Das Social Media Marketing Buch

Das

Social Media Marketing Buch Dan Zarrella

Deutsche Bearbeitung von Karen Heidl

Die Informationen in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Autoren und Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Alle Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt und sind möglicherweise eingetragene Warenzeichen. Der Verlag richtet sich im Wesentlichen nach den Schreibweisen der Hersteller. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten einschließlich der Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung sowie Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Kommentare und Fragen können Sie gerne an uns richten: O’Reilly Verlag Balthasarstr. 81 50670 Köln E-Mail: [email protected] Copyright: © 2010 by O’Reilly Verlag GmbH & Co. KG Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Lektorat: Susanne Gerbert, Köln Korrektorat: Eike Nitz, Köln Fachliche Unterstützung: Corina Lange, Aachen Satz: III-satz, Husby Umschlaggestaltung: Monica Kamsvaag & Michael Oreal Produktion: Andrea Miß, Köln Belichtung, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Mediaprint, Paderborn ISBN 978-3-89721-657-0 Dieses Buch ist auf 100% chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.

Inhalt 1. Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Was ist Social Media Marketing? Große Marken und Social Media Kleine Unternehmen und Social Media Social Media und Sie

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2. Bloggen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Einführung Geschichte Gemeinsamkeiten Plattformen Content-Strategien Aufbau der Leserschaft Die wichtigsten Tipps auf einen Blick

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3. Twitter und Microblogging . . . . . . . 39 Einführung Geschichte Gemeinsamkeiten Clients Die wichtigsten Tipps auf einen Blick

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4. Social Networking . . . . . . . . . . . . . . 61 Einführung Geschichte Gemeinsamkeiten Facebook VZ-Netzwerke Wer kennt wen? Lokalisten MySpace Business-Netzwerke XING LinkedIn Die wichtigsten Tipps auf einen Blick

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5. Mediasharing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Einführung Geschichte Gemeinsamkeiten YouTube Flickr SlideShare Die wichtigsten Tipps auf einen Blick

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6. Social News und Bookmarking . . . 129 Einführung Geschichte Gemeinsamkeiten Digg Reddit StumbleUpon Delicious Mr. Wong Weitere Sites in Deutschland Nischensites Die wichtigsten Tipps auf einen Blick

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7. Verbraucherportale . . . . . . . . . . . . . . 161 Einführung Geschichte Gemeinsamkeiten Qype Weitere Sites Die wichtigsten Tipps auf einen Blick

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8. Foren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Einführung Geschichte Gemeinsamkeiten Recherche Engagement Die wichtigsten Tipps auf einen Blick

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9. Strategien für Ihren Social Media-Auftritt . . . . . . . . . . . . 199 Einführung Monitoring Recherche Kampagnen oder Kontinuität? Integration Calls to Action Die wichtigsten Tipps auf einen Blick

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10. Erfolgskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 Einführung Metriken Zielsetzung Software Die wichtigsten Tipps auf einen Blick

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Danksagung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

KAPITEL 1

Einführung Das Marketing befindet sich in einer Lern- und Umbruchphase. Werbung wandelt sich: Medial platzierte Botschaften werden Unternehmen nicht mehr unbesehen »abgekauft«. Konsumenten reden mit und legen selbst fest, worüber gesprochen wird, und zwar öffentlich. Bisher investierte man in Fernsehwerbung oder setzte eine Anzeige in eine Zeitung. Heutzutage jedoch lesen die Konsumenten ihre Nachrichten online und orientieren sich an Online-Bewertungen, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Die Diskussionen über Produkte, die in den herkömmlichen Medien vor den Konsumenten stattfanden, gerieten schnell wieder in Vergessenheit. Heute finden viele dieser Diskussionen mit den Konsumenten statt und sind für längere Zeit in Online-Archiven präsent. Die traditionelle »One-to-many«-Kommunikation, die im Wesentlichen steuerbar war, sieht sich dem mitunter scharfen Gegenwind einer diffusen, nicht kontrollierbaren »Many-to-many«-Kommunikationskultur ausgesetzt. Aber es gibt nicht nur Schattenseiten. Die Regeln des Wettbewerbs um die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit haben sich verändert. Jetzt können Unternehmen mit überschaubaren Marketingbudgets beispielsweise mit viralen Videos große Aufmerksamkeit erlangen. Man muss nicht mehr unbedingt Tausende von Euros für sterile Marktforschung auf den Tisch legen. Heute ist man auch mit ein paar schnellen Twitter-Suchabfragen direkt am Puls des Marktes. Und so aktiv wie Konsumenten kritische Meinungen zu einem Unternehmen äußern, so bereitwillig engagieren sie sich öffentlich für Marken, wenn sie von ihrer Integrität und Qualität überzeugt sind. Die Reichweiten sozialer Medien in der Bevölkerung steigen kontinuierlich: Mehr als 400 Millionen Menschen weltweit und fast 10 Millionen in Deutschland sind aktive Facebook-Nutzer. Mehr als 346 Millionen Menschen weltweit lesen Blogs und 184 Millionen Menschen sind selbst Blogger. Auch in Deutschland haben sich Blogs als Informationsquelle etabliert: Aus der ACTA-Studie 2009 des Allensbach-Instituts

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geht hervor, dass 31% der Deutschen zwischen 14 und 64 Jahren Blogbeiträge lesen, 18% Kommentare in fremde Blogs schreiben und 9% ein eigenes Blog betreiben. Twitter hat mehr als 14 Millionen registrierte User weltweit, davon ca. 270.000 deutschsprachige, während YouTube pro Monat mehr als 100 Millionen Zuschauer weltweit und 18 Millionen in Deutschland anzieht. Es sind mehr Konsumenten miteinander vernetzt als jemals zuvor. Wenn auch die einzelnen Social-Media-Plattformen in dieser relativ frühen Phase ihrer Entwicklung in vielen Ländern noch um die Marktführerschaft ringen, so ist die Tendenz ganz klar: Das Nutzerpotenzial ist noch lange nicht ausgeschöpft. Unternehmen, die es versäumen, Konsumenten über soziale Medien anzusprechen, verschenken Kundenbindung, Imagewerte und viele Möglichkeiten, neue Zielgruppen zu erschließen.

Was ist Social Media Marketing? Die Social Media sind am besten im Kontext der bisherigen Medienmodelle zu definieren. Traditionelle Medien wie Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften und Radio sind monodirektionale, statische Verbreitungsmedien. Ein Zeitungsverlag beispielsweise ist eine große Organisation, die teuren Content an Konsumenten distribuiert. Anzeigenkunden zahlen für das Privileg, ihre Werbung unter diese Inhalte zu mischen, um hohe Reichweiten zu erzielen, die jedoch immer mit recht hohen Streuverlusten einhergehen. Werbeunterbrechungen im Fernsehen werden zunehmend als störend empfunden. Und auch die Feedbackmöglichkeiten sind bei den traditionellen Medien überaus begrenzt. Viel Glück zum Beispiel bei dem Versuch, beim Morgenradio eine freie Leitung in die Redaktion zu erwischen! Unter dem Einfluss neuer Webtechnologien ist es im Prinzip für jeden sehr einfach, Inhalte online zu kreieren und – noch wichtiger – zu veröffentlichen. Ein Blog-Post, ein Tweet oder ein YouTube-Video können von Tausenden von Usern gratis gelesen bzw. angeschaut werden. Werbetreibende haben so die Möglichkeit, auch ohne die traditionellen hohen Werbebudgets für Verlage oder Medienanstalten beachtliche Reichweiten in ihren Zielgruppen zu erzielen. Heutzutage kann man mit eigenen, interessanten Inhalten selbst Leser und Betrachter anziehen.

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Soziale Medien gibt es in den verschiedensten Ausprägungen. Für unsere Zwecke will ich mich auf die sieben populärsten beschränken: Blogs, Microblogs (Twitter), soziale Netzwerke (Facebook, Xing), MediaSharing-Sites (YouTube, Flickr), Social Bookmarking und Voting-Sites (Digg, Reddit), Bewertungs-Sites (Dooyoo, Ciao, Qype) und Foren.

Große Marken und Social Media IBM betreibt u.a. mehr als 100 verschiedene Blogs, verschiedene offizielle Twitter-Konten und ein populäres Forum namens developerWorks. Das Unternehmen publiziert die machinima-Serie (ein Zeichentrickvideo das in der virtuellen Welt Second Life produziert wird) auf YouTube, und Mitarbeiter laden ihre Präsentationen auf die Media-Sharing-Site SlideShare. Dell hat sich die Möglichkeiten von Social Media mit seiner extrem populären Website IdeaStorm zunutze gemacht, auf der User neue Ideen für Produkte oder Erweiterungen hinterlassen und bewerten sowie Beiträge kommentieren können. Aufgrund des Kundenfeedbacks auf dieser Site hat Dell damit begonnen, Computer mit vorinstalliertem Linux auszuliefern und der Community Support zu leisten. Starbucks hat dieses Modell ebenfalls mit einigem Erfolg mit seiner My Starbucks Idea-Site betrieben, und Tchibo nutzte dieses Konzept mit seiner Site tchibo-ideas.de. Burger King hat immer wieder mit seinen innovativen viralen Social Media-Marketingkampagnen für Schlagzeilen gesorgt, zuletzt mit »Whopper Sacrifice« (dt.: Whopper-Opfer): Die Burgerkette bot Facebook-Usern Gutscheine über Gratis-Whopper dafür, sich von zehn Social-Network-»Freunden« zu trennen (siehe Abb. 1-1).

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Abbildung 1-1: Die Facebook-Applikation von Burger King war so erfolgreich, dass sie vom Netz genommen werden musste.

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Der amerikanische Kabel-Gigant Comcast hat seine leicht angeschlagene Reputation mit einem Kundenservice-Außenposten auf Twitter wieder aufpoliert, der von Comcasts »Director Digital Care« Frank Eliason unter dem Konto @comcastcares betrieben wird. Wann immer jemand negativ über das Unternehmen twittert – und das passiert häufig –, mischt sich Frank Eliason ein und bietet seine Unterstützung an. Das führte zur ersten positiven Presse, die die Marke seit langer Zeit erhielt. Die Deutsche Telekom bietet einen Kundenservice per Twitter über das Konto @telekom_hilft. Ein weiteres, noch nicht ganz so stark frequentiertes Beispiel für die Kundenpflege via Twitter findet sich beim »Kundenservice für alles rund um die Packstation von DHL«, zu erreichen über @DHL_Packstation. US-Präsident Barack Obama wird als erster Social Media-Präsident bezeichnet, und das mit gutem Grund: Als Kandidat hatte er einen der beliebtesten Twitter-Accounts und eine erfolgreiche FacebookSeite. Seine Site bot einen Social Media-Bereich, in dem seine Unterstützer Profile anlegen und sich miteinander vernetzen konnten. Die Wahlkampagne war außerdem bei YouTube, Flickr, LinkedIn, MySpace und Second Life präsent.

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Abbildung 1-2: Dieses virale Video zeigt, wie man ein Kryptonite-Fahrradschloss mit einem einfachen Stift knackt.

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Große Marken sind durch Social Media aber auch schon in Turbulenzen geraten. Ein Beispiel zeigt Abb. 1-2, wo ein Fahrradschloss mit einem einfachen Schreibstift geknackt wird. In einem anderen Fall stellten zwei Angestellte von Domino’s Pizza ein Video bei YouTube ein, in dem sie beim Herumpanschen mit Essen zu sehen waren, das für die Auslieferung an Kunden bestimmt war. Das Video wurde bereits in den ersten Tagen mehr als eine Million Mal angeschaut und war Gegenstand Tausender Tweets. Der Pharmakonzern Motrin bewarb in einem Werbespot ein Produkt für Frauen, die unter Schmerzen litten, wenn sie ihre Babies in Wickeltüchern am Körper trugen. Am nächsten Tag machte eine kleine, aber rührige Gruppe von Müttern diesen Werbespot zum meistdiskutierten Thema auf Twitter. Die Mehrheit der Beiträge drückte Verärgerung aus. Die Mütter erstellten kritische Videos und Blog-Beiträge und riefen zum Boykott von Motrin auf. Letzten Endes entschuldigte sich die Firma und zog den Werbespot zurück.

Kleine Unternehmen und Social Media Das Gefälle zwischen Unternehmen mit hohen Marketingbudgets und Low-Budget-Unternehmen kann in sozialen Medien minimiert werden: Kleine Unternehmen haben die Chance, die großen Player ohne hohe Investitionen zu überflügeln. Blendtec, ein Hersteller leistungsstarker Mixer im Preissegment ab 400 Dollar, war zunächst ein kleines, wenig bekanntes Unternehmen. Als der Marketing Director George Wright einmal zufällig beobachtete, wie der CEO des Unternehmens, Tom Dickson, die Maschinen mit Kanthölzern füllte, um ihre Leistungsfähigkeit zu demonstrieren, hatte er eine brillante Idee für eine Serie von viralen Videos: Er begann, Alltagsgegenstände zu pürieren – Leuchtstäbe, iPhones, Zauberwürfel, TV-Fernbedienungen –, und stellte die

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Abbildung 1-3: Die »Will It Blend?«-Serie von Blendtec ist ein wahrer Social Media-Hit.

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Videos auf Media-Sharing-Sites wie YouTube (siehe Abb. 1-3). Diese Videos sind schon über 100 Millionen Mal angeschaut worden und haben dem Unternehmen beachtliche Presse und Aufmerksamkeit gebracht. Pink Cake Box ist ein kleiner Spezialitäten-Bäcker in New Jersey. Das Unternehmen nutzt eine breite Palette von Social Media-Plattformen, um seine Marke zu etablieren. Angestellte betreiben ein Blog, das Bilder und Videos ihrer Kuchen-Unikate zeigt. Sie stellen die Fotos auf Flickr und die Videos auf den YouTube-Channel des Unternehmens. Pink Cake Box hat mehr als 1.300 Follower auf Twitter und mehr als 1.400 Fans auf Facebook. Das Software-Startupunternehmen, für das ich arbeite, HubSpot, hat viel Energie in Social Media-Marketing investiert, und das mit einigem Erfolg: Unser Blog hat mehr als 19.000 Abonnenten (was nicht zuletzt auf unsere Präsenz auf Social News-Seiten wie Digg, Reddit und StumbleUpon zurückzuführen ist), das Twitter-Konto unserer Firma hat 16.000 Follower, unsere LinkedIn-Gruppe bringt es auf über 34.000 Mitglieder, und unsere Facebook-Seite zieht mehr als 6.000 Fans an. Wir haben ein Marketing-Forum gestartet und haben eine Menge Spaß an der Produktion von amüsanten (und manchmal ernsthaften) Videos für die Verbreitung auf YouTube.

Social Media und Sie Egal, ob Sie in einem kleinen, mittleren oder großen Unternehmen oder selbstständig arbeiten, Ihre Kunden sind bereits in sozialen Medien aktiv. Was hindert Sie daran, mit diesen Kunden eine Beziehung aufzubauen? Das Engagement in Social Media kostet wenig, man findet sich nach einer Einarbeitung schnell zurecht, und es kann enorme Vorteile fürs Geschäft bringen. In Deutschland ist die Reaktion auf Social Media-Angebote zum Teil noch recht zurückhaltend, und bekanntere Auftritte in diesem Bereich sind im Wesentlichen großen Unternehmen vorbehalten. Dieses Bild wandelt sich jedoch rapide. Beispielsweise war Twitter von den Entwicklern nie als Tool für den Kundendialog gedacht. Heute – etwa ein Jahr nach seinem Durchbruch in den USA – wird Twitter ganz

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selbstverständlich in professionelle CRM-Software implementiert. User ziehen mit ihrer Mediennutzung inzwischen nämlich sehr viel schneller nach, als das noch vor einigen Jahren der Fall war. Was heute noch eine innovative Anwendung ist, gehört morgen bereits zum Status quo. Dieses Buch wird Ihnen die Grundlagen vermitteln, die Sie brauchen, um sich für die richtige Auswahl an Tools und Plattformen zu entscheiden und loszulegen. Im Zuge der Arbeit an diesem Buch habe ich mit erfahrenen Social Media-Pionieren gesprochen, unter anderem mit Experten von Flickr, Yelp, Mashable, WebmasterWorld und Scout Labs. Ihre praktischen Hinweise für das Marketing auf diesen Plattformen sind direkt in dieses Buch eingeflossen. Wie eingangs erwähnt: Marketing befindet sich in einer Umbruchphase. Teile Ihrer Zielgruppen engagieren sich bereits in sozialen Medien. Ihre Mitbewerber möglicherweise auch. Was also hält Sie noch davon ab?

