatekeeper-Funktion des Handels.610 Die Sortimentspolitik des Handels entwickelt sich vor dem Hintergrund zunehmenden Wettbewerbes, massiver Flächenüberhänge sowie einer kontinuierlich anwachsenden Anzahl von Konsumartikeln zu einem kritischen Erfolgsfaktor.611 Großen Einfluss auf die Sortimentspolitik von Spielwarenhändlern hat der zunehmende Einsatz von Preismarketing, das vorzugsweise im Verdrängungskampf des schrumpfenden Spielwarenmarktes aggressiv zur Ausweitung und Verteidigung von Marktanteilen genutzt wird.612 Parallel ist ein zielgerichteter Ausbau von Handelsmarken festzustellen, der den Händlern neben individuellen Sortimenten vor allem eine Verbesserung der Ertragssituation und gegenüber den Verbrauchern eine preisorientierte Positionierung ermöglicht.613 In Folge ruinöser Preiskämpfe ist im Handel eine zunehmende Verbreitung von Category-Management-Ansätzen zur Erhöhung der Flächenproduktivitäten und Flächenrentabilitäten zu erkennen.614 Je stärker eine Marke vom Handel eingeschätzt wird, desto stärker ist die Chance, in die Standardlistung aufgenommen oder dort belassen zu werden. Nichtprofilierte Produktmarken verschwinden im Zuge von Sortimentsstraffungen zunehmend aus den Regalen.615 Somit kommt es insbesondere im saisonal geprägten Spielwarenhandel zu einer immer stärkeren Trennung von Preiseinstiegsartikeln (Handelsmarken) und höherwertigen Markenprodukten.616 Aufgrund ihres vermuteten Popularitätsgrades bieten Lizenzmarken eine Chance für Spielwarenhersteller, ihr Sortiment breit zu distribuieren. Als kritischen Erfolgsfaktor beschreibt LUDEWIG (2006) damit die Listungsbereitschaft des Handels.617 Hypothese 15:

608 609 610 611 612 613 614 615 616 617

Eine hohe Listungsbereitschaft des Handels in der Produktkategorie hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Vgl.: Liebmann/Foscht (2004), S. 489. Vgl. hierzu: Mertens (1986), S. 69. Vgl.: Seifert (2006), S. 36. Vgl.: Gröppel-Klein/Germelmann (2004), S. 997, 1010-1011. Vgl. hierzu: Oehme (2001), S. 280 f. Vgl.: Mahnik/Mayerhofer (2006), S. 13. Vgl. hierzu: Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S. 156 f. Vgl.: Winkelmann (2006), S. 385-386; Liebmann/Foscht (2004), S. 489. Vgl.: Grabmeister (2006), Expertengespräch vom 31.05.2006. Vgl. hierzu: Zentes/Janz/Morschett (2001), S. 20. Vgl.: Ludewig (2006), S. 134.

118

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

6.4.2

Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen

Der nachfolgende Abschnitt behandelt die Überprüfung potenzieller Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Leistungserbringer, dem Lizenzgeber und dem Wettbewerb (vgl. Abb 20).

Erfolgsdeterminanten auf Seiten des Lizenzgebers als Leistungserbringer Hypothese (H)/Item (A)

Gruppe 1

Gruppe 2

Lizenzgeber H5 Marktstellung (n=15) A61a Starke Marktstellung 3,93 H6 Marketingkompetenz (n=15) Bekanntheitsgrad des A61b Lizenzgebers 3,93 Distributionsstärke A61c des Lizenzgebers 3,47 H7 Erfahrung (n=15) Erfahrung in d. VerA61e wertung von Lizenzen 4,00 Breite und Tiefe der H8 Leistungskategorie (n=15) Übereinstimmung A61f Marktkompetenz 3,67 Zuviele LizenzprodukA21j te 3,93 Zusammenarbeit der Kooperationspartner H9 Flexibilität (n=15) A64b Flexibilitätsgrad 2,64 H 10 Organisation (n=14) Abgestimmter HandA64a lungsrahmen 3,36 A64g Projektverantwortliche 2,50 Offene KommunikatiA64d on 2,93 H 11 Strategischer Fit (n=14) Strategische ÜbereinA64c stimmung 2,64 Abgestimmte LizenzA64e strategie 3,50

Gruppe 3

arithm. Mittelw.

Signifikanz

Bestätigt

(n=26) 4,08 (n=26)

(n=23) 4,57 (n=23)

4,22

0,015

S*

4,27

4,70

4,34

0,001

S*

4,04 (n=26)

4,30 (n=23)

4,00

0,048

S*

4,15

4,35

4,19

0,325

NS

(n=26)

(n=23)

4,15

4,30

4,09

0,598

NS

3,46

3,88

3,72

0,221

NS

(n=26) 3,19 (n=26)

(n=23) 3,39 (n=23)

3,14

0,173

NS

3,65 3,77

3,83 4,00

3,65 3,57

0,179 0,000

NS S**

3,46 (n=26)

4,09 (n=23)

3,57

0,002

S*

3,58

3,87

3,48

0,003

S*

3,31

3,74

3,51

0,325

NS

Abbildung 20: Übersicht der geprüften Hypothesen und Variablen auf Seiten des Lizenzgebers

618

Im Hinblick auf den Erfolgseinfluss auf Seiten des Lizenzgebers ist festzustellen, dass dessen Marktstellung den Erfolg des Licensing nachhaltig positiv beeinflusst. Die Ergebnisse zeigen, dass der Aspekt der Marktstellung des Lizenzgebers zwar insgesamt eine sehr hohe Bedeutung aus Sicht der Lizenznehmer hat (Gruppe 1 = 3,93; Gruppe 2 = 4,08; 618

Eigene Darstellung

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

119

Gruppe 3 = 4,57), diese aber darüber hinaus signifikant positiv mit dem Erfolg der Lizenznehmer korreliert (α = 1,5%). Gleichermaßen zeigt sich, dass die Marketingkompetenz des Lizenzgebers einen positiven Einfluss auf den Erfolg der Lizenznehmer hat. Die Marketingkompetenz trägt aus Sicht der lizenznehmenden Spielwarenhersteller mit den Aspekten „Bekanntheitsgrad des Lizenzgebers“ (Gruppe 1 = 3,93; Gruppe 2 = 4,27; Gruppe 3 = 4,70; α = 0,1%) und „Distributionsstärke des Lizenzgebers“ (Gruppe 1 = 3,47; Gruppe 2 = 4,04; Gruppe 3 = 4,30; α = 4,8%) entscheidend zur Erreichung eines hohen Popularitätsgrades in der Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen bei. Eine vergleichsweise hohe Bedeutung für alle Erfolgsgruppen hat die Erfahrung des Lizenzgebers in der Verwertung von Lizenzmarken. Vorhandenes Licensing-Wissen kann, wie bereits in Abschnitt 5.3.1.1.3 beschrieben, Zeit und Kosten für den Lizenznehmer verringern und helfen, Wertschöpfungsprozesse im Zuge der Unternehmenskooperation mit dem Lizenzgeber effizienter und wirkungsvoller zu gestalten.619 Die Untersuchungsergebnisse belegen die Wichtigkeit dieser Erfolgsdeterminante (Gruppe 1 = 4,00; Gruppe 2 = 4,15; Gruppe 3 = 4,35). Ein signifikanter Unterschied besteht - auch in der Betrachtung einzelner Vergleichspaare – nicht. Hinsichtlich der Breite und Tiefe der Leistungskategorie des Lizenzgebers ist festzustellen, dass im Gegensatz zu den Untersuchungen von KARDES/ALLEN (1991) und KUTZ (2000) die hier erlangten Ergebnisse nicht darauf hindeuten, dass das Ausmaß der Anzahl der angebotenen Lizenzprodukte einen positiven Einfluss auf den Licensingerfolg hat.620 Zwar sind die befragten Spielwarenhersteller der Auffassung, dass hinsichtlich der Produktklassen auf beiden Seiten der Lizenzkooperation ein hohes Maß an vergleichbarer Marktkompetenz zu finden ist (Gruppe 1 = 3,67; Gruppe 2 = 4,15; Gruppe 3 = 4,30). Dennoch kann ein Erfolgseinfluss dieser Determinante auf die Kapitalisierung des Verbrauchervertrauens weder durch den Signifikanz-, noch den Kontrasttest nachgewiesen werden.621 Die Antworten der Spielwarenhersteller bezüglich der Zusammenarbeit zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer zeigen einen positiven Trend in den arithmetischen Mittelwerten zwischen dem Grad der Flexibilität in der Lizenzkooperation und dem Licensingerfolg (Gruppe 1 = 2,64; Gruppe 2 = 3,19; Gruppe 3 = 3,39) sowie im Hinblick auf den Er619 620 621

Vgl.: Esch (2003), S. 271. Vgl.: Kardes/Allen (1991), S. 395 ff.; Kutz (2000), S. 170. Vgl. hierzu: Keller/Aaker (1992), S. 43.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

120

folgseinfluss intensiver Abstimmung von Handlungsrahmen zwischen den Lizenzparteien (Gruppe 1 = 3,36; Gruppe 2 = 3,65; Gruppe 3 = 3,83). Der Signifikanztest kann beide positiven Trends jedoch nicht bestätigen (α = 17,9%; 17,3%). Im Gegensatz hierzu unterstützen hochsignifikante Ergebnisse den vermuteten positiven Einfluss organisatorischer Maßnahmen, wie beispielsweise die „Benennung von Projektverantwortlichen“ (α = 0%) sowie die Implementierung und Durchführung „Offener Kommunikation“ (α = 0,2%) von Lizenzgeber und Lizenznehmer. Den Antworten ist zu entnehmen, dass der Erfolg der Gruppe 3 unmittelbar mit der konsequenten Umsetzung organisatorischer Aspekte positiv korreliert und daher ein stabilisierendes Element für die Lizenzpartnerschaft darstellt.622 Vor dem Hintergrund potenzieller Zielkonflikte (Interessenkongruenz) zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer hat der strategische Fit der Lizenzpartner ebenfalls eine große Erfolgsrelevanz für das Licensing.623 Mit einer Fehlerwahrscheinlichkeit von nur 2% bestätigt der Signifikanztest die Bedeutung einer hohen, grundsätzlichen strategischen Übereinstimmung der Lizenzparteien. Die Höhe des arithmetischen Mittelwertes zeigt, dass die Abstimmung einer gemeinsamen Lizenzstrategie Relevanz für alle Vergleichsgruppen hat (Gruppe 1 = 3,50; Gruppe 2 = 3,31; Gruppe 3 = 3,74). Durch den Signifikanztest (α = 32,5%) kann ein direkter Einfluss dieser Determinante auf den Licensingerfolg allerdings nicht bestätigt werden. Somit werden die konsistenzorientierten Überlegungen theoretischer Erklärungsansätze aus dem Suchfeld der Kooperationsforschung für die Formulierung von Erfolgsfaktoren auf Seiten des Lizenzgebers nur beschränkt gestützt.624 Im Hinblick auf den Erfolgseinfluss auf Seiten der Lizenzgeber ergeben sich somit zusammenfassend folgende Erfolgsfaktoren: •

Starke Marktstellung des Lizenzgebers

•

Hohe Marketingkompetenz des Lizenzgebers

•

Organisatorische Stabilisierung der Lizenzpartnerschaft durch Projektverantwortliche und offene Kommunikaktion zwischen den Parteien

•

Fit der Kooperationspartner in der strategischen Übereinstimmung

Bezüglich der Erfolgsdeterminanten auf Seiten des Wettbewerbes verdeutlichen die Ergebnisse der folgenden Abbildung, dass die befragten Spielwarenhersteller ihren Kern622 623 624

Vgl. hierzu: Wurche (1984), S. 107 ff.; Theurl (2005), S. 19. Vgl. hierzu: Böll (1996), S. 174 f. Vgl. hierzu: Ludewig (2006), S. 87, 197.

121

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

markt als in hohem Maße gesättigt betrachten. Ihren Aussagen zufolge herrscht im Spielwarenmarkt intensiver Wettbewerb, wobei der Markt durch wenige Hersteller in den einzelnen Kategorien dominiert wird (vgl. Abb. 21).

Erfolgsdeterminanten auf Seiten des Wettbewerbs und Handels als Leistungserbringer

Hypothese/Item

Spielwarenhersteller H 12 Marktsättigungsgrad A21a Viele Hersteller A21b Herstellerdominanz A21h Preiskampf H 13 Markeninflation Viele WettbewerbsA21c produkte Hohe ProduktähnlichA21d keit Kurze ProduktlebensA21e zyklen A21f Trendthemen Leichter Marktzugang A21g für neue Anbieter Spielwarenhandel HandelsH 14 konzentration Wenige HandelsketA23a ten A23b Hohe Einkaufsmacht H 15 Listungsbereitschaft Hohe ListungsbereitA23c schaft

Gruppe 1

Gruppe 2

Gruppe 3

arithm. Signifi- BestäMitkanz tigt telw.

(n=15) 4,20 3,93 3,40 (n=15)

(n=26) 4,19 3,54 2,69 (n=26)

(n=24) 4,33 4,00 2,58 (n=24)

4,25 3,80 2,82

0,779 0,172 0,041

NS NS S*

4,07

3,96

3,96

3,98

0,896

NS

4,07

3,65

3,54

3,71

0,064

NS

3,93

3,35

3,67

3,60

0,158

NS

4,07

3,77

4,00

3,92

0,438

NS

4,33

3,35

3,33

3,57

0,005

S*

(n=15)

(n=26)

(n=24)

3,73 4,20 (n=15)

3,58 3,92 (n=26)

3,63 3,96 (n=24)

3,63 4,00

0,857 0,409

NS NS

2,87

3,12

2,92

2,98

0,648

NS

Abbildung 21: Übersicht der geprüften Hypothesen und Variablen auf Seiten des Wettbewerbs und 625 Handels

Gerade die Gruppe der wenig erfolgreichen Anbieter von Lizenzprodukten empfindet innerhalb ihrer Kategorie einen intensiven Preiskampf. Der Kontrasttest zeigt, dass die Signifikanz dieser Determinante allerdings nicht für die Beziehung der Vergleichsgruppen 2 und 3 gilt (Fehlerwahrscheinlichkeit α = 70,4%). Dementsprechend scheint die Wahrnehmung des Preiskampfes innerhalb der Produktkategorien der befragten Lizenznehmer mit zunehmendem Licensingerfolg zu schwinden, was darauf hindeutet, dass Licensing es den Herstellern ermöglicht, sich preislich zu differenzieren und sich in der Qualitätswahr625

Eigene Darstellung

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

122

nehmung der Konsumenten anders zu positionieren (Gruppe 1 = 3,40; Gruppe 2 = 2,69; Gruppe 3 = 2,58). Die Forschungshypothese kann somit in Teilen dahingehend bestätigt werden, dass Licensing im Preiswettbewerb innerhalb gesättigter Märkte einer Verbesserung der Wettbewerbsposition dient (α = 4,1%). Eine Markeninflation kann durch die arithmetischen Mittelwerte nur teilweise bestätigt werden. Während die vergleichsweise hohen Antwortwerte das Vorherrschen einer Markeninflation tendeniell bestätigen („Viele Wettbewerbsprodukte“: 3,98; „Hohe Produktähnlichkeit“: 3,71; „Kurze Produktlebenszyklen“: 3,60; „Trendthemen“: 3,57), kann ein signifikanter Erfolgseinfluss nur im Hinblick auf den Aspekt „Leichter Marktzugang für neue Anbieter“ (α = 0,5%) bestätigt werden. Dem Antwortverhalten zufolge nimmt der Eindruck, neue Anbieter könnten sich leicht Eintritt in den stark umkämpften Spielwarenmarkt verschaffen, mit zunehmendem Licensingerfolg ab. An dieser Stelle liegt eine negative Korrelation vor. Dies kann dahingehend interpretiert werden, dass Lizenzmarken aus Sicht erfolgreicher Spielwarenhersteller ein probates Mittel darstellen, zusätzlichem Wettbewerb durch neue Marktteilnehmer entgegenzutreten, indem das eigene Leistungsangebot gegenüber anderen Produkten emotional hervorgehoben wird. Im Hinblick auf die Variable „Hohe Produktähnlichkeit“ bestätigt allerdings der Kontrasttest eine negative Korrelation zwischen der Gruppe mit geringem und der mit hohem Licensingerfolg (Gruppe 1 = 4,07; Gruppe 2 = 3,65; Gruppe 3 = 3,54, Signifikanz 2-seitig zwischen Gruppe 2 und 3). Dies bedeutet, dass das Warenangebot erfolgreicher Lizenznehmer heterogener ist als das der Anbieter mit geringem Licensingerfolg. Ein Grund hierfür kann darin liegen, dass erfolgreiche Spielwarenhersteller keine Marktnischenstrategie bevorzugen, wie die Untersuchungsergebnisse in Abschnitt 7.3.1.1 zeigen, sondern mit ihrem Sortiment eher auf einen Massenmarkt abzielen. Hieraus kann gefolgert werden, dass das mit dieser Vorgehensweise verbundene Sortiment im Vergleich zu dem Produktsortiment von Nischenanbietern in sich vergleichsweise heterogener ist. Auf Seiten des Spielwarenhandels liegen keine signifikanten Einflüsse auf den Erfolg des Licensing vor. Alle Erfolgsgruppen bestätigen eine hohe Konzentration im Handel mit wenigen Handelsketten und damit einhergehender hoher Einkaufsmacht (arithmetischer Mittelwert aller Gruppen: „Wenige Handelsketten“: 3,63; „Hohe Einkaufsmacht“: 4,00). Die Untersuchungsergebnisse lassen nicht darauf schließen, dass erfolgreiche Lizenznehmer aufgrund starker Lizenzprodukte eine stärkere Position gegenüber dem Handel einnehmen. Vielmehr zeigen die Werte, dass erfolgreiche Unternehmen keine wesentlich höhere

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

123

Listungsbereitschaft auf Seiten des Handels empfinden als die Unternehmen mit geringem Licensingerfolg (Gruppe 1 = 2,87; Gruppe 2 = 3,12; Gruppe 3 = 2,92; α = 64,8%). Somit können hinsichtlich des Wettbewerbs- und Handelsumfeldes folgende Erfolgsfaktoren in Teilaspekten empirisch bestätigt werden: •

Hohe Marktsättigung innerhalb der Produktkategorie in Form eines intensiven Preiskampfes

•

Markeninflation durch leichten Marktzugang für neue Anbieter (negative Korrelation).

6.5 Leistungsnachfragerbezogene Erfolgsdeterminanten 6.5.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung Nur 5% der Kaufakte von Spielwaren werden direkt durch Kinder und Jugendliche getätigt. 84% aller Spielwaren-Käufer sind älter als 30 Jahre und somit tendenziell der Generation der Eltern und Verwandten zuzurechnen.626 Die rechtliche Begründung hierfür ergibt sich durch die beschränkte Geschäftsfähigkeit von Minderjährigen auf Basis des sogenannten Taschengeldparagraphen, § 110 BGB. Er regelt die Möglichkeiten der Kinder zum Abschluss von Kaufverträgen ohne Zustimmung ihrer Erziehungsberechtigten im Rahmen der hierfür vorgesehenen Geldmittel.627 In dieser extremen Trennung von Käufern und Verbrauchern unterscheidet sich die Spielwarenbranche grundsätzlich von den Warengruppen der klassischen Konsumgüterindustrie. In Anlehnung an die von TROMMSDORFF (2004) vorgenommene Unterscheidung der Konsumnachfrage nach der Funktion einer Person als Käufer (Entscheider) und/oder Verbraucher sollen deshalb die Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Konsumenten getrennt nach der Gruppe der Eltern und Verwandten und der Gruppe der Kinder und Jugendlichen betrachtet werden.628 6.5.1.1 Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Eltern und Verwandten als Käufer Die Bedeutung von Spielwaren ergibt sich aus ihrer Funktion in der Entwicklung von Kindern. Als theoretische Grundlagen dienen neben entwicklungspsychologischen Aspekten

626 627 628

Vgl.: npdgroup (2005), o. S. S.: § 110, BGB. Vgl.: Trommsdorff (2004), S. 17. Vgl. auch: Wellenbeck/Nostheide (1989), S. 27; Charlton et al. (1995), S. 36; Bickler (2002), S. 36.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

124

vor allem der funktionsorientierte Ansatz sowie verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens.629 Entscheidend für die Einstellungsbildung und das Kaufverhalten ist der Nutzen von Spielwaren aus der Perspektive der Eltern und Kinder.630 Eltern und Verwandte sehen in Spielwaren in erster Linie Instrumente zur Weiterentwicklung der Kinder. Gerade in Deutschland hat der pädagogische Aspekt einen hohen Stellenwert.631 Obwohl die heutige Elterngeneration grundsätzlich schon früh die Selbstständigkeit ihrer Kinder unterstützt und so den Selbstsozialisationsprozess fördert, wollen die Erziehungsberechtigten die Betätigungsfelder der Kinder letzten Endes doch selber lenken und kontrollieren.632 Speziell bei jungen Familien ist eine ausgeprägte Ausrichtung des Kaufverhaltens auf die Qualität von Spielwaren festzustellen.633 Vor allem bei der Steuerung des Medienkonsums der Kinder herrscht keine Verbrauchersouveränität. In vielen Fällen werden die Auswahlentscheidungen in Bezug auf Fernsehprogramme unter starkem Einfluss der Eltern oder anderer Bezugspersonen getroffen.634 KROEBERRIEL/WEINBERG (2003) bezeichnet Eltern als Gatekeeper zwischen Marke und junger Zielgruppe, die somit die Rolle eines ersten Sozialisationsagenten übernehmen. Je nach Entwicklungsstand des Kindes (Alter und Durchsetzungsvermögen), Konsumpräferenz der Eltern sowie deren Toleranz gegenüber den Wünschen des Kindes wird das Konsumverhalten von den Erziehungsberechtigten bestimmt und gesteuert.635 Hieraus resultiert ein besonderes Verhältnis zwischen Markenherstellern, Eltern und Kindern, das ZANGER/ GRIESE (2000) als Beziehungsdreieck bezeichnen, da die Eltern aufgrund ihres sozialen Einflusses und ihrer rechtlichen Stellung neben dem Kind als unmittelbarer Interaktionspartner in den Marketingaktivitäten der Spielwarenhersteller Berücksichtigung finden.636 Somit ergibt sich schnell ein unüberbrückbar erscheinender Konflikt: Eltern wählen für Kinder Spielwaren nach pädagogischen Gesichtspunkten aus, die Kinder hingegen bevorzugen überwiegend Themen, die ihnen durch die Medien vermittelt werden.637 Hierbei handelt es sich in der Regel um Zeichentrick- oder andere Phantasiecharaktere, deren 629

630 631 632 633 634 635 636 637

Vgl. hierzu: Schenk-Danzinger (1999); Baacke/Sander (1999). Vgl. für Funktionsorientierten Ansatz: Bruhn (1994), S. 21-24; Meffert/Bruhn (1984), S. 15 ff.; Meffert (1992a), S. 698; Siegert (2001), S. 121. Vgl. für Verhaltenswissenschaftlichen Ansatz: Behrens (1994), S. 200 ff.; Wiswede (1992), S. 71-95; Meffert (1992a), S. 38. Vgl. hierzu: Meffert (1992c), S. 698.; Bruhn (1994), S. 24. Vgl.: Dammler (2002), S. 30. Vgl.: Neumann-Braun et al. (2004), S. 12. Vgl.: Kluge (2007), S. 12. Vgl.: Dreier/Bichler/Pluschkowitz (2004), S. 34. Vgl.: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 435 ff., in: Zanger (2004), S. 1029. Vgl.: Zanger/Griese (2000). Vgl.: Super RTL (2005), S. 4.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

125

Handlungsrahmen in erster Linie auf Unterhaltung und Spannung ausgelegt sind, weniger auf edukative Aspekte. Es ist zu vermuten, dass eine hohe pädagogische Orientierung von Eltern in Anbetracht der vorzugsweise unterhaltungsorientierten Gestaltung von Lizenzmarken einen negativen Einfluss auf den Erfolg von Licensing hat. Hypothese 16:

Eine hohe pädagogische Orientierung der Käufer von Spielwaren hat einen negativen Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

6.5.1.2 Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Kinder als Verbraucher Während DAMMLER (2002) aus der Perspektive deutscher Eltern den pädagogischen Nutzen von Spielzeug unterstreicht, übernehmen Lizenzprodukte in der Wahrnehmung von Kindern und Jugendlichen eine deutlich komplexere Funktion.638 Der Nutzen von Lizenzprodukten bestimmt sich durch den Grad ihrer Eignung zur Befriedigung von Grundbedürfnissen. DAMMLER (2002) unterteilt diese in drei Kategorien: Körperliche Grundbedürfnisse (Bewegungsdrang), psychische Grundbedürfnisse (Geliebtwerden) und geistige Grundbedürfnisse (Forschen und Entdecken).639 Werden Produkte und Marken in der frühen Kindheit überwiegend aufgrund des Grundnutzens ausgewählt, so gewinnt die Befriedigung psychischer Grundbedürfnisse in zunehmendem Alter durch die emotionale Welt der Marke und vor allem durch ihren Statuswert in der Zielgruppe an Bedeutung.640 GRIESE (2002) betont die Bedeutung der emotionalen Bindung von Jugendlichen als Ausgangsbasis für Markenpräferenz und längerfristige Markenloyalität. Die Bindung einer Zielgruppe an eine Marke erfolgt durch das Erreichen von Konsumentenzufriedenheit als Folge eines komplexen Vergleichsprozesses.641 Als theoretische Erklärungsmodelle benutzt der Autor hierzu das Diskonfirmationsmodell und die Adaptionsniveau-Theorie.642 Im Hinblick auf die Erreichbarkeit dauerhafter Markenloyalität betonen

638 639 640 641 642

Vgl.: Dammler (2002), S. 30. Vgl.: Dammler (2002), S. 30, 180. Vgl.: Zanger (2004), S. 1031. Vgl.: Homburg/Fassnacht/Werner (1999), S. 392. Vgl. hierzu: Helson (1948, 1964); Oliver (1980).

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

126

LANGE (1997) und BAAKE (1999) allerdings die hohe Experimentierfreudigkeit von Jugendlichen im Umgang mit Marken in Abhängigkeit von gesellschaftlichen Trends.643 Diese hohe Dynamik im Markt für Kinderprodukte ist Ergebnis eines zunehmenden Wettbewerbes der Kindermedien. SCHÜPPENHAUER (1998) bezeichnet diesen allgemein festzustellenden Konsumtrend als Phänomen des multioptionalen Konsumenten.644 Somit kommt einer ausgeprägten Markenloyalität im Zuge des Licensing eine hohe Bedeutung als potenzielle Einflussgröße zu:645 Hypothese 17:

Eine hohe Markenloyalität der Kinder und Jugendlichen hat einen positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Als spezifische Grundbedürfnisse von Kindern und Jugendlichen nennt DAMMLER (2002): Spaß, Herausforderung und Wettkampf, Erfolgserlebnisse, Akzeptanz durch andere, Autonomie und Unabhängigkeit, Flucht aus der Kinderrolle, der Wunsch nach ethischer Orientierung und Besitzerstolz. Zur Bedeutung der Grundbedürfnisse im Hinblick auf das Konsumverhalten von Kindern erläutert der Autor weiterhin: Diese Grundbedürfnisse „[…] existieren aber universell und sind unabhängig von irgendwelchen Angeboten der Industrie. Kinder konsumieren so und nicht anders, weil sie nur so und nicht anders konsumieren können. Und: Kinder werden immer nach den Dingen (= Produkten) suchen, die ihnen helfen, diese Bedürfnisse optimal zu befriedigen.“646 Der Ausprägungsgrad dieser Bedürfnisse ist geschlechtsspezifisch und nach Altersgruppen verschieden.647 Mit fortschreitender Entwicklung erfolgt eine Anteilsverlagerung der Grundbedürfnisse. Jede Altersgruppe hat sehr fein justierte, alterspezifische Codes, die ihre Identität nach außen signalisieren.648 In diesem Kontext werden Lizenzmarken auf Basis ihrer Popularität und ihres Images zu einem wichtigen Faktor in der eigenen Persönlichkeitsinszenierung der Kinder sowie in der Symbolisierung von Gruppen-Zugehörigkeit und Gruppenstatus.649 Dies begründet sich durch das Rollenverhalten der Kinder und Jugendlichen.650

643 644

645 646 647 648 649 650

Vgl. hierzu: Lange (1997); Baacke (1999b). Vgl.: Schüppenhauer (1998), S. 8. Vgl. für Typen multioptionaler Konsumenten: Meffert/Backhaus/Becker (2000), S. 46. Vgl.: Zanger (2004), S. 1033. Dammler (2002), S. 38. Vgl. Paus-Hasebrink et al. (2004), S. 145.Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 38-39. Vgl. hierzu: Melzer-Lena (1996), S. 6 ff. Vgl. Aufenanger (2004), S. 241-244; Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 89-91, 220-223. Vgl. hierzu: Bonifer-Dörr (2002); Brenner (1991); Kasten (2003).

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

127

PEPELS (2005) definiert eine Rolle als „[…] ein Bündel von Erwartungen, das andere Gruppenmitglieder an den Rolleninhaber stellen. Rollen sind Verhaltensweisen, die an eine bestimmte soziale Position gebunden sind. [… sie] sind die Summe aller Verhaltensweisen, die an eine bestimmte soziale Position gebunden sind.“651 Gerade Jungen nutzen rollentypische beziehungsweise archetypische Heldenfiguren als „Ventil“, um der kindlichen Rolle zumindest für die Dauer des Spieles entfliehen zu können. Ihr Rollenspiel dient zur Identifikation der eigenen Persönlichkeit mit den Charaktereigenschaften ihrer Vorbilder, um ihre Phantasien und Aggressionen ausleben zu können.652 Marktforschungsstudien wie KINDERWELTEN (2002) bestätigen die Bedeutung von Medienidolen: „Da die reale Welt oft enttäuschend ist, bedienen sich die Kinder […] der fiktiven Helden im Fernsehen oder in Comics. Diese sind so cool, wie sie es selbst gerne sein möchten, und besiegen in ihren Abenteuern stets das Böse.“653 Die Spielfiguren verkörpern somit Eigenschaften, die Kinder gerne selber hätten.654 Aus ihrer Sicht übertragen sich neben dem Charakter einer Figur auch ihr Popularitätsgrad auf den Inhaber eines Lizenzproduktes.655 Kinder nutzen dabei den Charakter einer Lizenzmarke zur Aufwertung ihrer Identität im Eigen-Ich („ich finde den gut, also bin ich auch ein bisschen wie der“) sowie im Fremd-Ich („alle finden den gut und ich auch, also finden alle auch mich gut“).656 Der Wunsch nach neuen Produkten entspricht somit nichts anderem als dem Wunsch, die eigene Entwicklung zu beweisen und voranzutreiben. Aus Sicht der Lizenznehmer kann somit folgende Forschungshypothese formuliert werden: Hypothese 18:

Eine hohe Statusorientierung der Kinder und Jugendlichen in der Produktkategorie hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Wie bereits beschrieben, neigen besonders deutsche Eltern zu einer normativ geprägten Erziehung, die Kindern diktiert, was für sie gut ist und was nicht.657 Diese weit verbreitete Einstellung hat große Auswirkungen auf die Einstellung der Eltern gegenüber Spielwaren. Letzten Endes ist festzustellen, dass der maßgebliche Impuls für den Kaufakt von ihren Kindern kommt. In einer Studie des EHAPA VERLAGES (2006) gaben 71% der Eltern an,

651 652 653 654 655 656 657

Pepels (2005), S. 128. Vgl.: Dammler (2002), S. 196. Super RTL (2002), S. 69. Vgl.: Enderlein (1998), S. 92 ff. Vgl.: Super RTL (2002), S. 69. Dammler (2002), S. 220. Vgl.: Dammler (2002), S. 220.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

128

dass die Entscheidung, ein bestimmtes Spielzeug zu kaufen, auf konkreten Wünschen der Kinder basiert.658 Kinder sind für die Spielwarennachfrage der Eltern die erste Informationsquelle, so dass sich die Geschenkkäufe der Eltern meist mit den Wünschen der Kinder decken.659 Für die Deckungsgleichheit von Wünschen und Käufen spricht, dass 96,8% aller Spielwaren-Geschenke 2005 nicht umgetauscht wurden.660 Konsequenterweise bezeichnet REISS (2006) Kinder in diesem Zusammenhang als „Kaufmotoren der Familien“.661 Der starke Einfluss der Kinder auf das Kaufverhalten der Eltern beruht auf einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Warenangebot und einer mit dem Alter zunehmenden Bereitschaft, ihre Wünsche in Konflikten durchzusetzen; einer „nervtötenden Macht der Kinder“, wie sie UNVERZAGT/HURRELMANN (2001) bezeichnen.662 In Anlehnung an die Involvement-Theorie bezeichnet man die intensive Auseinandersetzung der Kinder und Jugendlichen mit Medien und Spielwaren als High-Involvement.663 Als Involvement oder Ich-Beteiligung wird die Bereitschaft von Konsumenten, sich für etwas zu engagieren oder sich mit einem Gegenstand auseinanderzusetzen, definiert.664 Kinder informieren sich ausführlich über ihre Wunschprodukte. TROMMSDORFF (2004) spricht in diesem Zusammenhang von extensivem Markenwahlverhalten (Extended Problem Solving).665 Bei einer Markenwahl mit hohem Involvement werden die verschiedenen kognitiven Markenpräferenzmodelle auf eine große Zahl von Marken angewendet.666 Es werden sowohl gespeicherte Informationen aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen als auch neue Informationen durch Wahrnehmungen ausgetauscht.667 Diese Ablaufprozesse in der Markenwahl werden unter anderem durch die Schema-Theorie sowie verschiedene Set-Konzepte, wie sie bei BAUMGARTH (2004a) zu finden sind, beschrieben.668 In Abgrenzung zum Low-Involvement basiert die Präferenzbildung der Kinder nicht auf der Absicht, das Risiko einer Kaufentscheidung zu minimieren.669 Das Markenwahlverhalten von Kindern wird vielmehr von dem Wunsch nach Befriedigung von Grundbedürfnissen 658 659 660 661 662 663 664 665 666 667 668 669

Vgl.: Kluge (2007), S. 13. Vgl.: Super RTL (2005), S. 16. Vgl.: Super RTL (2005), S. 15. Reiss (2006), S. 72. Unverzagt/Hurrelmann (2001), S. 77. Vgl. hierzu: Baumgarth (2004a), S. 82; Esch (2006), S. 114-115. Vgl.: Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 143. Vgl.: Trommsdorff (2004), S. 270. Vgl. für den Begriff der kognitiven Markenpräferenzmodelle: Baumgarth (2004a), S. 80. Vgl.: Baumgarth (2004a), S. 82. Vgl. hierzu: Baumgarth (2004a), S. 41-45, 79-84. Vgl.: Baumgarth (2004a), S. 83.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

129

und von kindlicher Neugier getrieben. Risikoaspekte spielen hierbei keine Rolle.670 Entscheidend bei der Markenwahl von Kindern und Jugendlichen ist die Wahl der richtigen, akzeptierten Lizenzmarke in der Wahrnehmung der Peer Groups. Diese ist wichtiger als die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt als solches.671 Der Erfolgseinfluss eines High-Involvement-Markenwahlverhaltens soll mittels folgender Hypothesen-Formulierung überprüft werden: Hypothese 19:

Ein hohes Marken- und Produktinvolvement von Kindern und Jugendlichen in der Produktkategorie hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Ein weiterer potenzieller Erfolgsfaktor auf Seiten der Kinder und Jugendlichen ist das Ausmaß ihres Markenwissens, das aus der intensiven Beschäftigung mit Lieblingsobjekten im Zuge der Markenwahl resultiert.672 Aus Sicht eines altersbestimmten Konsums kann von der Zielgruppe der Kinder ungefähr ab einem Alter von drei Jahren gesprochen werden. Mit diesem Alter beginnen Kinder, ihren eigenen Willen zu artikulieren und bestimmte Produkte und Marken zu bevorzugen.673 Eine wichtige Rolle für das Licensing spielen in diesem Prozess, wie bereits erwähnt, die Medien, die den Aufbau von Markenwissen und die Entwicklung von Einstellungen insbesondere durch Imagewerbung prägen.674 Als theoretische Grundlagen dieses Prozesses dienen die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze der Schema-Theorie, der Marken-Netzwerke und der Imagery-Ansätze.675 Allgemein ist festzustellen, dass Kinder ein enormes Markenwissen haben. EICHMEIER (1998) bezeichnet Kinder deshalb als „wandelnde Markenspeicher“.676 DIEKHOF (1999) spricht in diesem Zusammenhang von der indirekten Kaufkraft der Kinder.677 Eine Aufschiebung der Bedürfnisbefriedigung liegt nicht im Naturell von Kindern.678 Deshalb sind Kinder durchaus entschlossen, ihren Willen über Verhandeln bis hin zu Quengeln, Nör-

670 671 672 673 674 675

676 677 678

Vgl. hierzu; Dammler (2002), S. 73 ff. Vgl.: Mittal/Lee (1988), S. 43-49. Vgl.: Unverzagt/Hurrelmann (2001), S. 32. Vgl.: Zanger (2004), S. 1029; Reiss (2006), S. 62. Vgl.: Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 620 ff., in: Zanger (2004), S. 1030. Vgl. hierzu: Esch (2006), S. 79 ff.; Tergan (1986), S. 105 ff. Vgl. für Marken-Netzwerke: Hätty (1989), S. 201.; Grunert (1990), S. 69 ff.; Aaker (2001), S. 91-102; Hoyer/Mac Innis (2004), S. 108 ff.; Esch (2006), S. 77 ff. Vgl. für Imagery-Ansätze: Gruner+Jahr (2001), S. 2; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 350 ff.; Baumgarth (2004a), S. 48-51; Flores (2005), S. 6 ff; Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 70-71. Eichmeier (1998), S. 180. Vgl.: Diekhof (1999), S. 143. Vgl.: Dammler (2002), S. 37.

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

130

geln, den Einsatz von Grobheiten oder den Hinweis auf Nichtbestehen vor Kameraden bei Nichtkauf durchzusetzen.679 Für die Spielwarenhersteller ist der Einfluss der Kinder auf ihre Eltern von großer Bedeutung. Als Orientierungswert wird in der Praxis davon ausgegangen, dass sechs- bis 14Jährige ungefähr das drei- bis fünffache ihrer eigenen Kaufkraft über den Wert der gesamten Einkäufe ihrer Eltern beeinflussen.680 Eine stark zunehmende Bedeutung gewinnt der Aspekt der direkten Kaufkraft aufgrund von Taschengeld. Das Geldvermögen dieser Zielgruppe veranschlagt KLUGE (2007) mit knapp 5,9 Milliarden Euro.681 Somit stellen die Kinder und Jugendlichen eine bedeutende Zielgruppe für eine Direktansprache der Industriehersteller dar (vgl. dazu: Abschnitt 7.4.1.2). Neben einer zunehmenden Verbreitung hybriden Einkaufsverhaltens der Konsumenten spielt der Preis beim Kauf von Spielwaren nur eine nachgeordnete Rolle.682 Während der allgemeine Konsum der Eltern oftmals eher durch Kaufzurückhaltung charakterisiert werden kann, lässt das Ausgabeverhalten nach Angaben der Marktforschungsstudie FAMILIENANALYSE (2005) den Schluss zu, dass im Bereich der Ausgaben für Kinder trotz sinkender Realeinkommen nicht gespart wird.683 Vor dem Hintergrund des extensiven Markenwahlverhaltens von Kindern kann somit gefolgert werden, dass das Wissen der Kinder in Bezug auf Lizenzmarken einen positiven Erfolgseinfluss auf das Geschäft mit Lizenzartikeln hat: Hypothese 20:

Eine hohes Markenwissen der Kinder und Jugendlichen in der Produktkategorie hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Während Marken für erwachsene Konsumenten durch ihre Markierung in erster Linie ein Qualitätssignal darstellen und somit das Risiko eines Kaufes verringern, gewinnen gerade Medienmarken in der Wahrnehmung von Kindern mit zunehmendem Markenwissen an Bedeutungswert. Marken dienen dann nicht als Qualitätssignal, sondern in erster Linie zur Sozialisation innerhalb der Peer Groups sowie zur Eigenentwicklung des Kindes mittels ihres Status- und Symbolgehaltes.684

679 680 681 682 683 684

Vgl.: Tügel (1996), S. 58-60; Hoops (1999), S. 60; Müller-Michaelis/Haupt (2001), S. 48. Vgl.: Diekhof (1999), S. 103. Vgl.: Kluge (2007), S. 15. Vgl.: KVA (2006), zitiert nach Kluge (2007), S. 12. Meffert/Twardawa/Wildner (2000), S. 9. Vgl. hierzu: Gruner+Jahr (2005). Vgl.: Paus-Hasebrink et al. (2004), S. 19.

131

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

6.5.2 Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen Der nachfolgende Abschnitt behandelt die Überprüfung potenzieller Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Leistungsnachfrager. Abbildung 22 gibt einen Überblick über die Ergebnisse: Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Leistungsnachfrager Hypothese (H)/Item (A)

Gruppe 1 Gruppe 2

Eltern und Verwandte als Käufer Pädagogische OriH 16 (n=15) entierung A62h Pädagogischer Wert 3,53 Kinder und Jugendliche als Verbraucher H 17 Markenloyalität (n=15) A22f Markenloyalität 2,60 H 18 Statusorientierung (n=15) A22i Einfluss von Peers 3,87 A62i Sozialer Statuswert 3,00 H 19 Involvement (n=15) A22d Markeninvolvement 3,33 A22e Markenwahrnehmung 2,93 A22g Produktinvolvement 2,87 H 20 Markenwissen (n=15) A22j Medienkonsum 4,00 A22g Produktinvolvement 2,87

Gruppe 3

(n=26)

(n=24)

2,85

3,52

(n=26) 3,23 (n=26) 3,88 3,62 (n=26) 3,92 3,92 3,46 (n=26) 3,77 3,46

(n=24) 3,29 (n=24) 4,13 3,30 (n=24) 4,13 4,08 3,33 (n=24) 4,21 3,33

arithm. Mittelw.

