Die Sprache der Wirtschaft

Christoph Moss (Hrsg.) Die Sprache der Wirtschaft

Christoph Moss (Hrsg.)

Die Sprache der Wirtschaft

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

. 1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Barbara Emig-Roller VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-16004-7

Inhalt

Vorwort ................................................................................................................7 Christoph Moss Sprache der Wirtschaftskrise oder Krise der Wirtschaftssprache? Über das besondere Verhältnis von Ökonomie zu Linguistik ..............................9

I

Die Sprache der Unternehmen

Rudi Keller Die Sprache der Geschäftsberichte: Was das Kommunikationsverhalten eines Unternehmens über dessen Geist aussagt..................................................19 Matthias Dezes Die Sprache der PR: Verständliche Kommunikation als Gradmesser für Erfolg........................................................................................45 Bernd M. Samland Die Sprache der Werbung: Ein schmaler Grat zwischen Genialität und Blödsinn......................................................................................57

II

Die Sprache der Interessengruppen

Barbara Brandstetter & Steffen Range Die Sprache der Journalisten: Von der Gefahr, arm in den Ausdrucksformen und banal in der Wortwahl zu werden ..................................75 Bernd Ziesemer Die Sprache der Wirtschaftspolitik: Abstrakt und abgehoben ..........................................................................................................95

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Inhalt

Daniel Schnettler Die Sprache der Börse: Warum „Buy“ nicht unbedingt „Kaufen“ bedeutet............................................................................................107

III Rahmenbedingungen der Wirtschaftssprache Marcus Reinmuth Vertrauen und Wirtschaftssprache: Glaubwürdigkeit als Schlüssel für erfolgreiche Unternehmenskommunikation .....................................................127 Gregor Halff Globalisierung und Wirtschaftssprache: Skizze eines Forschungsfelds und der Kommunikationspraxis .......................................................................147 Christoph Moss & Roland Schweins Internet und Wirtschaftssprache: Wie Suchmaschinen die Kommunikation verändern...............................................................................161 Günther Zimmermann Technik und Wirtschaftssprache: Einfache Texte als Ergebnis komplexen Textwissens ...................................................................................179

Die Autorinnen und Autoren............................................................................199

Vorwort     Ökonomie dominiert unser Leben. Kaum eine Nachrichtensendung, die frei von Wirtschaftsmeldungen wäre. Gleichzeitig erleben wir einen nie gekannten Kommunikationswettlauf: Schneller, kürzer, eindringlicher – wir bloggen, twittern, surfen, telefonieren. Die Mediengesellschaft des 21. Jahrhunderts kommuniziert intensiv und setzt dabei die Sprache ein. Es waren diese Gedanken, die zur Idee eines Buches zur „Sprache der Wirtschaft“ führten. Was macht Wirtschaftssprache aus? Wer prägt sie, und wer braucht sie? Und sind sich die Handelnden dieses Tuns überhaupt bewusst? Ich habe in meinem bisherigen Berufsleben die Sprache der Wirtschaft aus sehr unterschiedlichen Perspektiven erlebt: als Bankkaufmann, als Redakteur, als Direktor einer Schule für Wirtschaftsjournalisten, als Professor und als Berater für Unternehmen. Auffallend dabei war, wie unterschiedlich die Organisationen mit dem Thema Sprache umgehen. Während Journalisten etwa früh erkannt haben, dass Sprache für sie und ihre Redaktionen einen Erfolgsfaktor darstellt, gehen die Unternehmen häufig noch sehr nachlässig mit diesem Thema um. Allen voran das Führungspersonal hat in den vergangenen Jahren eine Sprache entwickelt, die fast schon einer Kunstform gleicht. Die Sprache der Manager ist eigenwillig, oft unverständlich und seltsam verklausuliert. Dies kann nicht ohne Folgen für Glaubwürdigkeit und damit am Ende eben auch für Erfolg bleiben. Wirtschaftssprache führt Ökonomie und Linguistik zusammen. Sie vereinigt Betriebswirtschaft mit Kommunikationswissenschaft. Die Sprache der Wirtschaft ist ein Querschnittsthema. Einen Herausgeberband wie den vorliegenden zu planen, kommt also einem spannenden Experiment gleich. Schafft man es, PR-Leute und Journalisten, Germanisten und Betriebswirte, Unternehmer und Angestellte unter einen Hut zu bringen? Können sich Praktiker und Theoretiker miteinander arrangieren? Ja, und wie sie es können. In Singapur, Köln, Berlin und anderswo sind Beiträge entstanden, die Ausdruck hoher Motivation aller Beteiligten sind. Es muss intrinsische Motivation gewesen sein, denn einen monetären Nutzen gibt es für die Autoren nicht. Allein schon aus diesem Grund danke ich allen, die mir bei diesem Projekt geholfen haben.

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Vorwort

Dieser Dank schließt auch meine Frau Petra Moss mit ein. Sie arbeitet seit vielen Jahren als leitende Redakteurin in einem großen Corporate Publishing Verlag. Und sie war nicht nur bei diesem Projekt meine wichtigste Ratgeberin. Möge dieses Buch den wissenschaftlichen Diskurs zur „Sprache der Wirtschaft“ vorantreiben. Und mögen seine Leser bei aller Ernsthaftigkeit des Themas gleichwohl Teil haben an dem Spaß, den dieses Buch schon bei der Erstellung bereitet hat.

Christoph Moss

Dortmund im August 2009

Sprache der Wirtschaftskrise oder Krise der Wirtschaftssprache? Über das besondere Verhältnis von Ökonomie zu Linguistik Christoph Moss      Wirtschaft und Sprache führen eine merkwürdige Ko-Existenz. Sie beeinflussen sich gegenseitig, soviel ist sicher. Aber sie mögen sich nicht. Wer in einer deutschen Buchhandlung ein Wirtschaftsbuch kaufen will, geht automatisch in die oberste Etage und sucht dann in einer abgelegenen Ecke. Wirtschaftsbücher führen zwar Ökonomie und Linguistik auf ideale Weise zusammen, aber sie bringen keinen nennenswerten Umsatz. Auch der Wirtschaftsjournalismus ist nicht so bedeutungsvoll, wie es dem ersten Augenschein nach wirkt. Die größte täglich erscheinende Wirtschaftszeitung dieser Republik, das Handelsblatt, erreicht gerade einmal die Auflage eines beliebigen Regionalblattes. Eine Wirtschaftszeitung mag relevant sein, auch sie mag Wirtschaft und Sprache klug miteinander in Einklang bringen, aber die Kunden konsumieren lieber andere Medien. Wie tief die Kluft zwischen Ökonomie und Linguistik ist, zeigt das Beispiel des Schweizer Schriftstellers Urs Widmer. „Es ist pervers“ (Widmer 2007: 152), sagte er einmal in einem Interview mit der Wirtschaftswoche. Die Sprache des Kapitalismus habe „präfaschistische Beiklänge“ (Widmer 2007: 151). „Alle Diktaturen, gipfelnd im Faschismus, suchen sprachliche Eindeutigkeit. Genau darin ist ihnen die Sprache der Ökonomie verwandt: Sie sucht nach eindeutigen Regelungen und gängelt das Sprachverhalten, freilich nicht durch Anordnung, sondern durch stilles gegenseitiges Abgleichen. Und sie hat eine Eigenschaft, die für alle korrupten Sprachen charakteristisch ist: Sie ist durch und durch euphemistisch“ (Widmer 2007: 151). Über diese Form der gedanklichen Zuspitzung lässt sich trefflich streiten. Tatsache ist, dass das Zusammenspiel von Wirtschaft und Sprache häufig aus einer Kette von Missverständnissen besteht. Gerade in der Sprache der Wirtschaftskrise zeigte sich die Krise der Wirtschaftssprache. Ein nie da gewesener Verlust von Glaubwürdigkeit und Vertrauen umwehte in der Krise 2008/2009 ganze Branchen. Aber statt darauf zu reagieren, wandten sich viele Unterneh-

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men fast schon hilflos an ihre Kunden. Sie behielten ihre unverständlichen Werbesprüche bei, formulierten Worthülsen und produzierten Plattitüden (vgl. Moss 2009: 9). Ökonomie und Linguistik unter diesen Umständen miteinander in Einklang zu bringen, scheint beinahe unmöglich. Aber es gibt handfeste Gründe, warum genau dieser Versuch legitim ist. Sprache spielt in der Kommunikationsgesellschaft eine herausragende Rolle. Wenn die Wirtschaft sich also weiterentwickeln und weiterwachsen soll, dann muss sie sich mit Kommunikation auseinandersetzen. Wollen Unternehmen und Kunden zueinanderfinden, dann geht dies nur mit Sprache. Systemtheorie, Ökonomik – egal durch welche wissenschaftliche Brille wir den Sinn und Unsinn von Kommunikation betrachten: Die Wirtschaft braucht die Sprache. Aber gilt dies auch umgekehrt? Braucht Sprache die Wirtschaft? Urs Widmer wird auf diese Frage eine sehr eindeutige Antwort finden. Tatsache ist, dass Sprache sich immer auch im historischen Kontext mit der Wirtschaft verändert hat. Handel, das Bereisen ferner Länder, der Austausch von Waren über Staatsgrenzen hinweg haben die Sprache beeinflusst und verändert. Dies gilt bis in die heutige Zeit, und es lässt sich abendfüllend darüber diskutieren, ob die Globalisierung der Sprache eher nutzt oder eher schadet. Das vorliegende Buch will den Versuch unternehmen, Wirtschaftssprache von verschiedenen Blickwinkeln aus zu betrachten: Aus der Perspektive der Unternehmen, die sich in Form von Geschäftsberichten, Public Relations und Werbung an ihr Publikum wenden. Und aus der Perspektive der Interessengruppen wie Journalisten, Politiker und Börsianer. Sie verfolgen unterschiedliche Ziele und beeinflussen mit ihrem Tun das Wirtschaftssystem. All dies geschieht unter Berücksichtigung der besonderen Bedingungen für Wirtschaftssprache: Vertrauen, Globalisierung, Internet und Technik bilden den Rahmen für Kommunikation innerhalb der Wirtschaft. Als Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation wird dabei gern der Geschäftsbericht angesehen. Der Germanist Rudi Keller zeigt in seinem Beitrag zur Sprache der Geschäftsberichte, was das Kommunikationsverhalten eines Unternehmens über dessen Geist aussagt. Wie kann ein Unternehmen kommunizieren, dass es vertrauenswürdig ist? Keller diskutiert Symptome für Vertrauenswürdigkeit. Er gelangt zu der Erkenntnis, dass das bedeutendste Kennzeichen für Vertrauenswürdigkeit der konstruktive Umgang mit schlechten Nachrichten sei. An dieser Stelle knüpft Matthias Dezes an, Director der Frankfurter Kommunikationsberatung Financial Dynamics. In seinem Beitrag zur Sprache der PR vertritt er die These, verständliche Kommunikation sei ein Gradmesser für Erfolg. Auf dem Informationsmarkt sei der Kunde der Souverän. PR-Abtei-

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lungen sollten folglich so kommunizieren, dass Anleger und Kunden das Unternehmen positiv wahrnehmen. Die in der PR eingesetzte Sprache sei ein Resultat vielfältiger Funktionen und Aufgaben. Um diese zu bewerkstelligen, bediene sie sich unterschiedlicher Darstellungsformen. Ein großer Teil der Arbeit eines PRBeraters, sagt Dezes, werde wohl auch in Zukunft darin bestehen, Managern den Sinn verständlicher Kommunikation zu verdeutlichen. Einen „schmalen Grat zwischen Genialität und Blödsinn“ beschreibt Bernd M. Samland in seinem Beitrag zur Sprache der Werbung. Samland ist Gründer und Geschäftsführer der Endmark GmbH, einer Agentur, die sich darauf spezialisiert hat, Markennamen zu entwickeln. Es sei Ziel der Werbung, dass der Produktname zum Teil des aktiven Wortschatzes der Zielgruppe werde: Mars statt Schokoriegel, Bionade statt Limonade oder Porsche statt Sportwagen. Samland zeigt auf, was gute „Claims“ von schlechten unterscheidet. Dabei steht auch die Frage im Raum, ob Englisch immer die richtige Wahl zur Ansprache deutscher Kunden ist. Samland bezweifelt dies. Die Muttersprache sei immer die emotionalere Sprache. Aber nicht nur Unternehmen sind Teil des Wirtschaftssystems. Auch verschiedene Interessengruppen beeinflussen die Wirtschaftssprache. Barbara Brandstetter und Steffen Range untersuchen in ihrem Beitrag die Sprache der Journalisten. Beide Autoren arbeiten als Wirtschafts- und Finanzredakteure für den Axel-Springer-Verlag. Und beide haben sich bereits wissenschaftlich mit Sprache und Kommunikation auseinandergesetzt. In ihrem Beitrag schreiben sie von der „Gefahr, arm in den Ausdrucksformen und banal in der Wortwahl zu werden“. Sprache in den Medien sei Sprachschluderei und Sprachkritik zugleich, sie biete Vorbilder und abschreckende Beispiele. So orientierten sich die Redakteure auch in seriösen Medien zunehmend an der Sprache des Boulevardjournalismus. Brandstetter und Range benennen Trends, die kennzeichnend sind für die Sprache der Journalisten. Die Ausdrucksweise der Redakteure wandle sich im Gleichschritt mit der Gegenwartssprache. Einige Phänomene ließen sich aber auch durch veränderte Produktionsbedingungen in den Redaktionen erklären, sagen die Autoren. Ähnlich wie Journalisten prägen auch Politiker die Sprache der Wirtschaft. Handelsblatt-Chefredakteur Bernd Ziesemer fragt in seinem Beitrag zur Sprache der Wirtschaftspolitik, ob es eine oder gar mehrere Sprachen der Wirtschaftspolitik gibt. Die Sprache der deutschen Wirtschaftspolitik bediene sich zwar noch ökonomischer Versatzstücke, insgesamt „durchsetzt sie sich aber immer stärker mit Begriffen, die eigentlich aus der Sozialethik stammen oder aus anderen Bereichen der Politik“, schreibt er. Die Kluft zur Sprache der Wirtschaft, die um zentrale Begriffe wie Wettbewerb und Markt kreist, vertiefe sich

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damit immer mehr. Die Medien tragen nach Meinung des Wirtschaftsjournalisten eine große Mitschuld an dieser Entwicklung, vor allem die Fernsehsender. Ökonomische Sachverhalte schafften es heute nur noch selten in die TV-Programme. Abgesehen von herausragenden Ereignissen, wie dem Zusammenbruch der New Economy zu Beginn des Jahrtausends oder der Lehman-Pleite 2008, könnte man hinzufügen. Viele Privatanleger meiden seitdem die Börse. Zu unberechenbar erscheint ihnen das Treiben auf dem Parkett. Die Sprache der Börse ist eigenwillig und oft unverständlich. Diesem Phänomen geht der Wirtschaftsjournalist Daniel Schnettler auf den Grund. Er ist Reporter bei der Finanz-Nachrichtenagentur dpa-AFX. Auf eindrucksvolle Weise zeigt er, wie absurd die Sprache der Börse zuweilen ist. „Kaufen“ ist am Aktienmarkt nicht gleich „kaufen“, schreibt Schnettler. In einem nicht zu unterschätzenden Maße werden Aktien von Einschätzungen der Analysten bewegt. Es gebe aber keine verbindlichen, bankübergreifenden Richtlinien, welche Kriterien für diese Bewertung erfüllt sein müssen. Der Autor liefert eine genaue Übersicht zur Sprache der Analysten, die zeigt, wie weit Ökonomie und Linguistik an manchen Stellen auseinanderdriften können. Es stellt sich also die Frage, welche Rahmenbedingungen für das Zusammenspiel von Wirtschaft und Sprache gelten. Die Finanzkrise hat schließlich eindrucksvoll gezeigt, wie dramatisch die Auswirkungen mangelnden Vertrauens sind. Marcus Reinmuth diskutiert in seinem Beitrag den Zusammenhang von Vertrauen und Wirtschaftssprache. Der studierte Germanist und Politikwissenschaftler betreut die europaweite Kommunikation innerhalb eines großen Finanzdienstleistungskonzerns. Er sieht Vertrauen als elementares Ordnungsprinzip und als grundlegende Voraussetzung für Effizienz in funktional getrennten Gesellschaften. Ziel eines Kommunikationsmanagers sei es, durch Glaubwürdigkeit in der Kommunikation Vertrauen bei den Rezipienten dieser Kommunikation aufzubauen. Er wolle also den Rezipienten durch die Kommunikation Symptome für seine Glaubwürdigkeit erkennen lassen. Glaubwürdig zu kommunizieren und dadurch Vertrauen zu schaffen sei kein einfaches Unterfangen: „Wird glaubwürdige Kommunikation nicht durch entsprechendes Handeln eines Unternehmens und seiner Akteure flankiert, ist ihr Einfluss begrenzt.“ Dieses Unterfangen wird umso anspruchsvoller, wenn man die internationale und interkulturelle Dimension von Kommunikation mit in die Betrachtung zieht. Gregor Halff, Professor für Corporate Communication an der Singapore Management University, skizziert in seinem Beitrag das Forschungsfeld Globalisierung und Wirtschaftssprache. Halff begründet ausführlich, weshalb gerade Unternehmenskommunikation ein scharfes Verständnis von Globalisierung benö-

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tigt. Besonders der Vorstandsvorsitzende eines internationalen Konzerns müsse sich in der Kommunikation diesen Herausforderungen stellen. Schließlich sei er der gemeinsame Bezugspunkt für fast alle internen und externen Zielgruppen. „Er ist es, der Globalisierung immer häufiger transkulturell erklären können muss“, schreibt Halff. Der Beitrag präsentiert die Ergebnisse einer internationalen Pilotstudie unter großen börsennotierten Aktiengesellschaften aus Singapur, Deutschland und den USA. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Vorstandsvorsitzenden in ihren Briefen an die Aktionäre weitgehend an die „Heimatkultur“ halten, wenn es darum geht, Globalisierung zu beschreiben und zu erklären. Verschärft wird der Globalisierungseffekt durch eine weitere Rahmenbedingung: Gemeinsam mit dem Internet-Unternehmer Roland Schweins geht der Herausgeber dieses Buches auf das Zusammenspiel von Internet und Wirtschaftssprache ein. Einer der wesentlichen Treiber bei der Sprachentwicklung ist die Frage, wie Suchmaschinen die Kommunikation verändern. Der Beitrag zeigt, wie diese Suchmaschinen arbeiten, wie Redakteure darauf reagieren und welchen Einfluss die technischen Gegebenheiten auf die im Netz eingesetzte Wirtschaftssprache haben. Für die meisten Internet-Nutzer sind Suchmaschinen der Startpunkt fast jeder Recherche im Internet. Bei den Suchmaschinen dominiert Google den Markt. Gleichgültig, ob nach Artikeln, nach Produkten oder örtlichen Adressen gesucht wird: Für jede kommerzielle Internetseite wird es zunehmend wichtiger, in den Suchmaschinen gefunden zu werden. Feuilletonistische Überschriften sind im Netz folglich wenig gefragt. Ironische oder witzige Vorspänne, die nicht direkt auf den Punkt kommen, fallen durchs Raster. Auch die Verfasser von Weblogs entwickeln eine eigene Sprache mit spezifischen Darstellungsformen. Diese Blogs sind aufgrund ihrer einfach strukturierten Programmierweise von Suchmaschinen viel leichter zu erfassen als komplexe Nachrichtenportale. Ein hoher Anteil der nicht redaktionell gebundenen Blogger interpretiert die eigene Rolle inzwischen als journalistisch. Auch wenn die meisten Blogger diesem Anspruch nicht gerecht werden, so steht außer Zweifel, dass den klassischen Medien durch die neuen Darstellungsformen in der Masse der Angebote weitere Konkurrenz erwächst. Der Beitrag zeigt Ergebnisse einer Studie, die an der International School of Management durchgeführt wurde. Kern der Untersuchung „Sprachliche Merkmale von Weblogs“ war es, linguistische Unterschiede zwischen Blogs und journalistischen Kommentaren herauszufiltern. Zentrale Erkenntnis: Das Internet verändert die Kommunikation dramatisch. Auch die Wirtschaftssprache wird von diesem Veränderungsprozess erfasst. Sie orientiert sich an Suchmaschinen-

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optimierung, aber auch an neuen Kommunikationsfunktionen und damit auch an neuen Kommunikationsinhalten. Diese sind häufig technisch orientiert. Ohnehin hat das Verhältnis von Technik und Wirtschaftssprache ganz spezifische linguistische Auswirkungen. Dies zeigt der Beitrag von Günther Zimmermann, Professor für Spracherwerbsforschung. Es gehe um ein fundamentales Problem der Wirtschaft, schreibt er. Betroffen seien Bedienungs- und Betriebsanleitungen genauso wie Vorlagen für den Vorstand, Arbeitsanweisungen, Best-Practice-Dokumentationen, Sitzungsprotokolle, E-Mails, Kundenzeitschriften, Wissensmanagement-Texte, elektronische Service-Auskunftssysteme oder Auskünfte, die von Hotlines oder Callcentern erteilt werden. Konkret und detailliert listet Zimmermann auf, was einen verständlichen Text ausmacht. Wer technische Texte kompetent schreiben wolle, müsse über eine Reihe von Qualifikationen verfügen, sagt der Autor: „Um Klardeutsch auch in technischen Texten zu schreiben, bedarf es also einer komplexen Schlüsselqualifikation, die niemandem in die Wiege gelegt wurde und die auch nicht vom Himmel fällt. Sie muss erworben und trainiert werden.“ So facettenreich und perspektivisch unterschiedlich die Beiträge in der Gesamtschau sind – sie zeigen, dass Wirtschaftssprache ein äußerst lohnender Untersuchungsgegenstand ist. „Die Sprache der Wirtschaft“ unterliegt einem dynamischen Prozess. Sie ist die Folge tiefgreifender Veränderungen in Gesellschaft und Ökonomie. Aus praktizistischer Sicht bedarf sie an vielen Stellen aber noch der Verbesserung. Sie ist häufig unverständlich, und sie ist oft Ausdruck einer manchmal abgehobenen Geisteshaltung. In diesem tatsächlich krisenhaften Zustand versäumt es die Wirtschaftssprache, eine spezifische Funktion auszuüben. Es scheint, als verhindere sie gelegentlich Kommunikation, statt sie zu fördern. Wenn Manager sich unpräzise ausdrücken, wenn Börsianer in Vokabeln sprechen, die nicht eindeutig definiert sind, dann trägt die Sprache der Wirtschaft eben nicht zum Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei Kunden, Anlegern und Mitarbeitern bei. Dies muss aber nicht so bleiben. Gerade Wirtschaftsakteure beweisen schließlich immer wieder ihre ausgeprägte Veränderungs- und Anpassungsfähigkeit. Wenn sich erst einmal die Erkenntnis durchgesetzt hat, dass gute Sprache ein wertvolles Gut ist, dass sie eine Ressource darstellt, dass sie eine lohnende Investition ist – wenn Sprache also in diesem Sinne funktional wird, dann wird auch die Wirtschaftssprache dazu beitragen, dass sich Kommunikation auf positive Weise weiterentwickeln kann.

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Zugegeben, es ist ein langer Weg. Aber vielleicht kann dieses Buch ja einen kleinen Beitrag dazu leisten, zwischen den manchmal weit entfernten Sphären Ökonomie und Linguistik zu vermitteln.

Literatur Moss, Christoph (2009): Nonsens aus der Chefetage, in: Handelsblatt vom 14.01.2009, S. 9 Widmer, Urs (2007): „Es ist pervers” – Der Schweizer Schriftsteller Urs Widmer über das Sprachregime des Kapitalismus und die Unterwerfungslust der Manager“, in: Wirtschaftswoche Nr. 37, S. 150-152.

Kapitel I Die Sprache der Unternehmen

Die Sprache der Geschäftsberichte: Was das Kommunikationsverhalten eines Unternehmens über dessen Geist aussagt Rudi Keller      „Der Ton macht die Musik“, sagt eine bekannte deutsche Redensart. Sie will ausdrücken: Es kommt nicht nur darauf an, was man sagt, sondern vor allen Dingen auch, wie man es sagt. Warum ist das so wichtig? Gilt das für jede Form der Kommunikation, auch für Unternehmenskommunikation? Diese und damit verwandte Fragen wollen wir in diesem Beitrag diskutieren. Um dies mit Verstand tun zu können, müssen wir zunächst klären, was wir unter „Kommunikation“ verstehen wollen. Den Terminus „Unternehmenskommunikation“ möchte ich verwenden für jegliche Form der (offiziellen) Kommunikation eines Unternehmens oder eines Mitglieds eines Unternehmens nach außen. Als die Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation wird gemeinhin der Geschäftsbericht angesehen. Und da ich mich seit geraumer Zeit mit Geschäftsberichten befasse – analysierend, beratend und bewertend – werden meine Beispiele auch ausschließlich aus diesem Bereich stammen. Dass ich auf die interne Kommunikation innerhalb eines Unternehmen nicht eingehe, soll nicht heißen, dass ich diese für uninteressant oder gar unwichtig hielte. Im Gegenteil, ich halte die Aufmerksamkeit, die ihr geschenkt wird, für sträflich vernachlässigt! Denn in ihr spiegelt sich nicht nur der „Geist“ eines Unternehmens – wie in der externen Unternehmenskommunikation auch – in ihr wird er zu aller erst etabliert. Doch, wie gesagt, das soll nicht das Thema dieses Beitrags sein. Wenden wir uns also zunächst dem Begriff der Kommunikation im Allgemeinen zu. 

1 Zum Begriff der Kommunikation Der Begriff der Kommunikation ist seit geraumer Zeit in aller Munde. (Das war nicht immer so; im Grimmschen Wörterbuch zum Beispiel, der bei weitem umfangreichsten Wortschatzsammlung der deutschen Sprache, sucht man das Stichwort „Kommunikation“ vergebens!) Mittlerweile aber ist uns allen be-

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kannt: Kommunikation ist das A und O einer jeden Beziehung – auch der Beziehung eines Unternehmens zu seiner Umgebung und seinen Anspruchsgruppen. Was aber ist Kommunikation? Wissenschaftler streiten darüber, es gibt zahllose Definitionen, aber eines ist sicher: Kommunikation ist ein Spezialfall von Beeinflussung. Wann immer wir mit jemandem kommunizieren, versuchen wir, auf unseren Kommunikationspartner in irgend einer Form einzuwirken; wir wollen, dass er etwas erkennt, etwas Bestimmtes tut oder unterlässt, oder auch, dass er eine bestimmte Empfindung erlebt. Dabei ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass zu kommunizieren nicht nur ein bewusster Akt des Beeinflussens ist, sondern dass es auch unbeabsichtigte Nebeneffekte gibt, die ebenfalls kommunikative Wirkung entfalten. Deshalb ist es nicht nur wichtig, was einer sagt, sondern auch wie er es sagt. Das Was haben wir im Allgemeinen voll im Griff, das Wie aber nur in Maßen – wenn überhaupt.  Die Art, wie ein Mensch kommuniziert, sein Kommunikationsstil im weitesten Sinne, ist verräterisch! Aber das gilt nicht nur für die Sprache; wir kommunizieren mit Mimik und Gestik, mit Bildern, mit unserer äußeren Erscheinung ebenso wie mit der stilistischen Wahl unserer Worte. Was für ein Individuum gilt, gilt in entsprechender Weise auch für ein Unternehmen. Mit seiner Unternehmenskommunikation zeigt es, „wes Geistes Kind“ es ist. Und genau deshalb ist es so wichtig, die Form der Kommunikation in all ihren Facetten zu kultivieren. Der Mensch zeigt „wes Geistes Kind“ er ist, einmal durch das, was er sagt und – was gegebenenfalls noch viel wichtiger ist – durch die Art und Weise, wie er es sagt. Diese Tatsache machen wir uns tagtäglich zunutze, im Allgemeinen, ohne uns dessen bewusst zu werden: Wenn es an unserer Haustür klingelt und ein Fremder vor der Tür steht, so müssen wir innerhalb kürzester Zeit ein ziemlich verlässliches Urteil – übrigens ein Vorurteil – darüber gebildet haben, um was für eine Person es sich hier handelt. Wie gewinnen wir dieses? Durch ihr Aussehen, ihren Habitus und ihre Sprache. Dabei ist die Sprache dieser Person für unser Urteil viel verlässlicher als das Aussehen. Wie kommt das? Stellen Sie sich für einen Augenblick vor, Sie sollten vom nächsten Montag an im Dienste des Verfassungsschutzes als Undercover-Agent in die Skinheadszene eintauchen. Würde Ihnen das gelingen? Was das Äußere betrifft, so hätte eine durchschnittlich begabte Maskenbildnerin bei den meisten von uns wohl keine Probleme, uns zu einem glaubhaften Skinhead zu trimmen. Aber eines würden Sie höchstwahrscheinlich nicht schaffen: So zu reden wie man in der Skinheadszene redet.

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Ein Mensch kann sich äußerlich leicht zu einem anderen machen, aber seine Art zu reden ist sehr fest mit seiner Person verbunden. Die Sprache eines Menschen ist ihm nicht äußerlich wie seine Kleidung oder Haartracht. Sie ist vielmehr Teil seiner Persönlichkeit, die sich gebildet hat im Zuge seiner Sozialisation. Um anders reden zu können als ich jetzt rede, muss ich meine Persönlichkeit verändern, und das geht, wenn überhaupt, nur in einem sehr langen Prozess. Das ist letztlich der Grund dafür, dass die Sprache eines Menschen tatsächlich verräterisch ist. Gewiss, es gibt immer wieder begnadete Hochstapler, Heiratsschwindler und sonstige Trickbetrüger. Aber das sind Sonderbegabungen. Wie wir alle wissen, scheitern die meisten bei dem Versuch, mehr zu scheinen als zu sein. Und das ist auch gut so, denn nur deshalb ist es möglich, mithilfe der Sprache Vertrauen aufzubauen – oder auch zu zerstören. Das Wort Kommunikation wird in unserer Umgangssprache und auch in den verschiedenen Fachsprachen sehr unterschiedlich verwendet. Menschen kommunizieren miteinander, Menschen kommunizieren mit Maschinen, Tiere kommunizieren, ebenso Billardkugeln oder die berühmten kommunizierenden Röhren. Es ist nicht sinnvoll, nach einer Definition zu suchen, die all diese Gebrauchsweisen des Wortes Kommunikation abdeckt. Sie wäre extrem offen und damit weitgehend nichtssagend. Ich will mich auf typisch menschliche Kommunikation beschränken, denn alles andere ist für unsere Zusammenhänge irrelevant – und hier wiederum vornehmlich auf Kommunikation mittels Sprache. Auch das Wort Sprache verwenden wir sehr heterogen. Wenn wir etwa von „der Sprache“ des jungen Goethe reden, so meinen wir mit Sprache etwas völlig anderes als wenn wir beispielsweise von „der deutschen Sprache“ reden. Im zweiten Fall meinen wir damit die syntaktischen, semantischen und phonologischen Konventionen, die diese Sprache ausmachen. In diesem Sinne heißt „eine Sprache sprechen“, mit einem Bündel von Konventionen vertraut sein, nach ihnen handeln können. (Dass „die deutsche Sprache“ ein sehr verdinglichendes theoretisches Konstrukt ist, wird jedem sofort deutlich, der sich vergegenwärtigt, dass das Konventionenbündel, das wir gemeinhin so nennen, erstens individuell variiert und zweitens historisch ständig im Fluss ist.) Mit „die Sprache des jungen Goethe“ meinen wir natürlich nicht das Deutsch des letzten Drittels des 18. Jahrhunderts, sondern die individuelle Art und Weise, wie Goethe in seinen frühen literarischen Werken von dieser Sprache (im zweiten Sinne) Gebrauch gemacht hat. Ich will im weiteren Verlauf dieses Beitrags diese Unreinheit der Begrifflichkeit tolerieren, um sie nicht unnötig terminologisch zu überfrachten, und darauf bauen, dass der Leser aus dem Kontext entschlüsseln kann, in welchem Sinne jeweils das Wort Sprache verwendet wird. Wenn ich also beispielsweise sage, dass Sprache verräterisch

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sei, so ist Sprache gemeint im Sinne von „die Art und Weise, wie jemand in bestimmten Situationen von der (deutschen) Sprache Gebraucht macht“. Interessanter ist in unserem Zusammenhang der Begriff der (menschlichen) Kommunikation, dem wir uns nun zuwenden wollen. Für unser Thema ist es sinnvoll, zwei Typen von Kommunikation zu unterscheiden. Ich will sie „Kommunikation im engeren Sinne“ und „Kommunikation im weiteren Sinne“ nennen.

2 Kommunikation im engeren Sinne Werfen wir zunächst einen kritischen Blick auf das derzeit wohl verbreitetste Modell des Kommunizierens, das bekannt ist unter dem Namen „Kode-Modell“. Es scheint den Status einer allgemeinen Common-Sense-Theorie zu haben. Nach diesem Modell ist die Sprache eine Art Verpackung, die dazu dient, unsere Gedanken versandfähig zu machen; der Vorgang des Kommunizierens ist einer des Verschickens von Gedanken, die vor dem Versand in Sprache verpackt worden sind. Es lässt sich etwa so formulieren: Ein Mensch – bezeichnenderweise „Sender“ genannt – fasst einen Gedanken, „enkodiert“ diesen in einen Satz der deutschen Sprache, sendet diesen über einen „Kanal“, etwa die Luft, zu seinem Gesprächspartner, dem „Empfänger“, der diesen Satz „dekodiert“ und so in den Besitz des Gedankens gelangt. Diesem Modell gemäß ist also Kommunikation die Lösung eines Transportproblems. Was an diesem Modell unangemessen ist, werde ich gleich zeigen. Zuvor aber will ich das Modell in Erinnerung rufen, das dem Transportmodell des Kommunizierens zugrunde liegt, das informationstechnische Modell von Shannon und Weaver (1976), das erstmals 1949 veröffentlicht wurde. Grafisch wurde es von Weaver wie in Abbildung 1 dargestellt (vgl. Weaver 1976: 16). Um es klar zu sagen: An diesem Modell gibt es nichts auszusetzen, wenn man es so interpretiert, wie Weaver es verstanden wissen wollte, nämlich als ein allgemeines Modell der Nachrichtenübertragung, beispielsweise durch ein Telefon. Weaver erläutert sein Modell wie folgt: „Die Nachrichtenquelle wählt aus einer Menge von möglichen Nachrichten eine gewünschte Nachricht aus [...] Die ausgewählte Nachricht kann aus geschriebenen oder gesprochenen Worten oder aus Bildern, aus Musik usw. bestehen. Der Sender übersetzt diese Nachricht in das Signal, welches dann über den Übertragungskanal vom Sender zum Empfänger übertragen wird. Im Fall der Telefonie ist der Kanal ein Draht, das Signal ein sich ändernder elektrischer Strom in diesem Draht; der Sender ist die Anlage (Telefonapparat usw.), die den Schalldruck der

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Stimme in einen sich ändernden elektrischen Strom übersetzt.“ (Weaver 1976: 16 (Hervorhebb. original)

Abbildung 1: Das informationstechnische Modell von Shannon und Weaver (Quelle: Weaver 1976: 16) Wie wir hier deutlich sehen, handelt es sich bei Weavers Modell nicht um ein Modell der Produktion und des Austauschs sprachlicher Zeichen, sondern um ein Modell des Transports sprachlicher Zeichen mittels eines mechanischen Senders. Die Nachrichtenquelle beim Telefonieren ist ein Mensch, und der Sender, das Telefon, ist eine Art Übersetzungsmaschine, die Schallwellen in elektrische Impulse übersetzt, bzw. solche in Schallwellen zurückübersetzt. Aus diesem angemessenen Modell der Sprachübertragung mithilfe eines Sende- und Empfangsgeräts wird ein vollständig unangemessenes Modell, wenn man gleichsam die Nachrichtenquelle und den Sender in den Kopf des kommunizierenden Menschen verlagert. Diesem unangemessenen Kommunikationsmodell gemäß wählt der Mensch – in der Funktion als Sender – einen Gedanken aus und enkodiert diesen in seine Sprache. Durch die Zuordnung von Gedanken zu Sprache entsteht eine versandfertige Nachricht, die zum Empfänger geschickt wird, der dann die Zuordnungsprozedur rückwärts vollzieht. Er dekodiert die sprachlichen Zeichen, um so an den Gedanken zu gelangen. Wenn wir versuchen, dafür ein Beispiel zu formulieren, wird an der Trivialität unmittelbar deutlich, wie grotesk dieses Modell – als Modell der Mensch-zuMensch-Kommunikation – ist:

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Der Sprecher hat den Gedanken „Ich habe Durst“, enkodiert diesen in den deutschen Satz Ich habe Durst und sendet diesen seinem Gesprächspartner, dem Empfänger. Dieser empfängt den Satz Ich habe Durst, dekodiert ihn und gelangt so zu dem Gedanken „Ich habe Durst“.

Der zentrale Unterschied zu Weavers Modell ist folgender: Bei Weaver besteht die „ausgewählte Nachricht [...] aus geschriebenen oder gesprochenen Worten [...]“ (Weaver 1976: 16), und der Prozess des Enkodierens ist konzipiert, wie er explizit sagt, als ein Prozess des Übersetzens. Während nach Weavers Modell sprachliche Zeichen in Zeichen anderer Art – nämlich im Falle der Telefonie in elektrische Impulse – übersetzt werden, sollen es nach dem linguistischen Sender-Empfänger-Modell Gedanken sein, die in sprachliche Zeichen enkodiert werden. „Das Modell baut auf die Ideologie“ schreibt Heringer, „dass Denken vor Sprache sei und sozusagen primär. Es gebe einen Bedeutungsvorrat, aus dem geschöpft wird, die einzelnen Bedeutungen würden dann sprachlich kodiert. Aber was genau sind sie vorher? Und wenn sie nicht auch schon sprachlich wären, dann könnte man sie nicht kodieren. Zum Kodieren gehört ein Kode. [...] Normalerweise besteht ein Kode aus zwei Zeichensätzen, deren Elemente einander eineindeutig zugeordnet sind“ (Heringer 2004: 14). Ein Kode ist eine Anweisung der Art „Ersetze das Zeichen x durch das Zeichen y“. Dass in unserem ausformulierten Beispiel der Ausdruck „Ich habe Durst“ viermal vorkommen muss, rührt daher, dass es so etwas wie sprachfreie Gedanken nicht gibt. Man braucht die Sprache nicht nur, um den Gedanken auszudrücken, man braucht sie bereits zum Denken! Denn wir denken in Kategorien, zum Beispiel der des Durstes, und diese Kategorien erwerben wir im Zuge des Erwerbs der Sprache, und wir verfügen über sie durch den Wortschatz unserer Sprache. Das heißt keineswegs, dass wir nur in Kategorien denken können, für die es in unserer Sprache ein Wort gibt, aber es heißt, dass wir nur das denken können, was wir auch sprachlich ausdrücken können. Wir behaupten auch nicht, dass Durst zu haben, den Besitz einer Sprache voraussetzt. Selbstverständlich haben sowohl Tiere Durst als auch Babys, längst bevor sie über eine Sprache verfügen. Wir reden also nicht über das Erlebnis des Durstes sondern vielmehr über den Gedanken, der durch den Satz „ich habe Durst“ ausgedrückt wird. Die Theorie, wir würden sozusagen erst denken und dann die Gedanken in eine sprachliche Form „enkodieren“ gleicht der Theorie, wir würden erst eine Addition durchführen und dann die Addition in die Sprache der Algebra und des Dezimalsystems bringen. Man kann nicht rechnen ohne ein Zahlensystem und ohne die Sprache der Algebra. Kopfrechnen ist Denken in der Sprache und damit in den Kategorien der Algebra. Und wenn wir, was jedem geläufig ist, mit der Sprache ringen und eine passende Formulierung suchen, so suchen wir nicht

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etwa einen passenden Satz für einen bereits fertig vorliegenden klaren Gedanken, sondern wir versuchen einen klaren Gedanken zu bilden. Etwas verkürzt kann man deshalb auch sagen: Der unklare Ausdruck eines Gedankens ist in der Regel der Ausdruck eines unklaren Gedankens. Und genau das ist ein Grund dafür, weshalb die Sprache eines Menschen zeigt, wes Geistes Kind er ist. Die Sprache ist der Stoff, aus dem Gedanken sind und nicht Versandkarton derselben. Wie aber kommen denn meine Gedanken zum Adressaten? Die Antwort lautet: Überhaupt nicht. Zu meinem Adressaten kommen lediglich die Geräusche, die ich beim Sprechen erzeuge oder die grafischen Figuren, die ich beim Schreiben zu Papier bringe. Meine Gedanken selbst bleiben, wo sie sind: in meinem Kopf. Die realistische Alternative zum Transportmodell des Kommunizierens ist ein Inferenzmodell, das heißt, ein Modell des interpretierenden Schließens. Kommunikation in dem hier interessierenden Sinne ist nicht die Lösung eines Transportproblems, sondern die Lösung eines Beeinflussungsproblems. Wer kommuniziert, möchte den Anderen zu etwas Bestimmtem bringen. Betrachten wir zur Erläuterung zwei Situationen, die sich äußerlich sehr ähnlich sind: Situation 1: Eine Person sitzt im Auditorium eines Vortrags und muss vor Langeweile gähnen. Situation 2: Eine Person wendet sich während eines Vortrags seiner Begleiterin zu und macht eine Geste des Gähnens, um dieser deutlich zumachen, dass sie den Vortrag todlangweilig findet.

Worin besteht der Unterschied? In Situation 1 zeigt die Person ein Verhalten, das zwar gegebenenfalls von Beobachtern als Zeichen der Langeweile interpretiert werden kann, das aber nicht in der Absicht hervorgebracht wurde, diese Interpretation hervorzurufen. In Situation 2 hingegen war dies genau die Absicht. Hierbei handelt es sich somit um einen kommunikativen Akt: Eine Person tut etwas, um eine andere in einer ganz bestimmten Weise zu beeinflussen. Der Gähnende will seine Begleiterin zu der Erkenntnis bringen, dass er sich tödlich langweilt. In Situation 2 sind, anders als in 1, folgende drei Bedingungen erfüllt: 1. Der Kommunizierende macht deutlich, dass sein Gähnen nicht reflexhaft geschieht, sondern eine intentionale Handlung darstellt. (Das kann er beispielsweise dadurch erreichen, dass er das Gähnen etwas „übertrieben“ darstellt, das es vom echten Gähnen unterscheidbar macht.)

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2. Der Kommunizierende hat die Absicht, der Adressatin zu erkennen zu geben, dass er sich langweilt. 3. Der Kommunizierende hat die Absicht, dass die Adressatin erkennt, dass er mit seinem Gähnen beabsichtigt, ihr zu erkennen zu geben, dass er sich langweilt.1 Kommunizieren im engeren Sinne heißt also: etwas tun in der Absicht, dass der Adressat etwas Bestimmtes erkennen möge, und dass er außerdem merken möge, dass er ihm eben dies zu erkennen geben will. (Gemeinhin will der Kommunizierende darüber hinaus, dass der Adressat aufgrund dieser Erkenntnis etwas Bestimmtes tut.) Die dritte Bedingung ist notwendig, um zu verhindern, dass beispielsweise folgendes Szenario mit unter die Definition fällt: Ich habe Gäste, es ist bereits nachts um halb drei, und mir wäre lieb, wenn sie sich allmählich auf den Heimweg machten. Da ich es als unhöflich empfände, sie offen zu bitten, nach Hause zu gehen, gähne ich, in der Hoffnung, dass sie daraus den Schluss ziehen mögen, dass ich müde bin und dies zum Anlass nehmen, aufzubrechen.

Nun kann man zu Recht fragen: Warum sollte man diesen Fall aus der Definition von „kommunizieren“ ausschließen wollen? Es ist doch dies auch eine Methode, einem anderen etwas zu erkennen zu geben. Die Antwort lautet: Es ist sinnvoll, zunächst einmal zu definieren, was kommunizieren im engeren Sinne bedeutet, und zwar in dem Sinne, in dem wir kommunizieren, wenn wir ganz normal mit jemandem reden. Alle anderen Formen des Kommunizierens – etwa Formen verdeckten bzw. manipulativen Kommunizierens – kann man dann auf der Folie der Definition des offenen und klaren Kommunizierens näher bestimmen. Zeichentheoretisch gesprochen setzt der Gähnende im ersten Falle, dem simulierten Gähnen, ein Ikon als Kommunikationsmittel ein: Er nutzt das Wissen der Adressatin, dass Gähnen ein Symptom von Müdigkeit ist. Durch die künstliche Simulation schafft er gleichsam ein Abbild dieses Symptoms, das heißt ein Ikon eines Symptoms von Müdigkeit. Echtes Gähnen ist ein Symptom von Müdigkeit, offen simuliertes Gähnen ist ein Ikon des Symptoms von Müdigkeit. Hätte unser Gähnender statt zu gähnen den Satz „Mein Gott, ist dieser Vortrag 1

Es handelt sich hierbei um eine verkürzte Fassung des so genannten Griceschen Grundmodells (vgl. Meggle 1981)

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langweilig“ geäußert, hätte seine Begleiterin einen symbolischen Schluss ziehen müssen (vgl. Keller 1995). Wenn sie die Gebrauchsregeln der Wörter, also deren Bedeutung, kennt und die Syntax des Satzes, dann kann sie daraus schließen, dass der Sprecher – unter den gegebenen Umständen – ihr zu erkennen geben wollte, dass er den Vortrag langweilig findet. In beiden Fällen sind die drei oben genannten Bedingungen erfüllt, d.h. in beiden Fällen handelt es sich um lupenreine Kommunikation im engeren Sinne. In unserem zweiten Beispiel, dem des nicht offenen Hinauskomplimentierens der späten Gäste, sollte die Simulation nicht als solche erkannt werden. Die Gäste sollten ihre Schlüsse auf der Basis eines (vermeintlichen) Symptoms ziehen: „Er muss gähnen, also wird er müde sein. Dann sollten wir wohl aufbrechen.“ Da in diesem Beispiel die Gäste nicht die Absicht erkennen sollten, mit der das Gähnen vollzogen wurde – ja sie sollten gar nicht erkennen, dass hinter dem Gähnen überhaupt eine Absicht stand – handelt es sich hierbei um keine echte Kommunikation im engeren Sinne. Es ist vielmehr, wie wir gleich sehen werden, eine Art borderline case.

3 Kommunikation im weiteren Sinne „Man kann nicht nicht kommunizieren“ (Watzlawick et al. 1969: 53) – diese griffig formulierte These ist allgemein bekannt; sie stammt aus dem berühmten Buch „Menschliche Kommunikation“ von Watzlawick, Beavin und Jackson. Stimmt es wirklich, dass man das Kommunizieren nicht lassen kann? Wenn Kommunikation notwendigerweise damit verbunden ist, dass der Kommunikator eine Handlung vollzieht – nichts anderes besagt die erste Bedingung unserer Definition – dann kann diese These nicht richtig sein, denn man kann es unterlassen zu handeln. (Wobei freilich eine Unterlassung unter bestimmten Bedingungen selbst eine Handlung sein kann, für die man auch zur Rechenschaft gezogen werden kann.) Watzlawick (u.a.) legen hier einen umfassenderen Begriff von Kommunikation zugrunde. In dieser prägnanten Form halte ich diese These für überzogen, aber sie hat einen wahren Kern, der auch für unser Thema, die Unternehmenskommunikation, von Belang ist. Dies will ich nun erläutern. Zunächst muss man, um diese These adäquat einschätzen zu können, wissen, dass die Autoren keine Linguisten waren, sondern Psychologen und Therapeuten. Sie plausibilisieren ihre These mit folgendem Beispiel: „Der Mann im überfüllten Wartesaal, der vor sich auf den Boden starrt oder mit geschlossenen Augen dasitzt, teilt den anderen mit, daß er weder sprechen noch angesprochen werden will, und gewöhnlich reagieren seine Nachbarn richtig darauf, indem sie ihn in Ruhe lassen. Dies ist nicht weniger ein Kommunikationsaustausch als ein

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angeregtes Gespräch“ (Watzlawick et al. 1969: 51). Therapeuten wären schlecht beraten, wenn sie in ihrem therapeutischen Gespräch ihre Aufmerksamkeit auf das beschränkten, was ihre Patienten sagen. Alle anderen Zeichen des Patienten können mindestens ebenso wichtig sein. Und in abgeschwächtem Maße handeln wir im Alltag nicht anders. Wir achten darauf, wie der Gesprächspartner sich ausdrückt, wie er sich „gibt“ etc, nicht nur darauf, was er sagt. So weit so gut. Aber ist es angemessen, dem Mann im überfüllten Wartesaal zu unterstellen, dass er mit seiner Sitzhaltung den anderen etwas „mitteilt“, dass dies „nicht weniger ein Kommunikationsaustausch“ sei „als ein angeregtes Gespräch“? Diese Unterstellung verwischt den Unterschied zwischen den beiden oben genannten Szenarien des Gähnens.2 Betrachten wir ein noch deutlicheres Beispiel: Ich trage im Alltag eine Brille und rede mit einem kurpfälzischen Akzent. Manchem Gesprächspartner mag dies zu erkennen geben, dass ich fehlsichtig und Kurpfälzer bin. Aber habe ich ihm das wirklich „mitgeteilt“? Watzlawicks These von der Unmöglichkeit, nicht zu kommunizieren, beruht letztlich auf einem Fehlschluss, der da lautet: Alles, was interpretierend erschlossen werden kann, muss auch kommuniziert worden sein. Aus der These „Verhalten hat kein Gegenteil“ und der These „Verhalten ist Kommunikation“3 folgt: „Kommunikation hat kein Gegenteil“. Damit hat man dann den Begriff der Kommunikation so offen definiert, dass er nicht mehr dazu geeignet ist, Unterscheidungen zu treffen. Aber, ich sagte bereits, diese These hat im wohlverstandenen Sinne einen durchaus vernünftigen Kern, und diesen will ich nun herausschälen. Der Schluss, dass ich kurzsichtig und Kurpfälzer bin, den mein Gesprächspartner aus der Tatsache, dass ich eine Brille trage und mit einem bestimmten Akzent rede, ziehen kann, unterscheidet sich von meiner Mitteilung „Ich bin kurzsichtig und Kurpfälzer“ genau dadurch, dass Letzteres eine kommunikative Handlung darstellt – intentional vollzogen, um interpretiert zu werden –, während es sich bei Ersterem um die Interpretation nicht-intentionaler Aspekte meiner Person handelt. Der Informationszuwachs auf Seiten des Interpreten kann natürlich in beiden Fällen der gleiche sein, und das ist wohl der Grund dafür, dass Watzlawick (et al.) beide Fälle unter den Begriff der Kommunikation subsumieren. Ich möchte den ersten Fall „Kommunikation im weiteren Sinne“ und den zweiten „Kommunikation im engeren Sinne“ nennen. Kommunikation im engeren Sinne benutzt den symbolischen Modus der Interpretation, der Interpret von Kommunikation im weiteren Sinne nutzt den symptomischen Modus, denn

2 3

Zu diesem Unterschied siehe auch Alston 1967: 20f. Siehe Watzlawick et al. 1967/1969: 51

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meine Brille ist – zeichentheoretisch gesprochen – nicht Symbol meiner Fehlsichtigkeit, sondern ein Symptom derselben. Der Grund, weshalb auch Kommunikation im weiteren Sinne im Zusammenhang mit der Unternehmenskommunikation relevant ist, ist folgender: Menschen sind in der Lage, die Tatsache mitzureflektieren, dass jeder Aspekt der Person (wie die Brille) und jeder begleitende Aspekt ihrer kommunikativen Handlungen (wie der Akzent) Gegenstand der symptomischen Interpretation sein kann. Die meisten Aspekte meiner Person, die dem Anderen als Basis symptomischer Interpretation dienen können, kann ich nicht beeinflussen. Einige aber kann ich so modifizieren, dass diese Interpretationen möglichst zu meinen Gunsten ausfallen. Mit anderen Worten: Wir sind in der Lage, den symptomischen Modus kommunikativ auszubeuten. So kann ich beispielsweise versuchen, meinen kurpfälzischen Akzent zu unterdrücken, wenn ich meine regionale Herkunft verschleiern möchte; oder ich kann ihn auch verstärken, wenn mir daran gelegen ist, landsmannschaftliche Nähe zu erzeugen. Einer der wichtigsten Begleitfaktoren unserer kommunikativen Handlungen, die zum Gegenstand symptomischer Interpretation gemacht werden können – und gemeinhin auch gemacht werden – ist der Stil, in dem der Text verfasst ist. (Das gilt sowohl für mündliche Texte als auch für schriftliche. Unser Augenmerk wird im weiteren Verlauf ausschließlich den schriftlich verfassten Texten gelten.) Der Adressat eines Textes interpretiert nicht nur was kommuniziert wurde, sondern auch das Wie. In Anlehnung an Watzlawick könnte man sagen: Man kann nicht ohne Stil schreiben. „Jede Äußerung hat Stil“, schreibt Barbara Sandig (Sandig 2006: 2).Was aber ist Stil? Barbara Sandig gibt in ihrer umfassenden Arbeit darauf folgende Antwort: „Stil ist variierender Sprachgebrauch, der für die Gemeinschaft bedeutsam ist. Stil ist das WIE, die bedeutsame funktions- und situationsbezogene Variation der Verwendung von Sprache und anderen kommunikativ relevanten Zeichentypen“ (Sandig 2006: 1). Die Schlüsselbegriffe dieser Charakterisierung sind Variation und Bedeutsamkeit. Stil setzt die Möglichkeit zu Variation voraus. Nur in der Predigt kann der Pfarrer stilistisch brillieren, nicht im Gebet! Dass einer Wahl aus den möglichen Varianten Bedeutung beigemessen wird, weist darauf hin, dass Stil Zeichencharakter hat. In welchem Sinne, das will ich nun zeigen. Betrachten wir ein einfaches Beispiel einer stilistischen Alternative: Ich kann schreiben „wegen des schlechten Wetters“ oder auch „wegen dem schlechten Wetter“, und die meisten Leser werden mit mir der Meinung sein, dass die erste Variante „schöner“ ist. Wie kommt das? Einige werden denken, dass der Dativ nach der Präposition „wegen“ einfach falsch sei, doch dem ist nicht so. Es heißt „wegen ihm haben wir länger warten müssen“ und nicht „wegen seiner“ (und Goethe schrieb in den Leiden des jungen Werthers „wegen dem Gegensaz-

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ze“ und nicht „wegen des Gegensazzes“). Unterstellen wir also, dass beide Versionen prinzipiell möglich sind und auch tatsächlich häufig gebraucht werden. Was also macht die Schönheit eines Kasus – hier des Genitivs – aus? Hat ein Kasus eine ihm innewohnende Ästhetik? Diese Annahme wäre wohl absurd. Die Antwort ist meines Erachtens folgende: Die ästhetische Wertung betrifft nicht den Kasus selbst, denn ein Genitiv ist nichts, was Gegenstand eines ästhetischen Werturteils sein kann. Vielmehr ziehen wir aus der Tatsache, dass ein Autor diesen Kasus in dieser Situation gewählt hat, ganz bestimmte Schlüsse. Wir werten die Wahl des Genitivs als ein Symptom dafür, dass der Autor bestimmte Eigenschaften hat, die wir schätzen: als Symptom für Bildung, für eine bestimmte soziale Zugehörigkeit, für sprachliche Sorgfalt, oder was auch immer. Umgekehrt werten wir die Wahl des Dativs (in dieser Situation) als Symptom für Eigenschaften des Autors, die wir missbilligen. Wir unterziehen also in Wahrheit nicht den Genitiv an sich einer ästhetischen Bewertung, sondern das, was wir aus der Tatsache schließen, dass er von einer Person gewählt wurde. Salopp gesagt: Gebildet zu sein ist „schön“, nicht der Genitiv; er ist lediglich ein Symptom dafür, und das ist es, was wir an ihm schätzen. (Einige schätzen ihn übrigens mittlerweile so sehr, dass sie ihn auch fälschlicherweise anstatt des korrekten Dativs wählen: „gemäß unseres Planes“.) Betrachten wir ein zweites Beispiel, ein stilistisches Phänomen, das allen bekannt ist: das Bürokratendeutsch. Der folgende Satz stammt aus einem Geschäftsbericht eines namhaften Unternehmens: „Neben der Sicherstellung der Wirtschaftlichkeit gewährleistet die XY AG durch das komplette Projektmanagement und die Generalunternehmerschaft die erfolgreiche Umsetzung der Vorhaben bis zur Fertigstellung.“

Es ist ein Leichtes, mit wenigen Mitteln ein solches Monstrum zu „entbürokratisieren“: „Die XY AG übernimmt als Generalunternehmer das komplette Projektmanagement. Dadurch können wir nicht nur die Wirtschaftlichkeit der Vorhaben sicherstellen, sondern auch deren erfolgreiche Umsetzung von der Planungsphase bis zur Fertigstellung.“

Auch hier werden mir die meisten Leser beipflichten: Die entbürokratisierte Variante liest sich besser und klingt „sympathischer“. Was aber macht die bürokratische Variante „unsympathisch“? Oft wird gesagt, Bürokratendeutsch sei schwerer zu verstehen als nicht bürokratisch geschrieben Texte. Diese Ansicht kann ich nicht generell bestätigen. Ob ein Text gut oder schlecht zu verstehen ist, hängt von vielen Faktoren ab – etwa vom Wortschatz, von der Transparenz

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der Sätze, oder von der Struktur des Textaufbaus – aber eine substantivlastige, unpersönliche Diktion macht einen Text nicht per se schwer verständlich. Ich glaube, dass die Antwort auch hier in dem Symptomwert zu suchen ist: Behörden und sonstige Bürokratien stehen hierzulande nicht in dem Ruf, elegant, kundenorientiert, freundlich und effizient zu sein. Und so liegt der Schluss nahe: Wer schreibt wie eine Behörde, verhält sich auch wie eine Behörde. Dieser Schluss mag in vielerlei Hinsicht falsch sein – es gibt mittlerweile Behörden, die durchaus freundlich und effizient sind, und es gibt bürokratisch schreibende Unternehmen, die sich beileibe nicht bürokratisch verhalten. Wichtig ist nicht, ob ein symptomischer Schluss richtig oder falsch ist, wichtig allein ist, ob er gezogen wird. Es gilt also auch hier: Es sind nicht Wörter oder syntaktische Konstruktionen, die sympathisch oder unsympathisch sind, sondern es die menschlichen Eigenschaften, die aus dem Gebrauch der Wörter und syntaktischen Konstruktionen erschlossen werden mittels des symptomischen Schlusses. Generell lässt sich sagen: Die Art und Weise, wie ein Mensch sich ausdrückt, kann interpretiert werden als Symptom seiner Bildung, seiner politischen Überzeugung, seiner sozialen oder regionalen Herkunft, seiner Intelligenz, seines Charmes, seines Witzes und Humors, seiner Aufrichtigkeit, seiner fachlichen Kompetenz usw. Was wir als Stil eines Textes wahrnehmen, ist nichts anderes als eine wilde Gemengelage all der symptomischen Schlüsse, die wir aus der Art und Weise, wie der Text geschrieben ist, ziehen können. Wer meines Vaters Auto schreibt, lässt andere Schlüsse auf seine soziale Herkunft oder sein Bildungsniveau zu als derjenige, der den Ausdruck meinem Vater sein Auto wählt. Die beiden Ausdrücke unterscheiden sich nicht in ihrer Verständlichkeit, sondern lediglich in ihrem Symptompotenzial. Ihre stilistische Ästhetik ist eine abgeleitete. Fassen wir noch einmal kurz zusammen: Kommunizieren im engeren Sinne heißt, intentional etwas tun in der Absicht, den anderen zu etwas zu bewegen, und zwar dadurch, dass man ihm zu erkennen gibt, wozu man ihn bewegen möchte. Im Normalfall, d. h. im Falle der sprachlichen Kommunikation, bedienen sich der Kommunikator wie der Adressat des symbolischen Modus.4 Kommunikative Handlungen sind – wie alle anderen Handlungen auch (und wie überhaupt alles auf der Welt) – zusätzlich offen für Interpretationen im symptomischen Modus.

