Behavioral Branding: Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, 2. Auflage

Torsten Tomczak / Franz-Rudolf Esch / Joachim Kernstock Andreas Herrmann (Hrsg.) Behavioral Branding Torsten Tomczak ...

Author: Torsten Tomczak | Joachim Kernstock | Franz-Rudolf Esch | Andreas Herrmann

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Torsten Tomczak / Franz-Rudolf Esch / Joachim Kernstock Andreas Herrmann (Hrsg.) Behavioral Branding

Torsten Tomczak Franz-Rudolf Esch Joachim Kernstock Andreas Herrmann (Hrsg.)

Behavioral Branding Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt 2., aktualisierte und erweiterte Auflage

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing an der Universität St. Gallen und Direktor der dortigen Forschungsstelle für Customer Insight. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der JustusLiebig-Universität Gießen. Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen. Prof. Dr. Andreas Herrmann ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung der empirischen Sozialforschung an der Universität St. Gallen und Direktor der dortigen Forschungsstelle für Customer Insight.

1. Auflage 2008 2. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-8349-1745-4

Vorwort zur 2. Auflage

Vorwort zur 2. Auflage

DieȱersteȱAuflageȱdesȱBuchesȱ„BehavioralȱBranding“ȱfandȱeineȱsehrȱpositiveȱResonanzȱ imȱMarktȱundȱwarȱbereitsȱnachȱeinemȱJahrȱvergriffen.ȱDiesȱsprichtȱfürȱdieȱInnovationsȬ kraftȱundȱBedeutungȱdesȱThemas:ȱMarkenführungȱnachȱinnenȱwirdȱzuȱeinerȱzentralenȱ Managementaufgabe.ȱ Geradeȱ inȱ denȱ aktuellenȱ Zeitenȱ desȱ Umbruchsȱ undȱ derȱ Budgetkürzungenȱ mussȱ inȱ vielenȱ Unternehmenȱ demȱ Mitarbeiterverhaltenȱ imȱ Kundenkontaktȱ eineȱ nochȱ größereȱ Aufmerksamkeitȱ geschenktȱ werden.ȱ Schließlichȱ bleibtȱ beiȱ allerȱ Kürzungȱ derȱ massenȬ medialenȱKommunikationȱdieȱpersönlicheȱInteraktionȱmitȱdemȱKundenȱerhalten.ȱȱ InȱderȱzweitenȱAuflageȱwurdeȱdieȱbewährteȱGrundkonzeptionȱbeibehalten.ȱErgänzunȬ genȱundȱAktualisierungenȱhabenȱimȱkleinerenȱUmfangȱstattgefunden.ȱȱȱ AuchȱbeiȱderȱzweitenȱAuflageȱgebührtȱvielenȱPersonenȱDank,ȱallenȱvoranȱdenȱAutorenȱ derȱeinzelnenȱBeiträge,ȱderenȱArbeitȱdenȱErfolgȱdesȱBuchesȱerstȱmöglichȱgemachtȱhat.ȱ Besondererȱ Dankȱ gebührtȱ Herrnȱ Dipl.ȬKulturwirtȱ Benjaminȱ vonȱ Walterȱ undȱ Frauȱ Dipl.ȬKauffrauȱWibkeȱHeidigȱsowieȱHerrnȱJulianȱTeicke,ȱdieȱsichȱmitȱgroßemȱEngageȬ mentȱ undȱ vielȱ Sorgfaltȱ derȱ Organisationȱ undȱ Koordinationȱ derȱ zweitenȱ Auflageȱ geȬ widmetȱ haben.ȱ Frauȱ Barbaraȱ Roscherȱ undȱ Frauȱ Juttaȱ Hinrichsenȱ vomȱ Gaberȱ Verlagȱ unterstütztenȱwieȱstetsȱmitȱgroßerȱTatkraft,ȱKompetenzȱundȱVerständnis.ȱFürȱdieȱherȬ vorragendeȱZusammenarbeitȱseiȱallenȱgedankt.ȱȱ DieȱDiskussionȱdesȱThemasȱBehavioralȱBrandingȱstehtȱerstȱamȱAnfang.ȱWirȱfreuenȱunsȱ überȱAnregungenȱundȱHinweiseȱjeglicherȱArt.ȱȱ Wirȱ wünschenȱ unserenȱ Lesernȱ Freudeȱ beiȱ derȱ Lektüreȱ undȱ Impulseȱ fürȱ dieȱ täglicheȱ Arbeit.ȱȱ St.ȱGallenȱundȱGießenȱimȱMaiȱ2009ȱ DieȱAutorenȱundȱHerausgeberȱ ProfessorȱDr.ȱTorstenȱTomczakȱ ProfessorȱDr.ȱFranzȬRudolfȱEschȱȱ Dr.ȱJoachimȱKernstockȱ ProfessorȱDr.ȱAndreasȱHerrmannȱ

Vȱ

Vorwort

DieȱRelevanzȱvonȱBehavioralȱBrandingȱ–ȱderȱUmsetzungȱmarkenkonsistentenȱVerhalȬ tensȱ –ȱ istȱ inȱ Zeitenȱ einerȱ Verschiebungȱ vomȱ produktȬȱ zumȱ servicegetriebenenȱ UnterȬ nehmenȱ maßgeblichȱ gestiegen.ȱ Mitarbeiterȱ sindȱ einerȱ derȱ wichtigstenȱ „Kanäle“,ȱ überȱ dieȱdasȱUnternehmenȱmitȱseinenȱKundenȱkommuniziert.ȱMitarbeiter,ȱdieȱimȱSinneȱderȱ Markeȱhandeln,ȱstärkenȱsieȱnachhaltig;ȱimȱnegativenȱFallȱaberȱschwächenȱsieȱsie,ȱwennȱ dieȱErwartungenȱdesȱKunden,ȱdieȱdurchȱdieȱkonventionellenȱKanäleȱgeschürtȱwerden,ȱ enttäuschtȱwerden.ȱ DochȱwasȱistȱüberhauptȱsogenanntesȱBrandȱBehavior?ȱWieȱentstehtȱesȱbeimȱMitarbeiȬ ter?ȱ Welcheȱ intrinsischenȱ undȱ extrinsischenȱ Faktorenȱ sindȱ ausschlaggebend?ȱ Undȱ welcheȱ Strategienȱ undȱ Instrumenteȱ stehenȱ einemȱ Unternehmenȱ zurȱ Verfügung?ȱ Imȱ vorliegendenȱHerausgeberwerkȱkommenȱsowohlȱWissenschaftlerȱalsȱauchȱPraktikerȱzuȱ Wort,ȱ umȱ sichȱ diesenȱ undȱ weiterenȱ Fragenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Behavioralȱ Brandingȱ zuȱ widmen.ȱ Nebenȱ wissenschaftlichenȱ Ergebnissenȱ ausȱ demȱ aktuellenȱ ForschungsprogȬ rammȱ„BehavioralȱBranding“ȱdesȱInstitutsȱfürȱMarketingȱundȱHandelȱzusammenȱmitȱ derȱForschungsstelleȱfürȱBusinessȱMetricsȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallenȱundȱdesȱInstiȬ tutsȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießenȱ umfasstȱ dasȱ Buchȱ Beiträgeȱ vonȱ aktuellenȱ oderȱ ehemaligenȱ Partnernȱ ausȱ derȱ Praxis.ȱ Dieseȱ illustrierenȱ anschaulich,ȱ wieȱ Behavioralȱ Brandingȱ inȱ verschiedenenȱ UnȬ ternehmenȱ ausȱ denȱ unterschiedlichstenȱ Branchenȱ umgesetztȱ werdenȱ kann.ȱ Soȱ richtetȱ sichȱdasȱvorliegendeȱWerkȱgleichermaßenȱanȱPraktiker,ȱEntscheider,ȱBerater,ȱAgenturȬ vertreter,ȱ aberȱ auchȱ anȱ Studierendeȱ undȱ Wissenschaftlerȱ ausȱ Marketing,ȱ PersonalȬ management,ȱPRȱundȱStrategie.ȱEsȱstrukturiertȱersteȱErkenntnisseȱundȱgibtȱAnregunȬ genȱfürȱdenȱweiterenȱDiskurs.ȱ EinȱsolchesȱBuchȱwäreȱohneȱdieȱMithilfeȱzahlreicherȱPersonenȱnichtȱzustandeȱgekomȬ men.ȱUnserȱDankȱgiltȱzumȱeinenȱallenȱAutorinnenȱundȱAutoren,ȱvorȱallemȱdenȱPraktiȬ kerinnenȱ undȱ Praktikern,ȱ dieȱ sichȱ nebenȱ ihrenȱ anspruchsvollenȱ Tätigkeitenȱ dieȱ Zeitȱ genommenȱ haben,ȱ ihreȱ Unternehmensbeispieleȱ anschaulichȱ zuȱ dokumentieren.ȱ Zumȱ anderenȱdankenȱwirȱDipl.ȬKommunikationswirtinȱAntoniaȱErzȱundȱB.A.ȱ(HSG)ȱMartinȱ AndréeȱvomȱInstitutȱfürȱMarketingȱundȱHandelȱfürȱdieȱredaktionelleȱBearbeitungȱderȱ ArtikelȱundȱFrauȱBarbaraȱRoscherȱundȱFrauȱJuttaȱHinrichsenȱvomȱVerlagȱGabler.ȱ ȱ ȱ ȱ

VIIȱ

Vorwort

Wirȱ möchtenȱ mitȱ demȱ vorliegendenȱ Buchȱ Anregungenȱ undȱ Impulseȱ fürȱ Praxisȱ undȱ Wissenschaftȱ geben,ȱ sichȱ weiterȱ mitȱ demȱ neuenȱ Feldȱ desȱ Behavioralȱ Brandingȱ zuȱ beȬ schäftigen,ȱundȱfreuenȱunsȱdeshalbȱaufȱeineȱangeregteȱDiskussion.ȱHinweiseȱundȱAnȬ regungenȱjeglicherȱArtȱsindȱherzlichȱwillkommen.ȱ WirȱwünschenȱunserenȱLesernȱvielȱFreudeȱbeiȱderȱLektüreȱundȱImpulseȱfürȱdieȱtägliȬ cheȱArbeit.ȱ St.ȱGallenȱundȱGießenȱimȱSeptemberȱ2007ȱ DieȱAutorenȱundȱHerausgeberȱ ProfessorȱDr.ȱTorstenȱTomczakȱ ProfessorȱDr.ȱFranzȬRudolfȱEschȱ Dr.ȱJoachimȱKernstockȱ ProfessorȱDr.ȱAndreasȱHerrmannȱ ȱ

VIIIȱ

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Vorwortȱzurȱ2.ȱAuflageȱ............................................................................................................V Vorwortȱ...................................................................................................................................ȱVII Autorenverzeichnisȱ................................................................................................................ȱXIȱ ȱ Teil 1: Die Idee des Behavioral Branding JoachimȱKernstock BehavioralȱBrandingȱalsȱFührungsansatzȱ.............................................................................ȱ3 FranzȬRudolfȱEsch MarkenidentitätȱalsȱBasisȱfürȱBrandȱBehaviorȱȱ...................................................................ȱ35 DanielȱWentzel/TorstenȱTomczak EinȱsozialpsychologischerȱErklärungsansatzȱvonȱBrandȱBehaviorȱ.................................ȱ47 ManfredȱBräunl BMW:ȱBrandȱBehaviorȱƺȱWieȱVerkäuferȬKundenȬInteraktionenȱdieȱMarkeȱstärkenȱ.....ȱ65ȱ Teil 2: Der Brand Behavior Funnel DanielȱWentzel/TorstenȱTomczak/JoachimȱKernstock/TimȱBrexendorf/SvenȱHenkel DerȱFunnelȱalsȱAnalyseȬȱundȱSteuerungsinstrumentȱvonȱBrandȱBehaviorȱ....................ȱ81 FranzȬRudolfȱEsch/AlexanderȱFischer/KristinaȱStrödter InterneȱKommunikationȱzumȱAufbauȱvonȱMarkenwissenȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱ........ȱ101 FranzȬRudolfȱEsch/KerstinȱHartmann/KristinaȱStrödter AnalyseȱundȱStärkungȱdesȱMarkencommitmentȱinȱUnternehmenȱ...............................ȱ121 FranzȬRudolfȱEsch/KristinaȱStrödter AufbauȱdesȱMarkencommitmentȱinȱAbhängigkeitȱdesȱMitarbeiterȬMarkenȬFitsȱ........ȱ141 FranzȬRudolfȱEsch/AlexanderȱFischer/KerstinȱHartmann AbstrakteȱMarkenwerteȱinȱkonkretesȱVerhaltenȱübersetzenȱ..........................................ȱ161 ThomasȱGrom/MartinȱSeidl Zurich:ȱEmbeddingȱtheȱBrandȱ............................................................................................ȱ181ȱ

IXȱ

Inhaltsverzeichnis

Teil 3: Das Behavioral-Branding-Konzept SvenȱHenkel/TorstenȱTomczak/JoachimȱKernstock/DanielȱWentzel/TimȱOliverȱBrexendorf DasȱBehavioralȬBrandingȬKonzeptȱ....................................................................................ȱ197 SvenȱHenkel/TorstenȱTomczak/MarkȱHeitmann/AndreasȱHerrmann DeterminantenȱeinesȱerfolgreichenȱBehavioralȱBrandingȱ...............................................ȱ213 PeterȱVest/AlexanderȱBiesalski EnBW:ȱBehavioralȱBrandingȱƺȱEnergieȱfürȱdieȱMarkenwertschöpfungȱ........................ȱ237 FranzȬRudolfȱEsch/ChristianȱKnörle InterneȱMarkenführungȱimȱKontextȱvonȱMergersȱ&ȱAcquisitionsȱ................................ȱ257 AnjaȱForster/AntoniaȱErz/WolfgangȱJenewein EmployerȱBrandingȱ..............................................................................................................ȱ277 BenjaminȱvonȱWalter/SvenȱHenkel/WibkeȱHeidig MitarbeiterassoziationenȱalsȱTreiberȱderȱArbeitgeberattraktivitätȱ.................................ȱ295 DorisȱKrüger Lufthansa:ȱMitȱEmployerȱBrandingȱdieȱRichtigenȱfindenȱ...............................................ȱ317ȱ Teil 4: Der Instrumente-Mix des Behavioral Branding TimȱOliverȱBrexendorf/TorstenȱTomczak/JoachimȱKernstock/SvenȱHenkel/DanielȱWentzel DerȱEinsatzȱvonȱInstrumentenȱzurȱFörderungȱvonȱBrandȱBehaviorȱ.............................ȱ337 FranzȬRudolfȱEsch/ChristianȱKnörle FührungskräfteȱalsȱMarkenbotschafterȱ.............................................................................ȱ373 FelicitasȱMorhart/WolfgangȱJenewein/TorstenȱTomczak MitȱtransformationalerȱFührungȱdasȱBrandȱBehaviorȱstärkenȱ.......................................ȱ389 StefanieȱMüller Swisscom:ȱVomȱTechnologieȬUnternehmenȱzumȱServiceȬUnternehmenȱ.....................ȱ407 DanielȱWentzel/TorstenȱTomczak/AndreasȱHerrmann StorytellingȱimȱBehavioralȱBrandingȱ.................................................................................ȱ425 SvenȱHenkel/TorstenȱTomczak/WolfgangȱJenewein WerbungȱalsȱVerhaltensvorbildȱfürȱMitarbeiterȱ...............................................................ȱ443 AndreasȱPeters/AlainȱDuvaud DasȱMaggiȱKochstudio:ȱRezeptȱfürȱMarkenerlebnisseȱundȱMitarbeitermotivationȱ....ȱ469 Stichwortverzeichnisȱ............................................................................................................ȱ483ȱ

Xȱ

Autorenverzeichnis

Autorenverzeichnis

ȱBiesalski,ȱAlexanderȱ DiplomȬBetriebswirt,ȱPartnerȱbeiȱderȱB.R.ȱBrandȱRatingȱGmbHȱinȱ München.ȱNachȱStationenȱaufȱderȱUnternehmensȬ,ȱAgenturȬȱundȱ BeratungsseiteȱwarȱerȱmaßgeblichȱanȱderȱEntwicklungȱdesȱmoneȬ tärenȱMarkenbewertungsansatzesȱvonȱBrandȱRatingȱbeteiligtȱundȱ berätȱUnternehmenȱbeiȱderȱMarkensteuerung,ȱdemȱMarkencontȬ rollingȱsowieȱbeiȱderȱMarkenfinanzierung.ȱ Bräunl,ȱManfredȱ

Leiterȱ Marketingȱ BMWȱ Deutschland.ȱ 1992ȱ Berufseinstiegȱ imȱ TraineeȱProgrammȱderȱBMWȱAG.ȱInȱdenȱFolgejahrenȱverschiedeȬ neȱ Managementfunktionen,ȱ u.ȱ a.ȱ alsȱ Leiterȱ Marketingȱ beiȱ BMWȱ Canada.ȱInȱ2003ȱLeitungȱVertriebssteuerungȱderȱBMWȱGroupȱfürȱ Europa.ȱ Manfredȱ Bräunl,ȱ derȱ sowohlȱ dieȱ deutscheȱ alsȱ auchȱ dieȱ kanadischeȱ Staatsbürgerschaftȱ hält,ȱ istȱ seitȱ Anfangȱ 2006ȱ Leiterȱ MarketingȱfürȱBMWȱDeutschland.ȱ

Brexendorf,ȱTimȱO.ȱȱȱ Dipl.ȬOec.,ȱ istȱ Researchȱ Fellowȱ anȱ derȱ Forschungsstelleȱ fürȱ CusȬ tomerȱ Insightȱ anȱ derȱ Universitätȱ St.ȱ Gallen.ȱ Seineȱ ForschungsȬ schwerpunkteȱ liegenȱ imȱ Bereichȱ Markenführung,ȱ persönlicherȱ VerkaufȱundȱDienstleistungsmanagement.ȱZuvorȱwarȱerȱinȱdiverȬ senȱHandelsunternehmenȱtätig.ȱ Duvaud,ȱAlainȱȱȱ

Leiterȱ Marketingȱ Communicationȱ derȱ Maggiȱ GmbH.ȱ Vomȱ ProȬ duktmanagerȱ wurdeȱAlainȱ Duvaudȱ zumȱ ProduktgruppenmanaȬ gerȱ derȱ Maggiȱ Suppen,ȱ dannȱ desȱ Bereichsȱ Suppen,ȱ Bouillons,ȱ Würzmittelȱ &ȱ Salatsaucen.ȱ Nachȱ seinerȱ vierjährigenȱ Zeitȱ alsȱ Marketingmanagerȱ fürȱ kulinarischeȱ Produkteȱ inȱ Österreichȱ undȱ SlowenienȱistȱDuvaudȱseitȱ2003ȱLeiterȱMarketingȱCommunicationȱ &ȱPRȱderȱMaggiȱGmbH.ȱȱ

Erz,ȱAntoniaȱȱ

Dipl.ȬKommunikationswirtin,ȱ istȱ wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ amȱCenterȱforȱInnovationȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallen.ȱIhreȱForȬ schungsschwerpunkteȱ liegenȱ imȱ Bereichȱ Innovationȱ undȱ KonȬ sumentenverhalten.ȱ

Esch,ȱFranzȬRudolfȱ

Prof.ȱ Dr.ȱ FranzȬRudolfȱ Eschȱ istȱ Inhaberȱ derȱ Professurȱ fürȱ BeȬ triebswirtschaftslehreȱ mitȱ demȱ Schwerpunktȱ Marketingȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDirektorȱdesȱInstitutsȱfürȱMarȬ kenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ anȱ derȱ JustusȬLiebigȬ

XIȱ

Autorenverzeichnis

UniversitätȱGießen,ȱDeutschlandȱsowieȱGründerȱundȱwiss.ȱBeiratȱ vonȱESCH.ȱTheȱBrandȱConsultants,ȱSaarlouis.ȱ Fischer,ȱAlexanderȱ

Dipl.ȬKfm.,ȱ istȱ wissenschaftlicherȱ Mitarbeiterȱ anȱ derȱ Professurȱ fürȱBetriebswirtschaftslehreȱmitȱdemȱSchwerpunktȱMarketingȱanȱ derȱ Bergischenȱ Universitätȱ Wuppertalȱ sowieȱ Projektmitarbeiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ derȱ BergischenȱUniversitätȱWuppertal,ȱDeutschland.ȱ

Forster,ȱAnjaȱ

Dipl.ȬKffr.ȱ (Int.),ȱ istȱ wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ anȱ derȱ ForȬ schungsstelleȱfürȱCustomerȱInsightȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallen.ȱ Ihrȱ Forschungsschwerpunktȱ liegtȱ imȱ Bereichȱ Branding,ȱ insbeȬ sondereȱBrandȱBehaviorȱundȱEmployerȱBranding.ȱ

Grom,ȱThomasȱȱ

ThomasȱGromȱhatȱseitȱ2003ȱalsȱHeadȱofȱCorporateȱMarketingȱdieȱ globaleȱ Neupositionierungȱ derȱ Markeȱ Zurichȱ mitgeleitet.ȱ Davorȱ warȱ erȱ imȱ Marketingȱ derȱ Winterthurȱ Lebenȱ (1989Ȭ1994)ȱ undȱ derȱ IBMȱ(1994Ȭ2003)ȱtätig.ȱȱ

Hartmann,ȱKerstinȱ

Dipl.ȬKffr.,ȱ istȱ wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ anȱ derȱ Professurȱ fürȱMarketingȱvonȱProf.ȱDr.ȱFranzȬRudolfȱEschȱsowieȱProjektmiȬ tarbeiterinȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ KommunikationsforȬ schungȱanȱderȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGießen,ȱDeutschland.ȱ

Heidig,ȱWibkeȱ

Dipl.ȬKffr.ȱ Wibkeȱ Heidigȱ istȱ wissenschaftlicheȱ Mitarbeiterinȱ anȱ derȱForschungsstelleȱfürȱCustomerȱInsightȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱ Gallen.ȱ Ihreȱ Forschungsschwerpunkteȱ liegenȱ imȱ Bereichȱ KonȬ sumentenverhaltenȱ undȱ Branding,ȱ insbesondereȱ Behavioralȱ Branding.ȱ

Heitmann,ȱMarkȱ

Prof.ȱ Dr.ȱ Markȱ Heitmannȱ istȱ Inhaberȱ derȱ Professurȱ fürȱ BetriebsȬ wirtschaftslehreȱmitȱSchwerpunktȱAbsatzwirtschaftȱanȱderȱChrisȬ tianȬAlbrechtsȬUniversitätȱ zuȱ Kiel.ȱ Interessensgebiete:ȱ KundenȬ zufriedenheitsȬȱundȱKundenbindungsmanagement,ȱindividuellesȱ KaufentscheidungsverhaltenȱundȱmultivariateȱVerfahren.ȱ

Henkel,ȱSvenȱȱ

Dr.ȱ Svenȱ Henkelȱ istȱ Projektleiterȱ undȱ Habilitantȱ anȱ derȱ ForȬ schungsstelleȱfürȱCustomerȱInsightȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallen.ȱ SeineȱForschungsschwerpunkteȱliegenȱinȱdenȱBereichenȱMarkenȬ führung,ȱ Dienstleistungsmanagementȱ undȱ KonsumentenverhalȬ ten.ȱȱ

Herrmann,ȱAndreasȱ

Prof.ȱ Dr.ȱ Andreasȱ Herrmannȱ istȱ Ordinariusȱ fürȱ BetriebswirtȬ schaftslehreȱ mitȱ besondererȱ Berücksichtigungȱ derȱ empirischenȱ SozialforschungȱundȱDirektorȱderȱForschungsstelleȱfürȱCustomerȱ Insightȱ(FCI)ȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallen.ȱ