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KAPITEL 2

Bloggen Einführung Ein Blog ist eine Art von Content Management System (CMS), mit dem man sehr leicht kurze Artikel, sogenannte Posts, veröffentlichen kann. Blogsoftware bietet eine Vielfalt sozialer Funktionen, zum Beispiel Kommentare, Blogrolls, Trackbacks und Subscriptions (Abonnements), die für Marketingzwecke ideal sind. Blogs sind eine ausgezeichnete Drehscheibe für Social Media-Marketingaktivitäten, da sie mit fast allen anderen Tools und Plattformen integriert werden können. Für jede Firma, die bereits eine Website betreibt, empfiehlt sich zusätzlich ein Blog, in dem sie mit bestehenden und potenziellen Kunden kommuniziert. Blogs sind nicht das richtige Medium für Pressemitteilungen im typischen Tonfall offizieller Unternehmenskommunikation. Blogs sollten vielmehr einen Plauderstil pflegen. Immer, wenn es über die Firma etwas Neues oder Cooles zu berichten gibt, schreibt man schnell einen Post darüber. Auch für Beiträge über neue Entwicklungen in der Branche eignen sich Blogs hervorragend. Zudem kann man sich leicht mit themenverwandten Blogs vernetzen, zum Beispiel, indem man interessante Posts solcher Blogs im eigenen Blog kommentiert.

Geschichte Weblogs gibt es im Prinzip schon seit 1994. Justin Hall, ein Student am Swarthmore College, schrieb Mitte der neunziger Jahre eines der ersten damals noch so genannten »Webtagebücher« über Videospiele und Gaming-Conventions. Anfangs waren diese Tagebücher nichts anderes als Teile regulärer Sites, die regelmäßig per Hand in HTML aktualisiert wurden. Dass man dazu technisches Wissen benötigte, hielt den durchschnittlichen Webuser davon ab, Webtagebücher zu schreiben.

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Abbildung 2-1: LiveJournal war eine der ersten einfach zu bedienenden Blog-Plattformen.

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Im Dezember 1997 wurde aus der Kombination der Wörter Web und Log das Wort »Weblog« kreiert und schließlich einfach durch Blog abgekürzt. Blog ist wahrscheinlich eines der am wenigsten verstandenen Wörter im Web. Ich habe von Leuten, die es eigentlich besser wissen sollten, die seltsamsten Erklärungen für die Ursprünge des Wortes gehört (einschließlich Business-Log). Blogging war bis 1999 kein großes Thema – dann wurden die Services LiveJournal (siehe Abb. 2-1) und Blogger gegründet, letzterer von Evan Williams (der später Twitter ins Leben rief). User konnten sich auf den Sites registrieren und gratis ihr eigenes Blog launchen, ohne dass es dazu technischer Kenntnisse bedurft hätte. Ende 2008 lasen bereits 346 Millionen Menschen Blogs, und 184 Millionen User betrieben sogar ein eigenes. 2003 wurde das erfolgreiche Weblog-Publishing-System Typepad herausgebracht, das später von dem kalifornischen Unternehmen SixApart aufgekauft wurde, welches wiederum ein weiteres Blog-PublishingSystem für Unternehmen namens Movable Type launchte. Auf Movable Type-Entwicklungen geht die Trackback-Funktion (siehe Abschnitt »Gemeinsamkeiten«) zurück, die anfangs für die Vernetzung der Blogosphäre eine Rolle gespielt hat. 2005 folgte WordPress mit kostenlosen Open Source-Systemen. In Deutschland etablierten sich Blogs mit etwa fünfjähriger Verzögerung gegenüber den USA verstärkt ab ca. 2002. Während Blogs beispielsweise in Frankreich mit Begeisterung aufgenommen wurden, herrschte in Deutschland noch lange Zeit Skepsis vor. Seriosität und Kontrollierbarkeit waren für Medien und Unternehmen schwierige Themen. Diese Einstellung hat sich gewandelt: Viele Unternehmen und Medienmarken betreiben mittlerweile Weblogs neben ihren etablierten Websites. Für den durchschnittlichen Webuser ist der Unterschied zwischen einem Blog und einer Website häufig nicht mehr direkt erkennbar und kaum relevant, zumal Kommentierungsfunktionen inzwischen von der breiten Masse der Besucher auf allen Plattformen erwartet werden.

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Abbildung 2-2: Die »God Lists« von Mashable brauchten eine gewisse Anlaufzeit, doch dann generierten sie Tausende von Besuchern und Links.

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Gemeinsamkeiten Die verschiedenen Blogging-Plattformen haben eine Reihe von Eigenschaften und Funktionen gemeinsam, die sie erst zu Blogs machen. In diesem Abschnitt werde ich einige dieser Charakteristika erklären und darlegen, wie man sie im Marketing nutzen kann.

Posts Blogs bestehen aus Posts. Ein Post kann eine beliebige Länge haben, von 100 oder 200 Wörtern bis zu mehreren Seiten. Wichtig ist, dass sich jeder Post auf ein bestimmtes Thema konzentriert – nur so ist er wirklich effektiv. Mashable ist laut dem Blogverzeichnis Technorati eines der fünf beliebtesten Blogs im Web und das führende Blog zum Thema Social Media. Ich habe den Gründer Pete Cashmore nach seinen Empfehlungen für das Bloggen gefragt. Er sagte, dass das wichtigste Element eines erfolgreichen Blogs regelmäßiges Posten in guter Qualität sei. Pete empfahl außerdem, sich ein Ziel zu setzen, beispielsweise einen Post pro Tag für ein Jahr, und dann konsequent daran festzuhalten. In der Anfangszeit von Mashable hatte Pete großen Erfolg mit umfangreichen Linksammlungen zu Tools und Ressourcen – den sogenannten »God Lists« (siehe Abb. 2-2). Es war sehr aufwendig, sie zu erstellen, aber wenn sie erst einmal geschrieben waren, sorgten sie über Jahre für Verlinkungen auf das Blog und damit für Traffic. Pete betonte, dass es wichtig sei, lange Posts mithilfe von optisch leicht erfassbaren Elementen zu strukturieren, beispielsweise mit Zwischenüberschriften, Listen und Bildern. Am anderen Ende des Spektrums befinden sich Kurzbeiträge, die sich bestens für Nachrichten und Veranstaltungen eignen. Falls Sie sich vorgenommen haben, regelmäßig zu publizieren, sind Posts von nur ein paar Hundert Wörtern immer dann sinnvoll, wenn Sie das Schreiben gerade als lästige Pflicht empfinden. Pete empfiehlt eine Mischung aus langen und kurzen Posts.

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Abbildung 2-3: Dies ist ein Beispiel einer Permalink-Seite.

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Abbildung 2-4: Der Kommentarbereich eines Blogs eignet sich ganz besonders für die Entwicklung einer Community.

Permalinks Jeder Post eines Blogs kann an verschiedenen Stellen zu sehen sein, zum Beispiel auf der Homepage, einer Kategorieseite und einer Archivseite. Diese Seiten werden dynamisch generiert, und wenn ein neuer Post erscheint, werden die älteren von dem neuen weiter nach unten geschoben. Der einzige Ort, an dem ein bestimmter Post immer zu finden ist (und zwar nur dieser eine Post), ist seine Permalink-Seite (siehe Abb. 2-3). Diese permanenten Links werden auf anderen Seiten wie Twitter oder Social News-Sites platziert. Gute Blogging-Software ermöglicht es, die URLs dieser Seiten kurz und sauber zu halten – ohne Fragezeigen oder Ampersands (&). Saubere URLs erleichtern auch Suchmaschinen und Usern das Leben.

Kommentare Die meisten Blogs bieten einen Abschnitt unterhalb der Posts, in dem User Kommentare hinterlassen können (siehe Abb. 2-4). Dieser Kommentarbereich bietet ein hervorragendes Umfeld, um eine Community aufzubauen und Feedback zu erhalten. Bemühen Sie sich, so viele Kommentare wie möglich zu beantworten, vor allem, wenn Ihr Blog gerade startet. Falls jemand einen negativen Kommentar hinterlässt, der auf legitimen Überlegungen beruht, dann antworten Sie darauf, aber löschen Sie ihn nicht. Wenn aber jemand destruktiv und aggressiv auftritt, nehmen Sie sich die Freiheit, den Kommentar zu entfernen. Es ist schließlich Ihr Blog. Verbringen Sie täglich ein wenig Zeit damit, durchdachte Kommentare in anderen Blogs Ihrer Branche zu posten. Wählen Sie ein paar bekannte Blogs, die für Sie relevant sind, und nehmen Sie sich vor, ein geschätztes Mitglied ihrer jeweiligen Communities zu werden. Das ist eine gute Vorgehensweise, um mit anderen Leuten in Ihrem Bereich Kontakt aufzunehmen. Allerdings müssen Sie aufpassen, dass Sie noch genügend Zeit für die Erstellung eigener, hochwertiger Inhalte übrigbehalten. Die meisten Blogplattformen erlauben es Kommentatoren, Links auf ihre eigenen Seiten in die Kommentare zu setzen. Aus diesem Grund wurden Kommentare zu einem Lieblingsziel von Spammern.

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Abbildung 2-5: Auf der WordPress-Site sind Tausende von Gratis-Themes erhältlich.

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Abbildung 2-6: Letzte Posts, Themen, Blogroll: typische Bereiche in Blogs

Die Software, die Sie benutzen, sollte das unterbinden können – beispielsweise durch CAPTCHAs (sogenannte »Blickcodes«). Wenn Sie selbst einen Kommentar auf einer anderen Site schreiben, sollten Sie Ihren echten Namen verwenden und unnötige Links vermeiden, damit andere Blogger Sie nicht für einen Spammer halten. Die Kommentarsektionen beliebter Blogs ähneln Foren, also werfen Sie einmal einen Blick in Kapitel 8, wo erklärt wird, wie man sich sinnvoll in die Diskussionen einer Community einklinkt und welche Regeln man dabei beherzigen sollte.

Themes Die meisten Blogging-Programme erlauben die Gestaltung einer Site über sogenannte Themes. Das sind CSS- oder HTML-Sammlungen sowie Grafiken, die für die Gestaltung von Blogs der jeweiligen Plattform verwendet werden könnnen. Beispielsweise sind WordPress-Themes in jedem WordPress-Blog nutzbar und verändern dort das Aussehen der Inhalte, die bereits vorhanden sind (siehe Abb. 2-5). Im Web sind Tausende von kostenlosen und -pflichtigen Themes erhältlich, aber die meisten erfolgreichen Blogs haben individuell gestaltete Themes. Das Aussehen Ihrer Site ist wichtig, um ein Bild der eigenen Kompetenz zu vermitteln; Sie werden es schwerer haben, das Vertrauen Ihrer Leser zu gewinnen, wenn Sie ein amateurhaft anmutendes oder ein häufig verwendetes Theme benutzen.

Archiv- und Kategorieseiten Posts werden typischerweise in umgekehrt chronologischer Reihenfolge angezeigt. Im Normalfall sind nur die letzten 10 oder 20 Posts auf der Homepage eines Blogs zu sehen. Damit man ältere Posts leichter finden kann, bieten die meisten Blogsysteme Archivseiten, auf denen der User Inhalte nach Datum, Woche oder Monat suchen kann.

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Abbildung 2-7: Die meisten Blogs werden heute nicht über Kategorien, sondern über Tags (Schlagwörter) thematisch strukturiert.

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Um Posts nach Thema statt einfach chronologisch zu ordnen, sollte man jedem Post eine oder mehrere Kategorien und/oder Schlagwörter (»Tags«) zuweisen. Besucher können dann Inhalte per Schlagwortsuche finden oder die Kategorieseiten durchsuchen, die von den meisten Plattformen zur Verfügung gestellt werden (siehe Abb. 2-7). Wenn Sie eine Liste der Kategorien für Ihre Site erstellen, stellen Sie sich einen Besucher vor, der das erste Mal auf Ihrer Site ist: Welche Themen würde er sich wohl zuerst anschauen wollen?

Blogrolls Eine Blogroll ist eine Linkliste, die sich meistens in einer Randleiste befindet und Empfehlungen für andere sehenswerte Blogs enthält. Im Allgemeinen geht man davon aus, dass das die Sites sind, die der jeweilige Blogger regelmäßig liest, aber die meisten Blogger lesen wesentlich mehr Blogs, als in ihre Blogroll passen würden. Eine gute Strategie ist, in die Blogroll beliebte Seiten aus Ihrer Branche oder Ihrem Themenumfeld aufzunehmen und darauf zu hoffen, dass die jeweiligen anderen Blogger und ihre Leserschaft das sehen und Ihr Blog ebenfalls lesen. Aber übertreiben Sie es nicht und nehmen Sie nicht mehr als ca. 30 Links in Ihre Blogroll auf.

Links Links sind die Währung des Bloggens. Eingehende Links bringen natürlich Besucher, und sie sorgen auch dafür, dass eine Site von Suchmaschinen höher bewertet wird. Weil Links so begehrt sind, überprüfen die meisten Blogger mithilfe von Blog-Suchmaschinen wie Technorati, Icerocket oder Google Blog Search sehr genau, wer auf sie verlinkt. In der Blogosphäre sind Links eine Form der Kommunikation: Wenn Sie auf mich verlinken, werde ich das in ein paar Stunden sehen und möglicherweise lesen, was Sie über mich geschrieben haben. Wenn es mir gefällt – oder auch gar nicht –, werde ich darauf antworten. Auf jeden Fall kenne ich dann Ihre Site.

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Abbildung 2-8: Ein Beispiel für einen TweetMeme-Button neben einem Blog-Post

Abbildung 2-9: Leser können ein Blog per RSS oder E-Mail abonnieren.

Trackbacks und Pingbacks Die meisten Blogging-Systeme senden sogenannte Trackbacks oder Pingbacks, wenn man auf ein anderes Blog verlinkt. Vereinfacht formuliert, handelt es sich um Benachrichtigungen eines Blogs an ein anderes, dass der Sender einen Link auf den Empfänger gesetzt hat. Das war sehr populär, als es erfunden wurde. Inzwischen sind Trackbacks aber stark von Spam betroffen, weshalb die meisten Blogger ihre Aufmerksamkeit auf die Traffic-Entwicklung oder auf Blog-Suchmaschinen richten.

TweetMeme-Buttons TweetMeme.com bietet ein kleines Stückchen JavaScript, das Sie kopieren und in Ihre Posts integrieren können. Es zeigt Ihren Lesern dann an, wie viele Leute darüber getwittert haben. Außerdem erlaubt das Skript einen einfachen One-Click-Retweet, also das Weitertwittern Ihres Inhalts. Technik-Guru Guy Kawasaki hat das den »wichtigsten Button im Web« genannt. Es gibt dafür Plugins für WordPress,

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TypePad und Blogger, die die Integration vereinfachen. Abb. 2-8 zeigt den TweetMeme-Button auf einem Blog-Post.

Subscriptions (Abonnements) Blogsoftware bietet Ihnen eine effiziente Möglichkeit, Ihre Inhalte über die viel genutzten Formate RSS und Atom zur Verfügung zu stellen. Diese Standards bieten Usern die Möglichkeit, Neuigkeiten in den verschiedenen regelmäßig von ihnen besuchten Blogs in einer einzigen Anwendung, einem sogenannten Feedreader, zu lesen. Damit sind RSS-Feeds für viele Nutzer zur bevorzugten Alternative zu lästigen Newsletter-Fluten im E-Mail-Postfach geworden. Da Feedreader heute in Browsern und iGoogle integriert sind, ist die technische Hemmschwelle zur Nutzung von RSS-Feeds mittlerweile sehr niedrig. Mit guter Blogging-Software funktioniert das Abonnieren ganz einfach: Der User muss nur einen Button anklicken, um ein Blog in seine Subscription-Liste aufzunehmen. Abonnenten Ihres Feeds werden dann nicht jedes Mal auf Ihre Seite kommen, um Ihren Content zu lesen, aber sie werden die meisten oder sogar alle Ihre Posts zur Kenntnis nehmen. Ähnliche Software wie beispielsweise FeedBurner wandelt Ihre Feeds in ein E-Mail-Format um, sodass Ihre Blogbesucher die Posts direkt in den Posteingang bekommen, falls sie das vorziehen (siehe Abb. 2-9). Wenn die von Ihnen angesprochene Leserschaft technikaffin ist, sollten Sie auf Feed-Subscriptions setzen; wenn nicht, ist ein E-Mail-Abo vorzuziehen. Unabhängig davon sollten Sie in Ihrem Blog auffällige Links zu beiden Methoden platzieren, denn damit können Sie für regelmäßig wiederkehrende Besucher sorgen.