Signifi- Bestätigt kanz

3,25

0,139

NS

3,11

0,125

NS

3,97 3,36

0,377 0,288

NS NS

3,86 3,75 3,28

0,023 0,000 0,171

S* S** NS

3,98 3,28

0,109 0,171

NS NS

Abbildung 22: Übersicht der geprüften Hypothesen und Variablen auf Seiten der Käufer und 685 Verbraucher

Die Analyse des Erfolgseinflusses auf Seiten der Eltern und Verwandten in ihrer Rolle als Käufer lässt keine Rückschlüsse auf den Erfolgsunterschied zwischen den Vergleichsgruppen zu. Sowohl die Gruppe der wenig erfolgreichen als auch die Gruppe der erfolgreichen Lizenznehmer beurteilen die ihren Lizenzprodukten zugrunde liegenden Lizenzthemen gleichermaßen als begrenzt pädagogisch wertvoll (Gruppe 1 = 3,53; Gruppe 2 = 2,85; Gruppe 3 = 3,52). Hätten pädagogische Aspekte auf Seiten der Eltern und Verwandten kaufrelevante Auswirkungen, sollte sich dies aus den Untersuchungsergebnissen ablesen lassen. Der Signifikanztests verwirft jedoch den Erfolgseinfluss einer pädagogischen Orientierung auf Seiten der Leistungsnachfrager (α = 13,9%). Hinsichtlich der Einflüsse des Konsumentenumfeldes auf Seiten der Kinder und Jugendlichen deuten die arithmetischen Mittelwerte der Vergleichsgruppen sowie die entsprechen-

685

Eigene Darstellung

6 Ermittlung externer Erfolgsfaktoren des Licensing

132

den Signifikanzniveaus auf keinen Erfolgseinfluss durch die Determinanten Markenloyalität, Statusorientierung und Markenwissen hin. Gleichwohl bestätigen die Untersuchungsergebnisse eine hohe Bedeutung der Statusorientierung („Einfluss von Peers“: arithmetischer Mittelwert 3,97; „Sozialer Statuswert“: arithmetischer Mittelwert 3,36) und des Markenwissens der Kinder („Medienkonsum“: arithmetischer Mittelwert 3,98) für ihren Umgang mit Lizenzprodukten in ähnlicher Ausprägung für alle Vergleichsgruppen. Von hoher Erfolgsrelevanz für das Licensing ist das Involvement der Kinder und Jugendlichen. Der Verlauf der arithmetischen Mittelwerte sowie die Signifikanztests zeigen für die Variablen „Markeninvolvement“ (Gruppe 1 = 3,33; Gruppe 2 = 3,92; Gruppe 3 = 4,13; α = 2,3%) und „Markenwahrnehmung“ (Gruppe 1 =2,93; Gruppe 2 = 3,92; Gruppe 3 = 4,08; α = 0%) einen positiven Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Grad des Involvements der Kinder auf Seiten der Lizenznehmer und ihrem Licensingerfolg. Einzig die Variable „Produktinvolvement“ konnte als Teilaspekt des Involvements nicht verifiziert werden. Dies könnte daran liegen, dass durch die extrem schnellen Sortimentswechsel eine Auseinandersetzung tendenziell eher mit Lizenzmarken als mit einzelnen Produkten stattfindet. Zusammenfassend kann somit folgender Erfolgseinfluss auf Seiten der Leistungsnachfrager in Teilen empirisch bestätigt werden: •

Involvement in der Gestalt eines hohen: - Markeninvolvements der Kinder und Jugendlichen sowie einer hohen - Markenwahrnehmung der Kinder und Jugendlichen

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

133

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing 7.1 Konzeption der Analyse interner Erfolgsdeterminanten Da sich in fast jeder Branche Unternehmen identifizieren lassen, die unter identischen Bedingungen erfolgreicher sind als ihre Wettbewerber, erscheint es nahe liegend, Erfolgsunterschiede auf spezifische Unternehmenseigenschaften zurückzuführen.686 Besonders in gesättigten Märkten kommt der Erlangung und Aufrechterhaltung von unternehmensspezifischen Wettbewerbsvorteilen strategische Bedeutung zu.687 Durch die grundsätzliche Zuordnung des Betrachtungsobjektes zum Forschungsbereich der Markenpolitik erfolgt eine Systematisierung des internen Suchfeldes auf Basis der hierzu relevanten Literatur. Bedingt durch die Natur des Betrachtungsobjektes erfolgt zunächst eine Untersuchung der Spielwarenhersteller in ihrer Rolle als Lizenznehmer. Anschließend wird die allgemeine interne Unternehmenssituation im Hinblick auf Erfolgsdeterminanten untersucht. Als Basis unternehmerischen Erfolges bestätigen empirische Zielforschungen den Faktor der Wettbewerbsfähigkeit.688 Besondere Beachtung erfahren in diesem Zusammenhang die strategischen Fähigkeiten eines Unternehmens zur zielgerichteten, langfristigen Ausrichtung von Unternehmensaktivitäten auf die Unternehmensumwelt. Bezogen auf interne Unternehmensbereiche besteht die Funktion von Strategien darin, die vielfältigen unternehmerischen Aktivitäten und Funktionsbereiche zu bündeln und zu steuern, um Übereinstimmungen zwischen einzelnen Entscheidungen sicherzustellen und die Effektivität und Effizienz der Führung zu erhöhen.689 Strategische Entscheidungen des Licensing können hierbei dem Forschungsfeld der Markenführung zugeordnet werden. Eine entsprechende Ordnung dieses Suchfeldes erfolgt in Anlehnung an BAUMGARTH (2004a) in der separaten Betrachtung von Markenstrategie und Markenpositionierung.690 Die weiteren Untersuchungen konzentrieren sich auf die Ressourcen der Spielwarenhersteller. Empirische Studien belegen den Einfluss von Unternehmensressourcen auf die langfristige Erzielung überdurchschnittlicher Gewinne.691 Vor diesem Hintergrund stellt der ressourcenorientierte Ansatz zur Erklärung des Unternehmenserfolges (Resource Based 686 687 688 689 690 691

Vgl.: Barnett/Greve/Park (1994), S. 11, zitiert nach Jenner (1999), S. 81. Vgl.: Henderson (1984), S. 8, zitiert nach Jenner (1999), S. 84-85. Vgl. hierzu: Fritz et al. (1988); Raffée/Fritz (1991), S. 1214. Vgl.: Gälweiler (1987), S. 73. Vgl.: Baumgarth (2004a), S. 116-150. Vgl. hierzu: Barney (1991), S. 101; Hall (1993), S. 614; Aaker (1990), S. 48.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

134

View) eine wichtige Ergänzung der marktorientierten Ansätze zur Erklärung von Unternehmenserfolg dar. Im Rahmen dieses Ansatzes werden langfristige Erfolgsunterschiede zwischen Anbietern einer Branche mit deren unterschiedlicher Ressourcenausstattung begründet.692 Als Ordnungsgrundlage für die Untersuchung operativer Unternehmensressourcen dient die Betrachtungsweise des markenpolitischen Instrumentariums von ZERRES (1997) und HOMBURG/KROHMER (2006).693 Die Analyse der internen Unternehmenssituation gliedert sich somit in die folgenden Abschnitte: Lizenznehmercharakteristika-bezogene Erfolgsdeterminanten (7.2), wettbewerbspositionsbezogene Erfolgsdeterminanten, licensingwissenbezogene Determinanten und die Erfolgsrelevanz strategischer Unternehmensführung (7.3), der Einfluss operativer Marketinginstrumente (7.4) sowie Erfolgsdeterminanten von Licensing-Kontrollmaßnahmen (7.5).

7.2 Lizenznehmerbezogene Erfolgsdeterminanten 7.2.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung Der Beitrag der Lizenzgeber zum Licensing beschränkt sich überwiegend auf die Überlassung von Nutzungsrechten an Lizenzmarken. Gleichzeitig liegt die Umsetzung des immateriellen Symbolwertes in ein Lizenzprodukt im Bereich des Lizenznehmers.694 Bisherige empirische Studien nennen vor allem zwei potenzielle lizenznehmerbezogene Erfolgsdeterminanten: Die Größe der Unternehmen sowie ihre Erfahrungen in der Produktion und Vermarktung von Lizenzen.695 SATTLER/VÖLCKNER/ZATLOUKAL (2003) sind der Auffassung, dass die Größe eines Unternehmens den Umfang seiner technischen, finanziellen und intellektuellen Ressourcen bestimmt.696 In Bezug auf die Spielwarenbranche erscheint das Messkriterium der Unternehmensgröße jedoch aufgrund der überwiegend klein- und mittelständisch geprägten Anbieterstruktur als ungeeignet: 86,5% der Spielwarenhersteller erwirtschaften einen Umsatz unter einer Million Euro, 7,6% erzielen zwischen fünf und einer Million Euro Umsatz und nur 5,9% erwirtschaften mehr als fünf Millionen Euro.697 Das Angebot von über 1.000 Produzenten verteilt sich dabei auf 11 Hauptwarengruppen, die ihrerseits aus 692 693 694 695

696 697

Vgl.: Jenner (1999), S. 85; Homburg/Krohmer (2006), S. 231. Vgl.: Zerres (1997), S. 235-267; Homburg/Krohmer (2006), S. 557-971. Vgl.: Meier-Bickel (2005), S. 131. Vgl.: Reddy/Holak/Bhat (1994), S. 247; Kale/Singh (1999), S. 10-14; Zatloukal (2002), S. 74, Sattler/ Völckner/Zatloukal (2003), S. 150. Vgl.: Sattler/Völckner/Zatloukal (2003), S. 150. Vgl.: Nostheide/Heinermann (2006), S. 6.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

135

Verbrauchersicht in diverse Subkategorien zerfallen.698 Vor diesem Hintergrund soll im Rahmen dieser Arbeit eine Operationalisierung der internen Unternehmenssituation über die relative Wettbewerbsposition der Lizenznehmer innerhalb ihrer Produktkategorie erfolgen. In Anlehnung an GÄLWEILER (1987) kann die Wettbewerbsposition der Lizenznehmer als Summe der am Markt umgesetzten Kompetenzen und Ressourcen eines Unternehmens verstanden werden.699 Eine weitergehende, detaillierte Betrachtung der Kompetenzen und Ressourcen im Bereich der Marketinginstrumente erfolgt im Abschnitt 7.4. Bezugnehmend auf die Forschungsergebnisse von REDDY/HOLAK/BHAT (1994) und ZATLOUKAL (2002) ist insgesamt davon auszugehen, dass ein positiver Zusammenhang zwischen der allgemeinen Wettbewerbsposition eines Lizenznehmers und dem Licensingerfolg besteht:700 Hypothese 21:

Eine starke Marktposition des Lizenznehmers in der Produktkategorie hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Aufgrund des hohen Unsicherheitsgrades sind aus Sicht der Lizenzgeber die Erfahrungen eines Lizenznehmers in der Vermarktung von Lizenzen ein entscheidender Aspekt zur Minimierung des unternehmerischen Risikos. Das Licensingwissen der Spielwarenhersteller ist eine entscheidende Grundlage der Unternehmenskooperation, da der Lizenzgeber selber oftmals nur begrenzte Kompetenzen in diesem Bereich hat. Somit kann ein hohes Maß an Erfahrungen auf Seiten des Lizenznehmers Zeit und Kosten für den Lizenzgeber vermindern helfen und ihn unterstützen, Wertschöpfungsprozesse im Zuge des Licensing effizienter zu gestalten.701 Als theoretische Grundlage zur Bedeutungsbestimmung von Erfahrung innerhalb einer Unternehmenskooperation dient der bereits erwähnte ressourcenorientierte Ansatz.702 Im Hinblick auf den Licensingerfolg ist in Anlehnung an das Erfahrungskurvenmodell davon auszugehen, dass das Ausmaß der Kompetenzen im Licensing mit zunehmender Erfahrung tendenziell ansteigt.703 Bei unerfahrenen Lizenznehmern besteht die Gefahr, dass sie sich auf die Kraft der Lizenzmarke verlassen und der eigenen Produktentwicklung, dem Marketing und der Markenpflege zu wenig Aufmerksamkeit wid-

698 699 700 701 702 703

Vgl.: npdgroup (2006), o. S. Vgl.: Gälweiler (1987), S. 73. Vgl.: Reddy/Holak/Bhat (1994), S. 247; Zatloukal (2002), S. 74. Vgl.: Esch (2003), S. 271. Vgl. hierzu: Schögel (2006), S. 119-120; Meffert/Burmann (2005), S. 40-42. Vgl.: Ludewig (2006), S. 74.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

136

men.704 Besonders eine Vernachlässigung der Produktqualität kann zu negativen Rückwirkungen auf das Image der Lizenzmarke führen. Vor diesem Hintergrund unterstreicht SCHWAMBORN (1994) die Bedeutung einer gezielten Auswahl von Lizenznehmern, für die Licensing eine zentrale Rolle innerhalb ihrer Unternehmensstrategie darstellt. Daher soll folgende Forschungshypothese formuliert werden: Hypothese 22:

7.2.2

Ein hohes Maß an Erfahrungen des Lizenznehmers im Umgang mit Lizenzen innerhalb seiner Produktkategorie hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen

Wie bereits andere empirische Untersuchungen bestätigen, ist die Wettbewerbsfähigkeit als zusammenfassende Bestimmungsgröße unternehmensinterner Ressourcen ein bedeutender Faktor für den Unternehmenserfolg der Lizenznehmer.705 In Anlehnung an den ressourcenorientierten Ansatz sollen langfristige Erfolgsunterschiede deshalb zwischen den Vergleichsgruppen durch eine Untersuchung ihrer internen Ressourcenausstattung anhand der verschiedenen konstituierenden Elemente ihrer relativen Marktposition und ihrer Erfahrung im Umgang mit Licensing erklärt werden.706

704 705 706

Vgl.: Böll (2001), S. 462. Vgl. hierzu: Aaker (1990), S. 48; Fritz/Raffee (1990), S. 1214; Barney (1991), S. 101; Hall (1993), S. 614. Vgl. hierzu: Jenner (1999), S. 85; Homburg/Krohmer (2006), S. 231; Schögel (2006), S. 199-120.

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7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

Erfolgsdeterminanten auf Seiten des Lizenznehmers Hypothese/Item

Gruppe 1

Gruppe 2

Lizenznehmer/Spielwarenhersteller Relative H 21 (n=15) Marktposition Allgemeine A12a Markstellung 2,80 A12b Umsatzentwicklung 2,47 SortimentskompenA12c tenz 3,00 A12d Markenbekanntheit 3,00 A12e Werbekraft 2,47 A12f Distribution 2,80 A12g Mitarbeiterqualität 3,27 A12h Finanzkraft 2,53 A12i Produktionsqualität 3,13 A12j Liefertreue 3,40 A12k Unternehmensimage 2,67 Erfahrung mit H 22 (n=15) Lizenzen A31 Anzahl Lizenzen 2,40 A33 Anzahl Jahre 3,29 A34 Mitarbeiter Licensing 1,87

Gruppe 3

arithm. Signifi- Bestätigt Mitkanz telw.

(n=26)

(n=24)

3,46 3,23

3,92 3,71

3,48 3,23

0,001 0,000

S* S**

3,77 3,88 2,92 3,50 3,77 3,50 3,73 3,58 3,46

4,08 4,04 3,13 3,75 3,67 3,67 4,00 4,04 4,00

3,71 3,74 2,89 3,43 3,62 3,34 3,69 3,71 3,48

0,000 0,012 0,151 0,005 0,051 0,000 0,002 0,085 0,000

S** S* NS S* NS S** S* NS S**

(n=26)

(n=24)

3,42 4,23 1,50

4,04 4,13 1,46

3,42 3,98 1,57

0,001 0,019 0,135

S* S* NS

Abbildung 23: Übersicht der geprüften Hypothesen und Variablen auf Seiten des Lizenznehmers

Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass eine starke Korrelation zwischen der Erfolgsklassifikation der Spielwarenhersteller und ihrer eigenen Unternehmensbewertung im Vergleich zu den Wettbewerbern besteht. Unternehmen mit geringem LIncensingerfolg beurteilen ihre interne Ressourcenausstattung als geringer als solche mit hohem Licensingerfolg. Erfolgreiche Lizenznehmer haben gegenüber den Vergleichsgruppen eine relativ stärkere Marktstellung, die sich durch eine höhere Markenbekanntheit und Sortimentskompetenz, bessere Produktqualität und tiefergehende Distributionsstärke ausdrückt. Ebenfalls besteht eine hochsignifikante Korrelation zwischen dem Licensingerfolg der Herstellergruppen und der Einschätzung ihrer „Finanzkraft“ (Gruppe 1 = 2,53; Gruppe 2 = 3,50; Gruppe 3 = 3,67; α = 0%) sowie ihrem „Unternehmensimage“ (Gruppe 1 = 2,67; Gruppe 2 = 3,46; Gruppe 3 = 4,00; α = 0%). Schlussendlich zeigt die Einschätzung der Umsatzentwicklung (Gruppe 1 = 2,47; Gruppe 2 = 3,23; Gruppe 3 = 3,71; α = 0%), dass ein positiver Zusammenhang zwischen der internen Ressourcenausstattung eines Unternehmens und dem Licensingerfolg besteht.

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Die Variablen „Werbekraft“, „Mitarbeiterqualität“ und „Liefertreue“ werden durch den Signifkanztest nicht bestätigt. Im Bezug auf die „Mitarbeiterqualität“ zeigt eine detaillierte Analyse mit Hilfe des Kontrasttests jedoch eine positive Korrelation zwischen der Gruppe erfolgreicher und weniger erfolgreicher Lizenznehmer (Fehlerwahrscheinlichkeit α = 1,7%), ebenso wie bei näherer Untersuchung der Liefertreue zwischen Spielwarenherstellern mit hohem und mittleren Licensingerfolg (α = 4,2%). Des weiteren bestätigt die vorliegende Analyse, dass ein positiver Wirkungszusammenhang zwischen dem Ausmaß an Erfahrung des Lizenznehmers und seinem Licensingerfolg besteht. Zur Operationalisierung dieser Erfolgsdeterminante dienen die Variablen „Anzahl der vermarkteten Lizenzen“, „Anzahl der Jahre im Umgang mit Lizenzen“ und „Ausmaß der für Licensing zur Verfügung stehenden Personalressourcen“. Im direkten Vergleich der Variablen ist festzustellen, dass der Erfolgsanstieg in direkter Korrelation mit der „Anzahl der vermarkteten Lizenzen“ steht (Gruppe 1 = 2,40; Gruppe 2 = 3,42; Gruppe 3 = 4,04; α = 0,1%), was durch den Erfahrungskurven-Effekt erklärt werden kann.707 Die Analyse der Variable „Anzahl der Jahre im Umgang mit Lizenzen“ zeigt, dass Unternehmen mit mindestens fünf Jahren Erfahrung im Licensing mittleren bis hohen Licensingerfolg erzielen (α = 1,9%). Der Vergleich der Gruppen 2 und 3 zeigt allerdings, dass der Erfolg der Vergleichsgruppe 2 trotz der umfangreichsten zeitlichen Erfahrung hinter der Gruppe 3 zurückliegt (Gruppe 1 = 3,29; Gruppe 2 = 4,23; Gruppe 3 = 4,13), so dass vermutet werden kann, dass ein Mindestmaß an Erfahrung einen positiven Einfluss auf das Licensing hat, jedoch keine lineare Beziehung für den Licensingerfolg darstellt. Weiterhin ist festzustellen, dass das „Ausmaß der für Licensing zur Verfügung stehenden Personalressourcen“ grundsätzlich in einer positiven Beziehung zum Erfolg steht, jedoch keinen signifikanten Wirkungszusammenhang darstellt (1 = Es stehen keine expliziten Personalressourcen für Licensing zur Verfügung, 2 = Es gibt Mitarbeiter/ Abteilungen, die sich explizit mit Licensing beschäftigen: Gruppe 1 = 1,87; Gruppe 2 = 1,50; Gruppe 3 = 1,46; α = 13,5%). Abschließend können somit empirisch folgende lizenznehmerbezogene Erfolgsfaktoren in Teilaspekten bestätigt werden:

707

Vgl. hierzu: Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 175.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing •

139

Relative Marktposition - Marken- und Unternehmensimage des Lizenznehmers - überdurchschnittliche Umsatzentwicklung und Finanzkraft - Produktionsqualität, Distributionsstärke sowie Sortimentskompetenz

•

Erfahrung mit Lizenzen - Anzahl der vermarkteten Lizenzen - Anzahl der Jahre im Umgang mit Lizenzen

7.3 Marketingstrategiebezogene Erfolgsdeterminanten Die Wahl der Marketingstrategie eines Lizenznehmers bestimmt die Art und Weise, in der die Lizenzmarke in ein Lizenzprodukt umgesetzt und vermarktet wird. Sie selektiert und kanalisiert hierbei den Einsatz der Marketinginstrumente (vgl. Abschnitt 6.8) im Hinblick auf die Realisierung der Unternehmensziele (vgl. Abschnitt 5.3). Das Suchfeld für marketingstrategiebezogene Erfolgsdeterminanten erstreckt sich in unternehmensinterner Hinsicht auf zwei Hauptbereiche: die unterschiedlichen Ebenen der marktstrategischen Optionen des Licensing mit der Auswahl einer adäquaten Markenstrategie sowie die Positionierung der Lizenzprodukte. Darüber hinaus sollen Wirkungseinflüsse der Strategiewahl auf das Innenverhältnis einer Unternehmenskooperation sowie auf die Wahrnehmung des Lizenzproduktes aus Sicht der Konsumenten untersucht werden. 7.3.1

Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung

7.3.1.1 Strategiewahlbezogene Erfolgsdeterminanten Die Entwicklung generischer Marketingstrategien beruht auf dem Ansatz von ANSOFF (1965) zu den Produkt- und Marktstrategien – der Ansoff-Matrix –, sowie auf den Wettbewerbsstrategien von PORTER (1999), dem Generic-Strategies-Ansatz, und den Erkenntnissen des PIMS-Projektes, wie sie von BUZZELL/GALE (1989) beschrieben werden.708 Eine Zusammenfassung dieser Erkenntnisse bietet das System marketingstrategischer Optionen von BECKER (2001), das als theoretischer Bezugsrahmen dieses Abschnitts dient. Die Wahl einer zielgerichteten Marketingstrategie kann hierbei über vier strategische

708

Vgl.: Porter (1999), S. 70-82. Vgl. auch: Ansoff (1965); Buzzell/Gale (1989).

140

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

Ebenen erfolgen, auf denen jeweils spezifische Strategiealternativen für den Einsatz von Licensing zur Verfügung stehen.709 Das strategische Gesamtkonzept einer marktorientierten Unternehmensführung ergibt sich anschließend aus einer Kombination ausgewählter Strategieoptionen der verschiedenen Ebenen.710 Aus Sicht von JENNER (2000) können diese Elemente in der Zielformulierung einer strategischen Vorgehensweise kombiniert werden (Hybride Wettbewerbsstrategie) und bei entsprechender Ausgewogenheit die Profitabilität der Gesamtstrategie erhöhen.711 Mit Blick auf die Unternehmenspraxis folgt diese Arbeit der Sichtweise von JENNER (2000), wodurch die Perspektive der Ausschließlichkeit von Strategietypen, vertreten durch den Ansatz von PORTER (1999), abgelehnt wird.712 Strategieebenen 1.

Marktfeldstrategien

Marktstimulierungs-strategien 3. Marktparzellierungsstrategie Marktareal4. strategien 2.

Marktdurchdringungsstrategie

Strategiealternativen MarktentProduktentwickwicklungslungsstrategie strategie

Präferenzstrategie Massenmarktstrategie (totale) (partiale)

Diversifikationsstrategie

Preis-Mengen-Strategie Segmentierungsstrategie (totale) (partiale)

Betrachtung nicht Gegenstand des Untersuchungsobjektes

Abbildung 24: System marketingstrategischer Optionen (Vierdimensionales Strategieraster)

713

Auf der ersten Ebene des Betrachtungsmodells von BECKER (2001) bieten sich für die Spielwarenhersteller vier grundsätzliche strategische Vorgehensweisen zur Vermarktung von Lizenzen im Rahmen ihrer Marktbearbeitung an: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation. Eine Typologisierung dieser Strategiealternativen ist bei ANSOFF (1965) zu finden.714 In Anbetracht des Untersuchungsobjektes wird im Rahmen dieser Arbeit davon ausgegangen, dass eine primäre Vermarktung von Lizenzmarken in den bestehenden Produktkategorien der Spielwarenhersteller erfolgt. Die Nutzung von Licensing zur Erschließung neuer Märkte außerhalb der Spielwarenindustrie

709 710 711 712 713 714

Vgl.: Becker (2000), S. 11 ff. Vgl.: Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 168. Vgl. für einen Überblick kombinierbarer Strategietypen: Jenner (2000), S. 7-22. Vgl. hierzu: Porter (1999), S. 78-79. Vgl.: Becker (2001), S. 352. Vgl. hierzu das Product-Market-Scope-Modell (Ansoff-Matrix): Ansoff (1965), S. 109.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

141

über diversifizierte Produkte wurde bereits in der explorativen Voruntersuchung von den befragten Experten als unbedeutend eingestuft.715 Aus Sicht kleinerer, mittelständischer Spielwarenhersteller mit begrenzter Innovationskraft dient Licensing in erster Linie zur Erweiterung marktstrategischer Möglichkeiten für bestehende Sortimente. Durch die Signalkraft der Marke kann Licensing entscheidende Impulse für eine Aufwertung (Trading Up) des Leistungsprogrammes in der Wahrnehmung der Konsumenten erwirken.716 Viele Produktmarken sind den Konsumenten nicht bekannt, andere werden klar abgelehnt. Eine bekannte Lizenzmarke ist dagegen oftmals Teil des Consideration Sets der Kinder und Jugendlichen, so dass die damit verbundenen Produkte grundsätzlich für einen Kauf in Frage kommen.717 Marktdurchdringungsstrategie Die Verfolgung einer Marktdurchdringungsstrategie zielt auf eine intensive Penetration der Zielgruppe ab. Die marktgerichteten Aktivitäten des Lizenznehmers zielen darauf ab, Lizenzprodukte im Rahmen dieser Strategieoption mit überproportionaler Werbekommunikation (Share of Voice) und umfassender Handels-Distribution (gewichtete Distribution, Share of Shelf) zu unterstützen. Aufgrund der intensiven Konzentration der Unternehmensressourcen auf das Kerngeschäft ist beim Einsatz einer Marktdurchdringungsstrategie ein positiver Einfluss auf den Erfolg des Licensing zu vermuten: Hypothese 23:

Ein intensive Konzentration der strategischen Ausrichtung auf den Kernmarkt und das bestehende Produktportfolio eines Spielwarenherstellers hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Produktentwicklungsstrategie Bei der Produktentwicklungsstrategie kann im Hinblick auf die Dynamik der Spielwarenbranche und der hohen Nachfrage nach Produktneuheiten ein positiver Zusammenhang zwischen einer hohen Innovationsorientierung und dem Erfolg des Licensing vermutet werden.718 34% des wertmäßigen Jahresumsatzes wurden 2005 mit Produktneuheiten erzielt.719 Dieses Nachfrageverhalten kann aus Sicht entwicklungspsychologischer Ansätze erklärt werden: Kinder und Jugendliche durchlaufen einen dynamischen physischen 715

716 717 718 719

Vgl.: Roucka (2006), Expertengespräch vom 24.11.2006; Wörns (2006), Expertengespräch vom 06.06.2006; Grabmeister (2006), Expertengespräch vom 31.05.2006. Vgl.: Gierl (1989), S. 422 ff. Vgl. auch: Zanger (2004), S. 1031. Vgl.: Trommsdorff/Asan/Becker (2004), S. 549-550. Vgl. hierzu: Homburg/Krohmer (2006), S. 520-521. Vgl.: npdgroup (2005), o. S.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

142

und psychischen Entwicklungsprozess, der innerhalb kürzester Zeitabschnitte eine Vielzahl von Veränderungen mit sich bringt und durch eine Vorverlagerung und Beschleunigung der Reifeprozesse gekennzeichnet ist.720 Gleichzeitig verändern körperliche und geistige Entwicklungen die Selbstwahrnehmung der Kinder und Jugendlichen sowie die Reflexion ihrer Umwelt.721 Im Zuge dieser Sozialisation entwickeln die Verbraucher Produktinteresse und Markenwissen sowie die Möglichkeit zur Kommunikation. Die Konsumbedürfnisse und Markenpräferenzen sind dabei stark von gesellschaftlichen Trends geprägt und damit einem dynamischen Wandel unterworfen.722 Vor diesem Hintergrund erscheint eine kontinuierliche Produktinnovation für das Licensing von Spielwarenherstellern innerhalb ihrer Produktkategorie als ein tragendes Element einer marktorientierten Strategie (Market-Driven Strategy).723 Auf Basis der entwicklungspsychologischen Relevanz sowie der hohen Konsumentennachfrage nach innovativen Spielwaren kann ein positiver Zusammenhang zwischen dem Verfolgen einer kategoriebezogenen Innovationsstrategie und dem Licensingerfolg vermutet werden. Der Erfolgseinfluss einer hohen Innovationsorientierung auf das Licensing soll mittels der folgenden Hypothese überprüft werden: Hypothese 24:

Ein hoher Innovationsgrad des Lizenznehmers innerhalb seiner Produktkategorie hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

In Anlehnung an BAUMGARTH (2004a) können die Marktdurchdringung und die Produktentwicklung im Hinblick auf das Licensing aufgrund ihres gestalterischen Einflusses auf die Veränderung des Markenportfolios im Zeitablauf als dynamische Markenstrategien bezeichnet werden.724 Die zweite Betrachtungsebene des vierdimensionalen Strategierasters von BECKER (2001) umfasst die Optionen der Marktstimulierungsstrategien im Rahmen der ProduktPreis-Positionierung. Im Kern der Betrachtung geht es um die Ausrichtung des Leistungsprogramms auf eine Präferenz- oder Preis-Mengen-Strategie. Kerninhalt einer Präferenzstrategie ist die Entwicklung von Zusatznutzenkomponenten durch den Fokus der Produktqualität. In diesem Fall konzentrieren sich die Spielwarenhersteller in der Leistungser720 721 722

723 724

Vgl.: Melzer-Lena/Hefler (2000), S. 94 ff. Vgl.: Zanger (2004), S. 1028. Vgl. hierzu: Lange (1997), S. 75, 85-87. Vgl. für gesellschaftliche Einflüsse auf Jugendliche sowie Jugendkulturen: Baacke (1999), S. 9 ff. Vgl.: Thompson (1997), S. 56. Vgl.: Baumgarth (2004a), S. 142.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

143

stellung außer auf eine funktionale Produktausgestaltung vor allem auf emotionale Zusatznutzenkomponenten jenseits des eigentlichen Produktkerns.725 Im Gegensatz hierzu versucht eine Preis-Mengen-Strategie, durch den niedrigsten Verkaufspreis im Markt Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Der Umsetzung einer preis- und kostenorientierten Absatzstrategie stehen im Rahmen einer Lizenzkooperation jedoch hinderliche Rahmenbedingungen entgegen: Auf der einen Seite die Gewinnerzielungsabsicht des Lizenzgebers (Lizenzgebühren) auf der anderen Seite der zunehmende Wettbewerb durch günstige Import-Spielwaren. Vor diesem Hintergrund soll auf eine weiterführende Hypothesenformulierung im Hinblick auf Erfolgseinflüsse auf Seiten einer Preis-Mengen-Strategie verzichtet werden. Differenzierungsstrategie Bei der Differenzierungsstrategie auf Basis überlegener Produkte wird eine PremiumPositionierung angestrebt, so dass sie von Konsumenten im Vergleich mit anderen Wettbewerbsprodukten als einzigartig und überlegen wahrgenommen werden.726 In dieser qualitätsfokussierten Verbraucherorientierung kann die Strategie der Produktdifferenzierung dem Wesen nach mit einer Präferenzstrategie verglichen werden.727 Im Hinblick auf das Untersuchungsobjekt soll die Lizenzierung von Marken als Sonderform einer Differenzierungsstrategie auf der Basis überlegener Produkte verstanden werden, die auf einer Veränderung der Beziehung Marke und Leistung durch die Nutzung eines Marken- und Imagetransfers basiert.728 Die Wahrnehmung der Produktüberlegenheit muss hierbei nicht zwangsläufig auf objektiven Leistungsmerkmalen basieren, sondern kann sich, wie im Fall des Imagetransfers, durchaus auf subjektiv empfundene Produktvorteile beziehen.729 Aufgrund der Marktspezifika der Spielwarenbranche erscheinen vor allem zwei Aspekte für die Formulierung einer Produktdifferenzierungsstrategie (Product Leadership) als besonders erfolgsrelevant: der Produktnutzen und das Produktimage.730

725 726 727 728 729 730

Vgl.: Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 169, 178. Vgl.: Hagel/Singer (1999), S. 133 ff. Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 514-516, 536. Vgl.: Baumgarth (2004a), S. 127. Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 515. Vgl.: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 475 ff. Vgl. für den Begriff Product Leadership: Hagel/Singer (1999), S. 133-141.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

144

Produktdifferenzierung aufgrund überlegenen Produktnutzens Das Wahlverhalten der Kinder wird vom Produktnutzen dominiert.731 Als theoretische Grundlage zur Erklärung der Bedeutung des Produktnutzens für das Konsumentenverhalten können funktionale Ansätze sowie verhaltenswissenschaftliche Theorien herangezogen werden.732 Für die Verbraucher bestimmt sich der Nutzen von Lizenzprodukten in Abhängigkeit von der Verwendungssituation. Jüngere Kinder orientieren sich in der Auswahl ihrer Spielwaren vorrangig am Grundnutzen der Produkte, dem Spielwert.733 Dementsprechend sollte bei Spielwarenherstellern mit einer jungen Zielgruppe die Überlegenheit des Produktnutzens im Mittelpunkt einer Marketingstrategie stehen. Gerade im Werben um die Gunst von Kindern bis zum 8. Lebensjahr ist ein zunehmender Wettbewerb durch Lieferanten aus China festzustellen, die mit einem umfangreichen Angebot an funktional vergleichbaren Produkten (Me-too-Produkten) massiv in Bereiche des Preiseinstiegs- und Mittelpreissegments drängen.734 Aus Sicht der Praxis bedeutet dies, dass „gerade Lizenzprodukte den Kindern einen echten Mehrwert bieten müssen, damit ein Preispremium gerechtfertigt ist. Lizenzprodukte ohne Zusatzfunktionen haben gegen me-too-Produkte keine Chance“.735 Es ist zu vermuten, dass eine Differenzierungsstrategie, die auf einen überlegenen, funktionalen Produktnutzen ausgerichtet ist, einen positiven Einfluss auf den Erfolg eines Lizenzproduktes hat: Hypothese 25:

Ein intensive Ausrichtung der Produktdifferenzierungsstrategie eines Lizenznehmers auf einen funktional überlegenen Produktnutzen hat positiven Einfluss auf das Licensing.

Produktdifferenzierung aufgrund überlegenen Produktimages Mit zunehmendem Alter der Verbraucher steigt die emotionale Bedeutung von Produkten und Marken.736 Neben dem Grundnutzen gewinnt der Imagewert von Spielzeug zunehmend an Wert.737 TROMMSDORFF (2004) definiert das Produktimage „[…] als mehrdimensionale und ganzheitliche Grundlage der Einstellung einer Zielgruppe zum Gegens731 732

733 734

735 736 737

Vgl.: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 116. Vgl. hierzu für funktionale Ansätze: Meffert/Bruhn (1984), S. 15 ff.; Bruhn (1994), S. 21 ff.; Koppelmann (1994), S. 220 ff. Vgl. hierzu für verhaltenswissenschaftliche Theorien: Behrens (1994), S. 200 ff.; Wiswede (1992), S. 72 ff. Vgl.: Zanger (2004), S. 1036. Vgl.: Nostheide/Heinermann (2006), S. 37; Giersberg (2006), S. 21. Vgl. für die Bedürfniseinteilung nach Altersgruppen: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 109 ff. Salzer (2006), Expertengespräch vom 21.03.2006. Vgl.: Trommsdorff (2004), S. 238. Vgl.: Zanger (2004), S. 1029 ff.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

145

tand. Es besteht aus mehr oder weniger wertenden Eindrücken von der Marke, die zu einem ganzheitlichen `Bild´ verbunden sind.“738 Aus Sicht der Kinder ist das Image einer Lizenzmarke die Grundlage, um aus Spielwaren Statussymbole werden zu lassen. Image wird als relevanter Zusatznutzen wahrgenommen.739 Vor diesem Hintergrund hat das Produktimage größte Bedeutung für das erzielbare Preisniveau einer Lizenzmarke.740 Aus entwicklungspsychologischer Sicht ist die Übernahme bestimmter Rollen durch die Beziehungen der Kinder zu den Peer Groups ihrer Umwelt (Geschwister, Gleichaltrige, Freunde) zu erklären.741 Empirische Untersuchungen bestätigen insbesondere die Markenbindung bei 10- bis 17-Jährigen.742 Somit wird die emotionale Bindung an eine Marke über ihren Zusatznutzen zu einem wichtigen Faktor für das Konsumverhalten und eine längerfristige Markenloyalität der Kinder und Jugendlichen.743 Der Wert von Spielwarenprodukten bestimmt sich durch deren relevante Bedeutung in der Bedürfnisbefriedigung durch den Zusatznutzen: Die Lizenzmarke wird zu einem wichtigen Vehikel der Selbstinszenierung.744 Überdies dient sie als Erkennungszeichen und Differenzierungsmerkmal sowie als Mittel zur Abgrenzung gegenüber jüngeren Gruppen.745 Eine theoretische Begründung dieses Sachverhaltes bietet die Selbstkonzepttheorie, die das Konsumverhalten als Mittel des Selbstausdrucks und der Findung von Lebensstilen als weitgehende Facette der menschlichen Persönlichkeit betrachtet.746 Zusammenfassend wird vermutet, dass eine Berücksichtigung des Produktimages im Zuge der Produktdifferenzierungsstrategie positiven Einfluss auf den Licensingerfolg hat: Hypothese 26:

Ein intensive Ausrichtung der Produktdifferenzierungsstrategie eines Lizenznehmers auf den Imagewert des Lizenzproduktes innerhalb der Zielgruppe hat positiven Einfluss auf das Licensing.

Die dritte Ebene des vierdimensionalen Strategierasters von BECKER (2001) beschäftigt sich mit der Art und Weise der Differenzierung des Marktes, in dem die Spielwarenherstel738 739 740 741 742 743 744 745

746

Trommsdorff (2004), S. 168. Vgl.: Paus-Hasebrink et al. (2004), S. 19. Vgl.: Trommsdorff (2004), S. 168. Vgl. hierzu: Kloss (1998), S. 35; Paus-Hasebrink et al. (2004), S. 137. Vgl. o.V. (1999) zitiert nach Dammler (2000), S. 115. Vgl.: Inglsperger/Cinquin-Impiric (2000), S. 152-154. Vgl. hierzu: Leisse (2000), S. 311; Paus-Hasebrink (2004), S. 18. Vgl.: Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 429 ff.; Deutsche Shell (2002), S. 142 ff.; Heinzlmaier (2000), S. 125 ff.; Gierke (2000), S. 171 ff. Vgl. für Jugendszenen: Heinzlmaier (1999), S. 15-35. Vgl. hierzu: Bem (1972); Mischel (1976); Banning (1987), in: Trommsdorff (2004), S. 235-245.

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ler agieren, den Marktparzellierungsstrategien. Im Kern geht es bei dieser Strategiedimension um die Festlegung der Zielgruppe, auf die sich das Unternehmen ausrichten möchte. Im Bezug auf den Zielmarkt ist zwischen einer umfassenden (Massenmarkt-) oder einer fokussierten Marktstrategie (Segmentierungsstrategie oder auch Nischenstrategie) zu unterscheiden, die jeweils in eine totale und eine partiale Teilstrategie untergliedert werden können.747 Der Umfang einer Differenzierungsstrategie wird durch Mobilitätsbarrieren zwischen den Produktkategorien bestimmt. Die Entscheidung, nur einzelne Segmente eines Marktes zu bedienen, ist dort nahe liegend, wo die Marktstruktur sehr heterogen ist – und genau dies ist im deutschen Spielwarenmarkt der Fall.748 Marktparzellierungsstrategien Die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen unterteilt sich in eine Vielzahl unterschiedlicher Gruppierungen, die sich bezüglich ihres Geschlechts, Alters und Nachfrageverhaltens unterscheiden.749 Für die Mehrzahl der Spielwarenhersteller ist es angesichts dieser kleinteiligen Warengruppenstrukturen beinahe unmöglich, eine totale Massenmarktstrategie umzusetzen.750 Darüber hinaus ist in Anbetracht der klein- und mittelständischen Prägung vieler Unternehmen zu vermuten, dass eine weitergehende Marktbearbeitung auch aufgrund beschränkter unternehmensinterner Ressourcen begrenzt ist.751 In beiden Fällen bietet sich für die Marktbearbeitung der deutschen Spielwaren eine partiale Vorgehensweise an. Eine Spezialisierung ist im Hinblick auf das Nachfrageverhalten gegenüber Produktsegmenten oder Teilmärkten möglich.752 Im Hinblick auf die Angebots- und Nachfragestrukturen des Spielwarenmarktes ist zu vermuten, dass eine fokussierte Zielgruppenansprache im Rahmen einer partialen Massenmarkt- oder Segmentierungsstrategie auf Basis des ressourcenorientierten Ansatzes vorteilhaft für die Vermarktung von Lizenzprodukten ist: Hypothese 27:

747 748 749 750 751 752

Eine fokussierte Ausrichtung der Marketingstrategie auf einen begrenzten Zielmarkt hat einen positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 229; Becker (2001), S. 448 ff. Vgl. hierzu: Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 171. Vgl. hierzu: npdgroup (2005), o. S. Nostheide/Heinermann (2006), S. 6 ff. Vgl. hierzu: npdgroup (2005), o. S. Nostheide/Heinermann (2006), S. 6 ff. Vgl. hierzu: Homburg/Sütterlin (1992), S. 635-662. Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 181.