4

Auch das Reden „mit Händen und Füßen“ ist Kommunikation im engeren Sinne, allerdings im ikonischen Modus.

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Dass ein Autor so schreibt wie er schreibt, kann interpretiert werden als Ausdruck seiner Bildung, seiner Eitelkeit, seiner Kompetenz, seiner Dummheit, seiner sozialen Herkunft, seiner Vertrauenswürdigkeit und vieles anderen mehr. Wer dies beim Schreiben reflektiert, wird versuchen, seine Texte so zu gestalten, dass die symptomische Interpretation zu seinen Gunsten ausfällt. Initiierte Symptome sind freilich keine wirklichen Symptome mehr – aber es gibt ein Kontinuum: Wenn ich meinen kurpfälzischen Akzent etwas verstärkt durchscheinen lasse, so würde ich dies immer noch als Symptom durchgehen lassen. Wenn ich aber einen schwäbischen Akzent imitiere, um meinen Gesprächspartner über meine regionale Herkunft zu täuschen, so ist das so wenig ein Symptom, wie das oben erwähnte Gähnen, um die Gäste zum Aufbruch zu bewegen. Ein Gesunder, der bei der ärztlichen Untersuchung eine Krankheit simuliert, zeigt keine wirklichen Symptome. Dennoch kommuniziert er im symptomischen Modus. Eine besondere Rolle spielt der symptomische Modus der Kommunikation beim Vertrauen. Dies will ich im nächsten Kapitel zeigen.

4 Vertrauenskommunikation Jeder kommunikative Akt eines Unternehmens, der nach außen gerichtet ist, sollte getragen sein von Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. Es ist eine Binsenweisheit: Vertrauen ist das wertvollste soziale Kapital, über das ein Unternehmen verfügen kann. Und jeder weiß, dass es ein langfristiges, schwieriges Geschäft ist, Vertrauen aufzubauen, während die Dauer eines Wimpernschlags ausreicht, um es zu verspielen. Wichtig ist also zu fragen: Wie kann man kommunizieren, dass man vertrauenswürdig ist? Dieser Frage wollen wir uns als nächstes widmen.5 Bevor wir uns dieser Frage zuwenden, will ich zunächst die typischen Eigenschaften einer sogenannten Vertrauenssituation aufzeigen. Eine Vertrauenssituation ist ein Spezialfall einer Risikosituation. Sie ist dadurch gekennzeichnet, dass eine Person, der Vertrauensgeber, eine Wahl trifft, die ihn verletzlich macht für Entscheidungen eines anderen, des Vertrauensnehmers, die er nicht kontrollieren kann. Wer in ein Taxi einsteigt, begibt sich in eine solche Situation ebenso wie der, der eine Aktie kauft oder sich in eine Universität einschreibt. Um die allgemeine Struktur einer Vertrauenssituation deutlich zu machen, will ich ein einfaches Beispiel geben:

5

Zu diesem Thema siehe Reinmuth 2006

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Herr Schmidt, ein älterer Herr, möchte zwei Brezeln haben, es ist ihm aber zu beschwerlich, selbst zum Bäcker zu gehen. Vor seiner Haustür sieht er zufällig einen ihm unbekannten Jungen – nennen wir ihn Paul – im Alter von ungefähr zwölf Jahren. Herr Schmidt ruft Paul zu sich und macht ihm folgendes Angebot: „Möchtest du für mich zum Bäcker laufen und mir zwei Brezeln holen? Hier hast du 2 Euro. Eine Brezel kostet 75 Cent. Was übrig bleibt, darfst du behalten. Wenn du die Brezeln hast, klingelst du hier bei ‚Schmidt’.

Diese Situation enthält alle relevanten Merkmale einer Vertrauenssituation: Herr Schmidt gibt Paul 2 Euro in der Hoffnung, dafür zwei Brezeln und eine Dienstleistung zu bekommen. Damit macht er sich verletzlich für Entscheidungen von Paul, denn dieser könnte mit dem Geld auf Nimmerwiedersehen verschwinden. Herr Schmidt begibt sich also in eine Risikosituation. Wenn Herr Schmidt dieses Risiko als zu hoch erachtet, so kann er entweder auf die Brezeln verzichten oder sie selbst holen. Was verleitet Herrn Schmidt als Vertrauensgeber dazu, sich für das Vertrauen zu entscheiden? Er sieht die Chance, dass der subjektive Nutzen dieser Entscheidung größer ist als das Risiko, das er damit eingeht. Und was bringt Paul, den Vertrauensnehmer, dazu, die Verantwortung auf sich zu laden? Auch er erhofft sich davon einen Nettonutzen, 50 Cent leicht verdientes Geld. Der nachfolgende Entscheidungsbaum (vgl. Abbildung 2) gibt die allgemeine Struktur der Vertrauenssituation wieder, wobei „A“ für den Vertrauensgeber und „B“ für den Vertrauensnehmer steht. Die Zeichen „+“, „–“ und „0“ sollen die möglichen Anreize symbolisieren, die Auszahlungen, wie Spieltheoretiker sagen. In der vorliegenden Struktur ist eine Situation gegeben, die der von Herrn Schmidt und Paul entspricht. Der Baum ist wie folgt zu lesen:6 1.

2. 3.

6

A, Herr Schmidt, befindet sich in einer Vertrauenssituation. Er kann sich für die Vertrauensvergabe entscheiden oder für Misstrauen. Entscheidet er sich für Misstrauen, so hat A, Herr Schmidt, die Auszahlung 0 ebenso wie B, Paul. Mit anderen Worten, beide haben nichts davon. Entscheidet sich Herr Schmidt für die Vertrauensvergabe, so liefert er sich der Entscheidung von Paul aus. Paul kann das Vertrauen erfüllen oder enttäuschen. Erfüllt Paul das Vertrauen, so haben Herr Schmitt und er selbst die Auszahlung +. Mit anderen Worten, beide haben etwas davon. Enttäuscht Paul das Vertrauen, so hat Herr Schmidt die Auszahlung – und Paul die Auszahlung ++. In diesem Fall hat also Herr Schmidt einen Schaden und Paul einen größeren Nutzen, als er hätte, wenn er das Vertrauen erfüllte.

Näheres zu diesem Entscheidungsbaum s. Baurmann/Lahno 2001

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Die Vertrauenssituation

A Vertrauensgabe

Misstrauen

B Erfüllung

+/+

Enttäuschung

–/++

0/0

Abbildung 2: Die Vertrauenssituation In dieser besonderen Situation gibt es also für Paul, den Vertrauensnehmer, einen Anreiz, das Vertrauen zu enttäuschen. Dann hätte er 2 Euro gewonnen, ohne eine Gegenleistung dafür erbracht zu haben – eine Situation, die uns aus dem wirklichen Leben gar nicht so fremd ist. Was sollte Paul daran hindern, diese Option zu wählen? Und was könnte er tun – im Falle, dass er nicht die Absicht hat, das Vertrauen zu enttäuschen –, um für Herrn Schmidt das Risiko erträglich zu machen? Es liegt offensichtlich in beiderseitigem Interesse, das Risiko7 des Vertrauensgebers zu reduzieren. Dessen Risiko lässt sich reduzieren durch einen Zuwachs an Information. Es ist im Interesse von Paul, Herrn Schmitt beispielsweise wissen zu lassen, dass er ein ehrlicher und zuverlässiger Junge ist. Und es ist im Interesse von Herrn Schmidt, eben dies zu erfahren. Eine gute Taktik könnte für Paul auch sein, Herrn Schmidt zu sagen, dass er ganz in seiner Nachbarschaft wohnt. 7

Zu Vertrauen und Risiko s. Luhmann 1968: 21ff.

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Warum dies? Der Anreiz, sich mit den 2 Euro aus dem Staub zu machen, besteht für Paul nur dann, wenn er die vorliegende Vertrauenssituation als einmalige Gelegenheit betrachtet. Wenn er darauf spekuliert, dass sich eine solche Gelegenheit für ihn öfter bietet, ist es die langfristig profitablere Wahl, das Vertrauen zu erfüllen. Mit anderen Worten: Wenn Paul die gegebene Vertrauenssituation als einmaliges Spiel betrachtet, so ist die Verlockung groß, das Vertrauen zu enttäuschen; betrachtet er sie hingegen als den Beginn eines mehrfachen Spiels, so ist der Anreiz, das Vertrauen zu erfüllen, größer. Das ist unter anderem der Grund, weshalb wir einem ambulanten Straßenhändler gemeinhin weniger vertrauen als dem Besitzer eines alteingesessenen Ladens, und ein langfristig denkendes Unternehmen vertrauenserweckender ist als eines, das auf kurzfristige Gewinne spekuliert. Und das ist auch der Grund, weshalb es für Paul nützlich sein kann, Herrn Schmidt zu sagen, dass er ganz in seiner Nachbarschaft wohnt. Denn das könnte Herr Schmitt als Symptom dafür werten, dass Paul an einer nachhaltigen Wertentwicklung und an Kundenbindung interessiert ist, nicht am schnellen Euro. Vertrauen haben heißt, die rationale Erwartung hegen, dass in einer Vertrauenssituation, wie der oben dargestellten, der Vertrauensnehmer B den linken Ast des Vertrauensbaums wählt, und zwar (unter anderem) deshalb, weil der Vertrauensgeber A dem Vertrauensnehmer B in den für die Vertrauenssituation relevanten Bereichen gemeinsame Werte unterstellt. Bisweilen genügt ein Lächeln oder ein treuer Blick – vor allem dann, wenn das Risiko relativ gering ist. Meist aber benötigen wir komplexere Informationen, wie ich im folgenden zeigen möchte. Auf jeden Fall aber: Die Werteerwartung braucht eine Basis. Und die besteht im Falle der Unternehmenskommunikation aus Eigenschaften des Textes. Doch dazu kommen wir später. Ich habe die Geschichte von Paul und Herrn Schmidt so ausführlich erzählt, weil man an ihr sehr schön die dilemmatische Struktur einer Vertrauenssituation verdeutlichen kann. Wir haben gesehen, dass Paul für Herrn Schmidt die Risikoeinschätzung kalkulierbarer gestalten und damit die Vertrauensvergabe erleichtern kann durch eine kommunikative Maßnahme: „Ich wohne ganz in Ihrer Nähe.“ Damit gibt er ihm im Grunde genommen ein kleines Indiz für einen möglichen gemeinsamen Wert: Nachbarn haut man nicht übers Ohr. Warum aber sollte ihm Herr Schmidt Glauben schenken? Paul könnte ja anderswo wohnen und lügen! Es stellt sich also bezüglich der Information, die Paul gibt, das Problem der Glaubwürdigkeit – und: Glaubwürdigkeit ist Vertrauenswürdigkeit auf dem Feld der Kommunikation. Jede Kommunikationssituation, auch die, die im Dienste der Vertrauensbildung steht, ist selbst wieder eine Vertrauenssituation: Wenn ich meinem Gesprächspartner Glauben schenke, so haben wir normalerweise, wenn er

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ehrlich ist, beide einen Nutzen. Wenn ich aber jemandem glaube, der lügt, so hat er (zunächst einmal) den Nutzen und mir bleibt der Schaden. Daraus aber folgt: Jedes Unternehmen hat es, so wie unser fiktiver Paul, bei seiner Unternehmenskommunikation mit einem zweifachen Vertrauensproblem zu tun, mit einem, das das Geschäft betrifft, und einem, das die Kommunikation über das Geschäft betrifft. Das erste Fazit lautet: Jede Kommunikationssituation ist selbst wieder eine Vertrauenssituation, denn es ist nie auszuschließen, dass der Kommunikator – wissentlich oder unwissentlich – die Unwahrheit sagt, oder dass er relevante Informationen verschweigt. Das heißt, die Kommunikation, die um Vertrauen wirbt, muss zugleich für ihre eigene Vertrauenswürdigkeit sorgen. Nun könnte einer auf die Idee kommen: Nichts ist einfacher als das! Ich rede nicht um den heißen Brei, sondern sage meinem Adressaten offen: „Ich bin ehrlich und vertrauenswürdig!“ Aber auch dieser Weg ist verschlossen, und zwar aus zwei Gründen, einem logischen und einem linguistisch-pragmatischen. Der logische besteht in der prinzipiellen Reflexivität einer solchen Aussage. Wer sagt, dass er ehrlich ist, garantiert nicht, dass eben diese Aussage nicht gelogen ist. Daraus folgt: Dass ich ehrlich bin, kann ich nicht sagen, es muss sich zeigen. Aber selbst wenn sich die Ehrlichkeit der Ehrlichkeitsbehauptung garantieren ließe, könnte man es nicht äußern. Das hat pragmatische Gründe, denen wir uns nun kurz widmen wollen. Es gibt eine Reihe von Tugenden, von denen man nicht ohne weiteres sagen kann, dass man über sie verfügt. Denn dadurch, dass man das sagt, erzeugt man einen Konflikt zwischen dem symbolischen Modus und dem symptomischen Modus der Kommunikation. Betrachten wir beispielsweise die folgenden drei Aussagen: Ich bin intelligent. Ich bin sympathisch. Ich bin vertrauenswürdig. Kein intelligenter, sympathischer und vertrauenswürdiger Mensch würde im normalen Leben so etwas von sich behaupten. Aber warum eigentlich nicht? Ist es falsche Bescheidenheit? Ein intelligenter Mensch sagt doch nichts Falsches, wenn er von sich behauptet, er sei intelligent. Der Grund ist folgender: Es gilt hierzulande nicht als Zeichen von Intelligenz, von sich selbst zu sagen, man sei intelligent. Es gilt vielmehr als Zeichen von Überheblichkeit. Nun schließen sich, wie man weiß, Intelligenz und Überheblichkeit nicht aus; aber etwas zu tun, was bekanntermaßen als Zeichen von Überheblichkeit gilt, ist kein Zeichen von Intelligenz. Vereinfacht gesagt: Es ist ziemlich dumm, von sich selbst zu sagen, man sei intelligent. Hier kommen die beiden genannten Modi der Kommunikation in Konflikt. Im symbolischen Modus kann der Adressat erschließen, dass der

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Kommunikator von sich behauptet, intelligent zu sein, im symptomischen Modus kann er aus der Tatsache, dass er eben dies von sich behauptet, schließen, dass es nicht stimmen kann. Denn dies von sich selbst zu behaupten, ist eher ein Symptom mangelnder Intelligenz, oder anders ausgedrückt: Wer sagt Ich bin intelligent, der sagt, dass er intelligent ist und zeigt, dass er es nicht ist. Daraus folgt erneut: Dass man intelligent ist, kann man nicht sagen, es muss sich zeigen. Und wenn man zeigen will, dass man intelligent ist, sollte man Dinge tun, die Symptome von Intelligenz sind, und Dinge unterlassen, die Symptome für Dummheit sind. Das Analoge gilt für Aussagen wie Ich bin vertrauenswürdig oder Ich bin ehrlich. Wir handeln beim Kommunizieren grundsätzlich nach der Maxime „Sag nichts, was nicht selbstverständlich ist!“8 Deshalb wird jeder, der eine derartige Aussage hört, daraus schließen: „Das scheint er für besonders erwähnenswert zu halten – also ist besondere Vorsicht geboten.“ Mit anderen Worten: Die Tatsache, dass einer im symbolischen Modus seine Vertrauenswürdigkeit beteuert, wird gemeinhin als Symptom dafür interpretiert werden, dass es Anlass zum Zweifel gibt. (Denn sonst hätte er das ja nicht gesagt!) Es handelt sich also um eine Art self-defeating prophecy. Auch hier steht die Interpretation im symbolischen Modus in einem Widerspruch zur Interpretation im symptomischen Modus. Das zweite Fazit lautet: Wer sagt, dass er ehrlich und vertrauenswürdig ist, zeigt damit, dass es Gründe gibt, eben daran zu zweifeln. Wenn man zeigen will, dass man ehrlich und vertrauenswürdig ist, so sollte man Dinge tun, die Symptome von Ehrlichkeit und Vertrauenswürdigkeit sind, und alles unterlassen, was Zweifel daran begründen könnte.

5 Wie man Vertrauen gewinnen und verspielen kann Wir haben gesehen: Kommunikative Akte, die im Dienste des Vertrauens stehen, müssen für Ihre eigene Vertrauenswürdigkeit sorgen. Aber sie können es nicht dadurch tun, dass sie die Vertrauenswürdigkeit explizit feststellen. Vielmehr müssen die Texte selbst über Merkmale verfügen, die als Symptome für Vertrauenswürdigkeit interpretiert werden können. Und sie müssen möglichst frei sein von solchen Merkmalen, die als Symptome mangelnder Vertrauenswürdigkeit interpretiert werden können. Wir wollen sie positive und negative Vertrauenswürdigkeitssymptome nennen. 8

Das ist eine Reformulierung der Maxime der Relation von Grice; siehe Grice 1975/1979.

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Damit sind wir bei dem empirischen Problem der Vertrauenskommunikation angelangt: Welche Textmerkmale sind es, die die Rolle von positiven bzw. negativen Symptomen der Vertrauenswürdigkeit spielen können?9 Ich werde meine Beispiele Texten der Textgattung entnehmen, die gemeinhin als die Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation gilt, den Geschäftsberichten. Diese Texte sollten als Instrumente des Aktienmarketings in besonderer Weise der Vertrauenswürdigkeit verpflichtet sein.10 Ehe wir uns aber auf die Suche nach Symptomen der Vertrauenswürdigkeit machen können, müssen wir auch hier zunächst wieder für terminologische Klarheit sorgen. Sind es Menschen – in unserem Falle Autoren – denen man Vertrauenswürdigkeit zuschreiben kann oder sind es Texte? Da Vertrauen unserer terminologischen Festlegung gemäß eine Erwartung in die Handlungswahl eines Menschen, des Vertrauensnehmers, ist, kommen lediglich Menschen als Objekte der Vertrauenszuschreibung in Frage. Texte können allenfalls Symptome dafür enthalten, dass ihr Verfasser diese Zuschreibung verdient. Daraus folgt: Wir müssen unsere Analyse in zwei Schritte aufteilen; wir müssen zunächst in einem ersten Schritt fragen, welche Eigenschaften ein Autor haben sollte, damit wir Vertrauen in ihn setzen können. In einem zweiten Schritt müssen wir sodann überlegen, welche Textmerkmale als Symptome dafür gelten können, dass der Autor über eben diese Tugenden verfügt. Welche Eigenschaften sollte ein Mensch haben, damit wir geneigt sind, ihn für vertrauenswürdig zu halten? Das hängt natürlich wesentlich davon ab, in welchem Bereich die jeweilige Vertrauenssituation angesiedelt ist: Von einem Bergführer erwarte ich andere Eigenschaften als von einem Vorstandsvorsitzenden einer Kapitalgesellschaft, in die ich einen Teil meiner Ersparnisse investieren möchte. Vertrauenschaffende Tugenden sind also bereichsspezifisch. Dennoch lassen sich auf einem abstrakteren Niveau generelle Tugenden benennen, die für die Vertrauensvergabe relevant sind – zumal wir in unserem Zusammenhang eher den Vorstandsvorsitzenden im Auge haben als den Bergführer. Wir können auch allgemeine menschliche Eigenschaftsbereiche identifizieren, in denen vertrauensrelevante Eigenschaften vorhanden sein müssen. Es sind deren vier: der fachliche, der intellektuelle, der moralische und der emotionale Bereich. Etwas spezifischer gesagt: ein Mensch gilt dann als vertrauenswürdig, wenn er kompetent ist, wenn er intelligent ist, wenn er ehrlich ist und wenn er sympathisch ist. Ob er über all diese Tugenden wirklich verfügt, kann man natürlich nie wirklich wissen, es sei denn man kennt die betreffende Person sehr gut. Im Falle eines Geschäftsberichts ist man darauf angewiesen, Symptome zu 9 10

Marcus Reinmuth (2006) führt eine Fülle von Indikatoren der Glaubwürdigkeit auf. Mehr zu diesen und anderen Textbeispielen in Keller 2006

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interpretieren, die für die An- bzw. Abwesenheit derselben sprechen. Im persönlichen Kontakt können dies Merkmale aus sämtlichen Bereichen des Aussehens und Verhaltens sein, die Mimik und Gestik, die Kleidung, das Auto oder das Fahrrad, der Schmuck, die Frisur und vieles andere mehr. Aber auch im persönlichen Kontakt ist ein Symptombereich unschlagbar in Bezug auf Zuverlässigkeit: sein sprachliches Verhalten. Wir haben es auf saloppe Weise bereits zu Beginn gesagt: Die Sprache eines Menschen, zeigt, wes Geistes Kind er ist. In der schriftlichen Kommunikation – und darum geht es uns hier in erster Linie – ist dies oft die einzige Quelle, aus der wir symptomatische Schlüsse ziehen können, und darauf wollen wir uns nun konzentrieren. Wir wollen an nur wenigen Beispielen exemplifizieren, welche Texteigenschaften als Symptome angesehen werden können für die An- bzw. Abwesenheit der vier Persönlichkeitsmerkmale, die wiederum Symptome für Vertrauenswürdigkeit sind. Wir suchen also nach textlichen Symptomen für menschliche Symptome für Vertrauenswürdigkeit, oder, was nicht minder wichtig ist, nach Symptomen, die Zweifel an der Vertrauenswürdigkeit begründen.

Kompetenz Welche Textmerkmale sprechen für die fachliche Kompetenz eines Autors, in unserem Falle in seiner Funktion als Vorstandsvorsitzender einer Kapitalgesellschaft? Und welche sprechen dagegen? Der wichtigste Pro-Faktor ist, dass der Text das Generelle und im wohlverstandenen Sinne das Visionäre mit dem Besonderen, mit dem Detailbezug verbindet. Die wichtigste Tugend eines Vorstandsvorsitzenden ist strategische Kompetenz, und das heißt, er muss es verstehen, seine Kenntnisse über die Unternehmensdetails zu verknüpfen mit mittelbis langfristigen Strategien. Er muss zeigen, dass er Visionen hat, und dass diese „geerdet“ sind. Betrachten wir dazu einige positive und negative Beispiele.11 Wie man strategische Inkompetenz auf die schlichteste Weise dokumentiert, macht diese Textstelle deutlich (die sich in leicht abgewandelter Version in vielen Geschäftsberichten findet):

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Sämtliche Textbeispiele sind authentisch, das heißt sie sind alle Geschäftsberichten deutscher börsennotierter Kapitalgesellschaften entnommen. Ich habe, um keines der zitierten Unternehmen bloßzustellen, die zitierten Textpassagen jedoch so verändert, dass die Quelle – vor allem wenn es sich um ein Negativbeispiel handelt – nicht offensichtlich ist. Vorsichtshalber möchte ich jedoch festhalten: Aus einer als Beispiel zitierten Textpassage lässt sich nicht auf die Qualität des gesamten Geschäftsberichts schließen, weder auf eine negative noch auf eine positive.

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„Unsere Strategie ist es, weiterhin profitabel zu wachsen!“

Was ist daran so verkehrt? Es ist die Tatsache, dass der Autor offenbar nicht den Unterschied zwischen einer Strategie und einem frommen Wunsche kennt. Profitabel zu wachsen ist ein Unternehmensziel (eines übrigens, das sämtlichen Unternehmen dieser Erde gemeinsam sein dürfte und deshalb ungeeignet ist, besonders hervorgehoben zu werden) – und wenn man sich profitables Wachstum zum Ziel gesetzt hat, dann braucht man eine geeignete Strategie, um es zu erreichen. Eine Strategie ist ein (langfristiger) Handlungsplan im Dienste eines übergeordneten Ziels, der Entscheidungsprinzipien – so genannte Strategeme – enthält für unvorhergesehene bzw. unvorhersehbare Entscheidungssituationen. Wer dokumentiert, dass er nicht weiß, was eine Strategie ist, lädt zu dem Schluss ein, dass er auch keine hat. Ein schwächeres Symptom strategischer Inkompetenz liefert folgender Satz aus dem Brief eines Vorstandsvorsitzenden an seine Aktionäre: „Bei der Umsetzung unserer strategischen Ziele sind wir 2006 bereits ein gutes Stück vorangekommen.“

Dieser Satz macht deutlich, dass sein Autor entweder ebenfalls nicht weiß, was der Unterschied zwischen einer Strategie und einem Ziel ist, oder dass er die Bedeutung des Wortes Umsetzung nicht kennt. Umsetzen lassen sich Projekte, Pläne und Strategien, nicht aber Ziele – so „strategisch“ sie auch sein mögen. Zielen kann man näher kommen oder man kann sie erreichen, und zwar dadurch, dass man Strategien umsetzt. Diese Beispiele machen deutlich, dass sich Symptome für mangelnde Kompetenz oft auch als Symptome für intellektuelle Defizite interpretieren lassen.

Intelligenz Als besonders starke Indizien intellektueller Schwächen gelten unbeholfene Wortwahl und fehlerhafte Argumentation. So ist in einem Geschäftsbericht eines börsennotierten Unternehmens zu lesen: „Das Neugeschäftswachstum schwankte zwischen 68 Prozent in Deutschland, 25 Prozent in Italien und 15 Prozent in Frankreich.“

Der Autor weiß offensichtlich nicht, was das Verb schwanken bedeutet. Denn in diesem Fall schwankte nichts, sondern das Neugeschäft ist in den drei genannten Ländern lediglich unterschiedlich stark gewachsen. Ein anderes

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Unternehmen versucht den Lesern seines Geschäftsberichts zu erläutern, wie die erfolgsabhängigen Anteile der Vorstandsvergütungen gestaltet sind: „Vorrausetzung ist, dass sie (die Vorstandmitglieder R.K.) zum Ablauf einer dreijährigen Sperrfrist zwei Erfolgsziele erreicht haben: Das absolute Erfolgsziel ist abhängig von der Kursentwicklung der Aktie über den Verlauf der Sperrfrist, das relative Erfolgsziel von der Performance der Aktie im Verhältnis zu Dow Jones Euro STOXX Total Return Index.“

Hier versteht der Autor offenbar nicht, dass es nicht die Ziele sind, die von den Aktienkursen abhängen, sondern der definierte Erfolgsfall. Eine Fundgrube für Indizien intellektueller Defizite stellen die Risikoberichte dar. Es gibt Unternehmen, die sprechen beispielsweise von ihren potenziellen Risiken. Was soll ein potenzielles Risiko sein? Eines, das bestehen könnte, aber tatsächlich nicht besteht? Hier verwechselt der Autor offenbar Risiken mit Schadensfällen. Wenn ich mit dem Auto auf einer stark befahrenen Autobahn fahre, habe ich nicht das potenzielle Risiko, einen Unfall zu geraten, sondern das tatsächliche! Potenziell ist der Unfall, aktuell ist das Risiko.

Ehrlichkeit Gelogen wird in Geschäftsberichten selten, verschwiegen hingegen oft. So schreibt zum Beispiel ein Unternehmen unkommentiert den Satz: „Risiken für das Ergebnis liegen in der Rohstoffkostenentwicklung.“

Und ein anderes verblüfft den Leser mit der lakonischen Feststellung: „Neue gesetzliche Vorgaben haben auch für unsere Gruppe einen entscheidenden Einfluss auf die rechtlichen Rahmenbedingungen.“

Beide Feststellungen sind trivialerweise wahr, wieso gefährden sie dann Vertrauen? Weil sie der Spekulation Tür und Tor öffnen. Der aufmerksame Leser wird durch derartige Aussagen zu dreierlei Schlüssen verleitet: Erstens muss er annehmen, dass neue bedrohliche gesetzliche Vorgaben im Raum stehen, bzw. dass die Rohstoffkosten auf beängstigende Weise steigen werden – denn sonst gäbe es ja keinen Grund, derartige Trivialitäten zu Papier zu bringen. Zweitens muss der Leser daraus schließen, dass das Unternehmen nicht mit offenen Karten spielt – denn sonst hätte es ja klar und deutlich gesagt, welche Gefahren drohen. Drittens wird er schließen können: „Wenn sie mich an dieser

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Stelle versuchen hinters Licht zu führen, dann vermutlich auch an anderen Stellen, wo ich es nicht gemerkt habe.“

Sympathie Welche Textmerkmale können den Leser zu dem Eindruck verleiten, dass der Autor nicht besonders sympathisch ist? Das ist zugegebenermaßen eine schwierig zu beantwortende Frage, weil die Kategorie „sympathisch“ so vage und so subjektiv ist. Dennoch gibt es ohne Zweifel Texte, die auf die meisten Leser eben diesen Eindruck machen. Vergleichen wir die folgenden beiden Textpassagen; die erste ist wörtlich einem Geschäftsbericht entnommen, die zweite ist meine Reformulierung: 1. „Hintergrund der nur geringen Risikoposition ist das Schwergewicht der Leistungserbringung im Euroraum und damit die weitestgehende Fakturierung der durch die XY AG erbrachten Leistung in Euro.“ 2. Wir haben nur ein sehr geringes Währungsrisiko, weil wir den größten Teil unserer Geschäfte im Euroraum tätigen und somit in Euro fakturieren.

Worin besteht der Unterschied? Der erste Text ist relativ schwer zu verstehen, der zweite mühelos. Der erste Text ist unpersönlich formuliert, der zweite im persönlichen wir-Stil. Der erste Text ist in bürokratischem Substantivstil formuliert, der zweite in einem entspannten Alltagsstil. Das Entscheidende scheint mir aber zu sein: Der erste Text erweckt den Eindruck, als habe sich der Autor bemüht, einen äußerst schlichten Sachverhalt unnötig kompliziert „aufzumotzen“. Er ist ein Beispiel für missglücktes sprachliches Imponiergehabe. Und das macht ihn unsympathisch. Es dürfte auch keinen Leser geben, der es sympathisch findet, wenn er einen Text nicht versteht, weil er so formuliert ist, dass man ihn nicht verstehen kann. Man sollte dem Leser nie das Gefühl vermitteln, geistig überfordert zu sein. Dieses Gefühl erzeugt die folgende Textpassage: Bei der Berechnung des verwässerten Ergebnisses je Aktie wird das den Inhabern von Stammaktien der Muttergesellschaft zuzurechnende Ergebnis durch die gewichtete durchschnittliche Anzahl der während des Jahres im Umlauf befindlichen Stammaktien (mit Ausnahme der zurückgekauften, eigenen Aktien der Gesellschaft) sowie die gewichtete durchschnittliche Anzahl der Stammaktien, die bei der Umwandlung von allen potenziell verwässerten Stammaktien in Stammaktien ausgegeben werden, geteilt.

Die Sprache der Geschäftsberichte

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6 Ausblick Ich will zum Abschluss noch ein Wort zu den positiven Symptomen der Vertrauenswürdigkeit sagen. Wie gesagt, es ist leichter, Vertrauen zu zerstören als welches aufzubauen. Entsprechend gibt es deutlich mehr Negativsymptome als positive. Zunächst einmal ist alles geeignet, Vertrauen zu bilden, das als Zeichen besonderer fachlicher und intellektueller Kompetenz gilt. Auf sprachlicher Ebene eines Geschäftsberichts drückt sich intellektuelle Kompetenz durch einen seriösen, funktional angemessenen Stil aus. Die Kunst besteht meines Erachtens darin, eine Ebene von Literarizität zu treffen, die stilistisch ein wenig höher angesiedelt ist als der normale Geschäftsstil, nicht aber eitel klingt. Das wirksamste Indiz für Vertrauenswürdigkeit ist jedoch der konstruktive Umgang mit bad news. In einer sehr großen Anzahl von Geschäftsberichten wird von negativen Ereignissen nicht berichtet. Dass in einer komplexen Institution, wie einem großen Unternehmen, das ganze Jahr über alles nach Wunsch und Plan gelaufen sein soll, ist so unwahrscheinlich, dass eben dies einer besonderen Erläuterung bedürfte. Viele Unternehmen berichten beispielsweise, dass die Ertragsentwicklung in der Region XY hinter den Erwartungen zurückgeblieben sei und geben als Begründung an: „infolge eines weiter verschärften Wettbewerbs und gestiegener Rohstoffpreise“. Dies mag zwar ein Zeichen von Ehrlichkeit sein, aber auch eines von Hilflosigkeit, und diese Kombination spricht eben auch nicht für Vertrauenswürdigkeit. Denn im Grunde sagt das Unternehmen damit etwas sehr Triviales: „Wenn der Wettbewerb nicht so scharf gewesen wäre und unsere Kosten nicht so hoch wären, hätten wir höhere Erträge erwirtschaftet.“ Und dies wiederum lässt den Schluss zu, dass das Unternehmen keine Strategie hat, die Situation in Zukunft zum Besseren zu wenden. Vertrauensfördernd ist die Offenlegung negativer Ereignisse freilich besonders dann, wenn deutlich ist, dass diese unter Bedingungen der Freiwilligkeit geschieht (vgl. Frank 1992: 98f). Mit anderen Worten, die Maxime lautet: „Lege eigene Missgeschicke offen, die du erfolgreich hättest verbergen können.“ Mit schlechten Nachrichten konstruktiv und damit vertrauenserweckend umgehen heißt, sie offen anzusprechen, sie kompetent zu analysieren, die Schwächen zu diagnostizieren und daraus Schritte für die Zukunft abzuleiten. So zeigt sich strategische Kompetenz, ein wesentliches Merkmal der Vertrauenswürdigkeit. Ich sagte eingangs, dass die Sprache eines Menschen auf zweifache Weise zeige, wes Geistes Kind er ist. Was für das Individuum gilt, trifft in übertragenem Sinn auch auf ein Unternehmen und den Geist eines Unternehmens zu. Das kommunikative Verhalten ist ein Spiegel des Geistes sowohl im symbolischen Modus als auch im symptomischen Modus. Jeder, der versucht,

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zu lügen, zu heucheln oder sonst irgendwie zu „tricksen“, steht vor dem Problem, diese beiden Modi in Einklang zu halten. Wer lügen will, muss meist auch gut heucheln können. Insofern hat Lahno vermutlich Recht, wenn er sagt: „Die einfachste Möglichkeit vertrauenswürdig zu scheinen, ist häufig, vertrauenswürdig zu sein“ (Lahno 2002: 34).

Literatur Alston, William. P. (1967): Expressing, in: Max Black, S. 15-34. Black, Max (1967):) Philosophy in America. Ithaca N.Y. Baurmann, Michael; Lahno, Bernd (2001): Vertrauen, Kooperation und große Zahlen, in: Rainer Schmalz-Bruns, Rainer (Hrsg.) Frank, Robert (1992): Strategie der Emotionen, München. Grice, Herbert Paul (1975/1979): Logik und Konversation, in: Meggle (1979), S. 243-265. Heringer, Hans-Jürgen (2004): Interkulturelle Kommunikation. Grundlagen und Konzepte, Tübingen, Basel. Keller, Rudi (1995): Zeichentheorie. Zur einer Theorie semiotischen Wissens, Tübingen, Basel. Keller, Rudi (2006): Der Geschäftsbericht. Überzeugende Unternehmenskommunikation durch klare Sprache und gutes Deutsch, Wiesbaden. Lahno, Bernd (2002): Der Begriff des Vertrauens, Paderborn. Luhmann, Niklas (1968): Vertrauen. Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität, Stuttgart. Meggle, Georg (1979): Handlung. Kommunikation, Bedeutung, Frankfurt am Main. Meggle, Georg (1981): Grundbegriffe der Kommunikation, Berlin. Reinmuth, Marcus (2006): Glaubwürdigkeit und Unternehmenskommunikation. Phil. Diss. Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Sandig, Barbara (2006): Textstilistik des Deutschen. Berlin, New York. Shannon, Claude E.; Weaver, Warren (1976), Mathematische Grundlagen der Informationstheorie, München, Wien. Schmalz-Bruns, Rainer (Hrsg.) (2001): Politisches Vertrauen, Baden-Baden. Watzlawick, Paul; Beavin, Janet H.; Jackson, Don D. (1969): Menschliche Kommunikation. Formen, Störungen, Paradoxien, Bern. Weaver, Warren (1976): Ein aktueller Beitrag zur mathematischen Theorie der Kommunikation, in Claude E. Shannon und Warren Weaver.

Die Sprache der PR: Verständliche Kommunikation als Gradmesser für Erfolg Matthias Dezes      Lobreden für herausragende PR-Arbeit haben in der Regel eins gemeinsam: Sie betonen, wie verständlich die Preisträger ihre Botschaften formuliert haben. Egal ob beim „Deutschen PR Preis“, bei den „PR Report Awards“ oder beim „Goldenen Apfel“ des Bundesverbands deutscher Pressesprecher – sie alle honorieren klare Kommunikation. Auf dem Informationsmarkt ist der Kunde der Souverän. Er bestimmt über Erfolg und Misserfolg von Kommunikation. Und oft genug fällt er ein eindeutiges Urteil: Erfolgreich ist, wer verständlich kommuniziert.   1 Herausforderung Verständlichkeit  In der Unternehmenskommunikation wird Verständlichkeit zum Gradmesser für Erfolg und Misserfolg (vgl. Moss 2008b: 48ff.). Schlechte Sprache ist Ressourcenverschwendung. Experten schätzen den Schaden, der in der deutschen Wirtschaft durch unverständliche Texte entsteht, auf jährlich eine Milliarde Euro. Der Braunschweiger Sprachwissenschaftler Günther Zimmermann hält diese Summe für „deutlich untertrieben“ (Zimmermann 2007: 9). Wer einen Kunden ansprechen wolle, müsse ihn überzeugend ansprechen, sagt er. Schon vor drei Jahrzehnten fanden Wissenschaftler in den USA heraus, dass etwa 40 Prozent des Marktwerts börsennotierter Unternehmen von deren Kommunikationsarbeit abhängt. Bisweilen sind es simple Begriffe, die den Wert einer Aktie beeinflussen können. So haben die Psychologen Adam J. Alter und Daniel M. Oppenheimer ermittelt, dass neu emittierte Aktien mit leicht aussprechbarem Namen nach dem Börsengang im ersten Jahr deutlich besser laufen als andere. Und zwar unabhängig davon, wie sich ihre Geschäfte im Vergleich zu Firmen mit weniger eingängigen Namen entwickeln (vgl. Alter/Oppenheimer 2006: 9371f). Bemerkenswert: Zu dem gleichen Ergebnis kamen Alter und Oppenheimer auch in

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Bezug auf die Aktiencodes von Aktien, die an der New York Stock Exchange (NYSE) notiert waren. Papiere, deren Börsen-Kürzel leicht auszusprechen war, hatten in den ersten zwölf Monaten nach Emission in der Regel schneller an Wert zugelegt als solche, deren Kürzel als schwer aussprechbar eingestuft wurden. Für die PR-Abteilungen ist damit die wichtigste Aufgabe definiert: Sie sollen so kommunizieren, dass Anleger und Kunden das Unternehmen positiv wahrnehmen. Viele Unternehmen aber scheitern an der hohen Hürde Verständlichkeit. Sie erwecken den Eindruck, als wollten sie vor allem imponieren, aber nicht informieren. Der Medienanalysedienst Dow Jones Insight untersuchte fast 28.000 Pressemitteilungen für das Branchenmagazin pressesprecher (vgl. Graf 2008). In einem Drittel der untersuchten Texte fand sich mindestens einer der folgenden Begriffe wieder: „anwender-/nutzerfreundlich“, „anwender-/nutzerorientiert“, „bahnbrechend“, „beispiellos“, „best of breed“, „Branchenstandard“, „evolutionär“, „Flaggschiff“, „flexibel“, „fortschrittlich“, „herausragend“, „hochklassig“, „Innovation“, „innovativ“, „interoperabel“, „kundenorientiert“, „leistungsfähig“, „Lösung“, „lösungsorientiert“, „marktführend“, „maßgeschneidert“, „mission critical“, „nächste Generation“, „next generation“, „performant“, „revolutionär“, „robust“, „skalierbar“, „Weltklasse“.

Was etwa zeichnet ein „gut aufgestelltes Unternehmen“ aus, das teures Geld für Stellenanzeigen ausgibt, um potenzielle Bewerber mit solchen Worthülsen zu bombardieren? Warum soll ein „fokussierter“ Anbieter besser sein als ein Konkurrent, der ohne diese Phrase auskommt? Jeder Landschaftsgärtner könnte von sich behaupten, ein „gut aufgestellter“ Dienstleister im Facility-Business zu ein. Und jeder Metzgermeister dürfte sich mit Fug und Recht als „fokussierter“ Anbieter von Fleischwaren anpreisen. Er wird es aber nicht tun, weil die Kunden kopfschüttelnd aus dem Laden rennen würden. Dort aber, wo sich Unternehmen räumlich und emotional von ihren Kunden entfernen, drucken sie Firmenbroschüren voller nichtssagender Formulierungen. Pointiert ausgedrückt klingt das etwa so (in Anlehnung an Moss 2008a): „Wir realisieren nachhaltige Projekte, implementieren Prozesse und heben eine Vielzahl von Synergien. Unsere Tools basieren auf einem Netzwerk von Applikationen. Wir bündeln unsere Kernkompetenzen und generieren neue Umsatzpotenziale. Unser Portfolio besteht aus internationalen Aktivitäten. Wir arbeiten absolut kapitalmarktorientiert. Auf diese Weise erzielen wir eine hohe Profitabilität.“

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Kunden, Leser oder Aktionäre spüren schnell, ob der Vertreter eines Unternehmens offen und direkt mit ihnen spricht, oder ob er sich hinter einer Ansammlung von Kunstwörtern versteckt. Die Sprachwissenschaft kann längst nachweisen, dass ein und dieselbe Botschaft unterschiedliche Rückschlüsse auf Charakter und Kompetenz eines Managers zulässt. Und dies hängt nur davon ab, wie der Sprechende seine Sätze strukturiert (vgl. dazu die Untersuchung von Reinmuth 2006). Selten haben Manager in der Öffentlichkeit so geringe Anerkennung erfahren wie derzeit. Und dies liegt nicht immer nur an den vermeintlich bösen Medien, die besonders gern die schlechten Nachrichten in den Mittelpunkt ihrer Berichterstattung rücken. Die Frage, ob ein Vorstandsvorsitzender sympathisch, kompetent und glaubwürdig erscheint, kann er selbst beantworten. Er ist der oberste Unternehmenskommunikator. Sein Erscheinungsbild steht in engem Zusammenhang zum Image der Firma. Und er selbst muss entscheiden, ob er klar und deutlich sprechen möchte, oder aber verschachtelt und unverständlich.

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Kommunikative Ausgangslage

Nicht alle Menschen, die den Worten eines Managers lauschen, haben auch die Kompetenz, ihn zu verstehen. Die finanzielle Allgemeinbildung der Deutschen beispielsweise ist schlecht (vgl. Moss 2004). Viele Menschen begreifen gar nicht, was ein Gesprächspartner meint, wenn er über Rentenfonds oder Dividendenrenditen spricht. Dahinter steckt ein ernsthaftes Bildungsproblem. Die deutschen Schulen haben das Thema Wirtschaft über Jahre hinweg viel zu passiv begleitet. Erst in jüngerer Zeit spürt man, dass Politiker und Lehrer gleichermaßen diesen Mangel erkannt haben und ihn beheben wollen. Doch dies ist nicht der einzige Umstand, den Kommunikatoren bei ihrer Arbeit häufig ignorieren (vgl. Moss 2008b). Auch die Fremdsprachenkenntnisse der Deutschen werden gern überschätzt. Unternehmen lieben Anglizismen, aber diese Liebe wird nicht immer erwidert. Seit Ende des Zweiten Weltkriegs steht die englische Sprache als Synonym für Freiheit und Neuanfang in Deutschland. Aber angloamerikanische Fachbegriffe, Modewörter und Werbesprüche treffen auf ein häufig verwirrtes Publikum. Es bringt also nichts, die Menschen mit Denglisch zu konfrontieren, jener viel diskutierten Mischung aus Deutsch und Englisch. Zumindest dann nicht, wenn Unternehmen ernsthaft informieren wollen. Diese Einschränkung ist wichtig. Denn natürlich gibt es Situationen, in denen ein Unternehmen gar nicht hemmungslos offen informieren kann oder will. Und natürlich ist es ein zulässiges Mittel, Botschaften bewusst frei zu formulie-

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ren, um der Phantasie ihren Raum zu geben. Sprache ist Ausdruck einer gesellschaftlichen Entwicklung. Lebensgefühl, Kultur und Weltoffenheit müssen auch in Worten ihren Ausdruck finden. Die manchmal harte preußisch-präzise Sprache ist dazu oft schlechter geeignet als das weiche Englisch. Wer erfolgreich sein will, muss seinen Markt eben kennen. Autohersteller, Finanzdienstleister, Einzelhändler – sie alle orientieren sich an den Wünschen ihrer Kunden. Auch auf dem Markt für Kommunikation gelten diese Regeln. Viele Unternehmen verbreiten Neuigkeiten, die interessant und wichtig sind, aber gleichzeitig auch schlecht strukturiert und unverständlich. Zahlensalat, komplizierte Satzkonstruktionen und Fachbegriffe, die niemand erklärt – wen wundert es, dass ein großer Teil dieser Mitteilungen unbeachtet bleibt?

3 Praktische Hürden der Verständlichkeit PR-Texte zu verfassen, ist eine Übersetzungsleistung. Wenn eine Pressemitteilung die erwünschte Wirkung entfalten soll, dann muss sie vor allem die Zielgruppe der Journalisten überzeugen. Sie muss also für Personen verfasst sein, die das Unternehmen nur von außen beurteilen können. Die Sprache der PR-Manager orientiert sich folglich an journalistischen Grundsätzen. Eine handwerklich einwandfreie Pressemitteilung wird sich immer der Sprache des Nachrichtenjournalismus bedienen. Dabei stellt sie selbstverständlich nicht den Anspruch der Unabhängigkeit, der zum Berufsethos des Journalismus gehört. Der Pressemitteilung genügt die Überprüfbarkeit der Fakten. Sie berücksichtigt Gegenmeinungen oder kritische Themen, wenn es für die Glaubwürdigkeit des Absenders dringend erforderlich ist. Die Innensicht allerdings ist oftmals eine andere. Es gibt Ängste, Erwartungen und Befindlichkeiten. Nicht alle kann der PR-Manager ausblenden, aber er muss sie moderieren. Es liegt in seiner Verantwortung, dass Inhalte, die das Unternehmen mitteilen will, „draußen“ auch verstanden werden. Die Sprache ist das Handwerkszeug des PR-Managers. Anders ausgedrückt. Die Sprache ist sein Florett, mit dem er die internen Kämpfe ausfechten muss, die einer Pressemitteilung oder der öffentlichen Rede des Vorstandsvorsitzenden vorausgehen. Die Tatsache, dass viele Pressemitteilungen von lausiger Qualität sind, liegt nicht zwangsläufig an handwerklichen Unzulänglichkeiten der Kommunikatoren. Wer einen PR-Text abstimmen muss, vollzieht häufig einen Drahtseilakt. Es reicht nicht zu prüfen, mit welchen Botschaften der Auftraggeber an die Öffentlichkeit treten will. Es reicht auch nicht, die erforderlichen Fakten zusammenzutragen, diese gemeinsam mit der Fachabteilung zu prüfen und das fertige Produkt schließlich dem Auftraggeber vorzulegen.

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Der PR-Manager steht also mitten im Spannungsfeld divergierender Interessen und Ziele. Zu den Akteuren zählen: x die Kommunikationsabteilung selbst, der an einem entspannten und vertrauensvollen Verhältnis zu den Medien auf der einen und einem möglichst hohen Ansehen im Unternehmen selbst gelegen ist x das Topmanagement des Unternehmens, das die Zukunft des Unternehmens sichern und das Geschäft weiter ausbauen will x die Investor-Relations-Abteilung, die stets den Kurs der Aktie im Blick hat x die Rechtsabteilung, die Rechtsstreitigkeiten vermeiden will x Marketing und Vertrieb x Qualitätsmanagement x Mitarbeiter im Unternehmen x Lobbyisten – wenn der Pressesprecher diese Aufgabe nicht gleich selbst wahrnimmt Je größer die Zahl derjenigen ist, die vermeintlich an der Pressemitteilung mitschreiben, desto höher die Wahrscheinlichkeit, durch innenpolitische Grabenkämpfe zerrieben zu werden. Derartige Prozesse führen zu langen Abstimmungszyklen und damit zu Qualitätsverlusten: Als Einstiegssatz kein Lead, sondern eine Unternehmensbeschreibung, die eigentlich in den Abspann gehört. Lange Schachtelsätze, Wortwiederholungen oder Fachbegriffe, die nicht erläutert werden. Hinzu kommt der Hang zu Floskeln und Euphemismen sowie zum Denglisch.

4 Der Versuch, Kommunikation messbar zu machen Die PR-Branche hat sich in den vergangenen Jahren stark professionalisiert. Während in der Vergangenheit viele Kommunikatoren einen Quereinstieg in den Beruf vollzogen, kann man PR inzwischen studieren. Eine Vielzahl von Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten zeigt den wachsenden Anspruch an handwerklich gut gemachte PR. Dieser Trend geht einher mit einer grundsätzlichen Aufwertung der Öffentlichkeitsarbeit in den Unternehmen in den vergangenen drei Jahrzehnten. Dass Reputation und unternehmerischer Erfolg miteinander in Zusammenhang stehen, wussten die Unternehmen schon seit langem. Aber die Einschätzung „gut gemachte Öffentlichkeitsarbeit gleich höhere Reputation gleich höhere Wertschöpfung für das Unternehmen“ erhielt in der zweiten Hälfte der neunziger Jahre einen erheblichen Auftrieb, verursacht durch einen Paradigmenwechsel in der Unternehmensbewertung. Um Anlegern die Beurteilung des

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Unternehmenswertes – vor allem börsennotierter – Firmen zu erleichtern, wurde in der Bilanzierung der so genannte „Net Asset Value“ in den Vordergrund gestellt. Dies hatte zur Folge, dass alles, was im Unternehmen etwas wert ist oder wert sein könnte, nun am Ende jedes Quartals bewertet und testiert wird. Produktionsanlagen, Firmenvermögen, Gebäude, Beteiligungen an anderen Unternehmen und schließlich eben auch: der Beitrag jeder einzelnen Abteilung zur Wertschöpfung. Auch die Öffentlichkeitsarbeit musste sich in vielen Unternehmen solchen Bewertungsprozessen unterwerfen. Dies war nicht einfach, denn es fehlten geeignete Parameter, mit denen man den Wert zum Beispiel einer Pressekonferenz beziffern konnte. Die bis dahin verfügbaren Varianten der Medienresonanzanalyse reichten hierfür nicht aus. Es mussten Standards entwickelt werden, mit denen sich der Beitrag der PR zur Wertschöpfung des Unternehmens plausibel darstellen ließ. Dies war die Geburtsstunde der „Balanced Scorecard“ – entwickelt von den Harvard-Ökonomen Robert S. Kaplan und David P. Norton (vgl. Kaplan/Norton 1997). Die Balanced Scorecard wird zur Planung und Umsetzungskontrolle eingesetzt. Sie misst jeder einzelnen Handlung der Öffentlichkeitsarbeiter einen präzisen Anteil an der Wertschöpfung zu. Auf diese Weise soll sie helfen, dass Unternehmenskommunikation strategisch erfolgreich umgesetzt und in Kennzahlen messbar wird. Mit diesem Kontrollinstrument sollen PR-Maßnahmen steuerbar werden. Kein Wunder, dass die Balanced Scorecard ihren Weg gemacht hat, auch in Deutschland: 60 Prozent der Dax-Konzerne setzen die Balanced Scorecard inzwischen in der PR ein. In der Hälfte der 200 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands arbeitet die Kommunikationsabteilung mit diesem Instrument. Natürlich ist die Balanced Scorecard nicht frei von Kritik. Sie verursacht erheblichen organisatorischen Aufwand und unterliegt der Gefahr, von den inhaltlichen Zielen der Öffentlichkeitsarbeit zugunsten anonymer Zahlengebäude abzulenken. Vor allem aber ist sie nur unter einer Bedingung sinnvoll: Die professionell vorgebrachten Botschaften müssen so formuliert sein, dass sie verstanden werden. Und sie müssen durch nachprüfbare Fakten belegt sein.

5 Die Funktion der PR und ihre Auswirkung auf die Sprache Die tägliche Herausforderung, in der Nachrichtenflut Aufmerksamkeit zu erzielen, führt zu markanten Wortschöpfungen, die manchmal witzig, manchmal übertrieben, manchmal nur polemisch und manchmal so erfolgreich sind, dass ihr Gebrauch inflationäre Ausmaße annimmt. So hat sich in der Diskussion um

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den innenpolitisch relevanten Gesundheitsfonds inzwischen die Bezeichnung „bürokratisches Monster“ etabliert – eine Reaktion auf planwirtschaftliche Elemente, die der Fonds enthält. Ganz gleich, welche staatlichen Maßnahmen vorgeschlagen werden, der Beobachter kann gewiss sein, dass irgendein Gegner des Vorschlags das „bürokratische Monster“ aus seinem Käfig holen und durch die Gazetten jagen wird. Für Kommunikationsmanager sind solche Entwicklungen eine Katastrophe. Dann nämlich wenn die Formulierung x die Fakten nicht angemessen widerspiegelt x den Eindruck der Manipulation erweckt oder x schlichtweg nicht verstanden wird. In allen drei Konstellationen erreicht die PR durch Sprache nicht das, was sie eigentlich soll: durch Überzeugungsarbeit eine Veränderung bewirken. Auf welche Weise das geschehen kann, zeigen die vier Modelle der PR, die Horst Avenarius unterscheidet (vgl. Avenarius 2008: 85ff.): x Publicity: Dies ist die propagierende Form von PR. Mit stark verkürzten Aussagen verfolgt sie das Ziel einer Anschlusshandlung, zum Beispiel die Wahl einer bestimmten Partei. x Informationstätigkeit: Sie dient dem Ziel der Aufklärung. Sie ist charakterisiert durch Mitteilen und Verlautbaren und kommt sowohl in Behörden als auch in Unternehmen zum Einsatz. x Überzeugungsarbeit: Sie will die Empfänger erziehen und versucht dies, durch Argumentieren zu erreichen. Vor allem Unternehmen, Verbände und Kirchen bedienen sich dieses Modells. x Dialog: Hier geht es darum, durch Gedankenaustausch einen Konsens herzustellen. Nach Schätzungen von Avenarius sind Informationstätigkeit und Überzeugungsarbeit die mit jeweils 35 Prozent am häufigsten angewandten PR-Modelle. 25 Prozent sind Publicity, am seltensten kommt die Dialog-Kommunikation zum Einsatz – gewiss auch deshalb, weil sie zwar Foren für bestimmte Themen schafft, aber als PR-Instrument nicht geeignet ist, Veränderungen zu bewirken. Die in der PR eingesetzte Sprache ist ein Resultat dieser vielfältigen Funktionen und Aufgaben. Um diese zu bewerkstelligen, bedient sie sich unterschiedlicher Darstellungsformen. Demzufolge kann es keinen Sprachstil geben, der unmittelbar der PR zugeordnet werden kann wie etwa ein erzählender Text einer literarischen Epoche. Ein Kenner der deutschen Literatur wird einen Text von Goethe oder Schiller aus der Zeit um 1760, der ihm ohne Nennung des Autors und des Erscheinungsjahrs vorgelegt wird, mühelos als eine Arbeit aus der Zeit des Sturm und Drang einordnen können. Wie sich dagegen ein Text aus einer Kommunikationsabteilung oder -agentur liest, kommt ganz darauf an, für welchen Zweck er verfasst wurde. Am ehesten als

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PR-Produkt zu erkennen sind gewiss die – oft belächelten – Powerpoint-Charts, die in Konzeptpräsentationen verwendet werden. An dieser Stelle sei Kritikern der Branche recht gegeben: Was sich hier bisweilen an Diagrammen, Beraterdeutsch und unvollständigen, in „Bullets“ aufgeführten Halbsätzen abspielt, ist nicht immer das reine Lesevergnügen. Es mag sein, dass Sprache Identität schafft. Unternehmen können demzufolge einen eigenen Sprachstil entwickeln, der die Persönlichkeit des Unternehmens ausdrückt. Die so genannte „Corporate Speech“ soll das Unternehmen als Organisation erkennbar machen. Dabei werden ganz bewusst Schlüsselbegriffe eingesetzt, die mit den Unternehmens- und Markenwerten verknüpft sind. Präferenzen für bestimmte Adjektive zählen dazu sowie der Ausschluss bestimmter Begriffe, die man für politisch unkorrekt hält. Solche Sprachkonzepte umfassen alle Instrumente, über die das Unternehmen kommuniziert. Werbung und interne Kommunikation gehören ebenso dazu wie Korrespondenz mit Mitarbeitern oder Kommunikation mit den Kunden. PR-Manager haben hier ein gewichtiges Wort mitzureden. Sie müssen dafür sorgen, dass die intern beabsichtigte Spracherziehung nicht zu einem Verlust der externen Realität führt. Corporate Speech findet am intensivsten ihren Ausdruck in Texten, die mehr oder minder werblichen Zwecken dienen: Prospekte und Werbespots, Imagebroschüren oder auch die Kür-Teile von Geschäftsberichten. Sie alle folgen der Ausblendregel, also dem zentralen Element der Werbung. Die Stärken des Unternehmens und seiner Produkte stehen nicht nur im Vordergrund, sie werden bewusst überzeichnet dargestellt. Gegenmeinungen oder Probleme werden nicht adressiert, sie werden schlichtweg ausgeblendet. PR-Manager müssen sich diesen Themen jedoch stellen. Sie müssen auf kritische Fragen eine Antwort finden, denn sie schreiben für ein Publikum, das sich nicht mit simplen Aussagen begnügt. Medien benötigen Informationen, die für ihre Leser relevant, nützlich, unterhaltsam, vor allem aber verlässlich sein müssen. Das gewollte Überzeichnen wie im Marketing und das Ausblenden kritischer Themen wie in der Werbung finden dort ihre Grenzen, wo es gilt, Medien von drei Dingen zu überzeugen: x der Legitimität des eigenen Standpunkts x der Glaubwürdigkeit der eigenen Argumente sowie x der Ernsthaftigkeit der eigenen Anstrengungen zur Verbesserung der Lage in einer Krise Die Aufgabe der PR-Abteilung ist es an dieser Stelle eher, die Sprache dem allgemein gültigen Stilempfinden anzupassen statt sie mit hübschen Corporate Speech-Vokabeln zu verzieren. Denn Corporate Speech kann durchaus denselben negativen Effekt auslösen wie die kreativen Wortschöpfungen von Marke-

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ting-Abteilungen und Kommunikationsberatern. Sie klingen beeindruckend, aber in der breiten Öffentlichkeit werden sie oft nicht verstanden. Die blumigen Formulierungen verschwinden dann ganz schnell, wenn es für das Unternehmen tatsächlich um viel Geld, die Wahrung der Reputation oder – im Härtefall – um beides gleichzeitig geht. Hier müssen Pressesprecher und Kommunikationsberater ihren Klienten Formulierungen liefern, die klar, verständlich und einprägsam sind. Zudem müssen sie Botschaften transportieren, die dem Empfänger Glaubwürdigkeit signalisieren und Ängste nehmen sowie darüber hinaus das Verhalten des Absenders rechtfertigen. Vazrik Bazil und Manfred Piwinger (2006) zeigen dies am Beispiel von Topmanagern aus der Automobilindustrie. So antwortete etwa Daimler-Chef Dieter Zetsche 2006 in einem Spiegel-Interview auf die Frage, ob er bis 2008 insgesamt 16.000 Arbeitsplätze streichen wolle, um allen zu zeigen, wie hart er sei: „Ich hoffe, Sie trauen mir nicht ernsthaft zu, dass mich solche eher oberflächlichen Absichten antreiben. Zu den Zahlen kann ich nur sagen: Wir haben einen Beschluss über den Abbau von 8500 Arbeitsplätzen, der jetzt umgesetzt wird. Diese Umsetzung läuft auf Basis unserer Vereinbarung zur Zukunftssicherung. Daran halten wir fest.“ (Der Spiegel, 1/2006 vom 02.01.2006: „Wir sind ein bisschen spät dran“, S. 72).