XIIȱ

Autorenverzeichnis

ȱ Jenewein,ȱWolfgangȱȱ Prof.ȱDr.ȱWolfgangȱJeneweinȱistȱStudienleiterȱdesȱExecutiveȱMBA (EMBAȱHSG)ȱinȱGeneralmanagementȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱGalȬ ȱ len.ȱ Kernstock,ȱJoachimȱ

Dr.ȱ oec.ȱ publ.ȱ Joachimȱ Kernstockȱ istȱ Leiterȱ desȱ KompetenzzentȬ rumsȱfürȱMarkenführung,ȱSt.ȱGallen.ȱSeinȱForschungsȬȱundȱBeraȬ tungsschwerpunktȱistȱCorporateȱBrandȱManagementȱundȱMarkeȬ tingȱ beiȱ Dienstleistungsunternehmen.ȱ Seinȱ Fokusȱ giltȱ demȱ BeiȬ tragȱ derȱ Markenführungȱ fürȱ dieȱ Führungȱ vonȱ Unternehmen.ȱ Er istȱ Lehrbeauftragterȱ derȱ Universitätȱ St.ȱ Gallenȱ fürȱ BetriebswirtȬ ȱ schaftslehreȱmitȱbesondererȱBerücksichtigungȱdesȱMarketing.ȱȱ

Knörle,ȱChristianȱȱ

Dipl.ȬKfm.,ȱ istȱ Consultantȱ beiȱ ESCH.ȱ Theȱ Brandȱ Consultants, Saarlouisȱ undȱ externerȱ Doktorandȱ beiȱ Prof.ȱ Dr.ȱ FranzȬRudolf ȱ EschȱamȱLehrstuhlȱfürȱMarketing,ȱJustusȬLiebigȬUniversitätȱGieȬ ȱ ßen,ȱDeutschland.ȱ

Krüger,ȱDorisȱȱ

Dorisȱ Krügerȱ istȱ beiȱ derȱ Deutschenȱ Lufthansaȱ AGȱ imȱ ManageȬ mentȬTeamȱ derȱ Strategischenȱ Konzerninitiativeȱ ‚Upgradeȱ toȱ InȬ dustryȱLeadership’ȱtätig.ȱBisȱEndeȱ2007ȱwarȱsieȱalsȱLeiterinȱKonȬ zernȬPersonalmarketingȱ undȱ –auswahlȱ u.a.ȱ fürȱ dasȱ Employer Brandingȱ sowieȱ fürȱ innovativeȱ Prozesseȱ imȱ BewerberȬȱ undȱ TaȬ ȱ lentmanagementȱ verantwortlich.ȱ Langjährigeȱ FührungserfahȬ rungȱ sammelteȱ sieȱ zuvorȱ beiȱ derȱ Produktentwicklung,ȱ imȱ ProȬ duktmanagementȱsowieȱalsȱLeiterinȱMarketingȱundȱPublicȱRelaȬ tionsȱbeiȱderȱITȬTochterȱLufthansaȱSystems.ȱ

Morhart,ȱFelicitasȱȱ

Dr.ȱ Felicitasȱ Morhartȱ istȱ Projektleiterinȱ undȱ Habilitandinȱ am CenterȱforȱInnovationȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallen.ȱ ȱ Dipl.ȬDesignerinȱFHȱfürȱvisuelleȱKommunikation,ȱHeadȱofȱBrand ManagementȱbeiȱSwisscomȱMobileȱinȱBern.ȱLangjährigeȱinternaȬ ȱ tionaleȱErfahrungȱsammelteȱsieȱinȱderȱstrategischenȱundȱoperatiȬ venȱMarkenführungȱsowieȱimȱSponsoringȱaufȱAgenturȬȱundȱUnȬ ternehmensseite,ȱu.ȱa.ȱalsȱSeniorȱProjectȱDirectorȱ&ȱTeamleiterȱbei InterbrandȱZintzmeyerȱ&ȱLux,ȱZürichȱundȱWolffȱOlins,ȱLondon.ȱ ȱ Geschäftsführerȱ Marketingȱ Maggiȱ GmbH.ȱ Nachȱ seinerȱ Zeitȱ als Produktmanagerȱ derȱ Maggiȱ Würzmittelȱ undȱ Bouillonsȱ wurde ȱ Andreasȱ Petersȱ Produktgruppenmanagerȱ derȱ Maggiȱ FertiggeȬ ȱ richte,ȱ danachȱ KeyȬAccountȱ Managerȱ fürȱ Maggi/Thomy/Buitoni undȱCommercialȱDirectorȱWINIARYȱPolen.ȱNachȱseinerȱTätigkeit ȱ alsȱGeschäftsführerȱbeiȱNestléȱMottaȱistȱAndreasȱPetersȱseitȱ2001 ȱ GeschäftsführerȱMarketingȱMaggiȱDeutschland.ȱȱ ȱ

Müller,ȱStefanieȱ

Peters,ȱAndreasȱȱȱ

XIIIȱ

Autorenverzeichnis

Seidl,ȱMartinȱȱȱ

MartinȱSeidlȱwarȱ2001ȱbisȱ2003ȱAssistentȱdesȱCEOȱZurichȱGermaȬ ny.ȱErȱarbeitetȱseitherȱalsȱSeniorȱManagerȱinȱdenȱBereichenȱMarȬ ketingȱundȱBranding.ȱȱ

Strödter,ȱKristinaȱ

Dr.,ȱ istȱ Consultantȱ imȱ Düsseldorferȱ Büroȱ vonȱ Vivaldiȱ Partnersȱ undȱehemaligeȱMitarbeiterinȱderȱProfessurȱfürȱMarketingȱanȱderȱ JustusȬLiebigȬUniversitätȱ Gießenȱ sowieȱ Projektmitarbeiterinȱ amȱ Institutȱ fürȱ MarkenȬȱ undȱ Kommunikationsforschungȱ Gießen,ȱ Deutschland.ȱȱ

Tomczak,ȱTorstenȱȱ

Prof.ȱDr.ȱTorstenȱTomczakȱistȱOrdinariusȱfürȱBetriebswirtschaftsȬ lehreȱmitȱbesondererȱBerücksichtigungȱdesȱMarketingsȱsowieȱDiȬ rektorȱ derȱ Forschungsstelleȱ fürȱ Customerȱ Insightȱ (FCI)ȱ anȱ derȱ UniversitätȱSt.ȱGallen.ȱȱ

Vest,ȱPeterȱȱ

Dr.ȱ Peterȱ Vestȱ warȱ inȱ denȱ Jahrenȱ 2003Ȭ2006ȱ Bereichsvorstandȱ Marketingȱ derȱ EnBWȱ AGȱ undȱ verantwortlichȱ fürȱ alleȱ EnBWȬ Markenȱ (z.ȱ B.ȱEnBW,ȱ Yelloȱ Strom,ȱ NaturEnergie,ȱ Watt).ȱ Seitȱ Maiȱ 2006ȱ istȱ erȱ alsȱ Bereichsvorstandȱ „Vertriebȱ PrivatȬȱ undȱ GewerbeȬ kunden“ȱ derȱ EnBWȱ AGȱ verantwortlichȱ fürȱ dieȱ gesamteȱ MarkeȬ tingȬȱundȱVertriebsstrategieȱimȱPrivatkundengeschäftȱderȱEnBWȬ MarkenȱundȱBeteiligungenȱsowieȱSprecherȱderȱGeschäftsführungȱ YelloȱStromȱundȱSprecherȱderȱGeschäftsführungȱSüdBestȱGmbHȱ mitȱVerantwortungȱfürȱdasȱKundenbindungsprogrammȱSüdBestȱ derȱEnBW.ȱ

VonȱWalter,ȱBenjaminȱ Dipl.ȬKulturwirtȱ Benjaminȱ vonȱ Walterȱ istȱ wissenschaftlicherȱ MitarbeiterȱanȱderȱForschungsstelleȱfürȱCustomerȱInsightȱanȱderȱ Universitätȱ St.ȱ Gallen.ȱ Seineȱ Forschungsschwerpunkteȱ liegenȱ imȱ Bereichȱ Markenführung,ȱ insbesondereȱ Behavioralȱ Brandingȱ undȱ EmployerȱBranding.ȱ Wentzel,ȱDanielȱ

XIVȱ

Dr.ȱ Danielȱ Wentzelȱ istȱ Projektleiterȱ undȱ Habilitandȱ anȱ derȱ ForȬ schungsstelleȱfürȱCustomerȱInsightȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallen.ȱ SeineȱForschungsschwerpunkteȱliegenȱimȱBereichȱBranding,ȱSerȬ viceȬManagementȱundȱCommunityȬManagement.ȱ

Teilȱ1:ȱ DieȱIdeeȱdesȱBehavioralȱ Brandingȱ

Joachim Kernstock

Behavioral Branding als Führungsansatz Mit Behavioral Branding das Unternehmen stärken ȱ

1

BehavioralȱBrandingȱalsȱFührungsansatzȱverstehenȱ.....................................................ȱ5 1.1 MitȱBehavioralȱBrandingȱdenȱHandlungsspielraumȱȱ ȱ vonȱMitarbeiternȱerweiternȱ.....................................................................................ȱ6 1.2 IdentitätsorientierteȱMarkenführungȱalsȱGrundlageȱȱ ȱ vonȱBrandȱBehaviorȱverstehenȱ................................................................................ȱ9 1.3 BrandȱBehaviorȱprofiliertȱMarkenȱdurchȱpersönlicheȱKommunikationȱ..........ȱ11 1.4 MitȱBehavioralȱBrandingȱdieȱKanäleȱderȱMarkenkommunikationȱnutzenȱ.....ȱ12 1.5 JobȬȱversusȱmarkenspezifischesȱVerhaltenȱdifferenzierenȱ.................................ȱ14

2

HerausforderungenȱvonȱBehavioralȱBrandingȱimȱUnternehmenȱidentifizierenȱ.....ȱ17 2.1 MenschlicheȱKommunikationȱinȱderȱMarkenführungȱberücksichtigenȱ..........ȱ19 2.2 VerbaleȱundȱnonverbaleȱKommunikationȱsteuernȱ.............................................ȱ20 2.3 MitarbeiterȱalsȱMarkenbotschafterȱverstehenȱ.....................................................ȱ23 2.4 Markenversprechenȱfestlegenȱ...............................................................................ȱ24 2.5 MarkenwissenȱundȱȬcommitmentȱaufbauenȱ.......................................................ȱ26 2.6 MehrmarkenstrategienȱalsȱVerhaltenskonfliktȱauflösenȱ....................................ȱ28

3 ȱ

BehavioralȱBrandingȱinsȱCorporateȬLevelȱMarketingȱeinordnenȱ..............................ȱ30

ȱ

ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz

1 ȱ ȱ

Behavioral Branding als Führungsansatz verstehen „Brandsȱ(...)ȱstartȱtheirȱlivesȱthroughȱtheȱworkȱofȱemployees.“ȱȱȱ ȱ ȱ ȱ ȱ deȱChernatonyȱ2001,ȱS.ȱ71ȱȱ

ȱ Zürich,ȱFlughafen,ȱ6ȱUhrȱ10.ȱSieȱsindȱknappȱdran,ȱumȱIhreȱ6ȬUhrȬ50ȬMaschineȱnochȱzuȱ bekommen.ȱSieȱwollenȱzurȱabschließendenȱAuftragsverhandlungȱfliegen.ȱGehetztȱeilenȱ Sieȱ zuȱ denȱ QuickȬCheckȬInȬTerminals.ȱ Daȱ passiertȱ es.ȱ Sieȱ habenȱ Ihreȱ Kreditkarteȱ verȬ gessen,ȱmitȱderȱSieȱdenȱFlugȱgebuchtȱhaben,ȱundȱderȱAutomatȱerkenntȱIhreȱKundenȬ karteȱnicht.ȱEsȱistȱ6ȱUhrȱ15.ȱSieȱstürmenȱzumȱSchalter,ȱanȱderȱsichȱeineȱkleineȱSchlangeȱ gebildetȱ hat.ȱ Nervösȱ versuchenȱ Sie,ȱ Blickkontaktȱ mitȱ einemȱ derȱ CheckȬInȬMitarbeiterȱ aufzunehmen.ȱ Esȱ gelingt.ȱ Exaktȱ umȱ 6ȱ Uhrȱ 21ȱ meldenȱ Sieȱ sich.ȱ Derȱ CheckȬInȬ Mitarbeiterȱ weistȱ aufȱ dieȱ Tatsacheȱ hin,ȱ dassȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Pünktlichkeitsoffensiveȱ undȱ derȱ aktuellenȱ Sicherheitsbestimmungenȱ derȱ Fluggastȱ 30ȱ Minutenȱ vorȱAbflugȱ imȱ Besitzȱ einerȱ Bordkarteȱ seinȱ muss.ȱ Anȱ Ihremȱ Rückenȱ bildenȱ sichȱ Schweißperlen.ȱ Inȱ IhrenȱKopfȱschießtȱdieȱWerbung,ȱdieȱdieȱAirlineȱaktuellȱkommuniziert:ȱ„AllesȱfürȱdieȬ senȱMoment“.ȱȱDerȱMomentȱistȱeingetreten.ȱGelingtȱesȱdemȱCheckȬInȬMitarbeiter,ȱSieȱ nochȱaufȱdieȱMaschineȱzuȱbekommen?ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ istȱ gefangenȱ zwischenȱ Kunde,ȱ Markeȱ undȱ System.ȱ Markeȱ undȱ SysȬ temȱbestimmenȱdenȱHandlungsspielraum.ȱDasȱManagementȱdefiniertȱdieȱRegelnȱundȱ auchȱdieȱMarkenbotschaft.ȱEinȱkurzerȱAnrufȱamȱGateȱimȱentferntenȱTerminalȱEȱbestäȬ tigtȱIhreȱVermutung:ȱDieȱPilotenȱwollenȱundȱmüssenȱpünktlichȱweg.ȱȱFreundlichȱbietetȱ derȱMitarbeiterȱan,ȱSieȱaufȱdieȱnächsteȱMaschineȱumzubuchen.ȱȱȱȱ SolcheȱundȱähnlicheȱSituationenȱgeschehenȱtäglichȱmillionenfach.ȱEsȱistȱeineȱgewöhnliȬ cheȱ Situationȱ derȱ KundenȬMitarbeiterȬInteraktion.ȱ Derȱ Kundeȱ hatȱ nichtȱ nurȱ seineȱȱ Ideen,ȱ Bedürfnisseȱ undȱ Wünscheȱ imȱ Kopf,ȱ sondernȱ auchȱ eineȱ Vorstellungȱ überȱ dieȱ Marke,ȱdieȱvomȱMitarbeiterȱrepräsentiertȱwird.ȱÄhnlichȱgehtȱesȱdemȱMitarbeiterȱselbst.ȱ AuchȱerȱoderȱsieȱhatȱeineȱVorstellung,ȱwieȱerȱoderȱsieȱalsȱRepräsentantȱdesȱUnternehȬ mensȱ handelt.ȱ Wieȱ kannȱ erȱ zurȱ Zufriedenheitȱ desȱ Kunden,ȱ aberȱ auchȱ zurȱ Einlösungȱ desȱeigenenȱAnspruchsȱhandelnȱundȱdasȱLeistungsversprechenȱderȱMarkeȱeinlösen?ȱȱ Brandȱ Behavior,ȱ alsoȱ dasȱ markenorientierteȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiter,ȱ imȱ angloȬ amerikanischenȱ Raumȱ auchȱ „OnȬBrandȱ Behavior“ȱ genannt,ȱ istȱ Gegenstandȱ diesesȱ Werkes.ȱ Hintergrundȱ derȱ Beiträgeȱ inȱ diesemȱ Buchȱ istȱ einȱ 2004ȱ initiiertesȱ langjährigesȱ ForschungsprojektȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallenȱundȱderȱUniversitätȱGießen.ȱProjektpartȬ nerȱsindȱoderȱwarenȱBMW,ȱDeutscheȱTelekom,ȱEnBW,ȱHolcim,ȱLufthansa,ȱREWE,ȱSAP,ȱ Swisscom,ȱUBSȱundȱZurichȱFinancialȱServices.ȱ

5ȱ

Joachim Kernstock

Dieȱ Zielsetzungȱ desȱ vorliegendenȱ Werkesȱ istȱ es,ȱ dieȱ Diskussionȱ überȱ denȱ Beitragȱ derȱ MitarbeiterȬKundenȬInteraktionȱ zumȱ Aufbauȱ undȱ Pflegeȱ vonȱ Markenȱ anzuregen.ȱ Esȱ werdenȱ ersteȱ konzeptionelleȱ undȱ empirischeȱ Ergebnisseȱ desȱ Forschungsprogrammsȱ Behavioralȱ Brandingȱ vorgelegt.ȱ Beiȱ denȱ wissenschaftlichenȱ Beiträgenȱ wirdȱ imȱ hohenȱ MaßeȱaufȱdieȱAnwendungspraxisȱWertȱgelegt.ȱDieȱAnwendungsorientierungȱimȱBuchȱ „BehavioralȱBranding“ȱwirdȱverstärktȱdurchȱdieȱzahlreichenȱPraxisfälle,ȱmitȱdenenȱdieȱ Unternehmenspartnerȱ Einsichtȱ inȱ ihreȱ spezielleȱ Perspektiveȱ aufȱ dasȱ Behavioralȱ BranȬ dingȱgeben.ȱȱ DieȱZielsetzungȱdesȱerstenȱBeitragesȱ„BehavioralȱBrandingȱalsȱFührungsansatz“ȱistȱes,ȱ problemorientiertȱ inȱ dieȱ Konzeptionȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ einzuführen,ȱ fürȱ dieȱ Herausforderungenȱ desȱ Managementsȱ zuȱ sensibilisierenȱ undȱ dieȱ wichtigstenȱ BauȬ steineȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ anwendungsnahȱ vorzustellen.ȱ Dieȱ zentraleȱ EinordȬ nungȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ istȱ nichtȱ dieȱ Einführungȱ einerȱ weiterenȱ Teildisziplinȱ desȱ Marketingȱ oderȱ derȱ Markenführung.ȱ Vielmehrȱ wirdȱ dasȱ Behavioralȱ Brandingȱ alsȱ Managementkonzeptionȱ verstandenȱ undȱ alsȱ Aufgabeȱ fürȱ dieȱ Unternehmensführungȱ eingeordnet.ȱȱ Zielȱ desȱ erfolgreichenȱ Behavioralȱ Brandingȱ istȱ es,ȱ mitȱ markenorientiertemȱ Verhaltenȱ dieȱMarkeȱzuȱstärkenȱundȱdamitȱzumȱUnternehmenserfolgȱbeizutragen.ȱȱ

1.1

Mit Behavioral Branding den Handlungsspielraum von Mitarbeitern erweitern

Markenȱ werdenȱ nichtȱ nurȱ durchȱ Produkteȱ undȱ Marketingkommunikationȱ aufgebautȱ undȱgepflegt,ȱsondernȱauchȱdurchȱdasȱVerhaltenȱallerȱMitarbeiterȱundȱFührungskräfteȱ desȱ Unternehmens.ȱ Jedochȱ wirdȱ derȱ Beitragȱ desȱ menschlichenȱ Verhaltensȱ zurȱ MarȬ kenprofilierungȱ bislangȱ nurȱ unzureichendȱ berücksichtigtȱ (vgl.ȱdeȱ Chernatonyȱ 2001;ȱ Brexendorf/Kernstockȱ2007).ȱDiesȱüberraschtȱumsoȱmehr,ȱalsȱsichȱdieȱMarkenführungȱ ausȱeinemȱeherȱtechnokratischenȱVerständnisȱherausȱhinȱzuȱeinemȱidentitätsbasiertenȱ Markenverständnisȱ (vgl.ȱMeffert/Burmannȱ 2005)ȱ entwickelt.ȱ Identitätȱ alsȱ Herzȱ derȱ MarkeȱistȱalsȱgeteiltesȱWerteverständnisȱzuȱverstehen.ȱDieȱTeilungȱvonȱWertenȱistȱohneȱ einenȱZugangȱzuȱmenschlicherȱundȱsozialerȱInteraktionȱnichtȱzuȱbegreifen.ȱȱ Neuȱist,ȱdassȱnichtȱnurȱsozialeȱGebildeȱWertegemeinschaftenȱeingehen,ȱsondernȱauchȱ überȱ dasȱ Vehikelȱ Markeȱ Werteȱ geteiltȱ werden,ȱ aberȱ ebenȱ nichtȱ nurȱ zwischenȱ MenȬ schen,ȱsondernȱauchȱzwischenȱMenschenȱundȱMarke.ȱMarkeȱstehtȱfürȱdieȱEssenzȱeinerȱ Wertegemeinschaft.ȱNurȱMarkenȱexistierenȱnichtȱlosgelöst,ȱsondernȱinȱdenȱKöpfenȱvonȱ Kunden,ȱMitarbeiternȱundȱanderenȱAnspruchsgruppen.ȱȱ

6ȱ


DasȱBehavioralȱBrandingȱbeschäftigtȱsichȱgrundsätzlichȱdamit,ȱinȱwelcherȱWeiseȱMiȬ tarbeiterȱdesȱUnternehmensȱmarkenorientiertȱhandeln.ȱMitȱBehavioralȱBrandingȱwirdȱ eineȱ Managementaufgabeȱ adressiert,ȱ aufȱ dasȱ markenorientierteȱ Verhaltenȱ derȱ MitȬ arbeiterȱ Einflussȱ zuȱ nehmenȱ undȱ esȱ alsȱ Gestaltungsvariableȱ fürȱ denȱ Markenaufbauȱ undȱ dieȱ Markenpflegeȱ zuȱ nutzen.ȱ Unterȱ Behavioralȱ Brandingȱ werdenȱ alleȱ MaßnahȬ menȱ verstanden,ȱ dieȱ dazuȱ geeignetȱ sind,ȱ denȱ Aufbauȱ undȱ dieȱ Pflegeȱ vonȱ Markenȱ durchȱ zielgerichtetesȱ Verhaltenȱ undȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ zuȱ unterstützenȱ (vgl.ȱTomczak/Herrmann/Brexendorf/Kernstockȱ2005,ȱS.ȱ29).ȱȱ Alsȱ Managementaufgabenȱ rückenȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ zweiȱAufgaȬ benkontexteȱinȱdenȱMittelpunktȱdesȱInteresses:ȱ

Welchenȱ Beitragȱ leistetȱ dasȱ markenorientierteȱ Mitarbeiterverhaltenȱ zumȱ MarkenȬ aufbauȱundȱzurȱMarkenpflegeȱ(nebenȱanderenȱArtenȱderȱUnternehmenskommuniȬ kationȱwieȱdasȱProduktȱselbst,ȱdieȱWerbung,ȱetc.)?ȱ

WieȱstarkȱwillȱundȱkannȱdasȱUnternehmenȱaufȱdasȱmarkenorientierteȱMitarbeiterȬ verhaltenȱEinflussȱnehmen?ȱ Davonȱ istȱ derȱ Begriffȱ „Brandȱ Behavior“ȱ oderȱ auchȱ „OnȬBrandȱ Behavior“ȱ zuȱ unterȬ scheiden.ȱ Brandȱ Behaviorȱ beschreibtȱ dasȱ tatsächlicheȱ markenorientierteȱ Verhalten.ȱ Imȱ angloȬamerikanischenȱ Raumȱ zeichnetȱ sichȱ einȱ Verhalten,ȱ welchesȱ alsȱ „OnȬBrand“ȱ bezeichnetȱ werdenȱ kann,ȱ dadurchȱ aus,ȱ dassȱ esȱ denȱ Erwartungenȱ entspricht,ȱ dieȱ dieȱ Markeȱevoziert,ȱinȱderenȱKontextȱderȱMitarbeiterȱhandelt.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