Plattformen Blogs können auf verschiedene Plattformen aufgesetzt werden. Im Folgenden werde ich zwei unterschiedliche Plattformtypen vorstellen und ihre jeweiligen Vor- und Nachteile beleuchten.

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Abbildung 2-10: WordPress ist gratis, leistungsstark und leicht zu verwenden, sobald es einmal eingerichtet ist.

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Hosten lassen oder selbst hosten? Blogging-Software gibt es als gehostete und als selbst gehostete Software. Gehostete Software wie beispielsweise LiveJournal liegt auf einem Server eines Unternehmens, das den Code der Software pflegt. Viele gehostete Lösungen vergeben eine URL wie http://.wordpress.com. Selbst gehostete Software betreibt man auf dem eigenen Server und muss sich so auch selbst um Installation und Konfiguration kümmern. Vorteil: Wenn die Plattform erst einmal aufgesetzt ist, hat man sie komplett unter Kontrolle. Während sich gehostete Blogs alle die Domain des Anbieters teilen, haben Blogs auf selbst gehosteter Software eine eigene Domain – auch das ist gerade für Unternehmen ein großer Vorteil. Einige gehostete Blogsysteme erlauben es, eine eigene Domain zu verwenden. Nutzen Sie das, wenn möglich. Gehostete Software ist für neue Blogger oft einfacher zu verwenden, dagegen bietet ein selbst gehostetes Blog bessere Anpassbarkeit an individuelle Anforderungen. Heutzutage verwenden die meisten populären Blogs selbst gehostete Software. Es ist wahrscheinlich, dass man Hilfe bei Installation, Design, Konfiguration und technischer Pflege des Blogs benötigt, um es wie gewünscht zum Laufen zu bringen. Anstatt einen Mitarbeiter innerhalb des Unternehmens damit zu beauftragen, sollte man nach einem Partner in seiner Branche oder vor Ort Ausschau halten. Pete Cashmore von Mashable empfiehlt, eine Firma oder einen Freelancer zu suchen, die oder der gerade dabei ist, sich einen Namen zu machen. Dieser Firma oder diesem Freelancer können Sie Werbeplatz in Ihrem Blog im Austausch gegen kostenlosen oder kostenreduzierten technischen Service anbieten.

WordPress WordPress ist die bekannteste und am weitesten verbreitete Blogging-Software und außerdem mein persönlicher Favorit. Es ist gratis und Open Source und verfügt über eine stabile Community aus Entwicklern und Designern, die bereits Tausende von Plugins und Themes entwickelt und WordPress so zu der am flexibelsten anpassbaren Plattform gemacht haben. Wenn WordPress installiert und eingerichtet ist, ist es auch noch sehr einfach zu bedienen (siehe Abb. 2-10). Wie ich aber schon weiter oben ausgeführt habe: Sie benötigen möglicherweise etwas technische Unterstützung, um es zum Laufen zu bekommen. 29

Abbildung 2-11: TypePad ist WordPress ähnlich. Es gibt jedoch lediglich kostenpflichtige Versionen, allerdings mit jeweils kostenfreien Testphasen.

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Abbildung 2-12: Blogger (blogspot.com) ist beliebt, kostenlos und leicht zu verwenden, allerdings hat es nur einen begrenzten Umfang an Features.

Wordpress.com bietet auch eine gehostete Version der Software, die gratis genutzt werden kann. Wenn Sie WordPress als Plattform für Ihr Blog in Erwägung ziehen, empfiehlt Pete, zuerst den Gratis-Account auszuprobieren, um herauszufinden, ob Sie mit der Plattform zurechtkommen.

Movable Type Viele reichweitenstarke Blogs nutzen Movable Type. In den letzten fünf Jahren hat sich Movable Type zu einem Open Source-Modell gewandelt und bietet jetzt Support für Blogs aller Art. Allerdings ist es nicht so einfach zu benutzen wie WordPress. Die beliebteste kostenpflichtige gehostete Plattform im Web ist TypePad (siehe Abb. 2-11). Es basiert auf Movable Type-Software und gehört zum selben Unternehmen (Six Apart). TypePad ist einfacher zu verwenden als die selbst gehostete Version und enthält einige zusätzliche Funktionen. Einige Sites, die auf TypePad laufen, haben Domains wie http://.typepad.com; es sind jedoch auch eigene Domains möglich.

Blogger Eine der ältesten Blogplattformen ist Blogger, eine gehostete Software (siehe Abb. 2-12). Die URLs erscheinen in der Form http://.blogspot.com. Blogger ist sehr einfach zu verwenden, lässt aber viele Funktionen außen vor, die andere Plattformen bieten. Blogger ist eine beliebte Lösung für neue Blogger, die ihre ersten Sites kreieren.

HubSpot HubSpot (die Firma, für die ich arbeite) verkauft eine Reihe von Tools, darunter ein Blogging-Paket. Dieser kostenpflichtige, gehostete Service ermöglicht Ihrem Blog eine eigene Domain und enthält Funktionen für Unternehmen, die ihre Blogs in ihre Lead-Tracking- und Marketinganalyse integrieren wollen. (Mehr zu diesen Analysen finden Sie in Kapitel 10.)

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Abbildung 2-13: Posts mit wichtigen Eilmeldungen sind ein sicherer Hit.

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Content-Strategien Laut Pete Cashmore ist beim Start eines Blogs die wichtigste Entscheidung die, welches Thema man besetzen möchte. Man sollte nach Möglichkeit Themen vermeiden, die bereits in mehreren erfolgreichen Blogs behandelt werden. Unabhängig von der Größe Ihrer Nische ist ein Blog ein persönliches Medium, also konzentrieren Sie sich darauf, Ihre persönlichen Gedanken und Standpunkte herauszustellen und Ihre »eigene Stimme« zu finden. Lokal agierende Firmen haben darüber hinaus die Möglichkeit, über Themen aus der Region zu bloggen. Wenn Sie beispielsweise nicht das größte Rechtsanwaltsblog betreiben können, dann können Sie immer noch das größte Rechtsanwaltsblog in Hamburg betreiben. Wenn Sie erst einmal Ihr Themenfeld definiert haben, müssen Sie Arbeit investieren. Mischen Sie verschiedene Content-Arten für Ihre Posts und konzentrieren Sie sich auf diejenigen, die sich als Traffic- und LinkErzeuger bewährt haben. In den folgenden Abschnitten beschreibe ich ein paar Formate, die in der Regel gut in neuen Blogs funktionieren und mit denen man sich leicht an das Medium gewöhnt.

Nachrichten Das beliebteste Content-Format, das man eigentlich immer publizieren kann, sind öffentlichkeitswirksame, exklusive Nachrichten (siehe Abb. 2-13). Das Problem dabei besteht selbstverständlich darin, dass es nicht ganz einfach ist, derartige News aufzutreiben. Am besten kommen Sie an solche Informationen, indem Sie persönliche Verbindungen zu Leuten aus Ihrer Branche pflegen. Manchmal stolpert man einfach über derartige Informationen, weil man zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist – halten Sie also immer Ihre Augen und Ohren offen. Wenn Ihnen etwas unterkommt, über das Sie schreiben könnten, handeln Sie schnell! Es bringt nicht viel, etwas als Zweiter oder Dritter zu veröffentlichen. Sorgen Sie für möglichst viele Details und einen Medienmix – zum Beispiel aus Fotos, Videos oder Audio –, und klicken Sie dann auf Veröffentlichen.

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Abbildung 2-14: Listen-Posts sind leicht zu erstellen und zu lesen.

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Listen Leser finden Inhalte, die in kürzere Abschnitte aufgeteilt sind, einfacher zu lesen als lange Absätze mit langatmigem Text. Ein perfektes Beispiel für leicht verdauliche Häppchen sind Listen (siehe Abb. 2-14). Bewerten Sie die 10 besten oder 10 schlimmsten Beispiele von irgendetwas. Finden Sie die 10 teuersten oder verrücktesten Dinge. Fügen Sie jedem Eintrag in der Liste möglichst ein Bild oder Videobeispiel hinzu, und sortieren Sie die Einträge in absteigender Reihenfolge.

Anleitungen Wahrscheinlich gibt es etwas, von dem Sie genau wissen, wie es geht, während andere noch nach der Lösung suchen. Also schreiben Sie ein Tutorial darüber. Fügen Sie Videos oder Bilder ein und zerlegen Sie die Arbeitsschritte in eine durchnummerierte Liste. Je leichter Sie eine scheinbar komplizierte Aufgabe wirken lassen, desto dankbarer werden Ihre Leser sein. Nützliche Informationen sind eine der am häufigsten weitergereichten Content-Formen im Web, sodass sich solche Posts wie ein Lauffeuer verbreiten.

Kontroversen Zuerst eine Warnung: Jeder kann zündeln und die Gemüter erhitzen. Doch wenn Sie eine Kontroverse anzetteln, ohne eine gute Argumentationsgrundlage zu haben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie ernsthaften Gegenwind bekommen. Falls Sie etwas, das man gemeinhin positiv sieht, überzeugend infrage stellen können, oder wenn Sie bei einem Thema, das allgemein als negativ wahrgenommen wird, einen positiven Aspekt herausarbeiten können, dann haben Sie vielleicht ein As im Ärmel. Vermeiden Sie jedoch immer persönliche Attacken und bleiben Sie bei den Fakten. Und: Falls Sie nicht als jemand wahrgenommen werden möchten, der gezielt Auseinandersetzungen anzettelt, machen Sie keine Gewohnheit daraus.

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Abbildung 2-15: Blogrankings in Verzeichnissen wie Deutsche Blogscharts (www.deutscheblogchards.de), Wikio oder Rivva basieren auf der Häufigkeit, mit der innerhalb eines bestimmten Zeitraums die Posts des Blogs zitiert werden. 36

Aufbau der Leserschaft Sie haben ein Blog aufgesetzt und sich für ein Themenfeld entschieden. Sie haben ein paar solide Posts geschrieben und sind bereit, sich der Öffentlichkeit zu stellen. Doch niemand abonniert Ihren Feed oder kommentiert Ihre Beiträge. Was fehlt (außer Lesern natürlich)? Sie müssen herausfinden, woher Ihre Leser kommen könnten. Blogs kann man sich am besten als Drehkreuz aller Aktivitäten im Social Media-Marketing vorstellen. Die weiteren Kapitel dieses Buches werden sich damit beschäftigen, wie man verschiedene Communities erreicht; Ihr Blog ist eine gute Adresse, zu der Sie Leute, die Sie kennenlernen, hinschicken können. Hoffentlich gehören Sie selbst zu Ihrer Wunschzielgruppe – dann fragen Sie sich einmal, wo Sie sich online am liebsten aufhalten. Ein entscheidender Aspekt beim Aufbau einer Leserschaft ist die Vernetzung mit anderen Bloggern in Ihrer Nische. Ich habe bereits zwei einfache Möglichkeiten dazu beschrieben: Links und Kommentieren. Aber Sie können Ihre Leser auch auf anderen sozialen Sites, speziell Twitter, kennenlernen. Ich bin eher bereit, von meinem Blog auf Ihres zu verlinken, wenn wir uns bereits ein paarmal direkt ausgetauscht haben.

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Die wichtigsten Tipps auf einen Blick • Jedes Unternehmen sollte ein Blog als Drehscheibe seiner Social Marketing-Aktivitäten betreiben. • Wählen Sie eine thematische Nische, die Ihnen »gehört«, halten Sie sich von bereits stark besetzten Bereichen fern und bringen Sie Ihre individuellen Sichtweisen ein. • Kümmern Sie sich um gutes und professionelles Design. Sonst werden Sie schwerlich ernst genommen. • Stellen Sie einen Plan für das regelmäßige Posten auf und halten Sie an ihm fest. • Treten Sie in Kontakt mit anderen Bloggern in Ihrem Segment und werden Sie zu einem respektierten Mitglied ihrer Communities, um die Sichtbarkeit Ihres eigenen Blogs zu erhöhen. • Mischen Sie Content-Arten und ergänzen Sie sie möglichst durch eine Mischung aus Fotos, Videos und Audiobeiträgen.

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KAPITEL 3

Twitter und Microblogging Einführung Microblogging ist eine Form des Blogging. Im Unterschied zum regulären Bloggen ist hier jedoch die Länge eines Posts begrenzt. Twitter-Nachrichten dürfen zum Beispiel nur 140 Zeichen umfassen. Diese Begrenzung hat einige Besonderheiten hervorgebracht, die für dieses Medium spezifisch sind. Twitter wurde im ersten Halbjahr 2009 einer breiten Öffentlichkeit bekannt, als einige Prominente dort aktiv wurden und Twitter in den USA in der Talkshow von Oprah Winfrey Erwähnung fand. Inzwischen ist es schneller als jedes andere Social Media-Werkzeug zu einer Massenanwendung geworden – zumindest in den USA. In Deutschland ist die Verbreitung mit ca. einer Viertelmillion Accounts noch deutlich geringer, das gilt auch für die Durchdringung im Hinblick auf die Gesamtheit der Internetnutzer. Aufwind erhalten Social Media-Anwendungen derzeit durch die verstärkte Nutzung von mobilen Endgeräten wie iPhones usw. Für die meisten Unternehmen ist es sinnvoll, Twitter einzusetzen: Twitter ist einfach, erfordert wenig Zeitaufwand und kann schnell zusätzliche Aufmerksamkeit, Umsätze oder Einblicke in die Kundenwünsche schaffen. Sie können mit Twitter Sonderangebote oder Events bekannt machen, neue Blogeinträge promoten oder Ihre Leser mit Links auf wichtige Nachrichten auf dem Laufenden halten.

Geschichte Im Jahr 2004 hat eine Gruppe aus Technikern und Aktivisten ein Organisationstool entwickelt, das TXTmob hieß und mit dem Demonstranten im US-Präsidentschaftswahlkampf per SMS über Handys kommunizierten.

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Abbildung 3-1: TXTmob war die Inspiration für Twitter.

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Zwei Jahre später geriet ein Start-up-Unternehmen namens Odeo, das sich mit webbasiertem Podcasting befasste, in eine Krise. Seine Vorstandsmitglieder beschlossen, sich einen Tag lang in kleine Gruppen aufzuteilen und Ideen dafür zu entwickeln, wie sie ihr Geschäft neu aufsetzen könnten. Eine Gruppe traf sich auf dem Spielplatz, wo Vorstandsmitglied Jack Dorsey, ganz oben auf einer Rutsche sitzend, ein an TXTmob angelehntes SMS-Verbreitungssystem vorschlug (siehe Abb. 3-1). So kam es, dass im März 2006 Twitter entwickelt wurde. Im folgenden Jahr gelang dem Service bei der South by Southwest Interactive-Konferenz in Austin/Texas der Durchbruch: Die Nutzung schoss von 20.000 Nachrichten pro Tag auf 60.000 hoch. Tausende von Konferenzbesuchern benutzten Twitter, um einander zu finden oder die Veranstaltungen in Echtzeit zu kommentieren. Im Mai 2007 gab es bereits 111 weitere Microblogging-Systeme, aber Twitter ist noch immer das bei Weitem beliebteste.

Gemeinsamkeiten Wer heute von Microblogging spricht, meint damit in der Regel Twitter. Das muss aber nicht immer so bleiben. Deshalb werde ich im Folgenden nicht nur auf Twitter eingehen, sondern auch auf die Grundlagen des Microblogging-Formats, die für alle Systeme gelten.