Zetsche gelingen in seiner Antwort zwei Dinge: Er korrigiert die Unterstellung, Daimler wolle 16.000 Arbeitsplätze streichen, indem er die korrekte Zahl – 8.500 – dagegenhält. Zweitens wählt er Formulierungen, in denen er, wie Bazil und Piwinger beobachten, zusätzliche Botschaften transportiert: „Ich halte mich an Beschlüsse, ich bin Teamplayer“ und „ich kümmere mich um die Zukunft des Unternehmens“ (Bazil/Piwinger: 3). Genau dies ist der Unterschied zwischen dem bloßen Informieren und dem souveränen Überzeugen. Einfach nur Fragen beantworten wirkt defensiv und lässt auf ein schlechtes Gewissen des Sprechers schließen. Insgesamt eine wenig Erfolg versprechende Strategie, die Öffentlichkeit von der Richtigkeit unpopulärer Entscheidungen zu überzeugen. Zetsche hat eine andere Strategie gewählt: Er spricht über Themen: die Legitimität seiner Entscheidungen, die Tatsache, dass es keine einsamen Beschlüsse sind, nach denen er handelt, sondern ein abgestimmtes und wohlüberlegtes Vorgehen sowie das gemeinsame Bestreben aller Verantwortlichen, die Zukunft des Unternehmens zu sichern. Auf diese Weise tritt er der Kritik am Arbeitsplatzabbau entgegen, ohne aber den Vorwurf zu wiederholen. Der Leser mag Zetsche glauben oder nicht, wichtig ist aber: Die Antwort macht es seinen Kritikern nicht einfacher, gegen ihn zu argumentieren. Ein zweites Beispiel: 2005 sah sich der Vorstand von Volkswagen schweren Vorwürfen ausgesetzt. Der Unternehmensführung sei über Jahre hinweg beinahe

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jedes Mittel recht gewesen, um in wichtigen Entscheidungen den Betriebsrat auf ihrer Seite zu wissen. Zumindest habe der Vorstand skandalöse Verhaltensweisen wie z. B. Lustreisen von Betriebsräten auf Firmenkosten billigend in Kauf genommen, indem er die mangelhafte Kontrolle von Firmenausgaben geduldet habe. In einem Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung sagt der damalige VW-Vorstandsvorsitzende Bernd Pischetsrieder folgendes: „Hier geht es um die Verwendung von Spesen, die in der Tat nicht kontrolliert worden sind. Teilweise hatten wir dazu auch kein Recht, da dem Betriebsrat vertrauliche Spesen im Betriebsverfassungsgesetz zugesichert werden. So, wie das System von einzelnen Personen – ich betone einzelnen! – dann ausgenutzt worden ist, war das natürlich vom Gesetzgeber und auch von uns nicht gemeint.“ (Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, vom 25.12.2005: „Die Schlamperei ist immer schlimmer geworden“, S. 38).

Auch hier machen Bazil und Piwinger Botschaften zwischen den Zeilen aus, die entscheidend dazu beitragen, die Vorwürfe von der Unternehmensführung insgesamt auf andere Personen sowie auf die Begleitumstände umzulenken: „Unsere Hände waren gebunden; schließlich hatten wir kein Kontrollrecht, wir stehen mit dem Gesetzgeber auf einer Seite; die verantwortlichen Manager haben auf eigene Faust gehandelt; damit haben wir nichts zu tun“ (Bazil/ Piwinger: 4). Der Grat, auf dem sich Pischetsrieder in diesem Interview bewegte, war außerordentlich schmal: Auf der einen Seite musste er der Unterstellung entgegentreten, die Vorgänge, die zum VW-Skandal führten, geduldet zu haben. Auf der anderen Seite hätten bloße Beteuerungen, von nichts gewusst zu haben, den Eindruck erweckt, Pischetsrieder habe den Konzern nicht im Griff. Welche Hauptversammlung sollte einem solchen Vorstand jemals Entlastung geben? Auch Pischetsrieder zieht es vor, über Themen zu sprechen. Auch er durchkreuzt – wie Zetsche – geschickt den Grundsatz: Wer fragt, der führt, indem er über ein wichtiges Thema spricht: die legalen Kontrollmöglichkeiten des Vorstands und ihre Grenzen. Für beide Autohersteller stand sehr viel auf dem Spiel, als ihre VorstandsChefs sich im Interview äußerten. Die Argumente sowohl von Daimler-Vorstandschef Zetsche als auch die des damaligen VW-Vorstandsvorsitzenden Pischetsrieder waren klar, eindeutig und schnörkellos formuliert. Zudem waren sie so geschickt aufgebaut, dass sie wichtige Botschaften transportieren konnten. Ein Interview im Spiegel oder in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung lässt dem Interviewpartner kaum eine Möglichkeit, sich hinter inhaltsleeren Phrasen zu verbergen. Ein Politiker oder Manager muss sich darüber im Klaren sein, was er sagen will und wie er es sagen will, bevor er einem Interview zustimmt.

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6 Ausblick An dieser Stelle muss die Frage erlaubt sein: Wenn Unternehmen in harten Situationen auf klare Sprache setzen, warum tun sie es nicht grundsätzlich? Senden sie mit einer intern angewandten Corporate Speech, die mit teilweise künstlichen Wortschöpfungen und dem reglementierten Gebrauch einzelner Begriffe Spracherziehung betreiben will, letzten Endes nicht das Signal aus, dass das Mitgeteilte eigentlich unerheblich ist? Denn wenn es wirklich etwas Entscheidendes zu sagen gibt, schalten die Vorstände ja von selbst auf Klardeutsch um. Verständliche Kommunikation setzt Verständnis voraus. Ein großer Teil der Arbeit eines PR-Beraters wird auch in Zukunft darin bestehen, Managern den Sinn verständlicher Kommunikation zu verdeutlichen. Das wichtigste Argument dabei sollte sein, dass verständliche Sprache ein wesentlicher Erfolgsfaktor auf dem Markt für Unternehmenskommunikation ist.

Literatur Alter, Adam J. und Oppenheimer, Daniel M. (2006), Predicting short-term stock fluctuations by using processing fluency, Proceedings of the National Academy of Sciences, Vol. 103, pp. 9369-9372, Princeton. Avenarius, Horst (2008), Public Relations: Die Grundformen der gesellschaftlichen Kommunikation, 3. Aufl., Darmstadt. Bazil, Vazrik; Piwinger, Manfred (2006): Rechtfertigungsrituale, in: Bentele, Günter; Piwinger, Manfred; Schönborn, Gregor (Hrsg.), Art. Nr. 8.17. Bentele, Günter; Piwinger, Manfred; Schönborn, Gregor (Hrsg.) (2006): Kommunikationsmanagement, Loseblattsammlung Art. Nr. 8.17, Köln. Henzler, Klaus; Kirchhoff, Rainer; Ziesemer, Bernd (Hrsg.) (2008), Jahrbuch der Unternehmenskommunikation, Band 02, Berlin. Graf, Johannes (2008), Praxis: Falsche Wortwahl, in: http://www. pressesprecher.com/magazine/artikel/1594.php, abgerufen am 14.05.2009. Moss, Christoph (2004), Von Wirtschaft keine Ahnung. Studien belegen großen Nachholbedarf bei ökonomischer Bildung in Deutschland, in: Handelsblatt vom 30.04.04, S. K05. Moss, Christoph (2008a), Deutsch für Manager. Fokussierte Stilblüten aus der globalisierten Welt der Sprachperformance, Frankfurt/Main.

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Moss, Christoph (2008b), Schändlich unverständlich. Wie Werbebotschaften ihr Ziel verfehlen, in: Klaus Henzler, Rainer Kirchhoff, Bernd Ziesemer (Hrsg.), S. 48-51. Kaplan, Robert S.; Norton, David P. (1997), Balanced Scorecard: Strategien erfolgreich umsetzen, Stuttgart. Reinmuth, Marcus (2006): Vertrauen schaffen durch glaubwürdige Unternehmenskommunikation – Von Geschäftsberichten und den Möglichkeiten und Grenzen einer angemessenen Sprache. Dissertation, Düsseldorf. Zimmermann, Günther (2007), Sagt es einfach! Der Braunschweiger Linguist Günther Zimmermann schreibt, wie Unternehmen besser kommunizieren können. Denn Sprache ist ein Erfolgsfaktor, in: Handelsblatt vom 19.12.07 S. 9.

Die Sprache der Werbung: Ein schmaler Grat zwischen Genialität und Blödsinn Bernd M. Samland

Werbesprache ist ein weites Feld. Es beginnt bei der Wahl des Markennamens, geht über die Slogans, im Fachdeutsch „Claims“ genannt, über Produktbeschreibungen, Anzeigentexte und Werbebriefe bis hin zur generellen Wortwahl eines Unternehmens in der Kommunikation mit seinen Kunden. Diese Kommunikation in allen Bereichen hat ein gemeinsames Ziel, nämlich dass sich der Kunde (egal ob Endverbraucher oder potentieller Geschäftspartner) für das Produkt oder die Dienstleistung des Absenders entscheidet und nicht für die der jeweiligen Wettbewerber. Das ist aber gar nicht so einfach, da sich die meisten Produkte und Dienstleistungen gar nicht großartig von denen der Wettbewerber unterscheiden. Somit gilt der wichtigste werbliche Spracheinsatz zunächst dem Namen des Produktes oder der Dienstleistung, die man anbietet. Dabei sollte das ideale Ziel darin liegen, diesen Namen zum Teil des aktiven Wortschatzes seiner jeweiligen Zielgruppe zu machen. Es macht eben einen Unterschied, ob jemand einen Schokoriegel oder ein Mars verlangt, eine Limonade oder eine Bionade bestellt oder einen Sportwagen statt eines Porsche nachfragt – besonders für die jeweiligen Markenhersteller.

1 Der Name als klassischer Einworttext Bei der Namenswahl kann man viele Fehler machen, vor allem durch mangelhafte Recherche nach älteren, bereits existierenden identischen und ähnlichen Marken (die schnell zu Existenz bedrohenden rechtlichen Problemen führen können) oder durch Übersetzungsfauxpas beim Umgang mit Fremdsprachen und fremdsprachigen Zielgruppen. Beides lässt sich durch entsprechende professionelle Überprüfungen vermeiden. Fehler bei der Kreation gibt es in Sachen Namenswahl vor allem in vier Punkten: x zu beschreibend = nicht monopolisierbar x zu viele vermeintliche positive Attribute im Namen = nicht authentisch

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x x

zu viel „Story“ = oftmals zu wenig Wirkung Abkürzungen und Zahlen = häufig mehr Verwirrung

Zu beschreibend: Fitness Company und Fitness First klingen gut, können aber von jedem genutzt werden (z. B. als Meier – die Fitness Company); Fitcom ist besser, weil der Name schützbar ist (und somit anderen untersagt werden kann, diesen Begriff markengemäß zu benutzen). Ebenso ist ein Bier-Cola-Mix verständlich, aber markenmäßig austauschbar, Mixery und Bibop hingegen sind auch Bier-Cola-Mixgetränke, durch ihre Namen aber einzigartig. Ein Medienzentrum klingt toll, hat aber heute jede mittlere Kreisstadt. Ein Coloneum gibt es nur in Köln, trotzdem ist es in ganz Deutschland bekannt. Beschreibungen sind keine Namen.

Zu viele vermeintliche positive Attribute im Namen: Viele Marken wollen gut, besser und am besten exzellent sein. Das sollte auch ihr berechtigtes Streben sein, aber bitte möglichst nicht im Namen. Da wo Exzellenz drauf steht, ist selten Exzellenz drin, das gleiche gilt für Premium, Executive, First Class, etc.; ebenso wie sich wirkliche Gourmet-Restaurants nicht Gourmega oder Gourmerant nennen. Ein Name muss keine Eigenschaft ausdrücken, um der Marke Eigenschaften zu verleihen.

Zu viel „Story“: Symbole und Metaphern in Markennamen sind nicht selten; häufig werden sie aber nur von den Initiatoren verstanden. Mit Ausnahme krasser Übersetzungsprobleme, wie etwa beim Mitsubishi-Modellnamen Pajero (der Name kann umgangssprachlich in Spanisch als Wixer übersetzt werden), wird die „Bedeutung“, die ein Markenname vor seiner Einführung als Marke besitzt, weitgehend überschätzt. Die Ergebnisse einer bereits 2002 durchgeführten Studie der auf Namensentwicklung spezialisierten Agentur Endmark in Köln (vgl. Gillies 2002: 29) haben gezeigt, dass selbst vermeintlich offensichtliche Herleitungen von Markennamen mehrheitlich nicht als solche erkannt werden. Insbesondere dann nicht, wenn sie aus lateinischen oder sonstigen fremdsprachlichen Bezügen abgeleitet worden sind. Drei Beispiele daraus kann man als signifikant bezeichnen: x dass die Herkunft des Namens der bekannten Sportmarke Nike etwas mit einer Göttin aus der griechischen Mythologie zu tun haben könnte

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(Nike die Siegesgöttin, ihre römische Entsprechung ist Victoria) vermuteten weniger als 3 Prozent der Befragten; x einen Zusammenhang zwischen dem Namen des TV-Senders Vox und der lateinischen Vokabel vox, vocis f. = die Stimme, der Ton, der Akzent erkannten lediglich knapp 11 Prozent der Befragten; x dass das Wort Dove, das u.a. eine Seifenmarke bezeichnet, aus dem Englischen übersetzt „Taube“ heißt, wussten weniger als 16 Prozent. Ähnliches gilt für Aspekte, die allenfalls Insider verstehen. Laut Selbstdarstellung steht der Name der Unternehmensberatung Accenture (ehemals Arthur Anderson) für die „Kombination aus „accent“ und „future“, was also eine „Akzentuierung der Zukunft“ ausdrücken soll. Das klingt toll, interessiert aber maximal pensionierte Oberstudienräte. Inzwischen kann man den seit 2001 genutzten Namen zwar als eingeführt betrachten, allerdings war Accenture in den ersten Jahren eine eher problematische Bezeichnung: Wenn man sie nur am Telefon hört, weiß man nicht, wie sie sich schreibt: axenture, axxenture, assenture? So findet man den Namen nicht so leicht im Internet. Das mag einer der Gründe sein, warum der Name intern häufig als Accidenture (accident = engl. Unfall) bezeichnet wurde. Klang und Schriftbild eines Markennamens sind wichtiger als seine ursprüngliche semantische Bedeutung.

Abkürzungen und Zahlen: Ein Name verleiht nicht nur einer Person, sondern auch einer Marke „Persönlichkeit“. Diese kann aufgebaut, verändert oder eben auch zerstört werden. Produkte ohne richtige Namen können in der Regel weniger Persönlichkeit entfalten. Das passiert, wenn man dem Produkt zum Beispiel lediglich eine Nummer gibt. Die Automodelle von Peugeot der Jahrgänge 2008 und 2009 heißen beispielsweise: 207, 207 CC, 207 SW, 407, 4007, 2007, 807, 608, 208, 308CC, 308 SW und 3008; eine Kollektion, die eine große deutsche Autozeitschrift treffend mit „Nummernsalat“ betitelte. Etwas mehr Persönlichkeit kann sich bei über viele Jahre hinweg gelernten und verständlich aufgebauten Zahlensystemen entwickeln. Ein Beispiel sind die 3er, 5er- und 7er-Reihen von BMW. Allerdings werden mit dieser Art von Bezeichnungen auch Chancen vergeben, besonders dann, wenn ein völlig neuartiges Produkt auf den Markt kommt. Bleiben wir bei den Bayerischen Motorenwerken: Im Abstand von 45 Jahren brachten diese zwei – für ihre Zeit völlig neuartige – Produkte in den Handel. Bei dem ersten handelte es sich 1955 um einen Kleinstwagen, der die Tür auf der Vorderseite hatte. Es war die Isetta,

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ein Name, der noch heute, über 40 Jahre nach dem Verschwinden aus dem Programm, jedem Autointeressierten ein Begriff ist. Im Jahr 2000 brachte BMW wiederum eine absolute Innovation auf den Markt: einen Motorroller mit Dach. Dieses bereits vier Jahre später wieder eingestellte Fahrzeug trug den Namen C1. Ob diese Abkürzung jemals einen ähnlichen Kultstatus erreichen kann wie Isetta, darf – unabhängig von der Popularität des Produktes selbst – stark bezweifelt werden. (Der Markenname C1 wurde übrigens von Citroën gekauft und bezeichnet jetzt einen Kleinwagen.) Sofern Abkürzungen nicht gerade ein wohlklingendes Akronym darstellen wie etwa Haribo für Ha-ns Ri-egel Bo-nn (dessen Auflösung die Kunden aber gar nicht kennen müssen), sind Namen, die nur aus Initialen, Abkürzungen und Zahlen bestehen: x schwer zu merken x in verschiedenen Fach- und Landessprachen mit unterschiedlichen Bedeutungen belegt x in der Regel nicht „suchmaschinentauglich“ im Internet Zahlen und Abkürzungen als (neue) Markennamen sind missverständlich, uncharmant und garantieren niemals eine Alleinstellung.

Wie erkennt man einen guten Namen? Es gibt zwar keine Garantieformel für Erfolg, aber eine Formel, mit der man die wichtigsten Fehler vermeiden kann. Das ist die so genannte SUPER-Formel (vgl. Samland 2006: 90). Mit ihr kann man in englischer Form Namensvorschläge überprüfen, indem man fragt: Ist dieser Name: S U P E R

für für für für für

simple unique protectable eloquent rememberable

(einfach) (einzigartig) (schutzfähig) (ausdrucksstark) (gut zu erinnern)

? ? ? ? ?

Sofern diese fünf Fragen alle klar mit „ja“ beantwortet werden können, sind auf jeden Fall die gröbsten Fehler vermieden worden. Der Konsument denkt nicht über Namen nach! Markennamen wirken in den meisten Fällen implizit und nicht über die Bedeutung der Lexeme, aus denen sie sich zusammensetzen.

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2 Sprüche klopfen fürs Marketing Während der Name der Marke den Grundbaustein ihrer Identität bildet und damit unveränderlich ist, kann man mit Claims die Positionierung justieren. Für den Begriff „Claim“ gibt es keine direkte, allgemein anerkannte deutsche Übersetzung. Claim wird häufig als Synonym für „Slogan“ benutzt, wenn es auch unter dem Gesichtspunkt der Herleitung und Nutzung des Begriffes leicht unterschiedliche Nuancen gibt. Die Bezeichnung Slogan leitet sich vom schottisch-gälischen sluagh-ghairm (ausgesprochen slogoam) ab, was soviel wie Kriegsgeschrei oder Schlachtruf bedeutet. Der Terminus Claim heißt wörtlich übersetzt Anspruch, Behauptung aber auch Bekenntnis. Hierzulande ist der Begriff nicht zuletzt bekannt aus alten Westernfilmen, in denen Grundstücksansprüche geltend gemacht wurden, indem man „seinen Claim absteckte“. Es gibt ganz unterschiedliche Arten von Claims. Zum einen unterscheidet man: x den Dachmarken-Claim (oder Corporate Claim) für den langfristigen Einsatz (z.B. Audi: Vorsprung durch Technik) x den Produkt-Claim (oder Submarken Claim) für den mittelfristigen Einsatz (z.B. Audi TT: Driven by Instinct) x den Kampagnen-Claim für kurzfristige Einsätze (z. B. die Audi-Kampagne: Erster mit Quattro) Zum anderen gibt es Sonderformen, wie: x Einführungs-Claims (z.B. Audi Q7 2007: Vom Erfinder des Quattro) x Politische und/oder Non-commercial Claims (z.B. Du bist Deutschland) Claims funktionieren in vielen Bereichen ähnlich wie Markennamen. Insofern ähneln in vielen Fällen die Anforderungen, die an Claims zu stellen sind, denen von Markennamen. Claims gehen teilweise ganz enge Verbindungen mit Markennamen ein, denken wir nur an Haribo macht Kinder froh oder O2 can do. Zuweilen wird aus dem Claim selbst eine Marke entwickelt, wie es der TVSender ProSieben erstmals in dieser Branche probiert: Aus dem Claim We love to entertain you wird die Marke We Love. Innerhalb der Positionierungsaufgaben von Claims lässt sich eine große funktionelle Bandbreite beobachten. Diese reicht von rein erklärenden Funktionen (meist bei Einführungsclaims neuer Marken) wie z.B. 1993: Vox. Das Ereignisfernsehen über auffordernde und animierende Aufgaben wie Bild Dir Deine Meinung oder Bitte ein Bit und Reason-Why-Funktionen wie Waschmaschinen leben länger mit Calgon bis hin zur häufigsten Variante, dem Mar-

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kenstatement. Dieses Statement kann einen direkten Markenbezug beinhalten (wie etwa: Bigger. Better. Burger King) oder scheinbar neutral sein, wie etwa Geiz ist geil (Saturn).

3 Gute, schlechte und überflüssige Claims Braucht man unbedingt Claims? Die Antwort auf diese Frage von einem Autor, der selbst Claims entwickelt, mag erstaunen: Sie lautet nämlich NEIN. Man braucht nicht in jedem Fall einen Claim, um erfolgreich am Markt zu sein. Claims können sehr hilfreich sein, aber ein schlechter Claim ist immer schlechter als gar kein Claim. Es gibt erfolgreiche Unternehmen, die auch viel werben, ohne einen Claim zu benutzen. Zu diesen Unternehmen zählt der Einzelhandelsdiscounter ALDI, der alle seine Anzeigen lediglich mit der Zeile überschreibt ALDI informiert, was definitiv keinen Claim darstellt. Gute Claims zeichnen sich vor allem dadurch aus, etwas im Sinne der Marke zu bewirken. Das gelingt insbesondere dann, wenn Claims auf andere – markenunabhängige (Lebens-)Situationen – übertragen werden können und die Marke dennoch davon positiv profitiert. Wohnst du noch, oder lebst du schon (Ikea) gehört sicher ebenso dazu wie nicht immer, aber immer öfter (Clausthaler) oder quadratisch, praktisch, gut (Ritter Sport). Die positive Wirkung erkennt man vor allem dann, wenn man diese Claims mit „nichtssagenden Claims“ vergleicht. C&A warb zum Beispiel lange mit dem Spruch Fashion for Living und Miele wirbt mit immer besser. Das klingt beides nett, ist aber dermaßen austauschbar, dass niemand einen dieser Claims bewusst zitieren wird, auch wenn immer besser unterschiedlich interpretiert werden kann. Beide Sprüche lassen sich der Kategorie „überflüssig“ zuordnen. Ähnlich banal klingt scheinbar der Volkswagen-Claim das Auto – allerdings nur in Deutschland. Global wirkt der überall eingesetzte Claim geradezu ideal, vermittelt er doch so auf verständliche Art die deutsche Herkunft und das damit verbundene „German Engineering“. Ein anderes Qualitätsmerkmal eines guten Claims ist Zeitlosigkeit und positive Penetranz. Hier spielen die Sprachmelodie, der Sprachrhythmus und gegebenenfalls auch der damit verbundene Reim eine wichtige Rolle. Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso zählt zu diesen Klassikern. Und wie erfolgreich das Reim-Prinzip wirkt, sieht man unter anderem daran, dass Haribo auf der einen Seite zu den bekanntesten Marken zählt, auf der anderen Seite aber sich der in den Haribo-Spots kräftigst umworbene Begriff Goldbären immer noch nicht vollständig durchsetzen konnte. Der Volksmund spricht wieterhin gerne von Gummibärchen, wenn die kleinen, bunten teddyhaften Süßig-

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keiten von Haribo gemeint sind. Ähnlich stark sind gereimte Claim-Klassiker wie Willst Du viel, spül mit Pril oder auch Do you yahoo? Allerdings macht ein Reim allein noch keinen guten Claim aus (ganz zu schweigen von den eher im regionalen Bereich anzutreffenden Dauerbrennern von Futtern wie bei Muttern oder Döner macht schöner).

4 Gute Claims kreieren und testen Die neudeutsch „Claiming“ genannte Tätigkeit zählt zweifellos zur Königsdisziplin des Werbetextens. Dabei stellt sich für Marketingentscheider häufig die Frage: Wie erkenne ich die Juwelen unter dem andern Blendwerk? Der vielfach von der Fachpresse gelobte Ikea-Claim: Wohnst Du noch oder lebst Du schon wurde von der Hamburger Agentur Weigertpirouzwolf entwickelt. Zusammen mit einer ganzen Reihe anderer Claims wurde dieser Vorschlag im Rahmen einer Online-Marktforschung zunächst auf Herz und Nieren getestet. Neben den Fragen nach Gefälligkeit und Sympathie gab es eine wesentliche Kernfrage, die da lautete: „Passt dieser Claim zu Ikea?“ Die Ergebnisse waren niederschmetternd. Der besagte Claim schnitt gerade bei der Frage nach der IkeaKompatibilität mit Abstand am schlechtesten ab. Trotzdem wählten die Ikea-Entscheider gerade diesen Claim aus, mit der Begründung: Wenn wir einen Claim wählen, von dem man meint, er passe zur Marke, entwickelt sich diese nicht weiter. Schließlich will man neue Kundenschichten ansprechen. Das war eine sehr mutige, und wie der Erfolg der Marke Ikea in Deutschland zeigt, auch eine sehr weise Entscheidung. Leider fehlt vielen Marketingentscheidern der Mut, gegen den Faktor „Gefallen oder Gefälligkeit“ bei Marktforschungsergebnissen zu entscheiden. Viele Werbetreibende werden leicht „MaFo-Victims“, also Opfer unpassender Marktforschungen. Denn Claims sind letztendlich Kreativentscheidungen, die man nicht zum Gegenstand von Favorisierungswertungen machen sollte. Sicherlich kann und soll man Claims prüfen, aber niemals nach dem Motto: Welcher Claim gefällt Ihnen denn am besten? Ergebnisse dieser Art von MaFo sind in der Regel „Weichspüler-Claims“ à la Ich freu mich drauf (Galeria Kaufhof): nett, sympathisch, aber völlig austauschbar. Wenn man auffallen will, dann darf man nicht immer gefallen. Dabei geht es beim Auffallen keineswegs immer um Provokation (à la Geiz ist geil) sondern darum, „unrunde“ und unübliche Aussagen entstehen zu lassen. Ähnlich wie bei Weinen unabhängig von deren Qualität ein Kröver Nacktarsch leichter bekannt wird als ein Eschendorfer Fürstenberg oder ein Niersteiner Klostergarten, fällt ein Satz, der eine vermeintliche Unlogik, einen grammatikalischen Fehler oder

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ein unerwartetes Element enthält, eher auf als eine (erwartete) Standardaussage: Also lieber Normal ist das nicht (Freenet Claim) anstatt „Das ist nicht normal“ und lieber Aus Deutschlands feinem Saftladen (Merziger) als etwa „Aus Deutschlands bester Obstpresserei“. Für die Kreation guter Claims gibt es verschiedene Strategien aber keine Patentrezepte. Einige der wichtigsten Modelle sollen kurz mit Ihren Vor- und Nachteilen beleuchtet werden: Bekannte Sprüche in neuem Kleid: Das ist eine der ältesten, aber immer noch gern genutzten Claim-Kreations-Strategien. So wird aus Ende gut – alles gut bei C&A: Preise gut – alles gut, aus Goethes Hier bin ich Mensch, hier darf ich’s sein (Faust) beim Drogeristen DM: Hier bin ich Mensch, hier kauf’ ich ein. In derartigen „Umwidmungen“ liegt eine große Gefahr. Denn wenn man einen dieser Sprüche hört, denkt man in erster Linie meist an den Originalspruch und nicht an die betreffende Marke. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie bei dem Claim Nichts ist unmöglich an Toyota denken, ist wesentlich höher als dass Sie bei Preise gut – alles gut an C&A denken. Dass man auch eine Niedrigpreis-Positionierung in nachhaltigeren Claims ausdrücken kann, beweist zum Beispiel die Marke Ratiopharm mit dem Claim: Gute Preise. Gute Besserung. Was einem sehr bekannt vorkommt, lässt einen oft eher an das Bekannte denken – als an das Neue, das damit beworben werden soll.

Wortspiele und -spielereien: Ein weiteres probates Mittel zur Claim-Kreation ist die Arbeit mit Wortspielen, z. B. mit Ambiguitäten und der Abänderung erwarteter Wortfolgen. Das beginnt mit leichten Doppeldeutigkeiten, wie Die könnte Ihrem Slip so passen! (Alldays Slipeinlagen), geht über Nichts bewegt Sie wie ein Citroën bis zu Alles Gute (Kabel 1) oder Kleb’ Dir eine (Deutsches Tapeten Institut). Wenn ein derartiges Wortspiel, wie diese Beispiele zeigen, intelligent, humorvoll und nicht zu kompliziert konstruiert wird, dann kann man damit eine gute Werbewirkung erreichen. Sofern allerdings eine derartige Claim-Herleitung zur Verballhornung einlädt, kann das die Marke beschädigen. 2006 warb die zur Metro-Gruppe gehörende Kaufhauskette Real offensiv mit dem Claim: Besorg’s Dir doch einfach! Da dauerte es nicht lange, und der Spruch wurde auf Plakaten und Werbetafeln handschriftlich mit dem Wort „selbst“ ergänzt. Je mehr man bei einem Claim nachdenken muss, desto weniger wirkt er.

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Alliterationen und onomatopoetische Effekte: Lautmalerisch (onomatopoetisch) wirkende Claims sind selten und selten gut. Ein Klassiker und ein herausragend positives Beispiel ist der Claim für Black & Decker (Bohrmaschinen etc.), der den Klang einer arbeitenden Schlagbohrmaschine imitiert und lautet: BlackundDeckerBlackundDeckerBlackund… Die Wiederholung von Anfangsbuchstaben und Anfangssilben, kann die Prägnanz eines Claims stark erhöhen. Schon Anfang der 70er Jahre tönte es fast täglich aus dem Fernsehgerät: Mein Bac, Dein Bac – Bac ist für uns alle da! (Bac Deodorant). Aber auch im neuen Jahrtausend prägen sich Claims wie Chio-Chio-Chio-Chips und Cha-Cha-Cha-Charmin (feuchtes Toilettenpapier) besonders gut ein, ähnlich wie Bigger, Better. Burger King und Actimel activiert Abwehrkräfte. Wiederholungen wirken fast immer.

Direkte Aufforderungen: Früher waren sie ein Balanceakt zwischen dem oftmals als anbiedernd empfundenen „Du“ und dem distanzierenden „Sie“, die Claims mit direkten Aufforderungen an die jeweilige Zielgruppe. Heute dominieren ganz klar die „Du-Claims“, wobei in manchen Fällen die Grenze zwischen Marke und Claim wie z. B. bei Du darfst gar nicht so einfach zu ziehen ist. Die Aufforderungen beziehen sich allerdings meist auf die angesprochene Person (z. B. Canon. You can.) oder sonstige Fähigkeiten und Gefühlswelten, selten auf direkte Kaufaufforderungen, es sei denn, diese verstecken sich in anderen Formulierungen: z. B. in Ruf doch mal an (Deutsche Telekom). Direkte Kaufaufforderungen wirken plump.

Neue Wort- und Grammatikschöpfungen: Ein weiteres probates Stilmittel zur Claimbildung ist die Veränderung bekannter Wörter und Grammatikstrukturen. Anfang der neunziger Jahre warb Coca-Cola für die Einführung der PETFlasche einfach mit dem (neuen) Wort unkaputtbar. Derartige Werbung ruft regelmäßig Kritiker auf den Plan, die darin böse Vorzeichen für den Untergang der Deutschen Sprache sehen; ähnlich ergeht es Claims wie Da werden Sie geholfen (Telegate). Man kann unkaputtbar mögen oder nicht mögen, der Begriff wird weiter genutzt und wenn man heute dieses Wort „googelt“ erhält man auf Anhieb über 80.000 Treffer, von denen die meisten mit Coca-Cola nichts mehr zu tun haben.

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Neue Wörter können innovativ wirken.

5 Ist Englisch die bessere Werbesprache? Laut des Internet-Portals slogan.de, dessen Betreiber regelmäßig die häufigsten in der Werbung verwendeten Vokabeln auszählen, sind unter den 100 häufigsten Werbewörtern bereits 25 englische Begriffe. Englisch ist mit Sicherheit die wichtigste Geschäftssprache der Welt und hat zuweilen auch in Deutschland Sinn, denn ein „Mountainbike“ verkauft sich nun einmal besser als ein „Bergfahrrad“, besonders im Flachland. Und ein „Anti-Aging-Fluid“ klingt irgendwie angenehmer als eine „Anti-Alterungsflüssigkeit“. Ob Englisch aber immer die richtige Wahl zur Ansprache deutscher Kunden ist, darf definitiv bezweifelt werden. Nicht nur, weil vieles einfach nicht verstanden oder missverstanden wird, wie eine ganze Reihe von Studien belegt, sondern einfach deshalb, weil die Muttersprache immer die emotionalere Sprache ist. Und die große Mehrheit aller Kaufentscheidungen (wenn nicht gar alle) sind in erster Linie emotionale Entscheidungen. Zur Verdeutlichung der Wirkung englischer gegenüber deutschen Claims auf ein deutschsprachiges Publikum bedarf es eigentlich keiner großen Studien. Sofern Deutsch Ihre Muttersprache ist, fragen Sie sich einmal selbst – oder auch einfach Menschen in Ihrem Umfeld – welche Werbesprüche Ihnen aus der Vergangenheit spontan und ungestützt einfallen. Mit großer Wahrscheinlichkeit werden es mehrheitlich deutsche Claims sein – wie vielleicht: x 3, 2, 1 – meins (eBay) x Otto – find ich gut (Otto-Versand) x Nicht immer, aber immer öfter (Clausthaler) x Bitte ein Bit (Bitburger Brauerei) x Mit Maggi macht das Essen Spaß (Maggi) x Da weiß man, was man hat (Persil) Die emotionale Bindung, die zu diesen und ähnlichen Sprüchen aufgebaut werden kann, ist in der Regel stärker als die zu englischen Claims, was sich auch in ihrer Merkfähigkeit widerspiegelt. Weiterhin lassen diese Claims sich auch eher auf andere Lebenssituationen übertragen und können auch in anderen Zusammenhängen zitiert werden. Einen leicht nachvollziehbaren Vergleich bietet ein inhaltlich gleicher Claim, der zeitgleich in zwei Sprachen für zwei verschiedene Marken geworben hat: Impossible is nothing (Adidas) vs. Nichts ist unmöglich (Toyota). Dass der zweite der beiden Claims der nachhaltigere ist, erscheint evident.

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Muttersprachliche Claims sind emotionaler und meist authentischer. Fremdsprachliche Claims werden häufig nicht verstanden und wirken austauschbarer.

6 Was wir von Werbeklassikern lernen können Einer der bekanntesten deutschen Werbesprüche in der Zeit zwischen den beiden Weltkriegen lautete: Aus gutem Grund ist Juno rund. Um diese Zigarettenwerbung inhaltlich zu verstehen, muss man wissen, dass vor 1945 die meisten Zigaretten a) filterlos, b) aus heimischen oder orientalischen Tabaken und c) oval waren. Juno war die erste stark beworbene Zigarette, die zum einen rund war und zum anderen amerikanischen Virginia-Tabak enthielt. Das Geniale an diesem Spruch ist die Tatsache, dass man beim Nachsprechen die Lippen ähnlich rund formen muss, wie beim Ziehen an einer („runden“) Zigarette. Im Zeitalter der Nikotinbekämpfung und der Tabakwerbeverbote ist es wahrscheinlich eher schwer zu verstehen, dass Zigarettenwerbung überhaupt in der Lage war, Begehrlichkeiten zu wecken. Aber wenn ein Spruch ein direktes Verlangen zu erzeugen vermochte, dann war es der Juno-Spruch. Zwei weitere Erkenntnisse können wir aus dieser Ikone der Werbesprüche ziehen: Ein Reim fördert die Prägnanz und Erinnerungsfähigkeit! Ein guter Werbespruch muss keinen logischen Sinn machen (denn warum Juno denn rund ist, erklärt der Klassiker eben nicht). Wer anfängt, Claims nach ihren inhaltlichen Aussagen zu bewerten oder gar zu konstruieren, hat schon verloren. Die meisten guten Claims machen vom reinen Wortlaut her semantisch wenig Sinn, sind aber dennoch sinnvoll. Ein weiteres klassisches Stilmittel ist das Wecken allgemeiner Begehrlichkeiten. Wenn wir bei Zigaretten bleiben, so stand die Marke Peter Stuyvesant bis in die siebziger Jahre des letzten Jahrhunderts nicht etwa für Rauchgenuss und schon gar nicht für Tabakqualm, sondern für: Den Duft der großen weiten Welt. Das war allerdings zu einer Zeit, in der Fernreisen nur einer Minderheit zugänglich waren und würde heute, abgesehen von der Ächtung des Rauchens, nicht mehr funktionieren. Das Prinzip aber, Wünsche und Begehrlichkeiten zu wecken, die nur in einem sehr indirekten Bezug zum Produkt stehen, die gibt es heute auch noch, wie man zum Beispiel am Bacardi-Feeling sehen kann. Die beste Lektion aus der Betrachtung erfolgreicher Claim-Klassiker lernt man, wenn man sich ihr jeweiliges Wettbewerbsumfeld anschaut. Wenn man

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zum Beispiel den Claim Pack den Tiger in den Tank von Esso aus den sechziger Jahren betrachtet, wird einem die Absurdität der Aussage kaum noch bewusst, weil man sie gelernt hat und weil der Claim zur Kampagne passte, in der immer ein Tiger vorkam. Dennoch war die Werbeaussage so anders als die aller anderen Mineralölfirmen, die mit Zusatzstoffen, Oktanzahlen oder Motorsport warben. Kein anderer wollte aber ein Tier in den Tank stecken und gerade das machte den Claim und damit die Marke so unverwechselbar.

7 Wie weit dürfen oder müssen Claims provozieren? Oftmals überschätzt wird der Faktor „Gefallen“; ob ein Claim gefällt oder nicht, ist weit weniger relevant als gemeinhin angenommen. Die inzwischen abgesetzte Aussage Geiz ist geil von Saturn zum Beispiel muss man nicht mögen und auch die dahinter stehende Einstellung nicht teilen; dennoch kann man dem Claim eine letztendlich positive Wirkung bescheinigen. Er ist klar, deutlich und laut; er positioniert das Unternehmen eindeutig als preiswert und lässt sich auch auf andere Lebensbereiche übertragen. Ähnliches gilt für den konzerneigenen Wettbewerber Media Markt mit Ich bin doch nicht blöd. Beide Claims wurden innerhalb und außerhalb der Werbeszene sehr kontrovers diskutiert, sogar von der „Geiz-Ist-Geil-Generation“ wurde zwischenzeitlich schon gesprochen. Da macht sich ein „Any-PR-is-good-PR-Effekt“ bemerkbar, denn wenn ein Claim zum Gesprächsstoff wird, produziert er zumindest schon einmal zusätzliche Aufmerksamkeit. Aber genau wie „any PR“ keineswegs immer „good“ ist, kann ein wenig durchdachter Claim auch schnell nach hinten losgehen. Als zum Beispiel die Grünen bei der Bundestagswahl 2002 mit dem Claim Grün wirkt antraten, gab es recht bald eine Internetseite gruen-wuergt.de. Der bisherige Niedrig-Niveau-Rekord für nationale Claims gehört wahrscheinlich der irischen Fluggesellschaft Ryanair mit dem Claim Scheiß auf den Preis. Dieser Claim kratzt deutlich an der Toleranzgrenze; denn wer „auf etwas sch…“, der verachtet etwas und Verachtung und positive Markenbildung harmonieren nicht miteinander. Die Tatsache, dass dieser Claim auch schnell wieder abgesetzt wurde, deutet darauf hin, dass es auch – unabhängig von Protesten – eine Art Selbstregulierung gibt. Wer sich sprachlich des untersten Niveaus bedient, darf sich nicht wundern, dass dies auch Effekte auf das Niveau seiner Zielgruppe haben kann. Eine Provokation durch einen Claim ist in der Regel gut, weil sie Aufmerksamkeit herstellt, allerdings ist es besser durch „Anders-als-erwartet-sein“ zu provozieren als durch Fäkalsprache.

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8 Zusammenfassung und Ausblick Zwischen Genialität und Blödsinn liegt in der Werbesprache nur ein schmaler Grat. Fest steht: Die Grunderkenntnisse und -regeln, die für Claims gelten, sind im gleichen Maße mit unterschiedlichen Akzenten auf die gesamte werbliche Kommunikation zu übertragen. Sie lassen sich in den sieben goldenen Regeln der Werbesprache zusammenfassen:

Regel 1: Es gibt immer nur einen Kunden (in der werblichen Ansprache) Es gibt keine Kundenmassen, weil auch jede Kaufentscheidung (Familiendebatten einmal ausgenommen) einzeln getroffen wird. Selbst ein Stadionsprecher in einem vollen Bundesliga-Stadion spricht nicht zu vierzig- oder fünfzigtausend Fans, sondern zu vielen Individuen.

Regel 2: Sei anders als die anderen Nicht nur für Namen und Claims sondern für das gesamte Repertoire der Werbesprache gilt: eigene Terminologien schaffen Markenidentität. So sind die einen Krankenkassen eben nichts anderes als Krankenkassen, aber die AOK ist die Gesundheitskasse, die einen gehen auf die Toilette, und die anderen besuchen ein Sanifair-Center, und manche verkaufen Süßkirschen, andere haben die Piemont-Kirsche.

Regel 3: Argumente sind gut – Emotionen sind besser Niemand kauft ein Auto nur deshalb, weil PS, Verbrauch und Preis im günstigsten Verhältnis zueinander stehen. Deshalb nutze die Sprache, um Bilder und Welten in den Köpfen Deiner Zielgruppe entstehen zu lassen. Dabei ist es erlaubt, an die so genannten „niederen Gefühle“ zu appellieren; denn auch wenn es keiner zugibt: Sex sells und andere neidisch zu machen, macht Spaß!

Regel 4: Mr Nice Guy ist nett, aber selten erfolgreich Richtig erfolgreiche Werbung polarisiert. Wer es allen recht machen will, hat schon verloren. Man muss nicht künstlich provozieren, um zu polarisieren. Ich

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Bernd M. Samland

muss also meiner Werbeaussage ein klares Ziel vorausschicken. Wenn ich einen Sportwagen verkaufen will, der stark, aggressiv und laut ist, darf ich das auch sagen. In diesem Zusammenhang Umweltschutz- und Klimaargumente einzubauen, ist unauthentisch und wirkt auch so. Vielleicht möchte ja tatsächlich jemand, der ein Automobil mit über 400 PS kauft, etwas für die Umwelt tun, dann aber bestimmt nicht mit dem Kauf jenes Wagens.

Regel 5: Keine Angst vor Banalitäten Die Welt ist schon kompliziert genug. Einfache Sätze mit klaren Aussagen (die nicht immer logisch sein müssen, aber gerne emotional sein dürfen) wirken: Alles Müller, oder was?

Regel 6: Versuche es erst einmal in der Muttersprache der Zielgruppe Mit Fremdsprachen kann man viel verschleiern; oft kaschiert man damit aber nur Phantasielosigkeit und mangelnde Kreativität. Englisch kann Sinn haben, aber wer es nicht schafft, in der eigenen Sprache zu begeistern, schafft dies in den allermeisten Fällen erst Recht nicht mit einer Fremdsprache!

Regel 7: Halte Dich nicht an Regeln Wenn die Stärke einer Marke darin liegt, sich von anderen zu unterscheiden, gilt dies umso mehr für die sie begleitende Werbesprache. Anders sein erfordert Mut, und nur Mut führt zum Erfolg. Anders sein um jeden Preis, ist allerdings garantiert nicht der richtige Weg, aber man kann gerade in der Werbung nicht jede Idee durch eine Marktforschung absichern. Wer sich immer sicher sein will, sollte Beamter werden und kein Werbetexter. Denn: Gute Werbetexter halten sich an Regeln, geniale Texter brechen sie regelmäßig!

Die Sprache der Werbung

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Literatur  Samland, Bernd M. (2006), Unverwechselbar. Name, Claim & Marke, Planegg/ München. Gillies, Constantin (2002), Griechischer Gott als Zungenbrecher. Viele Kunden wissen Namen wie „Phaeton“, aber auch „O2“ oder „Allure“ nicht auszusprechen, in: Financial Times Deutschland vom 29.07.2002, S. 29.

Kapitel II Die Sprache der Interessengruppen

Die Sprache der Journalisten: Von der Gefahr, arm in den Ausdrucksformen und banal in der Wortwahl zu werden Barbara Brandstetter und Steffen Range      Sprache in den Medien ist Sprachschluderei und Sprachkritik zugleich, sie bietet Vorbilder und abschreckende Beispiele (vgl. Elitz 2000: 143). Was gute Zeitungssprache auszeichnet, darüber streiten die Journalisten heute allerdings weniger als noch vor einer Generation; es ist sogar schwarz auf weiß nachzulesen. Viele Redaktionen haben sich ambitionierte Stilbücher mit goldenen Regeln gegeben – oder führen zumindest schwarze Listen mit unerwünschten Phrasen. Diese Stilfibeln sind durchwirkt mit Lehrsätzen des Sprachkritikers Wolf Schneider. „Es ist nicht unseriös, kurzweilig zu schreiben; es ist lediglich deutsch, dies nicht einzusehen.“ Dieses Zitat Schneiders hat die Financial Times Deutschland ihrem Stilbuch vorangestellt, während die Welt am Sonntag ihren Autoren einbläut: „Wir schreiben keine Schachtelsätze […] Hauptsachen gehören in Hauptsätze.“

1 Journalistenausbildung und ihre Folgen für die Sprache Wolf Schneider ist in seiner Wirkung mit Eckart Witzigmann zu vergleichen. Über den Jahrhundertkoch schrieb ein Gastro-Kritiker einmal, es gebe eine Küche vor und nach Witzigmann. Und es gibt wohl auch eine Zeitungssprache vor und nach Schneider. Seine Bücher, seine Dogmen sind Segen und Sündenfall zugleich. Mittlerweile sind Generationen von Journalisten mit den Lehrsätzen Schneiders (z. B. Schneider/Raue 1998) großgeworden. Fast ebenso großen Einfluss auf die Ausbildung der Journalisten haben Walter von LaRoche (LaRoche 1995) mit seinem Standardwerk über den Nachrichtenjournalismus und Peter Linden, der in fast allen bedeutenden Journalistenschulen lehrt und Volontären beibringt, Magazingeschichten und Kommentare zu schreiben.

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Einige wenige renommierte Dozenten haben die Deutungshoheit, eine Handvoll einflussreicher Lehrwerke prägt die Ausbildung; Deutschlands Journalistenelite wird seit einem Vierteljahrhundert unter vergleichbaren Bedingungen sozialisiert. Dies kann nicht ohne Folgen für die Zeitungssprache bleiben. Und tatsächlich unterlaufen Stilblüten, Missgriffe und schwerste Fehler, die vor einer Generation noch gang und gäbe waren, den meisten Journalisten üblicherweise nicht mehr. Wenn die Regeln guter Pressesprache ignoriert werden, geschieht dies fast immer bewusst, Übertretungen werden sehenden Auges in Kauf genommen, mit Zwängen des Tagesgeschäfts und Zeitmangel entschuldigt. Höchstens in schlampig redigierten Anzeigenblättern sind Ereignisse noch vorprogrammiert, nur in Lokalteilen tauchen Dickhäuter statt Elefanten auf, allenfalls ergraute freie Mitarbeiter berichten von Reisen in die Seine-Metropole statt nach Paris. Das Tanzbein wird nur noch selten geschwungen und nichts und niemand feiert mehr fröhliche Urständ. Die augenfälligen Verstöße gegen die Sprache und die derbsten Marotten haben Schneider und seine Parteigänger erfolgreich bekämpft. Die Qualität der Pressesprache ist heutzutage allerdings von anderer Seite bedroht, als es sich Wolf Schneider träumen ließ. Geißelte Schneider vor allem das verquaste Deutsch der Bürokraten oder die verschwurbelte Sprache der Gelehrten, so schwingt das Pendel nun in die andere Richtung: Die Pressesprache läuft Gefahr, arm in ihren Ausdrucksformen und banal in ihrer Wortwahl zu werden. So orientieren sich die Redakteure auch in seriösen Medien an der Sprache des Boulevardjournalismus. Mündlichkeit und Umgangssprache dringen in die Schriftsprache vor, die Wortwahl wird salopp. Kurzlebige Modebegriffe breiten sich aus. Die Pressesprache wird aufgeregter und sensationslüstern. Im Streben nach Sprachökonomie pressen die Journalisten immer mehr Information in immer kürzere Sätze. Substantive verdrängen Verben, gewagte Wortzusammensetzungen (Komposita) machen Genitive und Relativsätze überflüssig. Wenn von Pressesprache die Rede ist, so ist dies wörtlich zu verstehen. Um den Umfang dieses Aufsatzes nicht zu sprengen, konzentriert sich die Betrachtung im Wesentlichen auf überregionale deutsche Qualitätszeitungen. Wo es nötig erscheint, werden Entwicklungen in Tageszeitungen mit Trends in Nachrichtenmagazinen und Boulevardblättern verglichen. Eine derartige Betrachtung bliebe unvollständig, würde sie nicht auch die Brücke zum Journalismus im Internet schlagen. Denn die gedruckten Medien lernen mittlerweile auch vom Internet. Sowohl in der Sprache als auch in der Präsentation von Artikeln eifern viele Zeitungsredakteure ihren Online-Kollegen nach. Die nachfolgende Skizze legt eine in der Wissenschaft weithin anerkannte Definition von Pressesprache zugrunde. Danach ist Pressesprache durch

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Schriftlichkeit gekennzeichnet, der Gemeinsprache zuzuordnen und sowohl von der Poesie als auch von der Umgangssprache abzugrenzen. Die Massenmedien haben zwar keine eigene Sprache, wohl aber „eigene Praktiken des Umgangs mit Sprache […] entwickelt, die sie von der übrigen Sprachrealität abheben“ (Burger 1990: 6). Dieses Zeitungsdeutsch wird von jeher heftig kritisiert, Polemiken über die angeblich armselige Sprache der Journalisten sind so alt wie die Presse selbst. Berühmt ist das Verdikt Schopenhauers, der den Journalisten Ende des 19. Jahrhunderts „Sprachverhunzungen“ (Schopenhauer 1891: 566f.) vorwarf. Der Journalist gilt als Archetyp des Schnellschreibers, „der ein Produkt verfertigt, das explizit für einmaligen Gebrauch bestimmt ist“ (Burger 1990: 20). In jüngerer Zeit beklagten Forscher die ermüdende Gleichförmigkeit des Zeitungsdeutschs, seine hölzerne Unanschaulichkeit (vgl. Schleyer 1975: 44) oder attestiertem ihm eine „allgemeine Erstarrung und Verkrustung“ (Straßner 1991: 143). Medienwissenschaftler und Linguisten haben sich vor allem auf die Wirtschaftsjournalisten eingeschossen. Der Wirtschaftsteil der Zeitung steht unter Generalverdacht, verschlüsselte Informationen für die schmale Schicht der Wissenden zu bieten oder nur für Börsianer geschrieben zu sein (vgl. Piirainen/Airismäki 1987). Forscher kritisieren die „schenkelzwinkernde Bildsprache“ der Redakteure und prangern ihren vermeintlichen Hang zu „geschmacklosen, kalauernden, dämlich-einfältigen Überschriften“ an (Opel gibt Gas, Lufthansa hebt ab). Während sich Kulturrezensenten um sprachliche Neuschöpfungen bemühten, bediene sich der Wirtschaftsjournalist „gern aus dem Fundus des Abgedroschenen“ (Ross 2008: 50f.). Dovifat bezeichnet die resignierte Nutzung abgebrauchter Sprachklischees treffend als „Sprache der Ermattung“ (Dovifat/Wilke 1976: 163). Puristen stoßen sich weniger an Phrasen, als vielmehr an der Profanisierung der Sprache, „weil sie [die Journalisten] uns nicht mehr wie in früheren Zeiten die Sprache als Bildungssprache wie vorbildliche Literatur vorsetzen, sondern als ,Verbrauchersprache’ oder gar als Gebraucht-Sprache übermitteln mit Benutzerspuren, Flecken und Fransen“ (Löffler 1997: 95). Verteidiger der Zeitungssprache weisen darauf hin, dass die Medien den Sprachgebrauch mit seinen Entwicklungen und Fehlern nur reflektierten, Zeitungen stellten lediglich einen Spiegel des gesellschaftlichen Sprachgebrauchs dar. „Die sogenannten Unarten spiegeln oft nur das wieder, was wir auch sonst außerhalb der Medien zu Gehör oder zu Gesicht bekommen“ (Löffler 1997: 114).

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2 Beobachtungen zur Sprache der Journalisten Im Folgenden werden Trends benannt, die die aktuelle Sprache der Journalisten kennzeichnen. Die Skizze muss sich auf neuere Entwicklungen oder Auffälligkeiten beschränken. Prinzipielle Charakteristika, Verirrungen, Stärken und Schwächen der Pressesprache sind in der einschlägigen Literatur erschöpfend behandelt worden und werden im Rahmen dieses Beitrags nicht erneut referiert. Die Fallbeispiele stammen aus der Süddeutschen Zeitung, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der Financial Times Deutschland, dem Handelsblatt und der Welt. Die Betrachtung konzentriert sich auf das Ressort Wirtschaft, in dem alle relevanten Trends zu finden sind.

Satzlänge Die Journalisten schreiben kürzere Sätze als früher. Die Tendenz zur Verkürzung der Satzlänge lässt sich generell für die deutsche Schriftsprache feststellen. Sie schlägt sich in der Zeitungssprache aber besonders nieder (vgl. Lüger 1995: 22ff.; Piirainen/Airismäki 1987: 187). Einfachsätze, Reihen verbundener Hauptsätze und einfache Satzgefüge aus Haupt- und Nebensatz sind zu einem Kennzeichen moderner Pressesprache geworden. Bandwurmsätze mit mehr als 20 Wörtern finden sich heute viel seltener in den Zeitungen als noch vor 25 Jahren. Selbst im Wirtschaftsteil, der für Schachtelsätze und „Silbenschleppzüge“ (Piirainen/Airismäki 1987: 241ff.) berüchtigt war, fassen sich die Journalisten nun kurz: „Die Autos stehen schmucklos auf dem Stand. Dieser wirkt sehr minimalistisch. Statt aufwendiger Besprechungskabinen stehen nur ein paar Tische und Stühle herum. Immerhin ist der Stand ausgeleuchtet.“ (Süddeutsche Zeitung, 13.01.2009: 20)

In der Zeitungssprache häufen sich zudem grammatisch unvollständige Gebilde (vgl. Schmitz 2004: 44). Bestimmte und unbestimmte Artikel (eine, einer, der, die, das) werden herausgekürzt, Verben gestrichen. Hilfsverben ersetzen Vollverben. Anmoderationen mit Doppelpunkt oder Abmoderationen mit Gedankenstrich verdrängen vollständige Sätze. Auch grammatisch unvollständige Äußerungen, in denen ein konstitutives Element fehlt, Verb oder Subjekt, treten häufig auf. Ihre extremste Ausprägung findet die Verdichtung in Sätzen, die nur noch aus ein oder zwei Wörtern bestehen (mitnichten, Rückblende, Fehlanzeige, im Gegenteil, kurz gesagt).