HandlungsspielraumȱvonȱAkteurenȱohneȱundȱimȱKontextȱderȱMarkeȱ

Akteur z. B. Verkäufer

Akteur

+

Marke

Handlungsspielraum

Akteur z. B. Kunde

Akteur

+

Marke

ȱȱ

7ȱ

Joachim Kernstock

Zunächstȱ gilt:ȱ dieȱ Markeȱ nimmtȱ Einflussȱ aufȱ denȱ individuellenȱ Akteur.ȱ Derȱ Akteur,ȱ z.ȱB.ȱeinȱVerkäuferȱeinesȱAutohauses,ȱhandeltȱnichtȱlosgelöst,ȱsondernȱimȱKontextȱderȱ Marke.ȱ Dieȱ Markeȱ kannȱ denȱ Handlungsspielraumȱ desȱ Akteursȱ einerseitsȱ einschränȬ ken,ȱ andererseitsȱ aberȱ auchȱ erweitern.ȱ Wieȱ dieȱ Handlungenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ alsȱ Akteurȱ einesȱ Unternehmensȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ Markeȱ differenziertȱ wahrgenommenȱ werden,ȱzeigtȱfolgendeȱBetrachtung:ȱȱ

Einschränkungȱ desȱ Handlungsspielraumes:ȱ Esȱ machtȱ einenȱ Unterschied,ȱ obȱ Herrȱ MeierȱalsȱMeierȱagiertȱoderȱalsȱVerkaufsleiterȱdesȱHausesȱ„Marke“.ȱFreilichȱbleibtȱ HerrȱMeierȱalsȱIndividuumȱerhalten.ȱDerȱHandlungskontextȱwirdȱeinerseitsȱeingeȬ schränkt:ȱ Meierȱ mussȱ inȱ demȱ vonȱ derȱ Markeȱ intendiertenȱ Erwartungshorizontȱ bleiben.ȱ Gleichzeitigȱ gehtȱ derȱ Erwartungshorizontȱ überȱ sozialeȱ Erwünschtheitȱ hiȬ nausȱundȱwirdȱdurchȱdenȱMarkenanspruchȱdefiniert.ȱȱ

Erweiterungȱ desȱ Handlungsspielraumes:ȱ Andererseitsȱ wirdȱ derȱ HandlungsspielȬ raumȱauchȱerweitert:ȱMeierȱwirdȱdurchȱdieȱMarkeȱzuȱHandlungenȱlegitimiert,ȱzuȱ denenȱerȱalsȱMeierȱohneȱMarkeȱnichtȱlegitimiertȱwäre.ȱȱ DiesȱkannȱleichtȱanȱeinemȱkleinenȱBeispielȱverdeutlichtȱwerden.ȱȱ DieȱAussage:ȱȱ „Dieȱ Globalisierungȱ hatȱ ihrenȱ Zenitȱ überschritten.ȱ Dieȱ Weltwirtschaftȱ wirdȱ inȱ denȱ nächstenȱJahrenȱwiederȱdurchȱeineȱstärkereȱRegionalisierungȱgeprägtȱsein.“ȱȱ wirdȱ beiȱ denȱ meistenȱ Lesernȱ eherȱ dieȱ Reaktionȱ vonȱ Verwunderungȱ undȱ Unglaubenȱ auslösen,ȱallenfallsȱNeugier.ȱȱ Dokumentiertȱmanȱallerdings,ȱdassȱdieseȱAussageȱvonȱeinemȱStrategenȱundȱVordenkerȱ derȱ berühmtenȱ Harvardȱ Universitätȱ stammt,ȱ rücktȱ dieȱAussageȱ inȱ einȱ anderesȱ Licht.ȱ DieȱMarkeȱHarvardȱwirkt.ȱDieȱAussageȱbekommtȱGewicht.ȱUndȱderȱStrategeȱhandeltȱ markenkonform,ȱ wennȱ erȱ dieseȱAussageȱ mitȱ Zahlen,ȱ Datenȱ undȱ Faktenȱ untermauertȱ (z.ȱB.ȱdieȱ Verbindungȱ zurȱ Veränderungȱ derȱ Sprachkontexteȱ wieȱ derȱ Rückgangȱ derȱ Bedeutungȱ derȱ englischenȱ Spracheȱ oderȱ dieȱ Verbindungȱ vonȱ Bevölkerungswachstumȱ undȱ Mobilität).ȱ Dasȱ Beispielȱ istȱ freiȱ erfunden,ȱ zeigtȱ aberȱ denȱ Unterschiedȱ desȱ HandȬ lungsspielraums,ȱderȱdurchȱdieȱMarkeȱdefiniertȱwerdenȱkann.ȱȱ ImȱZusammenwirkenȱzwischenȱhandelndemȱAkteurȱundȱderȱMarkeȱkommtȱauchȱdieȱ Ergänzungȱ oderȱ derȱ Konfliktȱ zweierȱ Identitätenȱ zumȱ Ausdruck.ȱ Derȱ Identitätȱ desȱ AkteursȱundȱderȱMarke.ȱDaherȱwirdȱimȱFolgendenȱIdentitätȱalsȱKernȱderȱMarkeȱundȱ damitȱauchȱeinesȱerfolgreichenȱBehavioralȱBrandingȱeingeführt.ȱȱȱ ȱ

8ȱ


1.2

Identitätsorientierte Markenführung als Grundlage von Brand Behavior verstehen

Markenȱ habenȱ sichȱ inȱ ihrerȱ betriebswirtschaftlichenȱ Bedeutungȱ vomȱ DifferenzieȬ rungsmerkmalȱ inȱ Marktȱ undȱ Wettbewerbȱ hinȱ zumȱ Identifikationsträgerȱ fürȱ Kunden,ȱ Mitarbeiter,ȱBranchenȱbisȱhinȱzuȱganzenȱGenerationenȱ(Golf)ȱentwickelt.ȱDieȱEntwickȬ lungȱ derȱ betriebswirtschaftlichenȱ Perspektiveȱ derȱ Markenführungȱ entwickeltȱ sichȱ entsprechendȱ ausȱ Teildisziplinenȱ desȱ Marketingȱ (ProduktȬȱ undȱ VerpackungsmanageȬ ment,ȱ Werbeforschung)ȱ hinȱ zuȱ einerȱ funktionsübergreifendenȱ Disziplinȱ (vgl.ȱBruhnȱ 2004).ȱȱ Dieȱ Markeȱ sollteȱ heuteȱ „identitätsbasiert“ȱ (Burmann/Meffert/Feddersenȱ 2007,ȱ S.ȱ3)ȱ geführtȱ werden.ȱ Mitȱ demȱAufgreifenȱ derȱ Identitätsdiskussionȱ inȱ derȱ Markenführungȱ (Kapfererȱ 1992)ȱ greiftȱ dieȱ Markenführungȱ vermehrtȱ aufȱ grundlegendeȱ Konzeptionenȱ derȱ soziologischen,ȱ psychologischenȱ undȱ kommunikationstheoretischenȱ GrundlagenȬ diskussionȱzurück.ȱDiesȱistȱinsofernȱgerechtfertigt,ȱdaȱheuteȱMarkenȱnichtȱmehrȱalleinȱ Produktenȱ oderȱ Dienstleistungenȱ zugeordnetȱ werden,ȱ sondernȱ zunehmendȱ sozialeȱ Phänomeneȱ wieȱ Organisationenȱ mitȱ Markenȱ inȱ Verbindungȱ gebrachtȱ werdenȱ (vgl.ȱEsch/Tomczak/Kernstock/Langnerȱ2006).ȱȱ Inȱ derȱ Literaturȱ findenȱ sichȱ einigeȱ Ansätze,ȱ dieȱ Markenführungȱ auchȱ alsȱ unternehȬ mensinterneȱAufgabeȱverstehen.ȱDieseȱAnsätzeȱsindȱprimärȱausȱderȱIdentitätsorientieȬ rungȱ derȱ Markenführungȱ abgeleitet.ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ werdenȱ dabeiȱ alsȱ zentraleȱ AnsȬ pruchgruppeȱ erkanntȱ undȱ dieȱ Unternehmensmarkeȱ wirdȱ auchȱ gegenüberȱ denȱ MitȬ arbeiternȱaktivȱgeführtȱ(vgl.ȱKernstock/Brexendorfȱ2006).ȱȱ Weiterȱ gehtȱ derȱ Ansatzȱ vonȱ Burmann/Zeplinȱ (2005,ȱ S.ȱ117ȱff.)ȱ vonȱ Brandȱ Citizenshipȱ Behavior,ȱkurzȱ„Markenbürgertum“.ȱInȱdiesemȱAnsatzȱwerdenȱinȱAnalogieȱzurȱOrgaȬ nisationalȬBehaviorȬForschungȱsiebenȱinhaltlicheȱDimensionenȱeinesȱmarkenorientierȬ tenȱVerhaltensȱdesȱMarkenbürgertumsȱskizziert:ȱȱ

Hilfsbereitschaft,ȱ Markenbewusstsein,ȱ Markeninitiative,ȱ Sportsgeist,ȱ Markenmissionierung,ȱ Selbstentwicklungȱundȱ Markenentwicklung.ȱ

9ȱ

Joachim Kernstock

ImȱAnsatzȱvonȱBrandȱCitizenshipȱBehaviorȱzeigtȱsichȱderȱVersuch,ȱinhaltlicheȱDimenȬ sionenȱzuȱdefinieren,ȱdieȱeinȱmarkenorientiertesȱVerhaltenȱauszeichnen.ȱSieȱwerdenȱalsȱ typischeȱVerhaltensweisenȱbezeichnetȱ(Burmann/Zeplinȱ2005,ȱS.ȱ120).ȱȱ Damitȱ istȱ derȱ Ansatzȱ vonȱ Brandȱ Citizenshipȱ Behaviorȱ vonȱ vorliegenderȱ Konzeptionȱ vonȱBehavioralȱBrandingȱklarȱabgegrenzt.ȱDennȱdieȱKonzeptionȱvonȱBehavioralȱBranȬ dingȱzeichnetȱsichȱdadurchȱaus,ȱdassȱsieȱderȱGeneseȱeinesȱIdentifikationsprozessesȱmitȱ derȱ Markenidentitätȱ Rechnungȱ trägt,ȱ zunächstȱ unabhängigȱ vonȱ derenȱ inhaltlicherȱ Gestaltung.ȱ Behavioralȱ Brandingȱ wirdȱ entwickeltȱ entlangȱ derȱ Schritteȱ (vgl.ȱWentzelȱ etȱal.ȱ2009):ȱ

AufbauȱvonȱMarkenwissen,ȱ StärkungȱvonȱMarkencommitment,ȱ EntwicklungȱmarkenorientierterȱFähigkeiten,ȱ ZeigenȱvonȱmarkenorientiertenȱVerhaltenȱderȱMitarbeiterȱdesȱUnternehmens.ȱȱ Dieseȱ vierȱ Schritteȱ definierenȱ einenȱ Ansatzȱ zurȱ Analyseȱ desȱ markenorientiertenȱ VerȬ haltensȱundȱzurȱGestaltungȱderȱStellhebelȱimȱUnternehmen.ȱErȱkennzeichnetȱaberȱauchȱ eineȱArtȱEntwicklungslogik,ȱdennȱdieseȱvierȱSchritteȱsindȱnichtȱlosgelöstȱvoneinanderȱ zuȱ betrachten,ȱ sondernȱ bauenȱ aufeinanderȱ auf.ȱ DerȱAnsatzȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ istȱzunächstȱunabhängigȱvonȱinhaltlichenȱDimensionenȱderȱMarkenidentitätȱundȱdarȬ ausȱ abzuleitendemȱ markenorientiertemȱ Verhalten.ȱ Zielȱ istȱ esȱ vielmehr,ȱ denȱ ObjektȬ bereichȱ desȱ markenorientiertenȱ Verhaltensȱ imȱ Unternehmenȱ anȱ denȱ vierȱ AnalyseȬ schrittenȱauszurichten:ȱ

WelchesȱWissenȱbesitzenȱdieȱMitarbeiterȱüberȱdieȱMarke?ȱȱ WieȱausgeprägtȱistȱdasȱCommitmentȱzurȱIdentitätȱderȱMarke?ȱȱ WelcheȱFähigkeitenȱwerdenȱvomȱMitarbeiterȱeingebracht,ȱumȱdasȱmarkenorientierȬ teȱVerhaltenȱzuȱzeigen?ȱȱ

WieȱzeigtȱsichȱdasȱmarkenorientierteȱVerhaltenȱdesȱMitarbeiters?ȱ DieseȱOffenheitȱdesȱAnsatzesȱvonȱBehavioralȱBrandigȱistȱbewusstȱgewählt,ȱdaȱesȱkeineȱ Aussagenȱdarüberȱgibt,ȱobȱz.ȱB.ȱeinȱMitarbeiterverhaltenȱwieȱFreundlichkeitȱoderȱEmȬ pathieȱ tatsächlichȱ gegenüberȱ anderemȱ Verhaltenȱ überlegenȱ ist,ȱ ohneȱ aufȱ dieȱ MarktȬ situationȱBezugȱzuȱnehmen.ȱSomitȱistȱeineȱVorfestlegungȱaufȱinhaltlicheȱDimensionenȱ nichtȱTeilȱderȱBehavioralȬBrandingȬKonzeption.ȱVielmehrȱistȱdasȱrichtige,ȱerfolgreicheȱ OnȬBrandȱ Behaviorȱ fürȱ dieȱ MarktȬȱ undȱ Wettbewerbssituationȱ situativȱ zuȱ bestimmenȱ undȱimȱUnternehmenȱzuȱbewerten.ȱȱȱȱ Nebenȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungenȱ könnenȱ Unternehmen,ȱ einzelneȱ Personenȱ (Starsȱ undȱ Sternchenȱ wieȱ Parisȱ Hilton),ȱ Medienȱ (Internetplattformenȱ wieȱȱ youtoube.com)ȱundȱganzeȱNationenȱ(wieȱdieȱSchweiz)ȱzuȱIdentifikationsträgernȱwerȬ

10ȱ


den,ȱdieȱsichȱalsȱMarkenȱetablieren.ȱDieȱIdentifikationȱverdichtetȱsichȱzuȱderȱIdentitätȱ derȱMarke.ȱAuchȱimȱBereichȱvonȱPersonenmarken,ȱMedienmarkenȱoderȱGesellschaftenȱ insgesamtȱlassenȱsichȱmarkenorientierteȱVerhaltensweisenȱerkennen.ȱDiesȱführtȱdazu,ȱ dassȱ vermehrtȱ gesellschaftstheoretischeȱ Konzeptionenȱ zurȱ Erklärungȱ desȱ Phänomensȱ Markeȱ undȱ auchȱ derenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ insgesamtȱ herangezogenȱ werdenȱ (vgl.ȱHellmannȱ2003).ȱȱ

1.3

Brand Behavior profiliert Marken durch persönliche Kommunikation

Dasȱ zentraleȱ Zielȱ derȱ Markenführungȱ bestehtȱ imȱ Aufbauȱ vonȱ starkenȱ Marken.ȱ Eschȱ undȱLangnerȱverstehenȱunterȱBrandingȱ„alleȱMaßnahmenȱzurȱGestaltungȱeinesȱAngeȬ botes,ȱ dieȱ dazuȱ geeignetȱ sind,ȱ einȱ Angebotȱ ausȱ derȱ Masseȱ gleichartigerȱ Angeboteȱȱ herauszuhebenȱundȱdieȱeineȱeindeutigeȱZuordnungȱdesȱAngebotsȱzuȱeinerȱkonkretenȱ Markeȱ ermöglichen“ȱ (Esch/Langnerȱ 2004,ȱ S.ȱ1134).ȱ Esȱ giltȱ demnach,ȱ ausȱ einerȱ verhalȬ tenswissenschaftlichenȱ Sichtȱ Gedächtnisstrukturenȱ undȱ Imagesȱ fürȱ dieȱ Markeȱ aufzuȬ bauen,ȱ dieȱ eineȱ Differenzierungȱ gegenüberȱ denȱ Konkurrenzmarkenȱ schaffen,ȱ dieȱ dieȱ LoyalitätȱgegenüberȱderȱMarkeȱerhöhenȱundȱdenȱKaufȱderȱMarkeȱbeeinflussen.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ2:ȱ

ProduktmarkeȱversusȱmarkenorientiertesȱVerhaltenȱ

Mitarbeiter

ȱ

Nunȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ inȱ derȱ Umsetzungȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ Markeȱ dieȱ Instrumenteȱ oderȱ Medienȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Voraussetzungenȱ anȱ denȱ Startȱ gehen,ȱ wieȱAbbilȬ dungȱ1Ȭ2ȱverdeutlicht.ȱWährendȱimȱlinkenȱBildȱdasȱProduktȱeindeutigȱalsȱMarkenträȬ gerȱ identifizierbarȱ istȱ undȱ mitȱ allȱ seinerȱ kommunikativenȱ undȱ ästhetischenȱ AusȬ druckskraftȱDynamik,ȱKultiviertheitȱundȱInnovation,ȱkurzȱFreude,ȱvermittelt,ȱtutȱsichȱ dieȱDameȱrechtsȱetwasȱschwerer.ȱ

11ȱ

Joachim Kernstock

Freundeȱ desȱ Bergsportsȱ werdenȱ freilichȱ sofortȱ erkanntȱ haben,ȱ dassȱ esȱ sichȱ hierȱ umȱ MargitȱSchluneggerȱhandelt,ȱerfolgreicheȱSchweizerȱSportalpinistin.ȱAllerdingsȱwirdȱesȱ bereitsȱschwieriger,ȱinȱihrȱeineȱUBSȬKundenberaterinȱzuȱerkennen,ȱFrauȱSchluneggersȱ Hauptberuf,ȱdieȱdieȱUBSȱMarkenwerteȱvermittelt.ȱInȱderȱrealenȱSituationȱderȱMitarbeiȬ terȬKundenȬInteraktionȱ hatȱ sieȱ alleȱ Möglichkeiten,ȱ mittelsȱ verbalerȱ undȱ nonverbalerȱ KommunikationȱdemȱKundenȱdieȱWerteȱzuȱvermitteln,ȱwennȱsieȱdenn:ȱ

eindeutigȱdefiniertȱsind,ȱȱ ihrȱbekanntȱsind,ȱȱ sieȱdieseȱverinnerlichtȱhat,ȱȱ sichȱmitȱdiesenȱeinverstandenȱ(committed)ȱfühltȱundȱȱ auchȱfähigȱist,ȱdieȱMarkenwerteȱzuȱvermitteln.ȱȱ EinerȱderȱWerteȱderȱMarkeȱBMW,ȱDynamik,ȱkannȱleichtȱdurchȱdieȱüberlegeneȱMotorȬ leistungȱ zumȱ Ausdruckȱ gebrachtȱ werden.ȱ Eineȱ Marke,ȱ dieȱ persönlicheȱ Beziehungȱ inȱ denȱMittelpunktȱrücktȱundȱKundenverständnisȱzumȱAusdruckȱbringt,ȱwieȱdieȱMarkeȱ UBS,ȱ wirdȱ beispielsweiseȱ operationalisiertȱ durchȱ dasȱ markenspezifischeȱ Verhaltenȱ „zuhören“.ȱDiesesȱVerhaltenȱalleinȱmachtȱnochȱkeinenȱUnterschiedȱundȱkönnteȱleichtȱ missverstandenȱ werden.ȱ Eingebettetȱ inȱ definierteȱ Prozesseȱ derȱ MitarbeiterȬKundenȬ Interaktionȱ kannȱ dasȱ markenspezifischeȱ Verhaltenȱ „zuhören“ȱ fürȱ denȱ Kundenȱ erlebȬ bar,ȱ wiedererkennbarȱ undȱ auchȱ zurȱ positivenȱ Identifikationȱ mitȱ derȱ Markeȱ undȱ demȱ MitarbeiterȱdesȱUnternehmensȱbeitragen.ȱ Dieserȱ ersteȱ Blickȱ aufȱ dieȱ kommunikativeȱ Kraftȱ vonȱ Produktȱ undȱ Mitarbeiterȱ zeigtȱ bereitsȱ dieȱ Herausforderungȱ anȱ dasȱ Behavioralȱ Branding,ȱ aberȱ auchȱ derenȱ Potenzial.ȱ DennȱdieȱpersönlicheȱKommunikation,ȱalsȱVermittlungȱderȱMarkenidentitätȱundȱihrerȱ Werteȱ verstanden,ȱ kannȱ einȱ Potenzialȱ fürȱ Markeȱ undȱ Unternehmenȱ freisetzen.ȱ Undȱ nichtȱ zuletztȱ istȱ dasȱ imȱ Marktȱ durchgesetzteȱ Brandȱ Behaviorȱ auchȱ nichtȱ einfachȱ vomȱ Wettbewerberȱnachzuahmen.ȱ

1.4

Mit Behavioral Branding die Kanäle der Markenkommunikation nutzen

Behavioralȱ Brandingȱ widmetȱ sichȱ demȱ Beitragȱ desȱ Verhaltensȱ vonȱ Mitarbeiternȱ jegȬ licherȱ Stellungȱ innerhalbȱ undȱ außerhalbȱ desȱ Unternehmensȱ zumȱ Aufbauȱ undȱ Pflegeȱ derȱMarke.ȱDasȱMitarbeiterverhaltenȱwirdȱdemnachȱsystematischȱmitȱmassenmedialerȱ Kommunikationȱgleichgestellt.ȱȱ Währendȱ dieȱ massenmedialeȱ Kommunikationȱ dieȱ Positionȱ derȱ Markeȱ direktȱ anȱ dieȱ Anspruchsgruppenȱvermittelt,ȱistȱinȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱeineȱDistanzȱzuȱ

12ȱ


überwinden,ȱ umȱ dieȱ Markenidentitätȱ gegenüberȱ demȱ Konsumentenȱ zuȱ kommunizieȬ ren.ȱ Dieȱ Markenwahrnehmungȱ beiȱ denȱ externenȱ Anspruchsgruppenȱ wirdȱ sowohlȱ durchȱdieȱMitarbeiterȱdesȱUnternehmensȱbeeinflusst,ȱalsȱauchȱüberȱPersonen,ȱdieȱnichtȱ direktȱimȱEinflussbereichȱdesȱUnternehmensȱstehen.ȱHierzuȱzählenȱBeschäftigteȱeinesȱ externȱ beauftragtenȱ Callȱ Centers,ȱ Angestellteȱ vonȱ zwischengelagertenȱ Handelsstufenȱ undȱMeinungsführerȱ(vgl.ȱAbbildungȱ1Ȭ3).ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ3:ȱ KanäleȱderȱMarkenkommunikationȱȱ (Quelle:ȱTomczak/Herrmann/Brexendorf/Kernstock,ȱ2005,ȱS.ȱ29)ȱ