Account (Konto) Auf Twitter gibt es persönliche Konten, Firmenkonten und Konten fiktiver Personen. Twitter-Accounts von Unternehmen genießen eine vergleichsweise hohe Akzeptanz. Richten Sie daher ruhig sowohl einen persönlichen Account ein als auch einen für Ihre Firma. Nach meinen Beobachtungen haben die Konten »offizieller Marken« oft viele Follower.

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Abbildung 3-2: Benutzernamen mit Zahlen und Unterstrichen haben im Schnitt weniger Follower.

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Viele erfolgreiche Twitterer benutzen ihren zusammengezogenen Vor- und Nachnamen in einem Strang als ihre Handles (der Twitter-Ausdruck für »Benutzername«). Unglücklicherweise können nicht alle Benutzer (vor allem nicht diejenigen mit häufig vorkommenden Namen) auf diese Weise verfahren, weil ihre Namen bereits verwendet werden. Viele weichen deshalb auf einen Namen mit Unterstrichen und Zahlen aus. Das heißt, dass der nächste Dan Zarrella, der sich auf Twitter anmeldet, möglicherweise @dan_zarrella wählen muss, weil ich @danzarrella bereits besetzt habe. Das ist keine gute Lösung, vor allem wenn Sie vorhaben, ein Konto mit vielen Followern aufzubauen. Meine Beobachtungen haben ergeben, dass User mit Unterstrichen und Nummern in ihren Benutzernamen durchschnittlich weniger Follower haben (Abb. 3-2).

Avatar Ihre Tweets (Twitter-Ausdruck für »Posts«) werden neben einem kleinen Foto angezeigt, das Sie bei Twitter hochgeladen haben. Meistens hat das Bild eine Größe von 48 Pixeln im Quadrat. Über dieses Bild erkennen die meisten Leute Ihre Tweets am schnellsten: Verwenden Sie deshalb am besten ein auffallendes Bild und tauschen Sie es möglichst nicht ständig aus. Für persönliche Konten ist ein Foto von guter Qualität die beste Wahl, während bei Firmen-Accounts das Logo funktioniert, solange es in der kleinen Darstellung erkennbar ist.

Bio Wenn Sie Ihr Konto einrichten, stehen Ihnen 160 Zeichen im Bereich Bio zur Verfügung, wo Sie erklären können, wer Sie sind. Das ist schnell geschrieben, und Studien haben ergeben, dass Konten mit Bios im Durchschnitt deutlich mehr Follower haben als Accounts ohne. Ich habe anhand englischsprachiger Konten untersucht, welche Beziehung zwischen den Bios und der Anzahl der Follower der jeweiligen User besteht. Marketingleute und Unternehmensgründer tendieren dazu, mehr Follower zu haben als der Rest, ebenso Accounts, in deren Bio die Begriffe Founder, Official, Expert und Author vorkommen.

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Abbildung 3-3: Bestimmte Berufsbezeichnungen in den Bios von Twitter-Profilen haben tendenziell weniger Follower.

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Außerdem habe ich mir die Beziehungen zwischen der Anzahl der Follower, Geschlecht und Familienstatus angeschaut und festgestellt, dass Eheleute und Eltern mehr Follower haben als der Durchschnitt, wobei Leute, die sich selbst mit den irgendwie verniedlichenden Begriffen Boy oder Girl definieren, weniger Follower haben. Beim Blick auf die lange Liste der häufig vorkommenden Begriffe ist mir aufgefallen, dass viele Leute Emoticons in ihren Bios benutzen. Von ihnen haben fast alle Probleme mit der Anzahl der Follower. Abb. 3-3 zeigt ein Diagramm mit den Ergebnissen meiner Untersuchungen über Follower und ihre berufliche Tätigkeit.

Hintergrund (Background) Twitter gibt Ihnen die Möglichkeit, ein eigenes Hintergrundbild für Ihre Account-Seite zu gestalten und hochzuladen. Einige User nutzen das, um zusätzliche Informationen über sich unterzubringen, einschließlich Angaben über andere soziale Sites, auf denen man sie finden kann. Da diese Hintergrundbilder nicht anklickbar sind, können sie etwas frustrierend sein, besonders für neue User. Am besten geeignet sind Hintergrundbilder, die Ihre Firmenfarben zeigen. Damit unterstützen Sie Ihre Markenwahrnehmung.

Folgen (Follow) Wenn Sie jemandem auf Twitter folgen, werden Sie dessen Tweets in seiner Timeline (das ist die Übersicht über den Nachrichtenverlauf) sehen, und wenn er Ihnen ebenfalls folgt, wird er Ihre sehen. Die Anzahl Ihrer Follower entspricht der Anzahl der Leute, die möglicherweise Ihre Tweets lesen. Um also Ihre Reichweite zu erhöhen, müssen Sie mehr Follower gewinnen.

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Abbildung 3-4: Jeder Tweet, der Ihren Benutzernamen enthält, wird unter @benutzername angezeigt.

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Bei Firmen-Accounts empfiehlt es sich, all denen zu folgen, die Ihnen folgen, sonst könnte der Eindruck einer Einbahnstraßen-Kommunikation entstehen. Dabei helfen Ihnen verschiedene Webdienste. Als Inhaber eines persönlichen Twitter-Kontos sollte man sich nicht verpflichtet fühlen, seinen Followern ebenfalls zu folgen. Meine Beobachtungen haben übrigens ergeben, dass Twitterer, die mehr Follower haben als Leute, denen sie selbst folgen, zu einer größeren Leserschaft tendieren. Wenn Sie in Twitter einsteigen, können Sie mit der Twitter-Funktion Leute finden Personen suchen, mit denen Sie bereits per E-Mail kommunizieren. Benutzen Sie außerdem die Twitter-Suche, um Leute zu finden, die über Ihr Unternehmen, Ihre Branche und Ihre Interessen kommunizieren, und folgen Sie ihnen.

Twittern Das Kernstück von Twitter ist ein Tweet (Sg.: der Tweet, Pl.: die Tweets), ein nicht mehr als 140 Zeichen langer Text, der über Twitter gepostet wird. Das Wort »Tweet« kann zum Beispiel so benutzt werden: »Hast Du diesen Tweet gesehen?« Als Verb wird der Anglizismus »twittern« verwendet. Die englischen Verben »to tweet« und »to twitter« bedeuten beide »zwitschern/piepsen«. Twitter wurde ursprünglich dazu erfunden, einander mitzuteilen, was man gerade macht. Einige Leute posten tatsächlich Echtzeitnachrichten über ihr Leben. Für Marketingtreibende ist es jedoch viel sinnvoller, über neue Inhalte, Angebote oder News zu posten und Fragen der anderen User zu beantworten.

Antworten Konversationen auf Twitter werden über sogenannte »@replies« geführt. Wenn Sie »@benutzername« in einen Tweet einbauen (wobei der Benutzername der Name der Person ist, mit der Sie sprechen), erscheint er bei dieser Person in der Antworten-Ansicht (@benutzername in der rechten Spalte). Ebenso können Sie sehen, wer Ihren Namen erwähnt hat, indem Sie auf @benutzername klicken, wenn Sie bei Twitter angemeldet sind (siehe Abb. 3-4).

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Abbildung 3-5: Sie sehen die Tweets der Leute, denen Sie folgen, in Ihrer Friends-Timeline.

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Wenn ein Tweet mit einem @-Zeichen beginnt, können nur Leute, die Ihnen und der Person folgen, die Sie antwittern, die Nachricht in ihrer Timeline sehen (siehe Abb. 3-5). Solche Antworten sind jedoch immer noch für diejenigen sichtbar, die gezielt Ihren Twitter-Stream anschauen oder die Twitter-Suche benutzen. Um den Eindruck von Erreichbarkeit und wirklichem Interesse an Kommunikation zu erzeugen, sollten Sie auf so viele Nachrichten wie möglich antworten. Dazu beobachten Sie am besten Ihren Stream und überprüfen den Anteil der Tweets, die Antworten sind, und den Anteil derer, die keine sind.

Retweets Retweets sind der leistungsstärkste Mechanismus für das Marketing auf Twitter. Wenn ich etwas twittere, sehen meine Follower es. Wenn Sie es mir gleichtun und das, was ich gepostet habe, in Ihren TwitterStream kopieren, nehmen es wiederum ihre Follower zur Kenntnis, und der eine oder andere wird es ebenfalls retweeten. Auf diese Weise kann sich eine Nachricht viral über Twitter ausbreiten und damit hundertmal mehr Menschen erreichen, als wenn nur eine einzelne Person sie twittert. Es kann hilfreich sein, Ihre Follower um den Retweet einer von Ihnen geposteten Nachricht zu bitten, aber gehen Sie damit zurückhaltend um.

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Abbildung 3-6: TweetDeck ermöglicht eine komfortable Organisation der Twitterwalls.

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Der beliebte Twitter-Client TweetDeck bietet einen Retweet-Button und hat damit eine Art De-facto-Standardformat für Retweets definiert. Viele Leute fügen am Ende des Retweet noch ihre eigenen Gedanken hinzu. Das üblichste Retweet-Format ist das hier: RT @benutzername: Original Tweet (Ihr Text)

Ein Twitter-Client ist eine Software, die eine komfortablere Benutzung von Twitter ermöglicht. Darum wird es im Detail später in diesem Kapitel gehen.

Das Retweeten wurde nicht von den Twitter-Entwicklern erfunden, sondern von Twitter-Usern verbreitet. Deshalb gibt es keine allgemein gültigen Richtlinien dafür, wie man korrekte Retweets abfasst. Hier dennoch ein paar Hinweise für den Anfang: • Beginnen Sie einen Retweet nicht mit einem @-Zeichen. • Versuchen Sie, wenigstens den ursprünglichen Absender der Nachricht zu nennen. Falls Sie noch Platz haben, versuchen Sie auch die Person zu nennen, deren Retweet Sie gesehen haben. • Das häufigste Retweet-Format ist RT: @benutzername. Normalerweise ist dieser Benutzername für den ursprünglichen Absender reserviert. • Falls der Original-Tweet eine Handlungsaufforderung (Call to Action) beinhaltet (so etwas wie »please retweet«), dann versuchen Sie, diese Aufforderung beizubehalten. • Wenn der ursprüngliche Tweet einen Link enthält, behalten Sie ihn bei.

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Abbildung 3-7: Die Twitterwall zeigt alle Tweets, die den Hashtag #ipad aufweisen.

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• Halten Sie so viel wie möglich vom Original-Tweet intakt. Es wird jedoch akzeptiert, wenn Sie Ihre Meinung dazuschreiben (am besten am Ende und in Klammern). Weil Retweets so effektiv sind, habe ich umfassende Untersuchungen angestellt, um herauszufinden, welche Arten von Tweets am häufigsten als Retweet weitergeschickt werden. Es gibt dafür keine Faustregel, aber ich habe ein paar Merkmale herausgearbeitet, die zu mehr Retweets führen können: • Zwischen 11:00 Uhr morgens und 18.00 Uhr abends Ortszeit ist der beliebteste Zeitrahmen für Retweets. • Die Bitte um einen Retweet – indem man explizit »please retweet« sagt – klingt etwas schleimig, funktioniert aber. Aber fragen Sie nicht jedes Mal danach. • Die meisten Retweets enthalten einen Link, und zwar wesentlich häufiger als Non-Retweet-Updates. • Retweets tendieren dazu, mehr Substantive und Verben in der 3. Person zu enthalten als Non-Retweets – das ist jedenfalls meine Beobachtung für die Tweets in englischer Sprache. • Mitteilungen über sich selbst werden nicht sehr häufig weitergeleitet. • Posts über Social Media, vor allem Twitter selbst, sorgen für Retweets.

Direktnachrichten Direct Messages (DMs) oder Direktnachrichten sind private Nachrichten auf Twitter. Wenn ich Ihnen folge, können Sie mich direkt kontaktieren, und nur wenn Sie mir auch folgen, kann ich Sie mit einer Antwort ebenfalls direkt ansprechen. Twitter sendet standardmäßig DM-Benachrichtigungen an die E-MailAdresse, gehen Sie deshalb mit Direktnachrichten um wie mit E-Mails: Vermeiden Sie Spam. Es gibt verschiedene Webtools, mit denen man sogenannte Auto-DMs generieren kann, sodass Ihr Account automatisch Direktnachrichten an alle Ihre Follower hinausschickt – normalerweise mit einem Gruß und einem Link auf Ihre Website versehen. Die meisten Twitter-User finden diese automatischen Direktnachrichten lästig, vermeiden Sie sie also. 53

Abbildung 3-8: Weltweite Trendthemen werden auf der Twitter-Seite angezeigt.

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Trends Twitter hat einen Algorithmus entwickelt, der die Erwähnung von Wörtern und von Phrasen bis zu einer Länge von drei Wörtern erfasst und diejenigen anzeigt, die gerade am meisten verwendet werden. Sie finden diese Top-10-Liste in der rechten Spalte der Twitter-Seite als Trends. Populäre Veranstaltungen, Nachrichten und dergleichen sind unter diesen Trendthemen zu finden (siehe Abb. 3-8). Wenn Ihr Firmenname in dieser Liste auftaucht, kann das eine Menge Aufmerksamkeit erzeugen, die tatsächliche Anzahl neuer Follower und zusätzlicher Seitenaufrufe ist aber meist erstaunlich gering. Sinnvoller nutzt man diese Trend-Themen als Barometer dafür, was die Twitter-Community gerade interessiert und was sie diskutiert.

Hashtags Um Ideen und Konversationen zusammenhängend in der ansonsten kaum von Konventionen geprägten Twitter-Landschaft zu kommunizieren, benutzen die Anwender oft Hashtags. Das ist einfach ein Wort, dem das Raute-Zeichen vorangestellt wird. Ein Hashtag zeigt an, dass ein bestimmter Tweet zu einer Gruppe weiterer Tweets zum gleichen Thema gehört. In vielen Twitter-Clients startet ein Klick auf einen Hashtag eine Suche nach diesem Thema. In den Twitter-Suchergebnissen können Sie alle Meldungen, die dieses Tag verwenden, in Echtzeit verfolgen. Hashtags werden gerne in Social Media-Kampagnen eingesetzt, und zwar für News, politische Ereignisse und Themen sowie Konferenzen. Sie sind nützlich, um Themen zusammenzufassen, die vielleicht unter mehreren verschiedenen Bezeichnungen diskutiert werden. Tweets über die Boston Red Sox beispielsweise könnten die Wörter Bo Sox, Sox oder Red Sox enthalten. Die einheitliche Verwendung von #RedSox sorgt für eine organisierte Kommunikation.

Verkürzte URLs Da jeder Tweet auf 140 Zeichen begrenzt ist, ist Platz ein Luxusgut. URLs können mitunter sehr lang sein und beanspruchen oft zu viel Platz in einem Tweet. Deshalb wurden Dienste entwickelt, die die Verkürzung von Links ermöglichen. Sie geben eine URL ein und erhalten dann eine sehr viel kürzere Version zurück, die den Besucher an die ursprüngliche Adresse weiterleitet (siehe Abb. 3-9). 55

Abbildung 3-9: Bevor man URLs weitergibt, sollte man Sie mit einem Link-Verkürzer auf eine überschaubare Länge bringen.

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Diese Linkverkürzer gibt es in zwei Varianten: Pre-Twitter and Post-Twitter. Pre-Twitter-Verkürzer wie beispielsweise Tinyurl.com produzieren normalerweise längere URLs als andere Services. Ein weiterer Nachteil: Sie ermöglichen es nicht, die Anzahl der Klicks auf diesen Link mitzuzählen. Die meisten Post-TwitterServices dagegen (zum Beispiel bit.ly) erlauben dies, indem sie die Klicks tracken. Hier eine kurze Übersicht über beliebte Linkverkürzer: TinyURL http://TinyURL.com Einer der ältesten Linkverkürzer. Bietet kein Klick-Tracking, aber ein Bookmarklet (Kurzform für: Bookmark-Applikation) für problemloses Verkürzen der URLs. Bit.ly http://bit.ly Der Standardverkürzer für Twitter.com und TweetDeck. Bei bit.ly kann man sich ein Konto anlegen und Informationen über die Anzahl der Klicks auf die Kurz-URLs erhalten. Ow.ly http://ow.ly Ow.ly ist in den Twitter-Client HootSuite integriert, der Klick-Tracking und Tweet-Terminierung zum zeitversetzten Publizieren ermöglicht.