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Die vierte Strategiedimension nach BECKER (2001) unterteilt die Konsumenten nach geopolitischen Gesichtspunkten. Aufgrund der Eingrenzung des Untersuchungsobjektes auf den deutschen Spielwarenmarkt wird von einer weitergehenden Differenzierung dieses Aspektes abgesehen. Im Anschluss an die Analyse der unternehmensinternen Erfolgseinflüsse sollen weitere erfolgsbestimmende Rückwirkungen marktstrategischer Entscheidungen aus dem Bereich der Kooperationspartner und Konsumenten untersucht werden. Ziel-Kompatibilität der Strategien von Lizenzgeber und Lizenznehmer Strategische Unternehmenskooperationen dienen dem Ausgleich unternehmensinterner Unvollkommenheiten beziehungsweise Ineffizienzen.753 Die Aufgabe des Managements besteht darin, die bestehenden unternehmenseigenen Ressourcen optimal zu nutzen und weiterzuentwickeln. Lizenzkooperationen stellen eine Möglichkeit dar, den Zugang zu Ressourcen und Kompetenzen zu erlangen, deren Besitz für die Verbesserung der eigenen Wettbewerbsposition notwendig ist.754 Dieser Logik folgend, ist grundsätzlich festzustellen, dass die Vertragspartner im Rahmen einer Lizenzkooperation oftmals unterschiedliche Ziele verfolgen. Als dominierendes Ziel auf Seiten der Lizenzgeber nennt LUTZ (1993) die Erzielung von Lizenzgebühren und die Stärkung der Lizenzmarke. Lizenznehmer nutzen Lizenzmarken dagegen überwiegend zur Differenzierung ihrer Produkte und zur Steigerung ihrer Umsatzsituation.755 Trotz dieser vordergründig gegensätzlichen Ziele bietet eine Lizenzkooperation für beide Vertragsparteien einen strategischen Nutzen. LUDEWIG (2006) unterscheidet innerhalb des Licensing zwischen den Zielen der Vertragsparteien und den Zielen der Lizenzkooperation. Es besteht hierbei keine Notwendigkeit, dass beide Seiten die gleichen Ziele besitzen, sondern vielmehr, dass durch die Erreichung der Kooperationsziele auf beiden Seiten die jeweils eigenen Ziele erreicht werden können.756 Die Bedeutung des Fit der Strategien von Lizenzpartnern für das Innenverhältnis einer Lizenzkooperation wurde empirisch von BRONDER (1993) untersucht und nachgewiesen.

753 754 755 756

Vgl.: Ebertz (2006), S. 109. Vgl.: Diesfeld (2004), S. 284. Vgl.: Lutz (1993), S. 20 f. Vgl.: Ludewig (2006), S. 74-75.

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Die grundsätzliche Ausrichtung der Kooperationsziele auf die strategische Zielsetzung von Lizenzgeber und Lizenznehmer bezeichnet der Autor als Kompatibilität.757 Konzeptkonsistenz aus Sicht der Verbraucher Neben ihrer Bedeutung im Innenverhältnis der Lizenzparteien hat die Kompatibilität der Strategien einen weitergehenden, erfolgsrelevanten Einfluss auf Seiten der Konsumenten in deren Wahrnehmung der Lizenzprodukte. Entsprechend des Konstruktes der Generalisierung können Imagebestandteile nur erfolgreich übertragen werden, wenn zwischen der Lizenzmarke und dem Lizenzprodukt ein glaubwürdiger Zusammenhang besteht.758 Sollte ein Lizenznehmer aufgrund seiner markenpolitischen Ausrichtung Produkte anbieten, die neben der Lizenzmarkierung nur schwer erkennbare emotionale, physisch-technische oder inhaltliche Ähnlichkeiten aufweisen, so kann dies zu negativen Assoziationen bei den Konsumenten und letzten Endes zur Ablehnung des Produktes führen.759 LUDEWIG (2006) bezeichnet den beschriebenen potenziellen Erfolgseinfluss als Globale Ähnlichkeit von Lizenznehmer und Lizenzgeber sowie Konsistenz der Unternehmenskonzepte.760 Hierbei unterstellt der Autor: „Sind die Unternehmen ähnlich, vom Unternehmenskonzept her konsistent und wird deren Zusammenarbeit als typisch empfunden, ist anzunehmen, dass die markenlizenzspezifischen Rückwirkungen eher gering ausfallen.“761 Aus Sicht der Konsumenten sowie der Lizenzparteien kann ein positiver Zusammenhang zwischen einem hohen Abstimmungsgrad in der strategischen Ausrichtung des Licensing und dem Erfolg vermutet werden: Hypothese 28:

Ein hohes Ausmaß an Kompatibilität in der strategischen Ausrichtung des Licensing zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

7.3.1.2 Positionierungsbezogene Erfolgsdeterminanten Einen weiteren potenziellen Erfolgseinfluss auf das Licensing hat die Positionierung des Lizenzproduktes.762 Sie dient der Festlegung des Nutzenversprechens sowie der korres-

757 758 759 760 761 762

Vgl.: Bronder (1993), S. 85. Vgl. hierzu: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 327 ff.; Baumgarth (2004a), S. 66 ff. Vgl.: Caspar (2004), S. 174-175. Vgl.: Ludewig (2006), S. 87, 197. Ludewig (2006), S. 87. Vgl.: Caspar/Burmann (2005), S. 266.

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149

pondierenden Markeneigenschaften eines Lizenzproduktes, so dass sowohl eine starke, vorteilhafte und differenzierte Stellung in der Psyche der Konsumenten (Dominanz) als auch eine Alleinstellung gegenüber dem Wettbewerb (Differenzierung) erreicht werden können.763 Gerade im Hinblick auf die zunehmende Homogenisierung des Warenangebotes wächst die Bedeutung sozio-emotionaler Eigenschaften von Spielwaren, da die Lizenznehmer ihre Produkte kaum noch durch technische Qualitätsmerkmale profilieren können.764 Als theoretische Modelle zur optimalen Positionierung eines Lizenzproduktes dienen die Modelle der Multidimensionalen Skalierung sowie das Conjoint Measurement.765 Der Denkansatz geht auf das sozialwissenschaftliche Feldmodell von LEWIN (1950) zurück, das von SPIEGEL (1961) auf Marken übertragen wurde. Eine Erweiterung dieses Ansatzes bietet das WISA-Modell von TROMMSDORFF/ASAN/BECKER (2004).766 Die mit der Positionierung angestrebten Markeneigenschaften müssen relevanten Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen, wahrnehmbar sein und einen eindeutigen, möglichst langfristigen Zielgruppenbezug aufweisen.767 Als hinreichende Bedingung für eine Abgrenzung der Lizenz- von Konkurrenzprodukten nennen KROEBER-RIEL (1992) und ESCH (2006) ein eigenständiges und unverwechselbares Profil in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten.768 Im Hinblick auf das Gelingen von Markentransfers spricht SATTLER (2004) von der Klarheit eines Markenimages.769 Durch eine zielgerichtete Positionierung kann ein Spielwarenhersteller gegenüber Wettbewerbern eine strategische Nische und darüber hinaus eine Alleinstellung seines Warenangebotes (Unique Selling Proposition) erreichen.770 Grundsätzlich ist festzustellen, dass Marken mit einer eindeutigen Positionierung von Konsumenten gegenüber Konkurrenzmarken bevorzugt werden.771 Vor allem in der Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen gewinnen Marken mit zunehmendem Alter an Bedeutung.772 Die Positionierung eines Lizenzproduktes kann jedoch nicht unabhängig von der Lizenz763

764 765 766 767 768 769 770 771 772

Vgl. hierzu: Caspar (2002), S. 61; Trommsdorff/Asan/Becker (2004), S. 542; Köhler (2001), S. 45; Esch (2006), S. 47. Vgl. hierzu: Trommsdorff/Asan/Becker (2004), S. 543. Vgl. hierzu: Brockhoff (1999), S. 124 ff.; Berndt (1996), S. 232 ff. Vgl. für einen Überblick relevanter Positionierungsmodelle: Trommsdorff/Asan/Becker (2004), S. 568. Vgl.: Zatloukal (2002), S. 67-68; Esch (2006), S. 47; Caspar (2002), S. 61. Vgl.: Kroeber-Riel (1992), S. 205; Esch (2006), S. 235 ff. Vgl.: Sattler (2004), S. 824. Vgl.: Caspar (2002), S. 63. Vgl.: Esch (2006), S. 235 ff. Vgl. hierzu: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 36-37.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

150

marke erfolgen.773 Im Rahmen des Licensing muss deshalb darauf geachtet werden, dass die Positionierung eines Lizenzproduktes mit der Positionierung der entsprechenden Lizenzmarke in Einklang steht. Eine identische Positionierung beider Objekte erscheint jedoch aufgrund der spezifischen Produktanforderungen der verschiedenen Spielwarenkategorien nicht immer möglich.774 Je nach Imagestärke und Bedeutungsgehalt der Lizenzmarke erscheinen drei grundsätzliche Möglichkeiten der Positionierung: Positionierungsidentität, eine Kombination der Positionierung von Lizenzmarke und Lizenzprodukt sowie eine lizenzproduktbezogene Positionierung. Die Wahl der Positionierung hat grundlegende Konsequenzen für die operative Ausrichtung der Marketinginstrumente.775 Eine Untersuchung der positionierungsbezogenen Erfolgseinflüsse soll deshalb auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Ansätze erklärt werden. In Anlehnung an bisherige empirische Untersuchungen zu den Erfolgsfaktoren von Markentransfers wird das Konstrukt der Positionierung in der Wahrnehmung der Kinder und Jugendlichen über zwei Perspektiven operationalisiert: Über die Beziehung zwischen Lizenzmarke und Lizenzprodukt (Ähnlichkeit) sowie über die Art der von der Lizenzmarke auf das Lizenzprodukt transferierten Informationen (Abstraktionsgrad).776 Ähnlichkeit von Lizenzmarke und Lizenzprodukt ZATLOUKAL (2002) vermutet, dass die Übertragung der Assoziationen von einer Lizenzmarke auf ein Lizenzprodukt durch eine gewisse Ähnlichkeit (Fit) unterstützt wird.777 Eine theoretische Basis bietet das Konstrukt der Generalisierung (auch: Kategorisierung).778 Grundaussage dieses Ansatzes ist die Behauptung, dass Konsumenten ein Produkt nicht als alleinstehend betrachten, sondern es in einem ersten Schritt einer bestimmten kognitiven Kategorie zuordnen und es erst nachfolgend, im Zuge der Einstellungsbildung, bewerten. Je größer die Überschneidung von Merkmalen des betrachteten Produktes mit anderen Objekten der Kategorie ist, als desto wahrscheinlicher erscheint seine Zuordnung in die Vergleichskategorie. Daraus folgt, dass die Übertragung der Assoziationen einer Li-

773 774 775 776 777 778

Vgl.: Kutz (2000), S. 219. Vgl.: Hätty (1989), S. 160; Braitmayer (1998), S. 166. Vgl.: Kutz (2000), S. 217. Vgl. für einen Überblick relevanter empirischer Studien: Zatloukal (2002), S. 59-73. Vgl. Zatloukal (2002), S. 26. Vgl. hierzu: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 327 ff.; Baumgarth (2004a), S. 66; Hoyer/MacInnis (2004), S. 102 ff.; Boush (2001), S. 809 ff.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

151

zenzmarke auf ein Lizenzprodukt mit dem Ausmaß ihrer Ähnlichkeit zunimmt.779 Sollte das Lizenzprodukt jedoch nur eine geringe konzeptionelle Ähnlichkeit mit der Lizenzmarke haben, wird ein Imagetransfer nicht gelingen. Diesen Vorgang, der auf der Wahrnehmung der einzelnen Attribute basiert, bezeichnet FISKE (1982) als stückweisen Prozess oder als Piecemeal Processing.780 Das hierfür geltende Basistheorem ist die Dissonanztheorie, die den Wunsch der Konsumenten nach einem kognitiven Gleichgewicht beschreibt.781 BAUMGARTH (2004a) nennt als Dimensionen umfassender Ähnlichkeit: gemeinsames Image und gemeinsame Produkteigenschaften, gemeinsame, komplementäre Nutzungssituation sowie gemeinsame Verwender.782 In Anlehnung an die Forschungsergebnisse von SCHWEIGER (1982a,b) dienen die emotionale und die physisch-technologische Ähnlichkeit zwischen Lizenzmarke und Lizenzprodukt als zentrale Messgrößen. Daraus sollen folgende Hypothesen im Hinblick auf den Erfolgseinfluss der Image- und Produktähnlichkeit formuliert werden: Hypothese 29:

Ein hohes Ausmaß an physisch-technologischer Ähnlichkeit zwischen einer Lizenzmarke und dem Lizenzprodukt hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Hypothese 30:

Ein hohes Ausmaß an emotionaler Ähnlichkeit zwischen einer Lizenzmarke und dem Lizenzprodukt hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Die Bedeutung eines gemeinsamen Anwendungskontextes von Lizenzprodukt und Lizenzmarke ist Gegenstand verschiedener Untersuchungen, wie sie bei ZATLOUKAL (2002) zu finden sind.783 Der Anwendungskontext beschreibt, inwiefern Lizenzprodukt und Lizenzmarke in ihrer Nutzung inhaltlich verbunden sind. AAKER/KELLER (1990) stellen im Rahmen einer empirischen Untersuchung fest, dass der Erfolg eines Markentransfers größer ist, wenn die Lizenzmarke und das Lizenzprodukt durch den Konsumenten als ähnlich im Sinne einer komplementären beziehungsweise substituierbaren Verwendbarkeit wahrgenommen werden.784

779 780 781 782 783 784

Vgl.: Meier-Bickel (2006), S. 129-130; Zatloukal (2002), S. 26. Vgl.: Fiske (1982), S. 171-190; Caspar (2004), S. 171. Vgl. hierzu: Festinger (1957); Schiele (1997), S. 215-216. Vgl.: Baumgarth (2004a), S. 144. Vgl. hierzu: Zatloukal (2002), S. 28. Vgl.: Aaker/Keller (1990), S. 35 ff.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

Hypothese 31:

152

Ein hoher inhaltlicher Bezug des Lizenzproduktes zur Lizenzmarke in seiner Anwendung hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Eine hohe Übereinstimmung der relevanten symbolischen Nutzenassoziationen bezeichnen PARK/MILBERG/LAWSON (1991) als Konzeptverwandtschaft (auch: Konzept-Konsistenz).785 Erfolgsrelevante Bedeutung wird der Ähnlichkeit der Verwender von Lizenzmarke und Lizenzprodukt zugemessen, KUTZ (2000) spricht in diesem Zusammenhang von Zielgruppenidentität.786 Je größer die gemeinsame Schnittmenge der Verwender ist, als desto größer wird auch das Ausmaß an Vertrautheit mit einer Lizenzmarke vermutet. CAMPBELL/ KELLER (2003) beschreiben die Vertrautheit mit einer Lizenzmarke als „das Ausmaß der direkten und indirekten Erfahrungen der Konsumenten mit einer Marke“.787 Die Vertrautheit mit einer Marke wird von LAROCHE/KIM/ZHOU (1996) als Bestimmungsfaktor der Einstellung und folglich der Kaufabsicht bezeichnet.788 Vor diesem Hintergrund soll folgende Hypothese in Bezug auf den Einfluss einer gemeinsamen Verwenderschaft formuliert werden: Hypothese 32:

Ein hohe Anzahl gemeinsamer Verwender von Lizenzmarke und Lizenzprodukt hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Abstraktionsgrad der Lizenzmarke Wie eingangs bereits beschrieben wurde, kann die Positionierung eines Lizenzproduktes nur unter Berücksichtigung der Lizenzmarke erfolgen, da die Konsumenten mit einer Marke zumeist ganz spezifische Assoziationen verbinden. Diese Assoziationen können sehr unterschiedlich sein.789 TOMCZAK (2002) nennt den Grad des Abstraktionsniveaus der zu übertragenden Assoziationen als weitere Erfolgsdeterminante aus dem Bereich der Positionierung.790 Empirische Studien bestätigen, dass Markenimages unterschiedlich stark von zugrunde liegenden Assoziationen geprägt werden.791 HÄTTY (1989) unterscheidet die Art

785 786 787 788 789 790 791

Vgl. hierzu: Park/Milberg/Lawson (2005), S. 966; Caspar (2004), S. 175. Vgl.: Baumgarth (2004a), S. 144; Kutz (2000), S. 219-220. Campbell/Keller (2003), S. 293. Vgl.: Laroche/Kim/Zhou (1996), zitiert nach Mahnik/Mayerhofer (2006), S. 48. Vgl.: Zatloukal (2002), S. 67. Vgl.: Tomczak (2002), S. 75 ff. Vgl. hierzu: Reddy/Holak/Bhat (1994), S. 243-262; Rangaswamy/Burke/Olivia (1993), S. 61-75.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

153

der Images nach einer Produkt- oder Nutzenprägung.792 Bei einem produktgeprägten Image besteht eine enge Produkt-Marken-Bindung, weshalb BAUMGARTH (2004a) entsprechende Lizenzmarken auch als prototypische Marken bezeichnet.793 In diesem Fall wird die Lizenzmarke in der Wahrnehmung der Konsumenten überwiegend durch das physische Ausgangsprodukt (auch: Primär-Medium) der Lizenzmarke beeinflusst. Allgemein wird eine enge Produkt-Marken-Bindung in der wissenschaftlichen Literatur als Begrenzung der Transfermöglichkeiten einer Marke angesehen, da das Image eines Lizenzproduktes sehr stark funktional an die Gestaltung der Lizenzmarke gebunden ist und diese eingeschränkte Kompetenz nur schwer ausdehnbar ist.794 Andererseits kann eine hohe Produkt-Marken-Bindung zu einer Gleichsetzung der Assoziationen von Lizenzprodukt und Lizenzmarke führen, wodurch ein Lizenzprodukt in Produktkategorien, die auf eine hohe physische Ähnlichkeit abzielen, gegenüber Wettbewerbsprodukten erheblich gestärkt werden kann.795 Bei einer starken Nutzen-Marken-Bindung tritt die sachlich-technische Gestaltung eines Produktes gegenüber symbolhaften, gefühlsgeprägten Nutzenassoziationen deutlich in den Hintergrund.796 Anstelle der Produktmerkmale treten in der Wahrnehmung der Nachfrager Nutzenaspekte wie die Prestigefunktion, der Unterhaltungswert oder der Symbolgehalt als Quelle eines Spielwerts in den Vordergrund.797 Die hieraus entstehenden Transfermöglichkeiten einer Lizenzmarke formuliert CASPAR (2004) wie folgt: „Je stärker nutzenorientiert oder extrinsisch die hervorstechenden Assoziationen der Ursprungsmarke sind, d.h. je weniger eine Marke durch konkrete Produktattribute geprägt ist, umso leichter lässt sich die Marke mit mehr als nur einem Produkt in Verbindung bringen und desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke auch als zum neuen Objekt passend wahrgenommen werden kann“.798 Dementsprechend soll folgende Hypothese in Bezug auf den Erfolgseinfluss des Lizenzgegenstandes formuliert werden: Hypothese 33:

792 793 794 795 796 797 798

Das Abstraktionsniveau der mit einer Lizenzmarke verbundenen Assoziationen hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Vgl.: Hätty (1989), S. 227-228. Vgl.: Baumgarth (2004a), S. 145. Vgl.: Kutz (2000), S. 193. Vgl.: Mayerhofer (1995), S. 172-173. Vgl.: Burmann/Meffert/Blinda (2005), S. 201. Vgl.: Baumgarth (2004a), S. 22. Caspar (2004), S. 173.

154

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

7.3.2.

Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen

In diesem Abschnitt erfolgt die Darstellung der empirischen Ergebnisse hinsichtlich der Erfolgseinflüsse marketingstrategischer Entscheidungen auf Seiten der Lizenznehmer. Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Marketingstrategie Hypothese (H)/Item (A) Strategiewahl H 23 Marktpenetration Bestehendes MarA52f kendach H 24 Produktinnovation Kategorie- und A52h Marktentwicklung A52i Diversifikation H 25 Produktnutzen Überragender ProA52c duktnutzen H 26 Produktimage Überragendes ProA52e duktimage H 27 Marktparzellierung A52a Marktnische KonzeptH 28Konsistenz Übereinstimmende A64c Marktstrategie

Gruppe 1

Gruppe 2

Gruppe 3

Arithm. Signifi- Bestätigt Mittelw. Kanz

(n=15)

(n=26)

(n=23)

2,87 (n=15)

3,23 (n=26)

3,54 (n=23)

3,26

0,233

NS

3,56 2,80 (n=15)

3,75 2,83 (n=26)

3,07 1,93 (n=23)

3,56 2,80

0,167 0,010

NS S*

2,07 (n=15)

3,04 (n=26)

3,67 (n=23)

3,05

0,000

S**

2,33 (n=15) 3,07

3,77 (n=26) 2,69

4,00 (n=23) 2,63

3,52

0,000

S**

3,12

0,040

S*

(n=15)

(n=26)

(n=23)

2,64

3,58

3,87

3,48

0,003

S*

Abbildung 25: Übersicht über die Ergebnisse im Hinblick auf Erfolgseinflüsse auf Seiten 799 der Strategiewahl

Für den Bereich der Strategiewahl ist klar zu erkennen, dass die Verfolgung von Präferenzstrategien einen positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing hat. Wie die Ergebnisse zeigen, sind die Hersteller am erfolgreichsten, deren Lizenzprodukte sich aufgrund eines überragenden Produktnutzens (Gruppe 1 = 2,07; Gruppe 2 = 3,04; Gruppe 3 = 3,67) von Vergleichsprodukten unterscheiden. Eine besondere Bedeutung hat in diesem Zusammenhang weiterhin das Produktimage. Gerade im direkten Vergleich zu der Gruppe mit weniger Licensingerfolg (2,33) zeigt sich, dass die Verfolgung einer Produktdifferenzierung aufgrund überlegenen Produktimages einen hochsignifikanten Beitrag (4,00; α = 0%) für den Erfolg des Licensing liefert. Im Gegensatz hierzu unterstützen dynamische Markenstrategien den Licensingerfolg nicht. Der Vergleich der arithmetischen Mittelwerte lässt vielmehr darauf schließen, dass 799

Eigene Darstellung.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

155

eine negative Beziehung zwischen den Erfolgsdeterminanten Marktdurchdringungsstrategie, Produktentwicklungsstrategie und dem Licensingerfolg besteht. Die Ergebnisse der Variable „Diversifikation“ zeigen, dass Spielwarenhersteller umso erfolgreicher sind, je weniger sie eine Diversifikationsstrategie verfolgen. Wie anhand des Kontrast-Tests zwischen den Gruppen zu sehen ist, gilt dies insbesondere für den Vergleich der Lizenznehmer mit wenig Erfolg (2,80) und der Gruppe mit hohem Erfolg (1,93; α = 0,3%). Der Signifikanztest bestätigt diese negative Beziehung (α = 4,0%). Hieraus kann gefolgert werden, dass die Konzentration auf das Kerngeschäft relevanten Einfluss auf den Erfolg des Licensing hat. Entgegen der Vermutung, dass das Besetzen einer Marktnische im Hinblick auf die kleinteiligen Warengruppenstrukturen des deutschen Spielwarenmarktes Vorteile für die Zielgruppenansprache und die Lizenzverwertung darstellt, ist festzustellen, dass diese Beziehung diametral wirkt.800 Spielwarenhersteller, die eine Massenmarktstrategie verfolgen, sind signifikant erfolgreicher, als die, die eine Marktparzellierungsstrategie verfolgen (Gruppe 1 = 3,07; Gruppe 2 = 2,69; Gruppe 3 = 2,63; α = 4,0%). Weiterhin bestätigt die Untersuchung die Erfolgsbedeutung eines hohen Übereinstimmungsgrades in der Marktstrategie von Lizenzgeber und Lizenznehmer. Dieses Ergebnis unterstützt das Konstrukt der Generalisierung, aus dem gefolgert werden kann, dass ein hohes Maß an wahrgenommener Konzept-Konsistenz zwischen Lizenzmarke und Lizenzprodukt aus Sicht der Verbraucher einen positiven Einfluss auf den Licensingerfolg hat (Gruppe 1 = 2,64; Gruppe 2 = 3,58; Gruppe 3 = 3,87; α = 0,3%).

800

Vgl. hierzu: npdgroup (2005), o. S. Nostheide/Heinermann (2006), S. 6 ff.

156

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

Hypothese (H)/Item (A) Positionierung H 29Fit von Lizenzmarke und –produkt Physisch-technische A71d Ähnlichkeit Emotionale ÄhnlichA71e keit Komplementarität/ A71b inhaltliche Ähnlichkeit Gemeinsame VerA71a wenderschaft H 33 Abstraktionsniveau Menschlicher ChaA62a rakter A62b Fiktionaler Charakter A62c Klassische Marke

Gruppe 1

Gruppe 2

Gruppe 3

Arithm. Signifi- Bestätigt Mittelw. kanz

(n=15)

(n=26)

(n=23)

3,33

2,69

3,13

3,00

0,230

NS

3,27

3,77

4,00

3,73

0,138

NS

3,20

3,69

4,00

3,69

0,035

S*

3,13 (n=15)

3,92 (n=26)

4,17 (n=23)

3,83

0,001

S*

1,73 3,53 2,40

2,31 3,62 2,92

1,35 3,87 2,48

1,83 3,69 2,64

0,041 0,781 0,515

S* NS NS

Abbildung 26: Übersicht über die Ergebnisse im Hinblick auf Erfolgseinflüsse 801 auf Seiten der Positionierung

Im Hinblick auf den Aspekt der Ähnlichkeit von Lizenzmarke und Lizenzprodukt können ein hohes Maß an Komplementarität und die Ähnlichkeit der Verwendergruppen als Erfolgsfaktoren auf Seiten der Positionierung bestätigt werden. Der Mittelwertvergleich der beiden Determinanten bestätigt ebenfalls eine signifikante Erfolgsbedeutung. Entgegen der Befunde der Dehnungsanalyse von SCHWEIGER (1982a,b) und der Erfolgsfaktorenstudie von ZALOUKAL (2002) haben die Determinanten „Emotionale Ähnlichkeit“ und „Physisch-technische Ähnlichkeit“ keine Relevanz.802 Obwohl der Vergleich der Erfolgsgruppen gerade im Hinblick auf die emotionale Ähnlichkeit von Lizenzmarke und Lizenzprodukt einen positiven Zusammenhang vermuten lässt (Gruppe 1 = 3,27; Gruppe 2 = 3,77; Gruppe 3 = 4,00; α = 13,8%), können weder der Signifikanztest noch der Kontrastvergleich zwischen einzelnen Gruppen die Forschungshypothese unterstützen. Lizenzmarken auf Basis fiktionaler Charaktere haben einen Umsatzanteil am deutschen Lizenzmarkt von knapp 40%. Dies zeigt die jüngste Studie des Internationalen Verbandes der Lizenzindustrie (LIMA) in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut INTELECT.803 Die vorliegende Studie unterstreicht die hohe Bedeutung fiktionaler Charaktere für das Licensing in der deutschen Spielwarenbranche. Der Vergleich der Mittelwerte der

801 802 803

Eigene Darstellung Vgl. hierzu: Schweiger (1982a), S. 260 ff.; Zatloukal (2002), S. 26. Vgl.: LIMA/INTELECT (2005), o. S.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

157

Gesamtgruppen bestätigt eindeutig die Dominanz „Fiktionaler Charaktere“ (3,69) im Lizenzgeschäft der Spielwarenhersteller vor „Klassischen Marken“ (2,64) und „Menschlichen Charakteren“ (1,83). Eine signifkante Wirkungsbeziehung zwischen dem Abstraktionsniveau der Lizenzmarke und dem Licensingerfolg kann allerdings nicht nachgewiesen werden. Ein Kontrastvergleich der Gruppe mit weniger Erfolg (1,73) und der mit mittlerem Licensingerfolg (2,31) zeigt zumindest in Teilen einen signifikanten Effekt bei der Nutzung menschlicher Charaktere für das Licensing (α = 1,3%). Obwohl auch der Signifikanztest diese Variable bestätigt (α = 4,1%), soll das Ergebnis an dieser Stelle relativiert werden, da die Gruppe der erfolgreichen Lizenznehmer diese Lizenzform am wenigsten nutzt und dennoch am erfolgreichsten ist. Zusammenfassend können folgende Erfolgsfaktoren auf Seiten der Marketingstrategie in Teilen oder vollständig empirisch bestätigt werden: •

Fokus auf das Kerngeschäft, Vermeidung von Diversifikation,

•

Verfolgung einer Präferenzstrategie auf Basis überragenden Produktnutzens,

•

Verfolgung einer Präferenzstrategie auf Basis überragenden Produktimages,

•

Verfolgung einer Massenmarktstrategie, Vermeidung von Marktnischen,

•

Ausrichtung der Marktstrategie an der strategischen Vorgehensweise des Lizenzgebers (Konzept-Konsistenz),

•

Markenpositionierung auf Basis hoher inhaltlicher Ähnlichkeit (Komplementarität) von Lizenzmarke und Lizenzprodukt sowie schließlich

•

Hohe Überschneidung in der Verwenderschaft von Lizenzmarke und Lizenzprodukt.

7.4 Marketinginstrumentbezogene Erfolgsdeterminanten Das Kernstück des Licensing ist seine operative Umsetzung mit Hilfe der Marketinginstrumente Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik und Verkaufspolitik. Für den Untersuchungsgegenstand sollen vor allem Besonderheiten des Konsumentenverhaltens und Spezifika der Spielwarenindustrie berücksichtigt werden.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

158

7.4.1 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung 7.4.1.1 Produktpolitikbezogene Erfolgsdeterminanten Die Produktpolitik ist der zentrale Bestandteil in der Erstellung des Leistungsprogrammes der Lizenznehmer. Entscheidungen über die Gestaltung und Markierung von Produkten bestimmen unmittelbar die Eigenschaften eines Lizenzproduktes und somit die mit ihm verbundenen Nutzenkomponenten in der Wahrnehmung der Konsumenten.804 In einer engeren Sichtweise kann Produktpolitik deshalb als Produktgestaltung verstanden werden.805 Die Produktgestaltung im Rahmen des Licensing umfasst alle Instrumente und Maßnahmen zur Festlegung oder Veränderung von Produkteigenschaften unter kunden-, kosten- und konkurrenzbezogenen Gesichtspunkten.806 Im Mittelpunkt der Ausgangsüberlegungen für eine Produktgestaltung steht aus informationsökonomischer Sicht in erster Linie die Qualität des Lizenzproduktes.807 HANSEN/ HENNIG-THURAU/SCHRADER (2001) definieren Produktqualität „[…] als das Maß für den Grad der Eignung eines Produktes für seinen jeweiligen Verwendungszweck.“808 HANSEN/HENNIG-THURAU/SCHRADER (2001) bezeichnen dies als teleologischen Qualitätsbegriff. Im Rahmen dieser Begriffsdefinition wird die subjektive Einstellungsbildung der Konsumenten durch den Abgleich von Leistungserwartungen mit individuell empfundenen Produkteignungen als das entscheidende Kriterium für die Beurteilung verstanden. Reale, nachprüfbare Produktmerkmale haben nur dann Relevanz, wenn sie die Einstellungsbildung unterstützen.809 In einer teleologischen Qualitätsbeurteilung drückt sich also eine Subjekt-ObjektBeziehung aus zwischen den aus Bedürfnissen resultierenden Anforderungen der Konsumenten einerseits und dem Produkt mit seinen verschiedenen Anforderungen andererseits:810

804 805 806 807 808 809 810

Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 43. Vgl.: Winkelmann (2006), S. 185. Vgl.: Scharf/Schubert (2001), S. 89. Vgl. hierzu: Homburg/Krohmer (2006), S. 58. Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 18. Vgl.: Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 19. Vgl.: Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 19.

159

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

Bedürfnisse Anforderungen

Produkteigenschaften

Vergleich im Rahmen von Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozessenen Qualitätsurteil

Abbildung 27: Teleologischer Qualitätsbegriff

811

In Anlehnung an das Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma kann vermutet werden, dass eine wahrgenommene, hohe Produktqualität einen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und somit auf das Kaufverhalten der Konsumenten hat.812 Die Qualitätsbeurteilung von Spielwaren, und somit auch der Lizenzprodukte, ist in hohem Maß durch die Betrachtungsperspektive der Konsumenten geprägt. Aus Sicht der Eltern dienen Spielwaren in erster Linie zur Entwicklung der kognitiven Fähigkeiten ihrer Kinder: „Für Eltern und Erzieher ist Spielzeug nie einfach nur `Zeug zum Spielen´, sondern meist ein Erziehungsmittel. […] Den Kindern soll Spiel[en] zwar Spaß machen, aber sie sollen nach Meinung der Eltern dabei auch immer etwas lernen, es darf nicht zum Selbstzweck werden.“813 Diese Einstellung der Eltern wird zu großen Teilen von der Debatte pädagogischer Kreise über die Qualität von Spielwaren getragen. Besonders industriell gefertigtes Spielzeug steht in hoher Kritik, da es „als unkindgemäß und als unnötig für `richtiges´ Spielen“ angesehen wird.814 Grundsätzlich hat dieser Hinweis auf eine mutmaßlich antipädagogische Haltung der Hersteller eine abwehrende Funktion, die das Kind vor dem Zugriff ökonomischer Interessen schützen soll.815 Letzten Endes bestehen aber selbst innerhalb der Pä-

811 812 813 814 815

Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 18. Vgl. für einen Überblick zum C/D-Paradigma: Homburg/Stock-Homburg (2006), S. 17 ff. Vgl.: Spahnel (1991), S. 17. Vgl.: Retter (1979), S. 447. Vgl.: Retter (1979), S. 447.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

160

dagogik keine einheitlichen Vorstellungen darüber, was gutes und richtiges Kinderspielzeug darstellt.816 Im Gegensatz zu ihren Eltern machen Kinder keinen „Unterschied zwischen Billigspielzeug und `wertvollem´ Spielzeug“.817 Bei ihnen erfolgt die Beurteilung von Spielwaren im Wesentlichen in direkter Abhängigkeit von den in einem inneren Zusammenhang stehenden Veränderungen der Zielgruppe.818 Die Kindheits- oder Entwicklungspsychologie beschreibt hierbei die kontinuierliche (quantitative) und sprunghafte (qualitative) Entwicklung der Intelligenz von Kindern, die maßgeblich das Wahrnehmungs- und Beurteilungsvermögen von Spielwaren bestimmt.819 Aufgrund ihrer beschränkten Wahrnehmung können Klein- und Vorschulkinder Spielwaren nur in ihrem Grundnutzen erfahren.820 Zusatznutzen von Lizenzprodukten, wie beispielsweise sozialer Nutzen (Prestige-, Distinktionsnutzen), gewinnt erst mit zunehmendem Alter besondere Bedeutung für die Produktgestaltung.821 Weitere Aspekte der Qualitätswahrnehmung von Spielwaren sind alters- und geschlechtsspezifische Unterschiede sowie Einflüsse auf Seiten der Medien und Gleichaltrigen oder vergleichbaren Peer Groups.822 Als Suchfeld für potenzielle produktpolitikbezogene Erfolgsfaktoren dienen die Qualitätsdimensionen von Spielwaren, die innerhalb des Produktmodells von MEYERS/SHOCKER (1981) in objektiv (evident) und subjektiv (latent) wahrnehmbare Produkteigenschaften unterschieden werden.823 Mit der Unterscheidung von evidenten und latenten Qualitätsmerkmalen korrespondiert die Einteilung in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Produkten, die theoretisch durch die Informationsökonomie begründet ist.824 Der Zusammenhang zwischen beiden Einteilungen besteht darin, dass sich evidente Produkteigenschaften in der Phase vor dem Kaufakt auf Sucheigenschaften beschränken, während sowohl Erfahrungs- als auch Vertrauenseigenschaften den Charakter latenter Produkteigenschaften aufweisen.825 Hieraus ergibt sich die Bedeutung von Lizenzmarken, die aufgrund ihrer Symbolwirkung innerhalb der Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen einen 816

817 818 819

820 821 822 823 824 825

Vgl.: für eine Diskussion der unterschiedlichen Bewertungssysteme von Spielwaren: Retter (1979), S. 274 ff.; Einsiedler (1991), S. 166-168; Tücke (2007), S. 145. Retter (1979), S. 446. Vgl.: Nickel (1975), S. 17. Vgl.: Tücke (2007), S. 29-33. Vgl. für einen Überblick zu Ansätzen der Pädagogischen Psychologie: Schnotz (2006), S. 59 ff. Vgl. für Spielentwicklung von Klein- und Vorschulkindern: Haug-Schnabel/Bensel (2005), S. 71-74. Vgl.: Zanger (2004), S. 1038. Vgl. für Sozialen Nutzen: Schuster (1994), S. 108-121. Vgl.: Gerke-Reineke (1995), S. 109-112. Vgl.: Myers/Shockers (1981), S. 211 ff.; Ellinger (1966), S. 266 ff. Vgl.: Kaas (1990), S. 547; Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 25; Darby/Karni (1973), S. 67 ff. Vgl.: Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 25.

161

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

entscheidenden Wettbewerbsvorteil in der Gestaltung von Sucheigenschaften im Rahmen der Produktgestaltung darstellen.826 Da die Qualität von Spielwaren überwiegend erst durch Gebrauch erfahren werden kann, erscheint die Berücksichtigung subjektiver Produktanforderungen und -ausprägungen im Bereich der Erfahrungseigenschaften unerlässlich für eine erfolgsorientierte Produktpolitik der Lizenznehmer.827 Die subjektiven Produktanforderungen werden durch die konkreten Nutzenvorstellungen bestimmt, die die Konsumenten mit materiellen oder ideellen Produkteigenschaften verbinden. Als Grundlage für eine Systematisierung dieser inhaltlichen Qualitätsdimensionen (auch: gestaltungsbezogene Produkteigenschaften) dient die Unterscheidung von Produkteigenschaften nach Nutzenarten von VERSHOFEN (1959).828 Anforderungsarten des Konsumenten

Produkteigenschaften

Qualitätsdimensionen

Handhabbarkeit stofflich-technisch

materiell

Haltbarkeit Verpackung Spielwert Päd. Nutzen

geistig-seelisch

ideell Symbolwert Markierung

Abbildung 28: Inhaltliche Qualitätsdimension aus Konsumentensicht

829

In Anlehnung an dieses Modell erfolgt in den folgenden Abschnitten eine getrennte Betrachtung der physischen und der psychischen Aspekte einer gestaltungsbezogenen Produktpolitik.

826 827 828 829

Vgl. hierzu: Kaas (1994), S. 249 ff.; Binder (1997), S. 185; Homburg/Krohmer (2006), S. 644. Vgl. hierzu: Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 27. Vgl.: Vershofen (1959), S. 89; Braitmayer (1998), S. 164. Eigene Darstellung in Anlehnung an: Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 29.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

162

Materielle Produkteigenschaften Das Produktäußere ist ein Oberbegriff für die materiellen Produkteigenschaften, die durch das Marketing im Rahmen der Produktgestaltung direkt beeinflusst werden können.830 Das Produktäußere umfasst hierbei die Summe derjenigen Eigenschaften, die das äußere Erscheinungsbild bestimmen. Es kann sich sowohl auf das Produkt selbst als auch auf die Verpackung beziehen.831 Als zentrale Aspekte einer Gestaltung des Produktäußeren von Spielwaren gelten Funktional-, Material- und Verarbeitungsqualität.832 Spielwaren werden für Kinder hergestellt. Deshalb achten gerade Eltern auf eine altersgerechte Gestaltung.833 Da Spielzeug aus ihrer Sicht vor allem zur Entwicklung kognitiver Fähigkeiten dient, sollte die Funktionalqualität von Spielzeug der körperlichen und geistigen Entwicklung von Kindern entsprechen und eine einfache Handhabung ermöglichen.834 Aus Sicht der Kinder und Jugendlichen ist festzustellen, dass Produktfunktionen, die ihnen Rückkopplungsmöglichkeiten für ihr Handeln bieten und sie in ihrem Spiel bestärken und anregen, wie beispielsweise Licht und Geräusche, einen positiven Einfluss auf die Akzeptanz besitzen. Dies gilt insbesondere für jüngere Vorschulkinder.835 Eine theoretische Begründung hierfür liefert in diesem Zusammenhang ROCHAT (1995) mit seinem Erklärungsansatz der Entstehung von Selbstbewusstsein aus der Interaktion.836 Bezüglich der Anforderungen an die Materialqualität von Spielwaren besteht ein hohes Maß an Uneinigkeit zwischen den Befürwortern pädagogischen Spielzeuges und der Mehrzahl der Spielwarenhersteller.837 Während insbesondere die Gruppe der Reformpädagogen in der Verfolgung ihres Einfachheitspostulates naturbelassene Materialien für die materielle Gestaltung von Spielwaren bevorzugen, nimmt TÜCKE (2007) eine vermittelnde Position zwischen diesen Meinungslagern ein, indem er die Diskussion über Materialqualität pragmatisch der Erzielung eines möglichst hohen Spielwerts unterordnet.838 Eine Analyse des tatsächlichen Warenangebotes zeigt, dass der Markt nur bedingt den Vorstellun830 831 832 833

834

835 836 837 838

Vgl.: Winkelmann (2006), S. 209. Vgl.: Scharf/Schubert (2001), S. 91. Vgl. hierzu: Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 28. Vgl.: Blencke (1999), S. 39-41; Hetzer (1989), S. 8-12; Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 219. Vgl. für eine Typologie kindlicher Entwicklungsstufen: Piaget (1995). Vgl.: Tücke (2007), S. 143-145. Vgl. für das Einfachheitspostulat der Reformpädagogik: Retter (1979), S. 440. Vgl.: Dammler (2002), S. 181. Vgl. hierzu: Rochat (1995), S. 66 ff.; Dornes (2000), S. 206-208. Vgl. hierzu: Spielmittelpädagogik und Spielwarenbranche, in: Retter (1979), S. 439-441. Vgl.: Tücke (2007), S. 145.