CallCenter Handelsstufen Meinungsführer

Übertragungsdistanz in der Vermittlung der Markenidentität

Private Banking

Below the line

Markenwahrnehmung

Above the line

Zahnpasta

Konsument Produkt

Markenkommunikation

Persönliche Kommunikation

Massenmediale Kommunikation

Unternehmen

ȱ

Dabeiȱ sindȱ verschiedeneȱ Eskalationsstufenȱ derȱ Komplexitätȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ denkbar.ȱ Beiȱ externenȱ Callȱ Centernȱ mögenȱ MitarbeiterȬTrainingsmaßnahmenȱ ausreiȬ chen,ȱdasȱTelefonverhaltenȱOnȬBrandȱauszurichten,ȱwennȱdieȱMitarbeiterȱnurȱfürȱeineȱ Markeȱ arbeitenȱ müssen.ȱAngestellteȱ einerȱ Handelsstufeȱ sehenȱ sichȱ bereitsȱ mitȱ einemȱ markenorientiertenȱ Zielkonfliktȱ konfrontiert.ȱ Soȱ magȱ eineȱ Reisebüromitarbeiterinȱ durchausȱimȱSinneȱihresȱHausesȱeffizientȱundȱeffektivȱhandeln.ȱImȱSinneȱeinerȱdurchȬ gängigenȱ Erlebnisketteȱ unterȱ demȱ Markenversprechenȱ „puttingȱ aȱ smileȱ onȱ people´sȱ face“ȱderȱWorldȱofȱTUIȱstelltȱesȱbereitsȱeineȱHerausforderungȱfürȱdieȱMitarbeiterinȱdesȱ ReisebürosȱundȱfürȱTUIȱdar,ȱwieȱdieȱBeratungȱundȱauchȱdieȱVorreisebetreuungȱdurchȱ dieȱ Angestelltenȱ desȱ Reisebürosȱ „TUIȬlike“ȱ durchzuführen.ȱ Erfüllungȱ oderȱ EnttäuȬ

13ȱ

Joachim Kernstock

schungȱ desȱ Markenversprechensȱ derȱ Markeȱ TUIȱ kannȱ bereitsȱ inȱ derȱ Handelsstufeȱ vordeterminiertȱwerdenȱ(vgl.ȱKernstockȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ46).ȱ EineȱweitereȱEskalationsstufeȱimȱBehavioralȱBrandingȱistȱderȱUmgangȱmitȱMeinungsȬ führernȱ undȱ derȱ bewussteȱ Einsatzȱ dieser.ȱ Soȱ setztȱ dasȱ Managementȱ fürȱ dieȱ Markeȱ Pumaȱ bewusstȱ aufȱ Vorbilderȱ undȱ Meinungsführer,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ dieȱ FußballȬ Nationalmannschaftenȱ Italiens,ȱ Tschechiens,ȱ Kameruns,ȱ aberȱ auchȱ derȱ Schweizȱ undȱ Österreichs,ȱKlubmannschaften,ȱ wieȱ Girondinsȱ Bordeaux,ȱ FCȱ Brügge,ȱ Sportingȱ LissaȬ bonȱoderȱVfBȱStuttgartȱsowieȱinsbesondereȱEinzelspielerȱwieȱdenȱitalienischenȱNatioȬ naltorwartȱGianliugiȱBuffonȱvonȱJuventusȱTurinȱoderȱSamuelȱEtoóȱvomȱFCȱBarcelonaȱ (vgl.ȱSantjerȱ2007,ȱS.ȱ534).ȱȱ DennochȱbleibtȱgeradeȱdasȱmarkenorientierteȱVerhaltenȱvonȱMeinungsführernȱschwerȱ steuerbar.ȱ Soȱ istȱ esȱeinȱ schmalerȱ Gradȱ zwischenȱ ungewollterȱ Identifikationȱ undȱ nichtȱ mehrȱ steuerbarerȱ Distanz,ȱ wennȱ sichȱ z.ȱB.ȱ Einzelspielerȱ einesȱ italienischenȱ SerieȬAȬȱ FußballȬKlubsȱ mitȱ demȱ römischenȱ Grußȱ vorȱ derȱ Fankurveȱ aufbauenȱ undȱ dabeiȱ auchȱ alsȱ Repräsentantenȱ derȱ Marke(n)ȱ (Vereinsmarke,ȱ Ausrüstermarke,ȱ Sponsorenmarkenȱ etc.)ȱagieren.ȱZumindestȱistȱdamitȱmedialeȱPräsenzȱsichergestellt,ȱdieȱüberȱdasȱeigentȬ licheȱEreignisȱhinausgeht.ȱȱ

1.5

Job- versus markenspezifisches Verhalten differenzieren

Umȱ dasȱ Brandȱ Behaviorȱ vonȱ gewöhnlichemȱ aufgabenspezifischemȱ Verhaltenȱ zuȱ difȬ ferenzieren,ȱ istȱ aufgabenspezifischesȱ vonȱ markenspezifischemȱ Verhaltenȱ zuȱ unterȬ scheidenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ1Ȭ4).ȱȱ Diesȱ magȱ anȱ zweiȱ einfachenȱ Beispielenȱ erläutertȱ werden:ȱ Jeglicherȱ Berufȱ undȱ jedeȱ AufgabeȱistȱmitȱspezifischenȱStereotypen,ȱerwartbarenȱVerhaltensmustern,ȱverbunden.ȱ Einȱ Zahnarztȱ wirdȱ letztlichȱ inȱ allenȱ Ländernȱ derȱ Weltȱ sichȱ inȱ einerȱ entspanntenȱ Artȱ undȱ Weiseȱ demȱ Patientenȱ zuȱ nähernȱ versuchen,ȱ umȱ dieȱ Grundnervositätȱ abzubauen.ȱ Inȱ einerȱ weiterenȱ Phaseȱ derȱ Interaktionȱ werdenȱ dannȱ mitȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ handȬ werklichemȱ Geschickȱ diagnostischeȱ undȱ therapeutischeȱ Maßnahmenȱ („jetztȱ wirdȱ esȱ gleichȱ einȱ wenigȱ wehȱ tun“)ȱ eingeleitet.ȱ Diesȱ istȱ jobspezifischesȱ Verhalten.ȱ Derȱ HandȬ lungsspielraumȱwirdȱvomȱVertrauenȱinȱdenȱArztȱgeprägt.ȱȱ Vomȱ jobspezifischenȱ istȱ markenspezifischesȱ Verhaltenȱ abzugrenzen,ȱ welchesȱ imȱAufȬ gabenkontextȱvonȱBehavioralȱBrandingȱimȱVordergrundȱsteht.ȱDennȱimȱmarkenorienȬ tiertenȱVerhaltenȱistȱdasȱDifferenzierungspotenzialȱfürȱUnternehmen,ȱ MarkeȱundȱMiȬ tarbeiterȱverortet.ȱȱ Diesȱ wirdȱ amȱ Beispielȱ derȱ Mitarbeitergruppeȱ Flugbegleiterȱ deutlich.ȱ Auchȱ beiȱ denȱ Flugbegleiternȱgibtȱesȱjobspezifisches,ȱweitestgehendȱweltweitȱstandardisiertesȱVerhalȬ

14ȱ


ten.ȱFlugbegleiterȱsindȱfürȱdieȱSicherheitȱderȱPassagiereȱverantwortlich.ȱZwarȱmagȱsichȱ dieȱIntensitätȱdesȱTrainingsȱderȱeinzelnenȱFluggesellschaftenȱunterscheiden.ȱDennochȱ istȱ einȱ vergleichbarerȱ Standardȱ beiȱ allenȱ Fluggesellschaftenȱ hinsichtlichȱ Sicherheitȱ erwartbar.ȱ Diesȱ erstrecktȱ sichȱ beispielsweiseȱ aufȱ Trainingsȱ derȱ Kabinenräumung,ȱ dieȱ imȱNotfallȱinnerhalbȱvonȱ90ȱSekundenȱzuȱerfolgenȱhat.ȱInȱdiesemȱBereichȱdesȱjobspeziȬ fischenȱVerhaltensȱgibtȱesȱkeineȱUnterschiedeȱzwischenȱdenȱFluggesellschaften.ȱAuchȱ imȱ Kundenkontaktȱ istȱ einȱ Teilȱ diesesȱ Prozessesȱ beiȱ jedemȱ Flugȱ jederȱ Fluggesellschaftȱ erlebbarȱundȱzwarȱbeiȱdenȱSicherheitsinstruktionenȱinȱderȱKabineȱvorȱdemȱFlug.ȱȱ Imȱ Bereichȱ desȱ Kundenkontaktesȱ hingegenȱ gibtȱ esȱ zahlreicheȱ DifferenzierungsmögȬ lichkeitenȱ fürȱ dieȱ Fluggesellschaften,ȱ dieȱ imȱ Verhaltenȱ derȱ Flugbegleiterȱ zumȱ AusȬ druckȱkommen.ȱDieseȱsindȱimȱKontextȱdesȱmarkenspezifischenȱVerhaltensȱzuȱsuchen.ȱ Dieȱ Markenȱ vielerȱ Fluggesellschaftenȱ arbeitenȱ mitȱ einerȱ Näheȱ zumȱ nationalenȱ „HeriȬ tage“ȱ(Urde/Greyser/Balmerȱ2007),ȱalsoȱzumȱgeistigenȱundȱkulturellenȱErbeȱderȱjeweiȬ ligenȱ Nation,ȱ inȱ derȱ dieȱ Gesellschaftȱ gegründetȱ wurde.ȱ Diesȱ könnenȱ Markenȱ wieȱAirȱ France,ȱ Britishȱ Airways,ȱ Americanȱ Airlines,ȱ Singaporeȱ Airlinesȱ oderȱ Swissȱ sein.ȱ Dasȱ nationaleȱErbeȱistȱauchȱTeilȱderȱMarkenidentitätȱdieserȱFluggesellschaftenȱgeworden.ȱȱ Beiȱ diesenȱ Fluggesellschaftenȱ wirdȱ immerȱ wiederȱ versucht,ȱ inȱ denȱAbläufenȱ desȱ OnȬ BordȬServiceȱnationaleȱBesonderheitenȱeinzupflegen,ȱumȱdasȱMarkenerlebnisȱzuȱdiffeȬ renzieren.ȱ Leichtȱ fälltȱ esȱ derȱ Singaporeȱ Airlinesȱ beiȱ europäischenȱ Wenigfliegernȱ zuȱ punkten,ȱdaȱdieȱhochȱstandardisiertenȱServiceabläufeȱderȱ„SingaporeȱGirls“ȱfürȱwestliȬ cheȱ Reisendeȱ oftȱ überraschendȱ ungewohntȱ sind.ȱ Sieȱ basierenȱ aufȱ derȱ Reduktionȱ derȱ eigenenȱ Persönlichkeit,ȱ wieȱ esȱ imȱ gesellschaftlichenȱ Kontextȱ Asiensȱ üblichȱ istȱ undȱ werdenȱ daherȱ anfangsȱ vonȱ asienȬunerfahrenenȱ Reisendenȱ hochȱ wertgeschätzt.ȱ Dasȱ Merkmalȱ „unterȱ25“,ȱ welchesȱ fürȱ überȱ 90ȱProzentȱ derȱ Flugbegleiterȱ vonȱ Singaporeȱ Airlinesȱgilt,ȱsprichtȱdurchausȱdieȱZielgruppeȱan.ȱEinȱWertȱwieȱ„lebenslangeȱBeschäftiȬ gung“ȱderȱUnternehmensmarkeȱspieltȱkeineȱRolle.ȱȱ AmȱeindrucksvollstenȱwirdȱeinȱnationalerȱWert,ȱinȱdiesemȱFalleȱ„japanisch“,ȱwohlȱbeiȱ Allȱ NipponȱAirwaysȱ (ANA)ȱ inȱ derȱ erstenȱ Klasseȱ umgesetzt.ȱ InȱAnalogieȱ zuȱ wenigenȱ japanischenȱ Hotelsȱ besitztȱ dieȱ „ANAȱ Firstȱ Class“ȱ eineȱ „KaiserȬZertifizierung“.ȱ Derȱ japanischeȱKaiser,ȱnäherȱzuȱGottȱalsȱzuȱdenȱMenschen,ȱkönnte,ȱwennȱerȱesȱdennȱwollte,ȱ ANAȱ Firstȱ Classȱ fliegen.ȱ Soȱ wirdȱ jedemȱ ErsteȬKlasseȬPassagierȱ beiȱ ANAȱ eineȱ kaiserȬ licheȱBehandlungȱaufȱjapanischeȱArtȱzuȱTeil.ȱDiesȱdrücktȱsichȱbeispielsweiseȱdarinȱaus,ȱ dassȱ dieȱ Flugbegleiterȱ nichtȱ aufȱ Augenhöheȱ mitȱ demȱ Fluggastȱ kommunizieren.ȱ Sieȱ knien.ȱAuchȱ dürfenȱ sieȱ denȱ Fluggastȱ niemalsȱ ausȱ denȱAugenȱ verlierenȱ oderȱ ihmȱ garȱ denȱ Rückenȱ zudrehen.ȱ Bildlichȱ gesprochenȱ gehtȱ inȱ Zeitlupeȱ derȱ Serviceȱ gleichsamȱ „robbenartig“ȱvonstatten.ȱWahrlichȱkaiserlich.ȱAberȱderȱServiceprozessȱzeigtȱDifferenȬ zierung,ȱ eineȱ Orientierungȱ anȱ einerȱ sehrȱ konservativenȱ japanischenȱ Zielgruppeȱ undȱ klaresȱ profiliertesȱ markenspezifischesȱ Verhalten.ȱEsȱistȱerkennbarȱ undȱ identifizierbar,ȱ wannȱANAȬFlugbegleiterȱsichȱOnȬBrandȱverhalten.ȱȱ

15ȱ

Joachim Kernstock

JobȬȱversusȱmarkenspezifischesȱVerhaltenȱ

Markenspezifisches Verhalten

Abbildungȱ1Ȭ4:ȱ

Jobspezifisches Verhalten

ȱ

Markenspezifischesȱ Verhaltenȱ kannȱ auchȱ amȱ Beispielȱ einerȱ Berufsgruppeȱ ausȱ derȱ FiȬ nanzdienstleistungsbrancheȱverdeutlichtȱwerden.ȱDieȱSchweizerȱBankȱUBS,ȱweltgrößȬ terȱ Vermögensverwalter,ȱ beschäftigtȱ ca.ȱ 10.000ȱ Kundenberater.ȱ Kundenberaterȱ gibtȱ esȱ inȱjedemȱFinanzdienstleistungsunternehmen.ȱDieȱUBSȱhatȱeineȱMarkenpositionierung,ȱ dieȱ versucht,ȱ denȱ Spagatȱ zwischenȱ globalerȱ Institutionȱ undȱ Kundennäheȱ auszudrüȬ cken.ȱWieȱkannȱdieseȱMarkenidentitätȱinȱwahrnehmbares,ȱmarkenspezifischesȱVerhalȬ tenȱübersetztȱwerden?ȱȱ DieȱUBSȱ hatȱ denȱAblaufȱdesȱKundengesprächesȱ analysiertȱ undȱinȱvierȱ Phasenȱ aufgeȬ teilt.ȱInȱPhaseȱ1ȱermitteltȱderȱKundenberaterȱdieȱKundenbedürfnisse,ȱinȱPhaseȱ2ȱwerȬ denȱ Produkteȱ undȱ Lösungenȱ vorgeschlagen,ȱ Phaseȱ 3ȱ istȱ derȱ Entscheidungȱ gewidmetȱ undȱPhaseȱ4ȱgreiftȱimȱSinneȱeinerȱErgebnisanalyseȱbereitsȱdenȱProzessȱvonȱNeuemȱauf.ȱ Soweitȱ magȱ diesȱ fürȱ alleȱ Finanzinstitutionenȱ gelten.ȱ Dennochȱ machtȱ dieȱ UBSȱ einenȱ Unterschied.ȱ Dennȱ dieȱ Gewichtungȱ derȱ Phasenȱ wirdȱ starkȱ verschoben.ȱ Phaseȱ 1ȱ wirdȱ beiȱ UBSȱ deutlichȱ ausgebautȱ undȱ mitȱ demȱ Verhaltenȱ „zuhören“ȱ verstärktȱ anȱ derȱAufȬ nahmeȱ derȱ Kundenbedürfnisseȱ ausgerichtet.ȱ Phaseȱ 2ȱ kannȱ dannȱ zielgerichteterȱ erfolȬ genȱ undȱ wirdȱ deutlichȱ verkürzt.ȱ Auchȱ inȱ Phaseȱ 3ȱ kannȱ dieȱ Entscheidungsfindungȱ

16ȱ


präziserȱ undȱ schnellerȱ erfolgen.ȱ Phaseȱ 4ȱ hingegenȱ wirdȱ dannȱ wiederȱ übergewichtet.ȱ Warumȱ istȱ dasȱ markenspezifisch?ȱ Weilȱ zwarȱ derȱ einzelneȱ Kundeȱ dieȱ Phasenȱ nichtȱ zwischenȱdenȱInstitutenȱ unterscheidenȱ kann,ȱ dieȱ Erfahrungȱ imȱ Kundengesprächȱ hinȬ gegenȱsehrȱwohl.ȱDieȱBankȱkannȱdenȱErfolgȱsowohlȱaufȱderȱSeiteȱderȱKundenȱalsȱauchȱ derȱKundenberaterȱmessen.ȱȱȱ AnhandȱdieserȱBeispieleȱwurdeȱgezeigt,ȱdassȱdasȱtatsächlicheȱDifferenzierungspotenȬ zialȱ nichtȱ inȱ derȱ Erfüllungȱ desȱ jobspezifischenȱ Verhaltensȱ liegt.ȱ Diesȱ sollteȱ zumȱ StanȬ dardȱzählenȱundȱistȱgewissermaßenȱdieȱEintrittskarteȱzumȱBrandȱBehavior.ȱDasȱDiffeȬ renzierungspotenzialȱ fürȱ dieȱ Unternehmenȱ imȱ Wettbewerbȱ liegtȱ imȱ Aufbauȱ undȱ derȱ PflegeȱderȱMarkeȱdurchȱmarkenspezifischesȱVerhaltenȱderȱMitarbeiter.ȱȱ

2

Herausforderungen von Behavioral Branding im Unternehmen identifizieren

Behavioralȱ Brandingȱ findetȱ inȱ jedemȱ Unternehmenȱ statt.ȱ Dieȱ Herausforderungȱ liegtȱ darin,ȱ inwieweitȱ dieȱ Führungȱ desȱ Unternehmensȱ denȱ Potenzialenȱ vonȱ Behavioralȱ BrandingȱAufmerksamkeitȱschenkt.ȱDabeiȱistȱesȱwichtig,ȱdassȱdasȱBehavioralȱBrandingȱ nichtȱ alsȱ Teilaufgabeȱ derȱ Markenführungȱ zuȱ verstehenȱ ist,ȱ sondernȱ interdisziplinärȱ vieleȱBereicheȱdesȱUnternehmens,ȱwieȱPersonalabteilungȱoderȱUnternehmenskommuȬ nikation,ȱ zusammenwirkenȱ undȱ inȱ dieȱ Prozesseȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ eingreifen.ȱ Dasȱ Behavioralȱ Brandingȱ istȱ somitȱ eineȱ konsequenteȱ Weiterentwicklungȱ undȱ UmsetȬ zungȱ desȱ CorporateȬBrand–ManagementȬAnsatzes.ȱ Dieȱ organisatorischeȱ MultidiszipȬ linaritätȱdesȱCorporateȱBrandȱManagementȱsetztȱsichȱauchȱimȱBehavioralȱBrandingȱfortȱ (vgl.ȱKernstockȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ51).ȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱdieȱspeziellenȱHerausforderungenȱvonȱBehavioralȱBrandingȱimȱ Unternehmenȱ analysiertȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 2Ȭ1).ȱ Dieȱ einzelnenȱ Herauforderungenȱ sindȱ dabeiȱjeweilsȱalsȱTeilaufgabeȱvonȱBehavioralȱBrandingȱzuȱverstehen.ȱJedeȱHerausfordeȬ rungȱ kannȱ fürȱ sichȱ betrachtetȱ inȱ Angriffȱ genommenȱ werden.ȱ Dennochȱ istȱ auchȱ eineȱ gewisseȱsequenzielleȱInterdependenzȱderȱTeilaufgabenȱzuȱunterstellen.ȱDiesȱistȱinȱderȱ inȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱdargestelltenȱLückenanalyseȱveranschaulicht.ȱSoȱgehtȱderȱReifegradȱ derȱ Organisationȱ imȱ Behavioralȱ Brandingȱ einherȱ mitȱ derȱ zunehmendenȱ SpezialisieȬ rungȱderȱAufgaben.ȱȱ

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Joachim Kernstock

BehavioralȬBrandingȬLückenanalyseȱȱ

Reifegrad der Organisation

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

Mehrmarkenstrategien am Mitarbeiterverhalten ausrichten Markenverständnis und -commitment aufbauen Markenversprechen festlegen Mitarbeiter als Botschafter verstärken Verbale und nonverbale Kommunikation berücksichtigen Menschliche Kommunikation berücksichtigen Grad der Spezialisierung des Brand Behavior

GehtȱesȱinȱvielenȱUnternehmenȱzunächstȱeinmalȱdarum,ȱdieȱmenschlicheȱKommunikaȬ tionȱ überhauptȱ alsȱ spezielleȱ Aufgabeȱ desȱ Managementȱ undȱ derȱ Markenführungȱ zuȱ begreifen,ȱ soȱ giltȱ esȱ imȱ fortgeschrittenen,ȱ vollȱ entfaltetenȱWahrnehmenȱ derȱAufgabenȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Mehrmarkenstrategie,ȱ dasȱ MitarbeiterȬ verhaltenȱfürȱverschiedenȱMarkenȱzuȱdifferenzieren.ȱȱȱ ImȱFolgendenȱwerdenȱdieȱTeilaufgaben:ȱȱ

menschlicheȱKommunikationȱberücksichtigen,ȱȱ verbaleȱundȱnonverbaleȱKommunikationȱfürȱdieȱMarkenführungȱnutzen,ȱȱ MitarbeiterȱalsȱMarkenbotschafterȱstärken,ȱ dasȱMarkenversprechenȱamȱMitarbeiterverhaltenȱorientiertȱfestlegen,ȱ MarkenverständnisȱundȱMarkencommitmentȱaufbauen,ȱ MehrmarkenstrategienȱamȱMitarbeiterverhaltenȱausrichtenȱ alsȱHerausforderungenȱderȱMarkenführungȱeingeführt.ȱȱ