Clients Twitter war ursprünglich dafür gedacht, von Mobilgeräten aus Nachrichten per SMS zu senden. Und obwohl die Twitter-Website noch immer die beliebteste Twitter-Benutzeroberfläche ist, gibt es bereits Hunderte von Programmen von Drittherstellern, die zusätzliche Funktionen zum Twittern zur Verfügung stellen. Einige dieser Anwendungen vereinfachen das Management sehr vieler Follower oder aktualisieren Tweets über Mobilgeräte. Hier eine Übersicht über diese Anwendungen:

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Abbildung 3-10: HootSuite ermöglicht die Teamarbeit mit einem Twitter-Account.

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TweetDeck Mein Lieblingsclient für Twitter und das meistverwendete Programm. TweetDeck (siehe Abb. 3-10) bietet Funktionen, mit denen man viele Follower verwalten kann, beispielsweise Gruppen, Suchen und die Integration von Twitpic (einem Dienst, der das Posten von Bildern auf Twitter ermöglicht). TweetDeck ist gratis und läuft auf Adobe Air, sodass man es unter Windows und auf dem Mac sowie vielen LinuxVarianten laufen lassen kann. Tweetie Tweetie ist eine Anwendung für Macs und iPhones. Die Mac-Software bietet eine Gratisversion, in die Werbung integriert ist, sowie eine kostenpflichtige Variante. Die iPhone-Software kann über Apples App Store bezogen werden. Sowohl die Mac- als auch die iPhone-Version können mehrere verschiedene Konten verwalten und unterstützen die strukturierte Anzeige von Antworten und Direktnachrichten-Konversationen. (Das nennt man auch Conversation Threading: Die Nachrichten eines Absenders werden zusammenhängend chronologisch angezeigt, statt alle Nachrichten gemischt in chronologischer Reihenfolge.) Twhirl Twhirl ist eine weitere Adobe Air-Desktopanwendung. Der Client enthält eine Rechtschreibkorrektur und wurde für eine möglichst einfache Handhabung konstruiert, sodass er sich gerade für neue Twitter-Anwender sehr gut eignet. Powerusern reicht sein Funktionsumfang oft nicht aus. HootSuite HootSuite ist mein bevorzugter webbasierter Twitter-Client. Er ermöglicht es Teams, einzelne oder mehrere Konten zu verwalten, und enthält Funktionen, mit denen das Aussenden von Tweets zu einem zukünftigen Zeitpunkt terminiert werden kann. Der Ow.ly-Linkverkürzer ist in die Software integriert, und das Programm bietet umfassende Analysemöglichkeiten für Klicks und Erwähnungen der eigenen Marke.

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Die wichtigsten Tipps auf einen Blick • Microblogging ist eine schnelle und einfache Methode, um in soziale Medien einzusteigen und Inhalte bekannt zu machen. • Optimieren Sie Ihren Account mithilfe eines guten Avatars und einer durchdachten Bio. • Folgen Sie Leuten, die Sie bereits kennen; suchen Sie Leute, die über Ihre Interessen twittern, und folgen Sie ihnen. • Bei Twitter geht es um die Kommunikation in beide Richtungen: Treten Sie mit Leuten in Verbindung und verbreiten Sie nicht einfach nur Ihre Nachrichten. • Bitten Sie ab und zu (höflich) um Retweets, um welche zu bekommen. • Behalten Sie die Trends-Liste im Auge, um am Puls der Twitter-Sphäre zu bleiben. • Benutzen Sie Twitter-Clients, die Ihnen dabei helfen, Ihr Konto auf dem Desktop und auf Mobilgeräten zu verwalten.

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KAPITEL 4

Social Networking Einführung Ein soziales Netzwerk ist eine Website, auf der Sie mit Freunden in Verbindung treten können, und zwar sowohl mit denen, die Sie »im echten Leben« kennen, als auch mit reinen Online-Bekannten. Social Networking-Sites sind für Marketingexperten ein heißes Thema, da sie mit diversen Plugin-Applikationen, Gruppen und Fanseiten zahlreiche Möglichkeiten zur Pflege von Kundenbeziehungen bieten. Jedes soziale Netzwerk hält eigene Chancen und Herausforderungen bereit, und die Akzeptanz gegenüber Werbeaktivitäten ist von Plattform zu Plattform unterschiedlich hoch. In diesem Kapitel werde ich acht der beliebtesten Netzwerke mit ihren Besonderheiten vorstellen.

Geschichte Die Wurzeln des Social Networking kann man bis zu den Bulletin-Board-Systemen (BBS) der 80er Jahre zurückverfolgen. Dort konnten sich Anwender – über sehr langsame Verbindungen – anmelden und Software, Daten und private Nachrichten austauschen sowie in öffentlichen Boards posten. Wegen der hohen Kosten der Telefonfernverbindungen, die angefallen wären, um mit Bulletin-Boards weltweit in Kontakt zu treten, waren diese BBS meist regionale Communities. In den späten 80er und frühen 90er Jahren erlebten die Desktopanwendungen CompuServe, Prodigy und AOL einen Aufschwung. Diese Systeme boten wesentlich mehr Funktionen als Bulletin-Board-Systeme: Sie ermöglichten den Anwendern den Zugang zum Internet, das Erstellen von persönlichen Profilen, das Bekanntmachen von Veranstaltungen, das Chatten und das Versenden privater und öffentlicher Nachrichten. 61

Abbildung 4-1: Friendster war eines der ersten populären sozialen Netzwerke.

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Als das World Wide Web immer beliebter wurde, verlagerte sich Social Networking stärker auf webbasierte Anwendungen. Die erste Welle davon wurde für spezifische Aufgaben und/oder Zielgrupen entwickelt. Im Jahr 1995 entstanden in den USA die Schüler-Site Classmates.com und die Dating-Site Match.com. Beide sind in ihren jeweiligen Nischen noch immer recht beliebt. Ab 1999 wurden Netzwerke mit spezielleren Profilen bzw. Zielgruppen wie BlackPlanet.com, MiGente.com und AsianAvenue.com gelauncht, die einzelne ethnische Gruppen innerhalb der USA adressieren. Die moderne Form des sozialen Netzwerks entstand 2002, als Jonathan Abrams den Dienst Friendster (siehe Abb. 4-1) ins Leben rief. Inspiriert durch Match.com wollte Abrams mit Friendster eine Dating-Site gründen, bei der es nicht um Dating ging. Friendster lehnte ein 30-Millionen-Dollar-Übernahmeangebot des Suchmaschinengiganten Google ab, was von vielen als größter finanzieller Fehler der jüngeren Geschichte angesehen wird. Im Jahr 2003 kopierten einige Angestellte des Marketingunternehmens Intermix Media (das übrigens später vom New Yorker Generalstaatsanwalt wegen der Herstellung schädlicher Spyware-Applikationen verklagt wurde) die Kernfunktionalität von Friendster und launchten MySpace. Den Anfangsschub bekam MySpace durch die riesigen E-Mail-Verteiler von Intermix Media, und bald entwickelte es sich zur führenden Social Networking-Site. Wegen seiner individuell anpassbaren Mitgliederprofile und des Fokus auf Musik galt MySpace als cooler als sein etwas angestaubter Rivale Friendster. Im Juli 2005 kaufte die Firma News Corporation MySpace und seine Mutterfirma für 580 Millionen Dollar. Im Oktober 2003 hackte sich ein Harvard-Student namens Mark Zuckerberg in die Datenbank seiner Hochschule, in der die Zugangsausweise für den Wohnbereich verwaltet wurden, und kreierte Facemash, eine Site, mit der Studenten zwei Ausweisbilder vergleichen und das attraktivere auswählen konnten. Zuckerberg entging knapp einer Strafverfolgung und entwickelte »The Facebook«, ein soziales Netzwerk, das als exklusive Site für Harvard-Studenten begann. Nach und nach nahm die Site andere Colleges auf, ursprünglich nur Eliteschulen, später dann auch andere und schließlich sogar High Schools. Ab 2006 konnte sich schließlich jeder registrieren und mitmachen, der eine E-Mail-Adresse hatte.

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Abbildung 4-2: Das ist mein öffentliches Facebook-Profil.

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Irgendwann zwischen April 2008 und Februar 2009 überholte Facebook (siehe die Beispielseite in Abb. 4-2) den langjährigen König MySpace als populärstes soziales Netzwerk der Welt. In Deutschland wurde das Facebook-Konzept wiederum von StudiVZ nachgeahmt, das im November 2005 an den Markt ging und sich schnell zu einem der größten deutschen Studenten- und Schülernetzwerke entwickelte.

Regionale Verteilung sozialer Netzwerke in Deutschland Die sozialen Netzwerke in Deutschland haben relativ unterschiedliche Nutzergruppen, die man sich genau ansehen sollte, bevor man sich für ein Engagement in einem Netzwerk entscheidet. Die regionale Verteilung ihrer Nutzer ist zudem recht ungleichmäßig. So hat beispielsweise StudiVZ eine stärkere Verbreitung im Nordosten Deutschlands, Knuddels chattet vorwiegend in Norddeutschland, Wer-kennt-wen ist im Südwesten stärker vertreten und Lokalisten im Süden, Kwick! ist vorwiegend in Baden-Württemberg und Brandenburg beliebt. Solche Gewichtungen sind unter Umständen zu bedenken, wenn Sie sich mit Ihren geschäftlichen Aktivitäten in einem bestimmten regionalen Umfeld bewegen (siehe auch die Daten der AGOF Internet Facts unter www.agof.de). Enorme Zuwächse in ganz Deutschland verzeichnet Facebook, das mittlerweile bei 9,6 Millionen deutschen Mitgliedern angekommen ist. Die meisten Facebook-User gibt es in Berlin, Hamburg und München. Die Website facebookmarketing.de bereitet regelmäßig Zahlen über die regionale Verteilung der Nutzerschaft auf, die Facebook für Werbetreibende veröffentlicht.

Gemeinsamkeiten Zwischen Social Networking-Sites gibt es große Unterschiede hinsichtlich ihrer Funktionen und ihres Zwecks, aber auch Gemeinsamkeiten, die in diesem Abschnitt vorgestellt werden.

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Abbildung 4-3: Dies ist ein Beispiel für die Vernetzung mit einem User auf LinkedIn.

Profile Die grundlegenden Elemente eines sozialen Netzwerks sind die Mitgliederseiten, die auch Profile genannt werden. Ihre Profilseite kann Informationen über Sie enthalten wie berufliche Eckdaten, Infos zu Ihrem Ausbildungshintergrund, dem familiären Status, Kontaktinformationen sowie Auskünfte über Interessen und Hobbies. Außerdem kann die Seite Links zu den Profilen Ihrer Freunde oder Kontakte enthalten. Sie

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ermöglicht es Besuchern, über private oder öffentliche Nachrichten Kontakt mit Ihnen aufzunehmen. Social Networking-Sites unterscheiden sich stark in den Möglichkeiten der individuellen Anpassung ihrer Profilseiten: MySpace erlaubt eigene Hintergründe und Grafiken, Facebook lässt das Hinzufügen zusätzlicher Inhalte von anderen Applikationen zu. LinkedIn und XING ermöglichen nur relativ wenig Eigenkontrolle, wobei sich dies kontinuierlich verändert. Am besten achten Sie darauf, dass Ihr Profil Ihre Persönlichkeit möglichst gut transportiert, aber treiben Sie es nicht zu bunt – jeder hasst aufdringliche Profilseiten mit schrillen Bildern und lauter Popmusik. Profile sind für reale Menschen gedacht. Sie sollten ein Profil haben, aber Ihr Firmenlogo braucht keines. Profile enthalten persönliche Informationen, aber eine Marke kann weder einen Lieblingsfilm noch ein Lieblingsbuch haben. Falls Ihre Firma einen autorisierten Sprecher hat, können Sie eine Profilseite für ihn anlegen, andernfalls bleiben Sie bei einer offiziellen Seite oder Gruppe für Ihre Firmeninformation (mehr dazu im Folgenden).

Kontaktieren Die wichtigste Aktion in einem sozialen Netzwerk ist die Herstellung eines direkten Kontakts zwischen zwei Leuten. MySpace nennt das unabhängig vom Adressaten Freunde finden, während Facebook Freunde finden auf einzelne Personen bezieht und man sich mit Marken oder Firmen verbindet, indem man »gefällt mir« klickt (früher hieß es »Fan werden«). LinkedIn und XING halten es einfach: Hier spricht man nur von »kontaktieren« (siehe Abb. 4-3). Soziale Netzwerke wurden konzipiert, um Verbindungen zwischen Menschen zu stärken – eher mit Leuten, die man im realen Leben kennt, als mit Online-Bekannten. Einige User nehmen es mit dieser Maxime sehr genau und akzeptieren nur Kontaktanfragen von Leuten, die sie gut kennen. Andere Anwender vernetzen sich mit allen möglichen Leuten. In beiden Fällen gilt jedoch: Wenn Sie eine Kontaktanfrage an jemanden stellen, den Sie nicht gut kennen, sollten Sie eine kurze Vorstellung und eine Begründung dafür mitsenden, dass Sie den Kontakt wünschen.

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Abbildung 4-4: Beispiel einer Facebook-Nachrichten-Übersicht

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Soziale Netzwerke schränken die Anzahl an Menschen ein, die Sie im Rahmen einer bestimmten Zeitspanne kontaktieren können. Diese Restriktionen sollen Spammer in ihre Schranken weisen, die versuchen, riesige Netzwerke aufzubauen. Falls Sie eine Warnung erhalten, machen Sie womöglich etwas falsch, und Sie müssen ein bisschen auf die Bremse treten. Ein soziales Netzwerk muss sich entwickeln; es gibt keinen Grund, eine Million Freunde an einem Tag zu gewinnen.

Ich habe Facebook einmal für eine politische Kampagne genutzt: Wir richteten ein Profil für den Kandidaten ein und begannen nach Menschen zu suchen, die mit den Zielen des Kandidaten sympathisierten und die wir als Freunde gewinnen wollten. Nachdem wir die Kontakte zu zahlreichen potenziellen Unterstützern hergestellt hatten, erhielten wir eine Warnung, wir würden zu viele Anfragen aussenden, und schließlich wurde das Konto gesperrt. Obwohl unser Account wieder geöffnet wurde, nachdem wir ein paar E-Mails an den technischen Support geschrieben hatten, wurde das exakte Limit niemals verraten - alles, was Facebook dazu sagte, war »zu viele«.

Private Nachrichten Alle sozialen Netzwerke bieten die Möglichkeit, private Nachrichten zu senden, die E-Mails sehr ähnlich sind (siehe Abb. 4-4). Diese werden normalerweise von einem Mitglied an ein anderes geschickt, sie können aber auch von einer Gruppe an alle Gruppenmitglieder geschickt werden. Die Netzwerke schicken im Allgemeinen eine E-Mail-Benachrichtigung an den Empfänger der Nachricht, also bombardieren Sie nicht die Posteingänge der Leute mit ständigem Nachrichten-Spam. Wenn Sie sich fragen, wie man diese Nachrichten automatisch verschicken kann, machen Sie etwas falsch.

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Abbildung 4-5: Beispiel einer Facebook-Gruppe

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Öffentliche Nachrichten Öffentliche Nachrichten werden bei MySpace Kommentare genannt, während man bei Facebook Posts auf die sogenannte Pinnwand schreibt. Kommentarbereiche findet man bei Profilen, Fotos, Gruppen, Events und Business-Seiten. Wenn man eine öffentliche Nachricht postet, muss man daran denken, dass jeder sie lesen kann. Veröffentlichen Sie nichts, was Sie nicht Ihrem Chef oder Ihrer Mutter senden würden. Glückwünsche sowie Geburtstags- und »Wie geht’s-denn-so«-Grüße sind beliebte Inhalte für öffentliche Nachrichten.