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163

gen der Reformpädagogen folgt: „Die Aufgliederung des Sortiments nach Materialgruppen ergibt, dass der Anteil des Kunststoffspielzeugs fast die Hälfte, der Anteil des Spielzeugs aus Blech bzw. Metall über ein Fünftel, der Anteil des Holzspielzeugs weit weniger als ein Zehntel der Gesamtproduktion ausmacht.“839 EINSIEDLER (1991) weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass auf der Basis bisheriger empirischer Untersuchungen keine eindeutigen Aussagen über die Qualitätsbeurteilung von Spielwaren in Abhängigkeit von der Materialwahl getroffen werden können.840 Ein besonders wichtiger Aspekt in der Gestaltung des Produktäußeren ist die Verarbeitungsqualität. Kinder spielen in den ersten sechs Jahren ihres Lebens zirka 15.000 Stunden.841 Spielwaren sind somit oftmals einer intensiven und schonungslosen Benutzung ausgesetzt, die zu einer Anforderung an eine hohe Haltbarkeit der Produkte führt.842 Neben diesen überwiegend pädagogisch motivierten Aspekten müssen im Hinblick auf die Schutzbedürftigkeit der Zielgruppe der Kinder zusätzlich verschiedene Sicherheitsaspekte bei der Gestaltung des Produktäußeren berücksichtigt werden. Hierbei handelt es sich um technisch-rechtliche Sicherheitsnormen. Diese Normen stellen Mindestanforderungen dar, die sich vor allem auf Produkte für Kleinkinder, sogenannte Einstiegsprodukte (auch: Frühlernprodukte), beziehen.843 Die ökologische Qualität hat große Relevanz bei Kleinkindprodukten.844 Vor diesem Hintergrund nutzen Spielwarenhersteller ökologische Gütesiegel (beispielsweise: Ökotest) gezielt für eine Differenzierung ihrer Produkte aufgrund überlegener Produktqualität. Entsprechende Markierungen dienen Eltern als Orientierungshilfe bei der Produktauswahl.845 Aufgrund der alters- und geschlechtsspezifischen Segmentierung der Leistungsnachfrage besteht eine hohe Heterogenität im Warenangebot von Spielwaren. Aus wissenschaftsökonomischen Erwägungen erfolgt an dieser Stelle deshalb eine Eingrenzung des Suchfeldes auf allgemeine Qualitätsdimensionen der Handhabbarkeit und Haltbarkeit von Lizenzprodukten.

839 840 841 842 843

844 845

Retter (1979), S. 442. Vgl. hierzu: Nostheide/Heinermann (2006), S. 10-14. Vgl.: Einsiedler (1991), S. 160-161. Vgl.: Blencke (1999), S. 5. Vgl.: Blencke (1999), S. 42; Einsiedler (1991), S. 166-168. Vgl. hierzu für Richtlinien über Sicherheit von Spielzeug: 88/378/EWG, in: DIN (2002), S. 3-16; Normenreihe EN 71, in: DIN (2005), S. 3 ff. Vgl. hierzu: Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 28. Vgl. hierzu: Hagel/Singer (1999), S. 133 ff.

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164

Hypothese 34:

Die Ausrichtung der physischen Produktgestaltung auf eine möglichst einfache Handhabung des Lizenzproduktes hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Hypothese 35:

Die Ausrichtung der psychischen Produktgestaltung auf eine möglichst hohe Haltbarkeit des Lizenzproduktes hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Neben den Eigenschaften des Produktäußeren können hinsichtlich der Verpackung weitere Einflussfaktoren vermutet werden, da Spielwaren überwiegend Erfahrungsgüter sind und ihre Leistung erst nach dem Kauf durch Gebrauch beurteilt werden kann.846 Aufgrund der Komplexität vieler Spielwarenprodukte und einer oftmals unzureichenden Beratung in den Verkaufsstätten kann eine verbraucherorientierte Produktverpackung durch eine das Produktverständnis unterstützende Produktpräsentation in Verbindung mit einer Probierfunktion positiv auf das Kaufverhalten einwirken.847 Neben diesen Grunddimensionen bietet eine funktionale Verpackungsgestaltung die Möglichkeit eines relevanten Zusatznutzens in der Wahrnehmung der Konsumenten. Stabile und attraktiv gestaltete Verpackungen werden von Kindern oftmals spielerisch in einem anderen Zusammenhang benutzt, wodurch auch dieser Aspekt einer positiven Produktdifferenzierung dienen kann.848 Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht dient eine Produktverpackung bei großer Ähnlichkeit zu Elementen der Produktwerbung überdies als Gedächtnisanker und wird dadurch zum Träger einer Werbefunktion.849 Dies erklärt ESCH (2006) dadurch, dass in der Praxis normalerweise eine zeitliche Verzögerung zwischen dem Werbekontakt und der Möglichkeit zum Kauf des beworbenen Produktes besteht. Die Wirksamkeit der Werbung hängt somit von der Gedächtnisleistung der Konsumenten am Verkaufspunkt ab.850 Der Zugriff auf gespeicherte Markenschemata wird dabei wesentlich von den zu diesem Zeitpunkt dargebotenen Informationen beeinflusst. Gute Erinnerungsleistungen ergeben sich bei großer Ähnlichkeit der am Verkaufspunkt verfügbaren Informationen. Somit ist zu vermuten, dass eine der Produktkommunikation angepasste Produktverpackung das Kaufverhal-

846 847 848 849 850

Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 59. Vgl.: Wörns (2006), Expertengespräch vom 06.06.2006; Blencke (1999), S. 8. Vgl.: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 199. Vgl.: Scharf/Schubert (2001), S. 91. Vgl.: Keller (1987), S. 316.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

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ten der Konsumenten positiv beeinflussen kann.851 Als weitere Grundfunktionen einer Verpackung nennen SCHARF/SCHUBERT (2001): Schutzfunktion, Identifizierungsfunktion sowie Transport- und Lagerfunktion.852 Im Hinblick auf die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen postulieren DAMMLER/ BARLOVIC/MELZER-LENA (2000) zusammenfassend eine überschaubare und verständliche Gestaltung der Produktverpackung von Spielwaren, die je nach Alter und Geschlecht zusätzlich mit attraktiven Abbildungen, Farbschemata oder gruppenspezifischen Schlüsselsymbolen ausgestattet werden sollte.853 In Anbetracht des Untersuchungsdesigns kann somit folgender Wirkungszusammenhang zwischen der Verpackungsgestaltung und dem Erfolg des Licensing vermutet werden: Hypothese 36:

Die Berücksichtigung von Elementen des Verpackungsäußeren, die das Verständnis für das Lizenzprodukt erhöhen, hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Ideelle Produkteigenschaften Die Berücksichtigung psychischer Aspekte in der Produktgestaltung ist in der Bedeutung von Spielwaren in kindheitspsychologischer Hinsicht begründet: „Wenn sich das Kind mit Spielzeug beschäftigt, dann tritt ihm darin ein kleiner Ausschnitt aus der Erwachsenenwelt entgegen, mit dem es sich auseinandersetzt. In seinen Spielhandlungen eignet sich das Kind ein Stück Wirklichkeit an. Im Umgang mit Spielzeug macht also das Kind gewisse Erfahrungen mit der Welt, aber zugleich erfährt es immer auch sich selbst: Es erlebt sich in seinen Bedürfnissen und Wünschen, in seinen verborgenen Ängsten und Nöten, in seinen Fähigkeiten und Neigungen.“854 HETZER (1990) beschreibt in diesem Zusammenhang die pädagogische Bedeutung von Spielwaren als Erfahrungsbrücke zwischen den Erlebniswelten der Kinder und der Erwachsenen.855 Der inhaltlichen Produktgestaltung von Spielwaren kommt eine hohe emotionale Wirkung für das Konsumverhalten der Kinder und Jugendlichen in entwicklungspsychologischer Hinsicht zu. Darüber hinaus dient ein hohes Maß an wahrgenommener psychischer Produktqualität einer Differenzierung der

851 852 853 854 855

Vgl.: Esch (2006), S. 161-162. Vgl.: Scharf/Schubert (2001), S. 91. Vgl.: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 198-199. Spahnel (1991), S. 21. Vgl.: Hetzer (1990), zitiert nach: Spahnel (1991), S. 21.

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Lizenzprodukte gegenüber Wettbewerbsprodukten. „Design wird (somit) zur Waffe im Wettbewerb.“856 Als herausragende ideelle Eigenschaften von Spielwaren können Spielwert, Pädagogischer Nutzen und Sozialer Symbolwert genannt werden.857 Entscheidungen über die Markierung von Spielwaren mit einer Lizenzmarke ergänzen die genannten Qualitätsdimensionen einer inhaltlichen, psychischen Produktgestaltung. Der Spielwert eines Lizenzproduktes ist ein Gütekriterium, das von Eltern und Kindern gleichermaßen zur Beurteilung von Spielwaren herangezogen wird: „Es geht dabei um die Frage, ob ein Spielzeug spielmotivierend wirkt, vielfältige Spielmöglichkeiten bietet, das Kind lange fesselt, Spielfreude hervorruft und die Spielentwicklungsfähigkeit fördert.“858 WINKELMANN (2006) spricht in diesem Zusammenhang von den Begeisterungsanforderungen an eine Produktgestaltung, die dafür sorgen, dass Käufer überzeugt und fest an ein Produkt gebunden werden.859 Es ist davon auszugehen, dass die Ausrichtung der produktpolitischen Aktivitäten auf die Erzielung eines hohen Spielwertes gleichermaßen den Erfolg des Licensing positiv beeinflusst: Hypothese 37:

Die Ausrichtung der psychischen Produktgestaltung auf einen hohen Spielwert hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

In Ergänzung hierzu dient der Pädagogische Nutzen eines Spielzeuges, wie die äußere Produktgestaltung, vornehmlich Eltern zur Beurteilung der Produktqualität. Als Bewertungsmaßstäbe dienen den Eltern miteinander konkurrierende, erzieherischere Leitbilder, die jeweils unterschiedliche Anforderungen an die Gestaltungsaspekte pädagogisch wertvoller Spielwaren stellen.860 Beispielhaft nennt RETTER (1979) die Reformpädagogik nach FROEBEL, vertreten durch den ARBEITSAUSSCHUSS GUTES SPIELZEUG, die Lernpsychologie von SCHÜTTLERJANIKULLA und die politisch-emanzipatorische Pädagogik der ARBEITSGRUPPE VORSCHULERZIEHUNG.861

856 857 858 859 860

861

Ahrens/Pittner (1998), S. 321. Vgl. hierzu: Spahnel (1991), S. 18; Gerke-Reineke (1995), S. 105 ff.; Blencke (1999), S. 5 ff. Spahnel (1991), S. 18. Vgl.: Winkelmann (2006), S. 208. Vgl. für Hintergrundtheorien pädagogischer Bewertungssysteme von Spielwaren: Höltershinken (1976), S. 83. Vgl.: Retter (1979), S. 281; Blencke (1999), S. 39-41. Vgl. hierzu: Retter (2004).

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Der Einfluss der genannten pädagogischen Denkschulen relativiert sich allerdings in Anbetracht der tatsächlichen Nachfragesituation. Zwar stellt die Diskussion um den pädagogischen Wert von Spielzeug in der Tat eine für den deutschen Markt typische Erscheinung dar.862 Bei der Analyse der jährlichen Bestseller-Listen der meistverkauften Spielwaren kann jedoch festgestellt werden, dass die Spielwarennachfrage nur bedingt bestimmten pädagogischen Vorstellungen folgt: „Die Klage verantwortlicher (pädagogischer) Kreise, Spielzeug würde zuviel darauf ausgerichtet sein, die Erwachsenenwelt im Miniaturformat widerzuspiegeln, muß angesichts des breiten Interesses an diesen dem pädagogischen Verdikt anheim fallenden Spielmitteln ebenso als eine Form der Realitätsverdrängung erscheinen wie die Kritik an den – zu Millionen existierenden – Mickey Mäusen, Schlümpfen und anderen Plastikfiguren, die mit bestimmten Vorstellungen von Ästhetik durchaus nicht übereinstimmen.“863 Aufgrund der Einkaufsmacht der Eltern soll dennoch vermutet werden, dass Lizenzprodukte, die aus Sicht der Eltern einen hohen erzieherischen Wert haben, gegenüber Vergleichsprodukten einen absoluten Wettbewerbsvorteil erlangen: Hypothese 38:

Eine pädagogisch orientierte inhaltliche Produktgestaltung hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Der soziale Symbolwert dominiert die Qualitätsbeurteilung eines Lizenzproduktes aus Sicht der Kinder und Jugendlichen.864 Während sich die Wahrnehmung jüngerer Kinder auf die Auseinandersetzung mit dem spielerisch-unterhaltsamen Grundnutzen eines Lizenzproduktes beschränkt, ist insbesondere bei älteren Kindern ein enger Zusammenhang zwischen Produktdesign und prestigegeleitetem Konsumverhalten zu erkennen.865 Ideelle Produkteigenschaften in Form eines wahrgenommenen Symbolwertes stellen somit eine relevante Qualitätsdimension für die Zielgruppe älterer Kinder und Jugendlicher dar. SCHUSTER (1994) bezeichnet dieses Verhalten als Distinkt- oder auch Geltungskonsum.866 Charakteristisch für Spielwaren dieser älteren Zielgruppe ist ihr kommunikativer, oft zeitlich begrenzter und kontextgebundener Tauschwert.867 Lizenzprodukte haben eine besondere Eignung als soziale Symbole aufgrund ihrer engen Verbindung zu Kindermedien. Insbesondere die Genres Zeichentrickfilm und Comic enthalten aus Sicht der Kinder 862 863 864 865 866 867

Vgl.: Retter (1979), S. 451. Retter (1979), S. 441. Vgl. für den Begriff sozialer Symbolwert: Neumann-Braun et al. (2004), S. 19. Vgl. hierzu: Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 29. Vgl. hierzu: Schuster (1994), S. 108-121. Vgl.: Neumann-Braun et al. (2004), S. 19.

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hochattraktive Erzählinhalte, starke Bilder und einprägsame Figuren, die ihnen nicht nur zur Unterhaltung, sondern auch zum Aufbau parasozialer Kontakte dienen.868 Es findet nicht mehr nur Kommunikation mit Freunden über diese Figuren statt, sondern die Medienfiguren werden zu fiktiven Partnern im Spiel der Kinder.869 Spielwarenhersteller, die diese inhaltlichen, entwicklungspsychologisch bedingten Aspekte bei ihrer Produktgestaltung durch eine entsprechende Symbolik berücksichtigen, laden ihre Spielwaren zusätzlich mit Bedeutung auf.870 Der soziale Symbolwert von Spielwaren umfasst drei Dimensionen: Statuswert, Selbstdarstellung und Rollenspiel.871 Der Statuswert eines Spielzeuges ergibt sich aus dem Gebrauchswertversprechen, das auf der Verknüpfung des Produktdesigns mit bestimmten Lebensstilelementen prominenter Charaktere beruht, die diese in den Kindermedien präsentieren, vorleben und somit begehrlich erscheinen lassen.872 Produkte mit einem entsprechenden Gebrauchswertversprechen gelten in der Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen als anerkannte, symbolische Codes für Gruppenidentität.873 Gerade Spielwaren mit hohem Bezug zu aktuellen Medieninhalten tragen zur Solidarisierung mit Gleichgesinnten und zur Abgrenzung von anderen Gruppen bei. Die Akzeptanz in einer Gruppe, die sich unter anderem auch aus dem Kommunikationsverhalten über die Medienangebote bedingt, wird durch den Besitz von Lizenzprodukten mit den entsprechenden Medienfiguren verstärkt.874 In den inneren Kreisen ihrer Schulklassen, in Peer Groups und Freundschaften werden gerade medienbasierte Lizenzmarken „[…] zu einer Art `Währung´, die über Zugehörigkeit, die Rangfolge und den Status mitentscheidet: Medienmarkenangebote werden zu einem Symbol für `in´ und `out´. Entscheidend dafür ist die Lesart, die den höchsten Grad an Übereinstimmung zwischen der den Markenprodukten inhärenten und der in der jeweiligen Gruppe dominanten Lesart erreicht.“875

868 869 870 871 872

873 874

875

Vgl.: Gerke-Reineke (1995), S. 110. Vgl.: Gerke-Reineke (1995), S. 105. Vgl.: Neumann-Braun et al. (2004); S. 19. Vgl.: Spanhel (1991), S. 22. Vgl. hierzu: Dreier/Bichler/Pluschkowitz (2004), S. 29-31, 107-109; Paus-Hasebrink et al. (2004), S. 162163. Vgl.: Aufenanger (2004), S. 241-244; Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 89-91, 220-223. Vgl.: Gerke-Reineke (1995), S. 113; Jensen/Rogge (1980), S. 24. Neumann-Braun et al. (2004) und Niederberger (1997) sprechen in diesem Zusammenhang von einer Kommerzialisierung der Jugendkultur. Paus-Hasebrink et al. (2004), S. 183.

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Wie qualitative Studien von BICHLER/PLUSCHKOWITZ (2004) und PAUS-HASEBRINK et al. (2004) jedoch erkennen lassen, unterliegen medienbasierte Lizenzmarkenprodukte in ihrer Symbolfunktion nur einer zeitlich begrenzten Tauglichkeit; sobald jüngere Kinder die von den älteren favorisierten Medienmarken für sich entdecken, verlieren sie an Wert für die ursprüngliche Zielgruppe.876 Dieses Phänomen beschreibt HENGST (2002) als Phänomen der Verjüngung, für das der amerikanische Kulturkritiker und Medienwissenschaftler POSTMAN (1983) den Begriff vom Verschwinden der Kindheit geprägt hat. Experten aus der Spielwarenpraxis umschreiben diese Entwicklung als „kids get younger older“.877 Somit ist die Ausrichtung einer inhaltlichen Produktgestaltung auf Statussymbole einem kontinuierlichen Veränderungsdruck ausgesetzt, da das Nachfrageverhalten der Kinder sich aufgrund einer zunehmenden Verjüngungstendenz schnell ändert und Trendthemen deshalb spontan, schnell und intensiv verarbeitet werden.878 Eine weitere Dimension des sozialen Symbolwertes von Spielwaren ist die Selbstdarstellung. Kinder benutzen Spielzeug als Mittel ihrer Selbstdarstellung, um ihr eigenes Leben in symbolischer Sprache aus sich herauszustellen, um ihre unbewussten Ängste und Probleme zu be- und verarbeiten und Selbstbestätigung zu erfahren.879 In diesem Kontext verwenden Kinder Lizenzprodukte als Fan-Artikel zum Aufzeigen von Sympathie für eine Medienfigur.880 Die Teilhabe an der Medienwelt und die Zugehörigkeit zu einer Gruppe werden durch den Besitz von Lizenzartikeln visuell verdeutlicht. Somit dient ein Lizenzprodukt einem Kind zum Gewinn von Prestige sowie zur Selbstdarstellung als Trendsetter innerhalb seiner Peer Group.881 Spielwaren werden von Kindern auch zur Externalisierung eines Gefühlzustandes und dessen Verankerung in einer Spielfigur genutzt, mit der sie sich identifizieren.882 RETTER (1979) spricht in diesem Zusammenhang von Rollenspiel.883 Gerade Jungen nutzen oftmals rollenstereotype Heldenfiguren zur Identifikation und zum Ausleben von Phantasie

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Vgl. hierzu: Dreier/Bichler/Pluschkowitz (2004), S. 100-103; Paus-Hasebrink (2004), S. 183. Wörns (2006), Expertengespräch vom 06.06.2006. Vgl. hierzu: Hasebrink (2004), S. 193 ff.; Postman (1983), S. 101 ff.; Moser (2006), S. 76-80; Süss (2004), S. 60. Vgl. für den Begriff der Verjüngung von Kindern: Hengst (2002), S. 45-51. Vgl.: Spanhel (1991), S. 22. Vgl.: Kübler (1991), S. 152. Vgl.: Jensen/Rogge (1980), S. 17; Gerke-Reineke (1995), S. 114. Vgl.: Dornes (2000), S. 204; Fein (1986) spricht in diesem Zusammenhang von Phantasiespiel. Vgl. hierzu: Retter (1979), S. 343.

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und Aggression.884 Die Wahrnehmung und rollenmäßige Durchsetzung von eigenen Bedürfnissen, das Abwägen eigener Interessen gegenüber den Interessen von Spielpartnern, das Erlebnis der Geborgenheit im solidarischen Handeln, aber auch das Abweichen von Verhaltenserwartungen, die Verweigerung von Rollenkonformität und der Rollenkonflikt sind zutiefst von emotional bestimmten und wertbezogenen Handlungsantrieben begleitet, die das Verhalten des Kindes in zunehmendem Maße strukturieren und differenzieren.885 Um das Rollenspiel im Rahmen der Handlungen bekannter Lizenzthemen anzuregen und auszugestalten, bedarf es eines entsprechenden materiellen Hintergrundes. CASPAR (2004) spricht in diesem Zusammenhang von der Notwendigkeit Konzept-konsistenter Gemeinsamkeiten (auch: Konzept-Konsistenz) zwischen dem Lizenzprodukt und der Lizenzmarke.886 Gerade im Hinblick auf die Verwertung von bekannten Filmthemen erscheint die Berücksichtigung ähnlichkeitskonstituierender visueller, textueller und akustischer Schlüsselbilder notwendig, um einer adäquaten inhaltlichen und funktionsgerechten Umsetzung des Lizenzthemas für das Rollenspiel der Kinder gerecht zu werden.887 Vor dem Hintergrund dieser nach Alter und Geschlecht vielschichtig bedeutsamen Aspekte eines kindlichen Umganges mit Spielwaren, kann daher ein positiver Zusammenhang zwischen der Symbolausstattung von Lizenzprodukten und dem Erfolg des Licensing vermutet werden: Hypothese 39:

Die Berücksichtigung relevanter Symbolmerkmale der Zielgruppe bei der inhaltlichen Produktgestaltung hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Gerade für das Spielwarenmarketing lässt sich aus der Informationsökonomie ableiten, dass die Reduktion von Unsicherheit bei Käufern und Verbrauchern ein wichtiges Ziel von Spielwarenherstellern ist.888 Die Produktmarkierung als Träger der Markenidentität kann entsprechend als Grundlage des Imagetransfers im Zuge des Licensing bezeichnet werden. Verbinden die Kinder und Jugendlichen mit der spezifischen Ausprägung einer Lizenzmarke gewisse Assoziationen, wird ihnen durch eine entsprechende Produktmarkierung eine Übertragung dieser Markenerlebniswelt erleichtert.889

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889

Vgl.: Dammler (2002), S. 196. Vgl.: Retter (1979), S. 343. Vgl.: Caspar (2004), S. 178. Vgl. hierzu: Hennig-Thurau/Heitjans (2004), S. 70. Vgl. für das Konstrukt der Informationsökonomie: Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich (2004), S. 395; Homburg/Krohmer (2006), S. 61. Vgl. hierzu: Koppelmann (1991), S. 1440; Karloff (1986), S. 191.

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Grundsätzlich ist die Produktmarkierung ein Teilaspekt der Markenarchitektur eines Unternehmens. Die Gestaltung der Markenarchitektur ist ein zentraler Bereich der Markenstrategie.890 SATTLER (2001) nennt drei markenstrategische Grundoptionen für die Festlegung der Kompetenzbreite einer Marke: Einzelmarken, Familienmarken und Dachmarken.891 Durch die Nutzung von Licensing als Instrument der Marketingstrategie wird eine grundsätzliche Ausrichtung der Kompetenzbreite durch die Lizenzmarke vorgegeben, die aufgrund ihrer kategorieübergreifenden Reichweite den Produkten der Lizenznehmer als Dachmarke (auch: Umbrella Branding) dient.892 Letzten Endes liegt es im Ermessen des Lizenznehmers, inwiefern er die Dachmarkenfunktion einer Lizenzmarke im Zuge der Produktmarkierung strategisch ausnutzen möchte. Neben der ausschließlichen Nutzung der Lizenzmarke bieten sich weitergehende Kombinationsmöglichkeiten von Markenstrategien, um so über eine verstärkte Präferenzbildung einen strategischen Wettbewerbsvorteil am Markt zu erlangen.893 Bezugnehmend auf Lizenzmarken bieten sich in diesem Zusammenhang zwei grundsätzliche Alternativen an: Die Übertragung der Lizenzmarke auf das Lizenzprodukt ohne Veränderungen und Zusätze sowie die Eingliederung der Lizenzmarke als Untermarke in eine bestehende Markenreihe.894 Bei einer Kombination von Lizenz- und Produktmarke (zweifache Markenkombination) bieten sich dem Lizenznehmer zusätzliche Möglichkeiten, eine eher unspezifische Profilierung seiner Produkte durch eine Lizenzmarke weitergehend auf die Besonderheiten der Lizenzprodukte abzustimmen und gegebenenfalls unterstützend auf einen starken Markennamen innerhalb der Kategorie zurückzugreifen (beispielsweise Monopoly Star Wars).895 Die Produktmarke dient somit zur Verankerung der produkt- und leistungsbezogenen Assoziationen in der Psyche der Konsumenten.896 Mit dieser Vorgehensweise können Spielwarenhersteller einerseits die Orientierungsfunktion starker Lizenzmarken nutzen, andererseits jedoch durch den Einsatz einer Produktmarke zusätzlich das Profil des Lizenzproduktes in der Wahrnehmung der Konsumenten schärfen.897

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Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 638. Synonym werden die Begriffe Markensystem und Markenhierarchie verwendet. Vgl. hierzu: Heinrich (2004), S. 46; Burmann/Meffert (2005), S. 164 ff. Vgl.: Sattler (2001), S. 69 ff. Vgl.: Becker (2004), S. 648. Vgl. hierzu: Jenner (2000), S. 7-22. Vgl.: Hätty (1989), S. 309. Heinrich (2004), S. 47. Vgl. hierzu: Kapferer (1992), S. 163 ff. Vgl.: Meffert/Bierwirth/Burmann (2002), S. 171; Meffer/Burmann/Koers (2002), S. 9-12. Vgl. hierzu: Keller (2005), S. 947 ff.; Kapferer (1992), S. 152; Kutz (2000), S. 230.

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Aufgrund der vielfältigen Produktkategorien in der Spielwarenbranche ist zu vermuten, dass eine zusätzliche Markierung einer Lizenzmarke mit einer segmentspezifischen Produktmarke positiven Einfluss bei einem Marken- und Imagetransfer in eine entfernte Produktkategorie hat. Somit soll aus markenstrategischer Sicht folgendes Wirkungsverhältnis zwischen einer Dachmarkenstrategie und dem Licensingerfolg überprüft werden: Hypothese 40:

Eine zusätzliche Markierung des Lizenzproduktes mit einer Herstellermarke des Lizenznehmers hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Neben den inhaltlichen Qualitätsdimensionen und der Analyse von potenziellen Erfolgsfaktoren aus dem Bereich der materiellen und ideellen Produkteigenschaften sollen im Hinblick auf das Untersuchungsobjekt auch die Einflüsse auf die Produktpolitik untersucht werden, die sich aus der Zusammenarbeit der Vertragspartner im Rahmen einer Lizenzkooperation ergeben. Einflüsse auf die Produktpolitik durch den Lizenzgeber Obwohl sich die Hauptleistung der Lizenzgeber überwiegend auf die Überlassung der Nutzungsrechte an einer Lizenzmarke beschränkt, besteht ein hohes Interesse dieser Gruppe an einer gemeinsam mit dem Lizenznehmer koordinierten Produktpolitik. Dies erklärt sich aus den potenziellen Rückwirkungen eines Marken- und Imagetransfers, dem sogenannten Spillover-Effekt, der eine Stärkung, aber auch eine Schwächung der Lizenzmarke durch die Wahrnehmung der Lizenzprodukte aus Sicht der Konsumenten bewirken kann.898 Wie ZATLOUKAL (2002) empirisch bestätigen konnte, entstehen negative Rückwirkungen dann, wenn die Assoziationen der Konsumenten in Bezug auf die Produktqualität nicht der der Lizenzmarke entsprechen.899 Eine theoretische Fundierung dieses Sachverhaltes bieten verschiedene Ansätze der Kontrasttheorien zur Erklärung des Konsumentenverhaltens bei widersprüchlichen Informationen.900 Zur Vermeidung von negativen Rückwirkungen drängen viele Lizenzgeber auf die Einhaltung von Qualitätsstandards im Rahmen des Licensing. Aus Sicht des Lizenzgebers Disney Consumer Products bestätigt SOLBACH (2006): „Die Wiedererkennung unserer Pro-

898

899 900

Vgl.: Tomczak (2002), S. 73. Vgl. für Rückwirkungen des Spillover-Effektes: Balachander/Ghose (2003), S. 4-13; Martinez/Pina (2003), S. 432-448. Vgl.: Zatloukal (2002), S. 26; Braitmayer (1998), S. 164. Vgl. für Dissonanztheorie, Kontrasttheorie und Assimilations-Kontrastheorie: Homburg/Krohmer (2006), S. 61-63.

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dukte muß vor allem im Hinblick auf eine lizenznehmerübergreifende Warenpräsentation stimmig sein. Dies gilt für die Verpackung, vor allem aber für die Qualität der Lizenzprodukte, die der Marke Disney in einem Mindestausmaß gerecht werden muß.“901 Vor diesem Hintergrund erscheint eine intensive Zusammenarbeit zwischen den Lizenzpartnern mit einer strikten Einhaltung von Qualitätsvorschriften als potenzieller Erfolgsfaktor in der Produktpolitik. Als Hauptinstrumente zur Absicherung von Produktqualität im Zuge einer Lizenzkooperation nennt BÖLL (1996) Designvorschriften (Style Guides) für Lizenzprodukte und regelmäßige Qualitätskontrollen.902 Hypothese 41:

Ein hohes Ausmaß von Qualitätsvorschriften und -kontrolle auf Seiten des Lizenzgebers hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

7.4.1.2 Kommunikationspolitikbezogene Erfolgsdeterminanten Wie bereits in der Darstellung des Zielsystems in Abschnitt 5.2 dargelegt wurde, ist der Erfolg von Lizenzmarken mit dem Erreichen finanzieller Ziele der Spielwarenhersteller gleichzusetzen. In einer detaillierteren Betrachtung kann der Gewinn eines Unternehmens als das Ergebnis potenzialbezogener, markterfolgsbezogener und wirtschaftlicher Erfolgsgrößen betrachtet werden, die im Rahmen des Zielsystems als Funktionalziele bezeichnet wurden.903 Die Kommunikationspolitik hat hierbei entscheidenden Einfluss auf die Erreichung von Zielen, die als Teilgrößen der Funktionalziele dem Verhalten der Kunden kausal vorgelagert sind: Die markenbezogene Einstellung der Nachfrager, das Image der Lizenzmarke und ihre Markenbekanntheit.904 Je stärker, vorteilhafter und einzigartiger die mit der Lizenzmarke verbundenen Assoziationen sind, desto stärker kann eine Lizenzmarke das Kaufverhalten beeinflussen.905 Die Kommunikationspolitik im Zuge des Licensing umfasst alle Maßnahmen zur Gestaltung und zur Verbreitung von Botschaften mit dem Ziel, Aufmerksamkeiten, Erinnerungs-

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Vgl.: Solbach (2006), Expertengespräch vom 22.05.2006. Vgl.: Böll (1996), S. 214; Braitmayer (1998), S. 164. Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 650. Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 650. Vgl.: Caspar (2002), S. 89.

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werte, Kaufpräferenzen, Kaufimpulse und unverwechselbare Identitäten für die Lizenzprodukte zu schaffen.906 Einen Überblick über die zentralen Entscheidungsfelder der Kommunikationspolitik bietet die nachstehende Systematisierung von HOMBURG/KROHMER (2006), die als Grundlage für die folgenden Abschnitte dient:

Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen

Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen Durchführung der Kommunikation

Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest und Posttest)

Abbildung 29: Idealtypischer Prozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle 907 der Kommunikationspolitik

Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen Die Bestimmung der Kommunikationsziele ist ein zentrales Element in der Zusammenarbeit der Kooperationspartner im Zuge des Licensing. Vor dem Hintergrund der Komplexität der planerischen, organisatorischen und personellen Aufgaben einer Lizenzkooperation kann in Anbetracht des Untersuchungsgegenstandes von einer integrierten Kommunikation gesprochen werden.908 Die große Bedeutung integrierter Kommunikation ergibt sich daraus, dass verschiedene Abteilungen auf Seiten des Lizenzgebers und Lizenznehmers über mehrere Kommunikationsinstrumente gleichzeitig marktgerichtet kommunizieren.909 Eine kooperative Gestaltung einer integrierten Kommunikationspolitik bietet die Chance, wechselseitig positive Ausstrahlungseffekte einer kommunikativen Maßnahme für Lizenz906 907 908

909

Vgl.: Winkelmann (2006), S. 400. Eigene Darstellung in Anlehnung an: Homburg/Krohmer (2006), S. 765. Vgl. hierzu: Bruhn (2005), S. 73-87; Eagle/Kitchen (2000), S. 667-686, zitiert nach Homburg/Krohmer (2006), S. 793. Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 793; Braitmayer (1998), S. 174.

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marke und Lizenzprodukt auszunutzen.910 Jedoch wirkt sich kommunikatives Verhalten nicht in jedem Fall zwingend effizienzsteigernd aus. Sind die Ziele und Werbemaßnahmen nicht genau zwischen den Kooperationspartnern abgestimmt, muss mit ineffizientem Mitteleinsatz, der Zeit- und Streuverluste zur Folge hat, bis hin zu widersprüchlichen Kommunikationsbotschaften gerechnet werden.911 BERNDT (1988) fordert in diesem Zusammenhang die Bestimmung und Festlegung von werbepolitischen Zielen im Vorfeld einer Lizenzkooperation.912 Eine gemeinsame, zielgerichtete Festlegung der Kommunikationsziele kann somit potenziellen negativen Rückwirkungen auf die Lizenzmarke und möglichen Vertrauensverlusten entgegenwirken.913 Deshalb soll folgende Hypothese formuliert werden: Hypothese 42:

Eine hohes Ausmaß an Abstimmung der Kommunikationsziele zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Als Adressaten der Kommunikation kommen primär die Kunden der Spielwarenhersteller in Frage sowie alle Personen und Organisationen, die auf Kaufprozesse am Markt Einfluss nehmen können.914 Obwohl Eltern nicht die Konsumenten von Spielwaren sind, nehmen sie als Erziehungsberechtigte eine entscheidende Rolle in der Steuerung des Warenkonsums der Kinder ein.915 Da Spielwaren vorrangig von Erwachsenen, zunehmend aber auch direkt von Kindern gekauft werden, kann im Hinblick auf die Zielgruppe der Kommunikationspolitik von einer Zielgruppendualität gesprochen werden.916 Kinder sind gleichzeitig eine direkte und eine indirekte Zielgruppe der Werbung, so dass Werbung für Kinderprodukte an zwei Zielgruppen gerichtet werden kann: an Erwachsene – vor allem Eltern oder andere dem Kind nahe stehende Erwachsene – sowie an Kinder.917 Um bei beiden Gruppen entsprechende Kaufpräferenzen für ein Lizenzprodukt zu schaffen, erscheint aufgrund der unterschiedlichen Nutzenvorstellungen von Spielwaren (vgl. Abschnitt

910 911

912 913

914 915 916 917

Vgl. hierzu: Winkelmann (2006), S. 405. Vgl. hierzu: Braitmayer (1998), S. 174; Kitchen/Brignell/Jones (2004), S. 19-30, zitiert nach Homburg/Krohmer (2006), S. 793. Vgl.: Berndt (1988), S. 2. Vgl. für negative Rückwirkungen im Zuge eines Imagetransfers: Zatloukal (2002), S. 26; Braitmayer (1998), S. 164. Vgl. für Dissonanztheorie, Kontrasttheorie und Assimilations-Kontrastheorie: Homburg/Krohmer (2006), S. 61-63. Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 765. Vgl. für den Begriff gate-keeper: Lewin (1963), in: Lukesch (1997), S. 30. Vgl.: Bickler (2002), S. 61-62; Paus-Hasebrink et al. (2004), S. 17. Vgl.: Bickler (2002), S. 70.

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6.4.1.1) auf Seiten der Eltern und Kinder eine separate Ansprache im Zuge der Markenkommunikation vielversprechend:918 Hypothese 43:

Eine separate Ansprache der Zielgruppe Eltern und der Zielgruppe Kinder im Zuge der Markenkommunikation hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Bestimmung des Mediabudgets Im Rahmen der Budgetierung wird die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikationspolitik des Licensing in einer Planperiode festgelegt. Im Rahmen der Budgetallokation wird bestimmt, wie das Budget auf die verschiedenen kommunikationspolitischen Maßnahmen verteilt werden soll.919 WINKELMANN (2006) betont, dass die im Rahmen der wissenschaftlichen Forschung erarbeiteten Modelle sich für die praktische Unternehmensführung als durchgängig nicht umsetzbar erweisen. Im Gegensatz hierzu „[…] sind in der Praxis [die Budgetrahmen] meist durch Erfahrungsregeln (empirische Normen), Branchengepflogenheiten und aktuelle finanzielle Möglichkeiten bestimmt.“920 Als wesentliche Bestimmungsgrößen für die Festlegung eines Kommunikationsbudgets nennt BRUHN (2005) das Budget der Vorperiode, den Vorjahres-Umsatz, beziehungsweise -Gewinn, das Ausmaß verfügbarer Geldmittel sowie den Vergleich zu kommunikativen Maßnahmen des Wettbewerbs.921 Obwohl die genannten heuristischen Ansätze durch ihre Einfachheit bestechen, weisen sie schwerwiegende konzeptionelle Defizite auf. Aspekte wie Marktentwicklung, Kausalbeziehungen von Budgethöhe und Warenabsatz oder die Effizienz von Werbung werden in der Unternehmenspraxis bei den genannten Verfahren oftmals nur oberflächlich untersucht. Hierdurch besteht die Gefahr, dass entscheidende Faktoren für eine erfolgreiche Kommunikationspolitik übersehen werden.922 Als einen vorteilhafteren Ansatz beurteilen HOMBURG/KROHMER (2006) eine Orientierung an konkreten Zielen einer Kommunikationspolitik. Die Umsetzung dieser Vorgehensweise wird allerdings durch die schwierige

918 919 920 921 922

Vgl. für Nutzenaspekte des Funktionalen Ansatzes: Meffert (1992c), S. 698; Bruhn (1994), S. 24. Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 771. Rogge (2004), S. 149 ff, zitiert nach Winkelmann (2006), S. 405. Vgl.: Bruhn (2005), S. 191-196. Vgl. für eine Diskussion heuristischer und analytischer Ansätze zur Budgetierung: Bruhn (2005), S. 223225; Homburg/Krohmer (2006), S. 772-785.

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Prognose der für die Realisierung der angestrebten Kommunikationsziele erforderlichen Kommunikationsmaßnahmen in der Praxis behindert.923 Im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand stellt BÖLL (1996) fest, dass die Erhöhung von Präferenzen und die Verstärkung der Kaufabsicht auf Seiten der Konsumenten durch kommunikationspolitische Maßnahmen in direktem Zusammenhang mit dem bereits vorhandenen Bekanntheitsgrad der Lizenzmarke stehen.924 Diesen Aspekt berücksichtigten dynamische Analyseansätze zur Bestimmung eines Kommunikationsbudgets, indem die Höhe der Werbeaufwendungen in Abhängigkeit von der Werbewirkung im Zeitverlauf angepasst und modelliert wird.925 Im Hinblick auf die Ressourcenausstattung der klein- und mittelständischen Spielwarenhersteller erscheint eine empirische Bestimmung von Werbewirkungsfunktionen in der Praxis jedoch zu schwierig und unrealistisch.926 Zur Verdeutlichung der Werbewirkung wird in der Literatur auch der Begriff Goodwillstock verwendet.927 Der grundlegende Ansatz dieses Gedankens ist, dass die Kaufpräferenz der Konsumenten nicht durch die Werbung als solche, sondern durch die auf ihr basierende, positive Einschätzung des beworbenen Produktes durch den Konsumenten gefördert wird.928 Gleichwohl ist Werbung die Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung eines Lizenzproduktes. Da die Wahrnehmungsmöglichkeiten einer Lizenzmarke wiederum in hohem Ausmaß von dem Umfang der werblichen Aktivitäten eines Lizenzgebers abhängen, soll an dieser Stelle eine Operationalisierung des Vertrauenskapitals einer Marke über diesen praxisbezogenen Aspekt erfolgen: Hypothese 44:

Eine Ausrichtung des Kommunikationsbudgets an den Werbeaktivitäten des Lizenzgebers hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen Aus der Perspektive des Lizenznehmers können für neue Produkte mit Hilfe des Licensing Einführungs- und Werbekosten erheblich verringert werden, indem er den vom Lizenzge923 924 925

926 927 928

Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 773. Vgl. hierzu: Böll (1996), S. 149-150. Vgl. hierzu für dynamische Analyseansätze der Budgetbestimmung: Dekimpe/Hanssens (1995), S. 1-21; Leone (1995), S. 141-150; Lodish et al. (1995), S. 133-140 sowie für einen Überblick: Vakratsas/Ambler (1999), S. 109-119; Homburg/Krohmer (2006), S. 781-785. Vgl. für Werbewirkung Modell der Werbewirkungspfade, in: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 614; Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 164-169. Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 781. Vgl. für den Begriff Goodwillstock: Nerlove/Arrow (1962), S. 129 ff. Vgl.: Braitmayer (1998), S. 172.