18ȱ


2.1

Menschliche Kommunikation in der Markenführung berücksichtigen

DasȱVerhaltenȱvonȱunternehmensinternenȱPersonenȱwieȱMitarbeiternȱvermitteltȱnebenȱ weiterenȱ markenbezogenenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ dieȱ Markenidentitätȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ beeinflusstȱ dasȱ Imageȱ derȱ Markeȱ beiȱ allenȱ Anspruchsgruppen.ȱ DiesȱgeschiehtȱlaufendȱundȱinȱvielenȱUnternehmenȱungerichtet.ȱȱ Begreiftȱ manȱ dieȱ Markenführungȱ alsȱ Managementaufgabeȱ desȱ Unternehmens,ȱ dannȱ darfȱ dieȱ menschlicheȱ Kommunikationȱ nichtȱ völligȱ unberücksichtigtȱ bleiben.ȱAufgabeȱ derȱ Betriebswirtschaftslehreȱ istȱ es,ȱ dasȱ Phänomenȱ desȱ Beitragesȱ derȱ menschlichenȱ Kommunikationȱ zumȱ Aufbauȱ undȱ Pflegeȱ derȱ Markeȱ zuȱ klärenȱ (Erklärungsfunktion)ȱ undȱ demȱAnspruchȱ gerechtȱ zuȱ werden,ȱ steuerndȱ einzugreifenȱ (Gestaltungsfunktion).ȱ DieȱKonzeptionȱvonȱBehavioralȱBrandingȱversucht,ȱdiesemȱAnspruchȱgerechtȱzuȱwerȬ den.ȱ PaulȱWatzlawickȱhatȱmitȱderȱAussageȱ„Manȱkannȱnichtȱnichtȱkommunizieren.“ȱbetont,ȱ dassȱ Kommunikationȱ einenȱ Bestandteilȱ jederȱ Interaktionȱ darstelltȱ (Watzlawickȱ etȱal.ȱ 2000,ȱ S.ȱ51).ȱ Somitȱ gibtȱ esȱ keinenȱ persönlichenȱ Kontakt,ȱ beiȱ demȱ nichtȱ angemesseneȱ oderȱ unangemesseneȱ Eindrückeȱ absichtlichȱ oderȱ unabsichtlich,ȱ bewusstȱ oderȱ unbeȬ wusstȱentstehenȱkönnen.ȱObȱmanȱwillȱoderȱnicht,ȱbeeinflusstȱdieȱpersönlicheȱKommuȬ nikationȱ dasȱ Markenimageȱ derȱ externenȱ Anspruchsgruppenȱ desȱ Unternehmens.ȱ Dieȱ fürȱdieȱMarkenführungȱbedeutendeȱKundenȬMitarbeiterȬInteraktionȱwirdȱinȱderȱKonȬ zeptionȱvonȱBehavioralȱBrandingȱfestgehalten.ȱ NunȱkannȱdieserȱGedankeȱauchȱaufȱdieȱtäglicheȱUnternehmenspraxisȱübertragenȱwerȬ den.ȱJeglicheȱFormȱderȱmenschlichenȱKommunikationȱnimmtȱmarkenprägendenȱChaȬ rakterȱan.ȱDiesȱmussȱsichȱnichtȱnurȱaufȱden,ȱhierȱimȱVordergrundȱstehenden,ȱKontaktȱ derȱ MitarbeiterȬKundenȬInteraktionȱ erstrecken.ȱ Bereitsȱ eineȱ unternehmensinterneȱ Interaktionȱkannȱmarkenprägendȱsein.ȱDerȱ„alteȱVertriebshase“ȱäußertȱsichȱgegenüberȱ demȱneuenȱVertriebsmitarbeiter:ȱ„Beiȱunsȱläuftȱdasȱhierȱso.“ȱundȱführtȱihnȱinȱdieȱProȬ zesseȱ ein.ȱ Natürlichȱ istȱ derȱ Kausalzusammenhangȱ dieserȱ Interaktionȱ bereitsȱ inȱ derȱ organisationspsychologischȱ begründetenȱ Sozialisationsforschungȱ hinreichendȱ beȬ leuchtetȱ(vgl.ȱRosenstielȱ2007).ȱDennochȱistȱdieseȱInteraktionȱauchȱmarkenprägendȱundȱ wirktȱüberȱdenȱSozialisationsprozessȱaufȱdasȱmarkenorientierteȱVerhalten.ȱȱ Dasȱ Behavioralȱ Brandingȱ erhebtȱ nichtȱ denȱ Anspruch,ȱ unmittelbarȱ aufȱ jedeȱ spezielleȱ FormȱderȱmenschlichenȱKommunikationȱEinflussȱzuȱnehmen.ȱVielmehrȱgehtȱesȱdarum,ȱ einenȱ Bewusstwerdungsprozessȱ fürȱ dasȱ Potenzialȱ derȱ menschlichenȱ Kommunikationȱ fürȱdieȱMarkenführungȱimȱUnternehmenȱzuȱinitiieren.ȱSoȱkönnenȱbeispielsweiseȱspeziȬ fischeȱArenenȱfürȱdieȱmenschlicheȱKommunikationȱinȱbestimmtenȱSituationenȱdurchȬ ausȱmarkenprägendenȱCharakterȱhaben.ȱȱ

19ȱ

Joachim Kernstock

Alsȱ Beispielȱ magȱ derȱ sehrȱ bewusstȱ geplanteȱ Sozialisationsprozessȱ derȱ „Einarbeitungȱ aufȱ Schwedisch“ȱ desȱ Möbelherstellersȱ IKEAȱ dienen.ȱ Hierȱ werdenȱ dieȱ erstenȱ Wochenȱ desȱneuenȱMitarbeitersȱsehrȱbewusstȱgeplant.ȱBereitsȱvorȱArbeitsantrittȱwirdȱmitȱdemȱ neuenȱ Mitarbeiterȱ Kontaktȱ aufgenommen.ȱ Derȱ ersteȱ Tagȱ istȱ gezieltȱ geplant.ȱ Undȱ dieȱ ArenaȱdesȱerstenȱFeedbackgesprächesȱnachȱeinigenȱWochenȱistȱdefiniert:ȱBeiȱTeeȱgibtȱ derȱNeueȱdemȱVorgesetztenȱFeedback.ȱDieȱBotschaftȱistȱklar:ȱBeiȱIKEAȱwirdȱangepackt.ȱ VorgesetztenȬJargonȱwieȱimȱBeispielȱdesȱVertriebsleitersȱwirdȱdamitȱzwarȱnichtȱausgeȬ schlossen,ȱaberȱinȱeinȱanderesȱLichtȱgerückt.ȱȱ Dieȱ menschlicheȱ Kommunikationȱ hatȱ vielschichtigeȱ Facetten.ȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ aufȱ dieȱDifferenzierungȱderȱverbalenȱundȱnonverbalenȱKommunikationȱeingegangen.ȱȱ

2.2

Verbale und nonverbale Kommunikation steuern

DieȱmenschlicheȱKommunikationȱhatȱvieleȱDimensionen.ȱDiesȱzeigtȱsichȱinsbesondereȱ durchȱ dieȱ verschiedenenȱ Zugänge,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ derȱ menschlichenȱ Kommunikationȱ auseinandersetzen.ȱDerȱfolgendeȱAbschnittȱwidmetȱsichȱzweiȱfürȱdasȱBehavioralȱBranȬ dingȱwichtigenȱDimensionenȱderȱKommunikation,ȱerstensȱderȱverbalenȱKommunikaȬ tionȱ inȱ Formȱ vonȱ Spracheȱ undȱ zweitensȱ derȱ nonverbalenȱ Kommunikationȱ inȱ Formȱ vonȱmenschlichenȱHandlungenȱundȱAusdrucksweisenȱjenseitsȱderȱSprache.ȱȱ Spracheȱ istȱ verbaleȱ Kommunikationȱ undȱ wirdȱ einerseitsȱ alsȱ Teilȱ vonȱ Verhaltenȱ verȬ standenȱ (psychologischerȱ Kontext),ȱ anderseitsȱ erschließtȱ sieȱ auchȱ KoordinationsȬ mechanismenȱ sozialerȱ Ordnungȱ (gesellschaftstheoretischerȱ Kontext),ȱ dieȱ sichȱ demȱ ObjektbereichȱdesȱkommunikativenȱHandelnsȱwidmen.ȱDamitȱsindȱnichtȱalleȱKontexteȱ derȱ verbalenȱ Kommunikationȱ erfasst,ȱ aberȱ dieȱ zweiȱ fürȱ dasȱ Behavioralȱ Brandingȱ weȬ sentlichen.ȱDennochȱistȱverbaleȱKommunikation,ȱnurȱeinȱTeilȱderȱmenschlichenȱKomȬ munikation.ȱ Diesȱ giltȱ sowohlȱ fürȱ dieȱ individuelleȱ Kommunikationȱ alsȱ auchȱ fürȱ dieȱ KommunikationȱvonȱGruppenȱbisȱhinȱzuȱUnternehmen.ȱȱ ImȱRahmenȱeinesȱsoziologisch,ȱsystemtheoretischenȱKontextesȱwirdȱKommunikationȱ differenziertȱhinsichtlichȱihrerȱFunktionenȱinȱ(vgl.ȱBaeckerȱ2005,ȱS.ȱ15ȱff.):ȱ

Information,ȱ Kontrolle,ȱ Handlung,ȱȱ Wahrnehmung.ȱ ImȱvorliegendenȱZugangȱvonȱBehavioralȱBrandingȱerschließenȱwirȱunsȱdieȱKommuniȬ kationȱ überȱ dieȱ Funktionȱ derȱ Handlung.ȱ Dortȱ wirdȱ Spracheȱ alsȱ Teilȱ derȱ Handlungȱ

20ȱ


verortet.ȱ Baeckerȱ zeigtȱ dasȱ manipulativeȱ Potenzialȱ vonȱ Spracheȱ anschaulichȱ amȱ BeiȬ spielȱ derȱ Rhetorik:ȱ „Dieȱ Liebeskunstȱ desȱ Jünglings,ȱ dieȱ Verkaufskunstȱ desȱ Händlersȱ oderȱdieȱWortkunstȱdesȱLehrersȱwerdenȱvonȱPlatonȱgleichermaßenȱalsȱKünsteȱgewürȬ digt,ȱ dieȱ dieȱ Geliebte,ȱ denȱ Käufer,ȱ denȱ Schülerȱ dazuȱ verführen,ȱ sichȱ selberȱ festzuleȬ gen.Ȉȱ(Baeckerȱ2005,ȱS.ȱ42).ȱȱ Greiftȱ manȱ nunȱ rekursivȱ aufȱ denȱ Objektbereichȱ Markeȱ zurück,ȱ dannȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ Behavioralȱ Brandingȱ derȱAnspruchȱ formuliertȱ ist,ȱ hinsichtlichȱ derȱInformation,ȱderȱKontrolle,ȱderȱHandlungȱundȱderȱWahrnehmungȱüberȱdasȱmarȬ kenorientierteȱVerhaltenȱEinflussȱzuȱnehmen.ȱȱ KonkretȱheißtȱdasȱfürȱdasȱBehavioralȱBranding:ȱȱ

WelcheȱInformation,ȱdieȱbeiȱderȱKommunikationȱerbrachtȱwird,ȱstärktȱdieȱMarke?ȱ WieȱkannȱKontrolleȱausgeübtȱwerden,ȱdassȱdieseȱKommunikationȱtatsächlichȱauchȱ hinsichtlichȱderȱMarkenidentitätȱerbrachtȱwird?ȱ

Inȱ welchemȱ Handlungskontextȱ istȱ dieȱ Kommunikationȱ eingebettet,ȱ damitȱ sieȱ derȱ Markenidentitätȱentspricht?ȱȱ

WelcheȱWahrnehmungȱderȱKommunikationȱistȱangestrebt,ȱdamitȱbeimȱAdressatenȱ dieȱMarkenidentitätȱerlebtȱwird?ȱȱ BrandȱBehaviorȱzeichnetȱsichȱalsoȱdurchȱdefinierte,ȱvonȱderȱMarkenidentitätȱgeprägteȱȱ Informationsübermittlungȱaus:ȱDerȱMitarbeiterȱamȱSchalterȱgehtȱgezieltȱmitȱbestimmȬ tenȱInformationenȱimȱKundenkontaktȱum,ȱbeispielsweiseȱbeiȱderȱdifferenziertenȱInterȬ aktionȱ undȱ Weitergabeȱ vonȱ Informationȱ anȱ einenȱ Vielflieger.ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ istȱ sichȱ seinerȱKommunikationȱbewusstȱundȱweiß,ȱwannȱerȱmarkenkonform,ȱOnȬBrand,ȱkomȬ muniziert.ȱ Imȱ Schriftverkehrȱ einesȱ Telekommunikationsanbietersȱ endetȱ dasȱ persönȬ licheȱ Schreibenȱ anȱ denȱ Kundenȱ immerȱ mitȱ einemȱ positivenȱ Satz.ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ erȬ fährtȱ Sprache,ȱ dieȱ erȱ inȱ derȱ KundenȬInteraktionȱ benützt,ȱ alsȱ vonȱ derȱ Markenidentitätȱ geprägt.ȱ Beispielswieseȱ sprichtȱ imȱ Deutschschweizerȱ Fernsehenȱ derȱ Moderatorȱ denȱ Wetterberichtȱ nachȱ denȱ Nachrichtenȱ inȱ Mundart.ȱ Kundenȱ nehmenȱ dieȱ KommunikaȬ tionȱalsȱmarkentypischȱwahr,ȱz.ȱB.ȱ„BeiȱdiesemȱReiseveranstalterȱhabeȱichȱimmerȱeinenȱ deutschsprachigenȱAnsprechpartnerȱimȱAusland.“ȱ Dieȱ verbaleȱ Kommunikationȱ ergänztȱ derȱ Bereichȱ derȱ nonverbalenȱ Kommunikation.ȱ Imȱ Rahmenȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ istȱ zuȱ entscheiden,ȱ inwieweitȱ dieȱ MarkenfühȬ rungȱaufȱdasȱnonverbaleȱVerhaltenȱEinflussȱnimmt.ȱȱ Derȱ Einflussȱ derȱ nonverbalenȱ Kommunikationȱ wirdȱ amȱ Beispielȱ vonȱ Berufskleidungȱ oderȱ „Corporateȱ Fashion“ȱ deutlich.ȱ Dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ beiȱ derȱ Ausübungȱ mancherȱ TätigkeitenȱBerufskleidungȱzuȱtragenȱist,ȱhatȱmeistȱsicherheitsspezifischeȱAspekte.ȱSoȱ vermitteltȱUniformȱfürȱZugbegleiterȱoderȱFlugbegleiterȱAutorität,ȱdieȱinȱSicherheitsfälȬ lenȱnotwendigȱist.ȱȱ

21ȱ

Joachim Kernstock

DennochȱkannȱhierȱgezieltȱaufȱdasȱBrandȱBehaviorȱEinflussȱgenommenȱwerden.ȱWähȬ rendȱ vieleȱ Fluggesellschaftenȱ ihreȱ Uniformenȱ ausȱ Kostengründenȱ nurȱ seltenȱ ändernȱ undȱ allenfallsȱ anȱ derȱ Rocklängeȱ einȱ paarȱ Zentimeterȱ variieren,ȱ verzichtetȱ Southwestȱ Airlinesȱ traditionellȱ bereitsȱseitȱ 1972ȱ aufȱUniformen,ȱ umȱ eineȱ lockereȱAtmosphäreȱ zuȱ vermitteln:ȱ„RememberȱWhatȱItȱWasȱLikeȱBeforeȱSouthwestȱAirlines?ȱYouȱDidn´tȱHaveȱ HostessesȱinȱHotpants.ȱRemember?“ȱ(Southwestȱ2007).ȱMitȱdieserȱArtȱderȱnonverbalenȱ Kommunikationȱwirdȱheuteȱnochȱnachȱwieȱvorȱmitȱüberȱ30.000ȱMitarbeiternȱversucht,ȱ denȱ Markenwertȱ „Freiheit“ȱ auchȱ imȱ markenorientiertenȱ nonverbalenȱ Verhaltenȱ zuȱ demonstrieren.ȱȱ Freilichȱsindȱ oftȱ dieȱ Formenȱderȱ Steuerungȱ desȱ nonverbalenȱ VerhaltensȱdeutlichȱsubȬ tiler.ȱ Nonverbaleȱ Kommunikationȱ hatȱ oftȱ auchȱ mitȱ Branchenstereotypenȱ zuȱ tun,ȱ dieȱ nichtȱleichtȱgebrochenȱwerden.ȱSoȱmagȱesȱvieleȱKundenȱnochȱverwundern,ȱwennȱsieȱinȱ derȱBankȱnichtȱaufȱAngestellteȱinȱAnzugȱundȱKrawatteȱtreffenȱwürden.ȱSoȱgesehenȱistȱ hierȱdieseȱArtȱvonȱnonverbalerȱKommunikationȱeherȱeinȱHygienefaktorȱdennȱeinȱDifȬ ferenzierungsmerkmal.ȱAberȱanscheinendȱgehtȱesȱdoch.ȱDennȱhabenȱwirȱunsȱnichtȱalleȱ schonȱdabeiȱertappt,ȱdasȱwirȱeinenȱBeraterȱdesȱHausesȱMcKinseyȱunterȱvielenȱAnzugȬ trägernȱidentifiziertȱhaben?ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ VerbaleȱundȱnonverbaleȱKommunikation:ȱUmfeldȱmitȱhohemȱAnspruchȱȱ anȱdieȱnonverbaleȱKommunikation:ȱderȱDrogeriemarktȱȱ

ȱ

ȱ

DieȱnonverbaleȱKommunikationȱgehtȱnatürlichȱüberȱdieȱDefinitionȱvonȱUniformȱweitȱ hinaus.ȱ Auchȱ dieȱ wiederȱ stärkerȱ aufkommendeȱ Bedeutungȱ desȱ „BusinessȬKnigge“ȱ generiertȱnochȱkeineȱMarkendifferenzierungȱimȱSinneȱvonȱBehavioralȱBranding.ȱVielȬ mehrȱ müssenȱ dieseȱ Verhaltensattributeȱ spezifischȱ herausgearbeitetȱ werden.ȱ Dasȱ speȬ zielleȱ Betonenȱ desȱ „Zuhörens“ȱ vonȱ Kundenberaternȱ einerȱ Bankȱ gehtȱ inȱ dieȱ Richtungȱ

22ȱ


derȱMarkendifferenzierung.ȱAberȱauchȱderȱUmgangȱmitȱdirekterȱoderȱindirekterȱAnsȬ pracheȱvonȱKundenȱinȱeinemȱWarenhausȱgehörtȱzuȱmarkenprägendenȱVerhaltensforȬ men.ȱ Dezentȱ imȱ Hintergrundȱ oderȱ gleichȱ beiȱ derȱ Stelle,ȱ wasȱ entsprichtȱ derȱ MarkeniȬ dentität?ȱȱ

2.3

Mitarbeiter als Markenbotschafter verstehen

Mitarbeiterȱ sindȱ sowohlȱ Empfängerȱ alsȱ auchȱ Senderȱ derȱ Markenkommunikation.ȱ Dadurch,ȱ dassȱ Mitarbeiterȱ zuȱ ihremȱ Unternehmenȱ stehen,ȱ dieȱ Unternehmensmarkeȱ verstehenȱ undȱ leben,ȱ tretenȱ sieȱ auchȱ nachȱ außenȱ alsȱ Markenbotschafterȱ aufȱ (vgl.ȱKernstock/Brexendorfȱ 2006).ȱ Imȱ Zugeȱ ihrerȱ Kundenkontakteȱ vermittelnȱ sieȱ soȱ Markeninhalte,ȱdieȱhäufigȱaufgrundȱdesȱbeiȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱerhöhȬ tenȱ Involvementsȱ eineȱ besondereȱ Lernwirkungȱ beiȱ denȱ Adressatenȱ bewirken.ȱ InsbeȬ sondereȱimȱDienstleistungsȬȱundȱimȱB2BȬBereichȱprägenȱdieseȱdirektenȱKontakteȱmaßȬ geblichȱdasȱImageȱderȱUnternehmensmarke.ȱȱ Alleȱ Eindrücke,ȱ dieȱ dieȱ Anspruchgruppenȱ vonȱ einerȱ Markeȱ erhalten,ȱ sindȱ zurȱ MarȬ kenkommunikationȱ zuȱ zählenȱ (vgl.ȱBurnett/Moriartyȱ 1998,ȱ S.ȱ5).ȱ Nebenȱ geplantenȱ Eindrücken,ȱdieȱausȱWerbung,ȱVerpackungsgestaltung,ȱPublicȱRelationsȱoderȱMitarbeiȬ terkontaktenȱ entstehen,ȱ könnenȱ dieseȱ aberȱ auchȱ ungeplantȱ sein,ȱ beispielsweiseȱ wennȱ Medien,ȱ Meinungsführerȱ oderȱ MundȬzuȬMundȬPropagandaȱ dasȱ Markenbildȱ prägen.ȱ DabeiȱspielenȱdieȱMitarbeiterȱdesȱUnternehmensȱimȱKontaktȱmitȱKundenȱundȱanderenȱ externenȱ Anspruchsgruppenȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle:ȱ Wennȱ SwisscomȬMitarbeiterȱ beimȱ BesuchȱeinesȱSkirennensȱz.ȱB.ȱKleidungȱmitȱdemȱSwisscomȬLogoȱtragen,ȱistȱdiesȱauchȱ einȱZeichenȱdesȱCommitmentȱmitȱdemȱUnternehmen.ȱProblematischȱistȱdabeiȱjedoch,ȱ dassȱzwarȱvieleȱKommunikationskanäleȱdurchȱUnternehmenȱsteuerbarȱsind,ȱallerdingsȱ geradeȱ MundȬzuȬMundȬPropagandaȱ undȱ medialeȱ Berichterstattungenȱ kaumȱ (nurȱ indirekt)ȱbeeinflussbarȱsindȱ(vgl.ȱBurnett/Moriartyȱ1998,ȱS.ȱ8;ȱEschȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ220).ȱ MitarbeiterȱsindȱBotschafterȱderȱMarkeȱ24ȱStundenȱamȱTag,ȱsiebenȱTageȱinȱderȱWoche.ȱ Dennȱ natürlichȱ werdenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ imȱ privatenȱ Umfeld,ȱ inȱ derȱ Familieȱ undȱ imȱ Freundeskreisȱ angesprochenȱ aufȱ ihrȱ Unternehmenȱ alsȱ Arbeitgeber,ȱ hinsichtlichȱ derȱ QualitätȱvonȱProduktenȱundȱDienstleistungenȱoderȱeinfachȱnachȱdemȱsozialenȱUmfeld.ȱ Esȱüberraschtȱnicht,ȱwennȱdieȱWeiterempfehlungsquoteȱderȱeigenenȱProdukteȱvonȱMitȬ arbeiternȱnichtȱbesondersȱhochȱliegt.ȱEinȱGrundȱmagȱdarinȱliegen,ȱdassȱdieȱAnsprüche,ȱ dieȱdasȱUnternehmenȱversprichtȱzuȱerfüllen,ȱdemȱUnternehmenȱvonȱdenȱeigenenȱMiȬ tarbeiternȱ nichtȱ zugetrautȱ werden.ȱ Mitarbeiterȱ empfehlenȱ dieȱ Produkteȱ oderȱ DienstȬ leistungenȱnicht,ȱumȱsichȱnichtȱalsȱEmpfehlungsgeberȱkognitivenȱDissonanzenȱauszuȬ setzen.ȱ

23ȱ

Joachim Kernstock

2.4

Markenversprechen festlegen

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

Markenversprechenȱverhaltensorientiertȱfestlegenȱ

Fürȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ einerȱ (UnternehmensȬ)Markeȱ istȱ esȱ essenziell,ȱ dassȱ dieȱ MiȬ tarbeiterȱ dieȱ durchȱ dieȱ Werbungȱ aufgebauteȱ Erwartungshaltungȱ erfüllenȱ (vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ3).ȱSoȱrekurriertȱderȱUSȬamerikanischeȱAutovermieterȱAvisȱmitȱdemȱ Sloganȱ „Weȱ tryȱ harder“ȱ direktȱ aufȱ dasȱ Mitarbeiterverhaltenȱ inȱ derȱ MitarbeiterȬ KundenȬInteraktionȱ(Avisȱ2007).ȱȱȱ Dieȱ Adressatenȱ diesesȱ Markenversprechensȱ sindȱ alleȱ Beteiligtenȱ derȱ KundenȬ MitarbeiterȬInteraktion:ȱȱ

Kunden,ȱ dieȱ aufȱ dieȱ Leistungȱ derȱ Mitarbeiterȱ aufmerksamȱ gemachtȱ werdenȱ undȱ derenȱErwartungshaltungȱgesteigertȱwird.ȱ

Mitarbeiter,ȱanȱderenȱLeistungsbereitschaftȱappelliertȱwird.ȱ AllerdingsȱistȱbeiȱderȱFormulierungȱdesȱMarkenversprechensȱderȱGradȱzwischenȱAnsȬ pruchȱundȱWirklichkeitȱsehrȱschmal.ȱEsȱgiltȱsicherzustellen,ȱdassȱdasȱMarkenverspreȬ chenȱvonȱdenȱMitarbeiternȱeingehaltenȱwerdenȱkann.ȱBeiȱderȱFormulierungȱdesȱMarȬ kenversprechensȱistȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱMitarbeiterȱnichtȱüberfordertȱwerdenȱundȱ auchȱ dasȱ Markenversprechenȱ tatsächlichȱ einlösenȱ können.ȱ Dieȱ Baumarktketteȱ PraktiȬ kerȱ hatteȱ bisȱ insȱ Jahrȱ 2006ȱ denȱ Sloganȱ „Gehtȱ nicht,ȱ gibt´sȱ nicht“ȱ verwendetȱ