Gruppen Die meisten sozialen Netzwerke zeichnen sich durch das Konzept der Gruppen aus – Verbindungen von Leuten, die ein gemeinsames Interesse teilen (siehe Abb. 4-5 mit einem Beispiel). Gruppenmitglieder können Nachrichten austauschen oder miteinander diskutieren, und der Administrator einer Gruppe kann private Nachrichten an alle senden. Leute, die nicht im Marketing arbeiten, gründen Gruppen aus ganz unterschiedlichen Gründen, einschließlich der »Ich-habe-mein-Handy-verloren-also-schickt-mir-Eure-Telefonnummern«-Gruppe und der »Rettet-diese-und-jene-Fernsehsendung«-Gruppe. Eine Gruppe zu gründen und ihr beizutreten, erfordert nur ein wenig Zeit und ein Minimum an Aufwand sowie wenig bis kein Engagement der Mitglieder – mit dem Ergebnis, dass viele Leute zu unendlich vielen, scheinbar sinnlosen Gruppen gehören. LinkedIn und XING sind Ausnahmen von diesem Phänomen, da die Logos der Gruppen, in denen man Mitglied ist, standardmäßig auf der Profilseite angezeigt werden. Das kann jedoch in den Profileinstellungen geändert werden. Das bedeutet, dass sich viele Leute in diesen Netzwerken genauer überlegen, ob sie Mitglied einer Gruppe werden wollen.

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Abbildung 4-6: Farmville ist eine beliebte Applikation auf Facebook.

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Fotos Eine der beliebtesten Funktionen von sozialen Netzwerken ist die Möglichkeit, Fotos zu veröffentlichen. Tatsächlich sind die Facebook-Features zum Veröffentlichen von Fotos derzeit beliebter als alle anderen Fotosharing-Sites im Web zusammen. Sie können Bilder von sich selbst und Ihren Freunden hochladen und die Leute auf den Bildern mit ihren Namen versehen. Fotos können außerdem kommentiert werden, sodass man sich mit seinen Freunden über die Bilder austauschen kann. Im Rahmen einer Kampagne könnten Sie zum Beispiel Ihre Kunden dazu animieren, Fotos zu machen, die Ihr Produkt zeigen, und diese dann auf Facebook oder MySpace oder einer anderen Site zu posten.

Veranstaltungen (Events) Die meisten sozialen Netzwerke erlauben es, ein Event zu kreieren und Freunde dazu einzuladen. Diese Events finden im Allgemeinen in der realen Welt statt, mitunter handelt es sich aber auch um reine OnlineEvents. Eine Anmeldefunktion ist ebenso vorhanden wie die Möglichkeit des Kommentierens und des Foto-Uploads. Jedesmal, wenn Sie eine lokale Veranstaltung ausrichten, sollten Sie eine Event-Seite aufsetzen. Laden Sie über diese Seite Ihre Kunden, Partner oder allgemein Freunde Ihres Unternehmens ein.

Applikationen Soziale Netzwerke stellen Entwicklern Programmierschnittstellen (Application Programming Interfaces, kurz APIs) zur Verfügung, damit sie Plugins für diese Sites entwickeln und an sie anbinden können. Einige dieser Plugins fungieren als Erweiterung des Profils oder einer Seite, während andere selbständige Applikationen innerhalb des Netzwerks sind und die Funktionalität der Site insgesamt verbessern. Einige der beliebtesten Applikationen erweitern die Social Networking-Funktionalitäten, indem sie die Systeme für öffentliche Nachrichten optimieren, Kalender hinzufügen oder die Kontakte eines Benutzers sichtbar machen. Andere populäre Anwendungen unterstützen soziale Projekte oder ermöglichen es den Anwendern, mit ihren Freunden Spiele wie Scrabble oder Poker zu spielen (siehe Abb. 4-6). 73

Abbildung 4-7: Facebook bietet zahlreiche Einstellungen zur Privatsphäre.

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Die Entwicklung von Applikationen (Kurzform: Apps) erfordert technische Ressourcen und Programmierfähigkeiten. Sie können aber wertvolle Ergänzungen für eine Social Media-Marketingkampagne sein. Apps, die es den Anwendern erlauben, mit ihren Freunden zu kommunizieren und zu interagieren, sind dabei besser geeignet als Applikationen, die einfach Produkte bewerben.

Status-Updates Die Nachrichten, die die Mitglieder eines sozialen Netzwerks posten, werden auch Status-Update genannt. Ursprünglich handelte es sich dabei einfach um kurze Textnachrichten. Facebook ermöglicht es seinen Mitgliedern darüber hinaus, Bilder, Links und Videos in ihre Status-Updates einzubinden. Ihre Freunde können Ihre Updates in der Regel kommentieren. Viele Leute loggen sich regelmäßig bei den sozialen Netzwerken ein, nur um die aktuellen Posts ihrer Freunde zu lesen und über ihr Befinden und ihre Aktivitäten informiert zu bleiben.

Privatsphäre Datenschutz ist ein schwieriges Thema in sozialen Netzwerken. Ältere Anwender gehen im Allgemeinen etwas sorgfältiger mit ihrer Privatsphäre um, während jüngere User oft wenig Probleme damit haben, intimste Details ihres Lebens mit ihrem gesamten sozialen Netzwerk zu teilen. Man muss sie dann daran erinnern, dass einige Inhalte später im Leben problematisch für sie werden könnten. Wenn Sie im Marketing arbeiten, möchten Sie wahrscheinlich offene, transparente Einstellungen haben, um mit so vielen Menschen wie möglich kommunizieren zu können. Aufgrund anhaltender Probleme sowohl mit dem Datenschutz als auch auch mit dem Urheberrechtsthema für Bilder und Inhalte kommt es immer wieder zu öffentlichen Diskussionen und juristischen Auseinandersetzungen mit Betreibern sozialer Netzwerke. Daraufhin hat beispielsweise Facebook die Möglichkeiten erweitert, Profilinformationen nur für eingeschränkte Nutzerkreise sichtbar zu machen. Einige Fragen bezüglich der Nutzung von Userdaten für andere Zwecke werden noch immer heiß diskutiert. Und auch groß angelegte, erfolgreiche Hackerangriffe auf die Datenbanken verschiedener Netzwerke hat es bereits gegeben. Mit diesen Fragen muss letztlich jeder User selbst verantwortungsvoll umgehen. 75

Abbildung 4-8: Fotos sind bei Facebook-Usern besonders beliebt.

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Facebook Facebook ist zurzeit die erfolgreichste Social Networking-Site und bietet zudem die meisten Features, die für das Social Media-Marketing nützlich sind. Da seine Geschichte an Universitäten begann, rekrutiert es einen erheblichen Anteil seiner Mitglieder aus Studenten. In der letzten Zeit war das am stärksten wachsende Alterssegment bei Facebook-Mitgliedern allerdings das der über 35-Jährigen, und aktuelle Daten zeigen, dass die Gruppe der 35- bis 54-Jährigen inzwischen größer ist als die Gruppe der 18- bis 24-Jährigen. Für diese älteren Mitglieder repräsentiert Facebook einen Kompromiss zwischen der Seriösität von LinkedIn oder XING und den Tummelplätzen der Jugend wie MySpace, Lokalisten oder StudiVZ. Facebook ist für sie eine Plattform, die Spaß macht, einfach zu bedienen ist und wo man mit alten Freunden Kontakt aufnehmen kann.

Seiten (Pages) Bei Facebook können Unternehmen öffentliche Profile (sogenannte »offizielle Seiten«) anlegen, die viele der Features der Mitgliederprofile bieten. User können sich mit einer Seite verbinden, indem sie »gefällt mir« klicken (früher hieß das »Fan werden«). Seiten können öffentliche Pinnwände haben sowie Events, Fotos und eigene Applikationen enthalten. Nahezu jede Firma, die Social Media-Marketing betreibt, sollte eine Facebook-Seite haben, die als zentraler Ort dient, in den andere Teile der Kampagne integriert werden. Eine der bekanntesten Seiten auf Facebook ist die von Coca-Cola, wobei diese noch nicht einmal von dem Unternehmen selbst kreiert worden ist. Ein Coca-Cola-Fan aus Los Angeles erstellte die Seite, die wenig mehr als eine riesige Dose Limonade zeigte, und in ein paar Wochen hatte sie 250.000 Fans. Heute hat sie über 5,8 Millionen Fans. Facebook fiel die ungewöhnliche Größe der Seite auf, und man fragte bei Coca-Cola an, ob das Unternehmen sie übernehmen wolle. Aber das Marketingteam des Limonadenherstellers bewies seinen sicheren Umgang mit Social Media und verzichtete darauf, den Schöpfer dieser Seite aus dem Verkehr zu ziehen. Stattdessen wurde ein Team beauftragt, das bei der Pflege der Seite mithelfen sollte. Wenn Sie heute auf diese Seite gehen und einen Kommentar wie »Pepsi ist besser als

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Abbildung 4-9: Facebook bietet eine ganze Reihe von Tools und Anwendungen, mit denen Sie Ihre Fanpage attraktiver und funktionaler gestalten können.

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Coke« posten, lässt die Firma Coca-Cola das stehen. Das beste Social Media-Marketing wird immer von Ihren Fans geleistet, nicht von Ihnen selbst. Also halten Sie sich zurück. Wenn Sie eine Seite für Ihr Unternehmen aufsetzen, können Sie ein paar Applikationen verwenden, die die Seite interessanter machen, und damit die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie stärker besucht wird. Sie finden diese und andere Apps in einer Übersicht unter: http://www.facebook.de/apps. Blog RSS Feed Reader Ihre Firma sollte ein Blog betreiben, um Kunden über Produktneuerscheinungen und andere Nachrichten auf dem Laufenden zu halten. Stellen Sie sicher, dass es einen RSS-Feed generiert. Benutzen Sie diese Applikation, um Posts von Ihrem Blog auf Ihre Facebook-Seite zu ziehen. The Twitter-App Wenn man Social Media-Marketing betreibt, nutzt man häufig auch ein Twitter-Konto. Benutzen Sie Twitter, um Ihre Tweets auf Ihre Facebook-Seite zu schicken. Static FBML Wenn Sie bestimmte Bilder oder HTML in Ihre Seite integrieren wollen, benötigen Sie die Static FBML-App. Mindestens ebenso wichtig wie die Integration vorhandener Inhalte bei Facebook ist es jedoch, Content anzubieten, den User nirgendwo anders bekommen können. Widerstehen Sie dem Drang, Ihre Facebook-Seite in eine verwässerte Version Ihrer Website zu verwandeln. Bieten Sie Deals und Inhalte exklusiv für Facebook-Fans an, oder geben Sie ihnen Zugang zu Produkten, bevor diese über andere Kanäle auf den Markt kommen. Damit halten Sie Ihre Fans bei Laune.

Einstellungen zur Privatsphäre Facebook bietet die Möglichkeit, detailliert festzulegen, welche Profildaten Ihre Freunde sehen können. Am sinnvollsten nutzen Sie diese Einstellungsmöglichkeiten, indem Sie Freunde in Listen einteilen, beispielsweise nach Familie, Kollegen, Online-Buddies usw. In den Einstellungen zur Privatsphäre können Sie spezifizieren, welche Gruppen welche Information sehen dürfen (siehe Abb. 4-7). 79

Abbildung 4-10: StudiVZ ist das erfolgreichste Netzwerk der VZ-Gruppe.

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VZ-Netzwerke Wie der Name nahelegt, hat StudiVZ (Abkürzung für Studi-Verzeichnis) wie Facebook seinen Ursprung als Netzwerk von Studenten. Gegründet wurde StudiVZ im Jahr 2005 unter Mithilfe des Investors Lukasz Gadowski. Weitere Investitionen flossen über die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrink und über die Samwer-Brüder (Jamba!). StudiVZ (ca. 5 Millionen Nutzer) entwickelte sich rasant zu einem reichweitenstarken sozialen Netzwerk und wurde ein paar Jahre später um das Schülerportal SchülerVZ (ca. 3,8 Millionen Nutzer) sowie meinVZ ergänzt (ca. 3,8 Millionen Nutzer), ein Portal für Mitglieder jeden Alters. Die VZGruppe erlebte einen großen Hype, als 2007 die Holtzbrink-Gruppe das Netzwerk kaufte. Über die genaue Übernahmesumme wurden viele Gerüchte verbreitet. Inzwischen ist die Aufregung jedoch etwas verraucht, und die internationale Expansion der StudiVZ-Netzwerke wurde eingestellt. Die Plattform konzentriert sich auf den deutschsprachigen Raum. Eine Eigentümlichkeit von StudiVZ ist das sogenannte Gruscheln, eine Wortkombination aus Grüßen und Kuscheln. »Gruschelt« man jemanden, bekommt dieser umgehend eine Nachricht darüber. Es handelt sich also um eine nette – virtuelle – Geste unter Freunden. StudiVZ-Mitglieder organisieren hauptsächlich ihre privaten Interessen und Kontakte in dem Netzwerk. Informationen über ihre Kommilitonen, Schulen und Universitäten sowie Interessen stehen im Vordergrund. So gibt es auch eine Funktion zum Hochladen privater Fotos auf den eigenen Profilseiten und eine Geburtstagserinnerungsfunktion. Das Austauschen privater Nachrichten ist ebenso möglich wie die Organisation von Gruppen.

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Abbildung 4-11: Beispiel eines kommerziellen Edelprofils bei StudiVZ

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Edelprofile und Edelgruppen Während Gruppen und Seiten für Einzelpersonen gratis sind, sind sogenannte Edelprofile und Edelgruppen ein kostenpflichtiger Service für Unternehmen oder Institutionen, die ihre Produkte und Services auf StudiVZ präsentieren möchten. Die Gruppenseiten und Edelprofile können in einem bestimmten erweiterten Umfang gestaltet und mit zusätzlichen Medien wie Audio und Video ergänzt werden. Für Edelgruppen bietet StudiVZ auch einen Moderationsservice. Darüber hinaus kann man seine Produkte, Gruppen und Profile auch mit regulären Bannern bewerben, die auf ausgewählten Mitgliederprofilen angezeigt werden. Gruppenzugehörigkeiten werden auf den Profilseiten der User angezeigt, ebenso wie »gefällt mir«-Feedback von Besuchern eines Edelprofils (siehe Abb. 4-11). Diese Formen der Präsentation lassen sich ähnlich wie Facebook-Fanpages betreiben und empfehlen sich für Unternehmen, die junge oder speziell studentische Zielgruppen ansprechen möchten, beispielsweise Anbieter von Praktikumsplätzen, Verlage, Versicherungen, Finanzberater usw. Wie bei den Fanpages ist es wichtig, dass eine Edelgruppe oder ein Edelprofil aktiv gepflegt wird. Reine Verlinkungen auf die Websites der Firmen schaffen keine Interaktion und somit keine Userbindung. Deshalb empfiehlt sich auch hier, Mitglieder der Gruppe und Besucher des Profils immer wieder mit Extras zu überraschen: mit Gutscheinen, Rabatten, Gratisdownloads, Wettbewerben und dergleichen.

Wer kennt wen? Mit 6,7 Millionen Nutzern ist Wer-kennt-wen (Wkw) eines der größeren deutschen Netzwerke. Die 2006 gegründete Plattform gehört inzwischen zu RTL Interactive und ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Sie zeichnet sich durch sehr einfache Bedienbarkeit und Übersichtlichkeit aus, wobei die regionale Zuordnung von Mitgliedern im Vordergrund steht. Mitglieder hinterlassen vor allem Informationen zu ihrem privaten Umfeld, ihren Hobbies, Schulen, Vereinen, Lieblingsbüchern oder ihrer Lieblingsmusik. Es lässt sich schnell nachvollziehen, wer mit wem vernetzt ist, wer wen eingeladen hat und in welchen Orten die einzelnen Mitglieder leben. Auf den eigenen Startseiten sehen die Mitglieder, wer ihre Seite zuletzt aufgesucht hat. 83

Abbildung 4-12: Mit dem Anzeigenkonfigurator von Wer-kennt-wen.de kann man Kleinanzeigen buchen und gestalten, die dann nur Benutzern in den gewählten Postleitzahlgebieten angezeigt werden.