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„Und noch klarer war, wen keine Schuld trifft: den Präsidenten.“ (Financial Times Deutschland, 13.01.2009: 1) „Schwere Produkte wirken wertiger und teurer als leichte.“ (Handelsblatt, 15.01.2009: 19) „Im Gegenteil: Eine Erholung der Rohstoffpreise von dem jetzt extrem niedrigen Niveau würde gar die Sorgen vor einer Deflation zerstreuen.“ (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 13.01.2009: 17) „Mit anderen Worten: Verbrennungsmotoren wandern in die Schrottpresse, damit neue Verbrennungsmotoren gebaut werden können.“ (Süddeutsche Zeitung, 17.01.2009: 23) „Schnell reagieren, hohes Risiko gehen – das können die Langfinger.“ (Handelsblatt, 15.01.2009: 29) „Sie nimmt 50 Milliarden Euro in die Hand, nicht etwa, um dieses Land zu gestalten – sondern um seine Strukturen zu erhalten.“ (Süddeutsche Zeitung 17.01.2009: 23)

Halbsätze mit Doppelpunkt oder Bindestrich sollen Spannung, Abwechslung und Tempo in Text und Satzbau bringen, Wendungen oder Kuriositäten betonen. Kurzum: Sie dienen Journalisten als „Attraktivmacher“. Die Zeitungsredakteure ahmen ein bewährtes Stilmittel der Nachrichtenmagazine nach, die sich in der Vergangenheit durch flapsige Einschübe und kommentierende Kurzsätze von der nüchternen Sprache der Zeitungen und Agenturen abgrenzten. Das Internet begünstigt die Ausbreitung verstümmelter Sätze ebenfalls. Vorbilder für die Zeitungsredakteure sind auch die verdichteten Vorspänne (Teaser) im Web, die sich durch Rhythmus, Kürze und Stakkato auszeichnen. „Frauen in Vorständen großer Unternehmen sind so selten wie Sonnentage im Berliner Schmuddelwinter. Das muss Bundeskanzlerin Angela Merkel mächtig auf die Nerven gehen. In Sachen Gleichberechtigung sei die Wirtschaft weit hinterher. Sie glaubt aber, dass es besser wird. Dazu brauche es echte Männer.“ (Welt Online, 21.01.2009).

Der „Cliffhanger“ am Ende des Vorspanns gehört zum festen Repertoire des Online-Journalismus. Er bricht mit der jahrzehntealten Tradition, zu Beginn der Nachricht Antwort auf die wichtigsten der so genannten W-Fragen geben (vgl. Wilke 2001). Eine rätselhafte Andeutung soll Neugier wecken und zum Klicken

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animieren, ohne dem Leser die Pointe oder den Ausgang des Geschehens zu verraten.

Nominalstil Kürzere Sätze haben ihren Preis: Sie gehen einher mit einem Vordringen des Nominalstils. Vor allem Wirtschaftsjournalisten reihen gerne Substantive aneinander – ein Verstoß gegen Forderungen journalistischer Leitfäden, den Nominalstil möglichst zu vermeiden. Oft flankieren Hilfs- oder Modalverben (haben, werden, sein, müssen, dürfen, können, wollen) die Substantive. Das kraftvolle Verb verliert im Zeitungsdeutsch an Bedeutung. Eine Spielart des Nominalstils sind Phrasen, auf die typischerweise ein Substantiv folgt (in Sachen, mit Blick auf, sorgen für). Der Nominalstil charakterisiert nicht nur die Sprache der Journalisten, sondern kennzeichnet die bevorzugte Ausdrucksweise der Gegenwart. Er steht im scharfen Kontrast zum Verbalstil des 19. Jahrhunderts. Die Forschung spricht auch von einem „Verfall der verbalen Ausdrucksweise“ (Lüger 1995: 25f.). „Auf jeden Fall trug die Relativierung der Bundesbank-Macht dazu bei, dass Trichet seine Zurückhaltung gegenüber der Aufgabe staatlicher Geldsouveränität aufgab.“ (Handelsblatt, 15.01.2009: 10) „,Von Bedeutung sind viele Verschreibungen der Ärzte im Einzugsgebiet der Apotheke und eine hohe Passantenfrequenz’, schreibt die Deutsche Bank über die Erfolgsfaktoren für die Apotheke der Zukunft.“ (Die Welt, 21.01.2009: 10)

Durch Verkettung mehrerer Substantive gelingt es den Journalisten, viele Informationen in einen Satz zu packen. Dadurch sparen sie sich Temporalsätze, Infinitivkonstruktion, Relativsätze oder dass-Sätze. Die Autoren gruppieren gewissermaßen mehrere Bausteine um ein Substantiv herum. Wissenschaftler sprechen auch von Blockbildung: „Mit der in den 70er Jahren einsetzenden Flut von Schuhimporten hatte das Unternehmen eine Fertigungsstätte nach der anderen schließen müssen.“ (Süddeutsche Zeitung, 13.01.2009: 21) „Die spannungsgeladenen Umstände haben Trichet zu einer der wichtigsten Persönlichkeiten im Umgang mit der um sich greifenden Krise werden lassen.“ (Handelsblatt, 15.01.2009: 10)

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Diese Kompaktbauweise ermöglicht kürzere, komprimierte Formulierungen. Nachteil dieser Verdichtung ist, dass die Sprache sperrig daher kommt. Viele Leser verstehen derartig vollgepackte Sätze nur mit Mühe. Sätze verkleistern und verklumpen.

Eintagswörter Ein Phänomen in der aktuellen Pressesprache ist die inflationäre Verwendung kurzlebiger Wörter. „Moderne Medien dienen als Agentur und schneller Umschlagplatz für sprachliche Neuerungen“ (Schmitz 2004: 30). In jüngerer Zeit waren die „Heuschrecken“ als Metapher besonders erfolgreich, ein verächtlicher Begriff, mit dem der SPD-Vorsitzende Franz Müntefering im Frühjahr 2005 Finanzinvestoren brandmarkte. Nur wenige neu eingebrachte Metaphern und Modewörter können sich im allgemeinen Sprachgebrauch allerdings auf Dauer durchsetzen (vgl. Brandstetter 2008). Die Kurzlebigkeit von Modewörtern lässt sich am Beispiel des Wortes Atom zeigen. Unter mehr als 50 Stichwörtern des öffentlichen Wortschatzes mit Atom- als erstem Teil eines Kompositums fallen Belegwörter wie Atombusen, Atomdiva, Atommädchen besonders auf. Atom wurde in den Fünfzigerjahren wie ein Superlativ gebraucht (etwa wie heute super, mega oder giga). Der Ruhrpott-Fußballer Otto Luttrop wurde wegen seiner Schusskraft „Atom-Otto“ genannt (Stötzel 2000: 133). Wie vergänglich das Vokabular ist, ließe sich für die Siebzigerjahre auch am Beispiel von Öko-Begriffen zeigen. Ein Blick auf die Liste der „Wörter und Unwörter des Jahres“ belegt den kurzen Lebenszyklus vieler Begriffe. Etliche Wörter sind nur in ihrer Zeit ausdrucksstark, mit wachsendem Abstand werden viele sogar unverständlich für die Leser. Ausgewählte Wörter des Jahres: Finanzkrise 2008, Klimakatastrophe 2007, Fanmeile 2006, Hartz IV 2005, Glykol 1985, Rasterfahndung 1980, aufmüpfig 1971. Ausgewählte Unwörter: notleidende Banken 2008, Herdprämie 2007, Ich-AG 2002, Kollateralschaden 1999, Peanuts 1994, Ethnische Säuberungen 1992.

Augenfälliger als das inflationäre Auftreten kurzlebiger Modewörter ist die Häufung von Schnellkonstruktionen durch Verbindung zweier Substantive. Zusammensetzungen zweier Nomen zählen zu den produktivsten Möglichkeiten der Wortbildung in Pressetexten überhaupt (vgl. Becker 1995: 253). Viele dieser Komposita sind den Lesern so vertraut, dass sie ihnen nicht mehr als zusam-

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mengesetzte Wörter auffallen (Konjunkturpaket, Sanierungsschritte, Arbeitsplatzabbau). Seit wenigen Jahren bilden Journalisten verstärkt Augenblickskomposita, die sie mit Bindestrichen koppeln. Diese spontanen Wortzusammensetzungen ermöglichen eine Raffung des Textes. Ad-hoc-Wortbildungen eignen sich einerseits besonders für knappe Teaser und kurze Titelzeilen, andererseits können sich die Journalisten Relativsätze sparen, Genitive vermeiden und Verben ersetzen (Pharma-Milliardär, Gutverdiener-Haushalte, Rohstoff-Riese, KnutHype, Bundesbank-Macht, Obama-Fieber, Mager-Zinsen). Diese zusammengesetzten Begriffe mögen die Pressesprache bereichern, bleiben Lesern ohne Vorkenntnisse oft aber auch unverständlich. Die „Vagheit des Wortschatzes“ (Lüger 1995: 31) nimmt zu. Ad-hoc-Wortbildungen bilden ein beinahe unerschöpfliches Reservoir für Neologismen, verleihen der Sprache zugleich jedoch Kurzlebigkeit, Verbrauchs- und Wegwerfcharakter. So wird die Zeitungssprache zum Ausdruck des Zeitgeists. Sie bereichert den Wortschatz, indem sie Neologismen und frische Metaphern verbreitet. Und sie trägt zur Verarmung der Sprache bei, dadurch dass sie bestimmte Wörter und Begriffe meidet. Denn in Zeitungen, die nicht blasiert oder piefig erscheinen wollen, verbieten sich bedrohte Wörter wie Kleinod, Schlüpfer, Dreikäsehoch ebenso wie Reminiszenzen auf biblische Mythen, griechische Sagen und germanische Götter per se. So tragen die Journalisten auch zum Aussterben einst gängiger Wörter bei. „Damit beschleunigen sie [die Massenmedien] auch sprachliche Veränderungen, so dass der Takt des Sprachwandels den Takt der Generationenfolge zu überholen beginnt“ (Schmitz, 2004: 28f.).

Genitiv und Futur Viele Journalisten haben den Genitiv aufgegeben. Statt des Genitivs benutzen sie den Dativ (wegen dem Unfall statt wegen des Unfalls). Sie verwenden Komposita (Minister-Beschluss statt Beschluss der Minister) oder bilden den Genitiv mit Hilfe des Wortes „von“ (das Werk von Goethe). Die weit verbreitete Abneigung gegen den Genitiv erklärt sich auch dadurch, dass er oft in Zusammenhang mit Wörtern auftritt, die als altertümlich empfunden werden oder für den abgeschmackten Sprachstil der Amtsstuben stehen (anlässlich, angesichts, behufs, binnen, eingedenk, eingangs, habhaft, ob, qua, seitens, teilhaft, überdrüssig, vermittels, vonseiten, zwecks). Auf dem Rückzug ist auch das Futur. Die grammatisch korrekte Bildung einer auf die Zukunft bezogenen Äußerung mit Hilfe des Futurs (werden in Kombination mit einem Infinitiv) taucht in der Umgangssprache, und damit

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auch in der Pressesprache, kaum noch auf. An seine Stelle tritt der Indikativ Präsens (Er kommt morgen statt Er wird morgen kommen). Das ist wiederum Folge des Strebens nach Kürze – ein zusätzliches „werden“ am Satzbeginn oder Satzende ist aus Sicht der Redakteure überflüssig. Forscher begründen das Versickern des Futurs aber auch mit dem Bewusstseinswandel der Journalisten, also dem „Verlust des Wissensanspruchs“ (Ramge 1996: 341). Nur noch wenige Redakteure wähnen sich auf Augenhöhe mit Politikern oder Managern, die wenigsten treibt ein missionarischer Aufklärungs- oder Veränderungswille (vgl. Weischenberg 2006: 12). Sie definieren sich eher als Vermittler zwischen der Sphäre der Manager und Politiker und der Welt der Leser. Dieser Bewusstseinswandel hat einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf den Journalismus, weil damit zwangsläufig eine Veränderung der Sprache einhergehen muss. Galt das Futur I in Kommentaren vor 1970 noch als probates Stilmittel, so meiden Journalisten dieses Tempus heute. Verglichen mit dem neutralen Präsens betont das Futur Sachaussagen. Sätze im Futur können auch als Aufforderung aufgefasst werden („Du wirst Deine Suppe essen“). Dies wirkt im heute dominierenden prosaischen Sprachgebrauch pathetisch und belehrend, schlimmstenfalls sogar anmaßend. Das illustrieren folgende Beispiele aus der Frankfurter Allgemeinen Zeitung von 1966: „Diese Koalition wird sich an das Wort ihres Regierungschefs gebunden fühlen müssen, daß in ihr nichts ‚vertuscht’ (wird) […]“ (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 14.12.1966) „Dort muß er überdies mit seinem Kompagnon Brandt, der sich schlechthin nicht bloß als Erfüllungsgehilfen wird begreifen können, in Übereinstimmung bleiben.“ (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 16.12.1966)

Keineswegs sind die Medien dafür verantwortlich, dass Genitiv und Futur verschwinden. Die Pressesprache reflektiert bloß die Umgangssprache. Die Zeitung trägt durch Nicht-Verwendung dieser Formen dennoch dazu bei, dass die Sprache verarmt. Journalisten setzen einen Teufelskreis in Gang, indem sie ihren Lesern selten gebrauchte Wörter oder unübliche grammatische Formen ersparen. Fest steht, dass der „rapide Abbau des deutschen Flexionssystems“ (Schmitz 2004: 29) ohne die Massenmedien langsamer verlaufen würde.

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Fremdwörter Prahlerische gräko-lateinische und englische Fremdwörter tauchen kaum noch in der Zeitung auf. Einige Kritiker werfen Journalisten sogar vor, sie würden den Bogen überspannen. Danach hegten Redakteure einen generellen „Unverständlichkeitsverdacht“ gegen Fremdwörter und strichen gleichsam in dogmatischer Auslegung verschiedener Stilfibeln auch sinnvolle Fremdwörter aus ihrem Sprachrepertoire (vgl. Biere 1993: 69). So streng müssten die Redakteure gar nicht sein. Denn mit englischen Ausdrücken wie E-Mail, Event oder Meeting haben sich die Deutschen abgefunden, wenn sich auch 39 Prozent – vor allem Ältere ohne Englischkenntnisse – daran stören. 19 Prozent der Bevölkerung sind allerdings auch der Ansicht, dass man mit englischen Wörtern oft besser ausdrücken kann, was man eigentlich sagen will (vgl. Gesellschaft für deutsche Sprache 2008: 2). Aus Sicht der Forschung bedrohen Anglizismen die deutsche Sprache nicht. Im Verhältnis zum gesamten Wortschatz der deutschen Gegenwartssprache, aber auch im Vergleich zu anderen Fremd- und Lehnwörtern, ist die Zahl der Wörter aus dem Englischen sehr gering (vgl. Hoberg 2000: 306ff.). Gehäuft treten sie nur in der Computer-, Jugend- und Werbesprache auf. Früher verbreitete Wörter wie Hearing und Happening sind aus der Alltagssprache sogar fast wieder verschwunden. Neben einzelnen englischen Wörtern (cool, Baby, Hit, Party, Computer) haben sich vor allem hybride Formen (Bahncard, Einkaufscenter) durchgesetzt. Aus englischem Sprachstoff wurden Wörter gebildet, die es im Englischen nicht oder nicht mit dieser Bedeutung gibt (Body, Handy, Wellness). Diese Wörter sind nicht ohne Grund in die deutsche Sprache eingesickert. Hoberg weist darauf hin, dass es aus Sicht von Sprachwissenschaftlern keine überflüssigen Wörter gibt, „und zwar zum einen, weil Sprachen so gut wie keine völlig synonymen Wörter enthalten, und zum anderen weil für Sprecher und Schreiber kein von ihnen benutztes Wort überflüssig ist, da sie es andernfalls nicht verwenden würden“ (Hoberg 2000: 313). Die Deutschen wägen allerdings genau ab, ob ein englisches Wort die Sprache sinnvoll ergänzt oder sich ungebeten einnistet: Je neuer ein Anglizismus ist, umso überflüssiger und verwerflicher erscheint er. Eingedeutschte Vokabeln aus fremden Sprachen, besonders aus dem Englischen, werden misstrauisch beäugt (vgl. Hoberg, 2000: 313). Dieser Argwohn ist für Redakteure Grund genug, Fremdwörtern ebenfalls skeptisch zu begegnen. Journalisten meiden englische Begriffe wohl weniger, weil sie Vorkämpfer der puristischen Sprachpflege geworden wären. Sie beherzigen eher Erkenntnisse der Verständlichkeitsforschung, denn viele Anglizis-

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men sind dem Durchschnittssprecher unbekannt, ebenso wie griechische oder lateinische Fachwörter (vgl. Hoberg 2000: 306). Vor allem aber wollen sich Journalisten nicht lächerlich machen. Denn dem inflationären Gebrauch englischer Ausdrücke haftet inzwischen etwas Angeberisches und Blenderhaftes an, was maßgeblich Werbeagenturen, Marketingfachleuten und inhaltsleeren Powerpoint-Folien zuzuschreiben ist. Managersprache beeindruckt niemanden mehr, sondern ist zur Lachnummer verkommen. Das Bedürfnis über die Sprache krampfhaft Internationalität und Weltgewandtheit zu vermitteln, nimmt im gleichen Maß ab wie die Fähigkeit des Publikums zunimmt, Englisch zu sprechen und zu verstehen.

Fachsprache Häufiger als Fremdwörter lateinischer, griechischer oder englischer Herkunft tauchen in der Sprache der Journalisten Begriffe auf, die den technischen, wissenschaftlichen und wirtschaftlichen Fachsprachen entspringen. Diese legen sich „wie ein großer Kranz […] um die deutsche Gemeinsprache […] und wirken auf sie ein“ (Weinrich 1984: 97). Die Klage über die inflationäre Verwendung von Fremd- und Fachwörtern in der Zeitungssprache ist alt. Dovifat stellte fest „daß manche Fehler der Zeitungssprache geradezu den verdrehten Absonderlichkeiten anderer Berufssprachen, insbesondere auch der oft unansehnlichen Gelehrtensprache entstammen“ (Dovifat/Wilke 1976: 162). Vor allem auf den Wortschatz üben die Fachsprachen großen Einfluss aus. So finden immer mehr fachsprachliche Termini Eingang in die Allgemeinsprache (vgl. Bär 2000: 24; Fluck 2000: 89). Viele dieser Fachwörter werden in Kurzform oder als Abkürzungen gebraucht. Diese Kurzvarianten sind in vielen Fällen sogar gebräuchlicher als die Langform (DNS statt Desoxyribonukleinsäure). Die Fachsprachen bereichern die Allgemeinsprache um neue, oft präzise Begriffe. Allerdings bilden Fachausdrücke auch eine „graduell gestufte Informations- und Kommunikationsbarriere“ (Fluck 2000: 90). Mit anderen Worten: Sie sind in den Ohren der Bevölkerungsmehrheit Fachchinesisch. Besonders anfällig für Fachsprache ist der Wirtschaftsteil der Zeitung. Der Anteil an Fachwörtern ist in diesem Teil ungewöhnlich hoch, gemessen an der Gesamtzahl der Substantive (vgl. Piirainen/Airismäki 1987: 247; Lüger 1994: 38). Fachwörter werden nur in Ausnahmefällen erläutert. Die Redakteure verlangen von ihren Lesern ein politisches und ökonomisches Grundvokabular. „Über den sogenannten Pfandschlupf profitieren die Discounter zusätzlich von Einweg-Getränkeverpackungen.“ (Süddeutsche Zeitung, 13.01.2009: 17)

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„Die fünf Branchen werden in das Entsendegesetz aufgenommen.“ (Süddeutsche Zeitung, 13.01.2009: 17) „Um dies zu beheben, wird die EZB vom übernächsten Mittwoch an den Zins der Einlagenfaszilität wieder auf ,aktuellen Leitzins minus 100 Basispunkte‘ herabsetzen.“ (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 13.01.2009: 17) „Zwar beträgt die Verzinsung für die Euro-Tranche 10,25 Prozent und für die Dollar-Tranche 10,5 Prozent.“ (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 17.01.2009:19)

Vor allem wegen der Fachwörter wächst der deutsche Wortschatz. Täglich kommen neue Begriffe hinzu (vgl. Best 2000: 39). Nur selten gelingen Journalisten geniale Übersetzungen. Zumeist orientieren sie sich an Wortwahl und Vokabular ihrer Quellen. Die Zeitung passt sich bestimmten Lebensgebieten an, über die berichtet wird, und übernimmt deren „beschädigtes und korruptes Sprachgut“ (Dovifat/Wilke 1976: 162).

Plastikwörter Eng verwandt mit den Fachwörtern sind die „Plastikwörter“. Diese rund 40 international gleichermaßen gebräuchlichen Begriffe bevölkern die Politik- und Wirtschaftsteile aller Zeitungen. Sie sind fester Bestandteil der Sprache von Politikern und Amtsträgern, gehören aber auch zum Wortschatz der Journalisten. Gemeint sind Wörter wie Entwicklung, Struktur, Ausbau, Dienstleistungen, Faktor, Funktion, darstellen, verfolgen, zuordnen, konsequent, hochrangig, Arbeitskraft, Energie, Grundbedürfnis, Lebensstandard, Qualität, Prozess, Ressource, Strategie, System, Wachstum, Wert, Versorgung, Zukunft. „Diese Entwicklung vollzieht sich für Sony-Ericsson vor dem Hintergrund eines derzeit schwächelnden Geschäfts mit Handys.“ (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 17.01.2009: 15) „Sie hoffen, dass der Sturm nicht so heftig wird, Reisen als eine Art Grundbedürfnis gesehen wird.“ (Die Welt, 12.12.08: 16)

Pörksen hat überzeugend dargestellt, welchen Schaden diese aseptischen Kunstbegriffe anrichten, die die Sprache im Interesse einer Elite von Experten kolonisieren und ein riesiges Erfahrungs- und Ausdrucksfeld durch Stereotypisierung auf einen inhaltsarmen Nenner bringen. Pörksen bezeichnet diesen Vorgang auch als „Mathematisierung der Umgangssprache“ (Pörksen 1988:

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109). Der hohe Abstraktionsgrad dieser Plastikwörter ist ihre hervorstechende Eigenschaft. Die Wörter sind auf beunruhigende Weise austauschbar, sie täuschen viel vor und sagen wenig aus. Sie lassen sich gleichsetzen und ordnen sich von selbst zu Reihen: Information – Kommunikation. Problem – LösungStrategie (vgl. Pörksen 1988: 78f.). Schmitz hat zu Recht feststellt, dass sie vor allem in den Massenmedien verwendet und vorwiegend durch sie verbreitet werden (vgl. Schmitz 2004: 25).

Mündlichkeit Schriftsprache und Umgangssprache nähern einander an. Dieser Trend ist nicht allein in der Presse zu beobachten, sondern auch in der Literatur und in Alltagssituationen – etwa auf Schildern, Speisekarten oder Handzetteln. Wissenschaftler sprechen von einem „Ausgleich zwischen gesprochener und geschriebener Sprache“ (Bär 2000: 24ff.). Dieser Einfluss ist weitreichend. Er erstreckt sich auf die Wortwahl, den Wortschatz und sogar auf die Grammatik. Texte, die in den Print-Redaktionen als „gut lesbar“ beurteilt werden, bedienen sich heute vieler Elemente, die früher dem Radiojournalismus zugeordnet wurden. Auf die gesprochene Sprache geht das Bestreben zurück, Satzklammern zu vermeiden (bevorzugt wird die Formulierung: „Die Sonne geht nicht unter in meinem Reich“ statt „Die Sonne geht in meinem Reich nicht unter“). Diese grammatische Veränderung ist möglichweise auch der Satzstellung im Englischen geschuldet – und damit ein eingesickerter Anglizismus („Warum hast Du nicht angerufen gestern Abend?“ statt „Warum hast Du gestern Abend nicht angerufen?“). Ausklammerung ist auch in der Pressesprache erwünscht. So heißt es im Stilbuch der Welt am Sonntag: „Was zusammengehört, darf nicht mehr als drei Sekunden Lesedauer auseinandergerissen werden. Das sind zwölf Silben, mehr nicht.“ Auch im schriftlichen Wortschatz machen sich Elemente der gesprochenen Sprache breit. Schöpferisch sind die Wortbildungen, auf -o (Realo), i/y (Yuppie, Ossi) sowie Kurzwörter ohne Ableitungssuffix (Prof für Professor, Alk für Alkohol), die sich mittlerweile in Zeitungsartikeln finden. Weiteres Kennzeichen des Sprachwandels ist der Ausgleich zwischen den Stilebenen. Die Unterschiede zwischen einer gehobenen Schriftsprache und einer laxeren gesprochenen Sprache verwischen – zu Lasten der früheren feineren Schriftsprache. Ehemals als derb, schmutzig oder unanständig empfundene Wörter werden salonfähig (Hure, schwul, geil). Nach einer Studie der Gesellschaft für deutsche Sprache werden Worte wie Idiot und Scheiße mittlerweile im Alltag akzeptiert, Begriffe wie Titten und

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Ficken allerdings nicht. Journalisten bewegen sich also in einer Grauzone zwischen Gossensprache und Umgangston, wenn sie einen volksnahen oder familiären Stil anschlagen wollen (vgl. Gesellschaft für deutsche Sprache 2008: 16ff.). Fest steht, dass Elemente aus der Mündlichkeit – dazu zählen auch Kraftausdrücke, Flüche und verschiedene umgangssprachliche Phrasen – heute fester Bestandteil von Features, Reportagen und Kommentaren sind. „Und, ach ja, die Batteriehersteller sollen an ihrer Leistung arbeiten.“ (Financial Times Deutschland, 13.01.2009:1) „Einen der größten Trends in Las Vegas – berührungsempfindliche Bildschirme – können Leute wie der blinde Soulman Wonder bestenfalls als ignoranten Affront empfinden, aber das nur am Rande.“ (Financial Times Deutschland, 13.01.2009: 8) „A propos Abstimmung: Auch die Politik hat die neuen Möglichkeiten entdeckt.“ (Handelsblatt, 17.01.2009: 11) „Deswegen mag er die Jammerer nicht. Und die Anbiederer, die seitenlange EMails schreiben und dabei für jede Lappalie ihren Chef in Kopie setzen. Kurz bitte, effizient und vor allem: schnell. Zack, zack.“ (Süddeutsche Zeitung, 17.01.2009: 24)

Die Öffnung für Einflüsse aus der Mündlichkeit verschafft der Pressesprache neue Ausdrucksmöglichkeiten, lässt sie aber auch profan und armselig erscheinen.

Übertreibung Die „Sprache der Übersteigerung“ (Dovifat/Wilke 1976: 163) wird in der Forschung als einer der Hauptfehler moderner Medien angesehen – eine Sprache, die sich durch aufgeregte Formulierungen, übertriebene Begeisterung oder Schwarzmalerei, überstarke Farben, drastische Formulierungen und letzte Steigerungsgrade auszeichnet. Stilmittel, die früher dem Boulevardjournalismus vorbehalten waren, sickern auch in seriöse Tageszeitungen ein. Pejorative Ausdrücke (Blödsinn), Superlative (der tollste Versager) und Elative (sagenhafte Milliarden-Schiebung) kennzeichnen die um Aufmerksamkeit heischende Sprache ebenso wie polemische Komposita (Missgriff-Minister, Katastrophen-Ministerium) und aufgeregte Adjektive (brutal, drastisch, massiv).

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„Superreiche leisten sich weiterhin dicke Yachten.“ (Handelsblatt, 15.01.2009: 20) „Roche: Mega-Deal in der Pipeline.“ (Handelsblatt, 17.01.2009: 12) „Brutal schlechte Aussichten.“ (Süddeutsche Zeitung, 17.01.2009: 27) „Finanzkrise beschert US-Banken gigantische Verluste.“ (Die Welt, 17.01.2009: 13) „Immerhin bleibt uns der größte Blödsinn erspart – die Reichensteuer der SPD und das Verstaatlichungsprogramm der CDU für die deutsche Industrie.“ (Handelsblatt, 14.01.2009: 1)

Tendenziöse Einordnungen erstrecken sich nicht nur auf meinungsbetonte oder interpretierende Textgattungen wie Kommentar, Feature oder Reportage, sondern erfassen auch referierende Formen wie Berichte und Nachrichten. Meinungsbetonte und informationsbetonte Textsorten vermischen (vgl. Burger 2005: 224). Der Siegeszug zugespitzter Thesengeschichten ist ein weiterer Beleg für das Vordringen von Erzähltechniken, die dem Magazinjournalismus und dem Internet entspringen.

Ansprache Die direkte Ansprache der Leser war in der Vergangenheit ein Tabu in seriösen Tageszeitungen. Sie blieb den Magazinen vorbehalten. Zeitungsjournalisten plagten sich mit Synonymen, um die als unfein verschrienen Imperative zu vermeiden. In Verbrauchertexten war stereotyp vom Kunden oder Verbraucher die Rede, bei Techniktipps wurde der Adressat wechselweise und aseptisch als Nutzer oder Anwender bezeichnet. Ab und zu verirrte sich das ungeliebte man in Artikel. Heute sind die Redaktionen unverkrampfter. Viele Redaktionen sprechen ihre Leser inzwischen direkt an. Dies mag dem Trend zur aggressiveren Vermarktung von Themen und Thesen geschuldet sein – in dieser Hinsicht haben die Redaktionen der Tageszeitungen von Illustrierten und privaten Fernsehsendern gelernt. „Schauen Sie ihrem Aktien-Berater genau auf die Finger.“ (Handelsblatt, 15.01.2009: 29) „Fass! Mich! An! Kunden wollen erst anfassen, dann kaufen: Taktile Erlebnisse werden im Handel immer wichtiger.“ (Handelsblatt, 15.01.2009: 19)

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Die direkte Ansprache ist möglicherweise auch eine Rückkopplung aus dem Internet. Online haben die Redaktionen gute Erfahrungen gemacht mit der Adressierung von Lesern, indem sie die drögen Schlagzeilen der Tageszeitungsartikel veränderten und durch Imperative ersetzten. Auch das früher verpönte Fragezeichen taucht im Wirtschaftsteil häufiger auf. Das korrespondiert mit Leserbefragungen. So förderte die Meinungsforschung zutage, dass eine provokante Frage den Leser ebenso in den Text ziehen kann wie eine spannende Aussage. „Was verschleiert den Blick auf die Zukunft? Ist es Hektik? Mangelnder Mut? Resignation?“ (Süddeutsche Zeitung, 17.01.2009: 23) „Doch was wäre mit einer noch rascheren Zinssenkung gewonnen außer vielleicht einem kurzfristigen Hoffnungshüpfer der Börsen?“ (Die Welt, 16.01.2009: 9) „Wo soll das enden? Je lauter an den Märkten die Kreditblasen platzen, umso größer werden die Rettungspakete, die panische Regierungen schüren.“ (FAZ, 17.01.2009: 9) „,Wie leben die Deutschen, Herr Professor?’“ (Welt am Sonntag, 02.09.2007: 42)

Verstärkt bringen Redaktionen nun auch Artikel, die als Frage- und AntwortDialog aufgebaut sind (Zehn Fragen zu…, Die wichtigsten Antworten zu…, Die wichtigsten Fragen zu…). Ratschläge werden also nicht mehr in Form eines durchgeschriebenen Artikels erteilt, sondern in Textfetzen. Dieses Format schneidet sowohl in Umfragen unter Zeitungslesern als auch in Quotenmessungen gut ab (Strompreiserhöhungen, Gaspreiserhöhungen, Gerichtsurteile, politische Grundsatzentscheidungen).

3 Produktionsbedingungen als Ursache für eine veränderte Sprache Sicherlich wandelt sich die Ausdrucksweise der Journalisten vor allem im Gleichschritt mit der Gegenwartssprache. Einige Phänomene lassen sich aber auch durch veränderte Produktionsbedingungen in den Redaktionen erklären, die abschließend skizziert werden sollen. Die Renditen der meisten Zeitungen schrumpfen, die Verlage müssen sparen. Stellen werden abgebaut, Redaktionen zusammengelegt. Der Produktionsprozess wird industrialisiert: durch Einführung von Schichtarbeit, Großraumbüros und Straffung der Produktion. Immer weniger Reportern und Fachredakteuren steht ein Heer von Blattmachern gegenüber, Produktionsredakteure also,

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deren Aufgabe nicht in erster Linie darin besteht, Artikel zu schreiben, sondern Inhalte zu verwalten. Ein- und derselbe Text wird über verschiedene Kanäle verbreitet – Wochenmagazin, Zeitung und Internet kommen in vielen Redaktionen mittlerweile aus einer Hand. Weniger Redakteure sollen mehr Seiten füllen, bestenfalls sogar mehrere Zeitungen mit ein und demselben Text bestücken. Die frühere Kernaufgabe, Recherchieren und Schreiben, tritt zugunsten mannigfacher Produktionsaufgaben in den Hintergrund (vgl. Weischenberg 2006). Die Verbreitung und Inszenierung von Inhalten wird ebenso wichtig wie die Erstellung von Texten. An die Stelle der Edelfedern und Reporter treten Generalisten, die zunehmend auch aus dem Material der Nachrichtenagenturen schöpfen. Dadurch diffundieren Marotten aus der Agentursprache in Artikel der Zeitungen und Online-Portale, vor allem der Nominalstil. Architektonisch findet die Industrialisierung des Zeitungsmachens ihren Ausdruck im Newsroom, einem Großraumbüro mit 30, 40 oder 50 Arbeitsplätzen. Dort konfektionieren Produktionsredakteure die Artikel der Reporter für verschiedene Marken. Wie gezeigt, wird in dieser Schaltzentrale die früher strenge Trennung zwischen regionaler und überregionaler Tageszeitung, Magazin und Internet auch räumlich aufgehoben. Sprache und Themenauswahl befruchten einander und nähern sich an, Gegensätze werden nivelliert. Als Erfolgsmaßstab für das Verkaufen von Informationen stützen sich seit wenigen Jahren auch Zeitungsjournalisten auf Einschaltquoten. Derzeit sind zwei Messmethoden verbreitet. Readerscan ermittelt die Lesequoten in der Zeitung. Bei diesem Verfahren markieren repräsentativ ausgewählte Leser mit einem elektronischen Stift, was sie gelesen haben und an welchen Stellen im Text sie ausgestiegen sind. Das zweite Messverfahren sind die Klickraten im Internet. Mit gravierenden Folgen für die Auswahl und Platzierung von Themen: Viele Nachrichten werden nach Einschaltquote priorisiert statt nach Relevanz (vgl. Range/Schweins 2007). Selbst in den Internetablegern seriöser Zeitungen beugen sich Redakteure häufig dem Massengeschmack und dem Diktat der Quote. „Im Internet-Zeitalter liegen auch in der Journalistik Schwarzbrot und Kuchen auf einem Tablett, lassen sich die Medienangebote nicht mehr ohne weiteres in getrennten Schubladen unterbringen“ (Weischenberg 2001: 40). Erfahrungen aus Online beeinflussen in zunehmendem Maße die Sprache und Nachrichtenauswahl der gedruckten Zeitungen, zumal Online- und Printredaktion oft in einem gemeinsamen Newsroom arbeiten. „Wer versucht, Information, Wissen, Unterhaltung, Erbauung an ein Massenpublikum heranzubringen, kann wohl nicht umhin, sich auch sprachlich anzupassen an das Niveau dieser Massen“ (Straßner 1991: 227).

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4 Zusammenfassung Ziel dieser Skizze war es zu zeigen, wie sich die Sprache der Journalisten zu Beginn der 21. Jahrhunderts verändert. Vier Megatrends kennzeichnen die Entwicklung der Pressesprache: x Erstens verwischt die Grenze zwischen Schriftlichkeit und Mündlichkeit. Wörter der gesprochenen Sprache nisten sich im Schriftdeutsch ein, die Unterschiede zwischen einer gehobenen Schriftsprache und einer laxeren gesprochenen Sprache verschwinden zusehends. x Zweitens transportieren Journalisten ihre Information in immer dichterer und geraffter Form. Sie verwenden Substantive, verstümmelte Sätze, verklumpte Satzkonstruktionen und zusammengesetzte Wörter, um mehr Fakten auf weniger Raum unterzubringen. x Drittens brechen sich Sprache und Stilmittel des Boulevardjournalismus Bahn. Sätze werden kürzer, Superlative, Imperative, Wertungen nehmen zu. x Viertens gewinnen Fachsprachen, aber auch inhaltsleere Plastikwörter an Bedeutung. Das Deutsche verfügt über einen Grundwortschatz von 300.000 bis 500.000 Wörtern. Die genaue Zahl lässt sich schwer schätzen, weil ständig neue Wörter gebildet oder aus Fremdsprachen aufgenommen werden, andere wiederum in Vergessenheit geraten. Jeden Tag kommen unter dem Strich aber wohl mehr neue Wörter hinzu als alte verschwinden. Gerade Fachsprachen bereichern die deutschen Wörterbücher (vgl. Best 2000: 39). Das ist die gute Botschaft: Die deutsche Sprache lebt, sie ist offen für neue Einflüsse und entwickelt sich weiter. Ein Befund allerdings sollte gerade Journalisten zu denken geben: Fast zwei Drittel der Deutschen sind der Meinung, das die deutsche Sprache immer mehr zu verkommen droht (vgl. Gesellschaft für Deutsche Sprache 2008: 4). Vielleicht hat auch Püschel Recht, wenn er schreibt: „Manches von dem, was heute als degoutant abgestempelt wird, kann der Normalfall in der Zeitung von Morgen werden“ (Püschel 1998: 45).

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Die Sprache der Wirtschaftspolitik: Abstrakt und abgehoben Bernd Ziesemer      Gibt es eine Sprache der Wirtschaftspolitik? Oder vielleicht mehrere Sprachen der Wirtschaftspolitik? Die Frage ist nicht einfach zu beantworten. Zweifellos spielt beispielsweise das jährliche Jahresgutachten der fünf Weisen mit seinen wirtschaftspolitischen Empfehlungen eine erkennbare Rolle im Berliner Politikbetrieb. Die Sprache der berühmten blauen Bände, die seit Mitte der Sechzigerjahre erscheinen, treibt ökonomische Laien aber leicht in die Verzweiflung – vom Daten- und Statistikapparat der Jahresgutachten ganz zu schweigen.

1 Die Logik einer Sprache der Wirtschaftspolitik Die Wirtschaftsforscher bedienen sich der gängigen Fachtermini ihrer Zunft mit Wörtern wie „Bruttowertschöpfung“ oder „Grenzkosten“. Aber ist das wirklich die Sprache der Wirtschaftspolitik? Es ist wohl eher die Fachsprache der Ökonomie. Deshalb dringt sie auch kaum in die Sphäre der allgemeinen Politik durch. Politiker aller Couleur untermauern ihre Argumente zwar gern mit Versatzstücken aus solchen Dokumenten. Aber gleich mehrere Bundeswirtschaftsminister bekannten, sie hätten die Gutachten in Wahrheit niemals gelesen. Die Umsetzung ihrer Empfehlungen gehörte in der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland zu den absoluten Ausnahmen. Die Parlamentarier ignorieren die Beschlüsse der fünf Weisen fast völlig. Und außerhalb der Fachöffentlichkeit spielen sie keinerlei Rolle. Die Sprache der Wirtschaftspolitik prägen sie nicht. Oder nehmen wir die Sprache der Unternehmen, die vor allem durch betriebswirtschaftliche Termini bestimmt wird. Im Zeitalter der Globalisierung setzen sich hier immer mehr englische Begriffe durch wie zum Beispiel „Ebit“ (Earnings before Interest and Taxes = Gewinne vor Zinsen und Steuern) oder „Return on Investment“ (Investitionsrendite). Die Fachsprache der Unternehmen reicht nicht zuletzt deshalb so gut wie überhaupt nicht in die Sphäre des

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Politischen hinein. Sie ist zu kompliziert für den „gesunden Menschenverstand“, man denke nur an die gegenwärtige Finanzkrise mit ihrer Diskussion über strukturierte Finanzprodukte wie zum Beispiel „Collateralized Debt Obligations“. Wenn sich Politiker auf die internationalen Begriffe der modernen Betriebswirtschaft beziehen, dann einzig und allein im Sinne der Abgrenzung: Mit dieser kalten Welt der Berechnung, der „reinen Logik des Marktes“, wollen Politiker nichts zu tun haben. Die Sprache der Wirtschaftspolitik folgt deshalb ihrer eigenen Logik. Lange Zeit galten die jährlichen Debatten zur Einbringung des Bundeshaushalts als Sternstunden der wirtschaftspolitischen Auseinandersetzung in Deutschland. Berühmt wurden Ende der Sechzigerjahre vor allem die Reden des damaligen Wirtschaftsministers Karl Schiller, der so manche Plenarsitzungen nach eigenen Worten in ein „ökonomisches Privatissimum“ verwandelte. Für die SPD Willy Brandts war die Rolle Schillers unschätzbar wertvoll. Der Hamburger Volkswirtschaftsprofessor und SPD-Politiker war in seinen Hochzeiten fast so populär in der deutschen Bevölkerung wie sein Vorgänger Ludwig Erhard nach der Währungsreform. Kein anderer Wirtschaftsminister vor und nach ihm konnte sich mit Schillers Wortmächtigkeit messen. Sein praktischer Erfindungsreichtum in der Politik galt als legendär. Schiller setzte wie kein zweiter Wirtschaftspolitiker in Deutschland neue Begriffe – von der konzertierten Aktion über die mittelfristige Finanzplanung bis zur wirtschaftlichen Globalsteuerung. Mit dem Abstand einiger Jahrzehnte kann man sagen, dass Schiller wirtschaftspolitisch zwar mehr Unheil als Heil anrichtete mit seinem Glauben an die konjunkturelle Feinsteuerung der Wirtschaft – aber das spielt in diesem Zusammenhang keine Rolle. Die Sprache der Wirtschaftspolitik prägte Schiller nachhaltig bis heute. Allerdings fällt auf: Die heutige Wirtschaftspolitik setzt kaum noch neue Begriffe, sondern lädt die alten Begriffe nur neu auf. Was zur Zeit ihrer Entstehung noch von der Aura einer angeblich kreativen Ökonomie auf der Höhe ihrer Zeit zehrte, verkam unter Schillers Epigonen zur bloßen Formelsprache eines wirtschaftspolitischen Interventionismus.

2 Wirtschaftspolitik im historischen Kontext Zwischen der modernen Ökonomie und der Wirtschaftspolitik ist eine Ferne entstanden, die früher undenkbar gewesen wäre. Historisch waren die Wirtschaftswissenschaften ja ausdrücklich als „politische Ökonomie“ entstanden. Adam Smith betrachtete sie ganz selbstverständlich als „a branch of science of a statesman or legislator“. Niemand sollte seiner Meinung nach ohne Kenntnisse der Ökonomie in einem Parlament sitzen. Der ehemalige Pfarrer Robert Malthus

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besetzte 1805 am College der East India Company in Haileybury den ersten Lehrstuhl für „politische Ökonomie“ mit dem erklärten Ziel, sie als notwendigen Bestandteil der modernen Staatswissenschaften zu etablieren. In Deutschland definierte sich die Wirtschaftswissenschaft im 19. Jahrhundert noch bewusst als „Nationalökonomie“. Sie sollte die theoretischen Grundlagen für eine fortschrittliche Rolle des Staates in der Wirtschaft liefern. Ökonomie und Rechtswissenschaften wurden deshalb zum Teil an den gleichen Fakultäten gelehrt. Heute wäre das undenkbar: Die moderne Ökonomie sperrt sich gegen eine unmittelbare Nutzanwendung für die Politik. Mit ihrem hohen Grad der Mathematisierung, mit ihrem neuen Fokus auf Laborexperimente und Verhaltensforschung, mit Disziplinen wie Spieltheorie oder Neuroökonomie entfernt sie sich immer weiter von der Wirtschaftspolitik. Damit fehlen der Wirtschaftspolitik zugleich die notwendigen theoretischen Fundamente, um sich gegen den ausgreifenden Raumanspruch anderer Politiken, vor allem der Sozialpolitik, zu verteidigen. Eine eigene Sprache der Wirtschaftspolitik war noch in Ansätzen in den Siebziger- und Achtzigerjahren erkennbar, man denke nur an Otto Graf Lambsdorff und sein berühmtes Wendepapier von 1982, das den Machtwechsel von der sozialliberalen zur christlich-liberalen Koalition einleitete. In der Folge ging in der öffentlichen Wahrnehmung das Gewicht einer spezifisch ökonomischen Sichtweise der Dinge aber kontinuierlich zurück. Während der langen Regierungszeit Helmut Kohls spielten wirtschaftspolitische Fragen stets nur eine Nebenrolle, der Bundeskanzler interessierte sich nicht für Ökonomie und fühlte sich nicht wohl im Gespräch über wirtschaftspolitische Fragen. Wirtschaftspolitik war für Kohl eher der Knecht der allgemeinen Politik, ohne Anspruch auf eine eigene Bedeutung. Die Sprachlosigkeit der Wirtschaftspolitik war in der langen Regierungszeit Kohls sprichwörtlich. Und nach ihm kam es in dieser Hinsicht zu keiner Wende. Spätestens seit 2003 ist Gerechtigkeit oder soziale Gerechtigkeit zum zentralen Begriff der wirtschaftspolitischen Debatte in Deutschland geworden. Dadurch veränderte sich die Sprache der Wirtschaftspolitik fundamental. Die Agenda 2010 des damaligen SPD-Bundeskanzlers Gerhard Schröder und der anschließende hoch emotionalisierte Streit über die Hartz-IV-Reformen führten zu einem Paradigmenwechsel in der öffentlichen Diskussion, deren Folgen bis heute spürbar sind. Dabei ist „Gerechtigkeit“ ein Wort, „das fast alles heißen kann, eben deshalb fast nichts besagt“, wie der Sprachkritiker Wolf Schneider zu recht bemerkte (Schneider 2005: 56). Trotzdem trug der Kampfbegriff letztlich maßgeblich zum Ende der Regierung Schröder, der Etablierung der Linkspartei als fünfter Kraft im parlamentarischen System der Bundesrepublik Deutschland und damit zur Veränderung des gesamten politi-

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schen Kräftespiels im Lande bei. Die Entwicklung der letzten Jahre bestätigte die Behauptung Schneiders eindrücklich: „Abstrakta (verwandeln) das Gesellschaftsspiel der Sprache in harte, manchmal Welt verändernde Gesellschaftspolitik“ (Schneider 2005: 137).

3 Die tiefe Kluft zwischen Wirtschaftspolitik und Wirtschaftssprache Die Sprache der deutschen Wirtschaftspolitik bedient sich zwar noch ökonomischer Versatzstücke – man denke nur an die wiederkehrenden Rituale der offiziellen Konjunkturdebatten. Insgesamt durchsetzt sie sich aber immer stärker mit Begriffen, die eigentlich aus der Sozialethik stammen oder aus anderen Bereichen der Politik. Die Kluft zur Sprache der Wirtschaft, die um zentrale Begriffe wie Wettbewerb und Markt kreist, vertieft sich damit immer mehr. Und diese Entwicklung beschränkt sich keineswegs, wie man annehmen könnte, auf das linke Parteienspektrum. Gerade auch in der CDU/CSU verdrängt der Wärmestrom des Sozialen zunehmend die von vielen als kalt empfundene Logik der Ökonomie. Wir erleben die „Sozialdemokratisierung“ des gesamten Parteienspektrums. Als Musterbeispiel dafür kann der Stellvertretende CDU-Vorsitzende und nordrheinwestfälische Ministerpräsident Jürgen Rüttgers gelten. Ludwig Erhard vertrat noch entschieden die Meinung, die Marktwirtschaft sei aus sich heraus sozial – nichts anderes war mit seinem Begriff der sozialen Marktwirtschaft gemeint. Rüttgers rückt stattdessen seit geraumer Zeit den „solidarischen Sozialstaat“ (Rüttgers 2007: 145) ins Zentrum der marktwirtschaftlichen Ordnung: „Wenn wir die soziale Marktwirtschaft also zukunftsfest machen wollen, dann müssen wir die ordnungspolitischen Grundsätze der Marktwirtschaft ergänzen um ordnungspolitische Grundsätze eines solidarischen Sozialstaats“ (Rüttgers 2007: 152). Sind Marktwirtschaft und Sozialstaat erst einmal ordungspolitisch auf den gleich Rang erhoben, bieten sich Kompromisse aller Art fast automatisch an, um die Sphäre des „reinen Marktes“ einzuschränken. Was Rüttgers in seinem Buch theoretisch begründet, prägt inzwischen mehr oder weniger die ganze Programmatik seiner Partei – mit weitgehenden Folgen für den gesamten politischen Diskurs in Deutschland: Vier von fünf Fraktionen des Bundestags argumentieren in der Wirtschaftspolitik über weite Strecken mit einem Instrumentarium der sozialen Überhöhung. Lediglich die FDP grenzt sich davon noch rhetorisch ab, bemüht sich allerdings inzwischen auch, sich nicht dem Vorwurf der „sozialen Kälte“ auszusetzen, der in Deutschland als tödlich gilt. Dadurch bekommt die gesamte wirtschaftspolitische Debatte in Deutschland von vorneherein einen sozialen Drall: Ökonomische Vernunft bedarf nach

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der vorherrschenden Meinung von vorneherein eines sozialen Korrektivs, wenn sie die politische Bühne in Berlin betritt. Die klare Sprache der Wirtschaftspolitik verwandelt sich in ein unbestimmtes Mischidiom aus Sozialromantik und wirtschaftlichem Interessenausgleich. Nirgends war diese Entwicklung so deutlich zu verfolgen wie beim Programmentwurf der CDU für den Bundesparteitag in Hannover 2007. Auf den 91 Seiten dieses Papiers blieb alles Verbindliche und Eindeutige, alles Kantige und Konservative auf der Strecke. Keine wirtschaftspolitische These, die nicht durch ihre sozialpolitische Antithese von vorneherein ins Unbestimmte aufgehoben wurde. Sehr deutlich mischen sich in diesem Entwurf und in anderen programmatischen Dokumenten der Union drei Hauptquellen: die Sprache des christlichen Erweckungsbreviers, linker Soziologenjargon und bürokratische Versatzstücke aus der engen Welt der Verwaltung. Aus dem Brevier stammen theologische Plattitüden wie „Jeder Mensch ist Irrtum und Schuld ausgesetzt.“ Aus der Habermas-Kiste kommen solche Unwörter wie Generationenbeziehungen oder Lebensumwelt. Und aus den Tischvorlagen der Ministerialbeamten entnimmt die CDU solche Ungetüme wie Zuwanderungs- und Aufnahmebedingungen. Was aus dieser schrecklichen Mischung entsteht, könnte man vielleicht am besten als „Sozialarbeiterdeutsch“ bezeichnen. Mit der eigentlichen Sprache der Wirtschaft verbindet es nichts mehr. Statt sich mit Interessengegensätzen und Konkurrenz in der Gesellschaft zu beschäftigen, geht es in der CDU-Programmatik fortlaufend und völlig unverbindlich um alle: Alle, aber auch wirklich alle sollen sich bilden, teilhaben, sich entfalten, mitverantworten, lernen, einen Beitrag leisten, sich solidarisch zeigen, sich bürgerschaftlich engagieren. Man fühlt sich deshalb bei der Lektüre wie bei den Animateuren im Club Med mit ihrem penetranten „Macht doch alle mit!“ Die CDU wechselt mit dieser Rhetorik endgültig in das Lager der Menschheitsbeglücker. Von gutkonservativer Skepsis gegenüber dem „Gemeinwesen“, das als Abstraktum ja nur den Blick auf die vielen einzelnen Menschen versperrt, bleibt in der penetranten Wir-müssen-Sprache nicht mehr der Hauch eines Hauches. All die wohlfeilen sozialdemokratischen Phrasen vom solidarischen Handeln, von mitmenschlichen Verpflichtungen, von der Pflicht zur Solidarität entstammen dem Wörterbuch des Kollektivismus – und nicht dem Vokabular konservativer Philosophie. Und hinter „allen“ lugt am Ende doch nur der „Staat“ hervor, den wir nach den Vorstellungen des CDU-Programms als Bürger zuvörderst zum „Gedeihen“ zu bringen haben. Perdu gegangen ist in der Sprache der Politiker die philosophische Grunderkenntnis aller Konservativen, die Menschen so zu nehmen, wie sie sind – und sie nicht allesamt modeln zu wollen, wie es irgendein Politiker gerne möchte. Warum will uns das CDU-Programm zum Beispiel dazu zwingen, überkomme-

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ne Rollenbilder aufzugeben? Wir erfahren es nicht und wären doch gespannt, es zu erfahren. Denn nach konservativem Grundverständnis gehören die Rollenbilder zur Privatsphäre des Einzelnen, in der Staat und Politik nichts zu suchen haben. Die CDU kettelt in ihrer Programmatik als „Volkspartei der Mitte“ nichts sagende Formeln zu einer politischen DNA der Allerwelts- und Allwetterpartei zusammen. Nur kein rauer Gedanke, damit keine Fläche entsteht, an der man sich reiben könnte. Stattdessen Plattitüden über Plattitüden – hier eine kleine, aus dem Zusammenhang gerissene Auswahl: „Wir leben in einer Zeit epochaler Veränderungen. Globalisierung bedeutet weltweite Öffnung. Das Bewusstsein, in einer gemeinsamen Welt zu leben, wächst. Die moderne Informations- und Kommunikationstechnologie treibt die Entwicklung zur Wissensgesellschaft voran, Wissenschaft und Forschung entscheiden über den Wohlstand einer Gesellschaft.“

Und den Jugendlichen sollen wir gefälligst zu einer „gelingenden Gesellschaft“ verhelfen, unseren älteren Mitbürgern selbstredend zu einer „lebendigen Nachbarschaft“. Selten wurde mit so viel Wortbombast so wenig gesagt. Nicht der Uroptimismus der Liberalen, die man in der CDU Ludwig Erhards zu den geistigen Stammvätern der Partei zählte, prägt die Sprachbilder der Programmatik. Überall finden sich stattdessen die Vokabeln der Gefahr, der Bedrohung und der allgemeinen Verzagtheit. Die bedrohte Schöpfung, die Verunsicherung der Menschen, der Anpassungsdruck der Globalisierung füllen viele Zeilen. In der Konsequenz müssen die Autoren solcher Programme deshalb auch ständig Vokabeln herunterbeten wie verbieten, verpflichten, erfordern. Alexander Gauland wies schon vor einigen Jahren darauf hin, dass Konsens und Stabilität Schlüsselworte der westdeutschen Gesellschaft sind: „Schon am Beginn der zweiten deutschen Demokratie stand mit der sozialen Marktwirtschaft ein Ordnungsbegriff, der Ausgleich und Partnerschaft signalisierte. Alle Begriffe, die im öffentlichen Leben der Bundesrepublik eine Rolle gespielt haben, atmen diesen Geist der Konfliktvermeidung. Mitbestimmung, Friedenspflicht, innerer Friede, sozialer Friede, soziales Netz, Sozialpartnerschaft, Sicherheitspartnerschaft, konzertierte Aktion und Solidarpakt. Zu keiner Zeit hatte jene kalte Marktgesellschaft, die Margaret Thatcher und Ronald Reagan vorschwebte, in diesem Lande eine Chance. Die manchmal beklagten Verkrustungen – ob beim Ladenschluss, in der Tarifpolitik oder auf dem Arbeitsmarkt – sind die Folge eines leidenschaftlichen Sicherheitsbedürfnisses“ (Gauland 2002: 35). Die von Gauland beschriebene Entwicklung hat sich in den letzten Jahren weiter verstärkt und die Sprache der Wirtschaft, die von den

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Linken im Lande als „Neoliberalismus“ gebrandmarkt wird, aus dem politischen Diskurs verbannt. Zur Lieblingsphrase aller deutschen Parteiprogramme gehört das Wort Herausforderung. In dem Programmentwurf der CDU findet sich der merkwürdige Halbsatz, der Staat müsse die „Herausforderungen gestalten“. In jedem Duden kann man nachlesen, dass in der deutschen Sprache Herausforderung eigentlich nichts anderes bedeutet als Provokation oder Brüskierung. Und Provokationen kann man gewiss nicht gestalten. Wie so vieles im zeitgenössischen Politikjargon stammt der neudeutsche Gebrauch der Herausforderung aus dem Englischen – von challenge. Leider meinen die Angelsachsen damit etwas völlig anderes als viele denken. Eine Herausforderung zu gestalten fällt für jeden, der ein wenig nachdenkt, unter ein sprachliches Unmöglichkeitstheorem. Die Politik aber braucht die Herausforderung als Allerweltsbegriff, um sich um einen konkreten Aufriss wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Probleme herumzudrücken. Die Sprache der Politik ist eine Sprache der allerabstraktesten Art. Alles Dingliche, Bildliche, Unmittelbare, Unterscheidbare, Bodennahe, Kernige hat man aus ihr getilgt. Alle unmittelbare Erfahrung, jeden konkreten Zeitbezug entfernt. Man schreibt für die bürokratische Ewigkeit. Alle Wortmacht geht damit verloren. Aus unterschiedlichen Menschen zimmert die politische Sprache Abstrakta wie die Solidargemeinschaft oder das Staatsvolk. Niemand thematisiert dabei die inhaltlichen Voraussetzungen solcher Begriffe, die ja keineswegs frei von politischen Zwecken sind. Man müsste eigentlich all diese „Wörter waschen“, so der treffende Buchtitel des Sprachkritikers Wolf Schneider. Doch wenn man sie wüsche, zerfiele die Textur politischer Programme ins völlig Fadenscheinige. Wörter entpuppten sich, frei nach dem großen konservativen Philosophen John Locke, als „Zeichen von nichts“. Man könnte Dutzende von Wörtern aus der sozialromantisch durchtränkten Sprache der heutigen Politik nennen, die sich bei näherem Hinsehen als völlig inhaltsleer erweisen. Wie steht es beispielsweise um die viel beschworene soziale Symmetrie? Umverteilungspolitiker aller Parteien bemühen diesen Begriff immer dann, wenn sie die Notwendigkeit neuer Sozialtransfers begründen wollen. Nun meint Symmetrie aber ursprünglich in der Geometrie nichts anderes als die Spiegelungsgleichheit entlang einer gedachten Mittellinie. Wollen die Advokaten der sozialen Symmetrie wirklich die gesamte Gesellschaft auf eine Mittelachse bringen? Und falls ja, warum sagen sie es dann nicht offen, dass ihr Ziel die Nivellierung der Einkommen auf einen gedachten Durchschnittswert ist? In der warmen Welt der unermüdlichen Solidarität aller mit jedem, die uns unsere Politiker vorgaukeln, findet sich kein Platz mehr für die rationale Spra-

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che der Ökonomie. Selbst im CDU-Grundsatzprogramm findet sich nun die wohl platteste Abgrenzung zur Sphäre des Ökonomischen, die seit jeher von allen Kapitalismuskritikern bemüht worden ist: „Wir wollen keine Gesellschaft, in der nur ökonomische Interessen zählen.“

Nun haben weder die Ökonomen noch die Anhänger einer freiheitlichen Wirtschaftsordnung jemals behauptet, der Markt könne auch die „letzten Fragen“ der Menschheit nach Glück, Gemeinschaft oder dem Glauben an etwas Höheres beantworten. Aber schon Adam Smith, der sich selbst ja zuvörderst als Moralphilosoph und erst danach als Ökonom sah, führte in seinen Schriften den Beweis, dass sich einzelne ökonomische Interessen durch den Markt sehr wohl zum Nutzen und Frommen aller entfalten können. Wo Erhard unsere Wirtschaftsordnung für sozial hielt, eben weil sie auf den Markt setzt, wird von der CDU heute das Soziale gegen den Markt gesetzt und zum Korrektiv aller erzkapitalistischen Übel ernannt. Konservative und Wirtschaftsliberale setzen vor die Entbürokratisierung der Politik die Entbürokratisierung der Sprache. Sie verzichten auf das ganze Vokabular der linken Innerlichkeit (auch die CDU ist nun für eine „lebendige Erinnerungskultur“) und pseudomoderne Reformitis (auch die CDU entdeckt nun die „aktive“ Familienplanung). Sie gebrauchen die Sprache der Wirtschaftspolitik da, wo es um Wirtschaftspolitik geht. Sie verschweigen Interessengegensätze nicht (zum Beispiel zwischen Ökonomie und Ökologie), sondern thematisieren sie um inhaltlicher Klarheit willen. Sie nennen Umverteilungspolitik beim Namen statt sie romantisch zu überhöhen. Sie fordern von der Politik ein praktisches Bekenntnis zu den wichtigsten Triebfedern wirtschaftlichen Fortschritts – zu Wettbewerb, Leistungsfähigkeit, Unternehmerinitiative und technischer Innovation. Aber lassen sich mit solchen Begriffen auch demokratische Wahlen gewinnen? Angela Merkel meint: Nein. Deshalb setzt nicht nur sie darauf, die Diskussion über ökonomische Zusammenhänge eher aus dem Zentrum der politischen Auseinandersetzung zu verdrängen. Wahlen lassen sich, davon sind tief im Innersten praktisch alle Parteien in Deutschland überzeugt, eher mit anderen Themen gewinnen – vor allem mit Versprechungen auf weitere staatliche Leistungen.