24ȱ


(vgl.ȱAbbildungȱ 2Ȭ3).ȱ Diesȱ istȱ sicherlichȱ fürȱ denȱ Kundenȱ einȱ attraktivesȱ MarkenverȬ sprechenȱ undȱrichtetȱsichȱ anȱdieȱ vielenȱ Bastlerȱ undȱ HobbyȬHandwerker,ȱ derenȱ Ethosȱ esȱist,ȱdieȱDingeȱselbstȱinȱdieȱHandȱzuȱnehmen.ȱAllerdingsȱlegtȱdiesesȱVersprechenȱdieȱ Messlatteȱ fürȱ denȱ Mitarbeiterȱ sehrȱ hochȱ an.ȱ Dennȱ dieȱ Kundenȱ fragenȱ üblicherweiseȱ nichtȱnachȱdemȱPlatzȱfürȱBauholzȱimȱLaden,ȱsondernȱwollenȱanspruchsvolleȱBeratung.ȱȱ Wennȱ nichtȱ sichergestelltȱ ist,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieȱ entsprechendenȱ Fähigkeitenȱ entwickeln,ȱdiesesȱMarkenversprechenȱeinzulösen,ȱscheitertȱdieȱMarkeȱgleichȱzweimal:ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ wirdȱ demotiviert,ȱ siehtȱ sichȱ überfordertȱ undȱ ziehtȱ sichȱ ausȱ derȱ MitȬ arbeiterȬKundenȬInteraktionȱzurück.ȱDerȱKundeȱwandertȱab,ȱweilȱerȱdieȱversprocheneȱ DienstleistungȱinȱFormȱvonȱInformationȱnichtȱerhält.ȱDieȱBaumarktketteȱPraktikerȱhatȱ diesesȱProblemȱerkanntȱundȱgelöst.ȱAllerdingsȱnichtȱinȱderȱEntwicklungȱderȱMitarbeiȬ ter,ȱ dasȱ gewünschteȱ markenorientierteȱ Verhaltenȱ zuȱ zeigen,ȱ sondernȱ mitȱ derȱ ÄndeȬ rungȱdesȱSlogansȱinȱ„HierȱsprichtȱderȱPreis“.ȱȱ Auchȱ Unternehmenȱ derȱ Finanzdienstleistungsbrancheȱ fokussierenȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ beiȱ derȱ Formulierungȱ ihrerȱ Markenbotschaft.ȱ Dieȱ Deutscheȱ Bankȱ kommuniziertȱ denȱ Sloganȱ„LeistungȱausȱLeidenschaft“.ȱDieserȱSloganȱkonterkariertȱfürȱvieleȱKundenȱdieȱ erlebteȱ Markenrealität:ȱ Gesprächswünscheȱ werdenȱ vonȱ einemȱ Callȱ Centerȱ notiert,ȱ versprocheneȱRückrufeȱbleibenȱjedochȱaus,ȱoderȱältereȱMenschen,ȱdieȱeineȱEinzahlungȱ tätigenȱ möchten,ȱ werdenȱ vonȱ denȱ Schaltermitarbeiternȱ ohneȱ Hilfestellungȱ anȱ dasȱȱ elektronischeȱ Terminalȱ imȱ Bankfoyerȱ verwiesenȱ (vgl.ȱEschȱ 2005,ȱ S.ȱ31).ȱ Vonȱ Leistungȱ geschweigeȱ dennȱ Leidenschaftȱ istȱ beiȱ diesenȱ Mitarbeiternȱ wenigȱ zuȱ spüren.ȱ Dieseȱ Kundenerfahrungenȱ bleibenȱ nachhaltigȱ imȱ Gedächtnisȱ haftenȱ undȱ könnenȱ deshalbȱ eineȱ markenbedrohendeȱ Wirkungȱ haben,ȱ dieȱ durchȱ massenmedialeȱ Kommunikationȱ nichtȱzuȱkorrigierenȱist.ȱ AufgabeȱvonȱBehavioralȱBrandingȱistȱesȱsicherzustellen,ȱdassȱdasȱMitarbeiterverhaltenȱ konformȱmitȱderȱMarkenpositionierungȱist.ȱBeiȱRedȱBullȱistȱmanȱsichȱüberȱdieȱBedeuȬ tungȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ bewusst.ȱ Martinȱ Hötzel,ȱ Führungskraftȱ beiȱ Redȱ Bull:ȱ „DieȱStudenten,ȱdieȱRedȱBullȱverteilen,ȱhabenȱfürȱunsȱdieȱgleicheȱBedeutungȱwieȱeineȱ Führungskraft.ȱSieȱverfügenȱüberȱperfektesȱProduktȬȱundȱMarkenȬKnowȬHow“.ȱÄhnȬ lichȱwirdȱdiesȱauchȱbeiȱBodyȱShopȱpraktiziert.ȱAnitaȱRoddick,ȱdieȱGründerinȱvonȱBodyȱ Shop,ȱ überwachteȱ selbstȱ dieȱ Werteȱ undȱ Visionenȱ derȱ Marke.ȱ Betrittȱ manȱ einenȱ Bodyȱ Shop,ȱ wirdȱ manȱ vonȱ einerȱ Angestelltenȱ begrüßt,ȱ derenȱ Bodyȱ ShopȬTȬShirtȱ nichtȱ nurȱ eineȱMarkenbotschaftȱvermittelt,ȱsondernȱdieȱselbstȱdieȱWerteȱwieȱsozialeȱVerantworȬ tungȱvonȱBodyȱShopȱlebtȱundȱglaubhaftȱInformationenȱzuȱdenȱnatürlichenȱPflegeproȬ duktenȱvermittelnȱkannȱ(vgl.ȱJoachimsthaler/Aakerȱ2005,ȱS.ȱ654).ȱ Imȱ Rahmenȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ istȱ esȱ alsȱ eineȱ zentraleȱ Herausforderungȱ zuȱ seȬ hen,ȱdasȱMarkenversprechen,ȱwelchesȱinȱvielenȱMedienȱimmerȱwiederkehrt,ȱauchȱvorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ MitarbeiterȬKundenȬInteraktionȱ inȱ derȱ Realitätȱ zuȱ prüfen.ȱ WeȬ derȱ eineȱ zuȱ ambitionierteȱAussageȱ nochȱ eineȱ zuȱ wenigȱ anspruchsvolleȱ Formulierungȱ helfenȱdemȱBehavioralȱBrandingȱweiter.ȱȱ

25ȱ

Joachim Kernstock

2.5

Markenwissen und -commitment aufbauen

ZielȱvonȱBehavioralȱBrandingȱistȱes,ȱeinȱtiefesȱVerständnisȱderȱMarkeȱsowieȱCommitȬ mentȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ aufzubauen.ȱ Dasȱ Verstehenȱ derȱ Markenbotschaftȱ undȱ dieȱ damitȱ verbundeneȱ stärkereȱ emotionaleȱ Markenbindungȱ bewirkenȱ einȱ markenkonforȬ mesȱVerhaltenȱderȱMitarbeiterȱ(vgl.ȱThomsonȱetȱal.ȱ1999).ȱȱȱ Mitarbeiterȱ vonȱ Unternehmenȱ entwickelnȱ unterschiedlicheȱ Werteȱ hinsichtlichȱ ihresȱ Verständnissesȱ derȱ Markeninhalteȱ (Markenwissen)ȱ undȱ ihrerȱ Bereitschaft,ȱ dieȱ MarȬ kenbotschaftȱmitzutragenȱundȱinȱderȱInteraktionȱmitȱdenȱKundenȱzuȱvermittelnȱ(MarȬ kencommitment).ȱ Betrachtetȱ manȱ beideȱ Orientierungenȱ hinsichtlichȱ Markenwissenȱ undȱMarkencommitment,ȱdannȱlassenȱsichȱvierȱGrundtypenȱvonȱMitarbeiternȱidentifiȬ zieren:ȱ

„Champions“,ȱ „LooseȱCannons“,ȱ „Bystanders“,ȱ „WeakȱLinks“.ȱ Voraussetzung,ȱ umȱ dieȱ Defiziteȱ imȱ Unternehmenȱ bezüglichȱ Markenverständnisȱȱ (Ȭwissen)ȱ undȱ Markencommitmentȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ zuȱ erkennen,ȱ bedeutetȱ zuȬ nächstȱeinmal,ȱsichȱbewusstȱzuȱmachen,ȱdassȱalleȱvierȱGrundtypenȱinȱjederȱOrganisatiȬ onȱ zuȱ findenȱ sind.ȱ Dieȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ4ȱ vorhandenenȱ Prozentzahlenȱ spiegelnȱ eineȱ unternehmensübergreifendeȱStudieȱinȱGroßbritannienȱwider.ȱSieȱwerdenȱinȱderȱEinzelȬ situationȱ inȱ jedemȱ Unternehmenȱ andersȱ ausfallen.ȱ Wichtigȱ fürȱ dasȱ Behavioralȱ BranȬ dingȱistȱjedochȱdieȱGrundhypothese,ȱdassȱinȱjedemȱUnternehmenȱalleȱvierȱMitarbeiterȬ typenȱvorkommen.ȱDieȱGrundtypenȱsollenȱimȱFolgendenȱkurzȱbeschriebenȱwerden.ȱȱ DerȱIdealtypusȱ„Champion“ȱistȱderjenigeȱMitarbeiter,ȱderȱauchȱbezogenȱaufȱdasȱBehaȬ vioralȱ Brandingȱ weiß,ȱ wasȱ vonȱ ihmȱ verlangtȱ wirdȱ undȱ sichȱ verpflichtetȱ fühlt.ȱ Ohneȱ dieseȱ Gruppeȱ vonȱ Mitarbeiternȱ kannȱ keinȱ Unternehmenȱ funktionieren.ȱ Dennochȱ istȱ dieȱ Gruppeȱ imȱ Zeitablaufȱ desȱ Unternehmensgeschehensȱ keinesfallsȱ stabil.ȱ Vielmehrȱ könnenȱ durchȱ Fusionen,ȱ Übernahmen,ȱ aberȱ auchȱ Veränderungenȱ desȱ MarktȬȱ undȱ WettbewerbsumfeldesȱNeuorientierungenȱentstehen,ȱdieȱMitarbeiter,ȱdieȱdieserȱGrupȬ peȱangehören,ȱinȱandereȱTypenȱrückversetzen.ȱ

26ȱ


Understanding (Verständnis)

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱȱ ȱMarkenverständnisȱundȱMarkencommitmentȱȱ (Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱThomsonȱetȱal.ȱ1999,ȱS.ȱ828ȱf.)ȱȱ

hoch

gering

„Bystanders“

„Champions“

10% wissen, was sie zu tun haben, aber fehlende Verpflichtung gegenüber U.-Zielen.

37% wissen, was sie zu tun haben und fühlen sich verpflichtet, dies zu erbringen.

„Weak Links“

„Loose Cannons“

39% „abgeschaltet“ – fehlendes Verständnis und keinerlei Verpflichtung.

14% fühlen sich den Zielen verpflichtet, aber ermangeln notwendiges Verständnis für Umsetzung.

gering

hoch

Commitment (Verpflichtung) ȱ

DerȱTypusȱ„LooseȱCannon“ȱfühltȱsichȱdenȱZielenȱderȱMarkeȱverpflichtet.ȱIhmȱmangeltȱ esȱamȱVerständnisȱfürȱdieȱUmsetzung.ȱDiesȱkannȱeinerseitsȱdurchȱfehlendesȱMarkenȬ wissen,ȱ andererseitsȱ aberȱ auchȱ durchȱ nochȱnichtȱ entsprechendȱ ausgeprägteȱ FähigkeiȬ tenȱ fürȱ dasȱ markenorientierteȱ Verhaltenȱ begründetȱ sein.ȱ Grundsätzlichȱ istȱ beiȱ dieserȱ GruppeȱdieȱLeistungsbereitschaftȱvorhanden.ȱEineȱEntwicklungȱdieserȱLooseȱCannonsȱ inȱRichtungȱvonȱ„BehavioralȬBrandingȬChampions“ȱsetztȱbeiȱWissenstransferȱhinsichȬ tlichȱ desȱ Markenversprechensȱ an.ȱ Markenbezogeneȱ Firmenereignisseȱ oderȱ MitarbeiȬ terschulungen,ȱbeiȱdenenȱdieȱMitarbeiterȱinȱderȱRegelȱhochȱinvolviertȱsind,ȱeignenȱsichȱ dazu,ȱeinerȱgrößerenȱZahlȱvonȱMitarbeiternȱdieȱMarkenbotschaftȱinȱkurzerȱZeitȱnäherȱ zubringen.ȱBeiȱsolchenȱEventsȱkönnenȱMitarbeiterȱinȱdieȱMarkenweltȱeinbezogenȱwerȬ den,ȱsieȱpersönlichȱerlebenȱundȱsomitȱeinenȱtiefergehendenȱZugangȱzurȱMarkeȱerhalȬ tenȱalsȱdurchȱandereȱKommunikationsmedien.ȱMitarbeiterschulungenȱkönnenȱsowohlȱ zumȱ erstmaligenȱ Verständnisȱ derȱ Markeȱ alsȱ auchȱ zumȱ ständigenȱ Vertiefenȱ derȱ MarȬ keninhalteȱbeitragen.ȱȱ DasȱZusammenwirkenȱderȱUnternehmensmarkeȱLufthansaȱmitȱderȱ1997ȱneuȱgegrünȬ detenȱ MetaȬMarkeȱ StarȱAllianceȱ wurdeȱ beispielsweiseȱ überȱ 6.000ȱ Mitarbeiternȱ durchȱ 27ȱ

Joachim Kernstock

500ȱ interneȱ Workshops,ȱ basierendȱ aufȱ sogenanntenȱ Lernlandkartenȱ mitȱ denȱ Titelnȱ „Unsereȱ Kunden“,ȱ „Unsereȱ Welt“,ȱ „Monopolyȱ desȱ Luftverkehrs“ȱ oderȱ „EinȬBlick“,ȱ näherȱ gebrachtȱ (vgl.ȱKernstockȱ 1998,ȱ Weberȱ 2003).ȱ Zielȱ warȱ es,ȱ beiȱ möglichstȱ vielenȱ Mitarbeiternȱ derȱ Lufthansaȱ einȱ Verständnisȱ überȱ dieȱ Veränderungenȱ imȱ LuftverȬ kehrsmarktȱzuȱentwickelnȱundȱihnenȱdieȱNotwendigkeitȱderȱKooperationenȱnäherȱzuȱ bringen.ȱ Derȱ Typusȱ „Bystander“ȱ hatȱ bereitsȱ einȱ inhaltlichesȱ Verständnisȱ fürȱ dieȱ Markeȱ entwiȬ ckelt.ȱ Dennochȱ fehltȱ ihmȱ dieȱ Verpflichtungȱ gegenüberȱ denȱ UnternehmensȬȱ undȱ MarȬ kenzielen.ȱHierȱsetzenȱInstrumenteȱein,ȱdieȱinsbesondereȱaufȱdieȱVorbildfunktionȱdesȱ oberenȱundȱmittlerenȱManagementsȱwirken.ȱDennȱdasȱVerhaltenȱdesȱManagementȱhatȱ wesentlichenȱ Einfluss,ȱ dasȱ markenorientierteȱ Verhaltenȱ allerȱ Mitarbeiterȱ desȱ UnterȬ nehmensȱzuȱprägenȱ(vgl.ȱBrexendorf/Kernstockȱ2007,ȱS.ȱ35ȱf.).ȱDieȱMitgliederȱdesȱMaȬ nagementȱ sindȱ insbesondereȱ gefordert,ȱ wennȱ derȱ Typusȱ „Bystander“ȱ inȱ Richtungȱ markenorientiertesȱVerhaltenȱentwickeltȱwerdenȱsoll.ȱȱ Derȱ Typusȱ „Weakȱ Link“ȱ zeigtȱ wederȱ Verständnisȱ nochȱ Commitmentȱ gegenüberȱ demȱ Markenversprechenȱundȱistȱsomitȱauchȱnichtȱbereit,ȱimȱSinneȱderȱMarkeȱOnȬBrandȱzuȱ handeln.ȱGründeȱdafürȱsindȱvielschichtig.ȱEsȱmussȱintensivȱanalysiertȱwerden,ȱinȱwelȬ chenȱ Bereichenȱ desȱUnternehmensȱ dieserȱ Typusȱ starkȱ verbreitetȱist.ȱ Hierȱ spielenȱ verȬ schiedenȱEinflussfaktorenȱeineȱRolle:ȱȱ

ArtȱdesȱFunktionalbereichs,ȱȱ GrößeȱundȱRolleȱdesȱUnternehmensbereichs,ȱ DauerȱderȱUnternehmenszugehörigkeitȱundȱ RolleȱderȱMitarbeiter.ȱ Erstȱ nachȱAufnahmeȱ dieserȱ Untersuchungskriterienȱ könnenȱ dannȱ gezieltȱ Programmeȱ gestartetȱwerden,ȱdieȱdasȱmarkenorientierteȱVerhaltenȱderȱ„WeakȱLinks“ȱverbessern.ȱȱ

2.6

Mehrmarkenstrategien als Verhaltenskonflikt auflösen

Inȱ derȱ Unternehmensrealitätȱ istȱ dieȱ Monomarkenstrategieȱ eherȱ eineȱAusnahme.ȱ VielȬ mehrȱexistiertȱinȱdenȱmeistenȱUnternehmenȱeineȱMehrmarkenstrategie,ȱderȱeineȱkompȬ lexeȱ Markenarchitekturȱ zuȱ Grundeȱ liegtȱ (vgl.ȱEsch/Bräutigamȱ 2006).ȱ Dieȱ Problematikȱ hatȱAuswirkungenȱaufȱdasȱBehavioralȱBranding.ȱȱ DieseȱProblemstellungȱvonȱBehavioralȱBrandingȱhatȱzunächstȱzweiȱBezugspunkte,ȱwieȱ sieȱinȱAbbildungȱ2Ȭ5ȱbeispielhaftȱdargestelltȱsind.ȱZunächstȱeinmalȱistȱzuȱdefinieren,ȱimȱ Bezugȱ aufȱ welcheȱ Markeȱ dieȱ KundenȬMitarbeiterȬInteraktionȱ stattfindet.ȱ Imȱ Rahmenȱ

28ȱ


desȱvorliegendenȱBeispielsȱistȱdiesȱsogarȱinnerhalbȱderȱMarkenstrategieȱdesȱKonzernsȱ unterschiedlich.ȱ Einerseitsȱ findenȱ Interaktionenȱ unterȱ demȱ Dachȱ derȱ Markeȱ Maggiȱ statt,ȱohneȱdassȱdieȱKonzernmarkeȱNestléȱinȱdenȱVordergrundȱtritt.ȱAndererseitsȱwerȬ denȱvieleȱMarkenȱdesȱHauses,ȱwieȱz.ȱB.ȱKitKatȱoderȱAquarellȱimmerȱinȱVerbindungȱmitȱ derȱ Unternehmensmarkeȱ Nestléȱ bewusstȱ auchȱ inȱ derȱ Interaktionȱ mitȱ demȱ Kundenȱ kommuniziertȱ(Verpackung,ȱWerbungȱetc.).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ5:ȱȱMehrmarkenstrukturenȱundȱBehavioralȱBrandingȱȱ

?

? Unternehmenskultur

? Unternehmensstruktur

?

? Unternehmensanreize

ȱȱ

Damitȱ stelltȱ sichȱ grundsätzlichȱ dieȱ Frage,ȱ welcheȱ Markeȱ dieȱ Orientierungsgrößeȱ fürȱ dasȱ Behavioralȱ Brandingȱ darstellt.ȱ Istȱ esȱ dieȱMarkeȱ fürȱ denȱ Kundenauftrittȱ (ProduktȬȱ oderȱ Dienstleistungsmarke)?ȱ Oderȱ istȱ esȱ dieȱ Unternehmensmarke,ȱ unterȱ derenȱ Dachȱ überȱ alleȱ Markenȱ desȱUnternehmensȱ hinwegȱ einȱ wiedererkennbaresȱ Verhaltenȱ inȱ derȱ KundenȬMitarbeiterȬInteraktionȱangestrebtȱwird?ȱȱ Grundsätzlichȱ bestehtȱ einȱ Risiko.ȱ Esȱ sollteȱ nichtȱ angestrebtȱ werden,ȱ vomȱ Mitarbeiterȱ imȱ Kundenkontaktȱ einȱ hybridesȱ Verhaltenȱ zuȱ erwarten.ȱ Diesȱ widersprichtȱ auchȱ derȱ Identifikationsthese.ȱ Vielmehrȱ istȱ eineȱ Markeȱ alsȱ eindeutigeȱ Leitgrößeȱ zuȱ identifizieȬ ren,ȱinȱderenȱKontextȱdieȱKundenȬMitarbeiterȬInteraktionȱstattfindenȱsollte.ȱ

29ȱ

Joachim Kernstock

3

Behavioral Branding ins CorporateLevel Marketing einordnen

Dieȱ vorliegendeȱ Konzeptionȱ vonȱ Behavioralȱ Brandingȱ kannȱ alsȱ multidisziplinärerȱ Ansatzȱ mitȱ funktionsübergreifendenȱ Aufgabenȱ imȱ Unternehmenȱ angesehenȱ werden.ȱ Somitȱ istȱ dasȱ Behavioralȱ Brandingȱ nichtȱ alleinȱ Gegenstandȱ desȱ Marketingȱ oderȱ garȱ einerȱ Markenführung,ȱ dieȱ nurȱ alsȱ Teildisziplinȱ desȱ Marketingȱ verstandenȱ wird.ȱ Imȱ organisationsübergreifendenȱVerständnisȱistȱesȱsomitȱalsȱeineȱkonsequenteȱWeiterentȬ wicklungȱdesȱCorporateȱBrandȱManagementȱzuȱverstehen.ȱ DieȱKonzeptionȱvonȱBehavioralȱBrandingȱistȱdamitȱauchȱinȱdenȱDiskursȱdesȱCorporateȬ LevelȱMarketingȱeinzuordnenȱ(vgl.ȱBrexendorf/Kernstockȱ2007).ȱImȱRahmenȱdesȱCorȬ porateȬLevelȱMarketingȱfordernȱBalmerȱundȱGreyserȱfürȱdasȱMarketingȱinsgesamtȱeineȱ strategische,ȱorganisationsübergreifendeȱPerspektiveȱeinzunehmenȱundȱdenȱHorizontȱ zuȱerweiternȱ(vgl.ȱBalmer/Greyserȱ2006).ȱIhrȱPostulatȱkannȱnurȱunterstrichenȱwerden.ȱȱ BegreiftȱmanȱdasȱBehavioralȱBrandingȱalsȱkonsequenteȱWeiterentwicklungȱdesȱCorpoȬ rateȱ Brandȱ Management,ȱ welchesȱ Markenȱ alsȱ Ankerȱ derȱ strategischenȱ Führungȱ vonȱ Unternehmenȱ verstehtȱ (vgl.ȱEsch/Tomczak/Kernstock/Langnerȱ 2006),ȱ dannȱ zeigtȱ sichȱ geradeȱ beiȱ derȱ unternehmerischenȱ Aufgabe,ȱ dieȱ KundenȬMitarbeiterȬInteraktionȱ imȱ Kontextȱ derȱ Markeȱ zuȱ gestalten,ȱ wieȱ starkȱ tatsächlichȱ einȱ multidisziplinärerȱ Zugangȱ ist.ȱ Dennȱ wederȱ betriebswirtschaftlicheȱ nochȱ psychologischeȱ oderȱ soziologischeȱ AnȬ sätzeȱalleinȱwerdenȱfürȱdieȱErklärungȱundȱGestaltungȱvonȱBehavioralȱBrandingȱausreiȬ chen.ȱȱ Vielmehrȱ sindȱ dieȱ verschiedenenȱAnsätzeȱ undȱ Zugängeȱ kontextspezifischȱ zuȱ nutzen.ȱ Diesȱ zeigtȱ sichȱ auchȱ inȱ derȱ Heterogenitätȱ derȱ Beiträgeȱ imȱ vorliegendenȱ Werk.ȱ Erstȱ wennȱ manȱ sichȱ aufȱ dieȱ Vielfaltȱ derȱ Zugängeȱ zumȱ Behavioralȱ Brandingȱ einlässt,ȱ wirdȱ manȱ durchȱ denȱ Nebelȱ sehen,ȱ derȱ sichȱ generellȱ umȱ dieȱ Begriffeȱ derȱ Markenführungȱ ranken,ȱwieȱzumȱBeispielȱCorporateȱIdentity,ȱCorporateȱBrandȱManagementȱundȱCorȬ porateȬLevelȱMarketingȱ(vgl.ȱBalmerȱ2001),ȱzuȱdenenȱwirȱmitȱdemȱBegriffȱvonȱBehavioȬ ralȱBrandingȱeinenȱweiterenȱhinzufügen.ȱȱ