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An Wkw, das für seine Mitglieder gratis ist, sind verschiedene kommerzielle Services angeschlossen. Aus dem Fotoalbum lassen sich beispielsweise kostenpflichtig Postkarten oder Poster erstellen, und der Button »Singles in Deiner Nähe« verweist auf eine Online-Partnervermittlung. Ihre Lieblingsmusik können die Mitglieder über den kommerziellen Musikanbieter Musicload kaufen. Wkw ist ein Netzwerk, in dem sich Menschen jeden Alters und aller Interessen bewegen. Wkw ist sehr persönlich. Gruppen werden von Mitgliedern, die als Privatpersonen in Erscheinung treten, gegründet. Dies kann für Unternehmen genutzt werden, die in einem ganz bestimmten regionalen Umfeld ihren Kundenkreis haben und diesen in einer recht persönlichen Umgangsform pflegen. Die Funktion Lokalanzeigen ermöglicht es, kostenpflichtige Werbeanzeigen (Banner) für Mitglieder in bestimmten Postleitzahlengebieten einzublenden. Die Anzeigen kann man mithilfe von Mustervorlagen einfach selbst zusammenstellen. Wenn man bestimmte Aktionen plant, beispielsweise ein Grillfest in einem Autohaus, kann das eine zusätzliche Option sein, um die Aktion bekannt zu machen (siehe Abb. 4-12).

Lokalisten Ein Netzwerk für vorwiegend sehr junge Nutzer und Partygänger ist Lokalisten, das derzeit mit ca. 1,8 Millionen Unique Usern im Mittelfeld deutscher Social Networks rangiert. Die sogenannten »Lokis« tauschen im Wesentlichen private Mitteilungen, Fotos und Videos aus und verabreden sich zu Veranstaltungen. Eine Besonderheit sind die »Partyfotografen«, die quasi als offizielle Lokalisten-Fotografen Bilder von Partys machen und auf Lokalisten.de online stellen. Gegründet 2005, gehört Lokalisten inzwischen zur ProSiebenSat.1 Media AG und operiert in derselben GmbH wie die Social News-Site Webnews.de (siehe Kapitel 6). Diese Konstellation verspricht weiteres Wachstum des Netzwerks, während Netzwerke wie Kwick! und Knuddels zwar stabile Communities pflegen, sich mit ihren Nutzerzahlen jedoch eher im unteren Mittelfeld bewegen. Lokalisten ist die richtige Plattform, wenn man eine Marketingstrategie verfolgt, die zu seiner Nutzerschaft passt: jung, spaßorientiert, neugierig.

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Abbildung 4-13: Bei den Lokalisten dreht sich alles um Spaß und Events.

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Entsprechend unterhaltsame Inhalte wie lustige Videos und Fotos, kleine Spielchen oder Events in der realen Welt sind in der Lokalisten-Umgebung akzeptierte Ansätze. Offene Werbung wird nicht gern gesehen (siehe Abb. 4-13).

MySpace MySpace war das erste Social Network, das seinen Mitgliedern die individuelle Gestaltung der Profile ermöglichte. Es ist nach wie vor bei Teenagern, Musikern und anderen Künstlern angesagt. Auch heute noch bietet es mehr Gestaltungsspielraum als jedes andere Netzwerk, und viele Mitglieder missbrauchen diese Möglichkeit für Unmengen blinkender Grafiken und automatisch spielender Musik. Für Marketingverantwortliche, die urbane Zielgruppen, Nachtschwärmer oder Musik-Communities erreichen wollen, ist MySpace eine gute Wahl. Abgesehen davon sind seine Funktionen eingeschränkter als die von Facebook oder XING.

Blogs MySpace hat ein leicht bedienbares Blog-Feature, das mit den Userprofilen verlinkt ist. Wenn Sie erst einmal ein MySpace-Profil angelegt haben, können Sie leicht ein Blog innerhalb des Netzwerks starten. Die Marketingtaktik, die ich in Kapitel 2 beschrieben habe, ist auch auf das Bloggen bei MySpace anwendbar. Man kann diese Blogs abonnieren, um Updates über neue Blog-Posts zu erhalten.

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Abbildung 4-14: Der Rapper Jay-Z betreibt ein professionell ausgestaltetes MySpace-Profil.

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Bulletins Ein Bulletin ist eine öffentliche Nachricht, die an alle Ihre Freunde in MySpace geht. Denken Sie daran, dass jeder diese sehen kann und Leute nicht gerne ständig mit Posts bombardiert werden – das ist ähnlich angenehm, wie Spam-Mails zu bekommen. Sie können Bulletins verwenden, um anstehende Promotion-Termine anzukündigen oder um Feedback zu neuem Content zu bitten, den Sie Ihrem Profil hinzugefügt haben. Machen Sie das aber nicht öfter als ein, zwei Mal pro Woche.

MySpace für Musiker Bands und Musiker sollten sich mit Musiker-Profilen auf MySpace registrieren (Beispiel siehe Abb. 4-14). Eines der wichtigsten Features ist, dass man Songs auf der Bandseite posten darf. Das ist wichtig, um anderen seine Musik vorzustellen. Fügen Sie einige Fotos der Band hinzu und gestalten Sie Ihr Profil so, dass es zum Image der Band passt, aber tappen Sie dabei nicht in typische Fallen hinsichtlich der Benutzerfreundlichkeit: Gehen Sie zurückhaltend mit animierter Grafik um und stellen Sie sicher, dass die Textfarbe auf Ihrer Hintergrundfarbe gut zu lesen ist. Suchen Sie nach Fans und nehmen Sie sie als Freunde in Ihr Netzwerk auf. Wenn Sie das tun, werfen Sie einen Blick in ihre Profile. Wenn andere Sie aufnehmen, werfen Sie ebenfalls einen Blick in deren Profile. Es ist üblich, in ein Profil zu posten und der Person im Kommentarbereich zu danken. Senden Sie Nutzern, die sich bei stilistisch verwandten Bands als Freunde registriert haben, Freundschaftsanfragen, nach dem Muster »Wenn Dir das hier gefällt, könnte Dir auch das da gefallen.« Nachdem Sie Ihre ersten Freunde gesammelt haben, können Sie die Blog- und Bulletin-Funktionen einsetzen, um alle über Ihre anstehenden Auftritte und Veröffentlichungen zu informieren.

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Business-Netzwerke Hierzulande ist XING, ehemals OpenBC, das bekannteste Business-Netzwerk mit aktuell ca. 3 Millionen Nutzern in Deutschland, gefolgt von LinkedIn mit derzeit ca. 800.000 Nutzern in Deutschland. Marktführer weltweit ist LinkedIn mit ca. 42 Millionen Nutzern. XING und LinkedIn unterscheiden sich in ihrem Funktionsumfang ein wenig voneinander. So sind beispielsweise die Möglichkeiten, sich als Unternehmen zu präsentieren, bei LinkedIn noch nicht so gut ausgebaut wie bei XING. Dafür stehen bei LinkedIn eher Kommunikations-Features im Mittelpunkt, außerdem gibt es hier eine Bewertungsfunktion, die ich im Abschnitt über LinkedIn erläutere. Auch beim Zulassen von Gruppen folgt man unterschiedlichen Philosophien. Als Business-Netzwerke sind XING und LinkedIn restriktiv hinsichtlich individueller Anpassungen und der Integration von zusätzlichen Features. Es gibt keine Fotogalerien, und LinkedIn war auch eines der letzten größeren sozialen Netzwerke, die es ihren Usern erlaubten, Bilder von sich selbst in ihr Profil hochzuladen. Die Hauptfunktion von Business-Netzwerken ist professionelles Networking, weshalb sie stark von Jobsuchenden und Stellenanbietern genutzt werden. Business-Netzwerke begrenzen die Kontaktmöglichkeiten zwischen Mitgliedern auf diejenigen, die bereits direkt miteinander verbunden sind. Business-Netzwerke wie LinkedIn und XING berechnen eine Gebühr für einige Arten des Zugangs, mit denen zusätzliche Features für Jobanbieter oder Poweruser zur Verfügung gestellt werden. Kostenlose Basismitgliedschaften, mit denen man das Netzwerk testen kann, werden aber ebenfalls angeboten.

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Statusmeldungen Ähnlich wie Facebook oder Twitter bieten die beiden im Folgenden beschriebenen Plattformen XING und LinkedIn eine eigene Funktion für Statusmeldungen, die bei LinkedIn Netzwerkaktivitäten heißen. XING und LinkedIn haben hierzu Schnittstellen zu Twitter, sodass man Meldungen nicht zweimal abfassen muss. Man sollte sich jedoch zunächst überlegen, ob man über Twitter und das Business-Netzwerk ähnliche Dinge kommuniziert. Da ein Business-Netzwerk eine stärker zweckgebundene Art der Konversation vorsieht als privat genutzte Netzwerke, ist eine Anbindung an Twitter vielleicht nicht immer sinnvoll. Ob Statusmeldungen im gesamten Netzwerk oder nur für die eigenen Kontakte sichtbar sein sollen, kann in der Regel eingestellt werden, und zwar bei LinkedIn direkt bei der Eingabe der Meldung, bei XING in den Profileinstellungen. In Statusmeldungen können Sie regelmäßig über neue Produkte, Angebote, Mitarbeiter und interessante Events und Dokumentationen berichten. Hier gilt: Je nützlicher diese Informationen für Ihr Netzwerk sind, desto mehr Aufmerksamkeit wird ihnen gewidmet.

Empfehlungen/Referenzen Ein spezielles LinkedIn-Feature stellen die Empfehlungen dar, die in XING Referenzen heißen. Mit dieser Funktion können User kurze Vermerke über andere Mitglieder publizieren, mit denen sie in der Vergangenheit zusammengearbeitet haben. In einem Bewerbungsprozess können solche Empfehlungen hilfreich sein.

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Abbildung 4-15: XING-Startseite eines Benutzers mit Statusmeldungen, die im Bereich »Neues aus meinem Netzwerk« erscheinen.

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XING XING wurde 2003 von Lars Hinrichs als OpenBC gegründet und hat sich schnell als erfolgreichstes deutsches Business-Netzwerk etabliert. Es bietet mit 16 Sprachen die meisten Lokalisierungen und hat weltweit 9,2 Millionen Mitglieder.

Kontakte Kontakte lassen sich auf XING auf zweierlei Art knüpfen: Entweder versendet man direkt eine Anfrage an ein XING-Mitglied, oder man stellt Mitglieder einander vor. Eine Anfrage oder Vorstellung sollte von einigen erläuternden Worten zum Grund für die Kontaktaufnahme begleitet werden. XING unterstützt Sie beim Finden geeigneter Kontakte mit einer automatisierten Vorstellungsfunktion. Mitglieder, die andere Kontakte, Interessen, den Wohnort oder Ex-Arbeitgeber gemeinsam haben, werden Ihnen als Mitglieder, die Sie kennen könnten vorgestellt. Auch neue oder gerade eingeloggte Mitglieder werden auf der individuellen Startseite eines Users promotet (siehe Abb. 4-15). Die Kontakte anderer Kontakte sind einsehbar, sofern das jeweilige Mitglied die Sichtbarkeit nicht in den Einstellungen zur Privatsphäre unterdrückt. Es ist in XING sehr einfach, nach Stichwörtern wie Firmennamen, Interessen, Branchen usw. oder beim Browsen durch die Kontakte zweiten Grades wieder interessante neue Kontakte zu finden und anzusprechen. Eine solche Ansprache sollte möglichst knapp und präzise sein und den möglichen Nutzen eines Kontakts mitteilen.

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Abbildung 4-16: Eine Unternehmenssite in XING, die aktiv mit Firmenupdates gepflegt wird.

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Unternehmensprofile Für Unternehmen stellt XING eigene Profilseiten in drei möglichen Ausbaustufen bereit. In der einfachsten Stufe werden automatisiert die Mitarbeiter eines Unternehmens aufgelistet. In der Standardstufe existieren zusätzliche Gestaltungsmöglichkeiten und die Möglichkeit zur Pflege von Unternehmensinformationen und Mitarbeiterlisten. In der dritten, der Premium-Stufe sind unter anderem Firmenupdates und Abonnements möglich (Beispiel siehe Abb. 4-16). Standard- und Premium-Pakete sind kostenpflichtig. Die Funktion eines Unternehmensprofils unterscheidet sich in einem Business-Netzwerk prinzipiell von einer Fanseite (»offiziellen Seite«) auf Facebook oder einem Twitter-Account für den Kundensupport. Während man es bei Facebook oder Twitter meist mit Endkunden zu tun hat, dominiert in Business-Netzwerken oft – aber nicht ausschließlich – die Kommunikation mit Geschäftspartnern und potenziellen Mitarbeitern. Ton und Inhalte dort präsentierter Informationen sollten den Erwartungen der Mitglieder nach fundierter, prägnanter Information folgen und können bei entsprechender Qualität ein wichtiger Baustein in der Kundenbindung sein.

Gruppen Die Bindung an das eigene Netzwerk lässt sich über Gruppen exzellent verstärken. In Gruppen werden bestimmte Themen diskutiert. Die Moderatoren können die einzelnen Gruppenmitglieder über neue Beiträge per Gruppennewsletter verständigen. Gruppendiskussionen können ähnlich wie bei einem Forum von Mitgliedern der Gruppe verfolgt werden. Zu Gruppen wird man eingeladen, oder man bewirbt sich selbst um die Mitgliedschaft. Gruppen, in denen relevante Themen für eine Branche auf solidem Niveau lebhaft diskutiert werden, können die Präsenz eines Unternehmens oder einer einzelnen Person innerhalb des Netzwerkes deutlich stärken. Bei der Gründung von Gruppen gibt es zwei Vorgehensweisen. Wenn Sie als Mitglied eine eigene Gruppe gründen wollen, müssen Sie einen Vorschlag dazu einreichen. Dabei gilt es, bestimmte Regeln zu beachten, die die Relevanz einer solchen Gruppe für das Business-Netzwerk sicherstellen.

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Abbildung 4-17: Beispiel für die Darstellung einer öffentlichen Gästeliste für ein Event

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So sind Flirtgruppen beispielsweise nicht erlaubt. Auch wird das Potenzial für das vorgeschlagene Thema von XING bewertet. Eine andere Möglichkeit sind kostenpflichtige Enterprise-Groups, die mehr multimediale Gestaltungs- und Administrationsoptionen sowie zusätzliche Features bieten. Bevor Sie sich für die Gründung einer Gruppe entscheiden, sollten Sie sich die Frage stellen, ob es sich für Sie tatsächlich lohnt. Wenn Sie in einem großen Unternehmen arbeiten, ist das leicht mit Ja zu beantworten. Für kleinere Unternehmen lohnt sich der Aufwand, wenn Sie der Meinung sind, dass Sie unter den XING-Mitgliedern die gewünschte Zielgruppe finden, etwa Finanzexperten, Marketingverantwortliche oder Medienleute.

Events Veranstaltungen sind auf XING zwar einfach zu organisieren, unterliegen aber sehr restriktiven Regeln. So sind Verkaufsveranstaltungen nicht erlaubt. Man sollte also etwas aufpassen, welche Art von Event man initiiert. Ein Blick in den Veranstaltungskalender (siehe Abb. 4-17) macht aber deutlich, dass es große Spielräume für interessante Angebote gibt, die bei Ihrem Netzwerk auf dankbare Akzeptanz stoßen dürften.

XING-Mitglieder fragen Der Antworten-Funktion bei LinkedIn ähnelt die Applikation XING-Mitglieder fragen. Diese muss man aus dem Applikationskatalog von XING manuell hinzufügen, um sie zu nutzen. Mit dieser Funktion kann man Fragen an das eigene Netzwerk stellen. Indem Sie Fragen aktiv beantworten, unterstützen Sie Ihr Netzwerk mit Ihrem Fachwissen und zeigen Interesse und Kompetenz. Darüber hinaus können Sie diese Kompetenz auch Kontakten zweiten oder dritten Grades in Ihrem Netzwerk zu Verfügung stellen und so zusätzliche Kontakte herstellen.

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Abbildung 4-18: Links ein Beispiel für die LinkedIn-Empfehlungen, rechts für eine LinkedIn-Antwort

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LinkedIn LinkedIn ist in den USA und außerhalb Deutschlands auch in Europa das erfolgreichste Business-Netzwerk. Seit einiger Zeit ist LinkedIn auch in deutscher Sprache verfügbar. Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen in einem internationalen Kontext agieren, kann es sinnvoll sein, in LinkedIn oder in beiden Netzwerken (XING und LinkedIn) vertreten zu sein.