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4 Politische Sprache in der Mediendemokratie Die Medien tragen eine große Mitschuld an dieser Entwicklung, vor allem die Fernsehsender. Ökonomische Sachverhalte schaffen es sehr selten in die Programme. Und die Talkshows verarbeiten wirtschaftspolitische Inhalte nur in pervertierter Form. Der Ökonom Ulrich van Suntum (2006: 17ff.) hat in diesem Zusammenhang den Begriff Christiansen Economics geprägt und sich dabei keineswegs nur auf die lange Zeit sehr populäre Sonntagsabends-Talkshow „Sabine Christiansen“ bezogen, sondern auf ein ganzes Genre. Nach Meinung van Suntums bietet das Fernsehen eine merkwürdige Mischung aus starken Behauptungen und schwachen Fakten, halbem Wissen und ganzem Unsinn, wenn es um ökonomische Fragen geht. Ähnlich sieht es der renommierte Wirtschaftswissenschaftler Hans-Werner Sinn: In den Talkshows siege immer die „Ökonomik des ersten Augenscheins“. Den heftigsten Beifall kassiert derjenige Diskutant, der die Ressentiments des Publikums am besten bediene. Man könnte auch sagen: Der gesunde Menschenverstand, der bekanntlich stets die populärsten Vorurteile seiner Zeit enthält, triumphiert in solchen Fernsehsendungen immer über eine sachlich-ökonomische Argumentation. Interessanterweise tauchen in solchen Talkshows „mit der Regelmäßigkeit des Ungeheuers von Loch Ness“ (van Suntum) Thesen auf, die in der seriösen wissenschaftlichen Diskussion eigentlich von niemandem mehr vertreten werden. Das gilt beispielsweise für die sogenannte Kaufkrafttheorie der Löhne, ein Lieblingsthema von Oskar Lafontaine und Gregor Gysi, den beiden Medienstars der äußersten Linken. Nach diesem Irrglauben wären Lohnerhöhungen selbst bei hoher Arbeitslosigkeit überhaupt nicht schädlich, da sie ja mehr Kaufkraft generieren und damit die gesamtgesellschaftliche Nachfrage anheizen – höhere Löhne finanzierten sich sozusagen von selbst. Was in dieser schönen Theorie bekanntlich fehlt: Höhere Löhne werden nicht von der gesamten Gesellschaft bezahlt oder gar dem Staat, sondern von einzelnen privaten Unternehmen, die höhere Kosten am Markt erst einmal über höhere Preise ausgleichen müssen. Dabei konkurrieren sie in der Regel schon lange nicht mehr nur in den starren Grenzen einer nationalen Volkswirtschaft miteinander, sondern auch mit vielen anderen globalen Anbietern. Wenn die Kaufkraft in Deutschland steigt, profitieren davon also keineswegs automatisch auch deutsche Firmen. Nicht einmal der „Erfinder“ der Nachfragepolitik, Maynard Keynes, habe jemals solchen Unsinn vertreten wie Lafontaines Kaufkrafttheorie, bemerkte deshalb zu recht van Suntum. Das ganze Gedankengebilde sei deshalb nichts anderes als Christiansen Economics und außerhalb des deutschen Fernsehens nirgends auf der Welt mehr zu bewundern.

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Selbstverständlich verfügen die Printmedien – vor allem die überregionalen Tageszeitungen und einige meinungsbildende Magazine – über deutlich mehr wirtschaftspolitischen und ökonomischen Sachverstand als die meisten Fernsehredaktionen. Aber auch die Wirtschaftsjournalisten in den Qualitätszeitungen müssen sich den Vorwurf gefallen lassen, dass sie oft erstaunlich unkritisch mit ihrem eigenen Handwerkszeug umgehen, der deutschen Sprache. Sie nehmen die Euphemismen der Unternehmen und das Blendwerk der Wirtschaftspolitik – Begriffe wie Reform oder sozial – ohne größeres Zögern hin. Sie unterstützen damit eine gewisse herrschende politische und ökonomische Verantwortungslosigkeit: Wem es gelingt, bestimmte Begriffe zu setzen, der gewinnt in der Politik. Wir haben darauf schon im Zusammenhang mit Wolf Schneiders Kritik der „Kampfbegriffe“ hingewiesen. Man könnte sogar zugespitzt sagen, dass es in der heutigen Mediendemokratie meistens sogar nur noch darum geht, wer Begriffe setzt. Was aus einer erstmal auf einen Begriff gebrachten Politik in der Praxis wird, interessiert die Medien in der Regel erst dann wieder, wenn sich die Ergebnisse dieser Politik gehörig skandalisieren lassen. Man muss beispielsweise nur an die Auseinandersetzung um die Bürgerversicherung und die Kopfpauschale in der Gesundheitspolitik denken. Den Sozialdemokraten war es mit der genialen Wortschöpfung Bürgerversicherung gelungen, eine wettbewerbslose Zwangsversicherung für alle als reformatorischen Schritt voran für jeden Bürger zu verkaufen. Die Union bemühte sich gleichzeitig, ihre eigenen Vorstellungen zur Gesundheitsreform als Gesundheitsprämie unter das Volk zu bringen. Doch den Gegnern Angela Merkels gelang es, den abschreckenden Begriff der Kopfpauschale in den Medien durchzusetzen. Das klang gefährlich nach Gleichmacherei ohne Rücksicht auf individuelle Probleme kranker Menschen, ja es roch sogar ein bisschen nach kaltbürokratischer Abfertigung um jeden Preis. Damit war das politische Spiel für die breite Masse der Bevölkerung eigentlich schon entschieden. Nur wenige Kommentare setzten sich umgekehrt wirklich kritisch mit dem sozialdemokratischen Begriff der Bürgerversicherung auseinander, der zu Recht als Exempel für das gelten kann, was George Orwell in seinem berühmten Roman „1984“ als „Newspeak“ bezeichnet hatte: Begriffe, die das Gegenteil von dem signalisieren, was sich inhaltlich hinter ihnen verbirgt (vgl. Orwell 1949). Beispiele für diesen unkritischen Neusprech gibt es in der wirtschaftspolitischen Debatte leider zuhauf. So meldete die renommierte Süddeutsche Zeitung beispielsweise im April 2004 arglos, bei der Privatisierung von Abwasserbetrieben in Sachsen gehe der Zuschlag an das nordrhein-westfälische Unternehmen Gelsenwasser. Was dabei unter den Tisch fiel: Gelsenwasser gehört zu 95 Prozent den Stadtwerken von Bochum und Dortmund, die sich ihrerseits im vollständigem Besitz der jeweiligen Kommunen befinden. Die angebliche Priva-

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tisierung der sächsischen Betriebe entpuppte sich also in Wirklichkeit als das, was man schamhaft als Re-Kommunalisierung bezeichnet, was faktisch aber einer Verstaatlichung gleichkommt. Im konkreten Fall wanderte also lediglich ein Staatsunternehmen in die Hände eines anderen Staatsunternehmens. Noch absurder wird die Geschichte dadurch, dass Gelsenwasser über hundert Jahre lang tatsächlich ein privates Unternehmen war – bevor der private Mehrheitseigentümer von Gelsenwasser, die EON AG, vom Bundeskartellamt zum Verkauf dieser Beteiligung gezwungen wurde. Von Privatisierung konnte bei diesem ganzen Unternehmenstausch also gleich in doppelter Hinsicht keine Rede sein. Auch in der Debatte über die Konsolidierung der öffentlichen Haushalte gingen die Medien den Politikern immer wieder auf den Leim, weil sie nicht kritisch mit der Sprache der Wirtschaftspolitik umgehen. Als die Große Koalition unter Merkel 2005 antrat, um das wuchernde Etatdefizit zu reduzieren, setzte sie fast ausschließlich auf Steuererhöhungen. Einige dieser Belastungen für den Bürger, beispielsweise die Senkung der Pendlerpauschale, verkauften die Pressestrategen des Finanzministeriums und des Bundeskanzleramts jedoch mehr oder weniger erfolgreich als Sparaktion des Staates. Dabei stiegen ja die Steuerlasten des Bürgers, der Staat sparte bei seinen eigenen Ausgaben keinen Cent ein. Eigentlich versteht jeder normale Mensch unter einsparen, seine eigenen Ausgaben zu reduzieren. Kein Kind würde beispielsweise von einer Einsparaktion sprechen, wenn es bei den Eltern eine Erhöhung des Taschengelds durchsetzt. Die Entscheidung des Bundesfinanzministers erhöhte die Einnahmen der Bundesregierung – und damit auch die Staatsquote (also den Anteil des Staats am gesamten Volkseinkommen) zulasten der Bürger. Wirklich einschneidende Ausgabenkürzungen gab es im Bundeshaushalt unter der Großen Koalition nicht. Trotzdem setzte sich in den meisten Zeitungen, egal welcher Couleur, schnell der Begriff Sparhaushalt durch. Dabei ging es um keine politische Kleinigkeit: Durch die Erhöhung der Mehrwertsteuer um drei Prozentpunkte, die Angela Merkel ebenfalls zum Amtsantritt dekretiert hatte, stand die Regierung bereits als „Steuererhöhungskabinett“ in der Kritik. Da kam es der Bundeskanzlerin sehr gelegen, wenn in der Öffentlichkeit der falsche Eindruck entstand, der Staat spare nun wenigstens an anderen Ecken des Bundeshaushalts wirklich. Leider sind solche Beispiele keine Ausnahmen, sondern entsprechen fast schon der Regel in der wirtschaftspolitischen Debatte.

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5 Schlechte Aussichten für eine neue Sprache der Wirtschaftspolitik Klarheit und Prägnanz sind aus der wirtschaftspolitischen Debatte weitgehend verschwunden. Eine Folge dieser Entwicklung ist ein wachsendes Desinteresse der Bevölkerung an der Wirtschaftspolitik – und eine ebenfalls wachsende Distanz zu unserer Wirtschaftsordnung. Um Klarheit zu schaffen und die Kluft zu überwinden, müssten wir in Deutschland zunächst zahlreiche Begriffe zurechtrücken – vom Sozialen über die Gerechtigkeit bis zur Reform. Nur so könnte eine neue Sprache der Wirtschaftspolitik entstehen. Doch der politische Wille dafür fehlt.

Literatur Gauland, Alexander (2002), Anleitung zum Konservativsein, München. Rüttgers, Jürgen (2007), Die Marktwirtschaft muss sozial bleiben – Eine Streitschrift, Köln. Orwell, George, (1949), 1984, London. Schneider, Wolf (2005), Deutsch! Das Handbuch für attraktive Texte, Reinbek. Suntum, Ulrich van (2006), Masterplan Deutschland – Mit dem Prinzip Einfachheit zurück zum Erfolg, München.

Die Sprache der Börse: Warum „Buy“ nicht unbedingt „Kaufen“ bedeutet Daniel Schnettler      Seit dem Zusammenbruch der New Economy, spätestens aber seit Ausweitung der Wirtschaftskrise 2009 meiden viele Privatanleger die Börse. Zu unberechenbar, zu unverständlich erscheint ihnen das Treiben auf dem Parkett. Und mit dieser Einschätzung liegen sie gar nicht mal so falsch (vgl. Kladroba 2002; Schuster 2002). Die Börse hat eine ganz eigene Sprache. Wer hat nicht schon einmal von Bulle und Bär, von Hausse und Baisse gehört? Das sind die Optimisten und Pessimisten an der Börse, eine Phase von Kursgewinnen und Kursverlusten. Solche Begriffe lassen sich leicht in einem Lexikon nachschlagen. Schwieriger wird es schon, wenn das Fachwort von vornherein gar nicht als solches zu erkennen ist: Empfiehlt beispielsweise ein Analyst, die Aktie zu „kaufen“, so kann er doch etwas ganz anderes damit meinen als ein Kollege, der „buy“ sagt. Eine weitere Stolperfalle sind Feinheiten in der Formulierung, über die ein Uneingeweihter schnell hinwegliest, bei denen ein alter Börsenhase aber spitze Ohren bekommt. Hatte etwa ein Unternehmen bislang immer davon gesprochen, den Umsatz auf mindestens 1 Milliarde Euro steigern zu wollen und in der neuesten Mitteilung sind es nur noch 1 Milliarde Euro, dann kann das die Aktie schneller in den Keller ziehen, als der Privatanleger den vermeintlich kleinen Unterschied erkannt hat.

1 Simple Börsensprache Dieser Text soll etwas Licht in das Börsendunkel bringen. Eine Garantie für gute Geschäfte ist das freilich nicht. Denn die Sprache der Börse zu verstehen, ist das eine, einen guten Riecher für das richtige Investment zu haben, das andere. Und den haben selbst viele langgediente Börsianer nicht. Spätestens der

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zurückliegende massive weltweite Kurseinbruch, bei dem Profianleger viel Geld verloren haben, hat das eindrucksvoll gezeigt. Das soll uns aber nicht daran hindern zu verstehen, wie Börsianer reden. Soviel vorweg: Vieles lässt sich mit gesundem Menschenverstand erschließen. Wenn der Aktienmarkt freundlich ist, dann steigen die Kurse. Ist er fest oder gar sehr fest, dann steigen sie noch etwas mehr. Wenn sich der Markt behauptet, dann hält er sich leicht im Plus. Letztere Formulierung wählen Börsianer zumeist, wenn es durchaus Gründe gäbe, die für einen Verlust sprechen würden, etwa schlechte Nachrichten bedeutender Unternehmen. Dreht der Markt, dann ginge es in diesem Fall nach unten. Die Kurse, die bis gerade noch im Aufwind waren, bröckeln. Landen sie schließlich im Minus gegenüber dem vorangegangenen Handelstag, dann spricht man von einem schwachen oder sehr schwachen Markt. Das ist kein Grund zur Besorgnis, sondern der Lauf der Dinge an der Börse. Hellhörig sollten Anleger erst werden, wenn Kurse zu rutschen beginnen und letztlich regelrecht einbrechen. Eine genaue Definition, wann eine Aktie einen schlichten Verlust erleidet und wann es ein Einbruch ist, gibt es allerdings nicht. Da hat jeder Börsianer seine eigenen Vorstellungen. Doch nicht immer passiert etwas an der Börse, nicht immer werden Aktien und ganze Märkte von Nachrichten oder Gerüchten bewegt, nicht immer werden sie belastet oder profitieren. Dann spricht man von einem ruhigen oder lustlosen Handelsverlauf. Keiner weiß in diesem Falle so richtig, ob er kaufen oder doch lieber verkaufen soll und lässt es deshalb lieber ganz bleiben. Entsprechend dürftig sind die getätigten Umsätze. Die Situation ist schlicht unverändert. Wenn die eine Aktie dagegen steigt und die andere fällt, also keine klare Richtung des Marktes auszumachen ist, nennt der Börsianer dies uneinheitlich.

2 Verwirrende Analystensprache In einem nicht zu unterschätzendem Maße werden Aktien von Einschätzungen der Analysten bewegt. Selbst die Papiere großer Konzerne können schnell an Wert verlieren, wenn ein Experte einer bedeutenden internationalen Bank den Daumen senkt. Das geschieht zum einen in kurzen Einschätzungen von wenigen Sätzen Umfang, zum anderen aber auch in ellenlangen Studien mit allerhand Zahlenkolonnen als Beiwerk. Je detaillierter und fundierter der Analyst seine Einschätzung begründet – und je besser der Name seiner Bank –, desto höher ist im Allgemeinen die Durchschlagskraft auf den Kurs. Die vor allem von Privatanlegern gerne bei einer Kaufentscheidung herangezogenen, knappen Kauf- oder Verkaufsempfeh-

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lungen geben da kaum die Gedanken des Experten wider, sondern sind nur ein vager Anhaltspunkt. Sie sind deshalb wie die Testnoten in Auto- oder Computerzeitschriften mit Vorsicht zu genießen. Die Tücke bei der Analystensprache liegt wie so oft im Detail. Dabei ist es noch vergleichsweise einfach, die grundlegende Aussage der Analysten zu verstehen, obgleich nicht alle Kreditinstitute das gängige Schema Kaufen – Halten – Verkaufen verwenden oder im Englischen Buy – Hold – Sell. Einige Banken sind von diesem dreigliedrigen System abgewichen und fügen Zwischenstufen ein wie Akkumulieren auf der Gewinnerseite oder Reduzieren auf der Verliererseite, um in diesem fünfgliedrigen System feiner abstufen zu können. Auch ein Strong Buy gibt es als Ergänzung nach oben hin. Andere Häuser wiederum nutzen eine gänzlich andere Nomenklatur wie Übergewichten – Neutral – Untergewichten oder Outperform – Neutral – Underperform. Auch Mischformen aus all diesen Ausdrücken finden sich. Doch selbst derjenige, der die verschiedenen Begrifflichkeiten in die richtige Reihenfolge bringt, ist noch nicht am Ziel. Denn eine Kaufempfehlung – egal, wie sie nun heißt – ist nicht gleich eine Kaufempfehlung. Es gibt keine verbindlichen, bankübergreifenden Richtlinien, welche Kriterien für diese Bewertung erfüllt sein müssen. Jedes Institut hat sein eigenes Schema und ändert es zwischendrin auch mal. Eine genaue Übersicht findet sich am Ende dieses Beitrags in den Tabellen 1 bis 8. Die vordringlichste Frage, die es zu beantworten gilt, ist: Woran bemisst der Analyst sein Urteil? Im einfachsten Fall meint eine Kaufempfehlung, dass die Aktie steigt und der Anleger somit einen Gewinn erzielt. Für eine Verkaufsempfehlung gilt das Entsprechende. Dies ist die sogenannte „absolute“ Betrachtung. Daneben gibt es die „relative“ Betrachtung. Hier stellt der Analyst sein Urteil in Relation zu einem Vergleichswert, beispielsweise einem großen Börsenindex wie dem Deutschen Aktienindex (Dax) oder einer Branche. Dann bedeutet eine Kaufempfehlung, dass sich die Aktie besser als der Vergleichsmaßstab entwickeln wird. Das sagt aber erst einmal noch nichts darüber aus, ob der Analyst am Ende auch einen Gewinn für den Anleger erwartet, denn der vergleichbare Index könnte ja fallen. Angesichts zweier Unbekannter – der einzelnen Aktie und dem Vergleichswert – ist die „relative“ Betrachtung also für den Anleger intransparenter. Erschwerend kommt hinzu, dass nicht immer klar ist, wie der Analyst etwa die vergleichbare Branche abgrenzt. Trotz dieser Problematik wird die „relative“ Betrachtung gerne von den Banken gewählt, da sie allgemeine Marktschwankungen und sogar einen starken Börseneinbruch aufgrund einer Finanzkrise mit abdeckt. Sie bietet für den Analysten also eine höhere Sicherheit in seinem Urteil.

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Bei ihrer Empfehlung lassen viele Analysten neben der Kursbewegung der Aktie auch die Dividende einfließen. Dann ist von einem Gesamtertrag oder von einem Gesamtverlust die Rede. Besonders bei Wertpapieren mit hoher Ausschüttung ist dies zu berücksichtigen. Denn je höher die erwartete Dividende, desto niedriger muss der Kursanstieg sein, damit der Analyst zum Kaufen rät. Die Dividende wird jedoch in Deutschland nur einmal jährlich ausgeschüttet, weshalb sich solche Empfehlungen für kurzfristig denkende Anleger kaum eignen. In den USA dagegen erfolgt die Ausschüttung vierteljährlich. Ohnehin ist bei den Empfehlungen der vorausgesetzte Zeithorizont zu beachten, denn auch dieser unterscheidet sich je nach Institut. Während der eine Analyst mit seinem Urteil einen merklichen Gewinn oder Verlust schon in drei Monaten voraussagt, gibt sich der Kollege von der anderen Bank zwei Jahre Zeit bis zum Erreichen seines gesteckten Ziels. Manche Experten wollen sich auch gar nicht festlegen, bis wann denn ihre Prophezeiung eintritt – was derlei Empfehlungen ad absurdum führt. Bleibt die qualitative Aussage der Analysteneinschätzung. Hier gibt es die größten Unterschiede. Während die eine Bank mit einer Kaufempfehlung nicht mehr ausdrücken will, als dass sich die Aktie besser als der Markt entwickelt, gibt die andere klare prozentuale Zielgrößen vor, die jedoch – welch Wunder – auch keinerlei Normen unterliegen. Bei der genossenschaftlichen DZ Bank etwa reicht ein erwarteter Kursanstieg von mehr als 5 Prozent aus, um das Prädikat Kaufen zu vergeben. Die Landesbank Baden-Württemberg (LBBW) hingegen will für das gleiche Urteil am Ende ein doppelt so gutes Abschneiden sehen. Selbes Problem bei der Empfehlung Halten: Während der DZ-Analyst mit diesem Urteil auch einen Verlust von bis zu 5 Prozent einkalkuliert, erwartet sein LBBW-Kollege mindestens eine schwarze Null. Und während bei der DZ Bank ein Kursverlust von mehr als 5 Prozent erwartet wird, wenn das Urteil Verkaufen lautet, reicht bei der LBBW für eine derartige Empfehlung schon der Verdacht, es könnte minimal in den roten Bereich gehen. Die Beispiele für solcherlei Differenzen ließen sich beliebig fortführen. Richtig verwirrend wird es aber, wenn ein und dieselbe Bank mit ihren Empfehlungen Unterschiedliches ausdrückt. Das macht etwa die US-amerikanische Citigroup. Bei ihr gibt es gleich vier Buy- und Hold-Varianten: Je nach Risikoeinstufung der Aktie erwarten die Analysten einen Gesamtertrag aus Kursanstieg und Dividende von unter 10 Prozent bis über 35 Prozent. Die Einschätzung freilich, wie risikoreich eine Aktie ist, trifft die Citigroup selbst. Angesichts des „Wildwuchses der Analystenbewertungen“ (Schnell 2005: 34), wie es einmal das Handelsblatt nannte, kommt von Aktionärsschützern schon seit einiger Zeit Kritik. Zu wenig transparent seien die Empfehlungen, heißt es. Abhilfe ist jedoch keine in Sicht. Die deutsche Analystenvereinigung

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DVFA hat ihren Mitgliedern lediglich ins Stammbuch geschrieben, dass sie die Grundlagen ihres Urteils benennen sollen. Die Form – drei- oder fünfstufiges Bewertungssystem, prozentuale Schritte, Zeithorizont, relative oder absolute Betrachtung – stellt der Verband den Analysten frei (vgl. DVFA 2006). Privatanleger sollten sich deshalb nicht auf das verknappende Urteil verlassen, sondern lieber die vollständige Begründung des Analysten lesen, fordern Aktionärsvertreter wie die Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz. Das bewahrt laut Ulrike Malmendier und Devin Shanthikumar auch davor, den allzu positiven Empfehlungen der Analysten auf den Leim zu gehen. In ihrer Studie „Do Security Analysts speak in two tongues?“ (2007) fanden die beiden Wissenschaftler heraus, dass Bankexperten dazu neigen, Unternehmen zu gut zu benoten, um sich bei ihnen einzuschmeicheln. Denn die Kreditinstitute verdienen mit den Aktiengesellschaften auf vielfältige Weise Geld: durch Börsengänge, Kapitalerhöhungen, die Ausgabe von Anleihen oder Hilfe bei Übernahmen. Keine Bank will es da riskieren, durch eine unschöne Note einen Kunden zu verlieren. Gegenüber mächtigen institutionellen Investoren wie Fondsgesellschaften oder Versicherungen aber äußern sich die Analysten laut der Studie verhaltener zu den Aussichten der Unternehmen. Diese Klientel schaut nicht auf die Urteile Kaufen oder Verkaufen, sondern ist an detaillierten Berichten interessiert (vgl. Storbeck 2007: 9).

3 Unklare Unternehmenssprache Doch egal, wie und auf welche Weise die Analysten nun urteilen, Grundlage all ihrer Überlegungen sind die Aussagen der Unternehmen. Und auch diese geben sich gerne mal unklar – im besten Falle aus Schludrigkeit, im schlimmsten Falle aus dem Wunsch heraus, Analysten und Anleger in die Irre zu führen. Besonders brisant sind schwammige Aussagen bei der Prognose. Hier kann schon eine kleine Abweichung von der sonst üblichen Sprachregelung zu Kursausschlägen an der Börse führen. Es ist nun mal ein Unterschied, ob die Rendite bei mindestens 10 Prozent herauskommen soll oder bei rund 10 Prozent. Passieren solche Schnitzer des öfteren, droht ein Vertrauensverlust. Wie gefährlich das sein kann, schildern die „Grundsätze für effektive Finanzkommunikation“ der DVFA: „Nur wenn die Kommunikation von Unternehmen an Investoren und Finanzanalysten glaubwürdig, d.h. als authentisch und wahrhaftig wahrgenommen wird, werden Investoren auch langfristig in ein Unternehmen investieren“ (DVFA 2008: 2). Deshalb fordert der Verband eine „einheitliche Sprachregelung bei sensiblen Themen“ (DVFA 2008: 5).

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Ein Beispiel für eine freimütige Auslegung der Prognose gab Epcos ab, ein Hersteller elektronischer Bauelemente, der ehedem aus dem Siemens-Konzern hervorgegangen ist. Das Unternehmen verwirrte im Laufe seines Geschäftsjahres 2007/2008, das im September endete, mit gleich vier verschiedenen Auslegungen der nach Firmenlesart selben Prognose. Im November wollte Epcos laut einer morgens versandten Mitteilung im „mittleren einstelligen Prozentbereich“ (Epcos 2007: 8) wachsen. Der Konzernchef konkretisierte das auf der anschließenden Pressekonferenz auf „5 bis 6 Prozent“. Auf der Hauptversammlung im Februar war dann von „mindestens 5 Prozent“ die Rede. Im Juli schließlich kassierte das Unternehmen sein Ziel einer „Umsatzsteigerung von 4 bis 6 Prozent“ (Epcos 2008: 6). Nun mag man sagen, es sei kleinlich, auf den – zugegebenermaßen immer nur leicht – abgewandelten prozentualen Prognosen herumzureiten. In absoluten Zahlen zeigt sich aber die Problematik: Beim geringsten genannten Wachstum hätte das Umsatzplus von Epcos bei 58 Millionen Euro gelegen, beim höchsten wären es dagegen schon 86 Millionen Euro gewesen. Tatsächlich stieg der Umsatz dann um 3 Prozent auf 1,478 Milliarden Euro – was für die meisten Anleger aber auch egal war, da die Münchener zwischenzeitlich vom japanischen Elektronikkonzern TDK geschluckt worden waren. Ein anderes Beispiel für eine missglückte Kommunikation mit dem Finanzmarkt lieferte Mitte 2008 der Roboter- und Anlagenbauer Kuka. Das Unternehmen beließ seine prozentuale Wachstumsprognose zwar gleich, änderte aber ohne weitere Erläuterung die Basis: Vom Umsatz schwenkte Kuka auf den Auftragseingang um (vgl. Kuka 2008a: 4f.; Kuka 2008b: 3). Dabei fordert der DVFA: „Einmal kommunizierte Ziele werden weiter verfolgt“ (DVFA 2008: 18). Will heißen: Ist eine Prognose im Markt, kann sie zwar geändert werden, aber nur mit klarer Ansage und Begründung. Ein klammheimliches Fallenlassen, Aufweichen oder Abändern ist in den Augen der Analystenorganisation tabu. Die häufigste Unart ist das schlichte Verschweigen einst verkündeter Ziele. Zurück zu Epcos: In der morgendlichen Pressemitteilung zu den HalbjahresZahlen 2007/2008 hatte das Unternehmen seine Umsatzerwartungen ausgeklammert. Auf Nachfrage sagte ein Sprecher, das alte Ziel sei fallengelassen worden, ein neues gebe es nicht. Gut drei Stunden später äußerte sich der Finanzchef – und bekannte sich ohne weitere Erläuterung zu der ehedem aufgestellten Prognose. Dabei sind auch hier die DVFA-Forderungen eindeutig: „Die Gültigkeit der Zielsetzungen und Prognosen sowie Veränderungen und Modifikationen sollten proaktiv angesprochen werden“ (DVFA 2008: 18). Wie kleinlich Börsianer in ihren Formulierungen sein können, zeigt der Unterschied zwischen den Begriffen Ziel und Prognose. Zwar werden sie im

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Börsenalltag zumeist synonym eingesetzt. Doch im engeren Sinne ist es schon ein Unterschied, ob sich ein Unternehmen zum Ziel gesetzt hat, einen Umsatz von 1 Milliarde Euro zu erreichen, oder ob es einen Umsatz von 1 Milliarde Euro prognostiziert. Letzteres ist nach offizieller Lesart die verbindlichere Wortwahl, ersteres eher eine Wunschvorstellung. Der DVFA, an dessen Sprachregelungen sich die meisten Analysten orientieren, erläutert den Unterschied so: „Prognosen des Managements sind im Unterschied zu Zielen kurzfristiger ausgerichtet und haben für den Kapitalmarkt einen recht verbindlichen Charakter“ (DVFA 2008: 17f.). So kann sich ein Unternehmen zum Ziel gesetzt haben, den operativen Gewinn jedes Jahr um 5 bis 10 Prozent zu steigern. Im laufenden Jahr prognostiziert das Unternehmen ganz konkret ein Plus von 8 Prozent. „In konjunkturellen Boomphasen können Prognosen auch die formulieren Ziele merklich übersteigen, ohne dass die Zielgrößen damit ihre Wertigkeit verlieren“ (DFVA 2008: 15f.). Doch wie gesagt: Aktienhändler, Analysten, Unternehmen und Journalisten gehen gleichsam nachlässig mit den beiden Ausdrücken um. Verlassen kann man sich deshalb nicht auf den unterschiedlichen Gebrauch. Die Frage aber, wie ein Unternehmen mit diesen Begriffen umgeht, ist ein Indiz für die Wertigkeit und Belastbarkeit seiner Aussage. Oder anders ausgedrückt: Verfehlt ein Unternehmen seine Prognose, kann es sich schwerer herausreden, und es dürfte die Reaktion der Börse entsprechend schärfer ausfallen.

4 Wie aus Gerüchten Wahrheiten werden Scharfe Reaktionen werden an der Börse aber ganz häufig nicht durch offizielle Mitteilungen ausgelöst, sondern durch Gerüchte. Vor allem an Freitagen, wenn die Nachrichtenlage dünn und das Wochenende nahe ist, kochen diese hoch. Zumeist werden die Gerüchte mit der eindeutigen Absicht gestreut, den Kurs nach oben oder unten zu treiben, um selbst Kasse zu machen. Kurznachrichten mit dem Schlagwort Rumor machen dann unter den Marktteilnehmern die Runde. In den meisten Fällen ist nichts dran an den Gerüchten, die sich in der Regel um angebliche Übernahmen drehen. Denn hier sind die größten Kursausschläge zu erwarten. Entscheidend dafür, ob die Anleger dem Gerücht Glauben schenken, ist die Reaktion der betroffenen Unternehmen. In der Regel äußern sich diese gar nicht mit der Begründung „Gerüchte kommentieren wir grundsätzlich nicht“. Ein klares Dementi oder gar eine Bestätigung sind eher die Ausnahme. Doch auch aus einer fehlenden Äußerung können Anleger Rückschlüsse ziehen. So kann in der Sprache der Börse aus einem „Kein Kommentar“ schnell

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ein „Ja, stimmt“ werden, wie der DVFA plastisch darstellt: „Dementiert beispielsweise ein Unternehmen regelmäßig Gerüchte, in einem Fall aber nicht, könnten Marktteilnehmer davon ausgehen, dass dieses Gerücht einen Wahrheitsgehalt hat“ (DVFA 2008: 9). Haben sich die Gerüchte verfestigt – entweder durch die Reaktion des Unternehmens oder eine zweite Quelle –, werden in der Börsensprache daraus Spekulationen. Und nicht selten entwickeln sich aus diesen Spekulationen vermeintliche Tatsachen, bleiben sie nur lange genug unwidersprochen stehen. „Ein nachlässiger Umgang mit Gerüchten kann zu unerwarteten Kursbewegungen führen“ (DVFA 2008: 9).

5 Ausblick Scheu vor der Börse und ihrer Sprache wäre trotz aller Feinheiten und ihren oftmals großen Auswirkungen unangebracht. Da sich auch viele Laien – Kleinanleger zumeist – auf dem Parkett tummeln, mühen sich doch viele Fachleute in den Banken um eine allgemein verständliche Ausdrucksweise und verzichten auf allzu viel Börsenlatein. Sollte dennoch einmal etwas unverständlich bleiben, kann die Devise nur lauten: Finger weg von dem Geschäft!

6 Was Analystenurteile aussagen Die folgende Übersicht berücksichtigt ausgewählte Banken. Die Informationen stammen von der Finanznachrichtenagentur dpa-AFX. Sie wurden bearbeitet von Daniel Schnettler. Die Bezeichnung Gesamtertrag bzw. Gesamtverlust beinhaltet jeweils die Kursentwicklung plus Dividende.

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Die Sprache der Börse

Bank of America Urteil Buy Neutral Sell

auf zwölf Monate, relative Betrachtung zum Markt Bedeutung Gesamtertrag entwickelt sich überdurchschnittlich Gesamtertrag entwickelt sich im Einklang mit dem Markt Gesamtertrag entwickelt sich unterdurchschnittlich

Barclays Capital Overweight Equal Weight Underweight

auf zwölf Monate, relative Betrachtung zur Branche Aktie entwickelt sich besser als die Branche Aktie entwickelt sich im Einklang mit der Branche Aktie entwickelt sich schlechter als die Branche

Halten Verkaufen

auf 24 Monate, absolute Betrachtung Die Sicherheitsspanne (Differenz zwischen Aktienkurs und fairem Wert) ist größer als 20 Prozent Die Sicherheitsspanne liegt bei 0 bis 20 Prozent Der faire Wert liegt unter dem gegenwärtigen Aktienkurs

BHF-BANK Strong Buy Buy Reduce Sell

auf sechs Monate, absolute Betrachtung Aktie steigt um mehr als 15 Prozent Aktie steigt um bis zu 15 Prozent Aktie fällt um bis zu 15 Prozent Aktie fällt um mehr als 15 Prozent

BNP Paribas Outperformer

auf sechs bis zwölf Monate, relative Betrachtung zum Index Aktie entwickelt sich um mehr als 10 Prozent besser als der Index Aktie entwickelt sich im Einklang mit dem Index plus/minus 5 Prozent Aktie entwickelt sich um mehr als 5 Prozent schlechter als der Index

BayernLB Kaufen

Neutral Underperformer

Tabelle 1: Die Sprache der Analysten (Teil 1)

116

Daniel Schnettler

Cheuvreux Selected list Outperform Underperform Sell

auf sechs Monate, absolute Betrachtung Starke Kaufempfehlung Kaufempfehlung Aktie ist überbewertet Verkaufsempfehlung

Citigroup

auf zwölf Monate, absolute Betrachtung Hinweis: Die Buchstaben stehen für Risikogruppen: L = niedriges Risiko, M = mittleres Risiko, H = hohes Risiko und S = spekulativ. Welche Aktie in welche Risikogruppe einsortiert wird, entscheidet die Bank. Gesamtertrag von mehr als 10 Prozent Gesamtertrag von mehr als 15 Prozent Gesamtertrag von mehr als 20 Prozent Gesamtertrag von mehr als 35 Prozent Gesamtertrag von bis zu 10 Prozent Gesamtertrag von bis zu 15 Prozent Gesamtertrag von bis zu 20 Prozent Gesamtertrag von bis zu 35 Prozent Gesamtverlust

Buy L Buy M Buy H Buy S Hold L Hold M Hold H Hold S Sell Commerzbank Buy Add Hold Reduce Sell

auf sechs Monate, relative Betrachtung zum Index Aktie entwickelt sich um mehr als 15 Prozent besser als der Index Aktie entwickelt sich um 5 bis 15 Prozent besser als der Index Aktie schwankt plus/minus 5 Prozent um den Index Aktie entwickelt sich 5 bis 15 Prozent schlechter als der Index Aktie entwickelt sich mehr als 15 Prozent schlechter als der Index

Tabelle 2: Die Sprache der Analysten (Teil 2)

117

Die Sprache der Börse

Credit Suisse Outperform Neutral Underperform

auf zwölf Monate, relative Betrachtung zur Branche Gesamtertrag entwickelt sich um mehr als 10 Prozent besser als im Branchenschnitt Gesamtertrag entwickelt sich 10 Prozent besser oder schlechter als im Branchenschnitt Gesamtertrag entwickelt sich mehr als 10 Prozent schlechter als im Branchenschnitt

Deutsche Bank Buy Hold Sell

auf zwölf Monate, absolute Betrachtung Gesamtertrag von mehr als 10 Prozent Gesamtertrag oder Gesamtverlust von bis zu 10 Prozent Gesamtverlust von mehr als 10 Prozent

Dresdner Kleinwort Buy Add Hold Reduce Sell

auf zwölf Monate, absolute Betrachtung Aktie steigt um mehr als 10 Prozent Aktie steigt um 5 bis 10 Prozent Aktie steigt oder fällt um bis zu 5 Prozent Aktie fällt um 5 bis 10 Prozent Aktie fällt um mehr als 10 Prozent

DZ Bank Kaufen Halten Verkaufen

auf sechs Monate, absolute Betrachtung Aktie steigt um mehr als 5 Prozent Aktie steigt oder fällt um bis zu 5 Prozent Aktie fällt um mehr als 5 Prozent

Equinet Buy Accumulate Hold Reduce Sell

auf zwölf Monate, absolute Betrachtung Gesamtertrag von mehr als 15 Prozent Gesamtertrag von 5 bis 15 Prozent Gesamtertrag von bis zu 5 Prozent Gesamtverlust von bis zu 15 Prozent Gesamtverlust von mehr als 15 Prozent

Tabelle 3: Die Sprache der Analysten (Teil 3)

118 Goldman Sachs Buy Neutral Sell

Daniel Schnettler

kein Zeithorizont, absolute Betrachtung Kaufempfehlung. Mit dem Zusatz „Conviction Buy List“ sehen die Analysten besonderes Potenzial Weder Kauf- noch Verkaufsempfehlung Verkaufsempfehlung. Mit dem Zusatz „Conviction Sell List“ sehen die Analysten besondere Risiken

HSH-Nordbank Kaufen Verkaufen

auf zwölf Monate, absolute Betrachtung Aktie steigt um mehr als 10 Prozent Aktie steigt um bis zu 10 Prozent, kann aber auch fallen

HelabaTrust Kaufen Halten Verkaufen

auf drei bis sechs Monate, absolute Betrachtung Aktie steigt um mehr als 5 Prozent Aktie steigt um bis zu 5 Prozent Aktie fällt

HSBC Trinkaus & Burkhardt Overweight Neutral Underweight

auf zwei Jahre, relative Betrachtung zum Markt Aktie entwickelt sich besser als der Markt Aktie entwickelt sich im Einklang mit dem Markt Aktie entwickelt sich schlechter als der Markt

Sell

auf zwölf Monate, absolute Betrachtung Gesamtertrag von mehr als 15 Prozent Gesamtertrag von bis zu 15 Prozent oder Gesamtverlust von bis zu 5 Prozent Gesamtverlust von mehr als 5 Prozent

Independent Research Kaufen Akkumulieren Reduzieren Verkaufen

auf sechs Monate, absolute Betrachtung Aktie steigt um mehr als 15 Prozent Aktie steigt um bis zu 15 Prozent Aktie fällt um bis zu 15 Prozent Aktie fällt um mehr als 15 Prozent

ING Buy Hold

Tabelle 4: Die Sprache der Analysten (Teil 4)

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Die Sprache der Börse

Overweight Neutral Underweight

auf sechs bis zwölf Monate, relative Betrachtung zu dem vom Analystenteam beobachteten Sektor Aktie entwickelt sich besser als der Sektor Aktie entwickelt sich im Gleichklang mit dem Sektor Aktie entwickelt sich schlechter als der Markt

Landesbank Berlin Kaufen Halten Verkaufen

auf sechs bis zwölf Monate, absolute Betrachtung Aktie steigt um mehr als 10 Prozent Aktie steigt oder fällt um bis zu 10 Prozent Aktie fällt um mehr als 10 Prozent

Bankhaus Lampe Kaufen Halten Verkaufen

auf zwölf Monate, absolute Betrachtung Aktie steigt um mehr als 10 Prozent Aktie steigt um bis zu 10 Prozent Aktie fällt

LBBW Kaufen Halten Verkaufen

auf sechs Monate, absolute Bewertung Aktie steigt um mehr als 10 Prozent Aktie steigt um bis zu 10 Prozent Aktie fällt

JPMorgan

Merck Finck & Co. Buy Hold Sell Merrill Lynch

Buy Neutral Underperform

Auf sechs Monate, absolute Betrachtung Aktie steigt um mehr als 10 Prozent Aktie steigt um bis zu 10 Prozent oder fällt um bis zu 5 Prozent Aktie fällt um mehr als 5 Prozent Zeithorizont unbekannt, absolute Betrachtung Zusatzkennzeichnung: A bedeutet ein geringes Schwankungsrisiko der Aktie, B ein mittelhohes und C ein hohes Gesamtertrag von mehr als 10 Prozent Gesamtertrag von bis zu 10 Prozent Gesamtverlust fällt an

Tabelle 5: Die Sprache der Analysten (Teil 5)

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Daniel Schnettler

M.M. Warburg Kaufen Halten Verkaufen

auf zwölf Monate, absolute Betrachtung Die Aktie steigt Die Aktie bleibt weitgehend stabil Die Aktie fällt

Morgan Stanley

auf zwölf bis achtzehn Monate, relative Betrachtung zu den anderen beobachteten Werten der Branche Mit dem Zusatz „More Volatile (V)“ geht Morgan Stanley davon aus, dass sich die Aktie in einem Monat um mehr als 25 Prozent nach oben oder unten bewegen kann Gesamtertrag entwickelt sich besser als im Branchenschnitt Gesamtertrag entwickelt sich im Einklang mit dem Branchenschnitt Gesamtertrag entwickelt sich schlechter als der Branchenschnitt

Overweight Equal-weight Underweight

Nomura Strong Buy Buy Neutral Reduce Sell

NORD/LB Kaufen Akkumulieren Halten Reduzieren Verkaufen

auf sechs Monate, relative Betrachtung zum Gesamtmarkt Aktie entwickelt sich mehr als 15 Prozent besser als der Markt Aktie entwickelt sich 5 bis 15 Prozent besser als der Markt Aktie entwickelt sich bis zu 5 Prozent besser oder schlechter als der Markt Aktie entwickelt sich 5 bis 15 Prozent schlechter als der Markt Aktie entwickelt sich mehr als 15 Prozent schlechter als der Markt auf sechs bis zwölf Monate, absolute Betrachtung Aktie steigt um mehr als 10 Prozent Aktie steigt um 5 bis 15 Prozent Aktie steigt oder fällt um bis zu 10 Prozent Aktie fällt um 5 bis 15 Prozent Aktie fällt um mehr als 10 Prozent

Tabelle 6: Die Sprache der Analysten (Teil 6)

121

Die Sprache der Börse

Sal. Oppenheim Strong Buy Buy Neutral Reduce Sell

auf sechs bis zwölf Monate, absolute Betrachtung Aktie steigt um mehr als 20 Prozent Aktie steigt um mehr als 10 Prozent Aktie steigt um bis zu 10 Prozent Aktie fällt um bis zu 10 Prozent Aktie fällt um mehr als 10 Prozent

SEB Strong Buy Buy Hold Reduce Sell

auf zwölf Monate, absolute Betrachtung Aktie steigt um mehr als 25 Prozent Aktie steigt um 10 bis 25 Prozent Aktie steigt um bis zu 10 Prozent Aktie fällt um bis zu 10 Prozent Aktie fällt um mehr als 10 Prozent

SES Research Kaufen Halten Verkaufen

auf zwölf Monate, absolute Betrachtung Die Aktie steigt Die Aktie bleibt weitgehend stabil Die Aktie fällt

Société Générale Buy Hold Sell

UBS Buy Neutral Sell

auf zwölf Monate, relative Betrachtung zum Index Aktie entwickelt sich mehr als 10 Prozent besser als der Index Aktie entwickelt sich weitgehend im Einklang mit dem Index Aktie entwickelt sich mehr als 10 Prozent schlechter als der Index auf zwölf Monate, relative Betrachtung zu der von der Bank erwarteten Marktrendite Gesamtertrag liegt um mehr als 6 Prozent über der erwarteten Marktrendite Gesamtertrag oder -verlust liegt um bis zu 6 Prozent über oder unter erwarteten Marktrendite Gesamtverlust liegt um mehr als sechs Prozent unter der erwarteten Marktrendite

Tabelle 7: Die Sprache der Analysten (Teil 7)

122 UniCredit Buy Hold Sell WestLB Buy Add Hold Reduce Sell

Daniel Schnettler

auf zwölf Monate, absolute Betrachtung Gesamtrendite übersteigt Eigenkapitalkosten der Aktie Gesamtrendite liegt unter den Eigenkapitalkosten der Aktie Gesamtrendite fällt negativ aus auf zwölf Monate, relative Betrachtung zum Index Aktie entwickelt sich um mehr als 20 Prozent besser als der Index Aktie entwickelt sich um 10 bis 20 Prozent besser als der Index Aktie entwickelt sich 10 Prozent besser oder schlechter als der Index Aktie entwickelt sich bis zu 10 Prozent schlechter als der Index Aktie entwickelt sich mehr als 10 Prozent schlechter als der Index

Tabelle 8: Die Sprache der Analysten (Teil 8)

Literatur DVFA (2006): Deutsche Grundsätze für Finanzresearch, Dreieich. DVFA (2008): DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation, Dreieich. Epcos (2007): Geschäftsjahr 2007: EPCOS weiter auf profitablem Wachstumskurs, Pressemitteilung vom 15.11.2007. Epcos (2008): 3. Quartal 2008: Anhaltend stabile Geschäftsentwicklung, Pressemitteilung vom 31.07.2008. Kladroba, Andreas (2002): Die Qualität von Aktienempfehlungen in Publikumszeitschriften. Teil 2. Diskussionsbeiträge aus dem FB Wirtschaftswissenschaften der Universität Essen Nr. 122, 2002. Kuka (2008a): Kuka Bilanzpressekonferenz zum Geschäftsjahr 2007, Pressemitteilung vom 19.03.2008. Kuka (2008b): Kuka weiterhin auf Wachstumskurs, Pressemitteilung vom 05.08.2008.

Die Sprache der Börse

123

Malmendier, Ulrike; Shanthikumar, Devin (2007): Do Security Analysts speak in two tongues? Berkeley, Harvard. Schnell, Christian (2005): Analysten sprechen verschiedene Sprachen, in: Handelsblatt Nr. 7 vom 25.01.2005, S. 34. Schuster, Thomas (2002), Fifty-Fifty. Aktienempfehlungen und Börsenkurse. Wirkungen und Nutzen von Anlagetips in den Wirtschaftsmedien, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft Universität Leipzig, Working Paper Nr. 1 vom 17.12.2002. Storbeck, Olaf (2007): Warum Analysten mit gespaltener Zunge sprechen; in: Handelsblatt Nr. 139 vom 23.07.2007, S. 9.

Kapitel III Rahmenbedingungen der Wirtschaftssprache

Vertrauen und Wirtschaftssprache: Glaubwürdigkeit als Schlüssel für erfolgreiche Unternehmenskommunikation Marcus Reinmuth      Menschen legen ihr Wohl, ihr Geld oder sogar ihr Leben Tag für Tag in die Hände Anderer, nur auf der Basis von Vertrauen – dies gilt im besonderen Maße für das ökonomische System. Ohne ein Mindestmaß an Vertrauen würde niemand seine Arbeitskraft gegen bedrucktes Papier oder eine Zahl im Computer einer Bank eintauschen; schon gar niemand würde seine Waren dafür hergeben. Ohne Vertrauen käme kein Anleger auf die Idee, seine Altersversorgung von den Entscheidungen des Managements einer Aktiengesellschaft abhängig zu machen oder ein Produkt zu kaufen, das er bislang nur aus der Werbung kennt. Verwunderlich ist die grundlegende Bedeutung von Vertrauen durchaus, denn es ist alles andere als eine kalkulierbare und stete Größe: Wird es einmal enttäuscht oder auch nur übermäßig in Anspruch genommen, verschwindet es oft unwiederbringlich. Es wiederherzustellen ist mindestens schwer, wenn nicht unmöglich, denn missbrauchtes Vertrauen brennt sich schmerzhaft tief ins Gedächtnis des Hintergangenen ein. Die große Bedeutung aber auch die Instabilität von Vertrauen wird schon bei der Verwendung des Begriffs in der deutschen Sprache deutlich: Vertrauen kann eine Basis oder ein Fundament sein, man kann darauf bauen. Gleichzeitig kann es allerdings auch aufgeweicht oder erschüttert werden. Offensichtlich macht Vertrauen verletzlich – schließlich kann es selbst verletzt oder missbraucht werden. Kurz: Vertrauen ist in höchstem Maße riskant!  1 Vertrauen – ein elementares Ordnungsprinzip Ist man als vertrauensvoller Mensch der Dumme? Der amerikanische Psychologe Julian Rotter würde vehement widersprechen: Wer anderen vertraut, so stellte er bei seiner Forschungstätigkeit fest, der gewinnt seinerseits Vertrauen – und

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Marcus Reinmuth

mehr: Bei seinen Untersuchungen fand er heraus, „...daß vertrauensvolle Menschen nicht dümmer oder leichtgläubiger sind als mißtrauische. Sie sind jedoch zufriedener, liebenswerter und – vertrauenswürdiger. [...] Menschen, die anderen trauen, gelten selbst als zuverlässig und ehrlich. [...] Mißtrauische Menschen werden nicht nur als weniger vertrauenswürdig wahrgenommen, sie neigen auch tatsächlich häufiger zum Lügen und Betrügen“ (Rotter 1981: 24). Jeder, dessen Vertrauen schon einmal schwer enttäuscht wurde, weiß, dass Rotters Erkenntnis von Zeit zu Zeit sehr auf eine harte Probe gestellt wird. Denn bei jeder Vertrauensentscheidung bleibt ein Risiko. Immer dann, wenn eine Handlung Vertrauen erfordert, ist ein Mindestmaß an Risiko ein Merkmal der Situation. Es lässt sich nicht leugnen, dass eine Welt ohne Vertrauen kein Ort wäre, an dem man leben möchte. Denn es ist ein elementares Ordnungsprinzip von Austauschbeziehungen, Organisationen und gesellschaftlichen beziehungsweise sozialen Strukturen. Ohne Vertrauen würden diese Konstrukte nicht funktionieren, und ihre Mitglieder würden in Handlungsunfähigkeit erstarren. Für Niklas Luhmann – und diese Beschreibung darf in keinem Text zum Phänomen fehlen – ist Vertrauen ein notwendiger, unausweichlicher Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität und zur Überbrückung von Informationsdefiziten, denn wo „…es Vertrauen gibt, gibt es mehr Möglichkeiten des Erlebens und Handelns, steigt die Komplexität des sozialen Systems, also die Zahl der Möglichkeiten, die es mit seiner Struktur vereinbaren kann, weil im Vertrauen eine wirksame Form der Reduktion von Komplexität zur Verfügung steht (Luhmann 2000: 8f.). Damit fungiert Vertrauen als elementarer Mechanismus der Stabilisierung von Erwartungen und damit als Bedingung der Möglichkeit individuellen Handelns (vgl. Endreß 2002: 30). Ohne Vertrauen ist der Mensch mit der äußersten Komplexität der Welt konfrontiert; er „könnte [...] morgens sein Bett nicht verlassen“ (Luhmann 2000: 1). Die Wirtschaft wünscht sich von ihren Anlegern, Käufern, Multiplikatoren oder Mitarbeitern mehr als nur die Bereitschaft, morgens das Bett zu verlassen. Nein – erwünscht sind Handlungen, deren Durchführung ein sehr großes Maß an Vertrauen bedingt. Gleichzeitig aber wird es für alle Beteiligten immer schwieriger, Vertrauen in abstrakte Gebilde wie Unternehmen, das Wirtschaftssystem oder große Organisationen zu setzen. Zu undurchschaubar sind die komplexen Zusammenhänge, zu wenig können wir uns auf diejenigen Merkmale verlassen, die uns sonst zu einer vertrauensvollen Einstellung verleiten. Dennoch ist Vertrauen zur Erhaltung der Handlungsfähigkeit unabdingbar – eine Zwickmühle. Personen müssen ihre Ressourcen anderen anvertrauen und sie tun dies auch auf Grundlage aller Informationen, die sie über den Vertrauensnehmer und die handlungsbestimmenden Umstände erhalten können. (Unternehmens-) Kommunikation ist ein wichtiger Weg, diese Informationen auf intendierte und

Vertrauen und Wirtschaftssprache

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planvolle Art und Weise bereitzustellen. Wirksam ist diese Kommunikation aber nur dann, wenn sie beim Rezipienten als zutreffend wahrgenommen wird – der Schlüsselfaktor lautet also „Glaubwürdigkeit“. Vertrauen – Glaubwürdigkeit – Kommunikation. Diese Phänomene stehen in einem engen Zusammenhang, den zu verstehen nicht nur für Kommunikationsprofis hilfreich ist.

2 Die Bedeutung von Vertrauen in der Wirtschaft Wie schon in den einleitenden Sätzen deutlich wurde, erfordert das Wirtschaftssystem grundsätzlich Vertrauen, da der tatsächliche Wert von Geld, Aktien oder anderen Trägern von Zahlen und Daten natürlich nichts mit dem Materialwert – zum Beispiel eines Geldscheins – zu tun hat. Das Vertrauen einiger Menschen, dass sie für ihren Geldschein einen entsprechenden Gegenwert einfordern können, ist immerhin so groß, dass sie ein überaus starkes emotionales Verhältnis zu eben diesem Papier aufbauen können. Schwindet das Vertrauen in das Wirtschaftssystem, so ist es in seiner Existenz bedroht. Vertrauen ist in funktional getrennten Gesellschaften aber auch eine grundlegende Voraussetzung für Effizienz. Dies gilt umso mehr in Teilen der Gesellschaft, in denen Geld oder Macht in die Hände von Spezialisten gelegt wird. Vertrauen ist die Qualität, die es ermöglicht, dass Manager das Geld abwesender Investoren oder Eigentümer ihrer eigenen Strategie folgend einsetzen können. Von Expertentum geprägte Gesellschaften sind nur dann hocheffizient und fortschrittlich, wenn sie eben nicht mit unangemessen großen und kostspieligen Überwachungsmechanismen einhergehen. Im Gegenzug wird Vertrauen belohnt, da auf dessen Basis eigenverantwortliches Handeln und Kreativität gedeihen. Vertrauen spart nicht nur das Geld für den sonst notwendigen Absicherungsaufwand, es stärkt die Leistungs- und Reaktionsfähigkeit eines Unternehmens. Ohne Vertrauen wird es hingegen immer schwerfälliger, Prüfungs- und Kontrollinstanzen würden binnen kürzester Zeit erhebliche Ressourcen verschlingen und viele Produktivprozesse würden ohne Vertrauen gar nicht erst stattfinden. Doch nicht nur die Trennung von funktionaler Verantwortung verlangt nach gegenseitigem Vertrauen der Akteure: Eine zunehmende strukturelle und prozessuale Dezentralisierung verhindert althergebrachte Kontrollmechanismen, unpersönliche Kommunikationsprozesse, die aus neuen Technologien resultieren, erschweren es, Urteile zu fällen. Insgesamt lässt sich außerdem ein Wandel der Unternehmenskultur in modernen Wirtschaftssystemen konstatieren, in der Loyalität und nachhaltige Bindungen nicht mehr den Stellenwert vergangener

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Marcus Reinmuth

Tage haben, weil Mitarbeitende oft nach wenigen Jahren zu anderen Arbeitgebern wechseln. Der Erhalt und die Schaffung von Vertrauen ermöglichen deshalb innerhalb von Unternehmen (oder Organisationen im Allgemeinen) funktionierende Prozesse. Auch in der Beziehung eines Unternehmens zu seiner Umwelt ist Vertrauen notwendig. Es liegt auf der Hand, dass alle Akteure in einem Umfeld wirtschaftlichen Austauschs Vertrauen benötigen, denn es ist von allen wesentlichen Merkmalen von Vertrauenssituationen geprägt. Die Akteure stehen einer extremen Komplexität gegenüber, die schon aus Gründen des Kostendrucks – resultierend aus dem Wettbewerb – nicht durch allzu teure Sicherungsmechanismen reduziert werden kann. „Risiko“ ist zudem ein Begriff, der unternehmerisches Handeln charakterisiert; nur wo Risiko existiert, da sind auch Chancen. Mangelndes Vertrauen dagegen bewirkt eine erhebliche Steigerung der Transaktionskosten. Dass ein Kunde ein gewisses Maß an Vertrauen aufbringen muss, um ein Produkt zu kaufen, liegt auf der Hand. Doch auch und besonders in der Kommunikation zu (potenziellen) Investoren kann Vertrauen als Schlüsselkategorie und als substanzielles Ziel (vgl. Janik 2002) verstanden werden. Vertrauen bewegt Menschen dazu, ihr Geld in ein Unternehmen zu investieren; es hat also einen direkten Einfluss auf den Wert des Unternehmens. Auf diese Art schafft Vertrauen Liquidität. In seinem gesellschaftlichen und politischen Umfeld kann ein Unternehmen durch ein vertrauensgeprägtes Image Handlungsspielräume erwirken und für Identifikation sorgen. Für ein vertrauensvolles Unternehmen arbeiten die meisten gut ausgebildeten Menschen lieber, was in der Zukunft, in der es immer schwieriger sein wird, kompetente Mitarbeitende zu finden, ein Schlüssel zum Unternehmenserfolg sein wird. Insgesamt gibt es also – wenn an dieser Stelle eine Bewertung erlaubt ist – viele gute Gründe für Vertrauen. Doch wie schafft ein Unternehmen Vertrauen? Unstrittig ist, dass zum Beispiel hohe Produktqualität und nachhaltiges Handeln eine wesentliche Voraussetzung sind. Zusammengehalten, angestoßen und begleitet werden alle auf Vertrauen ruhenden Prozesse allerdings durch eine hochwertige, strategische und planvolle Unternehmenskommunikation. Sie zeigt, „wes Geistes Kind“ (Keller) das kommunizierende Unternehmen ist. Und sie stellt Informationen zur Verfügung, die Handlungen auf der Basis von Vertrauen ermöglichen. Welche sprachlichen Besonderheiten diese Kommunikation aufweisen muss, um als glaubwürdig wahrgenommen zu werden, ist eine der wichtigsten Fragen für die Kommunikationsverantwortlichen der Unternehmen.