30ȱ


Literaturverzeichnis

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Joachim Kernstock

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32ȱ


Tomczak,ȱT./Herrmann,ȱA./Brexendorf,ȱT.ȱO./ȱKernstock,ȱJ.ȱ(2005):ȱBehavioralȱBrandingȱȱ ƺȱ Markenprofilierungȱ durchȱ persönlicheȱ Kommunikation,ȱ in:ȱ Thexis,ȱ 22.ȱ Jg.,ȱ Nr.ȱ 1,ȱ S.ȱ28Ȭ31.ȱ Urde,ȱ M./Greyser,ȱS.A./Balmer,ȱ J.ȱ M.ȱ T.ȱ (2007):ȱ CorporateȱBrandsȱ Withȱ aȱ Heritage,ȱ in:ȱ JournalȱofȱBrandȱManagement,ȱVol.ȱ15,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ4Ȭ19.ȱ Watzlawick,ȱP./Beavin,ȱJ.ȱH./Jackson,ȱD.ȱ(2000):ȱMenschlicheȱKommunikationȱƺȱFormenȱ ƺȱStörungenȱƺȱParadoxien,ȱ10.ȱunver.ȱAufl.,ȱBern.ȱ Weber,ȱ T.ȱ (2003):ȱ Dialogbilderȱ alsȱ Elementȱ derȱ Mitarbeiterkommunikation,ȱ in:ȱ Payne,ȱ A./Rapp,ȱR.ȱ(Hrsg.):ȱHandbuchȱRelationshipȱMarketingȱƺȱKonzeptionȱundȱerfolgreicheȱ Umsetzung,ȱ2.ȱAufl.,ȱMünchen,ȱS.ȱ293Ȭ307.ȱ Wentzel,ȱD./Tomczak,ȱT./Kernstock,ȱJ./Henkel,ȱS./Brexendorf,ȱT.ȱO.ȱ(2009):ȱDerȱFunnelȱ alsȱ SteuerungsȬȱ undȱ Analyseinstrumentȱ desȱ Behavioralȱ Branding,ȱ in:ȱ Tomczak,ȱ T./Esch,ȱ F.ȬR./Kernstock,ȱ J./Herrmann,ȱ A.ȱ (2009)ȱ (Hrsg.):ȱ Behavioralȱ Brandingȱ ƺȱ Wieȱ MitarbeiterverhaltenȱdieȱMarkeȱstärkt,ȱWiesbaden,ȱsieheȱInhaltsverzeichnisȱinȱdiesemȱ Buch.

33ȱ

Franz-Rudolf Esch

Markenidentität als Basis für Brand Behavior ȱ

1 ȱ

MarkenidentitätȱalsȱRichtungsanzeigerȱfürȱDenken,ȱFühlenȱundȱHandelnȱderȱ FührungskräfteȱundȱMitarbeiterȱ....................................................................................ȱ37

2

AnforderungenȱanȱdieȱAbleitungȱeinerȱwirksamenȱMarkenidentitätȱ.......................ȱ37

3

EinsatzȱdesȱMarkensteuerradsȱzurȱEntwicklungȱderȱMarkenidentitätȱ.....................ȱ39

4

TransferȱdesȱMarkensteuerradsȱinȱmarkenbezogenesȱMitarbeiterverhaltenȱ...........ȱ42

5 ȱ

Ausblick:ȱDieȱMarkenidentitätȱgibtȱdenȱMitarbeiternȱdieȱRichtungȱvorȱ..................ȱ45

ȱ

Markenidentität als Basis für Brand Behavior

1

Markenidentität als Richtungsanzeiger für Denken, Fühlen und Handeln der Führungskräfte und Mitarbeiter

UmȱMitarbeiternȱimȱRahmenȱeinesȱBehavioralȬBrandingȬProgrammsȱdieȱMarkeȱnäherȱ zuȱbringen,ȱbedarfȱesȱzunächstȱeinerȱzukunftsgerichtetenȱAbleitungȱderȱMarkenidentiȬ tät.ȱDieȱMarkenidentitätȱbringtȱzumȱAusdruck,ȱwofürȱeineȱMarkeȱsteht.ȱSieȱumfasstȱdieȱ essenziellenȱ undȱ wesensprägendenȱ Merkmaleȱ einerȱ Marke.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zumȱ MarȬ kenimageȱalsȱFremdbildȱinȱdenȱKöpfenȱderȱAnspruchsgruppenȱhandeltȱesȱsichȱbeiȱderȱ MarkenidentitätȱumȱdasȱSelbstbildȱderȱMarkeȱausȱSichtȱdesȱUnternehmensȱ(vgl.ȱEschȱ 2008,ȱS.ȱ81).ȱDieȱklareȱDefinitionȱderȱMarkenidentitätȱistȱsomitȱdieȱVoraussetzungȱdaȬ für,ȱdassȱsichȱbeiȱAnspruchsgruppen,ȱunabhängigȱdavon,ȱobȱesȱsichȱumȱKundenȱoderȱ Mitarbeiterȱ handelt,ȱ einȱ klaresȱ Markenbildȱ aufbauenȱ kann,ȱ sofernȱ dieȱ Identitätȱ wirkȬ samȱumgesetztȱwird.ȱ ÜblicherweiseȱerfolgtȱeineȱOperationalisierungȱderȱMarkenidentitätȱinȱDenken,ȱFühlenȱ undȱHandelnȱderȱMitarbeiter.ȱEntsprechendȱsollteȱeinȱMarkenidentitätsȬWerkzeugȱvonȱ vornehereinȱ soȱ angelegtȱ sein,ȱ dassȱ einȱ solcherȱ Transferȱ derȱ markenbezogenenȱ MerkȬ maleȱ inȱ dieseȱ Kategorienȱ möglichȱ ist.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ unterschiedlicheȱ AnsȬ pruchsgruppenȱimȱUnternehmenȱzuȱberücksichtigen:ȱFührungskräfteȱsollenȱimȱSinneȱ derȱ Markeȱ Entscheidungenȱ treffenȱ undȱ müssenȱ somitȱ mehrȱ überȱ dieȱ Markeȱ wissen.ȱ Mitarbeiter,ȱdieȱmöglicherweiseȱnichtȱimȱgleichenȱMaßeȱTiefenwissenȱzurȱMarkeȱbenöȬ tigen,ȱsolltenȱaberȱdennochȱinȱdieȱLageȱversetztȱwerden,ȱsichȱmitȱderȱMarkeȱzuȱidentiȬ fizieren,ȱeineȱBindungȱzuȱdieserȱaufzubauenȱundȱmarkenkonformȱzuȱhandeln.ȱ Zudemȱ sindȱ dieȱ Personengruppenȱ imȱ Unternehmenȱ dahingehendȱ zuȱ differenzieren,ȱ obȱ sieȱ einenȱ unmittelbarenȱ Kundenkontaktȱ haben,ȱ kundennahȱ arbeitenȱ bzw.ȱ Mittelȱ undȱ Instrumenteȱ mitȱ Bezugȱ zurȱ Kundenbearbeitungȱ zurȱ Verfügungȱ stellenȱ oderȱ inȱ anderenȱ Bereichenȱ desȱ Unternehmensȱ tätigȱ sind.ȱ Diesȱ hatȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Intensitätȱ undȱ dieȱ Tiefeȱ derȱ Maßnahmenȱ zurȱ Durchsetzungȱ derȱ Markeȱ beiȱ denȱ verschiedenenȱ Gruppen.ȱ

2

Anforderungen an die Ableitung einer wirksamen Markenidentität

FürȱdieȱAbleitungȱeinerȱtragfähigenȱMarkenidentitätȱsindȱfolgendeȱAspekteȱzuȱberückȬ sichtigen:ȱ

37ȱ

Franz-Rudolf Esch

1. Dieȱ Markenidentitätȱ setztȱ anȱdenȱ Wurzelnȱ derȱ Markeȱ anȱ undȱ dekliniertȱdieseȱ mitȱ BlickȱaufȱdieȱkünftigenȱHerausforderungenȱimȱMarktȱundȱimȱUnternehmenȱinȱdieȱ Zukunft.ȱ Hierbeiȱ giltȱ dasȱ Motto:ȱ Keineȱ Zukunftȱ ohneȱ Herkunft.ȱ Demnachȱ istȱ dieȱ SollȬMarkenidentitätȱdergestaltȱzuȱprüfen,ȱdassȱsieȱsichȱeinerseitsȱnichtȱvölligȱvonȱ denȱWurzelnȱderȱMarkeȱentfernt,ȱandererseitsȱjedochȱambitioniertȱgenugȱist,ȱdamitȱ sichȱdieȱMarkeȱentwickelnȱkann.ȱ 2. Beiȱ derȱ Markenidentitätȱ giltȱ es,ȱ dieȱ Spreuȱ vomȱ Weizenȱ zuȱ trennen,ȱ d.ȱ h.ȱ wichtigeȱ MerkmaleȱderȱMarkeȱsindȱvonȱwenigerȱwichtigenȱzuȱtrennen.ȱDieȱErfahrungȱlehrt,ȱ dassȱdiesȱeinȱschwierigerȱProzessȱist,ȱweilȱdenȱManagernȱoftȱvieleȱwichtigeȱEigenȬ schaftenȱ soȱ inȱ Fleischȱ undȱ Blutȱ übergegangenȱ sind,ȱ dassȱ Sieȱ dieseȱ unterschätzenȱ undȱ umgekehrtȱ teilweiseȱ Merkmaleȱ präferiertȱ werden,ȱ dieȱ manȱ sichȱ vonȱ WettbeȬ werbernȱwünschtȱoderȱdieȱgeradeȱ„enȱvogue“ȱsind,ȱobwohlȱsieȱfürȱdieȱMarkeȱnichtȱ wesensprägendȱsind.ȱ 3. DieȱMarkenidentitätȱistȱmehrȱalsȱdieȱSummeȱderȱTeile.ȱDemzufolgeȱmussȱmanȱbeiȱ derȱAbleitungȱderȱMarkenidentitätȱdasȱ„BigȱPicture“ȱzurȱMarkeȱimȱAugeȱbehalten.ȱ 4. Dieȱ Markenidentitätȱ erschöpftȱ sichȱ nichtȱ inȱ Hardȱ Factsȱ wieȱ Nutzenȱ oderȱ EigenȬ schaften.ȱVielmehrȱspielenȱheuteȱdieȱSoftȱFactsȱeinerȱMarkeȱeineȱzunehmendȱwichȬ tigereȱRolle.ȱDiesȱsindȱdieȱGefühleȱundȱEmotionen,ȱdieȱmanȱmitȱeinerȱMarkeȱverȬ bindetȱ undȱ dieȱ modalitätsspezifischenȱ Eindrücke,ȱ dieȱ eineȱ Markeȱ beiȱ denȱ AnsȬ pruchsgruppenȱ hinterlassenȱ soll,ȱ seienȱ esȱ Farben,ȱ Bilder,ȱ Gerüche,ȱ GeschmackseindrückeȱoderȱhaptischeȱBilderȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ100ȱff.).ȱ 5. Dieȱ Ableitungȱ derȱ Markenidentitätȱ istȱ einȱ TopȬDownȬProzess,ȱ derȱ allerdingsȱ mitȱ derȱBasisȱzuȱerdenȱistȱ(vgl.ȱEsch/Strödter/Fischerȱ2006).ȱSofernȱdieȱMarkenidentitätȱ eineȱ Spielwieseȱ desȱ Marketingsȱ bleibtȱ undȱ nichtȱ vomȱ TopȬManagementȱ mitgetraȬ genȱundȱaktivȱmitgestaltetȱwird,ȱbleibtȱsieȱlártȱpourȱlárt.ȱInȱeinemȱsolchenȱFallȱistȱ esȱ sehrȱ unwahrscheinlich,ȱ dassȱ dieȱ Markenidentitätȱ wirksamȱ imȱ Unternehmenȱ durchsetzbarȱ ist.ȱ Zudemȱ kannȱ diesȱ inȱ derȱ Konsequenzȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ mitȱ Wechselȱ desȱ TopȬManagementsȱ auchȱ dieȱ Markenidentitätȱ „abgestreift“ȱ wird,ȱ umȱ eineȱ„neue“ȱzuȱgestalten.ȱ 6. DerȱProzessȱzurȱAbleitungȱeinerȱzukunftsfähigenȱMarkenidentitätȱbrauchtȱZeit.ȱEsȱ sindȱeineȱReiheȱvonȱFeedbackschleifenȱzwischenȱeinemȱzuȱinstallierendenȱProjektȬ teamȱundȱdemȱTopȬManagementȱeinzuplanen.ȱDieȱZusammensetzungȱdesȱProjektȬ teamsȱistȱdabeiȱeinȱneuralgischerȱPunktȱfürȱdenȱProjekterfolg.ȱDieȱTeilnehmerȱsollȬ tenȱdieȱzentralenȱBereicheȱdesȱUnternehmensȱabbildenȱundȱeineȱguteȱVerbindungȱ zumȱ TopȬManagementȱ haben.ȱ Zudemȱ sindȱ inȱ derȱ Regelȱ dieseȱ Projektteilnehmerȱ dieȱerstenȱMarkenpromotoren,ȱdieȱinȱihrenȱBereichenȱpositivȱwirkenȱkönnen.ȱdarȬ überȱ hinausȱ sindȱ bereitsȱ frühzeitigȱ inȱ denȱ Prozessȱ unterschiedlicheȱ Länder,ȱ GeȬ schäftsȬȱ undȱArbeitsbereicheȱ einzubinden.ȱ Wieȱ diesȱ erfolgt,ȱ hängtȱ vomȱ jeweiligenȱ Unternehmenȱ ab.ȱ Denkbarȱ istȱ eineȱ unmittelbareȱ Mitarbeitȱ alsȱ aufwendigsteȱ MeȬ thodeȱbisȱhinȱzuȱValidierungsworkshopsȱmitȱeinzelnenȱBereichenȱzurȱPrüfungȱundȱ

38ȱ


zumȱFeintuningȱderȱMarkenidentitätȱalsȱeinfachstemȱAnsatz.ȱDaȱgeradeȱinȱgroßenȱ UnternehmenȱunterschiedlicheȱPersonenkreiseȱanȱderȱEntwicklungȱeinerȱMarkeniȬ dentitätȱbeteiligtȱsind,ȱdieȱdemȱMarkendenkenȱunterschiedlichȱnaheȱstehen,ȱsollteȱ dasȱIdentitätstool,ȱdasȱzumȱEinsatzȱkommt,ȱeinfach,ȱklarȱundȱverständlichȱseinȱundȱ zudemȱdieȱMarkenidentitätȱinȱallenȱrelevantenȱFacettenȱ(sieheȱoben)ȱerheben.ȱLastȱ butȱ notȱ leastȱ sollteȱ auchȱ einȱ Abgleichȱ zwischenȱ Mission,ȱ Visionȱ undȱ UnternehȬ mensgrundsätzenȱ sowieȱ derȱ strategischenȱ Ausrichtungȱ desȱ Unternehmensȱ erfolȬ gen.ȱDieȱErfahrungȱlehrtȱdabei,ȱdassȱoftmalsȱausȱderȱMarkenidentitätȱherausȱspeziȬ fischerȱMission,ȱVisionȱundȱUnternehmensgrundsätzeȱableitbarȱsind,ȱweilȱmanȱdaȬ zuȱeinenȱBezugspunktȱdurchȱdieȱMarkenidentitätȱhat.ȱ Ausȱ denȱ genanntenȱ Gründenȱ wirdȱ deshalbȱ imȱ Folgendenȱ dasȱ Markensteuerradȱ zurȱ Ableitungȱ derȱ Markenidentitätȱ vorgestellt,ȱ weilȱ diesesȱ wesentlicheȱ Anforderungen,ȱ wieȱsieȱobenȱgenanntȱwurden,ȱerfüllt.ȱ

3

Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der Markenidentität

DasȱMarkensteuerradȱbautȱaufȱErkenntnissenȱderȱHemisphärenforschungȱauf,ȱwonachȱ dieȱlinkeȱGehirnhälfteȱeherȱfürȱdieȱHardȱFactsȱsteht,ȱalsoȱfürȱEigenschaftenȱundȱNutȬ zenȱ einerȱ Marke,ȱ dieȱ rechteȱ Gehirnhälfteȱ hingegenȱ stärkerȱ fürȱ dieȱ Softȱ Facts,ȱ alsoȱ fürȱ gefühlsmäßigeȱ undȱ modalitätsspezifischeȱ Eindrückeȱ (vgl.ȱ Eschȱ 2008,ȱ S.ȱ 100ȱff.).ȱ EntȬ sprechendȱgliedertȱsichȱdasȱMarkensteuerradȱauchȱinȱeinenȱlinkenȱundȱeinenȱrechtenȱ Teilȱ mitȱ jeweilsȱ zweiȱ Quadrantenȱ sowieȱ einemȱ inhaltlichenȱ Kondensatȱ inȱ derȱ Mitteȱ (Abbildungȱ3Ȭ1).ȱ ImȱlinkenȱTeilȱdesȱMarkensteuerradsȱwerdenȱaufȱdieserȱrationalen,ȱsprachlichenȱSeiteȱ imȱunterenȱQuadrantenȱdieȱMarkenattributeȱerfasst.ȱHierȱlautetȱdieȱkonkreteȱFragesȬ tellung:ȱ Überȱ welcheȱ Eigenschaftenȱ verfügtȱ dieȱ Marke?ȱ Hierbeiȱ kannȱ esȱ sichȱ umȱ EigenschaftenȱdesȱAngebotsȱselbstȱhandelnȱ(z.ȱB.ȱUhrȱausȱStahl)ȱoderȱumȱEigenschafȬ tenȱdesȱUnternehmensȱ(z.ȱB.ȱgrößtesȱVerkaufsnetzȱinȱDeutschland).ȱImȱoberenȱTeilȱderȱ linkenȱ Seiteȱ desȱ Markensteuerradsȱ werdenȱ dieȱ Markennutzenȱ erfasst.ȱ Dieȱ konkreteȱ Frageȱ lautetȱ hier:ȱ Wasȱ bieteȱ ichȱ an?ȱ Grundsätzlichȱ gilt:ȱ Kundenȱ kaufenȱ keineȱ EigenȬ schaften,ȱsondernȱNutzen.ȱDeshalbȱistȱdieȱTrennungȱzwischenȱNutzenȱundȱEigenschafȬ tenȱwichtig.ȱZudemȱbedarfȱesȱzurȱErbringungȱeinesȱNutzensȱimmerȱeinerȱBegründungȱ durchȱentsprechendeȱEigenschaften,ȱz.ȱB.ȱistȱeineȱUhrȱausȱStahlȱbesondersȱrobustȱundȱ dasȱ dichtesteȱ Verkaufsnetzȱ könnteȱ eineȱ Näheȱ zuȱ Kundenȱ bewirken.ȱ Beiȱ denȱ Nutzenȱ wiederumȱlassenȱsichȱvereinfachtȱgesprochenȱeherȱsachlichȬfunktionaleȱ(„WäschtȱweiȬ ßer“)ȱ undȱ psychosozialeȱ Nutzenȱ („Ichȱ fühleȱ michȱ dortȱ gutȱ aufgehoben.“)ȱ unterscheiȬ den.ȱ 39ȱ

Franz-Rudolf Esch

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

ModifiziertesȱMarkensteuerrradȱnachȱEschȱ(Quelle:ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ102)ȱ

• Persönlich • funktionaler keitsmerkmale Nutzen • Beziehungsmerkmale • psychosozialer Nutzen • Erlebnisse

stützt

Markenkompetenz Wer bin ich?

erlebbar durch

• Eigenschaften • CD-Merkmale der Angebote • Design • Eigenschaften • Kommunikation sichtbar • sonst. modalides Untertätsspez . nehmens durch Eindrücke

ȱ

Inȱ demȱ Feldȱ derȱ Nutzenȱ undȱ Attributeȱ fühlenȱ sichȱ Managerȱ inȱ derȱ Regelȱ zuȱ Hause.ȱ AllerdingsȱklafftȱhierȱmeistȱeineȱLückeȱhinsichtlichȱderȱRelevanzȱderȱNutzenȱfürȱKunȬ denȱ sowieȱ derȱ Hierarchisierungȱ derȱ Nutzen.ȱ Zudemȱ werdenȱ teilweiseȱ auchȱ Nutzenȱ genannt,ȱdieȱnochȱnichtȱhinreichendȱmitȱAttributenȱhinterlegtȱsind,ȱwasȱdaraufȱschlieȬ ßenȱlässt,ȱdassȱdieȱMarkeȱdenȱNutzenȱnochȱnichtȱinȱderȱFormȱerbringenȱkann,ȱwieȱesȱ wünschenswertȱ wäreȱ (vgl.ȱ zuȱ diesemȱAbsatzȱ Eschȱ 2008,ȱ S.ȱ 103ȱf.).ȱ Beiȱ derȱ Ableitungȱ derȱNutzenȱwirdȱvielfachȱauchȱderȱFunktionsbereichȱderȱWorkshopteilnehmerȱersichȬ tlich.ȱ Wichtigȱ istȱ hierbeiȱ einȱ ausgewogenesȱ undȱ realistischesȱ Bildȱ derȱ Identitätȱ durchȱ dieȱ Zusammensetzungȱ desȱ Workshopsȱ zuȱ gewinnen.ȱ Überwiegtȱ beispielsweiseȱ einȱ Funktionsbereich,ȱkönnteȱeinȱverzerrtesȱBildȱderȱIdentitätȱabgeleitetȱwerden.ȱ AufȱderȱrechtenȱSeiteȱdesȱMarkensteuerradsȱwerdenȱimȱoberenȱQuadrantenȱdieȱMarȬ kentonalitätenȱundȱimȱunterenȱQuadrantenȱdasȱMarkenbildȱerfasst.ȱDieȱMarkentonaliȬ tätȱ dientȱ derȱ Erfassungȱ derȱ Emotionenȱ undȱ Gefühlswelten,ȱ dieȱ mitȱ einerȱ Markeȱ verȬ