Vorstellungen Da ja das Versenden von Nachrichten nur zwischen miteinander vernetzten Mitgliedern stattfinden kann, gibt es ein LinkedIn-Feature, das Vorstellungen genannt wird. Damit findet ein Mitglied einen »Pfad« über einen gemeinsamen Kontakt zwischen sich und jemandem, den es kontaktieren möchte. Dieser gemeinsame Kontakt erhält dann eine Anfrage und kann entscheiden, ob er diese an den gewünschten Kontakt direkt weiterleitet oder die Kette mit einer eigenen Nachricht fortsetzt.

Antworten Nichtzahlende LinkedIn-Mitglieder können bis zu zehn Fragen pro Monat an die Community posten. Das Beantworten von Fragen ist – wie bereits früher ausgeführt – eine einfache Möglichkeit, sich als Meinungsführer zu etablieren und den eigenen Namen in bestimmten Zusammenhängen ins Spiel zu bringen. Sie können den RSS-Feed für bestimmte Kategorien abonnieren und erhalten dann eine Nachricht, wenn eine neue Frage gepostet wird. Die Fragen stehen über einen Zeitraum von einer Woche zur Beantwortung bereit, und es zahlt sich aus, der Erste zu sein, der antwortet. Sie sollten deshalb oft nach neuen Fragen schauen. Antworten können als »gute« oder »beste« ausgezeichnet werden, was sich auf das Punktekonto des Antwortenden auswirkt. Wenn Ihre Antwort als beste ausgezeichnet ist, erhalten Sie in ihrem Profil den Status eines Experten. Fragesteller bevorzugen umfassende Antworten, die detailierte und spezifische Informationen enthalten und ohne Werbung für Produkte oder Service auskommen. Denken Sie daran, dass Sie versuchen, sich als Meinungsführer zu etablieren, also gehen Sie nicht mit Ihren Waren hausieren. Abb. 4-18 zeigt ein Beispiel des Features Antworten. 99

Die wichtigsten Tipps auf einen Blick • Soziale Netzwerke ermöglichen die Etablierung direkter und persönlicher Beziehungen mit Kunden. • Menschen sollten persönliche Profile anlegen, Firmen Unternehmensprofile. • »Einrichten und Vergessen« ist keine gute Strategie für Marketing in sozialen Netzwerken. Halten Sie sich mit Aktualisierungen und Interaktion im Bewusstsein Ihrer Kontakte. • Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und suchen Sie Ihr soziales Netzwerk danach aus, wo ihre Mitglieder am ehesten anzutreffen sind. • Machen Sie sich mit den spezifischen Features sozialer Netzwerke vertraut und setzen Sie sie ein. • Benutzen Sie private oder öffentliche Nachrichtensysteme nicht in übertriebenem Maße (Spamgefahr!), sondern setzen Sie sie nur für Relevantes ein. • Motivieren Sie Ihre Fans, Inhalte auf Social Networking-Sites für Sie zu erstellen. Authentischer Inhalt ist besonders überzeugend. • Stellen Sie Ihren Fans einen Ort zur Verfügung, an dem sie mit Ihrer Firma und untereinander interagieren können. • Bieten Sie Inhalte exklusiv für das soziale Netzwerk an, und bauen Sie nicht einfach Ihre Website nach.

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KAPITEL 5

Mediasharing Einführung Mediasharing-Sites (zum Beispiel YouTube und Flickr) sind Plattformen, auf denen multimediale Inhalte wie Fotos und Videos verbreitet werden. Da diese Inhalte in der Regel von den Usern selbst hochgeladen werden, nennt man sie auch User Generated Content (UGC). Mit der Verbreitung von leicht zu bedienenden Digitalkameras, Handykameras und Camcordern in Verbindung mit Breitbandverbindungen sind Mediasharing-Sites extrem beliebt geworden. Auch Marketingfachleute können ohne großes technisches Know-how Videos drehen, diese auf YouTube hochladen und so im Idealfall Millionen von Usern erreichen. Obwohl diese Sites soziale Funktionen für Mitglieder bieten, sind die meisten Nutzer von MediasharingSites keine Mitglieder, sondern besuchen sie nur gezielt, um sich Bilder und Videos anzuschauen. Wenn Sie Multimedia-Inhalte für Ihr Blog erstellen, ist es empfehlenswert, diese auch auf eine Video- oder Fotoplattform hochzuladen, um zusätzliche Betrachter zu erreichen.

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Abbildung 5-1: IFILM war eine der ersten Social-Media-Sharing-Sites.

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Abbildung 5-2: Tags werden auf verschiedenen Websites in unterschiedlicher Form eingesetzt.

Geschichte Eine der ältesten Mediasharing-Sites, IFILM.net, wurde 1997 als Sammlung von kurzen Videos gestartet, der User ihre eigenen Werke hinzufügen konnten (siehe Abb. 5-1). Damals wurden Videos über BrowserPlugins wie Windows Media Player, QuickTime und RealPlayer gestreamt. Zudem hatten die meisten Nutzer noch Einwählverbindungen über Modems, was das Anschauen von Videos zu einer ziemlich zeitaufwendigen Angelegenheit machte. Im Jahr 2002 kam Flash MX auf den Markt und machte Webvideo in seiner heutigen Form möglich. Nun musste man nicht mehr einen bestimmten Videoplayer zum Streamen herunterladen: Mit MX konnten Videos in eine Flash-Datei integriert und darin abgespielt werden. Sites wie YouTube, das 2005 gelauncht wurde und seit 2006 zu Google gehört, wurden möglich. Im Jahr 1999 erblickten drei Fotosharing-Sites das Licht der Welt, auf die User ihre Bilder hochladen und der ganzen Welt präsentieren konnten: Ofoto, Shutterfly und Webshots. Bevor es diese Seiten gab, brauchte man einen Hoster wie Geocities oder Angelfire, um Bilder via FTP auf die eigene Homepage zu stellen. Angetrieben durch die steigende Popularität von MySpace wurden 2003 Fotosharing-Sites wie Photobucket und ImageShack gestartet, die es Nutzern ermöglichten, ihre Bilder hochzuladen und in ihrem Profil anzuzeigen. Social Mediasharing kam bis 2004 nicht richtig in Fahrt, doch dann wurde Flickr gelauncht, das sich als extrem erfolgreich erwies. Flickr kombiniert einfaches Hochladen von Bildern mit Tagging und anderen Funktionen sozialer Netzwerke (Beispiele für Tags siehe Abb. 5-2). In Deutschland wurde das Reichweitenpotenzial solcher Mediensharing-Plattformen ab 2005 von großen Investoren wie T-Online (Sevenload), ProSiebenSat.1 (MyVideo) und RTL Interactive erkannt (Clipfish). Die Nutzungszahlen ihrer Angebote steigen noch immer kontinuierlich.

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Abbildung 5-3: Kunden haben Tausende von Bildern mit einem Nike-Tag auf Flickr gestellt.

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Gemeinsamkeiten Die verschiedenen Mediasharing-Sites ermöglichen die gemeinsame Nutzung unterschiedlicher Medientypen, einige Features jedoch weisen sie alle auf. Dieser Abschnitt stellt die wichtigsten davon vor.

Tags Ein Tag (dt.: Schlagwort) ist ein Begriff, der dem Inhalt einer Mediendatei zugeordnet wird und der ihn beschreibt. Ein Inhalt kann mit mehreren verschiedenen Begriffen getaggt werden (zum Beispiel Buch, Blog, soziale Medien). Tags dienen dazu, Inhalte, die nicht Text sind, also zum Beispiel Videos und Fotos, durchsuchbar zu machen. Abb. 5-3 zeigt Beispiele für Inhalte, die mit dem Begriff Nike getaggt sind. Tags sind nicht hierarchisch, also nicht in einem Begriffsbaum organisiert. Sie werden von den Nutzern erstellt und sind nicht von den Betreibern der Websites vorgegeben. Das erstmalige Verwenden eines Tag kreiert eine entsprechende Kategorie, zu der alle weiteren Inhalte mit diesem Tag gehören und über die sie wiederum gefunden werden können. Social Media-Sites unterstützen typischerweise zwei Arten von Tags: solche, die mit Leerzeichen separiert werden, und solche, die mit Kommata separiert werden. Leerzeichenseparierte Tags werden durch Leerzeichen voneinander getrennt in eine Liste eingegeben. Weil ein Tag selbst in diesem Fall kein Leerzeichen enthalten darf, muss man beispielsweise ein Schlagwort wie »Social Media« als »socialmedia« eingeben. Manche Sites erlauben Leerzeichen, wenn man die Tags in Anführungszeichen einschließt. Kommaseparierte Tags werden als Liste von durch Kommata getrennten Tags eingegeben, sodass man in diesem Fall Leerzeichen innerhalb der Tags verwenden kann.

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Man sollte lieber zu viele Tags verwenden als zu wenige. Stellen Sie sich Tags wie eine Pyramide vor, bei der Sie oben mit den spezifischsten Schlagworten beginnen, beispielsweise mit dem Namen einer Person oder des Ortes auf einem Foto oder in einem Video. Dabei sollten Sie nicht die kleinen Dinge vergessen, die man erkennen kann: Ist da beispielsweise ein cooles Auto im Hintergrund? Danach wählen Sie allgemeinere beschreibende Worte: Handelt es sich um eine Gebirgslandschaft oder eine peinliche Panne beim Sport? Tags sind wesentlich für gute Suchergebnisse, also fragen Sie sich, was wohl relevant sein mag für jemanden, der nach Ihren Inhalten sucht.

Digitale Asset-Optimierung Viele Unternehmen produzieren im Rahmen ihrer täglichen Arbeit bereits eine Menge Content: PowerPoint-Präsentationen, Grafiken oder vielleicht sogar Webinare und Videos. Digitale Asset-Optimierung (DAO) bezeichnet einen Prozess, bei dem man eine Bestandsaufnahme solcher vorhandenen digitalen Inhalte durchführt und diese dann online in sozialen Netzwerken zur Verfügung stellt, wo sie schließlich Aufmerksamkeit und Zugriffe erzeugen können. Seit der Einführung von universeller und gemischter Suche – bei der Multimedia-Content in regulären Suchmaschinenergebnissen dargestellt wird – preisen viele traditionell eingestellte Experten für Suchmaschinenmarketing DAO als den »einfachen Weg« in die sozialen Medien an. Wie man es auch bewerten will: Sie sollten DAO nicht als Alternative zum Erstellen neuer Inhalte sehen. Inhalt muss mitreißend und einzigartig sein, um ein Echo beim Betrachter zu finden. Einfaches Wiederaufwärmen Ihrer alten Präsentationsfolien hat keine Chance, »viral« zu werden.

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»Organische Inhalte« Es gibt im Prinzip zwei Wege, auf denen Content Ihres Unternehmens auf Mediasharing-Sites wie YouTube, SlideShare, Flickr oder in ein Blog gelangt. Die erste besteht darin, dass Sie selbst Inhalte erstellen und veröffentlichen. Die zweite ist die, dass Menschen außerhalb Ihres Unternehmens unbeeinflusst und von sich aus neue Inhalte kreieren. Die erste Variante ist vor allem beim Einstieg Ihres Unternehmens in das Social Marketing wichtig. Das Letztere ist der Heilige Gral des Social Marketing und wird zuweilen »organischer Inhalt« (oder engl. Organic Content) genannt. Wann immer möglich, motivieren Sie Ihre Fans, den Content, den Sie veröffentlichen, aufzugreifen und eigene Inhalte über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte zu erstellen.

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Abbildung 5-4: YouTube ermöglicht verschiedene individuelle Angaben und Einstellungen für Ihren Kanal.

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YouTube YouTube wurde 2005 von drei PayPal-Angestellten mit 11,5 Millionen Dollar des renommierten VentureCapital-Unternehmens Sequoia Capital ins Leben gerufen. Die Plattform ist derzeit die größte Videosharing-Site im Web und liegt bei der Liste der meistbesuchten Sites im Internet auf Platz drei. YouTube hat das Gesicht des Webs verändert, und es gibt kaum eine Marketingkampagne, der eine Präsenz bei YouTube nichts bringen würde.

Ihr Profil Userkonten werden bei YouTube Kanäle genannt. Wenn man bei YouTube einen Kanal anlegt, kann man diesen auf unterschiedliche Art anpassen (siehe Abb. 5-4). Der erste und wichtigste Schritt bei der Einrichtung des Kontos ist die Wahl des Benutzernamens. Sie können diesen Namen nicht mehr ändern, und er wird Ihre YouTube-URL bestimmen. Diese individuelle URL ist unverzichtbar, um Kunden auf Ihren YouTube-Kanal zu lenken. Wenn Sie einen Kanal für Ihr Unternehmen einrichten, benutzen Sie Ihren Firmennamen; falls es sich um einen persönlichen Account handelt, verwenden Sie Ihren echten Namen. Wenn diese Namen nicht verfügbar sind, suchen Sie nach einem, der Sie auch noch in fünf Jahren glücklich macht. Wählen Sie einen kurzen, aussprechbaren und einzigartigen Namen. Der Titel Ihres YouTube-Kanals ist ebenfalls anpassbar: Er sollte entweder der Firmenname bzw. Ihr Name sein oder aus einigen Stichwörtern bestehen, die signalisieren, worum es in Ihren Videos geht. Das Beschreibungsfeld darunter bietet eine ausgezeichnete Möglichkeit, sich den Besuchern vorzustellen. Deshalb sollte es auch Kontaktinformationen wie Website oder E-Mail-Adresse enthalten. Im nächsten Schritt werden Tags (Schlagwörter) für Ihr Video angelegt. Denken Sie sorgfältig darüber nach, mit welchen Begriffen die Nutzer nach Ihren Inhalten suchen könnten. YouTube erlaubt die Anpassung des Profils mit selbst gewählten Farben und Schriften, außerdem kann man die Anzeige einzelner Teile des Profils unterbinden oder neu arrangieren. Verwenden Sie hier die Farben Ihrer Marke. Allerdings sollte Ihre Seite lesbar bleiben: Dunkler Text auf dunklem Hintergrund ist schwer zu entziffern und könnte Besucher abschrecken. 109

Abbildung 5-5: YouTube bietet ein Formular, in dem Details wie Titel, Zugriffsrechte und Tags für ein Video bearbeitet werden können.

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Ihre Videos Das Betrachten eines Onlinevideos schafft hohe Aufmerksamkeit. Anders als bei anderen Formen des Medienkonsums ist es fast unmöglich, anderen Tätigkeiten nachzugehen, während man sich Videos anschaut. Kürzere Videos sind besser geeignet als lange, um die Aufmerksamkeit des Zuschauers durchgehend zu halten. Darüber hinaus müssen Ihre Videos fesseln. Niemand wird sehen wollen, wie Ihr Finanzvorstand zehn Minuten lang vor einem einfachen weißen Hintergrund die neuesten Bilanzergebnisse herunterleiert. Sie müssen sich bemühen, Ihre Zuschauer während der gesamten Dauer Ihres Videos bei der Stange zu halten. Abb. 5-5 zeigt ein Beispiel für die Optionen, die beim Video-Upload angeboten werden. Wie die meisten Social Media-Nutzer sind YouTube-User sehr empfindlich gegenüber Werbung, also gestalten Sie Ihre Beiträge so wenig werblich wie möglich. Falls Ihr werblicher Inhalt extrem unterhaltsam oder informativ ist, mag er toleriert werden, aber das ist die Ausnahme, nicht die Regel. Sie sollten versuchen, die Betrachter Ihrer Videos zum Handeln zu animieren. Sie müssen dabei nur sehr kreativ sein. Mein Unternehmen setzt zum Beispiel oft einen Trailer ans Ende von Videos, der einen User zeigt, der nach Inbound Marketing sucht. Dabei wird der Firmenname nicht gezeigt. Wenn man bei Google danach sucht, taucht HubSpot aber gleich auf der ersten Ergebnisseite auf. Wenn Sie Videos hochladen, haben Sie die Möglichkeit, Nutzern das Einbetten Ihrer Videos in die eigene Website zu erlauben. Dazu kopiert der User ein wenig HTML-Code aus YouTube und fügt ihn an der Stelle in seine Site (beispielsweise in einen Blog-Post) ein, wo das Video angezeigt werden soll. Dieser Code wird angezeigt, wenn man auf den Button Einbetten klickt, der sich unterhalb des Videos befindet. Er beginnt mit den Zeichen