Vertrauen und Wirtschaftssprache

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3 Wie stehen Glaubwürdigkeit und Vertrauen zueinander? Der wissenschaftliche Diskurs um die Begriffe „Glaubwürdigkeit“ und „Vertrauen“1 hat eines mit der umgangssprachlichen Verwendung der Begriffe gemeinsam: Es herrscht offenbar allenthalben Unklarheit, wo das eine Phänomen aufhört und das andere beginnt. Beide Worte erlauben uns einen vereinfachten und alltäglich umsetzbaren Zugang zu einer Beschreibung höchst komplexer Sinnzusammenhänge, die je nach Fachrichtung, Zielsetzung oder Weltanschauung des Betrachters absolut unterschiedliche Ausprägungen und Priorisierungen umfassen können. Je nach Argumentationszweck werden die Begriffe synonym verwendet, durcheinander gewirbelt oder zur völligen Unterschiedlichkeit verdammt. Zwischen der Vertrauenswürdigkeit eines Kommunikators und der Glaubwürdigkeit seiner Aussage wird teilweise konzeptionell gar nicht erst differenziert (vgl. Köhnken 1990). Für andere mag die Glaubwürdigkeit eine Subkategorie des Vertrauens darstellen. Doch auch für den umgekehrten Fall scheint einiges zu sprechen: So wird oft angemerkt, dass Vertrauen und Kompetenz die wichtigsten Komponenten der Glaubwürdigkeit darstellen. Eine hundertprozentige Trennung der Begriffe erscheint nicht sinnvoll, denn es existiert offenbar eine „symbiotische Beziehung, die es nicht erlaubt, den Aspekt Glaubwürdigkeit von dem der Vertrauenswürdigkeit zu trennen“ (Derieth 1995: 196). Der untrennbare Zusammenhang zwischen den Phänomenen erlaubt keine eindeutige Zweck- Mittel- beziehungsweise Ursache-WirkungsRelation (vgl. Janik 2002: 101) und ist somit eine höchstens analytische Anstrengung ohne sinnvolle Übertragungsmöglichkeiten auf die konkrete Kommunikationssituation, sie sind „untrennbar miteinander verwoben“ (Janik 2002: 99). Als Phänomene lassen sich Glaubwürdigkeit und Vertrauen jedoch dennoch unterscheiden; die Begriffe sind trotz ihrer starken Überschneidungen alles andere als synonym. Und schon die umgangssprachliche Verwendung der Begriffe macht deutlich, dass Vertrauen mehr ist als nur Glauben: Eine äußerst glaubwürdige Drohung wirkt sehr wahrscheinlich nicht Vertrauen erweckend. Doch selbst hier drückt sich doch wieder die Ähnlichkeit zwischen den Begriffen aus, denn eben diese Drohung wirkt sehr wohl komplexitätsreduzierend (vgl. Schweer/Thies 2005: 48f). Glaubwürdigkeit und Vertrauen werden beide vom Rezipienten zugeschrieben und drücken sich durch eine sehr nah beieinander liegende mentale Disposition aus. Beide Phänomene werden Teil des Images des Kommunikators. Allerdings ist es wohl so, dass Vertrauen das wirkmächtigere aber auch fragilere

1 Für eine detaillierte Betrachtung des Vertrauensbegriffes siehe etwa Lahno (2002).

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Marcus Reinmuth

Konzept ist, denn die Mitteilung eines glaubwürdigen Kommunikators können wir inhaltlich tendenziell eher ablehnen, als die eines vertrauenswürdigen. Doch die Glaubwürdigkeit der Kommunikation und des Kommunikators ist – auch wenn es zunächst konfus klingen mag – sowohl Voraussetzung als auch Ergebnis von Vertrauen. Setzt man die beiden Phänomene in einen kausalen Zusammenhang, so ist Vertrauen offensichtlich das Ergebnis einer glaubwürdigen Kommunikation; insofern ist Glaubwürdigkeit gewissermaßen eine Vorstufe für Vertrauen. Auf der anderen Seite muss Vertrauen für viele Aspekte der Kommunikation bereits vorhanden sein: „Alles sozial einsehbare Handeln ist [...] zugleich Selbstdarstellung des Handelnden unter dem Gesichtspunkt seiner Vertrauenswürdigkeit“ (Luhmann 2000: 48). Aus diesem Grunde sei Vertrauen für jedes sichtbare Verhalten und jede Kommunikation notwendig, da es sich um riskante Unternehmungen handelt, die eine Gefahr der Fehldeutung beinhalten. Das Handlungspotenzial wachse deshalb mit dem Vertrauen in die eigene Selbstdarstellung und deren Fremdinterpretation. Unabhängig von dieser Erkenntnis über die Notwendigkeit von Vertrauen als Voraussetzung von Kommunikation können wir in der täglichen Arbeit eines Kommunikationsmanagers hingegen in erster Linie von einer Kausalverbindung ausgehen: Sein Ziel ist es, durch Glaubwürdigkeit in der Kommunikation Vertrauen bei den Rezipienten dieser Kommunikation aufzubauen. Um dies zu erreichen versucht er, seine Kommunikation durch bestimmte Merkmale aufzuwerten, die für die Glaubwürdigkeit von Kommunikat beziehungsweise Kommunikator sprechen. Diese Merkmale manifestieren sich ebenso im Stil wie im Inhalt und werden in der Glaubwürdigkeitsforschung als „Glaubwürdigkeitsindikatoren“ bezeichnet. Ziel des Kommunizierenden ist es, den Rezipienten durch die Kommunikation Symptome für seine Glaubwürdigkeit erkennen zu lassen.

4 Warum lässt die Sprache Rückschlüsse auf unsere Glaubwürdigkeit zu? Die Art und Weise, wie wir uns ausdrücken – und warum wir uns gerade so und nicht anders ausdrücken – ist zwar willkürlich, jedoch alles andere als zufällig. Unser Ausdrucksmodus unterliegt der Willkür unserer Gedanken, ist also Resultat und Spiegel unseres Denkens. Denn der Ausdruck eines Gedankens kann sprachlich nur über einen Stil realisiert werden, oder genauer: Der Ausdruck eines Gedankens erfolgt immer im Gewand eines durch den Kommunikator bestimmten Stils. „Den Stil verbessern – das heißt den Gedanken verbessern, und gar nichts weiter“, kommentierte Nietzsche diesen Zusammenhang. Möglicherweise ist „schlechter“ Stil nicht zwingend der Ausdruck „schlechter“ Ge-

Vertrauen und Wirtschaftssprache

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danken – wohl aber ist er ein Hinweis auf sie. Und deshalb lassen sich durch den Stil Rückschlüsse auf die Gedanken des Kommunikators und über seine intellektuellen Fähigkeiten auf seine Glaubwürdigkeit ziehen. Dies bedeutet jedoch auch: Es gibt keine Äußerungen, die absolut Stil-los sind. Auch wenn dieser Begriff umgangssprachlich eine nicht unerhebliche Durchdringung erreicht, so ist er im pragmalinguistischen Sinne irreführend. Wenn eine Äußerung ihren Stil als Ausdruck der Gedanken erhält, dann kann sie nicht stillos, sondern höchstens in einem Stil der stilistischen Unauffälligkeit produziert werden (vgl. Göttert/Jungen 2004: 33). Unauffälligkeit ist unter Umständen derjenige Modus, der die bestmögliche Wirkung im Geiste eines bestimmten Kommunikationsziels verspricht. Und damit wird deutlich, dass der Stil auch immer der Zielorientierung des Kommunikators Rechnung trägt. Ausrichten muss er seinen Stil jedoch vor allem am Rezipienten, der Hinweise auf Glaubwürdigkeit erhalten soll. Hierzu nutzt der Rezipient – bewusst und unbewusst – alle Merkmale, die ihm zur Verfügung stehen. „Dass ein Autor so schreibt wie er schreibt, kann interpretiert werden als Ausdruck seiner Bildung, seiner Eitelkeit, seiner Kompetenz, seiner Dummheit, seiner sozialen Herkunft, seiner Vertrauenswürdigkeit und vieles anderen mehr“ (Keller 2006b: 12). Dies gilt auch für den Fall, dass die Interpretation dieser Symptome intentional von Kommunikator beabsichtigt war und diese somit keine „echten“ Symptome mehr darstellen: Die Kommunikation erfolgt dennoch innerhalb eines „symptomatischen Modus“ (vgl. Keller 2006b: 11). Die Frage, die sich der Kommunikationsmanager stellt, lautet: Wie kommuniziere ich stilistisch und inhaltlich auf eine Art und Weise, die im Rezipienten am ehesten das bewirkt, was ich erreichen möchte? Ein sprachlich begabter Kommunikator tut dies schon aufgrund seiner Erfahrung und seiner Ausbildung auf eine gewiss nicht erfolglose Art. Das Wissen um systematisch entwickelte Glaubwürdigkeitsindikatoren und deren Wirkprinzipien hilft dennoch, sprachliche Kommunikation zu optimieren. Zusammenfassend lässt sich konstatieren: Kommunikation kann Glaubwürdigkeit und Vertrauen nicht erzeugen, indem der Kommunikator explizit darauf hinweist, glaub- und vertrauenswürdig zu sein. Die Kommunikation selbst muss über Merkmale verfügen, die für die Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators sprechen, die als Symptome für Glaubwürdigkeit interpretiert werden können. Gleichzeitig muss die Kommunikation möglichst frei sein von solchen Merkmalen, die sich als das genaue Gegenteil deuten lassen.

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Marcus Reinmuth

5 Vertrauen schaffen durch sprachliche Glaubwürdigkeitsindikatoren Von Aristoteles über die moderne Jurisprudenz bis hin zum betrogenen Ehemann: Zur Beurteilung der Glaubwürdigkeit von (Aus-) Reden können sichtbare Merkmale herangezogen werden, so genannte Glaubwürdigkeitsindikatoren. Es handelt sich also um Merkmale, die das (Sprech-) Verhalten eines Kommunikators auf eine interpretierbare Art auffällig erscheinen lassen. Um als linguistische Glaubwürdigkeitindikatoren zu gelten, müssen sie eine zumindest tendenziell homogene Wirkung auf die Glaubwürdigkeitsbeurteilung haben. Im Laufe der Zeit haben sich verschiedene wissenschaftliche Herangehensweisen zur Betrachtung der Glaubwürdigkeitsbeurteilung entwickelt, die jeweils einzelne Beiträge auch für eine Liste von sprachlichen Glaubwürdigkeitsindikatoren leisten. Nach Köhnken (1990) lassen sich die drei Hauptrichtungen unterscheiden: x Die verhaltensorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung versucht im Verhalten des Kommunikators Indikatoren festzumachen, die auf wahre oder falsche Aussagen hinweisen. x Die inhaltsorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung wird als Teilbereich der forensischen Aussagepsychologie betrachtet. In deren Zentrum steht die Betrachtung von auffälligen Details in der Aussage eines Kommunikators. x In der Forschung zur quellen- und kontextorientierten Glaubwürdigkeitsbeurteilung geht es darum, aufgrund welcher Mechanismen Rezipienten einem Kommunikator oder dessen Aussage Vertrauenswürdigkeit zuschreiben. Aus den drei unterschiedlichen Ansätzen wiederum lassen sich linguistisch verwertbare Indikatoren ableiten. Es ist unmöglich, den einzelnen Indikatoren ein festes Potenzial zuzuweisen, mit dem sich die Glaubwürdigkeit eines Textes mathematisch berechnen ließe. Glaubwürdigkeit und daraus resultierendes Vertrauen sind letztendlich nichts weiter als Begriffe, die komplexe Phänomene beschreiben, welche im Detail zu erklären die menschliche Sprache möglicherweise nicht hinreichend ist. Zu viele andere Phänomene und Prozesse sind beteiligt, als dass sich ein schlüssiges und abgrenzbares Bild ergeben würde. Eine Kategorisierung findet sich dennoch in vielen Betrachtung der Phänomene „Glaubwürdigkeit“ und „Vertrauen“ – mit unterschiedlichen Schwerpunkten und Gliederungen. Eine eindeutige Kategorisierung ist allerdings offenbar schwer möglich, da einzelne Glaubwürdigkeitsindikatoren unterschiedlich wirken und da – je nach Quelle – auch „Vertrauenswürdigkeit“ oder „Glaubwürdigkeit“ als Kategorien des jeweils anderen Phänomens herangezogen werden. In der bisherigen Glaubwürdigkeitsforschung treten allerdings immer wieder

Vertrauen und Wirtschaftssprache

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einige Schlüsselindikatoren hervor, die, versucht man eine hierarchische Ordnung zu schaffen, über anderen, möglicherweise weniger wirkmächtigen Indikatoren stehen. Sie sind es, auf die andere Glaubwürdigkeitsindikatoren zunächst wirken, bevor ein Zuschreibungsprozess überhaupt stattfinden kann. Wir wollen sie ab nun Glaubwürdigkeitsfaktoren nennen: x Verständlichkeit/Rezeptionsfreundlichkeit x Kompetenz x Objektivität/Aufrichtigkeit x Sympathie/(Text-)Attraktivität Diesen Faktoren lassen sich Glaubwürdigkeitsindikatoren zuordnen; die Indikatoren wirken auf einen oder mehrere dieser Faktoren. So lässt sich eine grobe, wenn auch wenig trennscharfe Kategorisierung erreichen, die in der Forschung um das Phänomen Glaubwürdigkeit durchaus unterschiedlich ausfällt und auch diskutiert wird. Verständlichkeit/Rezeptionsfreundlichkeit Die Verständlichkeit eines Textes spielt schon deshalb für die Zuschreibung von Glaubwürdigkeit eine große Rolle, da sich durch sie über eine leichtere Inhaltsverarbeitung, einen niedrigeren kognitiven Aufwand, eine höhere Memorabilität und ein gesteigertes Rezeptionsvergnügen wiederum alle anderen Glaubwürdigkeitsfaktoren realisieren lassen. Welche Merkmale lassen Sprache verständlich und rezeptionsfreundlich werden? Die Indikatoren hierzu sind überlange oder verschachtelte Sätze oder eine den Leser nicht überfordernde Fachterminologie. Doch auch inhaltliche Aspekte wie der Abstraktionsgrad einer Aussage oder eine widerspruchsfreie Argumentation wirken sich auf die Verständlichkeit eines Textes aus. Ein weiterer Aspekt für die Verständlichkeit ist auch die Strukturiertheit der Kommunikation, die sich auf allen Ebenen – Textebene, Textteil und Satz – manifestiert. Kurz: All jene Merkmale, die wir aus diversen Ratgebern zu „gutem“ Deutsch kennen, spielen beim Zuschreibungsprozess eine Rolle. Wir schreiben Glaubwürdigkeit also dann zu, wenn eine Mitteilung einen entsprechenden Zuschreibungsprozess nicht schon von vornherein durch mangelnde Verständlichkeit unmöglich macht. Werfen wir aber dennoch einen Blick auf einige Beispiele, die das Grundprinzip persuasiver und glaubwürdiger Kommunikation verständlicher werden lassen. Länge der Mitteilung: Schon Plato rühmte sich damit, dass „niemand dasselbe kürzer sagen“ könne als er. Die besten Reden – so feixte Willy Brandt – seien nach den nicht gehaltenen und scharfen die kurzen, und Anton Pawlowitsch Tchechov beschrieb die Kürze als die „Schwester des Talents“. Dennoch

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ist es nicht immer uneingeschränkt so, dass in der „Kürze die Würze“ liegt, denn die Vollständigkeit der zugrunde liegenden Informationen ist für die Zuschreibung von Glaubwürdigkeit relevant. Ziel einer angemessenen Sprache ist es deshalb nicht, einen Sachverhalt möglichst kurz zu fassen, wenn dies auf Kosten des Verständnisses geschieht. Nicht absolute, exakt messbare Kürze ist das erstrebenswerte Ziel, sondern eine der Aussage und dem Rezipienten angemessene Ökonomie des Ausdruckes. Weitschweifigkeit und unnötige Umschreibungen sollten vermieden werden; sobald die Aussage dabei jedoch an Inhalt und Sinn verliert, ist dem auf Glaubwürdigkeit bedachten Kommunikator ein Bärendienst erwiesen. Satzzeichen und Satzbau: Der variantenreiche Einsatz von Satzzeichen kann zur Verständlichkeit eines Textes beitragen und für Lesefluss sorgen. Außerdem erlauben verschiedene Satzzeichen, wie Parenthesen oder korrekt angewendete Doppelpunkte, logische und argumentative Operationen. Dabei ist weniger Kreativität gefragt denn handwerkliches Können. Den meisten Rezipienten dürfte eine eintönige Setzung von Satzzeichen nicht negativ auffallen, ein etwas beherzterer Umgang mit Satzzeichen jenseits des simplen Punktes birgt jedoch Potenzial, die Verständlichkeit zu fördern und den Lesefluss bei einem geringeren kognitiven Aufwand für den Rezipienten zu unterstützen. Auch die Satzkonstruktion hat Einfluss auf die Verständlichkeit, denn überlange Sätze, umständliche Satzkonstruktionen und komplexe Satzverschachtelungen erhöhen den kognitiven Aufwand bei der Rezeption eines Textes, ohne zwangsläufig einen echten Fehler im linguistischen Sinne darzustellen. Fachterminologie: Ein Fachbegriff, der von dem einen als selbstverständlich angesehen wird, wird von einem anderen Rezipienten nicht verstanden. Fachwörter haben den Vorteil, einen bestimmen – und unter Umständen sehr komplexen – Sachverhalt für eine bestimmte Rezipientenschaft mit einem Begriff erfassen und beschreiben zu können. Sie dienen nicht dazu, etwas so zu paraphrasieren, dass dabei eine einfache und verständliche Lösung zugunsten eines unverständlichen Satzes mit zahllosen Fachtermini übergangen wird. Die Terminologie muss also auf den Rezipienten abgestimmt sein; ein angemessener Gebrauch von Fachterminologie kann das Verständnis fördern, ein nicht angemessener kann es verhindern. Metaphorik: Bildhafte Sprache kann als einer der prominenteren sprachlichen Glaubwürdigkeitsindikatoren gewertet werden, da er an gleich mehreren Stellen Schlüsselkategorien der Zuschreibung berührt: Eine bildhafte Sprache verweist auf einen intelligenten und kompetenten Kommunikator und erleichtert die Verständlichkeit eines Sinnzusammenhanges. Darüber hinaus vermindern sprachliche Bilder den kognitiven Aufwand bei der Erfassung komplexer Sach-

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verhalte, erleichtern die Memorabilität derselben, lassen einen Text unterhaltsam werden (Textattraktivität) und wecken Leseanreize bei der Rezeption. Narrativität: Damit ein Text als glaubwürdig wahrgenommen werden kann, muss er kohärent und kohäsiv sein. Kohärenz ist auf sprachlicher Ebene Voraussetzung und Ergebnis einiger anderer Glaubwürdigkeitsindikatoren: Durch sie wird ein Text verständlich, erst durch sie kann er einen narrativen Charakter erlangen und logisch schlüssig und konsistent wirken. Oder anders: Wenn ein Text nicht kohärent und kohäsiv ist, wird dem Rezipienten dadurch der Zugang unnötig erschwert. Narrativität – also ein erzählender Stil – manifestiert sich sprachlich hauptsächlich durch die Kohärenz2 und die Kohäsion eines Textes (etwa durch logisch verknüpfende Satzbestandteile wie also, allerdings, dennoch usw.) sowie eine dramaturgische Komponente, die sich durch einen Plot, eine Handlung, sowie durch einen daraus resultierenden Spannungsbogen ergibt. Ein narrativer Text ist schlüssiger und plausibler, da der Rezipient dem Inhalt leichter folgen kann. Kompetenz Die Kompetenz des Kommunikators ist ein einleuchtender Schlüsselfaktor bei der Zuschreibung von Glaubwürdigkeit. Die Aussagen eines kompetenten Kommunikators sind fundierter, und die Wahrscheinlichkeit von falschen Aussagen ist aus Sicht des Rezipienten geringer. Die Sprache bietet zahllose Möglichkeiten, sich als kompetent zu präsentieren – und vermutlich noch mehr Möglichkeiten, Inkompetenz zur Schau zu stellen. Auch hierzu schauen wir wieder auf einige prominente Beispiele: Sprachliche Korrektheit: Die sprachliche Korrektheit hat einen deutlichen Einfluss auf die Zuschreibung von Kompetenz und damit auf die Glaubwürdigkeit eines Kommunikators. Ein Kommunikator, der nicht in der Lage ist, fehlerfrei zu kommunizieren, ist, vorsichtig ausgedrückt, unaufmerksam. Wahrscheinlicher aber ist, dass man ihn für unfähig hält. Die sprachliche Korrektheit betrifft in erster Linie offensichtliche Mängel wie eine fehlerhafte Orthographie oder Interpunktion. Und auch grammatische bzw. morphologische Fehler fallen unter diese Kategorie. Und auch die Sprachrichtigkeit hat Einfluss auf die Glaubwür-

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Kohärenz ist ein in der Textwissenschaft zentraler Begriff, anhand dessen sich ein Text erst gegenüber anderen sprachlichen Gebilden ohne Textstatus abgrenzen lässt, also ein Kriterium der Textualität. Kohäsion ist im Gegensatz zur Kohärenz in der üblichen Lesart allerdings tatsächlich ein Textmerkmal, denn es beschreibt grammatische bzw. syntaktische Elemente, die Textteile zu einem Text werden lassen.

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digkeit. Der Begriff der Sprachrichtigkeit beschreibt Korrektheit im sprachlichen Ausdruck. Detailgrad: Ein angemessener Detailgrad lässt den Rezipienten erkennen, dass ein Kommunikator mit dem Inhalt seiner Aussagen vertraut ist. Ein hoher Detailgrad reduziert das Risiko, welches mit Unwissenheit einhergeht; irrelevante Details jedoch erwecken den Anschein, als wollen sie vom Wesentlichen ablenken oder die Geduld des Rezipienten mutwillig strapazieren. Eine Gratwanderung, die mit der folgenden, fast banalen Empfehlung enden muss: Ein Kommunikator muss den richtigen Detailgrad für die Art der Kommunikation und für die Bedürfnisse seines Rezipienten finden. Die Frage, die dabei der leitende Imperativ sein sollte, lautet: Welche Details sind hilfreich, um mich als kompetent dastehen zu lassen, ohne den Rezipienten zu langweilen, und welche Details muss ich anbringen, um das Risiko des Rezipienten im Vertrauensprozess zu minimieren? Wortschatz: Der Wortschatz ist ebenso wie der Reichtum von Satzzeichen ein Indikator, der sowohl über den Faktor Verständnis als auch über den der Kompetenz zu einer Zuschreibung von Glaubwürdigkeit führt. Ein großer Wortschatz wird vom Rezipienten als ein Anzeichen für einen sprachlich begabten Kommunikator herangezogen, was dessen allgemeine Kompetenz belegt. Wie schon unter dem Indikator Fachterminologie kann ein spezieller Wortschatz einen Kommunikator als „Kenner“ eines bestimmten Sujets auszeichnen. Wichtig ist ein umfangreicher Wortschatz aber auch für die Kommunikation selbst: Ein Kommunikator mit einem umfangreichen Wortschatz ist in der Lage, bei seiner Aussage den jeweils passendsten Begriff für einen Sachverhalt zu wählen. Objektivität/Aufrichtigkeit „Mach dich nie mit einer Sache gemein, auch nicht mit einer Guten“, sagte Hajo Friedrichs, um die Ansprüche an die Glaubwürdigkeit und die Integrität journalistischen Arbeitens zu bekräftigen. Denn glaubwürdige Kommunikation, das wusste er, gelingt nur, wenn der Leser oder der Fernsehzuschauer beim Kommunikator keine Hinweise auf Opportunismus oder den Versuch entdeckt, den Rezipienten von der eigenen Meinung zu überzeugen. Objektiv wirkt Kommunikation dann, wenn sie nichts zu verschleiern versucht und einer schlüssigen Argumentation folgt. Auch dazu betrachten wir wieder einige Indikatoren: Detailgrad: Obwohl wir diesen Indikator schon unter dem Stichwort „Kompetenz“ betrachtet haben, lohnt auch ein Blick auf seine Bedeutung im Zusammenhang mit der wahrgenommenen Aufrichtigkeit. Denn der Teufel steckt

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bekanntermaßen im Detail. Nicht nur an diesem Sprichwort lässt sich erkennen, dass Details oftmals eher negativ bewertet werden. Sie sind das „Kleingedruckte“ in einem Kaufvertrag, sie sind dafür verantwortlich, dass „große Würfe“ im „Kleinkram“ zu Grabe getragen werden und sie sind es, die eine Rede oder einen Text lang oder gar langweilig werden lassen können. Wenn ein Kommunikator seine Ausführungen mit sehr vielen Details ausschmückt, die offensichtlich keine oder eine geringe Relevanz für den Rezipienten innehaben, so wird bei ihm der Eindruck entstehen, es solle vom eigentlich wichtigen Inhalt abgelenkt werden. Der tatsächliche Aussageinhalt – so mag ein Rezipient denken, dem entsprechendes auffällt – soll unter einer Lawine von irrelevanten Details erstickt werden. Dies lässt berechtigte Zweifel an der Objektivität des Kommunizierenden aufkommen. Widerspruchsfreiheit: Glaubwürdig ist Kommunikation nur dann, wenn sie folgerichtig ist. Ein wichtiges Merkmal dabei ist die Aussagehomogenität, also die Schlüssigkeit innerhalb einer Aussage. Einen glaubwürdigen Eindruck vermittelt Kommunikation nur, wenn ein unmittelbarer Ursache-WirkungsZusammenhang erkennbar ist; Aussagehomogenität ist nur dann gegeben, wenn Informationen inhaltlich aufeinander abgestimmt sind. Dies bedeutet anders herum, dass Aussagen, deren Schlüssigkeit nicht auf den ersten Blick ersichtlich ist, explizit erläutert werden müssen. Eine Aussage ist nur dann glaubwürdig, wenn sie frei von Widersprüchen ist – und zwar im Sinne einer Aussagekonstanz auch im Zeitverlauf, also bei verschiedenen Kommunikationsanlässen. Sprachliche „Kanaldiskrepanzen“ hingegen können auftreten, wenn der Stil offensichtlich dem Aussageinhalt oder dem Image des Kommunikators widerspricht. Wenn zum Beispiel ein konservatives Unternehmen krampfhaft versucht, sich mit einem betont lockeren Jugendjargon bei neuen Zielgruppen anzubiedern, dann entsteht schnell ein solcher Widerspruch. Übergeneralisierungen, Übertreibungen und Euphemismen: Diese Indikatoren lassen deutlich das Eigeninteresse des Kommunikators durchblicken. Übergeneralisierungen sind letztendlich dazu da, einen Sachverhalt zu verschleiern oder eventuell sich selbst nicht eingestehen zu wollen. Ein häufig anzutreffendes Beispiel in der Unternehmenskommunikation ist etwa die „schwierige wirtschaftliche Gesamtsituation“, die ehrlicherweise einen Mitbewerber nicht in dem Maße von wirtschaftlichem Erfolg abhalten konnte oder aber der „insgesamt erfolgreiche Abschluss eines Jahres“, bei dem der Verdacht von punktuellen Verlusten nicht leicht auszuräumen ist. Übertrieben wird in Teilen der Unternehmenskommunikation gerne, besonders wenn der Marketingaspekt im Vordergrund steht. In diesem Fall spielt die Glaubwürdigkeit schon fast keine Rolle mehr, da der Rezipient um die opportunistische Art der Ansprache weiß. Jenseits der Marketingkommunikation können vom Rezipienten wahrgenom-

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mene Übertreibungen die Glaubwürdigkeit des Kommunikators deutlich schädigen. Ein beliebtes Mittel, Sachverhalte im Lichte des eigenen Vorteils auszudrücken, ist der Euphemismus. Während das Eingestehen von negativen Entwicklungen und ein offensiver Umgang mit schlechten Nachrichten einen wichtigen Beitrag für eine glaubwürdige Kommunikation leisten, ist eine Euphemisierung das contrafunktionale Äquivalent. Negative Inhalte werden hier zwar angesprochen, durch die Bagatellisierung, Verschleierung oder Beschönigung wird jedoch ein deutliches Eigeninteresse sichtbar, welches die Glaubwürdigkeit stark beeinträchtigen kann. Floskeln: Besonders verhängnisvoll für die Zuschreibung von Glaubwürdigkeit wird der Gebrauch von Floskeln verständlicherweise dort, wo der Rezipient aussagekräftige Informationen erwartet. Der negative Effekt steigert sich dabei mit der Bedeutung dieser Informationen für den Rezipienten. Floskeln erwecken – ebenso wie sinnlose Details – den Eindruck, als wolle der Kommunikator vom Wesentlichen ablenken. Floskeln laden den Rezipienten darüber hinaus ein, weitere Schlüsse zu ziehen, da er nicht davon ausgeht, sinnentleerte Sätze präsentiert zu bekommen. Er geht, dem pragmatischen Grundsatz „Wenn etwas Erwähnung verdient, dann muss es etwas Besonderes sein“ (Keller 2006a: 173) folgend, davon aus, dass der Aussageinhalt nicht der übliche Fall ist. Typisch sind etwa Formulierungen wie „Wir stellen jetzt die Weichen für eine langfristige positive Entwicklung“. Dass dies extra Erwähnung finden muss, veranlasst den Leser möglicherweise zum Schluss, dass das entsprechende Unternehmen dies, erstens, bislang unterlassen hat und dass dies, zweitens, dringend nötig ist. Explizieren der eigenen Glaubwürdigkeit: Eine erhöhte Anzahl von Aussagen, die sich auf den Wahrheitsgehalt einer Äußerung beziehen, lassen einen Rezipienten zunächst auf jeden Fall misstrauisch werden. Warum sollte ein Kommunikator ständig auf der Richtigkeit seiner Worte beharren, schließlich sollte man doch davon ausgehen, dass Aufrichtigkeit für ihn selbstverständlich ist? Deswegen finden sich auf den Wahrheitsgehalt bezogene Aussagen zumeist dann, wenn in irgendeiner Form Zweifel an der Richtigkeit des Aussageinhalts bestehen. Dies muss sich sprachlich nicht nur durch die Bekräftigung des Gesagten ausdrücken, sondern kann auch über die Relativierung von eigenen Aussagen geschehen. Denn deutliche Zweifel an der Richtigkeit der eigenen Aussage erwecken den Eindruck, dass der Kommunikator eventuellen Sanktionen entgehen möchte, falls sich seine Aussage als unwahr herausstellen sollte.

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Sympathie/(Text-)Attraktivität Vertrauen und Glaubwürdigkeit haben offensichtlich sehr viel mit Sympathie zu tun. Es ist bezeichnend, dass das Hormon „Ocytocin“ offenbar vertrauensvolle Handlungen ermöglicht – ein Hormon, das nachweislich auch in der Sexualität eine wichtige Rolle spielt. Menschen, die uns sympathisch sind, glauben und vertrauen wir leichter. Ein Umstand, der sich auch auf Kommunikate übertragen lässt: Neben dem reinen Informationswert rezipieren wir Texte, um uns zu unterhalten. Eine attraktive Sprache unterstützt die Zuschreibung von Glaub- und Vertrauenswürdigkeit. Einige Beispielindikatoren sind etwa „Ähnlichkeit“ in Bezug etwa auf Werte und Normen, „Personalisierung“ oder „Humor“. Ähnlichkeit: Im Allgemeinen drückt Ähnlichkeit zwischen Kommunikator und Rezipient sich durch das Teilen von Werten, Normen und Anschauungen aus. Hochwertige Begriffe, die eine entsprechende Werthaltung ausdrücken, oder gar der explizite Hinweis auf gemeinsame Ideale und Werte können die Ähnlichkeit zwischen Kommunikator und Rezipient stützen. Wenn eine wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Kommunikator uns Rezipient besteht, dann fällt der persuasive Prozess offensichtlich leichter; wenn wir uns von jemandem überzeugen lassen, dann am ehesten von einem Kommunikator, der unsere Werthaltung teilt, unsere Prioritäten und Wissensstände kennt und der unsere Sprache spricht. Das bedeutet banalerweise auch, dass etwa ein gemeinsamer Dialekt und der Gebrauch eines gemeinsamen Wortschatzes auf den Glaubwürdigkeitsfaktor „Sympathie/(Text-)Attraktivität“ positiv wirken kann. Personalisierung: Die Personalisierung der Kommunikation baut auf dem Indikator „Ähnlichkeit“ auf, denn Personen werden geteilte Wertvorstellungen eher unterstellt, als abstrakten Gebilden wie Unternehmen. In der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen scheut man sich allerdings vor der Personalisierung des Kommunikators. Stattdessen stellt man die Personen oft zugunsten eines unpersönlichen Unternehmens in den Hintergrund; das Unternehmen ist es, das zum Rezipienten spricht und es ist auch das Unternehmen, das handelt. Das Personalpronomen wir findet sich recht selten, noch seltener ist das ich zu finden. Dabei entspräche eine Personalisierung den Gewohnheiten des Rezipienten, wenn es um die Zuschreibung von Glaubwürdigkeit geht. Menschen reden mit anderen Menschen und nicht mit einem gesichtslosen Unternehmen. Sie sind es gewohnt, die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit von Menschen zu bewerten und diese Beurteilung zur Grundlage von risikohaften Entscheidungen zu machen. Warum also scheuen sich die Autoren in der Unternehmenskommunikation derart häufig davor, personell in Erscheinung zu treten? Die Antwort: Wenn sie es tun, so machen sie sich verantwortlich für das, was sie äußern. Der personal sich äußernde Kommunikator ist es dann, der zitiert wird –

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auch wenn sich Aussagen als falsch entpuppen sollten. Diese Verantwortlichkeit ist es, die einen personalen Kommunikator in Haftung nimmt, ihm jedoch gleichzeitig die Zuschreibung Glaubwürdigkeit erleichtert: Jemand, der mit seinem Namen und als Person etwas von sich gibt, der glaubt entweder an das, was er sagt (und ist damit glaubwürdig) oder sagt absichtlich die Unwahrheit (und ist durch seine Personalität sanktionierbar). Duktus: Einer der wichtigsten Glaubwürdigkeitsindikatoren in Bezug auf die tatsächliche Textattraktivität ist der Duktus der Kommunikation. Dieser wird geprägt durch die charakteristischen Merkmale der Sprache eines Kommunikators. So steht außer Frage, dass Merkmale wie Substantivierungen, Partizipialattribute, Genitivverkettungen oder passivische Satzkonstruktionen einen eher trockenen, bürokratischen Duktus erzeugen; eine lebendige und bildhafte Sprache wird hingegen durch narrative Elemente oder treffende Metaphern erzeugt. Glaubwürdig ist hier, was passt: Es sollten keine widersprüchlichen Signale entstehen (siehe Kanaldiskrepanzen), und der Duktus sollte mit dem Image des Unternehmens harmonieren. Insgesamt aber lässt sich feststellen, dass ein bürokratischer Sprachcharakter unverständlicher, unsympathischer, unpersönlicher und damit auch unglaubwürdiger wirkt. Humor: Humor ist zweifellos ein Indikator für einen wachen Geist und einen geschickten Kommunikator. Der französische Schriftsteller Paul Valéry drückte diesen Umstand mit einem Augenzwinkern und dem folgenden Satz aus: „Ernste Menschen haben selten Ideen, ideenreiche sind nie ernst.“ Abgesehen davon, dass Humor ein Anzeichen für Intelligenz und damit indirekt für allgemeine Kompetenz sein kann, erleichtert dieser Indikator aber eine Zuschreibung von Glaubwürdigkeit auch durch die Herstellung von Ähnlichkeit zwischen Kommunikator und Rezipient. Allerdings ist der Einsatz von humorvollen Äußerungen gewagt: An unpassender Stelle kann er als unseriös und äußerst vertrauenszerstörend wahrgenommen werden. Auch hier entscheiden wieder Kommunikationsanlass und Zielgruppe über Nutzen und Schaden des Glaubwürdigkeitsindikators.

6 Auf die Zielgruppe kommt es an Die Schaffung von Vertrauen ist im Wirtschaftsumfeld eine wesentliche Grundvoraussetzung für das Erwirken von Handlungsspielräumen. Dadurch wird es zu einem zentralen Ziel der Unternehmenskommunikation. Vor jeder wirtschaftlichen Transaktion, jedem Produkt- und jedem Aktienkauf steht eine Vertrauensentscheidung, die der Handelnde auf der Basis von Informationen in einer Risikosituation trifft. Durch diese Vertrauensentscheidungen können Unternehmen

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Ressourcen erlangen und Produkte verkaufen; durch Vertrauen wächst ihr Wert an der Börse, und aufgrund von Vertrauen finden sie neue Mitarbeitende. Diese Kraft hat Vertrauen, indem es Komplexität reduziert, Kosten senkt und die Zustimmung zu Inhalten erleichtert. Um glaubwürdig zu sein, sollte Sprache Symptome für die Faktoren „Verständlichkeit/Rezeptionsfreundlichkeit“, „Kompetenz“, „Objektivität/Aufrichtigkeit“ und „Sympathie/(Text-)Attraktivität“ beinhalten. Um dies zu erreichen stehen dem Kommunikator zahlreiche Mittel zur Verfügung, die vom Rezipienten bei der Zuschreibung von Glaubwürdigkeit als Indikatoren herangezogen werden. Wenn der Kommunikator diese Indikatoren kennt und zielgerichtet einsetzt, kann er also die Glaubwürdigkeit seiner Kommunikation steigern und so Vertrauen schaffen. Um diese Indikatoren angemessen einzusetzen, muss der Kommunikator bei der Produktion und Planung seiner Arbeit vor allem den Rezipienten im Auge behalten: Er muss den Rezipienten respektieren, ihn ernst nehmen und ihn unterhalten. Noch wichtiger aber ist es in Bezug auf die Glaubwürdigkeit, dass der Kommunikator den Rezipienten kennt, ihn richtig einschätzt und so kommuniziert, wie es im speziellen Falle sinnvoll ist.

7 Einige fortführende Überlegungen Sprechen wir abschließend – wie man aus dem Jiddischen entlehnt sagt – Tacheles: Glaubwürdigkeit hat rein gar nichts mit Wahrheit zu tun (denn sie wird auch Lügnern zugeschrieben) – Sprache dafür sehr viel mit Manipulation. Wer Vertrauen in der Wirtschaftswelt als Mechanismus zur Reduktion von Komplexität erkennt, wird es auch – ganz ohne auf den gesellschaftlichen Nutzen oder die philosophische oder moralische Qualität Rücksicht genommen zu haben – zweckhaft einsetzen. Und Zweckhaftigkeit wiederum entspringt in einem ökonomischen System nicht etwa Altruismus sondern Gewinnstreben. Die Professionalisierung einer auf Vertrauenserwerb ausgelegten glaubwürdigen Kommunikation folgt diesem Ziel selbstverständlich ebenso. Ist glaubwürdige Kommunikation also Manipulation? Die Antwort lautet natürlich: Ja – denn jede Kommunikation ist, zumindest wenn es nur um das Image des Kommunikators und seine Beziehung zum Rezipienten geht, persuasiv und damit manipulativ. Manipulation findet aber auch jenseits jeder persuasiven Anstrengung statt, da Kommunikation immer auf den Rezipienten wirkt – bewusst wie unbewusst. Auch wenn ich mein Gegenüber nicht von irgendetwas überzeugen möchte – ich möchte immer von mir als Person oder Unternehmen überzeugen! Die einzige Möglichkeit einer Manipulation durch Kommunikation zu entgehen, ist, der Kommunikation selbst zu entgehen. Aber noch einmal:

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Dies bedeutet nicht, dass zwangsläufig Einstellungen, so wie vom Kommunikator intendiert, übernommen werden. Wer für die Kommunikation von Unternehmen zuständig ist, kann sich mit dem Wissen über Glaubwürdigkeitsindikatoren helfen. Allerdings bleiben dabei zwei Probleme: Erstens ist es sehr schwer abzuschätzen, welcher Indikator welchen Stellenwert hat. Hunderte von glaubwürdigen kommunikativen Merkmalen können dem Gewicht einer falschen oder inkonsistenten Handlung manchmal nichts entgegensetzen. Hilfreich wäre es zumindest, wenn die verschiedenen Indikatoren einer empirischen Beurteilung standhalten würden. Verschiedene methodische Probleme, wie etwa die schwache Einzelwirkung der Indikatoren oder ihre Wechselwirkung erschweren die entsprechenden Versuche, besonders bezogen auf linguistische Glaubwürdigkeitsindikatoren allerdings sehr.3 Zweitens wirken die Indikatoren bei verschiedenen Rezipienten unterschiedlich. Ein Indikator kann von einem als eindeutiges Zeichen für Glaubwürdigkeit betrachtet werden – ein anderer mag ihn möglicherweise als nur leichten oder unwichtigen Indikator für die Glaubwürdigkeit auffassen. Im schlimmsten Falle wird er sogar als Anzeichen für das Fehlen von Glaubwürdigkeit herangezogen. Und die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation sind sehr heterogen, was die Planung glaubwürdiger Kommunikation erst richtig schwer werden lässt. Glaubwürdig zu kommunizieren und dadurch Vertrauen zu schaffen ist also kein einfaches Unterfangen: Wird glaubwürdige Kommunikation nicht durch entsprechendes Handeln eines Unternehmens und seiner Akteure flankiert, ist ihr Einfluss begrenzt. Glaubwürdig dauerhaft die Unwahrheit zu vermitteln, ist – jenseits einer moralischen Bewertung – eine schier unlösbare Aufgabe für die Unternehmenskommunikation. Auf glaubwürdige Art die Wahrheit als solche zu vermitteln hingegen, schafft Vertrauen – und damit einen der zentralen Unternehmenswerte.

3 Für seine explorative Untersuchung und den damit verbundenen Herausforderungen siehe etwa Reinmuth 2006.

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Literatur Derieth, Anke (1995): Unternehmenskommunikation. Eine theoretische und empirische Analyse zur Kommunikationsqualität von Wirtschaftsorganisationen, Opladen. Dernbach, Beatrice; Meyer, Michael (2005): Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Interdisziplinäre Perspektiven, Wiesbaden. Göttert, Karl-Heinz; Jungen, Oliver (2004): Einführung in die Stilistik, München. Janik, Achim (2002): Investor Relations in der Unternehmenskommunikation. Kommunikationswissenschaftliche Analysen und Handlungsempfehlungen, Wiesbaden. Keller, Rudi (2006a): Der Geschäftsbericht. Überzeugende Unternehmenskommunikation durch klare Sprache und gutes Deutsch, Wiesbaden. Keller, Rudi (2006b): Unternehmenskommunikation und Vertrauen. Köhnken, Günter (1990): Glaubwürdigkeit – Untersuchungen zu einem psychologischen Konstrukt, München. Lahno, Bernd (2002): Der Begriff des Vertrauens, Paderborn. Luhmann, Niklas (2000): Vertrauen. Ein Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität, Stuttgart. Reinmuth, Marcus (2006): Vertrauen schaffen durch glaubwürdige Unternehmenskommunikation – Von Geschäftsberichten und den Möglichkeiten und Grenzen einer angemessenen Sprache. Dissertation, Düsseldorf. Rotter, Julian (1981): „Vertrauen – Das kleinere Risiko“, in: Psychologie Heute 3/1981, S. 23-29. Schweer, Martin; Thies Barbara (2005): Vertrauen durch Glaubwürdigkeit – Möglichkeiten der (Wieder-)Gewinnung von Vertrauen aus psychologischer Perspektive. In: Dernbach, Beatrice/Meyer, Michael: Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Interdisziplinäre Perspektiven, Wiesbaden.

Globalisierung und Wirtschaftssprache: Skizze eines Forschungsfelds und der Kommunikationspraxis Gregor Halff

Der Begriff Globalisierung ist eigentlich ein bisschen kitschig. Denn er täuscht vor, dass es eine beruhigende, spezifische Form gibt für den unspezifischen, beunruhigenden Eindruck der grenzüberschreitenden Veränderungen, deren steigende Zahl, deren Beschleunigung und deren gegenseitige Abhängigkeit. Bereits vor- und populärwissenschaftlich hängen Kommunikation und Globalisierung doppelt miteinander zusammen: Einerseits macht Globalisierung jene Kommunikation global erfolgreich, die sich mit ihr auseinandersetzt, wie etwa der Bestseller „No Logo“ von Naomi Klein, in dem die Machtlosigkeit von Nationen und Verbrauchern angesichts von transnationalen Marken kritisiert wird. Umgekehrt ist der Begriff Globalisierung selbst das Ergebnis von Kommunikation: Das internationale Nachrichtenmagazin The Economist prägte ihn 1959, während das World Economic Forum in Davos jährlich und die Kolumne von Thomas Friedman in der New York Times wöchentlich den internationalen Diskurs über Globalisierung aufrechterhalten. Kitsch ist affirmativ und provoziert daher. Etwa wenn die deutsche Ausgabe der Le Monde Diplomatique schreibt „unter Globalisierung wird inzwischen vor allem die unumgängliche, irreversible und alternativlose Marktfreiheit der Unternehmen verstanden“ (Le Monde Diplomatique 2002: 6).  1 Perspektiven und Bewertungen des Globalisierungsbegriffs „Globalisierung“ ist weder analytisch noch normativ eindeutig. Erstens stehen ökonomische Definitionsversuche neben sozialwissenschaftlichen Ansätzen. Zweitens wird Globalisierung sehr häufig polarisierend bewertet. So arbeiten die beiden volkswirtschaftlichen Meinungsführer der Globalisierung, Bhagwati und Stiglitz, zwar Tür an Tür an der Columbia University und verstehen Globalisierung analytisch fast identisch als „the integration of national economies into the international economy through trade, direct foreign investment [...], short

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term capital flows, international flows of workers and humanity generally, and flows of technology” (Bhagwati 2004: 3), bzw. als „the closer integration of the countries and peoples of the world which has been brought about by the enormous reduction of costs of transportation and communication“ (Stiglitz 2002: 9). Normativ trennen sie jedoch Welten, und der ehemalige Chefvolkswirt der Weltbank Stiglitz hält dem erstaunt fragenden Inder Bhagwati („Why are the critics of globalization agitated“ , ebda.) vor: „The rules of the game that govern globalization are unfair […] Making globalization work will not be easy“ (ebda.).

Abbildung 1: Globalisierung – Perspektiven und Bewertungen

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Sozialwissenschaftliche Ansätze – wie etwa von John Ralston Saul – sind breiter angelegt und weisen häufig sowohl den Anspruch der Ökonomie als auch der Globalisierung an sich zurück: „At the heart of the problem lies the Globalist idea of viewing society through an economic prism. In practical terms this has meant demoting the values – ethical and moral – of community in favour of the certainty that humans are primarily driven by self-interest“ (Ralston Saul 2005: 97). Affirmativere Sozialwissenschaftler wie Waters oder Giddens begrüßen die Globalisierung u.a. weil diese nicht nur ökonomische sondern auch kulturelle Chancen biete und Verbindungsweisen zwischen verschiedenen gesellschaftlichen Kontexten oder Regionen über die Erdoberfläche vernetzt werden (vgl. Giddens 1999: 85). Auch öffentliche Meinung über Globalisierung (zumindest in den sogenannten westlichen Kulturen) bewegt sich etwa wie ein Halbmond in diesem Positionierungskreuz (vgl. Abbildung 1): Es finden sich Mehrheiten mit einer gesellschaftlichen (statt wirtschaftlichen) Perspektive und einer globalsierungskritischen Einstellung.  2 Unternehmenskommunikation braucht Verständnis von Globalisierung Was hat dies also mit Unternehmenskommunikation und damit Wirtschaftssprache zu tun? Es gibt fünf Gründe, weshalb besonders Unternehmenskommunikation ein scharfes Verständnis von Globalisierung braucht. Sie stolpert über die zwei oben dargestellten Achsen, wenn sie sich ohne Globalisierungsverständnis an die öffentliche und veröffentlichte Meinung wendet. 1. Für Unternehmen wird die Erde zu einer Scheibe, wie Thomas Friedman (2005) – etwas übertrieben – beschreibt: Weltweite technologische Vernetzung führt insbesondere in der Wirtschaft tagtäglich zu neuen Herausforderungen und für den Verbraucher zu einer neuen Augenhöhe mit Unternehmen. 2. Sobald Unternehmenskommunikation sich an die Öffentlichkeit wendet, trifft sie nicht nur auf Globalisierungsbefürworter – ganz im Gegenteil. Ein vereinfachend affirmatives Verständnis von Globalisierung reicht daher nicht aus. 3. Ausgenommen (institutionelle) Investoren, haben die meisten Zielgruppen kein ausschließlich ökonomisches Verständnis von sich, vom Unternehmen und von der Beziehung dazwischen. Ein einseitig-ökonomisches Verständnis von Globalisierung reicht daher nicht aus. 4. Was für jedes grenzüberschreitend ein- oder verkaufende Unternehmen gilt, verlagert sich für globale Konzerne in die eigene Organisation.

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Heute gibt es weltweit ca. 40.000 transnationale Unternehmen, die mit über 60.000 Tochterfirmen etwa ein Viertel des weltweiten Sozialprodukts erwirtschaften. Entgrenzung findet daher immer mehr innerhalb der Grenzen von Unternehmen statt, Unternehmenskultur verliert einen räumlichen Bezug, und im unternehmerischen Alltag entsteht Interkulturalität (vgl. auch Garcia Canclini 2001: 189f.). 5. Daneben organisieren sich die Stakeholder der Konzerne selbst auch grenzüberschreitend: Kunden, Investoren, Zulieferer, Arbeitnehmerorganisationen etc. sind deterritoriale externe Zielgruppen, die quer zu den Märkten und Wirtschaftsräumen verlaufen (vgl. Hepp 2002) und entlang ihrer subjektiv gefühlten Zusammengehörigkeit organisiert sind. Besonders der/die CEO/Vorstandsvorsitzende eines internationalen Konzerns muss sich in der Kommunikation diesen fünf Herausforderungen stellen. Schließlich ist er (oder sie) der gemeinsame Bezugspunkt für fast alle internen und externen Zielgruppen. Er stellt – auch durch journalistische Personalisierung – die mediale Öffentlichkeit für den Konzern her und muss durch sein Handeln die Interessen der Investoren, des Unternehmens und seiner Mitarbeiter bündeln und harmonisieren, um die Veränderungen durch Globalisierung steuern zu können. Er ist es, der Globalisierung immer häufiger transkulturell erklären können muss. Er braucht daher ein Verständnis von Globalisierung, um die Veränderungen durch Globalisierung (kommunikativ) zu managen. Ralston Saul ätzt sogar, dass Manager ohne Globalisierungsverständnis zu Kastraten werden, weil sie nur noch resignierend darauf verweisen könnten, dass Globalisierung eine „freestanding force escaping the controls of all men“ sei (Ralston Saul 2005: 92). CEOs/Vorstandsvorsitzende haben Deutungsmacht über Globalisierung. Aber daher eben auch Deutungsverantwortung.

3 Pilotstudie zur Sprache der Globalisierung Nehmen CEOs/Vorstandsvorsitzende die Verantwortung an? Wenn ja, wie deuten sie Globalisierung? Und hilft diese Deutung ihnen bei der Steuerung von globalen Konzernen und deren deterritorialen Zielgruppen? In einer ersten Pilotstudie wurde dies anhand der Briefe an die Aktionäre untersucht, welche die CEOs/Vorstandsvorsitzenden der nach Marktkapitalisierung fünf größten Unternehmen in den USA, in Singapur und in Deutschland in den Geschäftsberichten von 2001 bis einschließlich 2007 veröffentlichten. Herangezogen wurden die englischen elektronischen Versionen von

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x Singapore Airlines x Singapore Telecom x DBS x United Overseas Bank x Overseas Chinese Banking Corporation x Exxon Mobil x General Electric x Microsoft x Citigroup x AT&T x Southwest Airlines x DaimlerChrysler (später Daimler) x Allianz x Volkswagen x Siemens x Deutsche Telekom Zugrunde lag ein handlungstheoretisches Verständnis von Kommunikation (vgl. Renckstorf 1977): Unternehmenslenker (und/oder stellvertretend ihre Kommunikationsfachleute) richten ihre Aussagen funktional danach aus, wie diese der Steuerung des Unternehmens und seiner Wertschöpfung dienen. Diese sozialwissenschaftlichen Annahmen sind eng verwandt mit der ökonomischen Agency Theorie, in der angenommen wird, dass CEOs rational und eigenmotiviert den Wert und die Effizienz des ihnen anvertrauten Unternehmens mehren (vgl. Eisenhardt 1989). Das bedeutet, dass die Inhalte der Unternehmensmedien und -kommunikation hier als das Ergebnis von bewussten Entscheidungen gelten. In dieser Untersuchung wurden daher andere Einflussfaktoren nicht berücksichtigt, wie Persönlichkeit, ethnische Zugehörigkeit, Selbstbild des CEO/Vorstandsvorsitzenden, kulturelle Spezifika der Branche sowie des Unternehmens usw. Diese Faktoren und ihre Interdependenz müssten in einem späteren multivariaten Forschungsdesign erfasst werden. Ebenso typisch handlungstheoretisch unterstellt wurde, dass CEOs/Vorstandsvorsitzende (wie alle Menschen) zur Beobachtung ihres – etwa – kulturellen Umfelds willens und fähig sind, um die Funktionalität ihres eigenen Handelns zu erhöhen. Unternehmenskommunikation gilt hier somit als das Handlungsergebnis von Beobachtungen und aus ihnen abgeleiteten Entscheidungen. Dies gilt insbesondere für Geschäftsberichte. Denn diese müssen wie kein anderes Unternehmensmedium alle internen und externen Zielgruppen in allen kulturellen Umfeldern des Unternehmens unter genau festgelegten Rechtsanfor-

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derungen bedienen. Also müssen insbesondere das Verständnis und die Bewertung von Globalisierung in den Briefen an die Aktionäre im In- und Ausland gleichermaßen ausgeprägt sein, um für das Unternehmen mit seinem polykulturellen Umfeld (und ebensolcher Binnenorganisation!) nützlich zu sein. Abbildung 2 gibt einen Überblick über den Forschungszusammenhang:

Abbildung 2: Forschungszusammenhang (UK=Unternehmenskommunikation)

Leider sind nahezu alle Modelle und empirischen Studien über interkulturelle Kommunikation nicht handlungstheoretisch. Sie beschreiben eben nicht das Kommunikationshandeln von einzelnen Menschen (CEOs oder anderen) vor dem Hintergrund von kulturellen Werten einer Gesellschaft. Sie beschreiben stattdessen ausschließlich jene kulturellen Werte und unterstellen dabei deren Einwirkung auf das Handeln des Menschen. Modelle der interkulturellen Kommunikation haben eine vergleichende, globale Vogelperspektive auf Werte und Normen. Der bekannteste, in Wissenschaft und Praxis meist genutzte und em-

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pirisch am besten erforschte Ansatz stammt von Geert Hofstede (1980, 2001). Dieser niederländische Soziologie untersucht seit fast dreißig Jahren (ursprünglich durch Befragungen unter den weltweiten Mitarbeitern des IBM-Konzerns), wie die Nationen der Welt sich anhand von vier Dimensionen unterscheiden: x Unsicherheitsvermeidung – werden Risiken und Ambivalenzen als Bedrohung oder als Herausforderung empfunden? x Machtdistanz – werden Unterschiede in gesellschaftlicher Stellung akzeptiert oder nicht? x Maskulinität/Femininität – ist eine Gesellschaft durch männliche Eigenschaften (wie etwa Leistung, Wettbewerb) oder weibliche Eigenschaften (wie etwa Mitgefühl oder Toleranz) gekennzeichnet? x Individualismus/Kollektivismus – hat das Individuum oder seine Gruppe(n) die Priorität in einer Gesellschaft? Hofstede hat fast alle Länder der Welt nach repräsentativen Erhebungen mit den oben gennannten Dimensionen indiziert, darunter auch die drei Länder dieser Untersuchung. Die USA sind demnach ein Land mit geringem Kollektivismus (also hohem Individualismus) und mittlerer Unsicherheitsvermeidung, Singapur ist gekennzeichnet durch hohen Kollektivismus und geringe Unsicherheitsvermeidung, Deutschland ist dagegen stark unsicherheitsvermeidend und hat einen mittleren Kollektivismus. Die multidisziplinäre Gruppe um den amerikanischen Organisationsforscher Robert House (2004) hat die Kulturen dieser Welt (10 Cluster, in denen insgesamt 62 Länder zusammengefasst sind) nach den dort jeweils gängigen und akzeptierten Verhaltenweisen für Führungskräfte gekennzeichnet: In ihrer empirisch validierten GLOBE-Studie zählen die USA zu den Anglo-Ländern, deren Führungsverhalten mit niedrigem bis mittlerem Kollektivismus geprägt ist, Singapur gehört zum Cluster konfuzianisches Asien, wo Führungsverhalten stark kollektivistisch ist, deutsche Führungskräfte handeln im germanischen Europa stark unsicherheitsvermeidend. GLOBE trennt Kollektivismus noch weiter in institutionellen Kollektivismus („collective distribution of resources within and/or collective action by the organization“) und in-group Kollektivismus („the degree to which individuals express [...] pride, loyalty and cohesiveness in their organizations“) (Javidan 2006: 69f.). Laut Hofstede und der GLOBE-Studie liegen die drei hier untersuchten Länder also in jeweils unterschiedlichen Dimensionen vorne, wie Tabelle 1 zeigt:

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USA Singapur Deutschland

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Kollektivismus Platz 2 Platz 1 Platz 3

Unsicherheitsvermeidung Platz 2 Platz 3 Platz 1

Tabelle 1: Kulturelle Dimensionen in den drei untersuchten Ländern Wenn CEOs/Vorstandsvorsitzende sich nun öffentlich äußern, müssten sie diese Unterschiede bemerken und berücksichtigen, um optimal verstanden zu werden – insbesondere beim umstrittenen und undeutlichen Thema Globalisierung, das hinter fast allen wirtschaftlichen und unternehmerischen Veränderungen steckt. Aber können sie das? Schaffen es die CEOs/Vorstandsvorsitzenden (oder stellvertretend ihre Unternehmenskommunikateure) ein Verständnis von Globalisierung zu prägen, das von ihren Zielpublika verstanden wird? Gelingt es ihnen, Globalisierung kulturell konsonant zu erklären? Wenn ja, müssten deutsche Vorstandsvorsitzende die Globalisierung mit dem Abbau von Unsicherheiten verknüpfen (im Gegensatz zu den singapurischen CEOs). Singapurische CEOs wiederum müssten Globalisierung mit einen Appell an das Gemeinschaftsgefühl versehen (im Gegensatz zu den deutschen Vorstandsvorsitzenden), und bei amerikanischen CEOs wären beide Dimensionen im Vergleich nur durchschnittlich ausgeprägt. Um dies herauszufinden, wurden die Briefe an die Aktionäre mit fünf tentativen Hypothesen qualitativ und inhaltsanalytisch untersucht. H1: Die Aussagen der Briefe an die Aktionäre unterscheiden sich bezüglich der Merkmale „institutioneller Kollektivismus“, „in-group Kollektivismus“ und „Unsicherheitsvermeidung“. H2 Diese Unterschiede in den Texten spiegeln die Unterschiede zwischen den Heimatkulturen der Konzerne wider. H2.1 Die Ausprägungen von „in-group Kollektivismus“ in den Briefen an die Aktionäre spiegeln die Unterschiede zwischen den Heimatkulturen wider: Die singapurischen Briefe haben die relativ höchsten Werte gefolgt von den deutschen und den amerikanischen Briefen.