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ber aufgebauten Marken-Goodwill (auch: Vertrauenskapital) für seinen Markteintritt nutzt.929 Das Ausmaß des Goodwills bestimmt hierbei das Mindestmaß an eigener Produktwerbung.930 Ist ein Transferprodukt hinreichend bekannt, so trägt auch seine Werbung zur Erinnerung der Lizenzmarke bei und löst Assoziationen zum Stammprodukt aus. Diese Beziehung gilt aber auch umgekehrt.931 Handelt es sich bei dem Lizenzprodukt aus Sicht der Lizenzmarke um eine entfernte Produktklasse, so sind mehr Werbeaufwendungen einzuplanen als bei der Vermarktung von Lizenzprodukten aus einer nahen Produktklasse. In diesem Fall kann versucht werden, die konzeptionellen Gemeinsamkeiten zwischen der Ursprungsmarke und dem Lizenzprodukt in der Kommunikationspolitik herauszustellen und so aktiv Einfluss auf die Wahrnehmung der Markenerweiterung zu nehmen. Die Kommunikationspolitik kann so den wahrgenommenen Fit entscheidend beeinflussen. Eine entsprechende theoretische Erklärung dieses Sachverhaltes bietet das SchemaUnification-Modell von BRIDGES (1992).932 Hypothese 45:

Eine Herausstellung der konzeptionellen Gemeinsamkeiten von Lizenzmarke und Lizenzprodukt in der Markenkommunikation des Lizenznehmers hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Der Erfolg von Kommunikationsmitteln wird im Hinblick auf die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen in einem hohen Maße durch deren Verstehensleistung im Zuge der Markenwahrnehmung und -verarbeitung bestimmt.933 Das aktive Verstehen steht hierbei in direktem Zusammenhang mit der psychischen Entwicklung des Kindes.934 Je nach persönlichem, alters- und geschlechtsspezifischem Situationsverständnis, sieht, liest oder hört der einzelne Rezipient etwas ganz anderes.935 Schwierig ist es insbesondere für kleine Kinder, Werbespots und normales Programm zu unterscheiden – zumal die dramaturgischen Mittel von Kinderspots oft recht ähnlich sind.936 Deshalb empfehlen DAMMLER/ 929

930 931 932

933 934 935 936

Vgl.: Ruijsenaars (1997), S. 41; Braitmayer (1998), S. 173; Hätty (1989), S. 291. Vgl. auch: Homburg/Krohmer (2006), S. 781. Vgl. hierzu: Caspar/Burmann (2005), S. 263-265. Vgl. hierzu: Meier-Bickel (2005), S. 143. Vgl. hierzu: Bridges (1992), S. 92-123. Vgl. für die Produktklassen-Ähnlichkeit: Theorie der Reizgeneralisierung, in: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 327 ff.; Hoyer/MacInnis (2004), S. 102 f., und SchemaTheorie, in: Esch (2006), S. 77 f. Beide Ansätze stellen die Ähnlichkeit als eine zentrale Größe für die Übertragung der Einstellung von der Lizenzmarke auf das Lizenzprodukt heraus. Vgl. hierzu: Baacke (1997a), S. 92; Bickler (2002), S. 62. Vgl.: Süss (2004), S. 63. Vgl.: Kloss (1998), S. 25. Vgl. auch: Moser (2006), S. 181. Vgl.: Moser (2006), S. 181.

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BARLOVIC/MELZER-LENA (2000) eine altersgemäße Gestaltung von Kindermedien.937 GUTH (2007) nennt als Hauptmotive für das Fernsehen Flucht vor der Realität als Kind (Eskapismus) und den Wunsch nach Orientierung.938 Eine theoretische Fundierung der Nutzenaspekte im Medienkonsum der Kinder bieten der Uses and Gratification Approach sowie der daraus entwickelte Nutzen-Ansatz.939 Kinder suchen Ablenkung von ihrem Alltag; Irreales und Außergewöhnliches fasziniert sie. Nicht nur spezielle Kinderserien, sondern auch Kinderwerbung hat Unterhaltungscharakter und wird deshalb gerne gesehen.940 Phantasievoll gestaltete Werbung weckt die Emotionen und das Interesse der Kinder.941 Hierbei ist Humor ein Kernelement für die Gestaltung der Kindermedien. Allerdings zeigt sich im Altersverlauf eine sehr differenzierte Wahrnehmung dessen, was als „witzig“ empfunden wird.942 Die Akzeptanz von Werbung hängt von der Klarheit der kommunizierten Produktinformationen ab: Kinder und Jugendliche erwarten von Werbung, dass sie ehrlich und informativ ist.943 Zusammenfassend kann somit vermutet werden, dass eine altersgerechte Gestaltung der kommunikationspolitischen Maßnahmen unter Berücksichtigung der genannten Nutzenaspekte einen positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing hat: Hypothese 46:

Eine altersgerechte Gestaltung der Markenkommunikation des Lizenznehmers hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

In Anlehnung an den Nutzen-Ansatz beschreiben BAACKE/SANDER/VOLLBRECHT (1993) Kindermedien und Kinderwerbung als Mittel zur „[…] Aktualisierung, Verstärkung und Modifizierung vorhandener Trends unter jungen Menschen“.944 Diese Peer Groups sind wichtige Instanzen in der kindlichen Selbstsozialisation. Gleichzeitig haben Gleichaltrigengruppen eine hohe Affinität für modische Medieninszenierungen und -symboliken.945 Kindermedien und Kinderwerbung werden somit zu trendbestimmenden Elemente in der Kinderkultur. Hieraus lässt sich die Vermutung ableiten, dass eine moderne, trendige Ges937 938 939

940 941 942 943 944 945

Vgl.: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 180. Vgl.: Guth (2007), S. 21. Vgl. hierzu: Renckstorf (1973), S. 183-197; Renckstorf (1989), S. 314-336. Vgl. für den verwandten Uses and Gratification Approach: Blumler/Katz (1974), in: Kloss (1998), S. 29-31, sowie McQuail (1973). Vgl. für einen Überblick der Theorie- und Forschungsansätze zur Werbewirkung in Bezug auf junge Zielgruppen: Kommer (1996), S. 18. Vgl.: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 180 ff. Vgl.: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 189. Vgl.: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 183. Vgl.: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 182-185. Baacke/Sander/Vollbrecht (1993), S. 167 f. Vgl. hierzu: Schmidt/Neumann-Braun (2002), S. 246-272.

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taltung der Kommunikationsmittel einen positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing hat. Hypothese 47:

Eine moderne Gestaltung der Markenkommunikation des Lizenznehmers hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen Die Nachfrager von Spielwaren, Eltern und Kinder, unterliegen einer massiven Reizüberflutung. Deshalb erscheint eine gezielte Ausrichtung der Kommunikationspolitik notwendig, um die Streuverluste von Werbung so niedrig und den Werbemitteleinsatz so effektiv und effizient wie möglich zu halten.946 Im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand ist zu berücksichtigen, dass viele der im Rahmen der Kommunikationspolitik durchgeführten Maßnahmen diverse Filter durchlaufen, ehe sie bei der Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen ankommen.947 In der Phase der Kindheit sind es zunächst die Eltern und andere dem Kind nahe stehende Erwachsene, die als gate-keeper zwischen Marke und junger Zielgruppe fungieren und die Rolle des ersten Sozialisationsagenten übernehmen.948 In ihrer Rolle steuern sie die Mediennutzung und bestimmen somit auch das Konsumverhalten ihrer Kinder.949 Dies gilt besonders für die Gruppe der sechs- bis neun-Jährigen, die sich noch nicht in einer gleichberechtigten Position gegenüber den Eltern befinden, zugleich aber die Kernzielgruppe für Lizenzprodukte darstellen.950 Nicht zuletzt aufgrund ihrer rechtlichen Stellung und der Notwendigkeit ihrer Zustimmung zu Rechtsgeschäften der Kinder sind Eltern dadurch direkter Interaktions- und Kommunikationspartner der Spielwarenhersteller.951 Auch wenn diese Position mit zunehmendem Alter der Kinder aufweicht, kann ein Akzeptanzgewinn auf Seiten der Eltern einen strategischen Wettbewerbsvorteil darstellen.952 Dies ist in der Bedeutung der Eltern für den Konsum von Lizenzprodukten begründet. Wie HASEBRINK (2004) in einer empirischen Feldstudie feststellte, sind es vor allem Eltern, die den Kindern Lizenzprodukte schenken, vorzugsweise solche, die sie selbst akzeptie-

946 947 948 949 950 951 952

Vgl. für einen Überblick zur Reiz-/Informationsüberflutung: Winkelmann (2006), S. 410, Abbildung 7-6. Vgl.: Renner (2007), S. 123. Vgl.: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 435 ff.; Zanger (2004), S. 1029; Vgl.: Lukesch (1997), S. 21; Zanger (2004), S. 1029; Renner (2007), S. 123. Vgl.: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 100; Hasebrink (2004), S. 231. Vgl.: Zanger/Griese (2000), S. 31. Vgl. hierzu: Süss (2004), S. 63.

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ren.953 Deshalb „[…] müssen die Marketingbemühungen des Unternehmens den Interessen, Wünschen und Konsumnormen der Eltern entsprechen, da diese in der Lage sind, durch ablehnende oder unterstützende Haltung eine Beziehung des Unternehmens zum jungen Kunden entscheidend zu gestalten.“954 Im Hinblick auf die Medienpräferenzen der Erwachsenen bemerken PAUS-HASEBRINK et al. (2004), dass für Kinder Medien bevorzugt werden, „[…] die in der Gunst der Eltern stehen und von ihnen mit dem Gütesiegel „erlaubt“ bzw. „kindgerecht“ mithin „qualitätsvoll“ versehen werden, da sie in der Fülle von Medienproduktionen am ehesten ihren gesellschaftlich geprägten, pädagogischen Intentionen nahe kommen.“955 Um eine möglichst hohe Wirkung bei der Durchführung von kommunikationspolitischen Maßnahmen zu erzielen, erscheint aufgrund der überwiegend pädagogisch ausgerichteten Orientierung der Eltern eine Platzierung von Kinderwerbung in einem Medienumfeld, das aus Sicht der Eltern als positiv beurteilt wird, als vorteilhaft. Somit soll die folgende Hypothese überprüft werden: Hypothese 48:

Die Berücksichtigung eines allgemein anerkannt positiv besetzten Medienumfelds bei der Durchführung der Markenkommunikation des Lizenznehmers hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen Auf eine detaillierte Untersuchung der Kontrollaspekte im Zuge der Gestaltung von Kommunikationspolitik (Pretest) sowie nach ihrer Durchführung (Posttest) wird aufgrund der notwendigen Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes an dieser Stelle verzichtet. Eine allgemeine Behandlung der Thematik Kontrolle im Zuge des Licensing erfolgt in Abschnitt 7.5.956 Unterstützung der Kommunikationspolitik durch den Lizenzgeber Wie bereits in den Abschnitten 3.2.1.1 und 3.2.1.2 beschrieben wurde, nutzen vor allem Film- und Fernsehanbieter die Vergabe von Lizenzmarken als integralen Bestandteil ihrer Produktionsfinanzierung. Je größer die Markenstärke von den Lizenznehmern einge-

953 954 955 956

Vgl.: Hasebrink (2004), S. 203 f. Zanger/Griese (2000), S. 10. Paus-Hasebrink et al. (2004), S. 182 f. Vgl.: Fenwick/Rice (1991), S. 23 ff.; Haley/Staffaroni/Fox (1994), S. 46 ff.; Esch (2005), S. 905 ff.; Bauer/Meeder (2000), S. 6-13; Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 290 ff.; Homburg/Krohmer (2006), S. 846 ff.; Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 290 ff.

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schätzt wird, desto größer ist ihr Interesse an einer Lizenznahme. Deshalb sind die flankierenden Aufwendungen für Maßnahmen zur Stärkung der Lizenzmarke entsprechend hoch.957 SAUERBIER (1992) und BÖLL (1996) betrachten die mediale Unterstützung der Lizenzmarke durch den Lizenzgeber als Grundvoraussetzung für den Erfolg von Lizenzprodukten: „Wie lange (und wie erfolgreich) ein Lizenzthema läuft, hängt fast immer von der Medienunterstützung ab. Für den Erfolg eines Lizenzthemas ist grundsätzlich die Unterstützung durch audiovisuelle Medien entscheidend.“958 Als Indikatoren für das Ausmaß der audiovisuellen Unterstützung nennt BÖLL (1996) die Reichweite von Film- und FernsehMedien und den daraus resultierenden Kommunikationsdruck, der durch Besucherzahlen, Einschaltquoten, Anzahl der Wiederholungen, Senderpositionierung und Einspielergebnisse erfasst werden kann.959 Im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand ist zu vermuten, dass Lizenzmarken, die vom Lizenzgeber aktiv unterstützt werden, eine höhere Markenbekanntheit und in Verbindung damit eine höhere Konsumwahrscheinlichkeit in der Zielgruppe aufweisen: Hypothese 49:

Eine mediale Unterstützung der Lizenzmarke auf Seiten des Lizenzgebers hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

7.4.1.3 Preispolitikbezogene Erfolgsdeterminanten Wie die jährlichen Umsatzdarstellungen von EUROTOYS (2006) belegen, verliert der deutsche Spielwarenmarkt im Vergleich zum Absatz überproportional an wertmäßigem Marktvolumen.960 Dies deutet darauf hin, dass das Preismarketing die vorherrschende Wettbewerbsform im Markt ist. Eine detaillierte Untersuchung der Werbeanzeigen deutscher Spielwarenhändler zeigt, dass gerade zu den Hauptabsatzzeiten, zu Ostern und im Weihnachtsgeschäft, ein intensiver Preiswettbewerb stattfindet.961 Preisreduzierungen wirken direkt negativ auf die Gewinne der Spielwarenanbieter.962 Die Erzielung beabsichtigter Preise stellt jedoch für die Spielwarenhersteller in Anlehnung an 957 958 959 960 961 962

Vgl.: Braitmayer (1998), S. 165. Böll (1996), S. 265. Vgl.: Böll (1996), S. 265 ff. Vgl.: npdgroup (2005), o. S. Vgl.: Gfm&H (2006), o. S. Vgl.: Winkelmann (2006), S. 232.

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das Konstrukt der Ressourcenabhängigkeit ein zentrales Mittel ihrer Überlebenssicherung dar.963 Spielwarenhersteller, die in der Lage sind, den Wert ihres Leistungsangebotes bei ihren Kunden durch angemessene Preise abzuschöpfen und so Gewinn zu erzielen, tragen zur langfristigen Sicherung ihres Überlebens im Markt bei.964 Somit stellt die Erzielung beabsichtigter Preise durch entsprechende Maßnahmen der Preispolitik eine potenzielle Erfolgsvariable für das Licensing dar.965 Ein weiterer wichtiger Aspekt preispolitischer Maßnahmen im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand ist die Stabilität des Markenwertes einer Lizenzmarke. Der Markenwert wirkt zweidimensional, zum einen auf den Preis, da die Präferenz eines Käufers für eine Marke eine höhere Preisbereitschaft auslöst, zum anderen aber auch auf die Absatzmenge.966 Bei vergleichbaren Produkten mit identischen Verkaufspreisen entscheidet die Markenpräferenz über das Produktwahlverhalten der Konsumenten. Der Preis wirkt seinerseits über seine Funktion als Qualitätsindikator positiv auf den Markenwert, so dass zwischen dem Markenwert und dem Verkaufspreis des Produktes eine wechselseitige positive Beziehung entsteht.967 Dies gilt aufgrund des wahrgenommenen Zusatznutzes im Rahmen der Selbstdarstellung und der sozialen Distinktion junger Zielgruppen insbesondere für Lizenzprodukte.968 Entspricht dieser Zusatznutzen den Vorstellungen der Konsumenten, sind diese bereit, einen erhöhten Preis zu zahlen.969 Maßnahmen des Preismarketings wirken diesem Effekt entgegen, da aggressive Preispolitik ein etwaiges Leistungsversprechen von Produkten aus Sicht der Konsumenten unglaubwürdig erscheinen lassen kann.970 Somit kann Preismarketing zu einer langfristigen Reduzierung des Markenwertes führen. In diesem Zusammenhang bietet die Verfolgung einer Präferenzstrategie den Spielwarenherstellern die Möglichkeit, ihr Warenangebot in der Wahrnehmung der Konsumenten qualitativ zu positionieren und mithilfe dieser Differenzierung einem direkten Preiskampf auszuweichen. In der Wahrnehmung der Konsumenten stellt eine populäre Lizenzmarke einen Leistungsvorteil dar, den die Lizenznehmer für sich als Wettbewerbsvorteil im Rah-

963 964 965 966 967 968 969 970

Vgl. für Ressourcenabhängigkeit: Pfeffer/Salancik (1978), S. 45 ff., Schuppar (2006), S. 46-49. Vgl. hierzu: Dutta/Bergen/Zbaracki (2003), S. 615 ff.., zitiert nach Schuppar (2006), S. 46. Vgl.: Schuppar (2006), S. 46. Vgl.: Braitmayer (1998), S. 189; Simon/Janssen (2005), S. 1383. Vgl.: Simon/Janssen (2005), S. 1383. Vgl.: Paus-Hasebrink et al. (2004), S. 19. Vgl.: Braitmayer (1998), S. 189; Becker (2005), S. 384. Vgl.: Simon/Janssen (2005), S. 1383.

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men preispolitischer Maßnahmen durch die Realisierung eines Preisspielraums kapitalisieren können.971 Aufgrund des beschriebenen Nachfrageverhaltens, aber auch wegen des Fixkostenanteiles der Lizenzgebühren erscheint die Verfolgung einer Präferenzstrategie für das Licensing aus Sicht der Lizenznehmer ökonomisch sinnvoll.972 Preisstrategie Für die Gestaltung preispolitischer Maßnahmen eröffnen sich durch diese Vorgehensweise monopolistische Preisspielräume, die in unterschiedlicher Weise kommerzialisiert werden können.973 Im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand erscheinen die PrämienPreisstrategie, die Skimming-Preisstrategie und die Strategie des dauerhaft mittleren Preises vorteilhaft.974 Die Prämien-Preisstrategie zeichnet sich durch einen überwiegend konstant hohen Verkaufspreis im Zeitablauf aus.975 Als Voraussetzung für diese Art der Preispolitik im Zuge des Licensing nennt BÖLL (1996) ein qualitativ hochwertiges Lizenzthema, dessen Nachfrage durch eine Beschränkung der Produktionsgröße unterstützt wird.976 Produkte dieser Art zielen auf Konsumenten ab, deren Kaufverhalten eine hohe Prestigeorientierung aufweist.977 Durch die Exklusivität sind hohe Gewinne möglich, durch die allerdings auch mögliche Mitbewerber angezogen werden können.978 In Anbetracht der hohen Volatilität des Warenangebotes und der erheblichen saisonalen Preisschwankungen innerhalb des Spielwarenmarktes scheint es darüber hinaus vorteilhaft, einen hohen Einführungspreis im Zeitablauf schrittweise zu senken, um sich so den Marktgegebenheiten besser anpassen zu können. Diese Sonderform einer PremiumPreisstrategie wird als Skimming-Preisstrategie bezeichnet. Auf diese Weise können Anbieter die Zahlungsbereitschaft und -fähigkeit besonders innovationsfreudiger Konsumenten abschöpfen. In ihrem Kern stellt diese Art der Preisstrategie eine zeitliche Premium-Preisdifferenzierung mit im Zeitablauf sinkenden Preisen dar. 971 972

973 974 975 976 977

978

Vgl.: Schäfer (2003), S. 64. Vgl. hierzu: Widmer (1980), S. 132; Rübig (1985), S. 170-176; Mordhorst (1994), S. 265 ff.; Braitmayer (1998), S. 184-185; Schäfer (2003), S. 64-65. Vgl.: Becker (2005), S. 384. Vgl.: Diller (2003), S. 191 ff.; Simon/Billstein/Luby (2006), S. 134 ff.; Schmalen/Pechtl (2006), S. 265 ff. Vgl.: Braitmayer (1998), S. 184. Vgl.: Böll (1996), S. 152; Braitmayer (1998), S. 184. Vgl. für prestige-geleiteten Wohlstandskonsum: Veblen-Effekt, in: Nieschlag/Dichtl/Höschgen (2002), S. 761 ff. Vgl.: Braitmayer (1998), S. 184.

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Gerade im Hinblick auf die sehr kurzen Lebenszyklen innerhalb der Spielwarenbranche erscheint diese Vorgehensweise vielversprechend.979 Aufgrund der Bedeutung von Lizenzmarken und des damit verbundenen Preisspielraumes kann vermutet werden, dass die grundsätzliche Umsetzung einer Premium-Preisstrategie einen positiven Einfluss auf das Licensing hat: Hypothese 50:

Die Verfolgung einer Prämium-Preisstrategie hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Unter der Zielsetzung einer längerfristigen Verwertung eines Lizenzproduktes bietet sich aus Sicht des Lizenznehmers die Strategie des dauerhaft mittleren Preises an. Diese Vorgehensweise zielt auf eine Stabilisierung der Verkaufspreise und Sicherung der Erträge ab.980 Dementsprechend konzentrieren sich werbepolitische Maßnahmen auf Imagebestandteile der Marke. Preismarketing sollte vermieden werden. Eine Strategie dauerhaft mittlerer Preise eignet sich für nicht-exklusive Lizenzmarkenartikel, die einen nur geringen Differerenzierungsvorteil aufweisen können.981 Hypothese 51:

Die Verfolgung einer Strategie des dauerhaft mittleren Preises hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

MAHNIK/MAYERHOFER (2006) bezeichnen das Image einer Marke als die bedeutendste Bestimmungsgröße ihres Markenwertes.982 In diesem Zusammenhang stellen SIMON/ JANSSEN (2005) fest, dass preispolitische Maßnahmen einen entscheidenden Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung einer Marke und die mit ihr verbundenen Assoziationen haben.983 Abstimmung der Preisstrategie Als Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung einer Preis-Premiumstrategie nennen die Autoren deshalb ein hohes Maß an Übereinstimmung zwischen dem Preis eines Gutes und seinem Leistungsnutzen aus Sicht der Verbraucher: „Bei einem hohen Markenwert konterkariert ein niedriger Preis die wahrgenommene Qualität und damit das Leistungsversprechen der Marke. Der Markenwert und damit das realisierbare Preis- und 979 980 981 982 983

Vgl.: Braitmayer (1998), S. 184. Vgl. hierzu: Pechtl (2006), S. 292-294. Vgl.: Braitmayer (1998), S. 185. Vgl.: Mahnik/Mayerhofer (2006), S. 28. Vgl.: Simon/Janssen (2005), S. 1386, 1388.

186

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Mengenpremium sinkt. Bei einem niedrigen Markenwert andererseits wirkt ein überzogen hoher Preis nicht als Qualitätssignal, sonder eher als unglaubwürdig. Es kommt zu keiner Steigerung des Markenwertes. Im Gegenteil, hinzu kommt, dass in diesem Fall auch die mengenmäßige Marktpenetration aufgrund der negativen Preis-Mengen-Beziehung äußerst schwierig ist.“984 Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die beschriebene Beziehung von Markenwert, Preis und Menge (vgl. Abb. 30):

Markenwert Mengenpremium der Marke (+)

Preispremium der Marke (+) Preis als Qualitätsindikator (+)

Preis

Mengen Preis-Mengen-Beziehung (-)

985

Abbildung 30: Wechselwirkungen zwischen Markenwert, Preis und Menge

Vor allem aus Sicht der Lizenzgeber kann ein hohes Maß an Inkonsistenz zwischen der Führung einer Lizenzmarke und den mit ihr verbundenen preispolitischen Maßnahmen zu einer nachhaltigen Schädigung des Markenwertes führen. Vor diesem Hintergrund kann vermutet werden, dass eine enge Abstimmung der Preispolitik unter den Partnern einer Lizenzkooperation einen positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing hat: Hypothese 52:

984 985

Ein hohes Maß an Abstimmung hinsichtlich der Preispolitik zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Simon/Janssen (2005), S. 1383. Eigene Darstellung in Anlehnung an: Simon/Janssen (2005), S. 1384.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

187

7.4.1.4 Vertriebspolitikbezogene Erfolgsdeterminanten Die Leistungsverwertung ist das zentrale Element der Vertriebspolitik. Der Vertrieb besteht im Wesentlichen aus einer akquisitorischen (Verkauf im engeren Sinn) und einer logistischen Komponente.986 Als Hauptelemente sollen die grundsätzlichen Auswahlentscheidungen einer Absatzwegepolitik über die Vertriebskanal- und Vertriebspartnerpolitik, Besonderheiten der Vertriebslogistik sowie Aspekte der Warenpräsentation auf Seiten des Handelsmarketing untersucht werden.987 Vertriebskanalpolitik Als Hauptziele einer Vertriebspolitik im Zuge des Licensing nennt KUTZ (2000) eine systematische Durchdringung des Zielmarktes sowie die Unterstützung des angestrebten Erscheinungsbildes einer Lizenzmarke durch eine entsprechende Auswahl von Absatzkanälen und Handelsbetriebsformen.988 Die grundsätzliche Ausrichtung der Vertriebskanalpolitik hat in diesem Zusammenhang direkten Einfluss auf das Image einer Lizenzmarke. Gerade in der Auswahl der Vertriebskanäle kommt es zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer häufig zu erheblichen Zielkonflikten. Obwohl beide Kooperationspartner ein hohes Interesse an einer umfassenden Vermarktung einer Lizenzmarke haben, unterscheiden sich die Positionen im Hinblick auf die Vertriebspolitik oftmals maßgeblich. Aus Sicht der Praxis ist festzustellen, dass Lizenznehmer aufgrund der zeitlichen Beschränkung und der hohen Gebühren einer Lizenz überwiegend eine breite Distribution verfolgen. Im Gegensatz hierzu versuchen die Lizenzgeber, den Vertrieb von Produkten mit ihrem Warenzeichen auf solche Absatzkanäle zu beschränken, die ihrer Meinung nach der qualitativen Wahrnehmung der Lizenzmarke aus Sicht der Konsumenten entsprechen, um so negative Rückwirkungen auf die Lizenzmarke und ihren Markenwert zu vermeiden.989 Aus diesem Grund lehnen viele Lizenzgeber eine Vermarktung ihrer Marken über diskontierende Vertriebsformen ab.990 Für die Umsetzung eines einheitlichen Erscheinungsbildes zur Steigerung des Vermarktungswertes einer Lizenz erscheint eine gemeinsame Abstimmung der Vertriebskanalpolitik somit vorteilhaft: 986 987

988 989 990

Vgl.: Backhaus et al. (2006), S. 377, 399. Vgl. hierzu: Winkelmann (2003), S. 15; Winkelmann (2006), S. 280; Homburg/Krohmer (2006), S. 865866; Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 322. Vgl.: Kutz (2000), S. 241. Vgl. hierzu: Böll (1996), S. 174-175; Homburg/Krohmer (2006), S. 879. Vgl.: Wörns (2006), Expertengespräch vom 06.06.2006.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

Hypothese 53:

188

Ein hohes Maß an Abstimmung der Vertriebskanalpolitik zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Vertriebspartnerpolitik Die Ausrichtung der Vertriebspartnerpolitik bestimmt maßgeblich das Ausmaß der physischen Distribution, die Distributionsrate.991 Der Grad der Produktdistribution ist in hohem Maße von dem Ausmaß der Bedürfnisbefriedigung der Absatzmittler abhängig. Ein Spielwarenhersteller wird nur dann einen hohen Distributionsgrad erzielen können, wenn er dem Handel Leistungen anbietet, die von den Endkunden nachgefragt werden. Umgekehrt wird ein Unternehmen nur dann im Endkundenmarkt erfolgreich sein können, wenn sein Leistungsangebot auch in einer bestimmten Quantität (Warenverfügbarkeit in Abhängigkeit von der verfügbaren Regalfläche) und Qualität (Beratungsleistung des Händlers) distribuiert wird.992 Insofern nehmen die Spielwarenhändler eine Gatekeeper-Funktion zwischen den Industrieanbietern und ihren Konsumenten ein, da sie den knappen und unentbehrlichen Regalplatz kontrollieren.993 Das Leistungsangebot der Spielwarenhersteller besteht aus dem Warensortiment und aus flankierenden Maßnahmen für den Hinein- und Herausverkauf des angebotenen Produktpaketes (Push- und Pull-Aktivitäten).994 Die Bedürfnisse der Spielwarenhändler sind in hohem Maße durch ihre wirtschaftliche Situation geprägt. Die Verteilung der jährlichen Spielwarenumsätze zeigt, dass sich insbesondere die Umsatzanteile des Fachhandels verringern, während klassische FoodAnbieter kontinuierlich Anteile gewinnen.995 Für die Spielwarenhersteller ist diese Situation im Hinblick auf den Aufbau relevanter Produktdistribution in zweierlei Hinsicht problematisch: Zum einen sinkt die Qualität der Warenpräsenz dramatisch durch fehlende qualifizierte Beratung im SB-Bereich, zum anderen droht mit dem Umsatz-Gewinn der Food-Anbieter ein weitergehender Verlust von permanenter, quantitativer Distribution. Die Food-Anbieter nutzen die Kategorie Spielwaren im Gegensatz zum Fachhandel hauptsächlich zur Steigerung ihrer Besucherzahlen durch

991 992 993 994

995

Vgl. für den Begriff Distributionsrate: Winkelmann (2006), S. 112, 115, 277. Vgl.: Tomczak/Schögel/Feige (2005), S. 1089. Vgl. auch: Homburg/Krohmer (2006), S. 888-889. Vgl.: Winkelmann (2006), S. 377; Tomczak/Schögel/Feige (2005), S. 1089. Vgl. für den Begriff der Push- und Pull-Aktivitäten: Homburg/Krohmer (2006), S. 889; Winkelmann (2006), S. 233, 277. Vgl.: Nostheide/Heinermann (2006), S. 55.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

189

kurzfristige Non-Food-Aktionen (Impulsartikel). Da der Gesamtmarkt sinkt, muss vermutet werden, dass die Verbraucher, die bei klassischen Food-Anbietern Spielwaren erworben haben, dem Fachhandelsbereich langfristig tendenziell fehlen. In Anbetracht der nach wie vor dominierenden Bedeutung des Fachhandelsbereiches mit 50,4% Umsatzanteil sowie vielen tausend Fachgeschäften erscheint eine aktive Stärkung dieser Handelsbetriebsform notwendig, um das quantitative, vor allem aber das qualitative Distributionsniveau von Lizenzartikeln nachhaltig zu sichern.996 FEIGE (1996) ermittelte in einer empirischen Studie, dass Pull-Konzepte die größten Anreize für Listungsentscheidungen im Handel besitzen.997 Pull-Konzepte zeichnen sich dadurch aus, dass sich die Marketingaktivitäten des Herstellers auf die Entwicklung und Stimulierung von Konsumentennachfrage konzentrieren und damit den Abverkauf des Händlers aktiv fördern. Im Gegensatz stehen hierzu Push-Konzepte, die einzig darauf abzielen, das Leistungsangebot des Produzenten im Handel so umfassend wie möglich zu platzieren, Nachfrageaspekte dabei jedoch außer Acht lassen. Im Hinblick auf die spezielle Situation des Spielwarenfachhandels ist zu vermuten, dass vor allem Kooperations-Anreize aus Sicht der Fachhändler attraktive Ansatzpunkte für die Realisierung komparativer Konkurrenzvorteile im Hinblick auf eine Wettbewerbsdifferenzierung zu den Food-Anbietern darstellen. Das Ziel von kooperativen Aktivitäten ist es, durch die Integration von Hersteller- und Handelsaktivitäten synergetische Effekte zu nutzen und eine einzigartige Problemlösung zu schaffen.998 Beispiele hierfür sind umfassende Sonder-Promotions von Lizenzartikeln mit einem zeitlichen Vorlauf vor anderen Handelspartnern sowie die gemeinsame Entwicklung von Exklusivartikeln im Rahmen einer Lizenzlinie. Somit entsprechen Kooperations-Anreize einer Kombination aus Pull- und PushKonzept. Die Grundvoraussetzung für eine entsprechende Vorgehensweise ist allerdings eine verpflichtende Umsetzung der Aktivitäten für beiden Seiten im vereinbarten Umfang, um eine entsprechende Kosten- und Ertragseffizienz der Maßnahmen sicherzustellen.999 In dieser Vorgehensweise entspricht die Vertriebspartnerpolitik somit einer Differenzierungsstrategie im Hinblick auf die Produkte und Unterstützungsmaßnahmen.1000 996 997 998 999

1000

Vgl. für die Umsatzbedeutung des Fachhandels: Nostheide/Heinermann (2006), S. 55 ff. Vgl.: Tomczak/Schögel/Feige (2005), S. 1098. Vgl.: Tomczak/Schögel/Feige (2005), S. 1096. Vgl. hierzu die Forderung und die Bedeutung von Exklusivartikeln für den Spielwarenfachhandel: Umbach (2005), o. S.; VEDES (2007), o. S. sowie die Diskussion über die Bedeutung beidseitiger Leistungserfüllung: Toys (2006), S. 4 f. Vgl. hierzu: De Jong, zitiert nach Umbach (2005), o. S.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

190

Insgesamt kann vermutet werden, dass der Einsatz von Kooperations-Anreizen für den Fachhandels-Bereich die Warendistribution von Lizenzthemen stärkt und somit einen positiven Einfluss auf das Licensing hat: Hypothese 54:

Ein intensiver Einsatz von Kooperations-Anreizen im Zuge der Vertriebspartnerpolitik hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Im Gegensatz zu den Fachhändlern nutzen die klassischen Food-Anbieter sowie große Teile des virtuellen und realen Versandhandels Spielwaren als saisonales Ergänzungssortiment. Dauerhafte Warenpräsentationen sind außerhalb des Fachhandels nur in Kaufund Warenhäusern sowie vereinzelt im Lebensmittel-Einzelhandel oder in Buchhandlungen anzutreffen, da die Produktkategorie Spielwaren nicht dem Kerngeschäft entspricht und die Beschaffung und Bevorratung aufgrund der starken saisonalen Konzentration des Absatzes überdies ein hohes Warenrisiko und somit eine Engpassleistung darstellen.1001 Aufgrund der zunehmenden Marktmacht von Filialunternehmen und international tätigen Verbundgruppen (Metro, Rewe, Müller, Karstadt) im Zuge von Konzentrationsprozessen kommt es zu einer Verlagerung der Abverkaufsrisiken auf die Hersteller sowie zu massiven Forderungen nach Rückgaberechten für Lagerware unter Beibehaltung maximaler Einkaufsvorteile.1002 Um diesen Zielkonflikt zu entschärfen, nutzen immer mehr Spielwarenhersteller das Mittel volumen-gebundener Direktimporte von Spielwaren (Free-onBoard-Geschäfte) von den Produktionsstätten in China zu den Zentral-Lägern der Großkunden.1003 Da diese Form der Warenbeschaffung im Vergleich zum lokalen Produktbezug (domestic buy) erhebliche und „unverzichtbare Kalkulationsreserven“ für den Händler darstellt und gleichermaßen das Warenrisiko für den Hersteller minimiert (kein Rückgaberecht, keine Abschriftenbeteiligung), erscheint dieses Vertriebsinstrument geeignet, die Warenpräsenz und Vermarktung auch von Lizenzprodukten zu unterstützen:1004 Hypothese 55:

1001 1002 1003 1004

Ein intensive Verfolgung einer Direktimportstrategie auf Seiten des Lizenznehmers im Rahmen der Vertriebspolitik mit seinen Handelskunden hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Tomczak/Schögel/Feige (2005), S. 1092. Vgl.: Winkelmann (2006), S. 378. Vgl. hierzu: o. V. (2007b), S. 18. Umbach (2005), o. S.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

191

Vertriebslogistik Die Forcierung des Direktimportgeschäftes hat neben positiven Effekten auf die Kalkulation von Spielwaren auch erhebliche Auswirkungen auf Aspekte der Warenlogistik. Problematisch ist in diesem Zusammenhang die vornehmlich im Puppenbereich (Girls und Boys Toys) verbreitete Zusammenfassung unterschiedlicher Produktvarianten in einheitlichen Sammelverpackungen (Sortimente), die keine weitergehenden Artikelnummern (Einzelartikelnummern) aufweisen. Aus Sicht der Hersteller versucht man durch diese Vorgehensweise, den Komplexitätsgrad der Warenproduktion zu bändigen, für eine absatzorientierte Vermarktung auf Seiten einiger Händler erscheint dies aber kontraproduktiv. Der Grund dafür ist die mangelnde Unterscheidungsmöglichkeit der einzelnen Sortimentsbestandteile: „Unser Warenwirtschaftssystem arbeitet mit Artikelnummern für jeden unterschiedlichen Artikel. Wenn aus einem Sortiment drei von fünf gelieferten Farbvarianten einer Puppe besonders bevorzugt werden, dann erkennt das System aufgrund der einheitlichen Artikelnummer nur, dass noch Ware vorhanden ist. Also gehen uns mögliche Umsätze verloren, da wir Restanten nicht erkennen können und gut laufende Artikel nicht einzelnd nachbestellen können.“1005 Im Hinblick auf die Bedeutung der Vertriebslogistik für die Marken- und Einkaufsstättentreue ergänzt HÖGER (2006): „Die Einzellieferfähigkeit ist im übrigen auch die Grundvoraussetzung für den Aufbau eines dauerhaften Sortiments und die damit verbundene Markenwahrnehmung der Kinder. Nur wenn wir als Händler langfristig in der Lage sind, ein Regal zu füllen und im Zeitablauf durch attraktive Produkte zu erneuern, bekommen unsere Häuser einen festen Platz als relevante Einkaufs- und Erlebnisstätte in der Wahrnehmung der Kinder.“1006 Vor diesem Hintergrund ist anzunehmen, dass die Berücksichtigung einer Einzelbestellund Nachliefermöglichkeit den warendistributionsbezogenen Erfolg des Licensing positiv beeinflussen. Hypothese 56:

1005 1006

Die Leistungsfähigkeit der Vertriebslogistik des Lizenznehmers hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Aporius (2006), Expertengespräch vom 22.09.2006. Höger (2005), Expertengespräch vom 16.12.2005. Vgl. für Aspekte der Marken- und Einkaufsstättentreue: Goerdt (1999).

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

192

Warenpräsentation Die Wahrnehmung der physischen Umwelt und somit auch die Kaufsituation werden nach Ansicht von KROBER-RIEL (1990) nur bedingt kognitiv gesteuert. Vor diesem Hintergrund kann vermutet werden, dass emotionale Reaktionen für den Kaufakt eine umso wichtigere Rolle spielen.1007 Eine überblicksartige Darstellung dieses Wirkungszusammenhangs bietet das Allgemeine Modell des menschlichen Verhaltens von MEHRABIAN/RUSSEL (1974), dass davon ausgeht, dass Umweltreize bei den Konsumenten Gefühle auslösen, die wiederum als intervenierende Reaktionen das Verhalten der Personen gegenüber der Umwelt beeinflussen.1008 Wie empirische Studien von DONOVAN/ROSSITER (1982) und MACINNIS/YOO/PARK (1998) belegen, kommt der wahrgenommenen Geschäftsatmosphäre in diesem Zusammenhang eine besondere Rolle zu.1009 Gerade Lizenzmarken bieten für die Gestaltung der Warenpräsentation aufgrund ihres emotionalen Wertes und ihrer starken Medienverbundenheit die Möglichkeit, über ihren sachlich-funktionalen Nutzen hinaus spezifische, von der Konkurrenz abgehobene Erlebniswerte zu vermitteln. MAYERHOFER (1995) spricht in diesem Zusammenhang von dem Erlebniswert einer Marke, der gleichzeitig die Grundlage für die Gestaltung von Erlebniswelten in einem Geschäft bietet.1010 Als herausragende Komponenten einer Erlebniswelt beschreibt der Autor die Verbindung von kognitiven und emotionalen Komponenten sowie der stärkeren Betonung des gefühlshaften Erlebnisses.1011 Die Erklärung der Bedeutung von Emotionen für das Kaufverhalten steht im Mittelpunkt der Decision-Affect-Theory. In Anlehnung an dieses Konstrukt kann vermutet werden, dass das äußere Erscheinungsbild der Warenpräsentation das Kaufverhalten der Konsumenten affektiv beeinflusst.1012 Vor diesem Hintergrund erscheint der Aspekt der Auswahl und Gestaltung von Verkaufsstätten im Zuge der Vertriebspolitik als relevanter Erfolgseinfluss auf das Licensing, da die Verkaufsstätten als Produktumfeld das Markenimage in der Wahrnehmung der Konsu-

1007 1008 1009 1010 1011 1012

Vgl.: Bosch/Schiel/Winder (2006), S. 78. Vgl. hierzu: Mehrabian/Russel (1974), in: Bosch/Schiel/Winder (2006), S. 78. Vgl. hierzu: Donovan/Rossiter (1982), S. 34-57; Yoo/Park/MacInnis (1998), S. 253-263. Vgl. Mayerhofer (1995), S. 101. Vgl.: Mayerhofer (1995), S. 103. Vgl. für Decision-Affect-Theory: Plassmann (2006), S. 88.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

193

menten beeinflussen.1013 Zur allgemeinen wirtschaftlichen Bedeutung einer erlebnisorientierten Gestaltung der Warenpräsentation äußert sich GRÖPPEL (1991): „Es wird versucht, Umsätze zu steigern, indem gerade in Zeiten der Hektik und des Stress’, der sich auch beim Einkauf bemerkbar macht, das Einkaufen in ganz bestimmten Outlets oder Geschäftstypen wieder zum vielzitierten Erlebnis gemacht wird. Die Erlebnisstrategie bietet für einen Handelsbetrieb die Chance, sich mit einer originellen, konsumenten-orientierten Erlebnisidee zu profilieren und seine `Einzigartigkeit´ am Markt zu demonstrieren“.1014 Die besondere Bedeutung einer hohen Qualität der Warenpräsentation für den Spielwarenhandel bestätigt UMBACH (2001) aus Sicht des Geschäftsführers des SpielwarenFachhandelsverbandes idee+spiel: „Es reicht aber längst nicht mehr aus, gute und günstige Produkte im Geschäft zu haben. Die entscheidenden Erfolgsfaktoren heißen Sortiments-Aktualität und Präsentations-Qualität. Gerade in der thematischen Warendarbietung sind im Spielwaren-Fachhandel noch ungeahnte Reserven zu heben. Hier sehe ich für unseren Verband wesentliche neue Aufgabenfelder, um den Mitgliedern nicht nur Rat, sondern auch tatkräftige praktische Förderung angedeihen zu lassen.“1015 Um aus Sicht der Konsumenten eine möglichst umfassende Erlebniswelt einer Lizenzmarke darzustellen, empfiehlt GRABMEISTER (2006) eine herstellerübergreifende Warenpräsentation von Lizenzprodukten in Verbindung mit einer aufmerksamkeitsstarken Platzierung sowie den Einsatz von Promotoren, um die Gesamtdarstellung lebhaft und interaktiv zu gestalten.1016 Aus theoretischer Sicht ist eine geschlossene Warenpräsentation ein entscheidendes Kriterium für die Wahrnehmung von Lizenzmarken und die damit verbundenen Generalisierungsprozesse aus Sicht der Konsumenten.1017 Somit soll im Hinblick auf die Bedeutung der Warenpräsentation für den Erfolg des Licensing folgende Hypothese überprüft werden: Hypothese 57:

1013 1014 1015 1016 1017

Eine erlebnisorientierte Gestaltung der Warenpräsentation von Lizenzprodukten hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Vgl.: Braitmayer (1998), S. 190. Gröppel (1990), S. 11. Umbach (2005), o. S. Vgl.: Grabmeister (2006), Expertengespräch vom 31.05.2006. Vgl.: Hätty (1989), S. 321; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 327 ff.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

7.4.2.