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H2.2 Die Ausprägungen von „institutionellem Kollektivismus“ in den Briefen an die Aktionäre spiegeln die Unterschiede zwischen den Heimatkulturen wider: Die singapurischen Briefe haben die relativ höchsten Werte gefolgt von den deutschen und den amerikanischen Briefen. H2.3 Die Ausprägungen von „Unsicherheitsvermeidung“ in den Briefen an die Aktionäre spiegeln die Unterschiede zwischen den Heimatkulturen wider: Die deutschen Briefe haben die relativ höchsten Werte gefolgt von den amerikanischen und den singapurischen Briefen. Folgende Operationalisierungen wurden benutzt (für die über 90% Interkodiererreliabilität zwischen drei Kodierern aus den USA, Deutschland und Singapur erreicht wurde). in-group collectivism = letters express pride, loyalty and/or cohesiveness in the corporation (particularly related to leading that corporation through globalization). Etwa: x "The year's challenges could not have been managed without the extraordinary team spirit that exists in the Singapore Airlines Group. We are unlike many of our competitors: we have never had Government protection from competition, or underwriting of our business in difficult times. We operate on a commercial basis and our people know that our customers have a choice of airlines. We fight hard for our business, and that has made us a better airline" (Singapore Airlines 2005). x "I am encouraged that our staff demonstrated partnership and teamwork in adversity and responded well to the challenges. We see clear evidence of that teamwork in our second half performance. We are thinking and acting more like a regional organisation and increasingly, our clients are turning to us to service their financial needs outside of Singapore" (DBS 2003). x "These volunteers worked for two weeks at Citigroup's expense to help victims of Hurricane Katrina. I'm proud of them all and of the many thousands of our employees who volunteer their time. I am also very proud of the hard work of Sandy and our employees on behalf of the victims of the earthquake that struck south Asia last October” (Citigroup 2005).

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institutional collectivism = letters refer to the collective distribution of resources within and/or to collective action by the corporation in its effort to manage globalization. Etwa: x “Customer orientation is also a primary focus of our Siemens One initiative, which is helping our Groups present one face to the customer in key segments like hospitals […] our customers expect us to approach them as a single team” (Siemens 2004). x “Driven by passion for empowering people to achieve business success and realize their potential, each of our seven major business groups grew in 2005” (Microsoft 2005). x “we accelerated our efforts to transform AT&T from a primarily voice services business to the largest provider of data services globally. We reached out to expand our relationships with clients around the world” (AT&T 2002). uncertainty avoidance = letters refer to norms, rules, procedures, structures (current or future) of the corporation to alleviate the unpredictability of globalization and change. Etwa: x “Our business is cyclical and we have no control over the prices of our basic products or our raw materials … we must, as I have written in the years past, concentrate on business fundamentals over which we do have influence and control” (Exxon Mobil 2001). x “the workplace is changing constantly, and I am determined to ensure those changes are well-managed and our people are well-informed” (Singapore Airlines 2005). Und tatsächlich: Die Ergebnisse zeigen, dass die CEOs/Vorstandsvorsitzenden sich in ihren Briefen an die Aktionäre weitgehend an die „Heimatkultur“ halten, wenn es darum geht, Globalisierung zu beschreiben und zu erklären. Die deutschen Vorstandsvorsitzenden verknüpfen Globalisierung am stärksten mit der Vermeidung von Unsicherheit. Genau genommen, scheinen sie den Begriff Globalisierung zu vermeiden, denn er taucht im internationalen Vergleich am seltensten in den Briefen an die Aktionäre auf (ausgenommen Siemens, dessen Briefe an die Aktionäre zugleich auch am wenigsten unsicherheitsvermeidend unter den deutschen Texten sind): “We have to bear in mind however that the increasing uncertainty surrounding global economics and politics can affect our business” (DaimlerChrysler 2002).

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“Allianz has fundamentally changed its approach. We have our risks under control” (Allianz 2005). “The advantages of this lie in substantial cost savings based on use of the same components worldwide across different segments” (Volkswagen 2003). “This does not represent an overhaul of our previous strategy; rather it is a consistent further development” (Deutsche Telekom 2004). “We strive to offer our employees […] secure jobs” (Volkswagen 2007).

Die singapurischen Briefe beschreiben die Globalisierung stark kollektivistisch, insbesondere indem sie ausdrücklich an Einheit und an gemeinsames Handeln appellieren: “To deliver this growth promise, our staff members pledged their commitment to being supportive, proactive, open and thorough in all our customer interactions” (United Overseas Bank 2003). “Our staff will rally behind the Company in full support, as they have done so many times before” (Singapore Airlines 2003). “As we expand, our goal is to ensure that we leverage our people and our growing economies of scale. While it is not going to be easy, we will strive as ‘One Bank, One Team’ in all the countries that we are moving into” (DBS 2005). “I am proud to say that we have made headway in instilling a stronger sense of organisational pride and ownership among our staff” (DBS 2007). “The long, hard work by thousands of people across the Singapore Airlines Group […] paid off” (Singapore Airlines 2007-2008).

Kollektivismus kommt dagegen in den deutschen Briefen so gut wie nicht vor, nur vereinzelt wird das gemeinsame Durchhalten gewürdigt. Etwa: “We will make our T a seal of quality representing both the services of the individual divisions and the value of the group as a whole…We, the employees of Deutsche Telekom, will do all we can do to achieve this goal” (Deutsche Telekom 2003). “At the Siemens Business Conference in Berlin…the Company’s top managers worldwide pledged to ‘go for profit growth’ again in 2005” (Siemens 2004).

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“The business of 2003 also demonstrates the ability of the company as a whole to carry out the decisions that were necessary to restore its competitiveness” (Allianz 2003).

In den Briefen an die Aktionäre der amerikanischen Firmen finden sich dagegen keine kulturspezifischen Auffälligkeiten wenn Globalisierung erwähnt oder erläutert wurde. Diese kulturelle Neutralität bei den Dimensionen „Kollektivismus“ und „Unsicherheitsvermeidung“ überrascht nicht und unterstützt die Hypothesen. Denn immerhin liegen die USA hier zwischen Singapur und Deutschland im relativen Mittelfeld, und die amerikanischen CEOs richten sich ebenfalls an ihr heimatkulturelles Umfeld. Induktiv fällt daneben auf, dass die amerikanischen CEOs sich ausdrücklich an die Anleger, also Eigentümer des Unternehmens wenden: “Your company turned in a strong performance…This made us once again the most profitable company in the United States” (Exxon Mobil 2001). “We never shy away from investing in your Company because we are pretty good at it” (GE 2004). “We apologized to our regulators for these matters and we also apologize to you, our owners” (Citigroup 2004). “We regret these losses to all our shareholders and thank you for your continued faith in Citi’s Unparalleled franchise” (Citigroup 2007).

4 Implikationen der Studie Natürlich bleiben – wie bei jeder Pilotstudie – wichtige Fragen unbeantwortet. Angefangen bei der unterstellten Monokausalität: Die Kommunikationsaussagen in den Geschäftsberichten können viele andere Gründe als die hier untersuchten haben, nicht zuletzt weil der CEO/Vorstandsvorsitzende in Kommunikationsfragen fast nie alleine handelt, sondern mit Fachleuten und/oder externen Beratern. Diese Pilotstudie ist zudem nicht dynamisch und unterstellt, dass die untersuchten Unterschiede konstant sind und die Unternehmenskommunikation sich in den untersuchten Jahren nicht verändert (zumindest nicht in den untersuchten Variablen). Auch die vermutlich hohe Reaktivität des gewählten hermeneutischen Verfahrens muss besser berücksichtigt werden: Die drei Beobachter waren selbst natürlich nicht kulturneutral in ihrer Beobachtung und konnten

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doch diese eigenen kulturellen Raster der Analyse selbst nur unzureichend beobachten. Diese und weitere methodische und analytische Probleme sind nur durch weitere Forschung lösbar. Diese sollte (gemäß der Handlungstheorie) aufdecken, wie das handelnde Subjekt (also die Führungskraft), dessen Selbstbild, Rollenselbstverständnis und Umweltbeobachtung für seine Kommunikation handlungsrelevant werden. Was aber bedeuten die bisherigen Ergebnisse für die Wirtschaftssprache und die Praxis der Unternehmenskommunikation von und mit Vorständen? Einerseits möchte man ihnen raten „weiter so!“, denn in allen drei untersuchten Ländern scheint sich diese Kommunikation erfolgreich am eigenen Kulturkreis auszurichten und so verstanden zu werden. Das bedeutet aber auch, dass aus den Konzernen keine Lösung erwartet werden kann für das (analytische wie normative) Bedeutungsvakuum hinter dem Begriff „Globalisierung“. Es wird so nie ein globales Verständnis von Globalisierung geben. Dieses Vakuum droht dann dysfunktional zu werden, wenn die weltwirtschaftliche und weltgesellschaftliche Verflechtung weiter voranschreitet. Bislang liegt Deutschland im AT-Kearney-Ranking dieser Verflechtung nur an 18. Stelle (Singapur an 1., die USA an 3. Stelle). Sobald Deutschland in diesem Ranking einen höheren Platz einnimmt, wird deutsche Unternehmens- und Führungskräftekommunikation von immer mehr transkulturellen Zielgruppen verstanden werden müssen. Dann wird es sich lohnen, vom kulturneutralen Kommunikationsstil der Amerikaner zu lernen. Dies ist eine Entwicklung, die im Alltag vieler Konzerne schon stattfindet und beispielsweise durch eine gemeinsame MBA- oder Business-School-Sozialisation von Managern gefördert wird. Eine globalisierte Welt wird nicht immer amerikanischer (wie ideologische Globalisierungskritiker, beispielsweise Attac, gerne behaupten). Aber amerikanische Unternehmenskommunikation ist globalisierungsfähiger, weil sie – neben dem Englischen als lingua franca der Globalisierung – auch eine Ausdrucksweise nutzt, die mit vielen Kulturen kompatibel ist.

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Internet und Wirtschaftssprache: Wie Suchmaschinen die Kommunikation verändern Christoph Moss und Roland Schweins      Dass einmal Suchmaschinen wie Google an die Stelle von Redaktionen treten und Orientierung über das Internet bieten könnten, galt den meisten Journalisten noch vor wenigen Jahren als unrealistisch (vgl. Neuberger 2000: 311). Heute sind Suchmaschinen zugleich Partner und Konkurrenten für verlegerisch motivierte Webangebote. Für die meisten Internetnutzer jedenfalls sind sie Orientierungshilfe sowie Startpunkt jeder Recherche und Nutzung im Internet. „Aus dem ‚mal schauen, was es gibt’ ist längst ein ,ich suche es heraus‘ geworden. Der einstige Flaneur im Netz googelt heutzutage“ (Krug et al. 2005: 18ff.). Online-Nutzer suchen gezielt nach Informationen, aber eben nicht ausschließlich so, dass sie direkt bestimmte Online-Publikationen wie Spiegel Online, Stern.de oder Handelsblatt.com ansteuern, sondern über eine Suchmaschine – meistens Google – das Netz durchstöbern (vgl. Schweins 2008: 201ff.). Jeder siebte Nutzer hat laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Internet World Stats keine Ahnung, was er machen würde, wenn es Google plötzlich nicht mehr gäbe. 63 Prozent der Nutzer würden Google sehr vermissen, 27 Prozent der Nutzer würde das Suchportal eher fehlen. 4,3 Prozent der Online-Nutzer würden so lange warten, bis Google wieder verfügbar wäre (vgl. Reischl 2008b: 13). „Macht das Internet doof?“ titelte im August 2008 der Spiegel und zitierte Michael Crichton mit den Worten: „In der Informationsgesellschaft denkt keiner mehr nach. Wir erwarteten, dass wir Papier aus unserem Leben verbannen, stattdessen haben wir die Gedanken verbannt“ (Hornig et al. 2008: 89). Journalisten treten im Ringen um Aufmerksamkeit und Relevanz nicht mehr gegen andere Journalisten, PR-Abteilungen oder Privatleute an, sondern auch gegen Maschinen und mathematische Rechenformeln (vgl. Range/ Schweins 2007: 48ff.). Je besser eine Geschichte von Suchmaschinen gefunden wird, desto häufiger wird sie gelesen. Im Gegensatz zum Rollenverhältnis von Sender zu Empfänger, wie es etwa bei den klassischen Medien TV oder Print der Fall ist, nehmen die Rezipienten bei der Internetnutzung aktiv Einfluss auf die Programmgestaltung. Sie selektieren ihre Quellen und nutzen zu diesem

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Zwecke technische Hilfsmittel wie E-Mail-Alert-Services, die auf bestimmten Begriffen beruhen, RSS-Reader oder Suggest-Services, die je nach der letzten Nutzung von Inhalten weitere, themenverwandte Inhalte vorschlagen. Damit diese Inhalte in Suchmaschinen gut auffindbar und schließlich vom Leser gut zu konsumieren und erreichen sind, ist es notwendig, dass der Redakteur die Algorithmen kennt, mit denen Suchmaschinen arbeiten. Nicht Wortwitz oder Abwechslung in der Wortwahl entscheiden über den Erfolg einer Geschichte im Netz, sondern das Beachten von klaren Regeln. Der folgende Beitrag zeigt auf, wie Suchmaschinen arbeiten, wie Redakteure auf die Vorgaben reagieren und welchen Einfluss die technischen Gegebenheiten auf die im Netz verwendete Wirtschaftssprache haben. Zunächst wird gezeigt, welche Parameter und Verhaltensweisen die Zahl der Klicks auf bestimmte Seiten erhöhen können. Aus diesen Parametern werden Implikationen für Redakteure abgeleitet. In einem weiteren Schritt präsentiert der Beitrag Ergebnisse einer Studie zur Sprache der Weblogs, die in einem engen Kontext zur Suchmaschinenorientierung im Netz stehen. Diese Studie wurde an der International School of Management durchgeführt.

1 Die Relevanz von Google beim Surfverhalten im Netz Für die meisten Internet-Nutzer sind Suchmaschinen der Startpunkt fast jeder Recherche im Internet. Bei den Suchmaschinen dominiert Google inzwischen den Markt. 1,4 Milliarden Menschen sind laut Internet World Stats im Netz, rund 60 Prozent von ihnen verwenden zur Orientierung Google (vgl. Reischl 2008a: 13ff.). In Deutschland kommt Google auf einen Nutzungsanteil von rund 90 Prozent. Nur jeder zehnte Bundesbürger bedient sich Alternativen wie Yahoo!, altavista oder Web.de. Das Unternehmen Microsoft misst dem Segment „Suchmaschine“ eine solch hohe Bedeutung zu, dass es im Mai 2009 selbst ein Suchportal startete – mit dem Namen Bing. Im Folgenden wird gezeigt, welchen Stellenwert heute Suchmaschinen einnehmen, wie sich Redakteure und Leser an das Instrument der Suchmaschine – vor allem Google – gewöhnen und wie sie mit dem Instrument der Suchmaschine arbeiten, um Leser und somit relevante Reichweiten zu erzielen. Gleichgültig, ob nach Artikeln, nach Produkten oder örtlichen Adressen gesucht wird: Für jede kommerzielle Site wird es immer wichtiger, in den Suchmaschinen gefunden zu werden (vgl. Berlecon Research 2005: 5). Der im Netz zu Berühmtheit gelangte Film Epic der amerikanischen Journalisten Robin Sloan und Matt Thompson entwirft das düstere Szenario eines übermächtigen Datenkraken, der – basierend auf Computer-Algorithmen und ganz ohne Redak-

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tion – aus dem Content, der im Netz verfügbar ist, ein individuell auf jeden Nutzer abgestimmtes Informations- und Unterhaltungsprogramm liefert (vgl. Sloan/Thompson 2004). Von Computern erstellte Nachrichten-Angebote sind heute keine Utopie mehr. Angebote wie Google News etwa durchsuchen mehr als 3500 journalistische Quellen, davon 700 deutschsprachige. Sie stellen daraus eine Sammlung an Schlagzeilen zusammen (vgl. Range/Schweins 2007: 48f.). Dies geschieht mithilfe von Such-Algorithmen, ohne dass Journalisten redaktionell in Themenauswahl und -gewichtung eingreifen würden. Durch eine Nachrichtensuche im Internet umgeht der Anwender die Selektionsleistung der Journalisten. Auch bei journalistischen Angeboten selbst kommen heute Technologien zum Einsatz, die der Gewichtung durch den Redakteur vorgreifen. Die New York Times online etwa erkennt anhand der eindeutigen IP-Adresse des Computers, wo sich ein Leser aufhält und bietet ihm via Geotagging eine entsprechende Auswahl von Nachrichten an. Auch deutsche Zeitungsverlage experimentieren mit einer Navigation über Landkarten. Mit dem Start des Portals DerWesten.de Ende Oktober 2007 wurde erstmals das Geotagging auf einer Zeitungswebsite eingeführt. Nachrichten, Veranstaltungen und die Onlineaktivität anderer Nutzer werden direkt über Landkarten angezeigt. So kann jeder Leser nach eigenen Auswahlkriterien erkennen, was gerade in seiner Umgebung passiert. Jedem Computer ist eindeutig eine IP-Adresse zugewiesen. Auf diese Weise lässt sich erkennen, von wo ein Leser das Internet ansteuert mit dem Effekt, dass der Rechner ihm vorwiegend Artikel anzeigt, die für seinen Lebensmittelpunkt relevant sind – seien es Sportberichte, Gastro-Tipps oder lokale Nachrichten. Ein weiterer Vorstoß, den der Suchmaschinenbetreiber Google zum Ärger von Zeitungen und Verlegern gemacht hat, ist das Projekt Google News Archive. Damit will Google alle Zeitungen der Welt online präsentieren. Das Angebot erinnert stark an die E-Paper von Zeitungen. Nur: Es ist komplett durchsuchbar. Künftig sollen diese Zeitungsseiten bei der üblichen Suche mit Google News Archive versehen werden. Der Nutzer erhält online das richtige Layout der Blätter, Anzeigen inklusive (vgl. Knüwer 2008). Genau wie bei Google News werden Verleger und Redaktionen nicht darum herumkommen zu kooperieren. Zeitungen verdienen ihre Margen im Anzeigenmarkt mit einem hohen Maß an Intransparenz. Ihre Verkaufsargumente von Haptik, Zielgruppentreffsicherheit und Größe könnten spätestens mit Google News Archive Search gnadenlos vergleichbar werden. Daran wird sich wohl eine Diskussion um das Urheberrecht anschließen. Sie wird von dem Vorwurf ausgehen, dass Google Inhalte verbreite, die geistiges Eigentum seien. Solche Vorbehalte werden aber ebenso schnell verstummen wie im Jahr 2005, als Google im Rahmen des Projektes Google Print ohne Genehmigung Bücher

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digitalisierte und heftige Proteste bei Autoren und Verlegern auslöste. Viele Zeitungshäuser mit schrumpfenden Auflagen werden schon bald neue Einnahmequellen wittern, wenn sie mit dem Branchenriesen gemeinsame Sache machen. Die Opportunitätskosten dürften für Verlagsmanager nur schwerlich einzuschätzen und zu kalkulieren sein. Dazu kommt: Schon heute bringen die meisten Archive den Verlagen kaum Einnahmen. Noch erzielen diese zumindest über professionelle Datenbanken wie Genios nennenswerte Beträge. Doch auch Anbieter wie Genios dürften mittelfristig erhebliche Probleme bekommen, wenn ihr Kerngeschäft – das Vorhalten von Archivmaterial – im Netz quasi kostenfrei erschließbar ist. Dem Unternehmen Google Schmarotzertum vorzuwerfen, weil es sich bei der automatischen Gewichtung von Suchergebnissen aus redaktionellen Beiträgen speist, entspräche nur der halben Wahrheit. Zwar teilt Google seine Werbeeinnahmen mit Ausnahme des neuen Projektes Google Archive nicht mit den Verlagen. Eine Nennung bei Google News an prominenter Stelle wirkt sich aber spürbar auf die Reichweite des betroffenen Nachrichten-Anbieters aus und bringt daher Nutzer auf die Site, die ohne das Vehikel Google News möglicherweise niemals auf das Nachrichten-Portal aufmerksam geworden wären. Spätestens seit der in den Jahren 2006 und 2007 von verschiedenen Verlegern ausgerufenen Online-Offensive geht diese Entwicklung sogar noch einen Schritt weiter: Redaktionelle Angebote bewerben ihre Artikel bei Google – sie kaufen Leser und damit Reichweiten ein. In der Praxis werden dazu so genannte Google Adwords ersteigert mit relevanten Begriffen, die bei einem Suchvorgang dazu führen, das inmitten der werblichen Google-Anzeigen auch Anzeigen stehen, die für redaktionelle Artikel werben. Es entsteht eine Art Arbitrage-Geschäft: Redaktionen werben für bestimmte Begriffe wie Börse, Wirtschaft, Finanzkrise oder Kreditkonditionen. Dafür zahlen sie pro Seitenbesuch (Visit) bei Google zwischen 6 und 15 Cent. Die daraus erzielten, durchschnittlich bis zu fünf Klicks (Pageviews) veräußern sie dann auf Basis deutlich höherer Tausenderkontaktpreise (zwischen 15 und 60 Euro) an Werbetreibende weiter. Nicht mehr der Inhalt steht im Vordergrund, sondern der Handel mit Reichweiten. Schon vor zehn Jahren hieß es, Verlage müssten Community Organizer und Redakteure müssten Content Manager werden (vgl. Schütz 2008: 33). Wer dabei die größten Budgets in Reichweiten und so genannte GoogleOptimierung investiert, der hat auch die größte Leserschar. Dieses Geschäft uferte im Sommer 2008 dermaßen aus, dass etwa Süddeutsche-Chefredakteur Hans-Jürgen Jakobs eine „Konvention über statthafte und unstatthafte Maßnahmen für redaktionelle Suchmaschinenoptimierung“ forderte (vgl. Pimpl 2008: 29). Experten schätzen den Datenfluss, den Nachrichtenseiten über Google &

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Co. erzielen, auf inzwischen bis zu 50 Prozent. Als Vorreiter gilt Welt online. Das Portal steigerte seine Zugriffe von September 2006 bis September 2008 von weniger als 30 Millionen Pageviews auf rund 160 Millionen Pageviews (vgl. IVW 2008). Das Phänomen ist nicht neu. Das Online-Angebot des Magazins Wirtschaftswoche kaufte jahrelang Klicks und damit Leser beim Konkurrenten Finanztreff.de ein. Ihm gleich tat es das öffentlich-rechtliche Angebot boerse.ard.de (vgl. Range/Schweins 2007: 59f.). Aus journalistischer Sicht werfen die automatisierten News-Sites und das Gebaren redaktioneller Websites, Reichweiten und Klicks einzukaufen, große Probleme auf. Insbesondere scheinen die Suchergebnisse nicht ausgewogen zu sein. Je populärer Sites sind, desto weiter oben werden sie aufgelistet. Diese Glaubwürdigkeit wird etwa durch die Anzahl der Links ermittelt, die auf die entsprechende Site zeigen. Dadurch fällt es neuen oder kleinen Anbietern schwer, auf einen der vorderen Plätze zu gelangen. Nischenanbieter geraten durch diese Praxis ins Hintertreffen. Zudem erschließt sich dem unbedarften Nutzer nicht, welche Probleme sich bei der Treffsicherheit der Ergebnislisten ergeben (vgl. Röhle 2006: 2). Angebote wie Google News leisten somit einer Vereinheitlichung der Topthemen Vorschub: Eine populistische, massenkompatible Themenauswahl wird belohnt. Nischenthemen und originelle Ansätze treten in den Hintergrund. Informationen rücken aufgrund technischer Kriterien – also Aktualität und Anzahl der Nennung auf verschiedenen Sites – und nicht aufgrund qualitativer Kriterien in den Vordergrund. Technische Selektionsroutinen haben somit in großen Teilen menschliche Entscheidungen abgelöst (vgl. Beiler/Zenker 2006: 4). Die Diskussion darüber ist noch nicht beendet. So argumentiert etwa Christian Riedel, Chefredakteur von Chip Online, dass Suchmaschinen die Nutzer liefern, die mit klaren Bedürfnissen auf die redaktionellen Seiten gelangen; diese Besucher seien daher genau so wichtig wie die regelmäßigen Leser (vgl. Pimpl, 2008: 29). Kritiker hingegen klagen, dass durch die Beschränkung auf mathematische Berechnungen Suchmaschinen den Niedergang der Originalität in Stil, Sprache und Themenauswahl fördern (vgl. Range/ Schweins 2007: 50ff.). Feuilletonistische Überschriften sind im Netz wenig gefragt. Ironische oder witzige Vorspänne, die nicht direkt auf den Punkt kommen, fallen durchs Raster. Beispielsweise ist Google News nicht in der Lage, eine Überschrift vom Format „Entzauberter Hype“ dem Thema „Niedergang von virtuellen OnlineCommunities“ zuzuordnen. Ebenso wenig wird eine Suchmaschine einen Nutzer auf den Artikel „Angelas Fehler“ lenken, wenn dieser nach „Merkel und Kilometerpauschale“ sucht. Eine aussagekräftige Headline kann demnach nur lauten: „Kanzlerin Angela Merkel versagt bei der Neugestaltung der Kilometer-

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pauschale.“ Im letzten Fall sind alle wichtigen Schlüsselbegriffe (Keywords) in der Überschrift enthalten. In der Konsequenz werden, zumindest bei den Online-Ausgaben der Zeitungen, stilistische Mittelmäßigkeit und Gleichförmigkeit gefördert, da nur noch Fakten zählen und nicht mehr die sprachliche Ausgestaltung. Schnörkellose Agentursprache sticht Wortwitz aus.

2 Schreiben für Suchmaschinen Texte schon in ihrer Entstehung auf Suchmaschinen abzustimmen, stellt eine neue Dimension journalistischen Arbeitens dar. Google kann dadurch redaktionelle Texte besser finden. Um den Preis einer eingeschränkten Sprache profitieren die so entstandenen Texte von größerer Prominenz und der daraus resultierenden Klickrate. Ziel der suchmaschinenoptimierten Schreibe ist es also, möglichst oft und prominent auf automatisch generierten Nachrichten-Sites wie beispielsweise Google News aufzutauchen. Zudem versendet Google an Abonnenten automatische Alert-Meldungen in Form von E-Mails, wenn ein neuer Beitrag zum gewünschten Thema eingegangen ist. Wenn Geschichten so geschrieben sind, dass sie von Suchmaschinen unter den wichtigsten Treffern angezeigt werden, garantiert dies deutlich höhere Reichweite und Leserschaft als wenn diese nicht gefunden werden. Der Redakteur kann sich somit nicht mehr allein darauf verlassen, dass ein Leser auf ein redaktionelles Portal geht und den Artikel findet, sondern muss beachten, dass es im Internet eine Vielzahl von Möglichkeiten gibt, auf den entsprechenden Beitrag zu stoßen. Er wird dies also bei der Gestaltung seiner Schreibe berücksichtigen. Den redaktionellen Portalen bringt dieses Verhalten zielgruppengenaue Reichweite, an der die Journalisten heute gemessen werden. Wichtig ist es, bereits in der Schlagzeile Begriffe zu verwenden, auf die Suchmaschinen anspringen. Suchmaschinenoptimierer wie die Duisburger Firma Metapeople oder das Kölner Unternehmen Sumo geben den Redakteuren Checklisten an die Hand. Mit deren Hilfe können sich die Journalisten vergewissern, ob sie an alles gedacht haben, um ihren Artikel suchmaschinentauglich zu gestalten. Wichtigstes Kriterium ist dabei ein aussagekräftiger Titel. Die Überschrift sollte individuell genug sein, um sich von anderen zu unterscheiden, aber gleichzeitig die wichtigsten Keywords der Seite enthalten. Eine schlechte Headline für den Google-Suchrobot ist beispielsweise:

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„Unglaublich effizient“

Als perfekte Artikelüberschrift kann gewertet werden: „Deutscher Bundespräsident Köhler fordert Entschuldigung von Kanzlerin Merkel.“

Um die Darstellung für Suchmaschinen weiter zu verbessern, werden zudem die Webadressen (URLs) einzelner Artikel angepasst und von Redakteuren mit Schlagworten versehen. Als Beispiel dient ein Artikel, dessen URL die Bestandteile Geld, Karriere, Frauen und Chefetage enthält: http://www.bild.de/BILD/ratgeber/geld-karriere/2008/03/26/kinder-undkarriere/frauen-in-die-chefetage.html

Der Originaltitel des Berichts lautete: „Keine Kompromisse! So bringen Sie Kind und Job unter einen Hut.“

Aber es ist nicht die Überschrift allein, die aus einem Redakteur einen professionellen Autor von suchmaschinenoptimierten Texten macht. So muss sein Beitrag im Verhältnis zu den Bildern und Grafiken auf der Seite lang genug sein. Der Google-Mechanismus – auch als Googlebot bezeichnet – soll diesen ja als relevant einordnen und vernünftig auslesen können. Der textliche Anteil auf der Seite sollte folglich überwiegen. Über die optimale Keyword-Dichte streiten die Suchmaschinenoptimierer. Einige raten zu einer Keyword-Dichte der wichtigsten Begriffe von einem bis maximal drei Prozent im Textanteil. Andere gehen von zwei bis fünf Prozent aus. Keywords sind in diesem Falle die Wörter, die auch ein Suchmaschinenbenutzer in das Abfragefeld eintippt – er wird selten nach Börse suchen, sondern eher nach Aktien. Weniger nach Vorstand, sondern vielmehr nach Chef. Bei langen Texten wird empfohlen, jedes Keyword maximal zehnmal zu verwenden – und ansonsten semantisch ähnliche Worte zu setzen. Auch für die Aufbereitung von Bildern, die dem Text zugeordnet werden, gibt es ganz klare Regeln. Da eine Suchmaschine auf die Bezeichnung und Betitelung von Bildern anspringt, ist es wichtig, dass der Redakteur darauf achtet, aussagekräftige Alternativtexte zu setzen – also die Texte, die als kleines, gelbes Fenster aufgehen, wenn man mit der Maus über ein Bild fährt. Die dazu gehörenden Attribute – so genannte Alt Tags – sollten nicht nur sinnvoll gesetzt werden, sondern ebenfalls für den Text und Kontext wichtige Keywords enthalten. Zudem sollten sie die Funktion des Bildes erklären. Das

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Foto sollte im Regelfall kein Symbolbild sein, sondern eindeutig zum Inhalt passen. Der Redakteur sollte dann noch idealerweise berücksichtigen, dass auch die Schlüsselbegriffe, die er in Alternativtexten nennt, zur Keyword-Dichte zählen. Auch die technische Gestaltung und der unter einem redaktionellen Angebot liegende sogenannte Quellcode sollten besonderen Anforderungen entsprechen, um von Suchmaschinen gut ausgelesen werden zu können. Dazu werden so genannte Meta-Tags eingesetzt. Sie beschreiben, worum es auf der eigenen Website überhaupt geht. Ob die Meta-Tags in ausreichender Form vorhanden sind, kann man etwa bei dem Portal www.seitwert.de prüfen. Auch hier gilt: Nicht zu wenige und nicht zu viele der Deskriptionen einsetzen. Außerdem müssen die Beschreibungen stimmig sein. Wichtig ist somit, dass eine Webseite bereits im Programmiercode eine Beschreibung hat, die individuell genug ist, um sich von konkurrierenden Angeboten abheben zu können, und die gleichzeitig den Inhalt der Seite widerspiegelt. Die wichtigsten Informationen sollten in flüssigen Sätzen genannt werden, die Beschreibung ansprechend für Suchmaschinen-Nutzer sein und nicht über mehr als maximal 250 Zeichen verfügen. Auch hier gilt es, auf passende Keywords zu achten. Die wichtigsten Schlagworte sollten auch im Text vorkommen. Sofern der Redakteur mit Links im Text arbeitet, kann er auch hier die oben beschriebenen Alt-Tags hinzufügen. Die Linktexte sollten sinnvoll und im Kontext zum Artikel gewählt werden. Sie beschreiben eindeutig die Zielseite. In der Königsklasse achten Redakteure darauf, dass bereits der Linktext einige Keywords beinhaltet, die auch die entsprechende Zielseite enthält. Automatismen hingegen wie weiter oder mehr sollten möglichst vermieden werden. Werden die Hinweise und Leitlinien der Suchmaschinenexperten befolgt, so sortieren Suchmaschinen die entsprechenden Websites und Artikel mithilfe von Tabellen ein und ordnen ihnen eine bestimmte Relevanz und Themenzugehörigkeit zu. Der Online-Redakteur sieht sich beim Bearbeiten oder Verfassen von Texten und Überschriften in jedem Falle einem Abwägungsprozess ausgesetzt: zwischen einem geschliffenen und einfallsreichen Stil und der Verpflichtung, Relevanz und Auffindbarkeit der eigenen Artikel für Suchmaschinen zu gewährleisten. Werden wichtige Begriffe innerhalb des Artikeltitels platziert, kann Google diese leichter in seine Tabellen einsortieren und potenziellen SuchmaschinenNutzern anbieten. Der Titel „Deutsche Börse erzielt neues Jahreshoch“ ist also für den Rezipienten auffindbar, weil er den Begriff „Börse“ enthält. Dagegen

Internet und Wirtschaftssprache

169

bekommt er den entsprechenden Artikel bei einer Überschrift „Dax markiert Rekordniveau“ höchstwahrscheinlich nicht angeboten. Gleichzeitig empfehlen sich nach Angaben des Bremer Suchmaschinenoptimierers Construktiv GmbH Titel, die eine Länge von 70 Zeichen nicht überschreiten, da Google die Titelanzeige ab dem 71. Zeichen abbricht. Konkurrent Metapeople empfiehlt maximal 200 Zeichen zu verwenden, damit der Titel ansprechend für die Suchmaschinen-Benutzer ist, besser aber zwischen 80 bis 100 zu wählen. Die in der Überschrift genannten Keywords zählen ebenfalls zur Keyword-Dichte des gesamten Textes. Idealerweise erstellt der Redakteur vor dem Verfassen eines Textes eine Liste relevanter Begriffe oder Themenfelder, die er dann in den Text einbaut. Das beschriebene Vorgehen sorgt für eine optimale Keyword-Dichte, aus der eine entsprechende Keyword-Prominenz resultiert, wie es im Fachjargon heißt. Zudem verzichtet der Redakteur auf Abkürzungen, Worttrennungen und unterschiedliche Schreibweisen. Die Formulierung „Studien- und Seminarmanagement“ ist aus Sicht der Suchmaschine nicht relevant für den Begriff Studienmanagement. Ähnlich merkwürdig ist die Logik bei Singular, Plural und Wortkombinationen. Statt „Sportberichterstattung“ wird die Formulierung „Berichte aus dem Sport“ akzeptiert, weil Sportberichterstattung keine Relevanz zu Sport und Bericht bei der Suchabfrage erzeugt. Schließlich sind Artikel leicht auffindbar, wenn mit möglichst umgangssprachlichen Schlüsselwörtern gearbeitet wird. Der Leser sucht eher nach „Medizin“ als nach „Medikament“ oder „Arzneimittel“. Das Resultat für die Wirtschaftssprache: Redakteure, die sich Gedanken über Wortwitz machen und Synonyme verwenden, werden von Suchmaschinen abgestraft. Ihre Geschichten werden weniger Leser finden als „optimierte“ Texte. Ästhetische Wörter wie Kopfjäger, Personalberater, Finanzhai oder Bodyshopper werden künftig tendenziell fehlen – zumindest dann, wenn die Autoren auf technisch maximale Auffindbarkeit achten. Noch ist es so, dass in zahlreichen Redaktionen das Wissen um suchmaschinenorientierte Schreibe fehlt. Wir können aber davon ausgehen, dass sich dies in den kommenden Monaten deutlich ändern wird. Im Jahr 2006 schlug etwa beim Handelsblatt ein Versuch fehl, die Online-Redakteure auf suchmaschinenorientierte Schreibe zu trimmen. Die Redakteure nahmen zwar an einer speziellen Schulung zu diesem Thema teil; in der Folge fehlte allerdings sowohl eine Erfolgsevaluierung als auch die Bereitschaft, sich einer eintönigen, optimierten Wortwahl zu bemächtigen. Heute beschäftigt die Redaktion von Handelsblatt.com einen eigens dafür vorgesehenen Site-Manager, der die Artikel prüft und optimiert. Ähnlich stellt sich etwa die Situation in der Redaktion von Bild online da. Wöchentlich finden

170

Christoph Moss und Roland Schweins

dort redaktionsinterne Wettbewerbe statt, in denen Redakteure untereinander vergleichen, mit welchen Artikeln sie entsprechende Ergebnisse in den Suchmaschinen – vorwiegend bei Google – erzielen. Medienmanager sind sich derweil noch nicht ganz im Klaren darüber, wie sie Google bewerten sollen. Der Suchmaschinenanbieter ist gleichzeitig Konkurrent um Anzeigenerlöse und Partner beim Aufbau von Reichweiten. Ein gefährliches Spiel, bei dem redaktionelle Angebote in der Informationsflut des Internet zugleich mit Blogs und anderen Laienangeboten um die redaktionelle Hoheit ringen. Zumindest bei der Sprachwahl haben sich zahlreiche Redaktionen schon angepasst und den übermächtig scheinenden Automatismus Googlebot als ihren Partner akzeptiert.

3 Suchmaschinenoptimierung und Weblogs Die bisherigen Ausführungen haben eines bereits deutlich gezeigt: Wer sich für die Entwicklung der deutschen Sprache interessiert, darf das Internet nicht ignorieren. Auch die Verfasser von Weblogs entwickeln eine eigene Sprache mit spezifischen Darstellungsformen. Diese Blogs sind aufgrund ihrer einfach strukturierten Programmierweise von Suchmaschinen viel leichter zu erfassen als komplexe Nachrichtenportale. Ein hoher Anteil der nicht redaktionell gebundenen Blogger interpretiert die eigene Rolle inzwischen als journalistisch. Auch wenn die meisten Blogger diesem Anspruch nicht gerecht werden, so steht außer Zweifel, dass den klassischen Medien durch die neuen Darstellungsformen in der Masse der Angebote weitere Konkurrenz erwächst. Blogger kennen im Regelfall weder den Aufbau einer klassischen Geschichte noch das Zwei-Quellen-Prinzip. Dennoch schreiben sie täglich unverblümt ihre Eindrücke und Gedanken nieder. Sie publizieren in einer Vielfalt und einem Umfang, dass zahlreiche Recherchen im Netz im Aufruf der Angebote von Weblogs münden. Redakteuren, Chefredakteuren und Verlegern wird ein Teil ihrer Macht und Deutungshoheit genommen. Zahlreiche Einflüsse der Umgangssprache – im Mitmachnetz ist ein jeder der Publizierende – greifen Platz. Im Zweifel wird ein Suchender in Google eingeben „Pille“ und dann auf ein Blog stoßen, anstatt auf einen redaktionellen Bericht über die neue Strategie von Apotheken. Der Grund: Die Suchabfrage und die Laienberichterstattung liegen häufig enger zusammen als Suchvorgang und redaktionelle Analyse. Aus diesem Grund wurde an der International School of Management eine Untersuchung zur Sprache der Weblogs durchgeführt. Sie ging von der Grundannahme aus, dass Blogs eine inhaltliche Ähnlichkeit zu journalistischen Kommentaren aufweisen. Oft scheinen sie dieselbe, aufklärende Funktion zu haben

Internet und Wirtschaftssprache

171

wie der gedruckte Leitartikel eines Chefredakteurs. Die Studie sollte somit sprachliche Unterschiede zwischen Weblogs und journalistischen Kommentaren in Zeitungen und Zeitschriften herausfiltern.1 Weblogs sind zunächst Online-Tagebücher. Sie können aber darüber hinaus weitergehende Funktionen einnehmen. Diese Art des persönlichen Publizierens ist in Deutschland sehr populär geworden. Einige Blogs erreichen mehr als 100.000 Seitenabrufe im Monat. Das Verhältnis zwischen Weblogs und Journalismus ist angespannt. So befragte News aktuell, eine Tochtergesellschaft der Deutschen Presseagentur, knapp 1200 Journalisten zu ihrer Einstellung im Mitmach-Netz. Ergebnis: Nur jeder dritte Mitarbeiter einer Redaktion hielt das interaktive Netz für journalistisch relevant (vgl. Moss 2007: 9). Neue Kommunikationsformen spielen im Redaktionsalltag kaum eine Rolle. Die Idee der Blogs lässt die meisten Redakteure weitgehend unberührt. 87 Prozent der Befragten gaben an, nicht in einem Weblog zu kommentieren. Auch als Quelle oder als Hilfe bei der journalistischen Themenfindung nutzten die befragten Journalisten das Weblog kaum. Christoph Neuberger, Christian Nuernbergk und Melanie Rischke haben mehrere Studien zu Weblogs und Journalismus ausgewertet. Ihr Fazit klingt wenig schmeichelhaft für die Internet-Autoren: „Blogger sind auch in ihrer Gesamtheit kaum in der Lage, kontinuierlich, thematisch universell und aktuell zu berichten und vor allem zu recherchieren“ (Neuberger et al. 2007: 110). Es gebe also keine Konkurrenz zwischen Weblogs und professionellem Journalismus, sondern viel mehr eine „komplementäre Beziehung“ (Neuberger et al. 2007: 110). Besonders hart geht Siegfried Weischenberg mit den Bloggern ins Gericht: „Bei der Beobachtung der (deutschen) Szene fällt zunächst auf, dass eine nicht unwichtige Gruppe unter den Bloggern nichts anderes tut, als sich an den herkömmlichen Medien und seinem Journalismus, den sie unterirdisch findet, abzuarbeiten; dies sind die neuen Medienkritiker. Als Büchsenspanner der Szene wirken dabei einige Journalisten, die hier mit einem gewissen GuruAppeal ein bisschen ‚off the record’ aus ihrem aufregenden Berufsleben plaudern und ansonsten einen Teil ihres kommunikativen Adrenalins ausschütten, und zwar sehr bewusst. Einer von ihnen sagt, dass er bei seiner Zeitung mit dem Florett unterwegs sei und in seinem Blog schon mal, wörtlich, ,die Stalinorgel’ benutze. Ein anderer, der inzwischen so etwas wie Kultstatus in der ,Blogosphäre’ erlangt hat, sieht die Blogs ebenfalls als Waffe; bei ihm ist es aber die Kalaschnikow“ (Weischenberg 2008).

1

Die zentralen Ergebnisse dieser Studie sind als Discussion Paper an der International School of Management veröffentlicht worden (vgl. Moss 2008).

172

Christoph Moss und Roland Schweins

4 Studie zu Weblogs Ziel der Untersuchung war es, einen Beitrag zur Diskussion zu leisten, ob sich Weblogs durch sprachliche Besonderheiten auszeichnen. Für die Studie „Sprachliche Merkmale von Weblogs“ wurden 500 Weblogs verglichen mit 500 journalistischen Zeitungs- und Zeitschriftenkommentaren. Grundlage für die Auswahl der Blogs war das Ranking in den „Deutschen Blogcharts“ vom 3. Oktober 2007. Dieses Ranking erscheint einmal pro Woche. Es wertet aus, wie oft in den sechs Monaten zuvor ein Link auf einen bestimmten Blog gesetzt wurde. Dieses Kriterium gilt als Ausweis der Popularität eines Weblog-Anbieters. Die „Deutschen Blogcharts“ beziehen sich auf Zahlen der Internet-Suchmaschine Technorati. Ausgewertet wurden je fünfzig Texte der zehn erstplatzierten Anbieter. Diese Texte waren bis zum Termin 3. Oktober 2007 erschienen. Folgende Weblogs wurden untersucht: Bildblog, Spreeblick, Law Blog, Stefan Niggemeier, Netzpolitik.org, Indiskretion Ehrensache, Software Guide, Werbeblogger, Blogbar und Dataloo. Zusätzlich wurden Informationen zur Herkunft der Blog-Autoren zusammengetragen. Verglichen wurden die Weblog-Texte mit journalistischen Kommentaren aus zehn deutschsprachigen Leitmedien. Auch diese Texte waren bis zum 3. Oktober erschienen. Pro Medium wurden analog zur Anzahl der Blogs jeweils fünfzig Texte ausgewertet. Kommentare, Leitartikel und Editorials dieser Medien flossen in die Untersuchung ein: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Süddeutsche Zeitung, Die Welt, Handelsblatt, Der Tagesspiegel, Frankfurter Rundschau, TAZ Nord, Die Zeit, Wirtschaftswoche sowie Der Spiegel. Untersucht wurden die reinen Textanteile ohne Überschriften. Gerade Weblogs leben davon, dass Nutzer die gelesenen Texte mit eigenen Kommentierungen versehen. Diese Einträge wurden nicht gewertet. Erfasst wurden folgende Merkmale: 1. Aus wievielen Wörtern besteht der Text? Damit sollte die Grundgesamtheit abgesteckt werden. 2. Wieviele Anglizismen beinhaltet der Text? Anglizismen sind Wörter, die einen englischsprachigen Ursprung haben (zum Beispiel Outsourcing oder Handy). Dies muss nicht bedeuten, dass diese Begriffe in der deutschen Sprache demselben Sinn entsprechend verwendet werden wie in der englischen. 3. Wie oft verwenden die Texte ein Fragezeichen? Eine solche Erfassung kann Hinweise auf die Stilistik geben. 4. Wie oft tauchen Ausrufezeichen in den Texten auf? Ausrufezeichen können ein Hinweis auf eine bestimmte Motivation des Autors sein, den eigenen Aussagen ein zusätzliches Gewicht zu geben.

Internet und Wirtschaftssprache

173

5. Wie oft wird das Wort ich benutzt? Die Verwendung des ich ist Ausdruck einer bestimmten Stilistik. Der Autor, so die Vermutung, gibt der eigenen Persönlichkeit ein stärkeres Gewicht, als wenn er auf die ausdrückliche Verwendung des ich verzichtet. 6. Wie oft wird der Begriff mir verwendet? Mir ist ein Reflexivpronomen. Es ist ein Fürwort, das Rückbezug nimmt. In diesem Fall nimmt das Reflexivpronomen Bezug auf die Person des Verfassers. Auch hier lassen sich also Hinweise erkennen, ob der Autor die eigene Person wichtiger einschätzt im Vergleich zu einem Verfasser, der auf das mir verzichtet. 7. Wie oft wird das Wort mich gezählt? Mich ist ebenfalls ein Reflexivpronomen. Es ist ein Fürwort, das Rückbezug nimmt. In diesem Fall nimmt das Reflexivpronomen Bezug auf die Person des Verfassers. Auch hier lassen sich also Hinweise erkennen, ob der Autor die eigene Person wichtiger einschätzt im Vergleich zu einem Verfasser, der auf das mich verzichtet. 8. Wie oft wird der Begriff mein benutzt? Das mein ist ein Possessivpronomen. Es ist ein Fürwort, das einen Besitz anzeigt. In diesem Fall handelt es sich um den Besitz des Autors. Auch das Wort mein liefert damit Hinweise darauf, ob der Verfasser die eigene Person wichtiger einschätzt als ein Autor, der auf das mein verzichtet.

5 Die Sprache der Weblogs Insgesamt wurden mehr als 350.000 Wörter erfasst. Folgende zentralen Erkenntnisse lassen sich gewinnen (vgl. Tabelle 1 und 2): x Die Texte in den Zeitungskommentaren sind im Durchschnitt etwa doppelt so lang sind wie die untersuchten Blogeinträge. x Blogger verwenden besonders gern Begriffe englischer Herkunft – statistisch gesehen viermal so häufig wie Verfasser von gedruckten Kommentaren. Pro Blog-Eintrag werden damit im Schnitt mehr als acht solcher Anglizismen gezählt. x Fragezeichen als stilistisches Mittel finden traditionell Anwendung im Journalismus und – wie die Studie zeigt – auch in Weblogs. Die untersuchten Texte weisen keine auffälligen Unterschiede auf. x Blogger neigen dazu, die Wichtigkeit ihrer Aussagen nachdrücklich zu betonen. Nahezu doppelt so oft wie Journalisten von Zeitungen oder Zeitschriften unterstreichen sie ihre Feststellungen mit einem Ausrufezeichen.

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Christoph Moss und Roland Schweins

x x x x

Durchschnittlich mehr als zweimal pro Blogeintrag taucht in den untersuchten Texten das Wort ich auf, mehr als achtmal so häufig wie in einem vergleichbaren journalistischen Text. Das Reflexivpronomen mir nimmt Bezug auf die Person des Verfassers. Es taucht in den untersuchten Weblogs mehr als sechs Mal so häufig auf wie in journalistischen Kommentaren. Ähnlich sind die Ausprägungen beim Reflexivpronomen mich. Es erscheint in den Blog-Texten annähernd sechs Mal so häufig auf wie in den untersuchten Kommentaren. Auch das Possessivpronomen mein bezieht sich auf die Person des Autors. Es zeigt an, dass er selbst etwas besitzt. In den untersuchten BlogTexten taucht dieser Begriff fast 15 Mal so häufig auf wie in den Kommentaren.

Auswertung von 500 Weblogs Name des Blogs

Wortzahl Anglizismen

?

!

Ich

mir

mich mein

1.

Bildblog

11 534

200

38

53

19

2

3

3

2.

Spreeblick

10 898

322

81

15

103

18

6

33

3.

Law Blog

4 375

48

16

1

52

14

7

22

4.

Stefan Niggemeier

242 105

43

206

52

40

69

5.

9 103

340

38

15

49

12

6

13

6.

Netzpolitik Indiskretion Ehrensache

19 141

14 662

713

86

10

110

16

18

9

7.

Software Guide

16 746

881

42

10

154

22

10

26

8.

Werbeblogger

9 995

331

72

41

96

14

27

21

9.

Blogbar

18 595

730

80

17

169

24

30

62

10.

Dataloo

8 166

273

23

24

153

29

31

38

Gesamt

123 215

4 080 581 229 1 111 203

178

296

Tabelle 1: ISM-Weblogstudie – Auswertung von 500 Weblogs

175

Internet und Wirtschaftssprache

Auswertung von 500 Print-Kommentaren Name des Mediums

Wortzahl Anglizismen

?

!

ich

mir

mich mein

1.

FAZ

39 231

58

81

3

1

1

0

1

2.

Süddeutsche Zeitung

38 743

67

66

8

5

1

2

0

3.

Die Welt

11 950

70

31

1

1

0

0

0

4.

Handelsblatt

22 003

168

55

2

1

0

0

0

5.

18 288

62

72

12

8

4

3

2

6.

Der Tagesspiegel Frankfurter Rundschau

11 452

37

25

5

0

0

0

0

7.

TAZ Nord

24 879

113

76

34

99

17

22

4

8.

Die Zeit

39 409

22

5

1

1

9

9.

Wirtschaftswoche

25 524

415

83

29

11

9

3

2

10.

Der Spiegel

6 614

25

12

1

7

0

0

2

1 046 682 117

138

33

31

20

Gesamt

238 093

31 181

Tabelle 2: ISM-Weblogstudie – Auswertung von 500 Print-Kommentaren

Wer ein Weblog verfasst, stellt gern die eigene Person in den Vordergrund. Mehr als achtmal so häufig wie in einem vergleichbaren journalistischen Text taucht in Blogs das Wort ich auf. Verwandte Begriffe wie mir, mich und mein weisen eine ähnliche Tendenz auf. Hinzu kommt ein Hang, die eigenen Aussagen mit einem Ausrufezeichen zu versehen. Diese Ich-Bezogenheit liegt in der Natur der Weblogs, die zunächst als Internet-Tagebücher definiert sind. Und in jedem Tagebuch spielt das Ich des Schreibers eine herausragende Rolle. Im Journalismus dagegen gilt es traditionell als unfein und als stillos, die Person des Autors in den Mittelpunkt zu rücken. Der Journalist soll kommentieren, einordnen und informieren. Aber er soll sich selbst als Persönlichkeit zurücknehmen. Das Wort ich soll er dabei vermeiden – ähnlich übrigens wie das Ausrufezeichen. So lernen es Journalistenschüler seit Generationen. Auffallend allerdings ist der Hang, Anglizismen zu verwenden. Dies dürfte mit den Inhalten der Texte zusammenhängen. Sie sind sehr häufig technisch geprägt und drehen sich oft um den Schwerpunkt Internet und Medien. Dies begründet sich dadurch, dass weitaus mehr technikaffine Menschen ein Weblog führen als Menschen, die sich für andere Themen begeistern – ein Trend, der in

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Christoph Moss und Roland Schweins

den kommenden Monaten und Jahren rückläufig sein dürfte, weil das Internet zum selbstverständlichen Medium auch für Menschen wird, die nicht technikaffin sind. Die erfolgreichsten Blogger in Deutschland jedenfalls sind professionelle Kommunikatoren. Anders als vielfach wahrgenommen, sind zumindest die erfolgreichen Verfasser von Weblogs nahezu ausnahmslos Berufsautoren aus Journalismus, Public Relations, Werbung oder Informationstechnologie. Die Studie zeigt, dass sie eine eigene Stilform entwickeln. Es gibt kommentierende Blogs, die mit dem journalistischen Kommentar gleichgesetzt werden können. Aber es gibt auch Weblogs, die eher einer Kurzgeschichte ähneln. Mit Journalismus haben diese Beiträge nichts zu tun.

6 Internet und Wirtschaftssprache: Ein erstes Fazit Das Internet verändert die Kommunikation dramatisch. Auch die Wirtschaftssprache wird von diesem Veränderungsprozess erfasst. Sie orientiert sich an Suchmaschinenoptimierung aber auch an neuen Kommunikationsfunktionen und damit auch Kommunikationsinhalten. Weblogs sind ein gutes Beispiel für diesen Befund. Sie sind ein eigenes Genre, das eine ganz spezifische Sprache verwendet. Sie sind personalisiert, unterstreichen eigene Aussagen lautstark und verwenden auffallend häufig Anglizismen. Nachrichtliche Informationen werden auch künftig von den klassischen Medien produziert werden: Print, Rundfunk, Fernsehen und die Online-Nachrichtenseiten etablierter Anbieter wie Spiegel-online oder zdf.de liefern vertrauenswürdige Informationen und ordnen diese fundiert und sachlich ein. Dies erst ist die Basis für Blog-Autoren. Erst wenn der Journalismus Nachrichten produziert hat, können Blogger diese Themen subjektiv, emotional und unberechenbar aufbereiten. Blogs sind also keine Nachrichtenmedien. Auch der Journalismus der Zukunft wird nicht komplett vom gedruckten Papier in die elektronische Blogosphäre wandern. Aber die Sprache des Netzes wird nicht mehr vergleichbar sein mit der Sprache des Papiers. Bestimmte Wörter werden an Bedeutung verlieren, andere werden ihren Rang einnehmen. Das Internet wird die Wirtschaftssprache spürbar verändern.

Internet und Wirtschaftssprache

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Christoph Moss und Roland Schweins

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Technik und Wirtschaftssprache: Einfache Texte als Ergebnis komplexen Textwissens  Günther Zimmermann

„Wenn etwas leicht zu lesen ist, dann war es schwer zu schreiben.“ (Enrique Jard, albanischer Schriftsteller) „Schreiben ist per se Schwerstarbeit.“ (Gerhard Augst, Sprachwissenschaftler).

Ich besuche den Pressesprecher eines Unternehmens. Vor Beginn der Unterredung bittet er mich um etwas Geduld. Er habe gerade auf einem Zettel eine wichtige Mitteilung von seinem Geschäftsführer erhalten, die aber „nicht so ganz klar“ sei. Nach sieben Minuten kommt er zurück. Sein Kommentar zu der Mitteilung: „Das soll nun ein Mensch verstehen …!“ Ich habe mich nach dem Gespräch gefragt, was wohl das Unternehmen sieben Minuten eines Top-Managers und seines Gesprächspartners kosten. Kommunikationsstörungen dieser Art sind nicht selten. So berichtet die Braunschweiger Zeitung vom 10.3.2004 über die Bilanzpressekonferenz der Volkswagen AG. Da ist von indirektem Personal und positiver Netto-Liquidität die Rede. Die „versammelte Weltpresse“ rätselt. Der Vorstandsvorsitzende sieht sich schließlich genötigt, die Lösung dieser und anderer Journalisten- und Aktionärsfragen zur Chefsache zu machen.