194

Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen

Der folgende Abschnitt umfasst die Darstellung der Untersuchungsergebnisse für den Bereich der operativen Umsetzung des Licensing auf Seiten der Lizenznehmer. Hierzu werden in einem ersten Schritt die Determinanten der Produktgestaltung innerhalb der Spielwarenunternehmen sowie in der Zusammenarbeit mit ihren Lizenzgebern analysiert. Anschließend erfolgt eine tiefergehende Analyse der Erfolgseinflüsse auf Seiten der Kommunikations-, Preis- und Vertriebspolitik. Erfolgsfaktoren auf Seiten der Produktpolitik Der zentrale Aspekt der Produktpolitik von Lizenzgütern ist die Produktqualität. Sie bemisst sich durch die Wahrnehmung und Einstellung der Konsumenten in Bezug auf die materiellen und ideellen Eigenschaften eines Lizenzproduktes.1018 Deshalb werden die Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Produktpolitik zunächst durch Variablen der materiellen und ideellen Produktgestaltung operationalisiert. Für das Suchfeld der materiellen Produktgestaltung wurden alle diesbezüglichen Forschungshypothesen verworfen. Obwohl die Datenreihen zeigen, dass die Bedeutung der Aspekte „Handhabbarkeit“, „Haltbarkeit“ sowie „Verpackungsgestaltung“ mit zunehmendem Licensingerfolg durchgängig ansteigt, kann keine Hypothese über den Signifikanztest im Ganzen bestätigt werden (Handhabbarkeit: α = 61,2%; Haltbarkeit: α = 10,0%; Verpackung: α = 6,6 bzw. 9,2%). Auch ein Kontrastvergleich zwischen den Vergleichsgruppen liefert keine positiven Ergebnisse. Die Aspekte der ideellen Produktgestaltung haben dagegen eine größere Bedeutung für die Erklärung der Erfolgsunterschiede zwischen den Gruppen. Der Verlauf der arithmetischen Mittelwerte lässt erkennen, dass die Unternehmen, die stärker als ihre Vergleichspartner einen möglichen „Sozialen Symbolwert“ in der Produktgestaltung berücksichtigen, signifikant erfolgreicher sind als andere (Gruppe 1 = 2,67; Gruppe 2 = 3,08; Gruppe 3 = 3,61; α = 4,1%). Daneben zeigt sich, dass eine Verbindung von Lizenz- und Herstellermarke durch das Aufbringen einer „Zusätzlichen Markierung“ ebenfalls für einen gesteigerten Erfolg mit Lizenzprodukten sorgt (Gruppe 1 = 2,33; Gruppe 2 = 2,88; Gruppe 3 = 3,39; α = 3,6%). In der Betrachtung der absoluten Beurteilungswerte fällt auf, dass für die Gruppen der Lizenznehmer mit wenig und mittlerem Erfolg eine herstellerseitige Produktmarkierung wenig Relevanz zu besitzen scheint. Dies könnte daran liegen, dass die Stammprodukte 1018

Vgl. hierzu: Spahnel (1991), S. 17 ff.; Homburg/Krohmer (2006), S. 58.

195

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

dieser Hersteller nur über eine beschränkte Markenstärke verfügen. Umgekehrt kann vermutet werden, dass die Gruppe der erfolgreichen Unternehmen tendenziell stärkere Marken in ihrem Portfolio führt, die durch Lizenzmarken ergänzt und erweitert werden. Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Produktpolitk Hypothese/Item

Gruppe 1

Gruppe 2

Materielle Produktgestaltung H 34 Handhabbarkeit (n=15) (n=26) A72i Einfache Handhabung 3,47 3,42 H 35 Haltbarkeit (n=15) (n=26) A72k Hohe Haltbarkeit 2,93 2,96 H 36 Verpackung (n=15) (n=26) Hochwertige, erkläA72l rende Verpackung 2,80 3,38 Probierfunktion/ SichtA72m fenster 2,20 3,12 Ideelle Produktgestaltung Ausrichtung auf H 37 (n=15) (n=26) Spielwert A72g Spielwert 3,60 3,50 Pädagogische OriH 38 (n=15) (n=26) entierung Pädagogischer NutA72f zen 3,47 2,73 Berücksichtigung H 39 (n=15) (n=26) relevanter Symbole A72h Sozialer Symbolwert 2,67 3,08 Verbindung LizenzH 40 (n=15) (n=26) mit Herstellermarke Zusätzliche MarkieA73b rung 2,33 2,88 Lizenzgeberbezogene Einflüsse auf Produktpolitik H 41 Qualitätssicherung (n=15) (n=26) GestaltungsvorschrifA72b ten/Style Guide 3,87 4,42 Unterstützung der A72d Produktgestaltung durch Lizenzgeber 4,07 4,19

Gruppe arithm. 3 Mittelw. (n=23) 3,70 (n=23) 3,61 (n=23)

Signifi- Bestäkanz tigt

3,53

0,612

NS

3,19

0,100

NS

3,57

3,27

0,066

NS

3,09

2,89

0,092

NS

3,61

0,752

NS

3,06

0,172

NS

3,17

0,041

S*

2,94

0,036

S*

4,61

4,36

0,060

NS

4,35

4,22

0,608

NS

(n=23) 3,74 (n=23) 3,17 (n=23) 3,61 (n=23) 3,39 (n=23)

Abbildung 31: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen für den Bereich 1019 der Produktpolitik

Die Ergebnisse bezüglich der lizenzgeberbezogenen Einflüsse auf die Produktpolitik bestätigen die entsprechende Hypothese nicht. Im Mittelwertvergleich ist zu erkennen, dass eine positive, jedoch nicht signifikante, Korrelation zwischen der Intensität der Zusammenarbeit der Lizenzpartner und dem Licensingerfolg der Lizenznehmer besteht. Die Höhe der 1019

Eigene Darstellung

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

196

Antwortwerte zeigt die Bedeutung des Aspektes „Unterstützung der Produktgestaltung durch den Lizenzgeber“ für alle Gruppen (Gruppe 1 = 4,07; Gruppe 2 = 4,19; Gruppe 3 = 4,22; α = 60,8%), aber auch, dass überwiegend „Qualitäts- und Gestaltungsvorschriften“ eingesetzt werden (Gruppe 1 = 3,87; Gruppe 2 = 4,42; Gruppe 3 = 4,61; α = 6,0%). Folgende Erfolgsfaktoren konnten für die Produktpolitik bestätigt werden: •

Berücksichtigung zielgruppenrelevanter Symbole in der Produktgestaltung und

•

Verbindung der Lizenzmarke mit einer zusätzlichen Markierung.

Erfolgsfaktoren auf Seiten der Kommunikationspolitik Als weiteres Suchfeld für Erfolgsfaktoren des Licensing dient der Bereich der kommunikationspolitischen Maßnahmen des Lizenznehmers. Wie anhand der Ergebnisse in der folgenden Abbildung zu erkennen ist, wirkt sich eine kooperative Gestaltung dieses Bereiches durch eine intensive Abstimmung der Kommunikationspolitik nicht zwingend erfolgssteigernd aus (vgl. Abb. 32). Weder der Signifikanztest noch der Kontrastvergleich zwischen den Erfolgsgruppen können einen Erfolgseinfluss dieser Determinante bestätigen. In der weiteren Betrachtung der Untersuchungsergebnisse zeigt sich, dass diejenigen Spielwarenanbieter signifikanten Licensingerfolg erzielen, die eine eher getrennte Werbeansprache von Eltern und Kindern vornehmen (Gruppe 1 = 2,07; Gruppe 2 = 3,08; Gruppe 3 = 3,17; α = 2,6%). Für den Bereich Gestaltung von Werbung für Lizenzprodukte ist ein starkes Ausmaß an Ähnlichkeit zwischen Lizenzmarke und Lizenzprodukt zu berücksichtigen. Die Ergebnisse zeigen, dass der Aspekt „Betonung gemeinsamer Eigenschaften“ (Gruppe 1 = 2,29; Gruppe 2 = 3,19; Gruppe 3 = 3,43) einen signifikant positiven Einfluss auf den Licensingerfolg hat (α = 2,2%). Das in der Literatur beschriebene Postulat einer altersgerechten Werbegestaltung kann anhand der vorliegenden Untersuchung nur teilweise bestätigt werden.1020 Obwohl festzustellen ist, dass die Berücksichtigung von „Einfach-humorvollen Gestaltungselementen“ im Rahmen einer altersgerechten Werbegestaltung positiv mit dem Licensingerfolg korreliert (Gruppe 1 = 3,07; Gruppe 2 = 3,27; Gruppe 3 = 3,43; α = 62,6%), kann ein signifikanter Einfluss dieser Determinante nicht bestätigt werden. In Bezug auf eine „Informativ-emotionale Gestaltung“ der Werbung zeigt hingegen der Kontrastvergleich zwischen den Grup-

1020

Vgl.: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 180.

197

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

pen 1 und 3 (wenig, hoher Erfolg: α = 0,3%) sowie 2 und 3 (mittlerer, hoher Erfolg: α = 0,7%), dass eine beschränkt signifikanter Erfolgseinfluss für diese Beziehungen vorliegt. Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Kommunikationspolitik Hypothese/Item

Gruppe 1

Gruppe 2

Gruppe arithm. 3 Mittelw.

Kommunikations-Ziele Abstimmung der H 42 Kommunikationspo(n=14) (n=26) (n=23) litik Vorgabe durch LiA85a zenzgeber 2,57 2,92 2,78 Abstimmung der InA85b halte Lizenznehmer, geber 2,79 3,54 3,26 Abstimmung unter A85c Lizenznehmern 2,00 2,23 2,57 Zweifach gerichtete H 43 (n=14) (n=26) (n=23) Werbeansprache Getrennte Ansprache A87a Eltern, Kinder 2,07 3,08 3,17 Bestimmung des Mediabudgets Ausrichtung an MarH 44 (n=14) (n=26) (n=23) kenbekanntheit Goodwill der A86f Lizenzmarke 2,86 3,15 3,09 Werbeaktivitäten des A86g Lizenzgebers 2,14 2,58 2,83 Gestaltung der kommunikationspolitischen Maßnahmen Fit von Lizenzmarke H 45 (n=14) (n=26) (n=23) und Lizenzprodukt Betonung gemeinsaA85d mer Eigenschaften 2,29 3,19 3,43 Altersgerechte WerH 46 begestaltung Einfach-humorvolle A87c Gestaltung 3,07 3,27 3,43 Informativ-emotionale A87d Gestaltung 2,43 3,58 3,48 H 47 Aufmachung A87f Modernes Design 2,93 3,77 4,00 H 48 Schaltungsumfeld Positives MedienumA87b feld 3,50 3,65 3,61 Medieneinsatz des H 49 Lizenzgeber Mediale UnterstütA81 zung der Lizenzmarke 2,60 3,73 3,70

Signifi- Bestäkanz tigt

2,79

0,717

NS

3,27

0,192

NS

2,30

0,350

NS

2,89

0,026

S*

3,06

0,772

NS

2,57

0,300

NS

3,08

0,022

S*

3,29

0,626

NS

3,29

0,007

NS

3,67

0,005

S*

3,60

0,896

NS

3,45

0,012

S*

Abbildung 32: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen für den Bereich 1021 der Kommunikationspolitik 1021

Eigene Darstellung

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

198

Wie in Abschnitt 6.5.1.2 bereits beschrieben wurde, suchen Kinder durch Medien Ablenkung vom Alltag. Gleichermaßen haben sie eine hohe Affinität für modische Medieninszenierungen und -symboliken.1022 Die vorliegende Studie bestätigt in diesem Zusammenhang die Bedeutung der Variablen Modernes Kommunikationsdesign und Intensive mediale Unterstützung der Lizenzmarke durch den Lizenzgeber. Beide Faktoren haben einen signifikanten Einfluss auf den Erfolg des Licensing („Modernes Design“: α = 0,7%; „Mediale Unterstützung der Lizenzmarke“: α =1,2%). Für die Finanzierung der kommunikationspolitischen Maßnahmen zeigen die Ergebnisse, dass eine Festlegung des Mediabudgets anhand des vorhandenen Goodwills einer Lizenzmarke oder des Ausmaßes der Werbeaktivitäten eines Lizenzgebers keinen positiven Einfluss auf das Licensing aufweist. Vielmehr ist ersichtlich, dass diejenigen Lizenznehmer einen signifikanten Erfolgsvorteil erzielen, die ihr Mediabudget an klar definierten Kommunikationszielen ausrichten (Gruppe 1 = 2,14; Gruppe 2 = 2,81; Gruppe 3 = 3,30; α = 62,6%). Im Hinblick auf die Durchführung kommunikationspolitischer Maßnahmen zeigen die Ergebnisse der vorliegenden Studie, dass die Variable „Schaltung von Kinderwerbung in einem positiven Medienumfeld“ keinen Einfluss auf den Erfolg des Licensing besitzt (Fehlerwahrscheinlichkeit α = 89,6%). Zusammenfassend können für den Bereich der Kommunikationspolitik somit die folgenden Erfolgsfaktoren empirisch bestätigt werden: •

Zweifach gerichtete Werbeansprache an Eltern und Kinder,

•

Betonung gemeinsamer Eigenschaften von Lizenzmarke und Lizenzprodukt in der Werbegestaltung,

•

modernes Kommunikationsdesign und

•

Mediale Unterstützung der Lizenzmarke durch den Lizenzgeber.

Erfolgsfaktoren auf Seiten der Preispolitik Die Verfolgung einer Premium-Preisstrategie hat eine signifikant positive Auswirkung auf den Erfolg des Licensing (Gruppe 1 = 3,87; Gruppe 2 = 4,42; Gruppe 3 = 4,61; α = 3,8%). Im Gegensatz hierzu ist anhand der Untersuchung nicht zu erkennen, dass sich eine „Eingliederung der Lizenzprodukte in das bestehende Preisgefüge“ oder der „Verzicht auf

1022

Vgl.: Schmidt/Neumann-Braun (2002), S. 246 ff.

199

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

Preisaktionen“ einen positiven Beitrag für den Licensingerfolg liefern. Die folgende Abbildung gibt hierzu einen Überblick (vgl. Abb. 33). Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Preispolitik Hypothese/Item

Gruppe 1

Gruppe 2

Gruppe arithm. 3 Mittelw.

Wahl der Preisstrategie PremiumH 50 (n=14) (n=26) (n=23) Preisstrategie PremiumA91d Preisstrategie 2,50 3,12 3,61 Strategie d. dauerH 51 haft mittleren (n=14) (n=26) (n=23) Preises Eingliederung in A91c Preisgefüge 3,93 3,73 3,74 A91e Keine Preisaktionen 3,12 3,26 2,64 Preisabstimmung zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer Ausmaß an PreisabH 52 (n=14) (n=26) (n=23) stimmung Preissetzung in RückA91a sprache mit Lizenzgeber 2,43 2,38 2,30

Signifi- Bestäkanz tigt

3,16

0,038

S*

3,78 3,06

0,848 0,301

NS NS

2,37

0,951

NS

Abbildung 33: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen 1023 für den Bereich der Preispolitik

Die Festlegung von Verkaufspreisen erfolgt überwiegend ohne Rücksprache mit dem Lizenzgeber in Eigenregie der Lizenznehmer. Entgegen der Gefahren einer in der Literatur beschriebenen Markenerosion in Folge uneinheitlicher Preise scheinen auch die Lizenzgeber nur wenig Interesse an einer Stabilisierung des Markenwertes ihrer Lizenzmarken zu haben.1024 Dies lässt sich anhand der vergleichsweise niedrigen Mittelwerte der Vergleichsgruppen feststellen (Gruppe 1 = 2,43; Gruppe 2 = 2,38; Gruppe 3 = 2,30; α = 95,1%). Zusammenfassend kann somit im Bereich der Preispolitik für die Wahl der Preisstrategie der folgende Erfolgsfaktor empirisch bestätigt werden: •

1023 1024

Verfolgen einer Premium-Preisstrategie.

Eigene Darstellung Vgl. hierzu: Simon/Janssen (2005), S. 1383 ff.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

200

Erfolgsfaktoren im Bereich der Vertriebspolitik Aus Sicht der Unternehmenspraxis scheint eine Abstimmung der Vertriebspolitik zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer eher die Ausnahme zu sein. Die arithmetischen Mittelwerte der Vergleichsgruppen sind für den Bereich der Vertriebskanalpolitik entsprechend niedrig (Gruppe 1 = 2,21; Gruppe 2 = 2,46; Gruppe 3 = 2,87). Ein Wirkungszusammenhang zwischen der Intensität von Vertriebsabsprachen unter den Kooperationspartnern und dem Licensingerfolg kann nicht nachgewiesen werden (α = 68,6%). Im Hinblick auf die Vertriebspartnerpolitik der Lizenznehmer zeigt die Untersuchung, dass Kooperations-Anreize für die Handelspartner nur bedingt eine Rolle spielen und darüber hinaus nur in sehr begrenztem Ausmaß zum Erfolg des Licensing beitragen. Dennoch lassen die Antworten der befragten Lizenznehmer erkennen, dass Anreize wie der „Zeitlicher Vorlauf von Lizenzprodukten für Fachhandelskunden“ oder die Gewähr von „Exklusivartikeln“ den Erfolg tendenziell steigern. Dies unterstützt der Kontrastvergleich, der für die Variable „Zeitlicher Vorlauf für den Fachhandel“ eine signifikante Erfolgsbeziehung zwischen den Vergleichsgruppen mit weniger und hohem Licensingerfolg aufweist. Diese Erfolgsunterschiede zwischen den Vergleichsgruppen gelten allerdings nur für das betrachtete Vergleichspaar. Eine grundsätzliche statistische Signifikanz besteht für keine Variable dieses Suchfeldes („Zeitlicher Vorlauf“: α = 13,1%; „Exklusivartikel: α = 89,0%). Dies bedeutet, dass Kooperations-Anreize für die Gruppe der befragten Spielwarenhersteller keinen signifikanten Beitrag zur Erreichung von Licensingerfolg liefern. Wie ein Vergleich der Handelsstatistiken der Spielwarenbranche über die Jahre zeigt, steigt die Anzahl der Importe aus Fernost kontinuierlich.1025 In Anbetracht zunehmenden Preiswettbewerbes bestätigten Experten im Rahmen der explorativen Voruntersuchung die strategische Bedeutung von Direktimporten zur Erreichung von Unternehmenszielen.1026 Diese Einschätzung teilt die Mehrheit der befragten Spielwarenhersteller nicht. (Gruppe 1 = 1,93; Gruppe 2 = 1,73; Gruppe 3 = 1,74; α = 86,2%). Die starke Diskrepanz zwischen dem kontinuierlichen Bedeutungszuwachs des Importgeschäftes und dem Ergebnis der vorliegenden Studie ist nicht nachzuvollziehen. Eine mögliche Erklärung für dieses Resultat sind Verständnisprobleme bei der Beantwortung der Frage. Für eine detaillierte Prüfung dieses Aspektes empfiehlt sich eine erneute Überprüfung der Variable in 1025 1026

Vgl.: Giersberg (2006), S. 21. Vgl.: Höger (2005), Expertengespräch vom 16.12.2005; Wörns (2006), Expertengespräch vom 06.06.2006. Vgl. hierzu auch: o. V. (2007b), S. 18; Umbach (2005) o. S.

201

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

nachfolgenden Arbeiten. Eine andere Erklärung erscheint angesichts der hohen Repräsentativität der Umfrage (mindestens 73% des nationalen Lizenz-Umsatzes im Jahr 2005) nicht sinnvoll. Die weiteren Aspekte im Bereich der Vertriebslogistik und Warenpräsentation leisten ebenfalls keinen Beitrag zur Erklärung von Erfolgsunterschieden zwischen den Vergleichsgruppen. Grundsätzlich zeigt die Tendenz der arithmetischen Mittelwerte für den Bereich der Warenpräsentation („Herstellerübergreifende Warenpräsentation“; „Einsatz von Promotoren“) auf nicht-signifikantem Niveau eine positive Korrelation zwischen den Beurteilungswerten der Antworten und dem Licensingerfolg der befragten Spielwarenhersteller. Die nachfolgende Abbildung gibt hierzu einen Überblick (vgl. Abb. 34). Vertriebsspolitikbezogene Erfolgsdeterminanten Hypothese/Item

Vertriebskanalpolitik Abstimmung LizenzH 53 geber und -nehmer Gemeinsam vereinA92b barte Vertriebspolitik Vertriebspartnerpolitik Bedeutung von KoH 54 operationsanreizen Zeitlicher Vorlauf für A92f Fachhandel A92g Exklusivartikel Direktimport für H 55 Handelskunden A92l FOB-Direktgeschäft Vertriebslogistik Leistungsfähigkeit H 56 der Warenwirtschaft A92m Einzelartikel-Lieferung Warenpräsentation H 57 Erlebniswelt HerstellerübergreifenA92e de Warenpräsentation A92i Promotoren

Gruppe 1

Gruppe 2

Gruppe arithm. 3 Mittelw.

(n=14)

(n=26)

(n=23)

2,21

2,46

2,87

(n=14)

(n=26)

(n=23)

2,21 2,71

3,12 2,80

2,70 2,96

(n=14)

(n=26)

(n=23)

1,93

1,73

1,74

(n=14)

(n=26)

(n=23)

3,64

3,23

3,61

(n=14)

(n=26)

(n=23)

2,50 1,71

2,65 2,00

3,17 2,52

Signifi- Bestäkanz tigt

2,56

0,686

NS

2,76 2,87

0,131 0,890

NS NS

1,78

0,862

NS

3,46

0,593

NS

2,81 2,13

0,239 0,146

NS NS

Abbildung 34: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen 1027 im Bereich der Vertriebspolitik

Zusammenfassend kann somit auf Seiten der Vertriebspolitik kein Erfolgsfaktor empirisch eindeutig bestätigt werden. 1027

Eigene Darstellung

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

202

7.5 Kontrollbezogene Erfolgsdeterminanten Die Kontrolle entspricht im Kern einer Gegenüberstellung eines eingetretenen Ist-Zustandes mit einem vorgegebenen Soll-Zustand. Grundlage des Soll-Zustandes sind die marktgerichteten Ziele, die ein Spielwarenhersteller im Rahmen der Vermarktung einer Lizenzmarke verfolgt.1028 Daher ist die Kontrolle des Licensing eng mit der Marketing- und Vertriebsplanung verknüpft.1029 Die Hauptfunktion der Unternehmenskontrolle ist die Koordination von Managementprozessen.1030 Da Erfolg im Rahmen der vorliegenden Arbeit als das Erreichen eines angestrebten Zielzustandes definiert wurde, soll die Kontrolle als ein wesentliches Entscheidungsfeld innerhalb des Licensing-Prozesses untersucht werden.1031

7.5.1

Konzeptionelle und theoretische Grundlagen zur Hypothesenbildung

Eine Systematisierung des Suchfeldes für potenzielle Einflussfaktoren auf den Erfolg des Licensing soll anhand des Bezugsobjektes und dem Inhalt unternehmerischer Kontrollaktivitäten erfolgen. Grundsätzlich ist im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand festzustellen, dass sich das Bezugsobjekt der Kontrolle im Zeitablauf der Lizenzverwertung verändert. Während zu Beginn der Lizenzaktivitäten besonders auf Seiten des Lizenzgebers Aspekte der Produktqualität im Rahmen der Produktgestaltung intensiver Begutachtung unterliegen, verlagert sich der Fokus der Kontrolle anschließend auf die Überprüfung und Koordination der Wirkung und Effizienz kommunikationspolitischer Maßnahmen sowie der Erreichung vertriebspolitischer Ziele, die anhand des Distributionsgrades gemessen werden können. Den Abschluss der Kontrolle auf Seiten des Lizenzgebers bildet die Beurteilung des wirtschaftlichen Erfolges des Licensing anhand eines Abgleichs des Erreichungsgrades finanzieller Ziele. Aus einer inhaltlichen Perspektive können die beschriebenen Aktivitäten im Zuge des Licensing als ergebnisorientierte Kontrollen beschrieben werden.1032 Die nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick über die beschriebenen Aspekte der Kontrolle im Zeitablauf in Anlehnung an das Modell der Wertschöpfungskette von PORTER (1999): 1033

1028 1029 1030 1031 1032 1033

Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 650-651. Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 1211. Vgl.: Horvárth (2006), S. 116. Vgl. für Erfolg: Fritz (1995b), S. 37; Heckner (1998), S. 42; Homburg/Krohmer (2006), S. 650-651; 1211 Vgl. hierzu: Horvárth (2006), S. 143. Vgl. hierzu: Porter (1999), S. 88-92.

203

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

Zeit

Lizenznahme

Produktgestaltung

• Produktqualität

Produktwerbung

• Werbewirkung - Bekanntheit - Image • Werbeeffizienz

Produktvertrieb

• Distributionsgrad • • • • •

€

Absatz Marktanteil Umsatz Ertrag Deckungsbeitrag

Kontrollbereiche

Abbildung 35: Bezugsobjekte der Kontrolle in Bezug zur Prozesskette des Licensing

1034

Gemäß des modernen Anspruchsniveaus des Controlling beschränkt sich das unternehmerische Entscheidungsfeld der Kontrolle nicht auf eine bloße Überprüfung der Soll-IstSituation, sondern dient vor allem dazu, die Unternehmenssituation über Analysen und gegebenenfalls über korrigierende Maßnahmen der strategischen und operativen Vorgehensweise auf den Licensingerfolg auszurichten.1035 Gerade in sehr dynamischen Geschäftsprozessen dienen zielgerichtete Kontrollen der unternehmerischen Aktivitäten dem Aufdecken von Schwachstellen und deren Ursachen, also als Frühwarnsystem.1036 Daher erscheint die grundsätzliche Berücksichtigung von Kontrollaktivitäten als eine unterstützende Maßnahme des Licensing zur Erreichung der damit verbundenen unternehmerischen Ziele und als potenzieller Einflussfaktor des Licensingerfolges: Hypothese 58:

1034 1035

1036

Eine Überprüfung und Steuerung des Licensing-Prozesses mittels unternehmerischer Kontrollaktivitäten hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Eigene Darstellung in Anlehnung an: Porter (1999), S. 90; Homburg/Krohmer (2006), S. 650. Vgl. hierzu: Preißler (2000), S. 13-16; Winkelmann (2003), S. 495; Horvárth (2006), S. 116; Winkelmann (2006), S. 110. Vgl.: Winkelmann (2003), S. 495.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

204

Bezüglich der Umsetzung der Kontrolle im Rahmen einer Lizenzkooperation empfehlen BÖLL (1996), KUTZ (2000) und BINDER (2001) mit Blick auf die Unternehmenspraxis eine regelmäßige Kontrolle festgelegter Ziele und eine intensive Betreuung des Lizenzprogrammes.1037 Im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand kann somit vermutet werden, dass eine kontinuierliche Überprüfung des Licensing unabhängig vom Erfolg während laufender Lizenzverträge einen positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing hat: Hypothese 59:

Eine zeit- und erfolgsunabhängige Ausrichtung der Kontrollaktivitäten hat positiven Einfluss auf den Erfolg des Licensing.

Als besonders relevantes Bezugsobjekt der Kontrolle in der Phase der Produktgestaltung und Produktion nennt BÖLL (1996) die Kontrolle der Produktqualität, um Design- und Qualitätsmängeln in einem frühen Stadium vorzubeugen und zeit- und kostenaufwendige Korrekturen weitestgehend zu vermeiden. Aus Sicht des Lizenzgebers übernimmt die Qualitätskontrolle überdies eine rechtliche Sicherungsfunktion dergestalt, dass nur die Produkte einen Copyright-Vermerk erhalten, die sämtliche Stufen einer Qualitätskontrolle durchlaufen haben und innerhalb dieses Prozesses genehmigt worden sind (Approval).1038 Die weiteren Bezugsobjekte der Kontrolle können im Hinblick auf die Realisierung eines umfassenden Lizenzmarkenerfolges in Anlehnung an das in Abschnitt 5.3 vorgestellte Zielsystem unter potenzialbezogenen, markterfolgsbezogenen und wirtschaftlichen Erfolgsgrößen zusammengefasst werden. Als potenzialbezogene Determinanten des Markenerfolges nennen HOMBURG/KROHMER (2006) die Markenbekanntheit, das Markenimage und die markenbezogene Einstellung der Nachfrager.1039 Wie bereits in den Abschnitten 6.3.1.1 und 7.4.1.2 dargestellt wurde, wer-den die Wahrnehmung einer Lizenzmarke und letztlich auch das Kaufverhalten aus Sicht der Konsumenten maßgeblich durch die Art und den Umfang kommunikationspolitischer Maßnahmen des Anbieters bestimmt.1040 Deshalb erscheint eine Kontrolle der Kommunikationswirkung und Kommunikationseffizienz, gerade bei kostenintensiven Kommunikationsaktivitäten, als sinnvoll.1041 Die wesentlichen markterfolgsbezogenen Größen

1037 1038 1039 1040

1041

Vgl.: Böll (1996), S. 214; Kutz (2000), S. 247; Binder (2001), S. 523 ff. Vgl.: Böll (1996), S. 214. Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 650. Vgl. hierzu: Abschnitt 6.3.1.1, S. 95-97; Abschnitt 7.4.1.2, S. 174-182 sowie für Assoziation: Caspar (2002), S. 89. Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 846. Vgl. hierzu auch: Tomczak/Reinecke/Kaetzke (2004), S. 1821 ff.; Meffert/Koers (2005), S. 273 ff.

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

205

sind Absatz und, hieraus resultierend, der Marktanteil, der aufgrund der starken Segmentierung des Spielwarenmarktes als relativer Marktanteil innerhalb der relevanten Produktkategorien erfasst werden sollte.1042 Wie im Rahmen der PIMS-Studie nachgewiesen werden konnte, wirkt sich eine Steigerung des relativen Marktanteils durch eine hohe Ausbringungsmenge im Vergleich zum Wettbewerb aufgrund von Volumenvorteilen positiv auf den Ertrag aus.1043 Folglich können Lizenznehmer mit einem hohen relativen Marktanteil in ihrer Produktkategorie davon ausgehen, in Folge gesteigerten Absatzes und zunehmender Erfahrung in unterschiedlichen Funktionsbereichen niedrigere Kosten zu erreichen als ihre Mitbewerber.1044 Deshalb erscheint eine kontinuierliche Kontrolle von Absatz und relativem Marktanteil geeignet, um als Indikator für den Verlauf des Licensing die hiermit verbundenen Managementtätigkeiten zu steuern. Vertriebliche Kennzahlen spiegeln die Grundabdeckung des Handels und damit die Leistungsfähigkeit des Vertriebes wider.1045 Eine umfassende Distribution ist überdies die Grundvoraussetzung für eine breit angelegte Werbekampagne.1046 In Anbetracht steigender Medienkosten erscheint eine regelmäßige Überprüfung der Distributionsleistung, gerade im Vorfeld von kommunikationspolitischen Maßnahmen, somit als geeignetes Mittel zur kosteneffizienten Gestaltung von Werbung. Die wirtschaftlichen Erfolgsgrößen basieren auf der Erreichung von Zielen, wie beispielsweise Umsatz, Ertrag und Deckungsbeitrag.1047 Vor dem Hintergrund des hohen potenziellen Einflusses der genannten Betrachtungsobjekte auf den Licensingerfolg ist zu vermuten, dass ein positiver Zusammenhang zwischen der Kontrolle der Betrachtungsobjekte und dem Erfolg des Licensing besteht: Hypothese 60:

1042

Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Umfang und der Auswahl der Betrachtungsobjekte im Zuge der Kontrolle und dem Erfolg des Licensing.

Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 650. Vgl. für Segmentierung des deutschen Spielwarenmarktes nach Produktkategorien: npdgroup (2006), o. S.; Nostheide/Heinermann (2006), S. 28-29. 1043 Vgl.: Homburg/Krohmer (2006), S. 441. 1044 Vgl.: Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 175. 1045 Vgl.: Winkelmann (2006), S. 113. 1046 Vgl.: Wörns (2006), Expertengespräch vom 06.06.2006. 1047 Vgl. für betriebswirtschaftliche Kennziffern: Hahn/Hungenberg (2001), S. 232; Winkelmann (2006), S. 112; Esch/Herrmann/Sattler (2006), S. 24-27.

206

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

7.5.2 Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen Für das letzte Suchfeld dieser Arbeit, die Kontrolle des Licensing, können alle Erfolgsfaktoren eindeutig oder zumindest teilweise bestätigt werden. Die Antworten der befragten Spielwarenhersteller lassen auf eine grundsätzliche Erfolgswirksamkeit der Kontrolle schließen. Anhand der vorliegenden Ergebnisse können Erfolgsunterschiede zwischen den Lizenznehmern über die Variable „Bedeutung von Kontrolle“ erklärt werden. Die in der folgenden Abbildung dargestellte Datenreihe der arithmetischen Mittelwerte (vgl. Abb. 36) zeigt, dass diejenigen Unternehmen, die Kontrolle für bedeutungsvoll halten, auch die erfolgreicheren Lizenznehmer sind (Gruppe 1 = 3,07; Gruppe 2 = 3,62; Gruppe 3 = 4,30). Hierbei handelt es sich um einen hochsignifikanten Wirkungszusammenhang (α = 0,2%). Erfolgsdeterminanten auf Seiten der Kontrolle Hypothese/Item

Gruppe Gruppe 1 2 Grundsätzliche Erfolgswirksamkeit der Kontrolle Überprüfung und H 58 (n=14) (n=26) Steuerung des Licensing Bedeutung von KonA101 trolle 3,07 3,62 H 59 Zeitpunkt (n=14) (n=26) Bei Nichterreichen A103a von gesetzten Zielen 3,86 3,04 Unabhängig vom ErA103b folg 2,57 3,50 A103c Während Vertrag 2,50 3,38 A103d Vor Verlängerung 2,86 3,62 A103e Nach Vertragsende 2,29 2,65 Bezugsobjekte der Kontrolle Auswahl und UmH 60 (n=14) (n=26) fang A102a Umsatz 3,86 4,42 A102b Absatz 3,00 4,23 A102c Ertrag 3,86 4,23 A102d Deckungsbeitrag 2,50 3,92 A102e Marktanteil 2,50 2,85 A102f Produktqualität 2,14 3,58 A102g Werbewirkung 2,00 3,00 A102h Werbeeffizienz 1,93 2,96 A102i Distributionsgrad 2,07 3,23

Gruppe 3

arithm. Mittelw.

Signifi- Bestätigt kanz

(n=23)

4,30 (n=23)

3,75

0,002

S**

3,30

3,32

0,272

NS

4,30 4,00 4,04 3,35

3,59 3,41 3,60 2,83

0,001 0,011 0,063 0,058

S** S* NS NS

4,33 4,00 4,22 3,71 3,10 3,37 2,86 2,76 3,17

0,057 0,001 0,219 0,000 0,007 0,000 0,014 0,017 0,000

NS S** NS S** S* S** S* S* S**

(n=23) 4,52 4,35 4,43 4,22 3,74 3,87 3,22 3,04 3,78

Abbildung 36: Übersicht über die geprüften Hypothesen und Variablen im Bereich der Kontrolle 1048

Eigene Darstellung

1048

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

207

Auch bezüglich des geeigneten Zeitpunktes von Kontrolle kann die Forschungshypothese bestätigt werden. Wie die Resultate zeigen, sind die Unternehmen am erfolgreichsten, die eine Kontrolle ihrer Licensing-Aktivitäten unabhängig vom Erfolg (Gruppe 1 = 2,57; Gruppe 2 = 3,50; Gruppe 3 = 4,30) und kontinuierlich während der Vertragslaufzeit (Gruppe 1 = 2,50; Gruppe 2 = 3,38; Gruppe 3 = 4,00) durchführen. Wie der Signifikanztest bestätigt, sind beide Ergebnisse signifikant („Unabhängig vom Erfolg“: α = 0,1%; „Während Vertrag“: α = 1,1%). Desweiteren zeigt der Kontrastvergleich zwischen den Gruppen mittleren (Gruppe 2) und hohen Licensingerfolges (Gruppe 3), dass in dieser Wirkungsbeziehung diejenigen Spielwarenhersteller erfolgreicher sind, die überdies eine Kontrolle des Licensing vor einer „Anstehenden Vertragsverlängerung“ (α = 1,9%) und/oder „Nach Vertragsende“ durchführen (α = 2,5%). Kontrollaktivitäten „Bei Nichterreichen von gesetzten Zielen“ haben keinen unmittelbaren Erfolgseinfluss, was logisch erscheint, da es sich hier um eine ex-postBetrachtung handelt, in der Korrekturmöglichkeiten hinsichtlich des Licensing im nachhinein nicht mehr möglich sind. In der Literatur werden verschiedene Bezugsobjekte beschrieben, deren Relevanz im Zeitablauf des Licensing-Prozesses variiert. Die Ergebnisse der Forschungsstudie belegen eine enge Beziehung zwischen Auswahl und Umfang der Bezugsobjekte der Kontrolle. Die bedeutendsten Kontrollgrößen für alle Erfolgsgruppen sind Umsatz und Ertrag. Deshalb erscheint es nicht verwunderlich festzustellen, dass diese Bezugsobjekte keinen signifikanten Beitrag zur Erklärung von Erfolgsunterschieden zwischen den Vergleichsgruppen liefern. Offensichtlich ist, dass der Umfang der Kontrollparameter mit dem Licensingerfolg positiv korreliert. Besonders signifikante Variablen sind der „Deckungsbeitrag“ (α = 0%), die „Produktqualität“ (α = 0%) und die Überprüfung des „Distributionsgrades“ der Lizenzprodukte (α = 0%) sowie des „Absatzes“ (α = 0,1%). Weitere Variablen, die durch ihre Bedeutungsunterschiede im Rahmen der Kontrolle zur Erklärung des Licensingerfolges beitragen sind: „Marktanteil“ (α = 0,7%) sowie mit nachgeordneter Bedeutung „Werbewirkung“ (α = 1,4%) und „Werbeeffizienz“ (α = 1,7%).

7 Ermittlung interner Erfolgsfaktoren des Licensing

208

Zusammenfassend können die folgenden kontrollbezogenen Erfolgsfaktoren empirisch bestätigt werden: •

Durchführung von Kontroll-Aktivitäten bezüglich des Licensing – unabhängig vom Erfolg, – während laufender Verträge und – unter umfangreicher Berücksichtigung verschiedener ökonomischer und nicht-ökonomischer Kontrollparameter.

8 Zusammenfassung, kritische Würdigung und Implikationen

209

8 Zusammenfassung, kritische Würdigung und Implikationen Das Hauptziel der vorliegenden Arbeit war es, die Haupteinflussfaktoren zu ermitteln, die maßgeblich zum Erfolg des Licensing deutscher Spielwarenhersteller beitragen. Die Erkenntnisse, die im Rahmen dieser Erfolgsfaktorenforschung gewonnen werden konnten, sollen im Sinne des Forschungsansatzes von ULRICH (1981) der Unternehmenspraxis helfen, die Verwertung von Lizenzmarken zielgerichtet effektiver und effizienter zu gestalten. Dieses Kapitel dient einer abschließenden Betrachtung der Untersuchungsergebnisse. Hierzu soll in einem ersten Abschnitt das Erreichen der Untersuchungsziele kritisch behandelt werden (Abschnitt 8.1). Anschließend erfolgt eine zusammenfassende Darstellung der erarbeiteten Erfolgsfaktoren im Vergleich zu anderen Studien (Abschnitt 8.2). Die Erläuterung der aus den Untersuchungsergebnissen erwachsenden Implikationen für die Marketingwissenschaft und für die unternehmerische Praxis beenden das vorliegende Forschungsvorhaben (Abschnitt 8.3).

8.1 Zusammenfassung Die Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse gliedert sich in zwei Bereiche. Zunächst erfolgt eine Zusammenfassung der Ziele auf Seiten der Lizenznehmer. Anschließend werden die erarbeiteten Erfolgsfaktoren nach ihren Suchfeldern dargestellt. 8.1.1 Ziele der Lizenznehmer Spielwarenhersteller benutzen Lizenzmarken in erster Linie, um ihren Unternehmensgewinn zu steigern. Die Betrachtung der nachgeordneten Ziele im Zuge der Literaturrecherche sowie innerhalb der explorativen Voruntersuchung machte jedoch schnell deutlich, dass Lizenznehmer daneben weitere, oftmals stark unterschiedliche Unternehmensziele mit Licensing verfolgen. Diesem Umstand wurde im Rahmen dieser Arbeit durch eine multidimensionale Erfolgsmessung Rechnung getragen, die gleichermaßen als Ausgangspunkt für die vorliegende Forschungsstudie diente. Die Ergebnisse dieser Untersuchung zeigen, dass finanzielle Unternehmensziele das Licensing dominieren. Neben einer langfristigen Steigerung des Unternehmensumsatzes stellen insbesondere die Erhöhung von Absatzmenge und, damit korrespondierend, des

8 Zusammenfassung, kritische Würdigung und Implikationen

210

Marktanteiles entscheidende Größen in der Verwertung von Lizenzmarken dar. Es liegt in der Eigenart des Untersuchungsobjektes, dass Licensing vor allem zur Differenzierung des eigenen Leistungsangebotes benutzt wird. Die Spielwarenhersteller versprechen sich darüber hinaus die Erreichung markterfolgsbezogener Ziele, wie die Steigerung ihres Produkt- und Unternehmensimages in der Wahrnehmung der Konsumenten. Thematisch vergleichbare Arbeiten nähern sich dem Themenbereich der Lizenzverwertung überwiegend aus Sicht der Unternehmenspraxis. Theoretische Aspekte des Licensing von Spielwaren werden nur im Rahmen des Marken- und Imagetransfers behandelt. 8.1.2 Erfolgsfaktoren des Licensing Insgesamt konnten im Zuge der empirischen Überprüfung 28 von 60 Forschungshypothesen in Teilen oder insgesamt durch Erfolgsvariablen bestätigt werden. Aufbauend auf diesen Ergebnissen wurden zusammenfassend die folgenden 17 Erfolgsfaktoren formuliert. Die nachstehende, nähere Erläuterung und Diskussion dieser Erfolgsfaktoren folgen in ihrer Darstellungsweise der Systematik des Bezugsrahmens. Somit werden die einzelnen Erfolgseinflüsse in direktem Bezug zu ihrem Suchfeld beschrieben. Form des Primär-Mediums der Lizenzmarke Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass die Form des Primär-Mediums einer Lizenzmarke Einfluss auf den Erfolg von Spielwaren-Lizenzprodukten besitzt. Dies erklärt sich aus der Reichweite und Beliebtheit der Lizenzmarken in der Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen. Grundsätzlich zeigt sich, dass das Ausmaß der Medienpräsenz im Alltag der Kinder und Jugendlichen den Erfolg einer Lizenzmarke beeinflusst. Somit sind eine Lizenzmarke und ihre Primärquelle im Hinblick auf den Erfolg eng miteinander verbunden. Konsequenterweise bestätigt die Studie, dass insbesondere Charaktere, denen TV-Serien zugrunde liegen oder die aus Printmedien stammen, die größten Chancen für ein erfolgreiches Licensing bieten. Bezüglich der gestalterischen Charakteristika einer Lizenzmarke ist festzustellen, dass die erfolgreichsten Lizenzthemen auf fiktionalen Charakteren basieren (Character Licensing). Damit bestätigt die vorliegende Arbeit die Untersuchungsergebnisse der LIMA/INTELECT-

8 Zusammenfassung, kritische Würdigung und Implikationen

211

Studie von 2005, in der Lizenzagenturen befragt wurden, welche Lizenzart aus ihrer Sicht die dominierende in der Spielwarenindustrie sei.1049 Marktstärke des Lizenzgebers Im Hinblick auf den Erfolgseinfluss auf Seiten des Lizenzgebers ist festzustellen, dass dessen Marktstellung den Erfolg des Licensing nachhaltig positiv beeinflusst. Insbesondere der Bekanntheitsgrad des Lizenzgebers und seine Distributionsstärke sind entscheidende Erfolgseinflüsse für die Gestaltung der Nachfrage, aber auch für die Distribution von Lizenzprodukten mit einer Marke des Lizenzgebers. Hiermit folgt die Untersuchung den Ergebnissen der Studien von REDDY/HOLAK/BHAT (1994), KUTZ (2000), ZATLOUKAL (2002) und MEIER-BICKEL (2006).1050 Strategische Ausrichtung und Strukturen der Lizenzkooperation Eine Lizenzkooperation dient der gegenseitigen Erschließung von Erfolgspotenzialen auf Seiten des Lizenzgebers und des Lizenznehmers. Licensing bietet beiden Vertragsparteien die Möglichkeit, die jeweiligen Stärken zu vereinigen und Schwächen auszugleichen.1051 Da aus Sicht der Unternehmenspraxis in vielen Fällen jedoch ein hohes Maß an Interessenkongruenz zwischen den Kooperationspartnern besteht, zeigt sich, dass der Fit der Kooperationspartner im Sinne einer Ähnlichkeit in der strategischen Übereinstimmung sowie eine intensive Abstimmung der strategischen Ausrichtung Erfolgsfaktoren bei der Verwertung von Lizenzmarken darstellen.1052 Für das erfolgreiche Funktionieren der Zusammenarbeit auf operativer Ebene ist weiterhin ein hohes Maß an organisatorischer Stabilität zwischen den Lizenzpartnern von großer Bedeutung. Als tragende Kernelemente einer Lizenz-Partnerschaft wurden im Rahmen der vorliegenden Studie eine verbindliche Zuordnung von Projektverantwortlichen für die unternehmensinterne Koordination des Licensing sowie eine offene Kommunikation zwischen den Parteien bestätigt. Markeninflation und Preiskampf innerhalb der Produktkategorie Wie die Darstellung des Leistungsangebotes in Abschnitt 3.2.2.1 gezeigt hat, nimmt der Wettbewerbsdruck innerhalb des deutschen Spielwarenmarktes kontinuierlich zu. Insbe1049 1050

1051 1052

Vgl. hierzu: LIMA/Intelect (2005), o. S. Vgl.: Reddy/Holak/Bhat (1994), S. 247-248; Kutz (2000), S. 173; Zatloukal (2002), S. 74-76; Meier-Bickel (2006), S. 143. Vgl.: Huber (2004), S. 263. Vgl.: Böll (1996), S. 174 f.; Kutz (2000), S. 254.

8 Zusammenfassung, kritische Würdigung und Implikationen

212

sondere die Schwemme billiger Produkte aus Fernost macht den heimischen Spielwarenherstellern zu schaffen. Das Warenangebot nimmt zu, während die Möglichkeiten einer technologischen Differenzierung schwinden. Für das Licensing sind diese Rahmenbedingungen förderlich. Angesichts überbordender und zunehmend egalitär wirkender Warensortimente bekommen starke Marken eine „Leuchtturmfunktion“ für Konsumenten. Eine hohe Markenbekanntheit schafft Vertrauen bei den Käufern und minimiert ihr Risiko in der Kaufentscheidung. Unterstützt wird die Bedeutung starker Marken durch den massiven Einfluss der Kinder auf die Kaufentscheidungen der Erwachsenen. Dementsprechend zeigen die Untersuchungsergebnisse für das Suchfeld der wettbewerbsbezogenen Erfolgsdeterminanten, dass erfolgreiche Spielwarenhersteller über Licensing einen Weg zur Differenzierung ihres Warenangebotes gefunden haben: Preiskampf und auch die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer werden von dieser Gruppe deutlich geringer eingeschätzt als von der Gruppe der wenig erfolgreichen Anbieter. Marken- und Produktinvolvement der Kinder und Jugendlichen Kinder besitzen ein enormes Markenwissen. Für sie ist es normal, ständig neue Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Positiv für die Vermarktung von Lizenzprodukten ist die hohe Bereitschaft der Zielgruppe, sich mit dem Warenangebot intensiv zu beschäftigen. Im Gegensatz zu anderen Studien aus dem Bereich der Markenerweiterung ist festzustellen, dass gerade das extensive Markenwahlverhalten dem Licensingerfolg zugute kommt. Während MEIER-BICKEL (2006) und andere Autoren den Bedeutungsverlust von Transfer-Marken mit zunehmendem Involvement der Konsumenten dadurch begründen, dass die emotionale Differenzierung durch zunehmende Produktkenntnis aufgeweicht und geschwächt wird, ist für die Warengruppe der Spielwaren festzustellen, dass aus Sicht der Kinder die Marke an sich den Inhalt und damit den Wert eines Spielmittels bestimmt. Somit sind die vorliegenden Ergebnisse konsistent mit vergleichbaren Analysen von BEKMEIER-FEUERHAHN (1998), ZATLOUKAL (2002) und CASPAR (2002), die übereinstimmend zu dem Ergebnis kommen, dass bei steigendem Involvement von einem wachsenden Markenbewusstsein und einer größer werdenden Markenstärke ausgegangen werden kann.1053 Vor diesem Hintergrund stellt das Marken- und Produktinvolvement auf Seiten der Kinder einen Erfolgsfaktor für das Licensing dar.1054

1053 1054

Vgl.: Bekmeier-Feuerhahn (1998), S. 145; Caspar (2002), S. 241; Zatloukal (2002), S. 57. Vgl.: Meier-Bickel (2006), S. 143.

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Marktstärke des Lizenznehmers Aus dem Suchfeld auf Seiten des Lizenznehmers ergibt sich ein weiterer Erfolgsfaktor in Form seiner Marktstärke. Die Wettbewerbsposition als Ergebnis der Marktstärke ergibt sich aus der Summe der am Markt umgesetzten Kompetenzen und Ressourcen eines Unternehmens.1055 Die Unternehmensstärken eines Lizenznehmers erlangen ihre Bedeutung für das Licensing dadurch, dass es sich bei den Lizenzgebern der Spielwarenindustrie überwiegend um Unternehmen handelt, die selbst keine Sachgüter produzieren.1056 Damit ermächtigen sie ihre Vertragspartner, im Rahmen einer Unternehmenskooperation unter ihrer Leitung ein Lizenzprodukt herzustellen, zu vermarkten und zu vertreiben. Vor diesem Hintergrund zeigt sich, dass die Lizenznehmer erfolgreich sind, die über ausgewiesene Kompetenzen im Bereich Produktentwicklung und Produktion verfügen, um ein neues Produkt marktgerecht zu entwickeln und herzustellen.1057 Darüber hinaus ist zu erkennen, dass erfolgreiche Lizenznehmer im Vergleich zu anderen über ein hohes Maß an Sortimentskompetenz und Distributionsstärke verfügen, das es ihnen ermöglicht, eine starke Wettbewerbsposition als Ausgangslage für das Licensing zu erreichen und halten zu können.1058 Weiterhin fällt in der Betrachtung der Charakteristika erfolgreicher Lizenznehmer auf, dass diese gegenüber den Vergleichsgruppen ein höheres Marken- und Unternehmensimage sowie eine relativ stärkere Umsatzentwicklung und Finanzkraft aufweisen. Gegenüber anderen Forschungsergebnissen kann ein Bedeutungsanstieg der Erfahrung des Lizenznehmers im Licensing mit zunehmender Anzahl der vermarkteten Lizenzen und mit der Anzahl der Jahre im Umgang mit Lizenzen zumindest in Teilen signifikant nachgewiesen werden.1059

1055

Vgl.: Gälweiler (1987), S. 73. Vgl.: Ludewig (2006), S. 50. 1057 Vgl.: Berndt (1995), S. 93. 1058 Vgl.: Ludewig (2006), S. 71. 1059 Vgl.: Kutz (2000), S. 166. 1056

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Kompatibilität der strategischen Ausrichtung Wie bereits in Abschnitt 7.2.1 beschrieben wurde, dienen strategische Unternehmenskooperationen wie die des Licensing in erster Linie dem Ausgleich unternehmensinterner Ineffizienzen auf beiden Seiten der Lizenzparteien.1060 Obwohl die Vertragspartner im Rahmen einer Lizenzkooperation oftmals unterschiedliche Ziele verfolgen, zeigen die Ergebnisse dieser Studie, dass diejenigen Unternehmen den größten Licensingerfolg erzielen, die zusammen mit ihren Lizenzgebern eine größtmögliche Kompatibilität in der Ausrichtung gemeinsamer Kooperationsziele realisieren. Das Untersuchungsergebnis bestätigt damit die diesbezüglichen Forschungsresultate von BRONDER (1993).1061 Produktdifferenzierung durch Qualität und Image Die Auswertung der Fragebögen zeigte im Hinblick auf die Beurteilung verschiedener Marktstrategien, dass der Licensingerfolg bei den Lizenznehmern am größten war, die angaben, intensiv eine Differenzierungsstrategie aufgrund überlegenen Produktnutzens und Produktimages zu verfolgen. Dieses Resultat untermauert die Erkenntnisse, die während der explorativen Voruntersuchung im Rahmen von Expertengesprächen gewonnen wurden.1062 Der Erfolg der Lizenznehmer, die eine Differenzierungsstrategie forcieren, lässt aufgrund der Nachfrage weiterhin vermuten, dass das Konsumwahlverhalten von Kindern und Jugendlichen in hohem Maß durch den Spielwert, aber auch durch den sozialen Symbolwert eines Spielmittels bestimmt wird.1063 Gerade das Image einer Lizenzmarke erscheint in diesem Zusammenhang als relevanter Zusatznutzen mit einer hohen Bedeutung für das erzielbare Preisniveau einer Lizenzmarke.1064 Fokus auf Kerngeschäft und Massenmarktstrategie Die Ergebnisse im Hinblick auf die Strategiewahl zeigen weiterhin, dass Spielwarenhersteller umso erfolgreicher sind, je weniger sie eine Diversifikationsstrategie verfolgen. Umgekehrt bedeutet dies, dass die Konzentration auf das Kerngeschäft relevanten Einfluss auf den Erfolg des Licensing hat. Darüber hinaus deuten die Befunde dieser Untersuchung entgegen anderslautenden Forschungsresultaten vergleichbarer Erfolgsfaktorenstudien

1060

Vgl.: Ebertz (2006), S. 109. Vgl.: Bronder (1993), S. 85. 1062 Vgl.: Salzer (2006), Expertengespräch vom 21.03.2006. 1063 Vgl.: Dammler/Barlovic/Melzer-Lena (2000), S. 116; Zanger (2004), S. 1036. 1064 Vgl.: Paus-Hasebrink et al. (2004), S. 19. 1061

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darauf hin, dass das Verfolgen einer Marktnischenstrategie dem Licensingerfolg zuwider läuft.1065 Hieraus kann gefolgert werden, dass Spielwarenhersteller, die eine Massenmarktstrategie verfolgen, signifikant erfolgreicher sind als die, die eine Marktparzellierungsstrategie verfolgen. Ähnlichkeit zwischen Lizenzmarke und Lizenzprodukt Im Hinblick auf den Erfolgseinfluss auf Seiten der Positionierung zeigen die Ergebnisse, dass die Kompatibilität der Strategien von Lizenzgeber und Lizenznehmer neben ihrer Bedeutung im Innenverhältnis der Lizenzkooperation einen weitergehenden, erfolgsrelevanten Einfluss auf Seiten der Konsumenten in ihrer Wahrnehmung der Lizenzprodukte hat. Entsprechend des Konstruktes der Generalisierung können Imagebestandteile nur dann erfolgreich übertragen werden, wenn zwischen der Lizenzmarke und dem Lizenzprodukt ein glaubwürdiger, inhaltlicher Zusammenhang (Fit) besteht.1066 Sollte ein Lizenznehmer aufgrund seiner markenpolitischen Ausrichtung entgegen der inhaltlichen Positionierung des Lizenzgebers Produkte anbieten, die nur schwer erkennbar in einem gemeinsamen Anwendungskontext mit der Lizenzmarke stehen, sind negative Rückwirkungen auf das Licensing zu vermuten.1067 Dementsprechend zeigen die Untersuchungsergebnisse, dass Spielwarenhersteller, die durch eine entsprechende Positionierung ihres Leistungsangebotes neben einer globalen Ähnlichkeit besonders die Übernahme inhaltlich markenprägender und das Image konstituierender Assoziationen berücksichtigen, einen höheren Licensingerfolg erzielen als die Vergleichsgruppen. Weiterhin ist der Ähnlichkeit der Verwender von Lizenzmarke und Lizenzprodukt erfolgsrelevante Bedeutung zuzuschreiben. Die gegenwärtigen Befunde lassen darauf schließen, dass der Grad der Zielgruppenidentität, also das Ausmaß der Überschneidung der Verwenderschaft von Lizenzmarke und Lizenzprodukt, in direkt positivem Verhältnis zum Licensingerfolg steht. Mit diesen Aussagen zur grundlegenden Ausrichtung der Positionierung folgt die vorliegende Arbeit der Mehrheit einer Vielzahl von Untersuchungen, die diesen Erfolgsfaktor als integralen Bestandteil des Marken- und Imagetransfers untersucht haben.1068

1065

Vgl.: Kutz (2000), S. 222. Vgl. hierzu: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 327 ff.; Baumgarth (2004a), S. 66 ff. 1067 Vgl.: Caspar (2004), S. 174-175. 1068 Vgl. hierzu: Boush et al. (1987), Hätty (1989), Aaker/Keller (1990) sowie die dort angegebene Literatur, in: Zatloukal (2002), S. 64, sowie Kutz (2000), S. 257, 60 ff.; Caspar (2002), S. 241, 254; Mahnik/Mayerhofer (2006), S. 51; Meier-Bickel (2006), S. 143; Ludewig (2006), S. 87, 197. 1066

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Symbolhaltige Produktgestaltung Wie qualitative Studien zur Bedeutung von Medienmarken für junge Zielguppen erkennen lassen, dominiert der soziale Symbolwert die Qualitätsbeurteilung eines Lizenzproduktes aus Sicht der Kinder und Jugendlichen.1069 Während sich die Wahrnehmung jüngerer Kinder auf den spielerisch-unterhaltsamen Grundnutzen eines Lizenzproduktes beschränkt, ist mit zunehmendem Alter ein enger Zusammenhang zwischen Produktdesign und prestigegeleitetem Konsumverhalten zu erkennen.1070 Dieser Logik folgend, zeigen die Ergebnisse dieser Arbeit, dass Lizenznehmer, die bewusst populäre Jugend-Symbole im Rahmen ihrer Produktgestaltung berücksichtigten, signifikant erfolgreicher sind als andere. Verbindung von Lizenzmarke und Herstellermarke Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung haben gezeigt, dass eine zusätzliche Markierung des Lizenzproduktes mit einer Herstellermarke des Lizenznehmers positiven Einfluss auf das Licensing hat. Diese Feststellung festigt die theoretischen Vermutungen der Informationsökonomie, die dem Suchfeld der Produktgestaltung zugrunde lagen.1071 Eine zweifache Markenkombination scheint das wahrgenommene Risiko bei der Kaufentscheidung aus Sicht der Konsumenten tatsächlich im Vergleich zu anderen Produkten zu mindern. Somit bietet die Verbindung von Lizenmarke und Herstellermarke dem Lizenznehmer die Option, einen Markennamen mit hoher allgemeiner Verkehrsbekanntheit für seine Produktkategorie zu nutzen und die Assoziationen der Nachfrager gleichzeitig durch eine zusätzliche Herstellermarkierung produkt- und leistungsbezogen zu spezifizieren und zu stärken. Zweifach gerichtete Werbeansprache an die Eltern und die Kinder Die Verbraucher stehen im Mittelpunkt jeglicher Produktkommunikation. Der Befund der vorliegenden Untersuchung lässt darüber hinaus jedoch für die Vermarktung von Spielwaren-Lizenzprodukten darauf schließen, dass Spielwarenhersteller, die ihre kommunikationspolitischen Maßnahmen außer auf die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen zusätzlich auch auf deren Eltern ausrichten, erfolgreicher sind als andere.

1069 1070 1071

Vgl. für den Begriff sozialer Symbolwert: Neumann-Braun et al. (2004), S. 19. Vgl. hierzu: Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 29. Vgl. für das Konstrukt der Informationsökonomie: Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich (2004), S. 395; Homburg/Krohmer (2006), S. 61.

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Mit diesem Ergebnis unterstützt diese Untersuchung die Resultate von Rezeptionsstudien zur Werbewirkung aus dem Feld der Kommunikationsforschung und Medienpädagogik sowie vergleichbare konzeptionelle Überlegungen der Unternehmenspraxis.1072 Werbedesign Kinderwerbung muss modern sein. Medien allgemein haben einen hohen Stellenwert in der Wahrnehmung der Kinder und Jugendlichen. Kindermedien steuern Trends und sind Teil der Kinderkultur. Die Untersuchungsergebnisse zeigen deutlich, dass die Aktualität des Kommunikationsdesigns mit der Nachfrage nach den so beworbenen Produkten korrespondiert. Darüber hinaus stellt die inhaltliche Gestaltung werblicher Maßnahmen gerade für die Vermarktung von Lizenzprodukten eine kritische Erfolgsgröße dar. Wie die Untersuchungsergebnisse aufzeigen, ist ein klarer Zusammenhang zwischen der inhaltlichen Konzeption von Werbemedien und dem Licensingerfolg zu erkennen. Je weiter die Zielkategorie der Lizenzprodukte von einer Lizenzmarke entfernt ist, desto stärker müssen inhaltliche Gemeinsamkeiten von Lizenzmarke und Lizenzprodukt im Rahmen der Werbung ausgelobt werden. Somit kann die Kommunikationspolitik die Assoziationen der Konsumenten in Verbindung mit dem Lizenzprodukt maßgeblich stärken und den Licensingerfolg positiv beeinflussen. Mediale Unterstützung der Lizenzmarke durch den Lizenzgeber Die Grundvoraussetzung für den Erfolg des Licensing ist ein hoher Popularitätsgrad der Lizenzmarke in der Zielgruppe. Lizenzmarken, die innerhalb der Spielwarenbranche vermarktet werden, verdanken ihre Verkehrsbekanntheit überwiegend dem Fernsehen oder Printmedien.1073 Die vorliegende Untersuchung zeigt in diesem Zusammenhang, dass das Ausmaß der medialen Unterstützung einer Lizenzmarke durch den Lizenzgeber Einfluss auf den Erfolg des Licensing hat. Lizenznehmer, deren Lizenzmarken aktuell von den Lizenzgebern durch den Einsatz von Kommunikationsmitteln unterstützt werden, sind signifikant erfolgreicher als ihre Vergleichsgruppen. Dieser Befund bestätigt die Vermutung, dass ein hoher Bekanntheitsgrad einer Lizenzmarke die Werbung für Lizenzprodukte aufgrund des vorhandenen Marken-Goodwills erleichtert. Das Ausmaß des Goodwills bestimmt somit glei1072

Vgl. hierzu: Lukesch (1997); S. 30; Bickler (2002), S. 61-62; Paus-Hasebrink et al. (2004), S. 17; Wörns (2006), Expertengespräch am 06.06.2006. 1073 Vgl.: Böll (1996), S. 265 ff.

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chermaßen auch das erforderliche Ausmaß eigener Produktwerbung zur Erreichung der mit dem Licensing verfolgten Ziele.1074 Premium-Preisstrategie Bei dem Vergleich der befragten Lizenznehmer bezüglich des Erfolgseinflusses der Preispolitik konnte festgestellt werden, dass die Spielwarenhersteller, die mit ihrem Leistungsangebot eine Prämien-Preisstrategie verfolgen, einen vergleichsweise höheren Licensingerfolg erzielen als andere. Dies ist unter anderem darin begründet, dass durch höhere Einnahmen pro verkauftem Artikel ein höherer Ertrag zur Deckung der Lizenzkosten erwirtschaftet werden kann. In Anbetracht der Untersuchungsergebnisse ist vorsichtig zu vermuten, dass das Verfolgen einer Preis-Mengen-Strategie in Anlehnung an das Modell von SIMON/JANSSEN (2005) aufgrund negativer Rückwirkungen auf die Qualitätswahrnehmung einer Lizenzmarke tatsächlich weniger vorteilhaft ist.1075 Wie die Expertengespräche im Vorfeld dieser Untersuchung weiterhin ergaben, ist zu vermuten, dass somit die wahrgenommene Qualität eines Lizenzthemas maßgeblichen Einfluss auf den erzielbaren Preisspielraum hat. Grundsätzlich, so die Experten, erscheint es vorteilhafter, Lizenzen mit einem hohen Prestigepotential in der Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen zu erwerben, um so eine preisliche Premium-Positionierung auch gegenüber funktional vergleichbaren Produkten rechtfertigen zu können. Kontrolle des Licensing Die Durchführung von Kontroll-Aktivitäten hat einen positiven Einfluss auf das Licensing. Spielwarenhersteller mit hohem Licensingerfolg steuern ihre absatzpolitischen Maßnahmen unabhängig vom Erfolg und während laufender Verträge über einen kontinuierlichen Soll-Ist-Abgleich von ökonomischen und nicht-ökonomischen Kontrollparametern. Während sich die Gruppe der Spielwarenhersteller insgesamt vorzugsweise auf die Verfolgung der Umsatz- und Ertragsentwicklung konzentriert, erfolgt bei erfolgreichen Lizenznehmern eine intensivere Einbeziehung von Absatz, Deckungsbeitrag, Marktanteil sowie dem Distributionsgrad der Lizenzprodukte. Zusätzlich zeichnet sich diese Erfolgsgruppe durch einen relativ stärkeren Einsatz von Überprüfungen der Produktqualität sowie von Werbewirksamkeits- und der Werbeeffizienzkontrollen aus.

1074 1075

Vgl. hierzu: Caspar/Burmann (2005), S. 263-265. Vgl.: Simon/Janssen (2005), S. 1384.

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Somit dienen zielgerichtete Kontrollen erfolgreichen Lizenznehmern zur aktiven Steuerung ihrer Geschäftsprozesse, indem Schwachstellen im Licensing und deren Ursachen im Hinblick auf die Zielerreichung frühzeitig aufgedeckt und ausgeglichen werden können.

8.2 Kritische Würdigung Das Hauptanliegen der vorliegenden Arbeit ist es, Erfolgsunterschiede von Lizenznehmern der deutschen Spielwarenindustrie zu erklären, um hieraus Steuerungsempfehlungen für die praktische Anwendung und für die Marketingwissenschaft ableiten zu können. Hierzu wurden mehrere Unterziele verfolgt, die nachfolgend einer zusammenfassenden kritischen Würdigung unterzogen werden. 8.2.1 Theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen Als Grundlage der Forschungsstudie sollten zunächst die konzeptionellen Grundlagen der relevanten Besonderheiten der Spielwarenindustrie in Deutschland sowie des horizontal und vertikal einwirkenden Wettbewerbes erarbeitet werden. Anschließend sollten diese in einen Bezugsrahmen überführt werden, um so das Suchfeld für die Identifikation von Erfolgsdeterminanten zu bilden. Als besonders kritische Aspekte kristallisierten sich hierfür die theoretisch-konzeptionelle Fundierung des Bezugsrahmens sowie die Berücksichtigung aller relevanten Untersuchungsperspektiven heraus. Theoretisch-konzeptionelle Fundierung Um die bestehende Kritik der Erfolgsfaktorenforschung angemessen zu verarbeiten, zielte das Untersuchungsdesign auf eine möglichst umfangreiche theoretisch-konzeptionelle Fundierung im Bereich der Hypothesenformulierung ab. Da für den Bereich Spielwarenmarketing und -licensing nur in sehr beschränktem Maß theoretische und emprische Arbeiten vorlagen, wurde an mehreren Stellen des Suchfeldes auf Daten anderer Branchen und Forschungsgebiete zurückgegriffen, für die eine allgemeingültige Verwertung im Hinblick auf die Spezifität des Untersuchungsobjektes angebracht erschien. Insofern gilt es jedoch, die herausgearbeiteten Erfolgsfaktoren in weiteren Untersuchungen nochmals zu überprüfen, um das Wissen für diesen Industriezweig auf eine breitere Basis zu stellen. Untersuchungsperspektiven Im Hinblick auf die Berücksichtigung aller relevanten Untersuchungsperspektiven ist festzustellen, dass dieser Aspekt aus wissenschaftsökonomischen Gründen nur in Teilen er-

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füllt wurde. Im Vergleich zu anderen Arbeiten aus dem Bereich der Markenerweiterung wurde eine Vielzahl neuer, bisher nicht verfügbarer oder veröffentlichter Daten zusammengetragen oder erhoben. Dennoch erscheint es für die Vervollständigung des gewonnenen Wissens vielversprechend, eine detaillierte Untersuchung insbesondere für die Perspektive der Konsumenten durchzuführen. Dieser Mangel konnte durch eine indirekte Erfassung des Konsumentenverhaltens über eine Einschätzung der Spielwarenhersteller nur teilweise beseitigt werden. 8.2.2 Identifikation und empirische Überprüfung der Erfolgsdeterminanten Aufgrund des unzureichenden Standes der Literatur für das Untersuchungsobjekt wurden hauptsächlich theoretische und empirische Erkenntnisse aus anderen Forschungs-, beziehungsweise anderen Unternehmensbereichen verwendet. Auch wenn eine Erfolgsrelevanz für einzelne Ergebnisse der Untersuchung empirisch nachgewiesen werden konnte, erscheint eine direkte Übertragbarkeit einzelner Erfolgsdeterminanten auf das Licensing von Spielwaren weiterhin überprüfenswert, zumindest aber diskussionswürdig. Quantitative und qualitative Untersuchungsaspekte Um im Rahmen des Untersuchungsdesigns ein möglichst vollständiges Bild quantitativer und qualitativer Aspekte für die Identifikation von Erfolgsdeterminanten abzubilden, wurde in dieser Arbeit zwischen Beobachtungs- und theoretischer Sprache getrennt.1076 Dennoch bieten die so gewonnenen Ergebnisse nur einen monokausalen, ungewichteten Beitrag für die Erklärung von Erfolgsunterschieden zwischen den befragten Lizenznehmern. Eine umfassende Aufdeckung multikausaler Wirkungszusammenhänge bietet die vorliegende Arbeit nicht. Hierzu ist eine deutlich ressourcenumfassendere Herangehensweise geboten, die in Anbetracht der Komplexität des Untersuchungsgegenstandes monopersonal nicht geleistet werden konnte. Im Hinblick auf die Reliabilität, Objektivität und zeitliche Stabilität der Untersuchungsergebnisse sind ebenfalls Limitierungen festzustellen, die durch den Stand der Forschung, vor allem aber durch die Untersuchungsressourcen in Anbetracht wissenschaftsökonomischer Überlegungen bestimmt wurden.

1076

Vgl.: Haenecke (2001), S. 358.

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Reliabilität Die vorliegende Arbeit ist die erste Studie ihrer Art innerhalb der deutschen Spielwarenindustrie. 121 von 138 Spielwarenherstellern, die relevante Lizenzumsätze aufweisen, wurden persönlich oder postalisch erreicht. Der für die Untersuchung verwendete Fragebogen wurde im Rahmen eines Pre-Tests von Experten überprüft, um missverständliche Formulierungen zu vermeiden. Die hohe Rücklaufquote von 53,7% sowie der Umstand, dass die befragten Spielwarenhersteller mindestens 73% des Lizenz-Umsatzes des Jahres 2006 repräsentieren, sorgen dafür, dass die Ergebnisse in hohem Maße verlässlich erscheinen. Offen bleibt, in wie vielen Fällen es zu verfälschten Antworten aufgrund von Verständnisproblemen durch mangelnde Kompetenz oder geringe Sorgfalt in der Bearbeitung des Fragebogens gekommen ist. Alle bestehenden Anfragen wurden persönlich, telefonisch oder schriftlich geklärt. Objektivität Die Objektivität der Befragten sollte aufgrund der monopersonalen Erhebung kritisch hinterfragt werden. Wie persönliche Gespräche mit Lizenznehmern im Rahmen der Spielwarenmesse Nürnberg zeigten, bestehen starke Unterschiede in der subjektiven Beurteilung des Licensingerfolges zwischen Spielwarenherstellern mit vergleichbaren Leistungsdaten. Hierzu bieten sich weitergehende Untersuchungen an, die mindestens zwei Angehörige desselben Unternehmens getrennt voneinander befragen und die Ergebnisse anschließend auf Plausibilität abgleichen. Zeitliche Stabilität Wie die Marktdaten der NPDGROUP (2006) zeigen, weist das Lizenzgeschäft im deutschen Spielwarenmarkt starke Umsatz-Schwankungen auf. Wie bereits beschrieben, sind die Einflussfaktoren hierbei vielfältig: Die Stärke der Lizenzthemen, ihre Anzahl, das Marktverhalten der Wettbewerber und Spielwarenhändler, vor allem aber die Veränderungen im Kaufverhalten der Konsumenten spielen hier eine große Rolle. Um eine möglichst große Stabilität der Ergebnisse zu gewährleisten, wurde deshalb eine vergangenheitsorientierte Betrachtung des Licensing der Spielwarenhersteller über die letzten drei Jahre durchgeführt. Die Beständigkeit der gewonnenen Untersuchungsergebnisse sollte über periodisch durchgeführte, weitergehende Studien überprüft werden, so dass eine fortschreitende Wissensentwicklung möglich wird.

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8.3 Implikationen für die Marketingwissenschaft und für die Unternehmenspraxis Die hohe Beteiligung der Spielwarenunternehmen an der vorliegenden empirischen Untersuchung offenbart, wie groß das Interesse der Unternehmenspraxis an dem Erwerb weitergehenden Wissens zur Steigerung der Effizienz und Effektivität des Licensing ist. Dieses Interesse erscheint berechtigt angesichts kontinuierlich schwindender Konsumentenzahlen, sinkender Umsätze und immer aggressiveren Wettbewerbes, nicht zuletzt durch steigende Importe und ruinöses Preismarketing im Spielwarenhandel. Allgemein erscheinen die Zukunftsaussichten für die deutschen Spielwarenhersteller wenig vielversprechend. Vor diesem Hintergrund bietet das Thema Licensing gerade für die vielen mittleren bis kleinen deutschen Spielwarenhersteller eine strategische Option, ihre Unternehmen ökonomisch zu behaupten. Darüber hinaus zeigt der Vergleich des deutschen Lizenzmarktes mit anderen europäischen Märkten, dass die Potenziale für einen umfassenderen Einsatz von Lizenzprodukten durchaus noch nicht ausgeschöpft sind. Um so drängender wirkt deshalb der Wunsch der Lizenznehmer zu erfahren, welche Faktoren eine erfolgreiche Vermarktung von Lizenzen bedingen. Die vorliegende Forschungsarbeit liefert hierzu einen ersten Beitrag. In Anbetracht der wenigen wissenschaftlichen und konzeptionellen Arbeiten zu dem untersuchten Betrachtungsgegenstand kann diese Forschungsstudie jedoch nur als ein erster Schritt zur Erklärung von Erfolgsunterschieden zwischen Lizenznehmern der Spielwarenindustrie verstanden werden. Im Hinblick auf eine weitere Untersuchung des Licensing sollen deshalb zum Abschluss der vorliegenden Arbeit diesbezüglicher wissenschaftlicher Forschungsbedarf sowie aus dieser Studie erwachsende, weiterführende Implikationen für die Unternehmenspraxis skizziert werden.

8.3.1 Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsvorhaben Wie bereits in Abschnitt 7.1.1 beschrieben wurde, unterliegt die vorliegende Arbeit einigen wissenschaftsökonomisch bedingten Einschränkungen. Diese sollen zugleich als weiterführende Anknüpfungspunkte für zukünftige Forschungsaktivitäten dienen. Die Untersuchung und Identifizierung von Erfolgsfaktoren des Licensing stellen in Anlehnung an das Forschungsverständnis von ULRICH stets ein Mittel zur Verbesserung der

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Unternehmenspraxis und letztlich zur Steigerung des ökonomischen Unternehmenserfolges dar. Deshalb erscheint es im Hinblick auf ein tiefergehendes Verständnis der Erfolgsfaktoren des Licensing wünschenswert, die eingeschlagene Untersuchungsrichtung für eine praxisnahe Verwendung innerhalb der Spielwarenbranche weiterhin zu vertiefen, darüber hinaus aber auch allgemeingültiges Wissen für andere Warengruppen zu erarbeiten. Empirische Messverfahren Voraussetzung für einen solchen Wissenserwerb sind jedoch weitere Kenntnisse über die Wirkung einzelner Erfolgsfaktoren, insbesondere aber das Verständnis für die Wirkungszusammenhänge zwischen den beschriebenen Einflussgrößen. Hierzu besteht in erster Linie hinsichtlich der empirischen Messmethoden zusätzlicher Handlungsbedarf. Die in der vorliegenden Arbeit verwendeten Messkonzepte bedürfen dafür einer grundlegenden Erweiterung und Verfeinerung. Besonders im Hinblick auf das Konsumentenverhalten ist nicht für alle Erfolgsfaktoren davon auszugehen, dass sie zeitgleich eintreten und wirken. Daher stellt sich neben der Anlage eines entsprechenden multikausalen Untersuchungsmodelles vor allem die Frage, welche Faktoren zu welchem Zeitpunkt gemessen werden sollten. An dieser Stelle eröffnet sich für nachfolgende Erfolgsfaktorenstudien ein großes, wenn auch sehr komplexes und schwieriges Forschungsfeld, da es immer einfacher sein wird, Einzelaspekte des Licensing zu erfassen und zu analysieren als Wirkungszusammenhänge. Erweiterung der Untersuchungsperspektiven im externen Suchfeld Vor diesem Hintergrund erscheint es angemessen, die Untersuchungsperspektiven für zukünftige Untersuchungen zu erweitern. Diese Arbeit konzentriert sich auf Hersteller, die als Lizenznehmer auf dem deutschen Spielwarenmarkt auftreten. In der Erarbeitung der theoretischen und konzeptionellen Grundlagen der vorliegenden Studie zeigte sich, dass eine Komplettierung des Suchfeldes durch detailliertere, tiefergehende Analysen nachfragerbezogener Aspekte auf Seiten der Eltern und Kinder wünschenswert erscheint. Im Rahmen dieser Arbeit werden bereits an zahlreichen Stellen auch anbieterbezogene Aspekte in die Argumentation mit einbezogen. Angesichts der immensen ökonomischen Bedeutung des Licensing für die Lizenzgeber bietet sich darüber hinaus eine intensive Erforschung der anbieterbezogenen Ausgestaltungsalternativen des Licensing und ihrer ökonomischen Bewertung an.

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Um die Perspektiven für eine erfolgsversprechende Umsetzung des wissenschaftlich gewonnenen Wissens auch für einen Einsatz in der Unternehmenspraxis richtig einschätzen zu können, müssen Chancen und Risiken des Licensing gegeneinander abgewogen werden. Deshalb sollten sich weitere Forschungsarbeiten weiterhin einer gründlichen Untersuchung potenzieller negativer Rückwirkungen des Licensing auf das Geschäft von Lizenzgeber und Lizenznehmer widmen. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, welche Aussagen aufgrund der vorliegenden Resultate im Hinblick auf mögliche Rückwirkungen auf die Lizenzmarke Anwendung finden und wie diese die unternehmerische Praxis des Licensing tatsächlich beeinflussen. Äußerungen der befragten Handels-Experten bezüglich der allgemeinen Entwicklung des Spielwarenmarktes lassen vermuten, dass auch auf Seiten des Handels großer Bedarf an tragfähigen Konzepten für eine Umkehr der Geschäftsentwicklung innerhalb ihrer Branche besteht. Die Entwicklung der Handelsumsätze mit Lizenzprodukten in England und Frankreich zeigen, dass für die Vermarktung von Lizenzmarken noch erhebliche Potenziale im deutschen Markt bestehen können. Anderereits stehen dem Licensing massive Bedrohungen gegenüber, die es für einen Ausbau der Lizenzaktivitäten zu untersuchen gilt: Die steigende Anzahl von Raub- und Billigkopien aus Fernost, die Intensität des Preiskampfes, die zunehmende Ausdünnung des Spielwarenfachhandels mit einer zunehmenden Machtkonzentration im filialisierten Handel, aber auch die langsame, aber stetige Verschiebung von Umsatzanteilen hin zu Anbietern des virtuellen Marktes sind hierbei nur einige von vielen potenziellen Einflussgrößen auf den Erfolg des Licensing. Weitere Anknüpfungspunkte für zukünftige theoretische und emprische Untersuchungen bieten die Befunde bezüglich des Einflusses des Involvements auf Seiten der Leistungsnachfrage. An dieser Stelle standen die Resultate dieser Arbeit im Widerspruch zu einer Vielzahl anderer Veröffentlichungen. Somit erscheint eine direkte, detaillierte Untersuchung des Konsumentenverhaltens und seiner Implikationen für das Licensing durch tiefergehende, qualitative Untersuchungsmethoden angebracht. Vertiefung unternehmensinterner Erkenntnisse Wie die Befunde dieser Studie zeigen, bestehen aufgrund der geringen theoretischen und konzeptionellen Fundierung dieses Forschungsgebietes weiterhin vielfältige Ansatzmöglichkeiten im Bereich der unternehmensinternen Aspekte des Licensing.

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In einer zusammenfassenden Betrachtung der Untersuchungsergebnisse für das Suchfeld Erfolgseinflüsse auf Seiten der Lizenzmarke ist festzustellen, dass die vorliegende Arbeit den Erkenntnissen vergleichbarer Arbeiten für das Forschungsfeld der Markenerweiterung grundsätzlich folgt. Im Gegensatz zu bisherigen Befunden über den Einfluss der Markenstärke bestätigt diese Untersuchung einen signifikanten Erfolgseinfluss jedoch nicht.1077 Aufgrund der zentralen Rolle des Konstruktes der Markenstärke für das Modell des Marken- und Imagetransfers sollte im Hinblick auf die zukünftige Validität der Erkenntnisse für das Licensing von Spielwaren eine tiefergehende Analyse dieses Aspektes erfolgen. Darüber hinaus hat die Analyse der lizenzmarkenbezogenen Erfolgseinflüsse ergeben, dass sich Lizenzmarken mit geringer Markenstärke nur in sehr begrenztem Umfang für Licensing eignen. Aus Sicht der Lizenznehmer erscheint deshalb die Frage interessant, welche Kriterien für eine Lizenzmarke erfüllt sein müssen, damit ihre Verwendung ökonomisch sinnvoll ist. Hierzu bietet sich die Durchführung von Rezeptionsstudien mit Konsumenten an, um herauszufinden, wie stark eine Marke im Wettbewerb tatsächlich ist, ob eine Markenerweiterung aus Sicht der Konsumenten überhaupt hinreichend positiv beurteilt wird und welche Erfolgsfaktoren Ansatzpunkte für die Formulierung einer Marktstrategie bieten. Wie Expertengespräche im Vorfeld der Arbeit und auf der Nürnberger Spielwarenmesse weiterhin gezeigt haben, hängt die Verwendbarkeit einer Lizenzmarke in hohem Maße von der Zielkategorie ab. Während Cartoon-Figuren ein kreatives Gestaltungsfeld für die Bereiche der Puppen oder Kinderspiele eröffnen, erscheint ihre Verwendungsmöglichkeit im Bereich Modellbau oder Konstruktion eher begrenzt. Für eine Klärung dieser Wirkungszusammenhänge bietet sich eine weitergehende Untersuchung der verschiedenen Warengruppen hinsichtlich der absoluten Vorteilhaftigkeit einer Markenausdehnung an. Perspektiven der Wissensermittlung für weitere Branchen In einer langfristigen Perspektive erscheint eine weitergehende, länderübergreifende Untersuchung des Licensing angesichts der voranschreitenden Internationalisierung der Spielwarenindustrie auf Anbieter-, aber auch auf Handelsseite sinnvoll. Damit die bisher gewonnenen Erkenntnisse über die Erfolgsfaktoren des Licensing auch anderen relevanten Industriebranchen zur Verfügung gestellt werden können, sollte das 1077

Vgl. für positive Befunde zu Markenstärke: Kutz (2000), S. 207; Boush et al. (1987); Smith/Park (1992); Rangaswamy/Burke/Oliva (1993); Nijssen/Bucklin (1998) u.a., in: Zatloukal (2002), S. 24-25; Caspar (2002), S. 240; Meier-Bickel (2006), S. 143.