1 Nicht nur technische Texte sind häufig schwer verständlich Unverständliche Texte (ver)führten vor kurzem zu außergewöhnlichen Praktiken im europäischen Parlament: Die Volksvertreter sollten über eine neue Chemikalien-Verordnung abstimmen, die sie aber nicht verstanden. In ihren Wahlkreisen wurden sie deshalb gedrängt, den Abstimmungstermin zu verschieben. Das war nicht möglich, und so wurde folgende Regelung getroffen: Die Experten der jeweiligen Fraktion sollten den Daumen heben oder senken, um das

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Abstimmungsverhalten zu steuern. Hier führte also die Unverständlichkeit eines Verordnungstextes zu einem klaren Fall von Expertokratie. Welche Folgen hätte das insgesamt gesehen für unser Gemeinwesen? Die Medien kennen „Transferprobleme“ dieser Art nur zu gut: „In der Sackgasse des Verständnisses“ (Die Zeit) „Kauderwelsch statt Anleitung“ (Computer Bild) „Alptraum im Alltag“ (Der Spiegel) „Klarheit unerwünscht“ (Finanztest) „Bischof wirbt für verständliche Sprache der Kirche“ (dpa) „Bundespräsident Herzog: Recht muss verständlicher sein“ (Die Zeit) „Schlechte Noten für Kontoauszüge“ (BZ) „Beipackzettel sind tickende Zeitbomben!“ (Focus)

Es geht eben um ein fundamentales Problem unserer Wirtschaft insgesamt: Betroffen sind nicht nur die manchmal kryptischen Bedienungs- und Betriebsanleitungen, sondern auch die Vorlagen für den Vorstand, die Arbeitsanweisungen, Best-Practice-Dokumentationen, Sitzungsprotokolle, E-Mails und Kundenzeitschriften, die Wissensmanagement-Texte, die elektronischen Service-Auskunftssysteme und die Hotline- bzw. Callcenter-Auskünfte. Darum gilt mit vollem Recht, was Christoph Moss in einem Beitrag im Handelsblatt vom 24. Januar 2007 feststellt: „Wenn es in einer Kommunikationsgesellschaft einen entscheidenden Erfolgsfaktor gibt, dann ist es professioneller Umgang mit Sprache.“ Und Corin Ballhaus titelt in portfolio international (2007: 35) kurz und treffend: „Der Vertriebsweg der Zukunft heißt ‚Sprache’“.

2 Sprachliche Kommunikation wird notorisch unterbewertet Sprache wird, wenn sie überhaupt ins Blickfeld gerät, geringschätzig den soft factors zugeordnet. Ihr kommt höchstens eine „Enabling-Funktion“ zu. Die Sprache ist kein Werttreiber; sie ist ein Nice to have, aber in keinem Kommunikations-Controlling bilanziert, in keine Balanced Scorecard oder gar Communications-Scorecard einbezogen. Und sie ist auch nicht Gegenstand von Change Management oder Total Quality Management. Wie lässt sich diese Geringschätzung der Sprache erklären? Ich habe den Eindruck, dass sich niemand betroffen fühlt. Die Autoren unverständlicher Texte sind allesamt der festen Überzeugung: „So würde ich nie schreiben.“ Diese Einstellung ist gut nachvollziehbar. Jeder, der spricht oder schreibt, geht davon aus, dass er gut verständlich kommuniziert. Warum? Er

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hält sich für hinreichend intelligent, und außerdem hat er in der Schule Deutsch gelernt. Außerdem hat seine Sprachkompetenz (soweit bekannt) in der Vergangenheit keine größeren „Betriebsunfälle“ verursacht. Diese Argumente gelten für ihn, selbst wenn alle oben geschilderten Tatsachen und die Hilferufe der Medien dokumentieren, dass die angenommenen Qualifikationen offensichtlich nicht ausreichen. Autoren, die so argumentieren, verkennen, dass sie ohne Überprüfung gar nicht wissen können, ob ihre Leser verstanden haben oder besser, inwieweit sie verstanden haben. In unseren empirischen Untersuchungen gab es Versuchspersonen, die fest davon überzeugt waren, einen Text gut verstanden zu haben, sie waren allerdings einem „Pseudoverstehen“ aufgesessen (vgl. Zimmermann 1992). Eine Überprüfung des Verstehens findet zumeist nicht statt, weil die Hörer und Leser solcher Texte sich hüten einzugestehen, dass sie nicht verstanden haben. Denn Nicht-Verstehen wird in unserer Gesellschaft mit einem Mangel an Intelligenz assoziiert und mit Geringschätzung geahndet. Ein wichtiger Grund für die Vernachlässigung sprachlicher Qualitäten ist sicher auch, dass der Schreibprozess häufig nicht als Bestandteil der Fachkompetenz angesehen wird, sondern als lästiges Additum, das zudem noch Mühe bereitet (vgl. Schmalen 1989: 27). Die landläufige Meinung zum Vorgang des Verstehens besagt: der Inhalt des Textes wird vom Empfänger so, wie der Sender ihn geschickt hat, aufgenommen und automatisch im Gedächtnis abgelegt. So wie eine Datei auf der Festplatte eines Rechners. Das ist die sogenannte „Paket-Metapher“ von Kommunikation: ein Informationspaket wird vom Sender zum Empfänger geschickt und von diesem unverändert aufgenommen. Diese Vorstellung ist korrekturbedürftig: Wir können eine Botschaft nur aufnehmen, wenn unser Gedächtnis darauf vorbereitet ist, das heißt wenn wir über ein bestimmtes Sprach- und Weltwissen verfügen, das es uns erlaubt, die Botschaft „einzuverleiben“. Inwieweit das der Fall ist, können Sie anhand des folgenden Textes selbst überprüfen: Zux Bexspxel xanx icx jexen xrixtex Buxhsxabxn exnex Saxzex duxch xin X erxetxen xnd xerxtexe dxn Sxtz xroxzdxm.

Den Text haben Sie nur verstanden, weil Sie in Ihrem Gedächtnis Schemata von Wörtern und Wortfolgen gespeichert haben, die Sie konstruktiv mit dem verbinden konnten, was auf dem Papier steht. Der Text für sich genommen ist unverständlich. Wir nehmen also einen Text nie als solchen auf und nicht so, wie er vom Sender gemeint war, sondern so, wie wir ihn aufgrund unseres Vorwissens, unserer Interessen, Ziele und Strategien (re-)konstruiert haben. Also immer ganz individuell und damit natürlich auch Irrtümern, Missverständnissen und Täu-

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schungen unterworfen. Kommunikation ist eben grundsätzlich fallibel, also fehleranfällig (vgl. Lenke et al. 1995: 82). Das heißt aber auch, dass wir als Autoren keinen perfekten Text schreiben können. Wie gut verständlich ein Text ist, hängt immer davon ab, inwieweit wir die Aufnahme- und Verarbeitungsvoraussetzungen des Empfängers treffen. Was wir also als Autoren tun können, ist nur, einen Text so zu verfassen, dass die Chance möglichst groß ist, dass unser Ansprechpartner ihn in unserem Sinne rekonstruieren kann. Das ist aber auch unsere Aufgabe, wenn wir überhaupt oder sogar gut verstanden werden wollen. Einer muss sich eben plagen: der Autor, der Leser oder Hörer. Ein fachbezogener „anspruchsvoller“ Stil gilt aber auch als Ausdruck der eigenen Identität als Experte und dem damit verbundenen Prestige. Und so geht es hier x um ein Tabuthema, das nicht „zur Sprache gebracht“ wird, x um ein kommunikatives Dilemma, das sich unbemerkt „ereignet“ und (außer in den Medien) nicht thematisiert wird, und x um ein grundlegendes Missverständnis, das verhindert, dass jeder das Problem auch „als seins“ begreift und etwas dafür tut, dem Mangel abzuhelfen. Für dieses Problem muss also immer erst sensibilisiert werden. Kaum jemand wird von sich aus sagen: „Ich sollte lernen, verständlicher zu sprechen und zu schreiben.“ Die Folgen für die Unternehmen sind beachtlich. Der „naive“ Umgang mit der Sprache führt nicht selten zu zeit- und kostenaufwendigen Rückfragen, zu Unmut und Ärger innerhalb der Firma, zu Imageverlusten, gerichtlichen Auseinandersetzungen, Gewährleistungsansprüchen und in sicherheitsrelevanten Bereichen zu kostspieligen und für Menschen schmerzlichen Unfällen. Und schließlich zu negativen Reaktionen auf Seiten der Kunden. Denn in deren Sicht leben wir immer noch (oder immer mehr?) in der „Service-Wüste Deutschland“.

3 Die sprachlichen Eigenschaften technischer Texte Die Ergebnisse der QVC-Elektronik-Service-Studie des Marktforschungsinstituts GfK zu „Technik und Senioren“ ist aufschlussreich: Nur 6,5 Prozent der Best-Ager können mit Hilfe einer Bedienungsanleitung ein neues elektronisches Gerät in Betrieb nehmen. Knapp die Hälfte der über 60-Jährigen kommt mit Bedienungsanleitungen überhaupt nicht zurecht und muss Fachleute um Hilfe bitten (vgl. na-presseportal 31.08.08). Was für Senioren zutrifft, dürfte auch vielen Jüngeren Rätsel aufgeben. So sagen 17 Prozent aller Kunden, sie hätten durch eine unverstandene Anleitung schon einmal ein Gerät beschädigt oder gar

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zerstört (vgl. Nickl 2001: 7). Schwerverständlichkeit gilt als ein besonderes Merkmal technischer Texte, weil diese x fachsprachlich geprägt sind (wenn auch mit gleitenden Übergängen zur Gemeinsprache), x eine zunehmende Komplexität unserer technologischen Zivilisation auch sprachlich bewältigen müssen und x bei der Vermittlung mit der Problematik einer Experten-Laien-Kommunikation konfrontiert sind. Das Wissen der Experten ist nämlich in fachspezifischen Kategorien geordnet, und es kann deshalb schwer fallen, dieses Wissen in laienverständliche Kategorien zu transformieren und aus Praxiskontexten heraus neu zu strukturieren (vgl. Bromme 1992). Deshalb haben etwa Sprachwissenschaftler vorgeschlagen, den Anwendern in den Betrieben Expertenwissen nicht in Reinform zu vermitteln, sondern von den Bedarfen und Problemlösungserwartungen der Praxis her einzubringen. Dieses Wissen sollte als eine Hilfe zur Selbsthilfe vermittelt werden (vgl. Schmitt/Heidtmann 2005). In den Medien werden als Beleg für die These der Schwerverständlichkeit häufig belustigende Texte südostasiatischer Provenienz angeführt. Solche Texte sind allerdings mittlerweile eher die Ausnahme und daher weniger problematisch. Die eigentlichen „Corpora delicti“ sind die von deutschen Autoren verfassten Informationen und Instruktionen. Also Beispiele wie diese: Anmerkung: Metallteile, die von aktiven Metallteilen durch mit dem Schutzleiter verbundene Metallteile, und Metallteile, die von aktiven Metallteilen durch doppelte Isolierung oder verstärkte Isolierung getrennt sind, gelten im Sinne dieser Anforderung nicht als Teile, die im Falle eines Fehlers der Isolierung unter Spannung stehen können (aus der Europanorm EN 60598).

Über Kommunikation und verständliche Sprache werden sehr viele Allgemeinplätze verbreitet: kurze Sätze, kein Passiv usw. Solche „Empfehlungen“ sind, weil viel zu pauschal, wenig hilfreich. Ich möchte deshalb diesen Beitrag nutzen, um etwas konkreter und detaillierter zu erläutern, was es mit der Textverständlichkeit auf sich hat. Technische Texte gehören zur Kategorie der Fachtexte, die in einem bestimmten Umfang fachsprachlich verfasst sind. Die Fachsprachlichkeit äußert sich zum Beispiel in einer Reihe von Zeichenklassen, die die Umgangssprache nicht kennt (vgl. von Hahn 1983: 83). Dazu gehören Fachwörter, Namen wie Cisco oder CNN, Abkürzungen wie m für Masse oder ABS, Zahlen wie II/3798-1 aber auch Formeln, Grafiken und Bilder. Die Ausprägung der Fachsprachlichkeit ist mitbestimmt durch die Kommunikations-

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situation, insbesondere den Adressatenbezug, wie Arntz et al. (2004: 27ff.) am Beispiel von Lehrbuchtexten für die Schule und die Hochschule gezeigt haben.

Der Wortschatz Folgende Kategorien von Wörtern können Verständnisschwierigkeiten bereiten: x Fachwörter wie Bremssattelhalter und Lastwechselschlag x Fremdwörter wie sporadisch, noziv, konvergieren x Anglizismen wie Token Ring oder Firmware x abstrakte Wörter wie in folgendem Text für Computer-Laien: Funktionales Verständnis umfasst die Fragen, mit welchen Daten welche Verfahren sinnvolle Aussagen erwarten lassen x längere Komposita wie Wärmeausdehnungskoeffizientenverlaufsdiagramm x Synonyme x Abkürzungen und Akronyme wie etwa EDV x „Substantivitis“ (Hauptwörterei) wie Inverkehrbringung, Beampelung x Funktionsverbfügungen wie zur Durchführung kommen. In Gleis 12 hält Einfahrt der ICE 325 (statt fährt ein) Bei Fremdwörtern ist zu berücksichtigen, dass sie gegebenenfalls besser verständlich sein können als ihr deutsches Pendant, wie das der Fall ist bei Tacho gegenüber Geschwindigkeitsmesser. Konkrete bzw. anschauliche Wörter erleichtern das Verstehen. Sie werden auch besser behalten als abstrakte (vgl. Christmann/Groeben 1996). Neurophysiologische Untersuchungen zeigen, dass konkrete Wörter weit mehr Aktivität im Gehirn auslösen als abstrakte (vgl. Baumert 2003: 43). Zwei- oder mehrgliedrige Komposita sind in technischen Texten signifikant häufig anzutreffen (vgl. Pelka 1982: 94). Das gilt auch für Adjektive wie betriebsbereit, sekundengenau, störstrahlungssicher. Synonyme sollten in technischen Texten vermieden werden, denn „das Synonym ist ... der Todfeind der technischen Sprache“ (Korn 2002: 4). Es ist zu befürchten, dass dem Adressaten das bedeutungsähnliche Wort (Synonym) nicht bekannt ist (Startschalter/Zündung, Kühlerhaube/Motorhaube). In manchen Firmen gibt es zahlreiche Bezeichnungsvarianten für einen einzigen Begriff, so dass die Bereiche Forschung & Entwicklung, Ersatzteile, Kundendienst und die Reparaturwerkstätten teilweise „verschiedene Sprachen sprechen“. Dieser Umstand führt zu einem erheblichen Zusatzaufwand an Zeit und Kosten. Nicht erläuterte Abkürzungen werden in Untersuchungsberichten als wichtiger Faktor von Schwerverständlichkeit

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genannt (vgl. Schmalen 1989). Solche Ausdrücke sind häufig auch mehrdeutig: ESP ist nicht nur ein elektronisches Stabilitätsprogramm für Kraftfahrzeuge, sondern auch eine Zweizonen-Klima-Automatik (von Fiat), aber auch eine Antischock-Funktion bei CD-Playern und ein Encapsulating Security Payload zur Sicherstellung von Authentisierung, Integrität und Vertraulichkeit von IP-Paketen (Internet Protocol Datagram). Ein solches Beispiel einer Bezeichnung, die unterschiedliche Begriffe wiedergibt, ist technikwidrig, wenn es zutrifft, dass „die Technik die Sprache zur festen Konvention drängt, zur Eindeutigkeit ...“ (Korn 2002: 4). Solche Benennungen konterkarieren damit auch alle Bemühungen der Normenvereinigungen und Normenausschüsse, die Sprache so eindeutig zu machen, dass einem Begriff nur eine Bezeichnung zugeordnet ist.

Der Satzbau Fachsprachen besitzen keine spezielle Syntax; sie bedienen sich der gemeinsprachlichen syntaktischen Mittel, allerdings in einer spezifischen Verteilung. Es scheinen folgende Tendenzen in der kommunikativen Funktion zu gelten (vgl. von Hahn 1983: 111): x Anonymisierung x Spezifizierung x Komprimierung x Passivierung Anonymisierung bedeutet, dass Personalformen wie ich umgangen werden. Die Spezifizierung äußert sich in Adverbialbestimmungen und Präpositionen wie einigermaßen, angesichts, im Hinblick auf. Komprimierung oder Ausdrucksökonomie sind häufig verbunden mit einer hohen Informationsdichte. Ein Beispiel sind Nominalisierungen (bei Einsatz von mit Elektroniktools bestückten Sicherungssystemen). Mit solchen Methoden kann man viel Information in einem Satz unterbringen; er wird dann aber schwerer verständlich. Satzger (1999: 76) sieht in dem undifferenzierten Streben nach Kürze und der daraus folgenden sprachlich zu dichten Informationspräsentation „eine der entscheidenden Ursachen für Unzulänglichkeiten von Bedienungsanleitungen“. In die Kategorie „Ausdrucksökonomie“ gehören auch die Anweisungs-Infinitive: Frischwasserbehälter füllen (statt Füllen Sie den Frischwasserbehälter). So überrascht es nicht, dass 15,4 Prozent aller Sätze in technischen Texten Ellipsen (also unvollständige Sätze) sind (Hartung 1992, zit. in Nickl 2001: 33). Dementsprechend werden ausführliche Anweisungen durch Kurzformulierungen ersetzt.

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Statt: Achtung: Berühren Sie bitte nicht blanke, Strom führende Kabel. Die Lamellensicherungen einer Steckdose dürfen Sie nur auswechseln, wenn der Netzschalter aus ist.

Zum Beispiel: Achtung! Blanke, Strom führende Kabel nicht berühren! Vor Auswechseln der Lamellensicherungen einer Steckdose: Netzschalter auf Aus!

Kurzformulierungen können missverständlich sein, zum Beispiel wenn die Textfunktion nicht erkennbar ist: Aus der Formulierung Batteriespannung i.O. in einem Reparaturleitfaden geht nicht hervor, ob es sich um eine Beschreibung oder eine Anweisung handelt. Bei einer unserer Untersuchungen trat dieses Missverständnis tatsächlich auf. Gemeint war: Prüfen Sie bitte, ob die Batteriespannung in Ordnung ist (genauer: mindestens 12 Volt beträgt).

Häufig werden auch Passivkonstruktionen verwendet, wo Imperative angebracht sind: Die Radmutter wird mit x Nm befestigt. Solche Passivkonstruktionen können die Textfunktion verschleiern: Hier geht es nicht um eine Informationsfunktion, eine Sachbeschreibung, sondern um eine Appellfunktion, eine tätigkeitsorientierte Instruktion: Befestigen Sie die Radmutter ... Im Übrigen: Die Diskreditierung des Passivs – wie sie besonders von journalistischer Seite manchmal betrieben wird – ist unangebracht, besonders was technische Texte angeht. Da ist die Rede von einer „späten, künstlichen, entmenschlichten Form des Verbs“. Oder: Der Unterschied zwischen Aktiv und Passiv sei der Unterschied zwischen Leben und Tod. Demgegenüber wurden in einer Untersuchung mit 200 Testpersonen beim Verstehen keinerlei bedeutsame Unterschiede zwischen Aktiv und Passiv festgestellt. Eine weitere Erhebung mit 80 Personen ergab sogar, dass Anweisungen im Passiv eher korrekt wiedergegeben werden konnten als Anweisungen, die aktivisch formuliert waren (vgl. Krings 1996: 91ff.). Und Rudi Keller (2006: 17f.) hat an einem Beispieltext gezeigt, dass in bestimmten Textkonstellationen nur das Passiv verständlich und auch stilistisch akzeptabel ist.

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Die Satzlänge Die Empfehlungen zur Satzlänge fallen in der Ratgeberliteratur unterschiedlich aus, von der Forderung nach möglichst kurzen Sätzen bis hin zu präziseren Angaben wie „5 bis 13 Wörter pro Satz“ (Schreiber 2006: 184). Speziell in der Technischen Dokumentation gibt es zum mindesten eine Tendenz zu kurzen und wenig komplexen Sätzen. Einfache Hauptsätze und Ellipsen machen nämlich den größten Teil der Sätze aus. 63,8 Prozent sind Sätze mit einem Nebensatz (vgl. Nickl 2001: 33). Das schließt leider nicht aus, das unter den verbleibenden 36,2 Prozent viel zu lange und viel zu komplexe Sätze anzutreffen sind. Die in der Ratgeber-Literatur empfohlenen Zahlenangaben sind zu pauschal. Bedeutsamer sind andere Faktoren, zum Beispiel die Situation, in der wir lesen: die Gebrauchsanleitung für einen Feuerlöscher verträgt vielleicht gar keine Nebensätze. Zeitdruck verlangt kurze Sätze. Außerdem: Auch ein kurzer Satz kann schwer verständlich sein: Vor vor dem Rathaus unbefugt abgestellten Kraftfahrzeugen wird gewarnt.

Der Satz enthält nur neun Wörter, ist aber (wegen der hohen Informationsdichte und Schachtelsatzstruktur) schwer verständlich. Von Bedeutung ist auch, wie gut verständlich der Wortschatz ist, wie umfangreich das Vorwissen und wie groß das Lese-Interesse und die Lesegeübtheit. Schließlich können längere Sätze gut verständlich sein, wenn sie Aufzählungscharakter haben, gut gegliedert sind oder die Nebensätze in einer logischen Abfolge stehen und keine Schachtelsatzstruktur aufweisen.

Die Satz-Komplexität Die folgende Satzkarikatur ist in gewissem Sinne typisch für die Tendenz der deutschen Sprache zum „Schachtelsatz“. Der, der den, der den Pfahl, der auf dem Weg nach Braunschweig stand, umgeworfen hat, anzeigt, erhält eine Belohnung.

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Diesen Satzbau hat schon vor über 100 Jahren Mark Twain in seiner Schrift A Connecticut Yankee in King Arthur's Court persifliert: „Whenever the literary German dives into a sentence, that is the last you are going to see of him till he emerges on the other side of his Atlantic, with his verb in his mouth.“ Ein Beispiel für eine solche Verbalklammer in technischen Texten: Das Dekodergatter muss bei Eingabe der Festadresse des Speicherlokalisierungsprogramms und des Fehlerprogramms bei Schaltstellenbefehlen und beim linearen Auslesen gesperrt werden.

Der Einschub von bei Eingabe bis beim linearen Auslesen umfasst 15 Wörter mit einer hohen Informationsdichte, die das Kurzzeitgedächtnis übermäßig belasten. Dabei lassen sich Schachtelsatzstrukturen relativ leicht vermeiden, ohne den Inhalt substanziell zu verändern: Wird bei der Diagnose der Einparkhilfe beim Auslesen der Messwerteblöcke 1 und 2 (Sensorabstand) immer der Wert 453 cm angezeigt, unabhängig vom tatsächlichen Abstand zum Hindernis, so ist die Diagnose mit dem Testgerät 2318 durchzuführen oder auf dem 1332-Tester die aktuelle Softwareversion zu installieren.

Klammerausdrücke (hier Sensorabstand) unterbrechen den Ablauf des Gedankens. Das ist in kurzen, leicht überschaubaren Sätzen unproblematisch, nicht aber in längeren und komplexen Sätzen. Der Satzteil wird bis angezeigt generiert die Erwartung: „Was ist dann zu tun?“ Wider Erwarten wird eine Einschränkung eingefügt: unabhängig vom tatsächlichen Abstand zum Hindernis, so dass der Gedankenfluss erneut unterbrochen wird und eine weitere gedankliche Einheit gespeichert werden muss. Der Text ließe sich auch so formulieren: Wenn die Einparkhilfe nicht funktioniert Beim Auslesen der Messwerteblöcke 1 und 2 (Sensorabstand) wird immer der Wert 453 cm angezeigt, und das unabhängig vom tatsächlichen Abstand zum Hindernis. In diesem Fall gehen Sie bitte folgendermaßen vor: a) Diagnose mit dem Testgerät 2318 durchführen oder b) auf dem 1332-Tester die aktuelle Softwareversion installieren.

Der Textaufbau Intuitiv könnte man annehmen, dass ein einfacher Wortschatz die wichtigste Eigenschaft gut verständlicher Texte sei. Und so beschränken sich auch viele populäre Ratgeber auf den Wortschatz. Das Thema „Verständlichkeit der Spra-

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che“ reduziert sich dann zum Beispiel auf Corporate Wording (vgl. Sauer 2002: 40ff.). Und wenn Experten aufgefordert werden, ihre Texte leichter verständlich zu formulieren, tun das 84 Prozent im Bereich „Einfachheit“, das heißt sie ersetzen zum Beispiel Fachausdrücke durch leichter verständliche Bezeichnungen. Sie ändern aber nicht die Struktur ihres Textes (vgl. Jucks 2001: 223). Untersuchungen zeigen hingegen, dass die Textstruktur die für die Verständlichkeit eines Textes wichtigste Dimension ist (vgl. Christmann/Groeben 1996). Dementsprechend gehört „das Stiften von Kohärenz [Sinnzusammenhang] zu den anspruchsvollsten Geschäften der Textproduktion“ (Bachmann 2002: 103). Das leuchtet unmittelbar ein, denn wenn ein Text voller Gedankensprünge und kein roter Faden zu erkennen ist, „geht alles durcheinander“, und es fällt schwer, die Botschaft zu verstehen. Ein guter Textaufbau zeigt sich einerseits im Sinnzusammenhang des Textes (der Kohärenz) und andererseits in der äußeren Gestalt, dem Layout, das den Sinnzusammenhang „nach außen“ komplettiert. In der Sprachwissenschaft wird unterschieden zwischen einer globalen und einer lokalen Kohärenz. Die globale Kohärenz bezieht sich auf den Gesamtaufbau des Textes. Ergeben also die Hauptüberschrift und die Zwischenüberschriften und Unterüberschriften vertikal ein sinnvolles Ganzes? Ein anderer Aspekt der globalen Kohärenz ist die Superstruktur des Textes. Bei der Textsorte „Kochrezept“ zum Beispiel finden wir fast immer die Aufteilung in die Aufzählung der Zutaten und anschließend die Herstellungsanweisungen. Diese Aufteilung, die unabhängig vom Inhalt eines Textes gilt, ist die Superstruktur der Textsorte. Bei der Textsorte „Brief“ haben wir die Superstruktur Anrede – Inhaltsteil – Abrede. Die Superstruktur ist also eine Art „Platzanweisungsvorschrift“: An dieser Stelle wird – unabhängig vom Inhalt – folgende Information platziert. Und bei einer bestimmten Textsorte erwarten wir auch an einer bestimmten Stelle eine bestimmte Information. Wenn wir zum Beispiel eine Überschrift „Restaurantbesuch“ lesen, erwarten wir eine bestimmte Reihenfolge der Abläufe, zum Beispiel Eintreten – Zuweisung eines Platzes – Übergabe der Speisenkarte usw. Und beim Einbau eines Bauteils erwarten wir eine bestimmte sach- und handlungslogische Reihenfolge. Die lokale Verknüpfung des Textes fragt danach, ob ein Satz logisch an den vorhergehenden anschließt. Ist der rote Faden der Gedankenführung von einem Satz zum folgenden sichtbar? Von einem Absatz zum nächsten? Oder gibt es Gedankensprünge, so dass die Kohärenz nicht mehr gewährleistet ist? Ein Beispiel für lokale Kohärenz (aus dem Tagesspiegel vom 8. April 2006): Weil der Markt in Deutschland annähernd gesättigt ist, erwägt das Unternehmen die Expansion ins Ausland. Hier sieht der Printus-Chef kein großes Potential mehr: Etwas intensiver wird in Offenburg derzeit jedoch über die Option der Auslandsexpansion nachgedacht.

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Das Wort Ausland am Ende des ersten Satzes lässt erwarten, dass sich das Wort hier zu Beginn des zweiten Satzes auf Ausland bezieht. Gemeint ist aber in Deutschland. Wieso – fragt sich der Leser – erwägt die Firma die Expansion ins Ausland, wenn sie hier (also im Ausland) kein großes Potential mehr sieht? Die Verwirrung wird durch die Konjunktion jedoch im Folgesatz noch verstärkt: Wenn sich hier auf Deutschland bezöge, müsste die Konjunktion deshalb (als Begründung) folgen. Eine leichter verständliche Version könnte zum Beispiel so lauten: Weil der Markt in Deutschland annähernd gesättigt ist, erwägt das Unternehmen die Expansion ins Ausland. Hier in Deutschland sieht der Printus-Chef kein großes Potential mehr. Etwas intensiver wird in Offenburg deshalb über die Option der Auslandsexpansion nachgedacht.

Viele Witze leben von Kohärenzproblemen: Wir gingen in den Zoo. Es waren große Affen im Käfig. Mein Onkel war auch dabei. Ich habe mich für drei Jahre zu den Soldaten verpflichtet. Jetzt werde ich Vater. Kann ich das noch rückgängig machen?

Die beiden Sätze zeigen, dass zum „Sinnzusammenhang“ auch eine anwenderfreundliche Anordnung von Sätzen oder Teilsätzen gehört. Eine ablaufwidrige Anordnung kann in technischen Texten gravierende Folgen haben: Drücken sie „ESC“, wenn Sie das Programm verlassen möchten, ohne Ihre Daten zu speichern.

Es gibt Anwender, die einen Satz nicht bis zum Ende lesen, sondern nur so weit, wie sie glauben, dass sie die gelesene Instruktion verstanden haben (im vorliegenden Fall bis verlassen möchten). Wenn nun Informationen, die für die Ausführung der Instruktion wichtig sind (ohne Ihre Daten zu speichern), erst später folgen, kann das unangenehme Konsequenzen haben. Der vorliegende Satz sollte daher besser so lauten: Wenn Sie das Programm verlassen möchten, ohne Ihre Daten zu speichern, drücken Sie „ESC“.

In umfangreicheren Texten können lokale und globale Kohärenzprobleme zusammen das Verstehen erschweren:

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1. Das Melbos-Gerät für die elektrische Anlage ist mit einem Fehlerspeicher ausgestattet. 2. Treten Störungen in den überwachten Bauteilen auf, werden diese mit Angabe der Fehlerart im Fehlerspeicher gespeichert. 3. Die Ausgabe der abgespeicherten Fehler erfolgt nach Einleitung der Fehleranzeige  Seite 7. 4. Dieser Fehlerspeicher muss nach der Fehlerbeseitigung gelöscht werden. 5. Fehler wie zeitweise auftretende Leitungsunterbrechungen oder Wackelkontakte werden wie folgt gespeichert und angezeigt: …

Lokale Kohärenz: Satz 1 endet mit der Phrase mit einem Fehlerspeicher ausgestattet. Das Schema „Fehlerspeicher“ generiert die Erwartung, im Folgesatz werde eine Aussage zum Thema „Fehlerspeicher“ folgen. Tatsächlich aber beginnt der Folgesatz mit Störungen in den überwachten Bauteilen. In einem solchen Fall ist der Leser gezwungen, eine Kohärenz selbst herzustellen, und zwar über Zusatzgedanken, mit denen er versucht, doch noch einen Sinnzusammenhang herzustellen, zum Beispiel: Bauteile werden überwacht, und wenn Störungen auftreten, werden diese in einem Fehlerspeicher abgelegt. Diese Informationen folgen aber erst am Ende des zweiten Satzes. Das Wort diese in Satz 2 bezieht sich auf Bauteile; gemeint sind allerdings die Störungen. Hier muss der Leser erst durch Suchprozesse im Text den richtigen Sinnzusammenhang herstellen. Satz 3 weist einige Eigenschaften auf, die das Verständnis erschweren können: Er ist im Nominalstil geschrieben: die Ausgabe erfolgt nach Einleitung der Fehleranzeige. Die Abfolge der Satzteile ist „verkehrt“: Tatsächlich wird erst die Fehleranzeige eingeleitet und dann werden die Fehler ausgegeben. In Satz 4 ist das Wort dieser unangemessen. Von einem Fehlerspeicher war in Satz 3 ja nicht die Rede. Hier liegt also ein weiterer Kohärenzmangel vor. Globale Kohärenz: Satz 5 ist falsch platziert: Dort geht es um Speicherung. Die kann nicht erst nach Löschen des Fehlerspeichers behandelt werden. Satz 5 ist zwischen 2 und 3 anzuordnen. Der Gesamttext könnte verbessert so lauten: 1. Das Melbos-Gerät für die elektrische Anlage ist mit einem Fehlerspeicher ausgestattet. 2. Welche Funktion hat dieser Fehlerspeicher? Er registriert Störungen in den überwachten Bauteilen und speichert sie als Fehler ab. Außerdem gibt er die Art des Fehlers an. 3. Fehler wie zeitweise auftretende Leitungsunterbrechungen oder Wackelkontakte werden wie folgt gespeichert und angezeigt: … 4. Wenn Sie sich die Fehler ausgeben lassen wollen, leiten Sie bitte die Fehleranzeige ein  Seite 7

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5. Nach der Fehlerbeseitigung müssen Sie den Fehlerspeicher löschen.

Die Superstruktur des Textes sähe dann so aus: x x x x x x

Information über Gerät und Fehlerspeicher (1) Die Speicherung von Störungen als Fehler (2/3) generelle Störungen zeitweilige Störungen und Wackelkontakte Die Ausgabe der Fehler (4) Das Löschen der Fehler (5).

4 Handlungsmöglichkeiten für Autoren Sprachen per Vereinfachung verständlicher zu machen und auch für Übersetzungen leichter verwendbar, ist das Anliegen so genannter „kontrollierter Sprachen“ (Lehrndorfer 1996). Der Wortschatz ist begrenzt (ca. 2.000 bis 3.000 Einträge), in der Syntax sind nur ausgewählte Satzbaumuster zugelassen, die Satzlänge liegt bei maximal 15 Wörtern. Für das Layout gibt es feste Regeln. Die Vorteile liegen auf der Hand: Der Rechner kann nicht nur zur Unterstützung der Rechtschreibung eingesetzt werden, sondern auch als Kontrollinstanz für die Sprachverständlichkeit und damit zur Verbesserung der Textqualität. Kontrollierte Sprachen ermöglichen außerdem die ökonomische Übersetzbarkeit von Technischer Dokumentation und schließlich die Standardisierung der Dokumentation für Hersteller, Zulieferer und Kunden. Kurz und knapp und sachlich lautet häufig die Devise bei Autoren und Anwendern. Besonders bei vielen Technikern und Ingenieuren. Aber die Gefühle sind immer dabei, und sie sollten auch zum Ausdruck kommen (vgl. Zimmermann 2005: 69ff.). Es geht um Gesichtspunkte, die die Gefühle des Lesers oder Lerners, aber auch Aspekte der Motivation und des Interesses betreffen. Wie die Erkenntnisse von Psychologie und neurobiologischer Forschung der letzten Jahre gezeigt haben, ist eine ausschließlich rationale Sprachaufnahme und Sprachverarbeitung eine Fiktion. Daten, die wir über unsere Sinnesorgane aufnehmen, werden nicht allein in den Neocortex, unser rational verarbeitendes Gehirnareal, weitergeleitet, sondern auch in den Mandelkern, den Teil des limbischen Systems, der für unsere Gefühle zuständig ist. Rational- und Emotionalgehirn arbeiten interaktiv zusammen. Auch technische Texte werden nicht rein rational aufgenommen, sondern immer durch die affektive Brille: x Ist der Text interessant oder langweilig? x Ist er für mich persönlich wichtig oder bedeutungslos?

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Ist er gut oder schlecht verständlich? Vermittelt er mir die Informationen nur sachsystematisch oder geht er von meinen persönlichen Problemen aus, und hilft er mir, meine konkreten Aufgaben zu lösen? Signalisiert er damit Service-Qualitäten und eine kooperative Einstellung? x Ist der Text auch im Layout attraktiv aufgemacht? Die meisten Gesichtspunkte, die für Printmedien gelten, sind auch für die digitalen Medien verbindlich. Der digitale, verzweigte, modulare Aufbau von Hypertexten erfordert aber darüber hinaus, dass die Navigationsarchitektur so ausgelegt wird, dass der Nutzer x den Überblick über die Gesamtstruktur behält und x den Weg von einem Modul zu einem anderen und wieder zurück leicht findet. Also zum Beispiel von einem Reparaturleitfaden zu den Servicetechnikinformationen und wieder zurück. Das bedeutet für den Web-Autor, dass er dem Nutzer Orientierungs- und Navigationshilfen bzw. eine gute Benutzerführung an die Hand geben muss. Die Anforderungen von „Usability“ (Gebrauchstauglichkeit) sind zum Beispiel in der ISO-Norm 9241 definiert. Gebrauchstauglichkeit ist das Ausmaß, in dem ein Produkt von einem bestimmten Benutzer verwendet werden kann, um bestimmte Ziele in einem bestimmten Kontext effektiv, effizient und zufrieden stellend zu erreichen. Als Beispiel einer Orientierungshilfe sei hier die Suchfunktion erörtert. Auf der Suche nach einem Stichwort (zum Beispiel Nockenwellenrad) darf das Service-Auskunftssystem nicht – wie es zu oft geschieht – die Antwort geben: „Kann nicht gefunden werden.“ Voraussetzung für eine gute Suchfunktion ist eine vorhergehende Terminologie-Regelung. Dabei wird es als günstig angesehen, wenn nicht unbedingt die genormten Ausdrücke verwendet werden, sondern die den Nutzern bekannten, also etwa nicht der genormte Ausdruck Wendelbohrer, sondern die Bezeichnung Spiralbohrer (vgl. Göpferich 1998: 182). Es ist wichtig, dass in die Suchfunktion alle Synonyme aufgenommen werden, die in den unterschiedlichen Bereichen bzw. Abteilungen eines Unternehmens und seiner Kunden Verwendung finden. Also zum Beispiel nicht nur Ausdrücke wie Instrumentenbeleuchtung oder Instrumententräger, sondern auch Schalttafel-Einsatz. Wenn das nicht geschieht, sind erfahrungsgemäß Missverständnisse und zeitaufwendige Rückfragen unausbleiblich.

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5 Die Verständlichkeit eines Textes überprüfen Die Überprüfungsmethoden hängen zunächst einmal von der Textsorte ab. Instruktionstexte, die zu praktischen Handlungen anleiten, werden primär mit Methoden des Usability Testing bearbeitet, während beschreibende Texte wie Lehrwerke oder Zeitschriftenbeiträge eher mit Frage-Testverfahren überprüft werden können (vgl. Göpferich 2004: 162ff.). Beim Usability Testing, das meist in einem Usability-Test-Labor stattfindet, erhalten die Versuchspersonen den Anleitungstext und das zu testende Produkt (zum Beispiel eine Website). Sie werden aufgefordert, das Produkt mit Hilfe der Anleitung in typischen Vollzügen zu bedienen. Der Vorgang wird mit einem Videoaufzeichnungsgerät aufgenommen. Zusätzlich werden mit der Methode des Eye-Tracking Blickbewegungen aufgezeichnet, die dokumentieren, an welcher Stelle auf dem Bildschirm Textteile gelesen, wie oft sie angesteuert und wie lange sie betrachtet wurden. Daraus lassen sich Rückschlüsse auf das Sprachverständnis ziehen. Als aufschlussreich bei allen Textsorten hat sich die Methode des (gleichzeitigen) Lauten Denkens (thinking-aloud method) erwiesen. Dabei sprechen die Probanden alles, was ihnen beim Lesen des Texts bzw. beim Bedienen des Produkts durch den Kopf geht, laut aus. Die Tonaufzeichnung wird später transkribiert und inhaltsanalytisch ausgewertet. Zusätzlich können die Einstellungen der Versuchspersonen gemessen werden, und zwar mit Hilfe eines Polaritätenprofils. Dabei markieren die Versuchspersonen Vorgaben wie „Die Inhalte waren gut verständlich“ oder „Die Sätze waren zu lang“ auf einer Skala von trifft nicht zu bis trifft voll zu. Weitere Überprüfungsverfahren: x Fragen zum Textinhalt x Concept mapping x Experten-Ratings/Gutachter-Expertise Fragen zum Textinhalt dienen dazu, die Ergebnisse des Verstehensvorgangs zu messen. Concept mapping (Strukturlegetechnik) ist eine Methode der Wissensüberprüfung. Dabei werden (in der einfachsten Form) zentrale Begriffe des Wissensgebiets ausgewählt und ihre Bezeichnungen auf Kärtchen geschrieben. Die Versuchsperson ordnet die Kärtchen auf einem weißen Bogen an, und zwar so, dass die Begriffshierarchie deutlich wird und außerdem die Beziehungen zwischen den Begriffen. Die Beziehungen werden von den Probanden durch Verbindungslinien markiert. Bei Experten-Ratings oder einer Gutachter-Expertise überprüfen Fachleute aufgrund ihrer Kenntnisse und Erfahrungen die Qualität der Texte.

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6 Warum es sich lohnt, in gut verständliche Texte zu investieren Der Druck nimmt zu: Test-Institute und Rating-Agenturen, aber auch Internetforen, Blogs und Podcasts verbreiten Informationen über Firmen und Produkte in zunehmender Geschwindigkeit, auch über das Maß an Verständlichkeit der Texte. Und Verbraucherverbände und -initiativen reagieren mit immer mehr Aktionen und Kritik auf ein unzugängliches Techniker-Rotwelsch. Mit erheblichen Folgen für das Firmen-Image. Für die Firma selbst sind die Vorteile einer laienverständlichen Sprache beträchtlich. Verständliche technische Anleitungen können den Kundendienst entlasten. Sie minimieren auch den Einarbeitungs- und Schulungsaufwand für neue Mitarbeiter. Verständlich formulierte Produktinformationen machen E-MailAnfragen und Telefonate mit dem Call-Center überflüssig. Das führt zu erheblichen Einsparpotentialen. Schäden und Kosten, die aus mangelhaften Anleitungen entstehen können, werden vermieden. Die Süddeutsche Zeitung beziffert diese Schäden auf „mehr als 20 Milliarden Euro“. Jede dritte Firma registriert Schäden durch Fehlbedienung, jede siebte Umsatzeinbußen von drei bis mehr als 10 Prozent. Demgegenüber können ansprechende und gut verständliche technische Texte als Visitenkarte eines Unternehmens gelten. Sie sind (als kundenorientierte Unternehmensbotschaften) wichtiger Teil der Corporate Identity. Sie lassen sich zudem als erfolgreiches Marketing-Instrument einsetzen. Wie stellen wir uns als Firma dar? Wie definieren wir unsere Beziehung zu den Kunden? Im Sprachstil, in dem Maß, wie wir uns bemühen, gut verstanden zu werden, manifestieren sich gleichgültige, gegebenenfalls manipulative, oder eben wertschätzende und kundenfreundliche Orientierungen. Angesichts einer immer unübersichtlicher und komplizierter werdenden Welt spielen bei vielen Menschen die Faktoren Sicherheit und Einfachheit eine bestimmende Rolle. Und so hat sich auch in der Kommunikation ein neuer Trend durchgesetzt. Die Trendforscher sprechen von der „neuen Einfachheit“. Angesagt ist eine klare, einfache und gut verständliche Sprache. Sie wird die Zukunft unserer Kommunikation bestimmen. Das ist übrigens besonders beherzigenswert angesichts einer Generation 55 plus, die demnächst die Hälfte der Kunden ausmachen wird, eine potente Klientel, die in schrumpfenden Märkten eine herausgehobene Bedeutung erhalten wird.

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7 Ein Fazit Die bisherigen Ausführungen mögen deutlich gemacht haben, dass Technik und Wirtschaftssprache in einem ganz besonderen Verhältnis zueinander stehen. Wer technische Texte kompetent schreiben will, muss über eine Reihe von Qualifikationen verfügen. Göpferich (1998: 4f.) hat sie zusammengefasst: Neben einer guten Kenntnis des zu beschreibenden Produkts brauchen technische Autoren eine überzeugende Formulierungskompetenz. Sie beruht nicht allein auf Begabung, sondern auf einem wissenschaftlich fundierten Hintergrund. Sie brauchen Kenntnisse aus Kommunikationstheorie, Linguistik, Didaktik, Psychologie, Kognitionswissenschaft und Verständlichkeitsforschung. Darüber hinaus sind Kenntnisse und praktische Fähigkeiten aus unterschiedlichen Bereichen erforderlich: Illustrations- und Visualisierungstechniken, Organisations-, Planungs- und Überwachungsfähigkeiten und damit Kenntnisse aus Betriebswirtschaftslehre, Organisationslehre, Projektmanagement, Kostenrechnung und Kalkulation. Und schließlich sind die täglich verwendeten Hilfsmittel und Techniken wie Textverarbeitung, Graphikprogramme, Scannen, Bildbearbeitung, Desktop-Publishing und Autorensysteme Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche berufliche Arbeit. Um Klardeutsch auch in technischen Texten zu schreiben, bedarf es also einer komplexen Schlüsselqualifikation, die niemandem in die Wiege gelegt wurde und die auch nicht vom Himmel fällt. Sie muss erworben und trainiert werden.

Literatur Antos, Gerd; Wichter, Sigurd (Hrsg.) (2005): Wissenstransfer durch Sprache als gesellschaftliches Problem, Frankfurt am Main, S. 295-306. Arntz, Reiner, Picht, Heribert & Felix Mayer (2004): Einführung in die Terminologiearbeit, Hildesheim. Bachmann, Thomas (2002): Kohäsion und Kohärenz: Indikatoren für Schreibentwicklung, Innsbruck, Wien, München. Baumert, Andreas (2003): Professionell texten, München. Bromme, Rainer (1992): Der Lehrer als Experte. Zur Psychologie des professionellen Wissens, Bern. Christmann, Ursula; Groeben, Norbert (1996): Textverstehen, Textverständlichkeit – ein Forschungsüberblick unter Anwendungsperspektive, in: Krings, Hans P. (Hrsg.), S. 129-189.

Technik und Wirtschaftssprache

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Göpferich, Susanne (1998): Interkulturelles Technical Writing. Fachliches adressatengerecht vermitteln, Tübingen. Göpferich, Susanne (2004): Technische Kommunikation, in: Knapp, Karlfried et al. (Hrsg.), S. 143-165. Grosse, Siegfrid; Mentrup, Wolfgang (Hrsg.) (1982), Anweisungstexte, Tübingen. Hahn, Walther von (1983): Fachkommunikation. Entwicklung – Linguistische Konzepte – Betriebliche Beispiele, Berlin. Jucks, Regina (2001): Was verstehen Laien? Die Verständlichkeit von Fachtexten aus der Sicht von Computer-Experten, Münster. Keller, Rudi (2006): Der Geschäftsbericht, Wiesbaden. Knapp, Karlfried; Antos, Gerd; Becker-Mrotzek, Michael (Hrsg.) (2004): Angewandte Linguistik, Tübingen und Basel. Korn, Karl (2002): Sprache der Technik, http://www.mauthner-gesellschaft.de/mauthner/intro/korn/html, abgerufen am 23.05.2009. Krings, Hans P. (Hrsg.) (1996): Wissenschaftliche Grundlagen der Technischen Kommunikation. Tübingen. Lehrndorfer, Anne (1996): Kontrolliertes Deutsch. Linguistische und sprachpsychologische Leitlinien für eine (maschinell) kontrollierte Sprache in der Technischen Dokumentation, Tübingen. Lenke, Nils, Lutz; Hans-Dieter; Sprenger, Michael (1995): Grundlagen sprachlicher Kommunikation, München. Nickl, Markus (2001): Gebrauchsanleitungen. Ein Beitrag zur Textsortengeschichte seit 1950. Forum für Fachsprachenforschung, Band 52, Tübingen. Pelka, Roland (1982): Sprachliche Aspekte von Bedienungsanleitungen technischer Geräte und Maschinen, in: Grosse; Mentrup (Hrsg.), S 74-103. Satzger, Axel (1999): Pro und contra Informationsverdichtung in Textsorten der Technischen Dokumentation. In: Satzger, Axel. (Hrsg.), S. 73-83. Satzger, Axel. (Hrsg.) (1999): Sprache und Technik. Forum Angewandte Linguistik, Band 36. Sauer, Nicole (2002): Corporate Identity in Texten. Normen für schriftliche Unternehmenskommunikation, Berlin. Schmalen, Heinrich (1989): Textoptimierung technisch-wissenschaftlicher Ergebnisse in die betriebliche Praxis. Abschlussbericht zum Forschungsvorhaben des Bundesministers für Bildung und Wissenschaft, Aachen. Schmitt, Reinhold; Daniela Heidtmann (2005): Die Analyse von Meetings: Bericht über ein gesprächsanalytisches Transferprojekt in einem SoftwareUnternehmen, in: Antos; Wichter (Hrsg.), S. 295-306. Schreiber, Mathias: (2006): Deutsch for Sale, in: Der Spiegel 40/2006, S. 184.

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Günther Zimmermann

Zimmermann, Günther (1992): Zur Funktion von Vorwissen und Strategien beim Lernen mit Instruktionstexten. Zeitschrift für Fremdsprachenforschung (ZFF), Band 3, Heft 2, S. 57-79. Zimmermann, Günther (2005): Texte schreiben: einfach – klar – verständlich, Göttingen.

Die Autorinnen und Autoren  

Barbara Brandstetter, Dr., geboren 1973, arbeitet seit 2003 als Wirtschaftsund Finanzredakteurin bei der Tageszeitung Die Welt. Seit 2006 leitet sie den Bereich Verbraucherfinanzen der Welt-Gruppe. 2001 bis 2003 Wirtschaftsvolontariat an der Axel-Springer-Journalistenschule. Seit 2006 ist sie als Dozentin an der Kölner Journalistenschule für Politik und Wirtschaft und am Institut für Verbraucherjournalismus an der Hochschule Calw, seit 2009 an der Axel Springer Akademie tätig. Barbara Brandstetter studierte in Hamburg Volkswirtschaftslehre (VWL), Französisch und Journalistik (Abschluss: M.A.). 2008 Promotion an der Universität Hamburg („Gemeinsames Europa? Die Metaphorik von Wirtschaftsberichten in deutsch- und französischsprachigen Printmedien“). Kontakt via E-Mail: [email protected] Matthias Dezes, M.A., geboren 1966, ist Director in der auf Finanzunternehmen und Transaktionen spezialisierten Kommunikationsberatung Financial Dynamics in Frankfurt am Main. Zuvor war er vier Jahre lang Pressesprecher der Citibank in Düsseldorf sowie zwei Jahre lang Redakteur in der Redaktion Finanzen bei der Financial Times Deutschland. Erfahrungen in der Automobil- und Zulieferbranche sammelte er in einer fünfjährigen Beratertätigkeit unter anderem für die damalige Adam Opel AG. Der gelernte Journalist studierte Politikwissenschaft, Amerikanistik und Völkerrecht in Passau, Seattle und Bonn. Kontakt via E-Mail:[email protected] Gregor Halff, Prof. Dr., geboren 1970, ist Professor für Corporate Communication an der Singapore Management University (Singapur) und Honorarprofessor an der International School of Management (Dortmund/Frankfurt). Zuvor war der niederländische Kommunikationswissenschaftler geschäftsführender Gesellschafter bei der globalen Kommunikationsagentur Publicis, wo er weiterhin internationale Konzerne und Marken berät. Kontakt via E-Mail: [email protected] 

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Die Autorinnen und Autoren

Rudi Keller, Prof. Dr., geboren 1942, war von 1978 bis 2008 als Universitätsprofessor für Germanistische Linguistik am Germanistischen Seminar der Heinrich-Heine-Universität tätig. Seither ist er im Ruhestand. Seine Bücher „Sprachwandel – von der unsichtbaren Hand in der Sprache“ und „Zeichentheorie“ wurden in mehrere Sprachen übersetzt. In den letzten Jahren hat er sich ein neues Betätigungsfeld erarbeitet: die Unternehmenskommunikation. 2006 ist das Buch „Der Geschäftsbericht“ erschienen. Professor Keller ist Juror des Prüfsegments „Sprache“ im Rahmen des Wettbewerbs „Der beste Geschäftsbericht“, der jedes Jahr von der Zeitschrift manager magazin durchgeführt wird. Kontakt via E-Mail: [email protected] Christoph Moss, Prof. Dr., geboren 1967, ist Professor für Unternehmenskommunikation an der International School of Management in Dortmund und Frankfurt. Seit 2007 leitet er den Studiengang „Communications & Marketing“. Nach seinem Volontariat arbeitete er zwölf Jahre lang als Wirtschaftsredakteur, unter anderem beim Handelsblatt. Zuletzt war er Direktor der Georg-von-Holtzbrinckschule für Wirtschaftsjournalisten. Der gelernte Bankkaufmann hat an der Universität Passau Betriebswirtschaftslehre studiert. Seine Doktorarbeit am Journalistikinstitut der Universität Dortmund trägt den Titel „Die Organisation der Zeitungsredaktion“. Gemeinsam mit Jürgen Heinrich erschien 2006 sein Buch „Wirtschaftsjournalistik“ im VS-Verlag. Moss berät Unternehmen und veranstaltet Sprachseminare. Kontakt via E-Mail: [email protected] Steffen Range, M.A., geboren 1972, leitet das Team Wirtschaft und Finanzen bei Welt Online. Er studierte Geschichte, Politische Wissenschaft und Wirtschaftsgeschichte an der RWTH Aachen. Nach Tätigkeit als Pressesprecher der Abfallwirtschaft Aachen Volontariat in der Verlagsgruppe Handelsblatt. 2003 bis 2005 Leiter der Online-Redaktion der Wirtschaftswoche. 2006 bis 2008 Blattmacher in der Wirtschaftsredaktion von Welt und Welt am Sonntag, seit 2008 Teamleiter bei Welt Online. Mehrere Veröffentlichungen, unter anderem zusammen mit Roland Schweins das Gutachten „Klicks, Quoten, Reizwörter: Nachrichten-Sites im Internet“. Kontakt via E-Mail: [email protected] Marcus Reinmuth, Dr., geboren 1976, sammelte bei seiner Tätigkeit für verschiedene international operierende Unternehmen Erfahrung im strategischen Kommunikationsmanagement. Derzeit betreut er die europaweite interne und externe Kommunikation für eine Geschäftseinheit eines weltweit

Die Autorinnen und Autoren

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bedeutenden Finanzdienstleistungskonzerns. Er studierte in Düsseldorf germanistische Linguistik und Politikwissenschaften. Seine Dissertation trägt den Titel „Vertrauen schaffen durch glaubwürdige Unternehmenskommunikation – Von Geschäftsberichten und den Möglichkeiten und Grenzen einer angemessenen Sprache.“ Kontakt via E-Mail:[email protected] Bernd M. Samland, M.A., geboren 1959, ist Gründer und Geschäftsführer der Endmark GmbH, einer der führenden Agenturen für Benennungsmarketing in Europa mit Sitz in Köln und Wien. Der Politik-, Kommunikations- und Sprachwissenschaftler studierte an der Universität Trier und University of Kansas. Vor seiner Selbstständigkeit war er u. a. Marketing- und Pressechef von RTL-Radio, Geschäftsführer der Deutschlandfunk-Marketing GmbH und Kommunikationsdirektor des TV-Senders VOX. Samland verantwortet die Entwicklung zahlreicher internationaler Markennamen und Werbeclaims. Er ist u. a. Lehrbeauftragter der Universität zu Köln. Kontakt via E-Mail: [email protected] Daniel Schnettler, M.A., geboren 1978, ist Historiker, Politologe und Medienwissenschaftler. Heute arbeitet er als Reporter bei der Finanz-Nachrichtenagentur dpa-AFX in Frankfurt. Themenschwerpunkte sind Banken und Maschinenbau. Das journalistische Handwerk gelernt hat er durch freie Mitarbeit bei diversen Zeitungen und Magazinen. Nach dem Studium absolvierte er ein Volontariat an der Georg-von-Holtzbrinck-Schule für Wirtschaftsjournalisten. Anschließend arbeitete er zwei Jahre lang in der OnlineRedaktion des Handelsblatts und war dort für die Unternehmensberichterstattung verantwortlich. Kontakt via E-Mail: [email protected] Roland Schweins, Dipl.-Kfm., geboren 1973, ist Geschäftsführer der styleranking media GmbH in Düsseldorf, eines Unternehmens, das sich auf die Erstellung und Vermarktung von (Online-)Inhalten im Segment Mode spezialisiert hat. Er berät Verlage im Hinblick auf ihre Onlinestrategie und lehrt als Dozent an der International School of Management in Dortmund das Fach „New Media Management“. Zuvor arbeitete er zehn Jahre lang als Redakteur und später als Projektmanager und Objektleiter bei der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH. Der gelernte Bankkaufmann hat an den Universitäten Marburg und Düsseldorf Betriebswirtschaftslehre studiert. Zu seinen wichtigsten Publikationen zählt eine Studie über das Gebaren von Verlagen im Internet im Auftrag der Friedrich-Ebert-Stiftung: „Klicks,

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Die Autorinnen und Autoren

Quoten, Reizwörter: Nachrichten-Sites im Internet.“ Roland Schweins publiziert regelmäßig, u.a. für das Focus Jahrbuch, zum Thema „Zukunft der Medien.“ Kontakt via E-Mail: [email protected] Bernd Ziesemer, geboren 1953, ist Chefredakteur des Handelsblatts und Autor zahlreicher Sachbücher („Die Neidfalle“, „Eine kurze Geschichte der ökonomischen Unvernunft“). Nach Politik-Studium, Hamburger JournalistenSchule Gruner + Jahr/Die Zeit, arbeitete Ziesemer lange Zeit als Korrespondent in Russland und Japan. Kontakt via E-Mail: [email protected] Günther Zimmermann, Prof. Dr., geboren 1935, ist Professor für Spracherwerbsforschung an der Technischen Universität Braunschweig. Seit 1980 hat er sich in Forschung und Lehre auf das Thema „Textverständlichkeit/Textverstehen“ konzentriert und bei zahlreichen Firmen gearbeitet (z. B. Volkswagen/Audi, Banken und Versicherungen, Neckermann, Management Circle, Institut der Wirtschaftsprüfer in Deutschland). 2004 Gründung der Firma lingua@MEDIA. Seit 1992 betreut er das Studienfach „Didaktik der Technischen Texte“ an der FH in Wolfsburg. Buchpublikation: „Texte schreiben: einfach – klar – verständlich. BusinessVillage, Göttingen 2005. Kontakt via E-Mail: [email protected]