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Untersuchungsdesign zukünftiger Untersuchungen ein zunehmendes Abstraktionsniveau berücksichtigen, um allgemeingültige Verfahrensweisen für den Umgang mit Lizenzen formulieren zu können. Ein derartiger, branchenübergreifender Konzeptrahmen stellt aus heutiger Sicht jedoch einen Idealzustand dar, für den noch ein intensiver Abgleich branchenspezifischer Untersuchungsergebnisse vonnöten ist, um ausreichende Repräsentativität erlangen zu können. Zusammenfassend ergeben sich folgende Ansatzpunkte für die weitere Forschung: •

Verfeinerung und Erweiterung der Messmethoden zur empirischen Überprüfung der Wirkungszusammenhänge des Licensing,

•

Vertiefung der theoretischen Überlegungen zur Wirkungsweise des Licensing unter besonderer Berücksichtigung der folgenden Perspektiven und Aspekte: –

Externes Unternehmensumfeld: Lizenzgeber, Spielwarenhandel, VerbraucherInvolvement,

–

Internes Unternehmensumfeld: Markenstärke,

Vergleich der Spielwaren-

Produktkategorien, Ausweitung auf weitere Branchen und •

Aufbau eines multidimensionalen Konzeptrahmens für erfolgreiches Licensing.

8.3.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis Da die Betriebswirtschaftslehre im Sinne des Forschungsverständnisses dieser Arbeit als anwendungsorientierte Wissenschaft verstanden wird, gilt es, die formulierten Erfolgsfaktoren einer intensiven Überprüfung durch die Unternehmenspraxis auszusetzen. Gerade im Vergleich nachfolgender Studien wird sich die zeitliche Stabilität der gewonnenen Erkenntnisse zeigen. Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit geben darüber hinaus Ansatzpunkte für weiterführende Implikationen. Hierbei handelt es sich um strategische Herausforderungen an das Management, die es im Hinblick auf einen langfristigen, strategischen Einsatz des Licensing in der Unternehmenspraxis zu lösen gilt. Angesichts der Untersuchungsergebnisse stellt sich grundsätzlich die Frage, in welchem Umfang die Rahmenbedingungen erfüllt werden können, die für eine erfolgreiche Realisierung des Licensing auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse notwendig erscheinen. Gerade mittlere bis kleine Spielwarenhersteller haben oftmals stark begrenzte Ressourcen be-

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züglich ihrer Finanzkraft, Personalkapazität, aber auch im Bereich strategischer Kompetenzen. Wie anders lässt sich erklären, dass der Großteil der angebotenen Spielwaren regelmäßig in den umsatzstärksten Jahreszeiten über Preisaktionen vermarktet wird? Die Gespräche im Rahmen der explorativen Voruntersuchung sowie auf der Spielwarenmesse Nürnberg haben erkennen lassen, dass eine längerfristig orientierte Markenführung eher die Ausnahme ist. Der überwiegende Teil der Anbieter und Händler bevorzugt eine produktzentrierte Vermarktung. Dies bestätigen die Marktdaten zur Entwicklung des Durchschnittspreises von Spielwaren seit 2002 sowie die starke Sortimentsfluktuation im Leistungsangebot der Hersteller.1078 Konsumenten-Wissen Im Mittelpunkt des Licensing steht die Lizenzmarke und mit ihr die Leistungsbeurteilung durch den Konsumenten. Im Vergleich zu anderen Branchen lässt sich vorsichtig vermuten, dass das tatsächliche Wissen über die Konsumenten und ihre Bedürfnisse nicht wirklich tiefgehend und nur in wenigen Ausnahmen durch Verbraucherstudien fundiert ist. Der Großteil der befragten Unternehmen entscheidet „aus dem Bauch heraus“. Wie die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zeigen, bietet jedoch genau dieser Bereich enormes Potenzial für eine Verbesserung der Erfolgsrate im Umgang mit Licensing. Die Akzeptanz eines Lizenzproduktes durch den Konsumenten ist die entscheidende Größe für das Licensing. Umso wichtiger ist es deshalb, ein tiefergehendes Verständnis dafür zu entwickeln, welche Kriterien Lizenzprodukte aus Sicht der Verbraucher, aber auch aus Sicht der Käufer erfüllen müssen, um erfolgreich zu sein. Gerade für den Bereich der Produktgestaltung bieten unter anderem die theoretischen Grundlagen-Studien von SCHWEIGER (1982a,b) und HÄTTY (1989) erste Anknüpfungspunkte. Eine bloße Adaption einer Lizenzmarke auf immerwiederkehrende Sortimente erscheint langfristig nicht erfolgsversprechend. Kundenbindung Darüber hinaus zeigt sich, dass starke Marken für viele Konsumenten jahrelange „Begleiter“ werden können. Gerade für den Bereich der Spielwaren ist festzustellen, dass Eltern ihren Kindern oftmals das Spielzeug kaufen, von dem sie selbst am meisten überzeugt sind; und nicht selten handelt es sich hierbei um Produkte aus ihrer eigenen Kindheit. Aufgrund der zunehmenden Wechselhaftigkeit von Trends innerhalb jugendlicher Gleichaltrigengruppen ist nicht zu vermuten, dass eine Lizenzmarke allein die Konstanz für den 1078

Vgl.: npdgroup (2006), o. S.

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Aufbau einer langfristigen Kunden-Hersteller-Beziehung bieten kann. Dennoch zeigen einige Hersteller durch den gezielten Einsatz von Lizenzmarken, die komplementär mit dem Image ihrer Herstellermarke sind, dass Licensing eine starke Kundenbindung unterstützen kann. Für einen derartigen Einsatz von Licensing ist allerdings ein fundamentales Verständnis der Imagekomponenten der eigenen und der Lizenzmarke vonnöten. Zusätzlich sollte eine solche Vorgehensweise in ein umfassendes marketingstrategisches Kundenbindungskonzept integriert werden, wofür wiederum die entsprechenden Kompetenzen notwendig sind. Eigen- versus Fremdfertigung In Anbetracht des zunehmenden Kostendruckes durch die steigende Anzahl von Billigimporten aus China sollten sich vor allem Hersteller mit komplexerer Fertigungstiefe die Frage stellen, inwiefern sie Lizenzprodukte selbst produzieren oder ebenfalls Anbieter für Fremdherstellung nutzen. Abseits von durchaus berechtigten wirtschaftsethischen Diskussionen erscheint es illusorisch, langfristig in diesem Wettbewerbsumfeld ökonomisch bestehen zu können. Doch auch bei der Wahl eines Vertragsproduzenten sind vielfältige Überlegungen anzustellen. Neben Kostenaspekten bestimmen weiterhin Erwartungen an Produktionsqualität, Liefertreue und Flexbilität, aber auch kulturelle und ethische Aspekte maßgeblich die Entscheidungsalternativen. So vielfältig die Spielwarenkategorien sind, so unterschiedlich sind auch die Produkt-Anforderungen der Verbraucher. Deshalb sollte eine Entscheidung über Eigen- oder Fremdfertigung gut überlegt sein. Nicht für jede Kategorie ist die Auslagerung eigener Produktion in asiatische Regionen die optimale Lösung. Länderübergreifendes Licensing Mit der Ratifizierung der EU-Richtlinien besteht grundsätzlich Freizügigkeit für den Warenverkehr innerhalb Europas. Vor diesem Hintergrund sollte bedacht werden, dass gerade einfache Lizenzen nur begrenzten Gebietsschutz bieten. Zunehmend ist zu beobachten, dass grenzüberschreitende Warenlieferungen von Lizenzprodukten unter Umgehung bestehender Lizenzvereinbarungen über Zwischenhändler vollzogen werden. Umgekehrt birgt die Intensivierung des grenzüberschreitenden Warenverkehres auch große Chancen für deutsche Anbieter, durch internationale Aktivitäten die oftmals stagnierenden lokalen Umsätze auszugleichen. Doch auch hierzu bedarf es intensiver Vorbereitung und umfassender Kompetenzen, die es im Zuge diesbezüglicher strategischer Überlegungen zu prüfen gilt.

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Expertengespräche

273

Expertengespräche Aporius (2006); Aporius, J. (Karstadt Warenhaus AG), Essen 22.09.2006. Böll (2006); Böll, K. (Buchautorin), telefonisch 08.06.2006. Bruckmoser (2006); Bruckmoser, C. (John Handels GmbH), telefonisch 08.06.2006. Göpfhardt (2007); Göpfhardt, M. (MEP Licensing), Nürnberg 03.02.2007. Grabmeister (2006); Grabmeister, I. (Karstadt Warenhaus AG), Essen 31.05.2006. Guth (2007); Guth, B. (Super RTL), Nürnberg 03.02.2007. Höger (2005); Höger, W. (Kaufhof Warenhaus AG), Köln 16.12.2005. Kracklauer (2005); Kracklauer, A. (FH Neu-Ulm), Neu-Ulm, 13.02.2006. Lenzner (2007); Lenzner, W. (Eurotoys/npd group), Nürnberg 04.02.2007. Maracic (2006); Maracic, E. (Merchandising Media), telefonisch 08.06.2006. Mattes (2006); Mattes, B. (Spielkartenfabrik Altenburg GmbH), telefonisch 08.06.2006. Mattusch (2006); Mattusch, T. (Winning Moves Spieleverlag), telefonisch 08.06.2006. Roucka (2006); Roucka, M. (Hasbro Deutschland GmbH), Dreieich 24.11.2006. Salzer (2006); Salzer, W. (ehem. Mattel Deutschland GmbH), Grevenbroich 21.03.2006. Scheuermann (2006); Scheuermann, I. (FH Aalen), Frankfurt am Main 10.04.2006. Solbach (2006); Solbach, B. (Disney Consumer Products), Frankfurt am Main 22.05.2006. Wörns (2006); Wörns, R. (Hasbro Deutschland GmbH), Dreieich 06.06.2006. Zerres (2005); Zerres, M. P. (Universität Hamburg), Hamburg 18.12.2005.

Unveröffentlichte Marktforschungsdaten

274

Unveröffentlichte Marktforschungsdaten Gfm&H (2006); Gesellschaft für Markt- und Handelsforschung: Aktionspreis-Datenbank, http://www.gfmh.com, 2006. Guth (2007); Guth, B.: Medienkonsum heute: Unterschiede im Konsumverhalten der Kids, in: Super RTL (Hrsg.) Medienkonsum heute. Vortrag Spielwarenmesse 03.02.2007, Nürnberg 2007. LIMA/Intelect (2005); International Licensing Industry Merchandisers’ Association, Intelect Marktforschung GmbH: Lizenzmarkt Deutschland. Eine Studie der LIMA und der Intelect Marktforschung GmbH, September 2005. Nielsen (2005); AC Nielsen: Universen 2005. Handel und Verbraucher in Deutschland, Frankfurt am Main 2005. npdgroup (2005); npdgroup: Eurotoys Verbraucherpanel. Marktforschungsdaten Deutscher Spielwaren- und Lizenzmarkt 2006, Nürnberg 2005. npdgroup (2006); npdgroup: Eurotoys Verbraucherpanel. Marktforschungsdaten Deutscher Spielwaren- und Lizenzmarkt 2006, Nürnberg 2006. npdgroup (2007); npdgroup: Eurotoys Verbraucherpanel. Marktforschungsdaten Deutscher Spielwaren- und Lizenzmarkt 2006, Nürnberg 2007. Super RTL (2002); Super RTL: Kinderwelten 2002. Freizeit und Medien im alltäglichen Erleben von Kindern, Köln 2002. Super RTL (2005); Super RTL: Gewünscht, gekauft, geschenkt! Super RTL/IP Studie Winter 04/05, Köln 19.01.2005.

275

Anhang

276

Fragebogen

Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Department Wirtschaft und Politik Prof. Dr. Michael Zerres Dipl.-Kfm. Kai A. Saldsieder, M.B.A.

Fragebogen Erfolgsfaktoren des Licensing in der deutschen Spielwarenindustrie Forschungsstudie

Nürnberg, 01.- 06. Februar 2007

277

Fragebogen

Bearbeitungshinweis: Herzlichen Dank, dass Sie an dieser Forschungsstudie teilnehmen! Die Bearbeitungsdauer des Fragebogens beträgt ca. 20 Minuten. Bitte beantworten Sie möglichst alle Fragen, indem Sie die entsprechenden Felder ankreuzen. Alle erhobenen Daten werden streng vertraulich behandelt. Die Auswertung erfolgt anonym. Rückschlüsse auf einzelne Unternehmen werden nicht möglich sein. Für Rückfragen steht Ihnen der Leiter des Forschungsprojektes jederzeit gerne zur Verfügung. Sollten Sie eine Beantwortung nach der Spielwarenmesse bevorzugen, bitten wir um Rücksendung des Fragebogens an folgende Adresse bis zum

20.02.2007

Rücksendeadresse: Kai Alexander Saldsieder Forschungsprojekt Licensing Töplitzstraße 10 60596 Frankfurt am Main Kontaktdaten Projektleitung: Telefon: Email:

0172 3060406 [email protected]

Falls Sie Interesse an den Ergebnissen der Studie haben, bitten wir Sie, uns eine Kontaktadresse zu hinterlassen. Auch diese wird vertraulich behandelt und nicht veröffentlicht. Ihre Adresse/ Email:

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Fragebogen

ABSCHNITT 1: ALLGEMEINE UNTERNEHMENSDATEN 1.1 Welche rechtlich-organisatorische Struktur hat Ihr Unternehmen? a) b) c) d) e)

Einzelunternehmen Personengesellschaft Kapitalgesellschaft nationales Verbundunternehmen internationales Verbundunternehmen

1.2

O O O O O

Wie bewerten Sie Ihr Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern in Ihrer Produktkategorie über die letzten drei Jahre? weit unterdurchschnittlich

a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k)

Marktposition in der Kategorie Umsatzentwicklung Sortimentskompetenz Markenbekanntheit Werbekraft Distribution Mitarbeiterqualität Finanzkraft Produktionsqualität Liefertreue Image

eher unterdurchschnittlich

durchschnittlich

eher weit überdurch- überdurchschnittlich schnittlich

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ABSCHNITT 2: EXTERNES UNTERNEHMENSUMFELD

2.1

Bitte beurteilen Sie die folgenden Aussagen zum Angebot in der Spielwarenbranche. trifft gar nicht zu

a) Im Gesamtmarkt gibt es sehr viele Hersteller b) Die einzelnen Kategorien werden von wenigen Herstellern dominiert c) In den Kategorien gibt es sehr viele Wettbewerbsprodukte d) Innerhalb einer Kategorie sind die angebotenen Produkte sehr ähnlich und austauschbar e) Die angebotenen Produkte in den Kategorien haben sehr kurze Produktlebenszyklen f) Das Angebot wird durch schnelllebige Trendthemen charakterisiert g) Neueinführungen haben eine hohe Scheiterrate h) Es besteht leichter Marktzugang für neue Anbieter i) Es besteht ein intensiver Preiskampf in der Branche j) Lizenzprodukte sind erfolgreicher als andere Produkte k) Es gibt zuviele Produkte einzelner Lizenzen

trifft eher nicht zu

weder noch

trifft eher zu

trifft völlig zu

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2.2

Bitte beurteilen Sie die folgenden Aussagen zur Nachfrage in der Spielwarenbranche. trifft gar nicht zu

a) Die Käufer haben eine hohe Preissensibilität b) Die Anzahl der Verbraucher nimmt ab c) Die Verbraucher wenden sich anderen Produkten außerhalb der Spielware zu (bspw. Videogames) d) Die Käufer und/ oder Verbraucher haben eine hohes Interesse an Markenprodukten e) Die Verbraucher nehmen Marken als solche bewusst wahr f) Die Käufer und/ oder Verbraucher haben eine hohe Markenloyalität g) Die Verbraucher haben hohes Produktinvolvement h) Das Konsumverhalten der Verbraucher ist sehr individuell geprägt i) Das Konsumverhalten der Verbraucher ist stark durch ihr soziales Umfeld geprägt j) Das Konsumverhalten der Verbraucher ist stark durch ihren Medienkonsum beeinflusst

2.3

trifft eher nicht zu

weder noch

trifft eher zu

trifft völlig zu

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Bitte beurteilen Sie die folgenden Aussagen zur Situation des Handels in der Spielwarenbranche. trifft gar nicht zu

a) Das umsatzrelevante Angebot von Spielwaren konzentriert sich auf wenige Handelsketten b) Der Handel hat eine hohe Marktmacht im Einkauf c) Der Handel hat eine hohe Listungsbereitschaft d) Der Handel betreibt aggressives Preismarketing e) Der Handel führt einen hohen Anteil Eigenmarken f) Handel und Hersteller arbeiten eng in der Vermarktung zusammen

trifft eher nicht zu

weder noch

trifft eher zu

trifft völlig zu

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ABSCHNITT 3: ALLGEMEINE DATEN ZUM LICENSING

3.1

Wie viele Lizenzen (Beispiel: „Donald Duck“. Nicht: „Disney“) hält Ihr Unternehmen? ca. Durchschnitt der letzten 3 Jahre

a) b) c) d) e)

0 bis 1 Lizenz 1 bis 2 Lizenzen 2 bis 5 Lizenzen 5 bis 10 Lizenzen mehr als 10 Lizenzen

O O O O O

3.2 Wie groß ist der Umsatzanteil von Lizenzprodukten an Ihrem Gesamtumsatz im Schnitt über die letzten 3 Jahre? a) b) c) d) e)

0 bis 5 bis 10 bis 20 bis mehr als

5 % 10 % 20 % 30 % 30 %

O O O O O

3.3 Seit wie vielen Jahren verfügt Ihr Unternehmen über Erfahrungen im Umgang mit Lizenzen? a) b) c) d) e)

0 bis 1 Jahren 1 bis 2 Jahren 2 bis 5 Jahren 5 bis 10 Jahren mehr als 10 Jahren

O O O O O

3.4 Haben Sie Mitarbeiter/ Abteilungen, die sich mit dem überwiegenden Teil ihrer Tätigkeit dem Lizenzgeschäft widmen? a) Ja b) Nein

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282

Fragebogen

3.5

Welche Bedeutung hat Licensing für die positive Gewinnentwicklung in Ihrem Unternehmen?

sehr gering

gering

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hoch O

sehr hoch O

Welche Art der Lizenz verwerten Sie überwiegend?

a) Exklusivlizenz b) Einfache Lizenz

3.7

mittel

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Vergeben Sie auch Lizenzen?

a) Ja b) Nein

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283

Fragebogen

ABSCHNITT 4: ZIELE UND ZIELERREICHUNG DES LICENSING

4.1

Bitte beurteilen Sie die Bedeutung der unten aufgeführten Ziele für die Lizenznahme in Ihrem Unternehmen. Unabhängig von der Zielbedeutung bewerten Sie bitte die Zielerreichung Ihres Lizenzgeschäftes für die letzten 3 Jahre. Bedeutung des Zieles

Ziel des Licensing ist… a) b) c) d) e) f) g)

Kompetenzerwerb Wettbewerbsdifferenzierung Qualitätsführerschaft Innovationsführerschaft Marktpenetration Kostenersparnis Langfristiges Absatzwachstum h) Langfristiges Marktanteilswachstum i) Langfristiges Umsatzwachstum j) Steigerung des Produktimages k) Steigerung des Firmenimages l) Gewinn neuer Marktund Kundensegmente m) Distributionsausweitung n) Erhöhte Kundenbindung o) Steigerung der Deckungsbeiträge

sehr gering

gering

mittel

sehr hoch hoch

Zielerreichung sehr gering gering mittel hoch

sehr hoch

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284

Fragebogen

ABSCHNITT 5: STRATEGISCHE ASPEKTE DES LICENSING 5.1

Bitte beurteilen Sie die Bedeutung und Nutzbarkeit der folgenden Spielwarenkategorien für die Verwertung von Lizenzen. sehr gering

a) b) c) d) e) f) g) h) i) j)

Brettspiele/ Puzzle Kinder/ Vorschule Fahrzeuge Bausätze Puppen Outdoor/ Sport Plüsch Kreatives Gestalten/ Basteln Lernen/ Entdecken Action Figuren/ Zubehör

5.2

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Mit welcher strategischen Vorgehensweise vermarkten Sie Ihre Lizenzprodukte? trifft gar nicht zu

a) Wir besetzen eine Marktnische b) Im Vergleich mit Wettbewerbsprodukten hat unser Lizenzprodukt überragende Qualität c) Im Vergleich mit Wettbewerbsprodukten hat unser Lizenzprodukt überragenden Produktnutzen d) Wir fokussieren uns auf Produktkosten und bieten im Wettbewerbsvergleich günstigere Preise e) Wir differenzieren unsere Produkte gegenüber dem Wettbewerb durch das Lizenzbranding (Image) f) Wir vermarkten die Lizenz unter einem bestehenden Markendach zur Penetration unseres Kernmarktes g) Wir entwickeln neue Produkte für das Lizenzthema zur Vermarktung in unserer bestehenden Kategorie h) Wir nutzen die Lizenz für bestehende Produkte um neue Märkte/ Kategorien zu entwickeln i) Wir nutzen die Lizenz mit neuen Produkten außerhalb unserer Kategorie (Diversifikation) j) Wir reagieren kontinuierlich auf Marktentwicklungen, verfolgen aber keine einheitliche Strategie

trifft eher nicht zu

weder noch

trifft eher zu

trifft völlig zu

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285

Fragebogen

Bearbeitungshinweis: Bitte wählen Sie zur Beantwortung der folgenden Abschnitte Ihr umsatzstärkstes Lizenzprodukt der vergangenen drei Jahre aus. Alle nachfolgenden Fragen beziehen sich auf das betrachtete Produkt.

ABSCHNITT 6: LIZENZGEBER

6.1

Bitte beurteilen Sie die folgenden Aussagen zu Ihrem Lizenzgeber in Bezug auf Ihr Lizenzmanagement. trifft gar nicht zu

a) Der Lizenzgeber hat eine starke Marktstellung in seinem Marktumfeld b) Der Lizenzgeber hat einen hohen Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe c) Der Lizenzgeber hat eine hohe Distributionsstärke für seine Produkte d) Der Lizenzgeber ist sehr innovativ in seiner Produktgestaltung e) Der Lizenzgeber hat umfangreiche Erfahrung in der Vermarktung von Lizenzen f) Der Lizenzgeber lizenziert eine hohe Anzahl von Produkten für eine Lizenz g) Der Lizenzgeber vergibt branchenübergreifend Lizenzen h) In der Marktkompetenz gibt es eine hohe Übereinstimmung zwischen uns und dem Lizenzgeber i) Die Unternehmenskultur des Lizenzgebers ist der unsrigen sehr ähnlich j) Zwischen dem Lizenzgeber und uns besteht eine langfristige Zusammenarbeit

trifft eher nicht zu

weder noch

trifft eher zu

trifft völlig zu

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286

Fragebogen

6.2

Der Lizenzcharacter bildet die Grundlage des Licensing. Bitte kennzeichnen Sie die zutreffenden Aussagen zur Stammlizenz.

Die Stammlizenz… a) ist ein menschlicher Charakter auf Basis eines Realfilms b) ist ein fiktionaler Charakter c) ist eine Marke (bspw. Ferrari, Bosch) d) ist modern/ zeitgemäß e) ist ein Longseller f) ist ein kurzlebiges Trendthema g) hat einen hohen Sympathiewert h) ist pädagogisch wertvoll i) hat hohen Statuswert für den Verbraucher j) hat eine große Zielgruppe in der Kategorie Ihres Lizenzproduktes

6.3

trifft gar

trifft eher

weder

trifft

trifft

nicht zu

nicht zu

noch

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Bitte bewerten Sie die Bedeutung der genannten Tätigkeiten für die Auswahl Ihres Lizenzgebers. sehr gering

a) b) c) d) e)

Intensive Analyse der Markt- und Markensituation Stärken/ Schwächen-Analyse des Lizenzgebers Prüfung von Alternativen zur Lizenznahme Überprüfung des Transferpotentials Operationalisierung des Auswahlprozesses über ein Scoring-Modell

6.4

gering

mittel

sehr hoch

hoch

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Bitte bewerten Sie die unten genannten Aspekte in der Zusammenarbeit mit dem Lizenzgeber in Bezug auf das Lizenzprodukt. trifft gar nicht zu

a) Es besteht ein gemeinsam bestimmter Handlungsrahmen für das Lizenzmanagement b) Innerhalb des Handlungsrahmens besteht eine hohe Flexibilität für das Lizenzmanagement c) Es besteht eine hohe gemeinsame Übereinstimmung der strategischen Zielsetzung d) Die Kommunikation ist offen und umfassend e) Wir haben eine gemeinsam abgestimmte Lizenzstrategie für das Produkt f) Es gibt eine offene Abstimmung mit anderen Lizenznehmern g) Auf beiden Seiten gibt es Projektverantwortliche mit klaren Kompetenzen h) Es besteht eine lizenzbezogene Zusammenarbeit zwischen Lizenzgeber, -nehmer und Handel

trifft eher nicht zu

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287

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ABSCHNITT 7: LIZENZPRODUKT – POSITIONIERUNG UND GESTALTUNG 7.1

Bitte beurteilen Sie die folgenden Aussagen zur Positionierung Ihres Lizenzproduktes. trifft gar nicht zu

a) Stamm- und Lizenzprodukt haben eine hohe Übereinstimmung in der Zielgruppenpositionierung b) Stamm- und Lizenzprodukt haben eine hohe Übereinstimmung im Genre c) Das Lizenzprodukt hat eine hohe Übereinstimmung zu vergleichbaren Produkten der Kategorie d) Das Lizenzprodukt hat eine pädagogische/ sachorientierte Positionierung e) Das Lizenzprodukt hat eine emotionsorientierte Positionierung in der Zielgruppe f) Das Lizenzprodukt wird als als Einzelmarke vermarktet g) Das Lizenzprodukt wird unter einer bestehenden Dachmarke vermarktet

7.2

trifft eher nicht zu

weder noch

trifft eher zu

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Bitte beurteilen Sie die folgenden Aussagen zur Gestaltung Ihres Lizenzproduktes.

Die Gestaltung des Lizenzprodukt…

trifft gar

trifft eher

weder

trifft

trifft

nicht zu

nicht zu

noch

eher zu

völlig zu

a) basiert auf relevanten Verbraucherbedürfnissen

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b) unterliegt einer Designvorgabe durch den Lizenzgeber (Style Guide)

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c) wird durch den Lizenzgeber intensiv unterstützt

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d) unterliegt strengen Qualitätsvorschriften und -kontrollen durch Lizenzgeber

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e) unterliegt strengster Geheimhaltung bis zur Einführung des Lizenzproduktes im Handel

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f) orientiert sich an einem hohen pädagogischen Nutzen für den Käufer/ Verbraucher

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g) konzentriert sich auf die Realisierung eines hohen Unterhaltungswertes für Verbraucher

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h) berücksichtigt den Statuswert für den Verbraucher

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i) berücksichtigt eine möglichst einfache Handhabung

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j) basiert auf einem hohen Innovationsgrad

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k) zielt auf eine möglichst hohe Haltbarkeit

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l) beinhaltet eine hochwertige, erklärende Verpackung

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m) berücksichtigt eine Probierfunktion/ Sichtfenster

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288

Fragebogen

7.3

Bitte bewerten Sie die zutreffenden Aussagen in Bezug auf die Markierung (Branding) Ihres Lizenzproduktes. trifft gar nicht zu

a) Keine Veränderung der Markierung der Stammlizenz auf Lizenzprodukt b) Ergänzung der Markierung der Stammlizenz durch Markenzusatz c) Verwendung der Markierung der Stammlizenz in Verbindung mit bestehender Marke d) Herstellerhinweis auf Lizenzprodukt e) Kennzeichnung mit Güte-/ Testsiegel

trifft eher nicht zu

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ABSCHNITT 8: LIZENZPRODUKT – VERBRAUCHERKOMMUNIKATION

8.1 Wird die Stammlizenz aktuell vom Lizenzgeber durch den Einsatz von Kommunikationsmitteln gestützt? trifft gar nicht zu O

trifft eher nicht zu

weder noch

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trifft eher zu

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trifft völlig zu O

8.2 Falls ja, durch welche Kommunikationsmittel? Bitte kennzeichnen Sie das Ausmaß trifft gar nicht zu

a) Kinofilm b) TV c) Print

trifft eher weder trifft nicht zu noch eher zu

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8.3 Sind Sie an der Produktion der visuellen Kommunikationsmittel des Lizenzgebers beteiligt? a) Ja b) Nein

8.4

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Wenn ja, in welcher Form? . trifft gar nicht zu

a) b) c) d) e) f)

Marketingkooperation mit Produktionsgesellschaft Kofinanzierung Nutzungslizenzgeber (bspw. für Charaktere) Product Placement Sponsoring Bartering (bspw. Tausch Charakternutzung gegen Werbezeit)

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290

Fragebogen

8.5 Bitte beurteilen Sie die folgenden Aussagen zu Ihrer Kommunikationspolitik in der Vermarktung des Lizenzproduktes. trifft gar nicht zu

a) Die Kommunikationspolitik ist durch den Lizenzgeber vorgegeben b) Die Kommunikationsinhalte werden zwischen Lizenzgeber und -nehmer abgestimmt c) Es gibt eine Abstimmung unter den Lizenznehmern d) Gemeinsamen Eigenschaften von Stammlizenz und Lizenzprodukt werden besonders betont e) Der Lizenzgeber unterstützt Handelskommunikation f) Es gibt einen gemeinsamen Werbeauftritt der verschiedenen Lizenznehmer einer Lizenz

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8.6 Was ist die Grundlage für die Festsetzung Ihres Mediabudgets für Lizenzprodukte? trifft gar nicht zu

a) b) c) d) e) f) g)

Budget der Vorperiode Erwarteter Umsatz und Gewinn Ausmaß vorhandener Mittel Ausmaß der Werbeaktivitäten der Wettbewerber Erreichen festgelegter Kommunikationsziele Ausmaß des Goodwill der Stammlizenz Werbeaktivitäten des Lizenzgebers

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8.7 Worauf achten Sie bei der inhaltlichen Gestaltung und beim Einsatz Ihrer Kommunikationsinstrumente? trifft gar nicht zu

a) Getrennte Ansprache von Käufern und Verbrauchern b) Schaltung in positivem Medienumfeld c) Einfache humorvoll-emotionale Gestaltung d) Informativ-emotionale Gestaltung e) Hoher inhaltlicher Bezug zu Stammlizenz f) Moderne Aufmachung g) Zunehmende Individualisierung h) Platzierung in umsatzstarken Monaten (Ostern, Vorweihnachtszeit)

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Fragebogen

ABSCHNITT 9: LIZENZPRODUKT – PREISFINDUNG UND VERTRIEB 9.1 Bitte beurteilen Sie die folgenden Aussagen zu Ihrer Preispolitik. trifft gar nicht zu

a) b) c) d) e)

Preissetzung in Rücksprache mit Lizenzgeber Verkaufspreisanpassung an Stammlizenz Eingliederung in bestehendes Preisgefüge Preisliche Sonderstellung (Premiumpreis) Keine Preisaktionen

trifft eher weder trifft nicht zu noch eher zu

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9.2 Bitte beurteilen Sie die folgenden Aussagen zu Ihrer Verkaufspolitik trifft gar nicht zu

a) Distribution wird durch Lizenzgeber unterstützt b) Gemeinsame Abstimmung der Verkaufspolitik c) Maximale Listungsbreite und -tiefe d) Vertriebskooperationen mit anderen Lizenznehmern e) Herstellerübergreifende Lizenzwarenpräsentation f) Zeitlicher Vorlauf für Fachhandel g) Exklusivvergaben an einzelne Handelspartner h) Eigener Internethandel an Endverbraucher i) Einsatz von Promotoren j) Ausweitung der Distribution in neue Kanäle k) Lizenzprodukte sind nur “domestic” beziehbar l) Lizenzprodukte sind nur “FOB” beziehbar m) Varianten des Lizenzproduktes sind einzelnd bestell- und lieferbar

trifft eher nicht zu

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Fragebogen

ABSCHNITT 10: ERFOLGSKONTROLLE DES LICENSING

10.1 Wird in Ihrem Unternehmen das Licensing einer Erfolgskontrolle unterzogen? trifft gar nicht zu

trifft eher nicht zu

weder noch

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trifft eher zu

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10.2 Bitte kennzeichnen Sie die zutreffenden Kriterien für die Erfolgskontrolle Ihres Licensing. trifft gar nicht zu

a) b) c) d) e) f) g) h) i)

Umsatz Absatz Ertrag Deckungsbeitrag Marktanteil Produktqualität Werbewirkung Werbeeffizienz Distributionsgrad

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10.3 Wann führen Sie eine Erfolgskontrolle durch? Bitte kennzeichnen Sie die entsprechenden Aussagen. trifft gar nicht zu

a) b) c) d) e)

Bei Nichterreichen gesetzter Ziele Unabhängig vom Erfolg Während laufender Lizenzverträge Vor einer anstehenden Vertragsverlängerung Nach Beendigung des Lizenzvertrages

trifft eher nicht zu

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10.4 Wie bewerten Sie Ihr Licensing im Vergleich zu den Wettbewerbern in Ihrer Produktkategorie über die letzten 3 Jahre? weit unterdurchschnittlich

a) Absatzwachstum b) Umsatzwachstum c) Deckungsbeitragswachstum

eher unterdurchschnittlich

eher durchüberdurchschnittlich schnittlich

weit überdurchschnittlich

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293

Fragebogen

10.5 Wie bewerten Sie den Gesamterfolg von Licensing für Ihr Unternehmen über die letzten 3 Jahre, gemessen an der Zielsetzung, die Sie ursprünglich mit der Lizenznahme verfolgten? sehr gering

gering

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mittel O

hoch O

sehr hoch O

Vielen Dank für Ihre Teilnahme!

Anschreiben 1 (email)

294

Anschreiben 1 (email) Sehr geehrte (r) Frau (Herr) _______, wie bereits telefonisch besprochen, übersende ich Ihnen hiermit den Fragebogen für das Forschungsprojekt „Erfolgsfaktoren des Licensing in der deutschen Spielwarenindustrie“ als .pdf-Datei und als Word-Datei zu Ihrer wahlweisen Bearbeitung. Ich würde mich sehr freuen, wenn Sie den beigefügten Fragebogen beantworten und an mich bis zum 20.02.2007 zurückschicken könnten. Alle weiteren Informationen entnehmen Sie bitte der Anlage. Dieses Forschungsprojekt kann nur durch Ihre Unterstützung realisiert werden. Es soll dazu beitragen, Ihnen weiterführende Informationen über die Erfolgsfaktoren in der Verwertung von Lizenzen an die Hand zu geben. Mit Ihrer Teilnahme an diesem Forschungsprojekt leisten Sie also nicht nur einen Beitrag zur wissenschaftlichen Vertiefung dieses Bereiches, sondern erhalten im Umkehrschluß auch für Sie möglicherweise relevante Informationen zur Optimierung Ihres Lizenzgeschäftes. Ich bedanke mich vorab sehr für Ihre Unterstützung und freue mich auf Ihre Antwort! Für Rückfragen erreichen Sie mich auch unter XXXX – XX XX XXXX. Mit freundlichen Grüßen Kai A. Saldsieder Dipl.-Kfm. Kai Alexander Saldsieder, M.B.A Externer Doktorand Universität Hamburg Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Department Wirtschaft und Politik Prof. Dr. Michael Zerres Von-Melle-Park 9 D-20149 Hamburg

Anschreiben 2 (email)

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Anschreiben 2 (email) Sehr geehrte (r) Frau (Herr) ________, auf der Spielwarenmesse in Nürnberg habe ich an Ihrem Stand einen Fragebogen zum Thema "Lizenzen in der Spielwarenbranche" für Sie abgegeben, da ich Sie leider nicht persönlich angetroffen habe. Damit Sie die Bedeutung des Fragebogens - auch für Ihr Geschäft - besser einordnen können, melde ich mich nochmals hiermit per email. Der Fragebogen ist das Kernstück meiner Doktorarbeit. Ziel der Arbeit ist es, über eine statistische Untersuchung herauszufinden, welche Faktoren den Erfolg von Lizenzprodukten für Lizenznehmer bestimmen. Bislang haben sich 107 Spielwarenhersteller, die als Lizenznehmer Lizenzprodukte herstellen und vermarkten, auf der Messe bereit erklärt, an der Studie teilzunehmen. Damit ein möglichst vollständiges Bild über den Lizenzmarkt in der Spielwarenbranche entsteht, bitte ich hiermit auch um Ihre Teilnahme. Ich würde mich sehr freuen, wenn Sie den beigefügten Fragebogen beantworten und an mich bis zum 20.02.2007 zurückschicken könnten. Alle weiteren Informationen entnehmen Sie bitte der Anlage. Dieses Forschungsprojekt kann nur durch Ihre Unterstützung realisiert werden. Es soll dazu beitragen, Ihnen weiterführende Informationen über die Erfolgsfaktoren in der Verwertung von Lizenzen an die Hand zu geben. Mit Ihrer Teilnahme an diesem Forschungsprojekt leisten Sie also nicht nur einen Beitrag zur wissenschaftlichen Vertiefung dieses Bereiches, sondern erhalten im Umkehrschluß auch für Sie möglicherweise relevante Informationen zur Optimierung Ihres Lizenzgeschäftes. Hierzu werde ich Ihnen im Anschluß an die Auswertung eine Zusammenfassung der Ergebnisse zusenden. Ich bedanke mich vorab sehr für Ihre Unterstützung und freue mich auf Ihre Antwort! Für Rückfragen erreichen Sie mich auch unter XXXX – XX XX XXXX. Mit freundlichen Grüßen Kai A. Saldsieder Dipl.-Kfm. Kai Alexander Saldsieder, M.B.A Externer Doktorand Universität Hamburg Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Department Wirtschaft und Politik Prof. Dr. Michael Zerres

HAMBURGER SCHRIFTEN ZUR MARKETINGFORSCHUNG herausgegeben von Michael Zerres (Auswahl) Dirk Seifert: Efficient Consumer Response. Supply Chain Management (SCM) Category Management (CM) und Radiofrequenz-Identifikation (RFID) als neue Strategieansätze Band 14, ISBN 3-86618-052-7, München und Mering, 4. erweiterte Aufl. 2006, 523 S., € 49.80

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Mark Möhlen: Automobilmarketing. Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes für Premiumanbieter auf dem deutschen Automobilmarkt im Hinblick auf die Zielgruppe Senioren 50plus Band 47, ISBN 978-3-86618-116-8, München u. Mering 2007, 311 S., € 29.80

Marc Rufo: Entrepreneurial Marketing and Strategic Network Theory. Corporate Positioning for Successful Network-Resource Leverage Band 48, ISBN 978-3-86618-121-2, München u. Mering 2007, 100 S., € 19.80

Stefan Clauss: Strategische Planung als Herausforderung für das Management von Werbeagenturen Band 49, ISBN 978-3-86618-161-8, München u. Mering 2007, 88 S., € 19.80

Frank Borrmann: Kundenbindung im internationalen Automobilmarketing. Eine komparative Studie zentraler Kundenbindungsdeterminanten auf dem chinesischen und russischen Automobilmarkt Band 51, ISBN 978-3-86618-165-6, München u. Mering 2007, 467 S., € 37.80

Jörg Gutknecht: Großmarktmarketing. Entwicklung eines adaptiven und innovativen MarketingkonzeptRahmens für osteuropäische Großmärkte am Beispiel Rumäniens im Lebensmittel-Frischebereich auf Basis einer sich an Erfolgsfaktoren orientierenden Benchmarking-Analyse deutscher Großmärkte Band 52, ISBN 978-3-86618-166-3, München u. Mering 2007, 402 S., € 34.80

Thomas Meier: Werftmarketing. Entwicklung eines Kundengewinnungsmodells zur Identifizierung von Neukunden als Grundlage eines Expansionskonzeptes Band 53, ISBN 978-3-86618-180-9, München u. Mering 2007, 214 S., € 24.80

Christian Andresen, Philip Kamm, Jan-Henrik Kern: Deutschsprachige Standardliteratur zu den Grundlagen des Marketing. Eine Vergleichsanalyse aus Studierendensicht Band 54, ISBN 978-3-86618-181-6, München u. Mering 2007, 142 S., € 22.80

Herbert Loock: Kollektionsentwicklung in der Bekleidungsbranche unter besonderer Berücksichtigung empirischer Erfolgsfaktoren Band 55, ISBN 978-3-86618-203-5, München u. Mering 2008, 495 S., € 39.80

Michael P. Zerres, Christopher Zerres: Entwicklung des Welthandels im 19. Jahrhundert Band 56, ISBN 978-3-86618-206-6, München u. Mering 2008, 68 S., € 17.80