40ȱ


knüpftȱwerdenȱsollen.ȱDieȱzentraleȱFrageȱlautetȱhier:ȱWieȱbinȱich?ȱZurȱErfassungȱderȱ TonalitätenȱbietenȱsichȱdreiȱZugängeȱan:ȱ 1. Derȱ Zugangȱ überȱ dieȱ Markenpersönlichkeit.ȱ Markenȱ könnenȱ wieȱ Menschenȱ PerȬ sönlichkeitsmerkmaleȱ aufweisen.ȱ Oftȱ werdenȱ Markenȱ deshalbȱ präferiert,ȱ weilȱ sieȱ derȱPersönlichkeitȱdesȱKundenȱentsprechenȱoderȱeineȱPersönlichkeitȱaufweisen,ȱdieȱ sichȱ derȱ Kundeȱ wünscht.ȱ Soȱ istȱ dasȱ Bordpersonalȱ derȱ SWISSȱ zurückhaltend,ȱ freundlichȱundȱschweizerisch.ȱ 2. Derȱ Zugangȱ überȱ Markenbeziehungen.ȱ Markenȱ könnenȱ Beziehungenȱ zuȱ Kundenȱ pflegenȱ undȱ umgekehrt.ȱ Soȱ istȱ dieȱ Beziehungȱ zurȱAllianzȱ eherȱ autoritärȱ undȱ forȬ mell,ȱhingegenȱzuȱAppleȱeherȱfreundschaftlich.ȱ 3. Derȱ Zugangȱ überȱ Markenerlebnisse.ȱ Soȱ wirdȱ SingaporeȱAirlinesȱ mitȱ einemȱ exotiȬ schenȱErlebnisȱverknüpftȱundȱMarlboroȱmitȱAbenteuerȱundȱFreiheit.ȱ Neuerenȱ Erkenntnissenȱ zufolgeȱ spielenȱ geradeȱ Emotionenȱ fürȱ starkeȱ Markenȱ eineȱ wichtigeȱRolleȱ(vgl.ȱMöllȱ2007).ȱEsȱgiltȱsieȱdemnachȱentsprechendȱzuȱbestimmenȱundȱ zuȱmanagen.ȱ ImȱunterenȱQuadrantenȱdesȱMarkensteuerradsȱaufȱderȱrechtenȱSeiteȱgehtȱesȱschließlichȱ umȱ dasȱ Markenbild,ȱ dasȱ sichȱ durchȱ folgendeȱ Frageȱ greifenȱ lässt:ȱ Wieȱ treteȱ ichȱ auf?ȱ Hierbeiȱ kannȱ esȱ sichȱ umȱ visuelleȱ Merkmale,ȱ z.ȱ B.ȱ CorporateȬDesignȬMerkmaleȱ wieȱ FarbenȱundȱFormen,ȱMarkenlogos,ȱProduktformen,ȱSchlüsselbilderȱoderȱPräsenzsignaȬ leȱ bisȱ hinȱ zuȱ Gebäuden,ȱ Fahrzeugenȱ usw.ȱ handeln,ȱ aberȱ auchȱ umȱ markenspezifischeȱ Gerücheȱ (SingaporeȱAirlinesȱ hatȱ einenȱ eigenenȱ Duftȱ namensȱ Stefanȱ Floridianȱ Watersȱ konzipiertȱ (vgl.ȱ Lindstromȱ 2005)),ȱ Klangerlebnisseȱ wieȱ beiȱ denȱ IntelȬTönenȱ oderȱ derȱ BacardiȬMusik,ȱ Geschmackserlebnisseȱ wieȱ beiȱ derȱ MaggiȬWürzeȱ oderȱ auchȱ haptischeȱ Erlebnisse,ȱz.ȱB.ȱbeimȱ„Begreifen“ȱderȱUnderbergȬFlascheȱ(vgl.ȱEschȱ2008).ȱ Lastȱ butȱ notȱ leastȱ wirdȱ inȱ derȱ Mitteȱ desȱ Markensteuerradsȱ dieȱ Markenkompetenzȱ festgehaltenȱ durchȱ dieȱ Frage:ȱ Werȱ binȱ ich?ȱ Dieȱ Markenkompetenzȱ kannȱ sichȱ aufȱ dieȱ MarkenhistorieȱundȱdieȱZeitdauerȱderȱMarkeȱimȱMarktȱbeziehenȱ(BASFȱmitȱmehrȱalsȱ 140ȱ Jahrenȱ Expertiseȱ inȱ undȱ fürȱ dieȱ Chemie),ȱ dieȱ Herkunftȱ derȱ Markeȱ (SWISSȱ alsȱ Schweizerȱ Airline),ȱ dieȱ Rolleȱ derȱ Markeȱ imȱ Marktȱ (Lufthansaȱ alsȱ Marktführerȱ inȱ Deutschland;ȱ Ryanȱ Airȱ alsȱ junger,ȱ dynamischerȱ Herausforderer)ȱ oderȱ aufȱ zentraleȱ Markenassets,ȱ etwaȱ durchȱ spezielleȱ Produktionsverfahren,ȱ Fertigungstechniken,ȱ ForȬ schungsȬȱundȱEntwicklungsȬKnowȬHow,ȱWissensvorsprüngen,ȱKundenzugängenȱusw.ȱ (z.ȱ B.ȱ dieȱ Miniaturisierungȱ beiȱ Sony).ȱ Dieȱ Markenkompetenzȱ sollteȱ dabeiȱ inȱ einȱ oderȱ zweiȱSätzenȱerfassbarȱseinȱ(vgl.ȱEschȱ2008).ȱ

41ȱ

Franz-Rudolf Esch

4

Transfer des Markensteuerrads in markenbezogenes Mitarbeiterverhalten

Wennȱ esȱ umȱ dieȱ Durchsetzungȱ derȱ Markeȱ nachȱ innenȱ geht,ȱ strebtȱ manȱ zunächstȱ dieȱ ImplementierungȱfolgenderȱGrößenȱanȱ(vgl.ȱEschȱetȱȱal.ȱ2006;ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ127):ȱ 1. EsȱistȱbeiȱdenȱhandelndenȱPersonenȱmarkenbezogenesȱWissenȱaufzubauen.ȱDiesȱistȱ dieȱGrundlageȱdafür,ȱdassȱMaßnahmenȱmarkenkonformȱdurchgeführtȱwerden.ȱ 2. Wissenȱalleineȱreichtȱnichtȱaus.ȱEsȱgehtȱauchȱdarum,ȱdassȱsichȱManagerȱundȱMitarȬ beiterȱ mitȱ ihrerȱ Markeȱ identifizieren.ȱ Identifizierenȱ heißtȱ hierbeiȱ nicht,ȱ dassȱ sieȱ möglichstȱalleȱEigenschaftenȱderȱMarkeȱübernehmen,ȱsondernȱdassȱsieȱdieȱcharakȬ teristischenȱundȱwesensprägendenȱMerkmaleȱderȱMarkeȱfürȱgutȱempfinden.ȱ 3. DurchȱdasȱaufgebauteȱMarkenwissenȱundȱdieȱIdentifikationȱsollȱbeiȱManagernȱundȱ Mitarbeiternȱ Markencommitment,ȱ alsoȱ eineȱ Bindungȱ anȱ dieȱ Marke,ȱ aufgebautȱ werden.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

BeispielhafteȱDarstellungȱderȱBedeutungȱderȱMarkeȱfürȱverschiedeneȱȱ Funktionsbereicheȱ

Finanzen IT

Logistik Personal Top Einfluss auf die Management Markenwahrnehmung PR Marketing Vertrieb F&E Notwendigkeit des

Beschaffung

Markenwissens

Produktion Controlling Rechnungswesen

42ȱ

ȱ


AufȱdieserȱBasisȱsollȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱgesteigertȱwerden,ȱsoȱdassȱdadurchȱ dieȱMarkeȱstärkerȱundȱausȱeinemȱGussȱnachȱaußenȱtransportiertȱwerdenȱkann.ȱIdealȬ erweiseȱsollteȱsichȱdiesȱimȱMarkenwertȱderȱMarkeȱalsȱzentraleȱverhaltenswissenschaftȬ licheȱGrößeȱniederschlagen.ȱ Fürȱ dieȱ erfolgreicheȱ Vermittlungȱ derȱ Markenidentitätsinhalteȱ anȱ dieȱ Mitarbeiterȱ istȱ eineȱ engeȱ Zusammenarbeitȱ derȱ MarketingȬȱ undȱ Personalabteilungȱ unerlässlich.ȱ Nachȱ AbleitungȱderȱIdentitätȱliegtȱesȱzuȱeinemȱwesentlichenȱAnteilȱinȱdenȱHändenȱderȱPerȬ sonalabteilungȱ dieȱ Personalgewinnung,ȱ Ȭselektionȱ undȱ Ȭsozialisationȱ markenkonformȱ auszugestalten.ȱ Daȱ nichtȱ alleȱ Anspruchsgruppenȱ imȱ Unternehmenȱ gleichermaßenȱ intensivȱ überȱ dieȱ Markeȱ informiertȱ werdenȱ müssen,ȱ istȱ esȱ zweckmäßig,ȱ nachȱ unterschiedlichenȱȱ Funktionsbereichenȱ sowieȱ danachȱ zuȱ differenzieren,ȱ obȱ dieȱ Mitarbeiterȱ kundennah,ȱ mitȱBezugȱzumȱKundenȱoderȱohneȱBezugȱ zumȱKundenȱarbeitenȱundȱdamitȱdieȱMarȬ kenwahrnehmungȱ beeinflussen.ȱ Beispielhaftȱ istȱ diesȱ inȱ Abbildungȱ 4Ȭ1ȱ dargestellt.ȱ DarausȱlassenȱsichȱKonsequenzenȱfürȱdieȱzuȱvermittelndenȱInhalteȱderȱMarkenidentiȬ tätȱableiten.ȱDieseȱhängenȱzumȱeinenȱvomȱtypischenȱMarkeninvolvementȱeinesȱFunkȬ tionsbereichs,ȱalsoȱvonȱderenȱgrundlegendemȱInteresseȱanȱderȱMarkeȱ(vgl.ȱEschȱ2006),ȱ undȱzumȱanderenȱvonȱderȱNotwendigkeitȱzumȱmarkenkonformenȱVerhaltenȱabȱ(sieheȱ Abbildungȱ4Ȭ2).ȱ GrobȱgesprochenȱergebenȱsichȱvierȱFelder:ȱ Feldȱ 1:ȱ Istȱ dieȱ Notwendigkeitȱ zumȱ markenkonformenȱ Verhaltenȱ nichtȱ inȱ demȱ Maßeȱ gegebenȱundȱdasȱMarkeninvolvementȱgering,ȱsoȱreichtȱdieȱVerankerungȱderȱMarkenȬ kompetenzȱinȱdenȱKöpfenȱderȱMitarbeiter.ȱDieseȱistȱdannȱjedochȱdahingehendȱzuȱprüȬ fen,ȱ obȱ sieȱ auchȱ merkfähigȱ istȱ undȱ einenȱ appellativenȱ Charakterȱ aufweist,ȱ umȱ zumȱ einenȱeineȱklareȱBotschaftȱnachȱinnenȱzuȱkommunizieren,ȱzumȱanderenȱjedochȱauchȱzuȱ emotionalisieren.ȱ Daȱ diesȱ nichtȱ beiȱ jederȱ Markenkompetenzȱ gewährleistetȱ ist,ȱ wirdȱ zumȱTeilȱfürȱdieȱinterneȱVerwendungȱeinȱ BrandȱMantraȱgefordert.ȱEinȱBrandȱMantraȱ istȱnachȱKellerȱdieȱVerbalisierungȱdesȱMarkenkernsȱinȱdreiȱbisȱfünfȱWortphrasen.ȱDieȬ sesȱsollȱdieȱMarkenidentitätȱkommunizieren,ȱvereinfachenȱundȱdasȱVerhaltenȱinspirieȬ renȱ(vgl.ȱKellerȱ1999,ȱS.ȱ45ȱff.).ȱDasȱBrandȱMantraȱistȱvonȱeinerȱMarkenpositionierungȱ dahingehendȱ zuȱ differenzieren,ȱ dassȱ letztereȱ mitȱ Blickȱ aufȱ denȱ Wettbewerbȱ undȱ dieȱ KundenbedürfnisseȱmitȱeinemȱkurzenȱundȱknappenȱSatzȱdieȱeinzigartigeȱPosition,ȱdieȱ eineȱ Markeȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Kundenȱ einnehmenȱ möchte,ȱ zumȱ Ausdruckȱ bringenȱ soll.ȱ

43ȱ

Franz-Rudolf Esch

Notwendigkeit markenkonformen Verhaltens

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

EinteilungȱinternerȱZielgruppenȱzurȱanspruchsgruppenkonformenȱBearbeiȬ tungȱimȱHinblickȱaufȱdasȱzuȱvermittelndeȱMarkenwissenȱ

Temporäre Mitarbeiter mit starkem Einfluss auf die Markenwahrnehmung (z. B. Aushilfen)

Top Management Mitarbeiter in Funktionsbereichen mit starkem Bezug zur Marke

Mitarbeiter in Funktionsbereichen mit moderatem Bezug zur Marke Mitarbeiter in Funktionsbereichen mit geringem Bezug zur Marke

Notwendigkeit markenkonformen Verhaltens

Markeninvolvement

Vermittlung der Markenkompetenz sowie weiterer zentraler Identitätsinhalte

Vermittlung der Markenkompetenz, der Markenattribute, -nutzen, -tonalitäten und -bilder, sowie deren Zusammenhänge

Vermittlung der Markenkompetenz

Vermittlung der Markenkompetenz, der Markenattribute, -nutzen, -tonalitäten und -bilder

Markeninvolvement

44ȱ

ȱ

ȱ


Feldȱ 2:ȱ Beiȱ hohemȱ Markeninvolvementȱ undȱ einerȱ geringenȱ Notwendigkeitȱ zumȱ marȬ kenkonformenȱ Verhaltenȱ sindȱ weitausȱ mehrȱ Inhalteȱ zurȱ Markeȱ vermittelbar.ȱ Einȱ Schwerpunktȱ liegtȱ hierȱ jedochȱ nebenȱ derȱ Markenkompetenzȱ vorȱ allemȱ aufȱ denȱ Softȱ Factsȱ derȱ Marke,ȱ dieȱ esȱdominantȱ zuȱ verankernȱ gilt,ȱ alsoȱdenȱ Markentonalitätenȱ undȱ denȱMarkenbildern.ȱ Feldȱ3:ȱIstȱeinȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱerforderlich,ȱdasȱMarkeninvolvementȱhinȬ gegenȱ nichtȱ starkȱ ausgeprägt,ȱ sindȱ ebenfallsȱ Inhalteȱ überȱ dieȱ Markenkompetenzȱ hiȬ nausȱzuȱvermitteln.ȱWelcheȱdiesȱimȱSpeziellenȱsind,ȱhängtȱvonȱdemȱjeweiligenȱBereichȱ ab.ȱSoȱkannȱesȱfürȱdenȱProduktionsbereichȱsehrȱwertvollȱundȱwichtigȱsein,ȱsichȱtiefȱmitȱ denȱ Markennutzenȱ undȱ Ȭattributenȱ auseinanderzusetzen,ȱ umȱ dortȱ relevanteȱ Nutzenȱ undȱ Attributeȱ zuȱ identifizierenȱ undȱ denȱ Beitragȱ derȱ eigenenȱ Abteilungȱ fürȱ dieseȱ Merkmaleȱzuȱoperationalisieren.ȱ Feldȱ4:ȱIstȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱnotwendigȱundȱdasȱMarkeninvolvementȱhoch,ȱ solltenȱ diesenȱ Mitarbeiternȱ alleȱ relevantenȱ Facettenȱ desȱ Markensteuerradsȱ vermitteltȱ werden.ȱDiesȱtrifftȱinȱderȱRegelȱaufȱFührungskräfteȱmitȱDurchgriffȱzumȱMarktȱzu,ȱdieȱ dieȱganzeȱKlaviaturȱderȱMarkeȱbeherrschenȱsollten,ȱumȱsowohlȱmarkenkonformeȱEntȬ scheidungenȱtreffenȱzuȱkönnenȱalsȱauchȱmarkenkonformȱzuȱführen.ȱ

5

Ausblick: Die Markenidentität gibt den Mitarbeitern die Richtung vor

Mitarbeiter,ȱdieȱkeineȱklarenȱVorgabenȱdurchȱeineȱMarkenidentitätȱerhalten,ȱsindȱwieȱ einȱ Kapitänȱ aufȱ See,ȱ derȱ nichtȱ weiß,ȱ welchenȱ Hafenȱ erȱ ansteuernȱ soll.ȱ Bereitsȱ Senecaȱ meinteȱdannȱtreffend,ȱdassȱinȱeinemȱsolchenȱFallȱ„keinȱWindȱderȱRichtigeȱist.“ȱSomitȱ bietetȱ dieȱ Markenidentitätȱ Mitarbeiternȱ Entlastung,ȱ weilȱ sieȱ lernen,ȱ welcheȱ VerhalȬ tensweisenȱerwünschtȱsindȱundȱwelcheȱnicht,ȱwelcheȱNutzenȱundȱAttributeȱdieȱMarkeȱ starkȱ machen,ȱ welcheȱ Maßnahmenȱ inȱ dasȱ Markenbildȱ derȱ Markeȱ passenȱ undȱ welcheȱ KompetenzȱderȱMarkeȱinhärentȱist,ȱdieȱesȱzuȱstärkenȱgilt.ȱJeȱbesserȱdieȱMarkenidentitätȱ mitȱMitarbeiternȱderȱeinzelnenȱBereicheȱoperationalisiertȱundȱfürȱdieȱBereicheȱundȱdieȱ MitarbeiterȱsomitȱmitȱRelevanzȱgefülltȱist,ȱumȱsoȱeherȱwirdȱmarkenkonformesȱVerhalȬ tenȱerreicht,ȱwasȱaufȱderȱeinenȱSeiteȱdieȱBindungȱanȱdieȱMarkeȱimȱUnternehmenȱförȬ dertȱundȱnachȱaußenȱdasȱImageȱderȱMarkeȱbeiȱdenȱexternenȱAnspruchsgruppenȱstärkt.ȱ

45ȱ

Franz-Rudolf Esch


Esch,ȱF.ȬR.ȱ(2006):ȱWirkungȱintegrierterȱKommunikation.ȱEinȱverhaltenswissenschaftliȬ cherȱAnsatzȱfürȱdieȱWerbung,ȱ4.ȱAufl.,ȱWiesbaden.ȱ Esch,ȱF.ȬR.ȱ(2008):ȱStrategieȱundȱTechnikȱderȱMarkenführung,ȱ5.ȱAufl.,ȱMünchen.ȱ Esch,ȱ F.ȬR./Strödter,ȱ K./Fischer,ȱA.ȱ (2006):ȱ Behavioralȱ Brandingȱ –ȱ Wegeȱ derȱ Markeȱ zuȱ ManagernȱundȱMitarbeitern,ȱin:ȱStrebinger,ȱA./Mayerhofer,ȱW./Kurz,ȱH.ȱ(Hrsg.)ȱ(2006):ȱ WerbeȬȱ undȱ Markenforschung:ȱ Meilensteine,ȱ Stateȱ ofȱ theȱArtȱ Ȭȱ Perspektiven,ȱ WiesbaȬ den,ȱS.ȱ403ȱȬȱ434.ȱ Keller,ȱ K.ȱ L.ȱ (1999):ȱ Brandȱ Mantras:ȱ Rationale,ȱ Criteriaȱ andȱ Examples,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ MarketingȱManagement,ȱVol.ȱ15,ȱNo.ȱ1Ȭ3,ȱS.ȱ43Ȭ51.ȱ Lindstrom,ȱ M.ȱ (2005):ȱ Brandȱ Sense:ȱ Buildȱ Powerfulȱ Brandsȱ throughȱ Touch,ȱ Taste,ȱ Smell,ȱSight,ȱandȱSound,ȱNewȱYork.ȱ Möll,ȱT.ȱ(2007):ȱMessungȱundȱWirkungȱvonȱMarkenemotionen,ȱWiesbaden.ȱ ȱ

46ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak

Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior ȱ

1

Einleitungȱ..........................................................................................................................ȱ49

2

DieȱWahrnehmungȱdesȱMitarbeiterverhaltensȱ.............................................................ȱ50 2.1 GrundlagenȱderȱVerhaltenswahrnehmungȱ.........................................................ȱ50 2.2 MitarbeiterȱalsȱstereotypisierteȱIndividuenȱ.........................................................ȱ52

3

DerȱEinflussȱdesȱMitarbeiterverhaltensȱaufȱdasȱMarkenbildȱ.....................................ȱ54 3.1 VeränderungȱvonȱStereotypenȱ..............................................................................ȱ54 3.2 VeränderungȱvonȱMarkenbildernȱ.........................................................................ȱ55

4

ImplikationenȱfürȱdieȱMarkenführungȱ.........................................................................ȱ57

5 ȱ

ZusammenfassungȱundȱAusblickȱ..................................................................................ȱ60

ȱ

Ein sozialpsychologischer Erklärungsansatz von Brand Behavior

1

Einleitung

Inȱ vielenȱ Fällenȱ unternehmenȱ Firmenȱ großeȱ Anstrengungen,ȱ umȱ ihreȱ Markenȱ durchȱ Werbekampagnen,ȱprominenteȱTestimonialsȱundȱwohltätigeȱEngagementsȱaufzubauenȱ undȱ zuȱ stärkenȱ undȱ dadurchȱ ihreȱ Kundenȱ intensiverȱ anȱ dieȱ Markeȱ zuȱ binden.ȱ Dieseȱ Investitionenȱkönnenȱjedochȱvergebensȱsein,ȱdaȱ„aȱmillionȱdollarȱadvertisingȱcampaignȱ canȱbeȱcompletelyȱunderminedȱbyȱtheȱinabilityȱorȱindifferentȱattitudeȱofȱaȱminimumȬ wageȱ frontlineȱ serviceȱ help“ȱ (Ostromȱ etȱal.ȱ 2005,ȱ S.ȱ193).ȱ Dieȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ inȱ ihrerȱ täglichenȱ Arbeitȱ regelmäßigȱ mitȱ Kundenȱ interagieren,ȱ tragenȱ demzufolgeȱ einenȱ weȬ sentlichenȱTeilȱzurȱErfüllungȱdesȱMarkenversprechensȱbeiȱundȱpersonifizierenȱausȱderȱ Sichtȱ derȱ Kundenȱ oftmalsȱ dieȱ Markeȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Henkelȱ etȱal.ȱ 2007;ȱ KernȬ stock/Brexendorfȱ2006;ȱBendapudi/Bendapudiȱ2005;ȱBurmann/Zeplinȱ2005).ȱSoȱbetontȱ beispielsweiseȱ Berryȱ (2000),ȱ dassȱ „serviceȱ performersȱ areȱ aȱ powerfulȱ mediumȱ forȱ buildingȱ brandȱ meaningȱ andȱ equity.ȱ Theirȱ actionsȱ withȱ customersȱ transformȱ brandȱ visionȱtoȱbrandȱrealityȱ–ȱforȱbetterȱorȱworse.ȱ(…)ȱWithȱtheirȱonȬtheȬjobȱperformances,ȱ serviceȱ providersȱ turnȱ aȱ marketerȬarticulatedȱ brandȱ intoȱ aȱ customerȬexperiencedȱ brand“ȱ (S.ȱ135).ȱ Wennȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ nichtȱ demȱ angestrebtenȱ MarȬ kenversprechenȱentspricht,ȱwerdenȱdieȱKundenȱenttäuschtȱseinȱundȱunterȱUmständenȱ sogarȱdieȱMarkeȱwechselnȱ(vgl.ȱMitchellȱ2002,ȱS.ȱ98ȱff.).ȱEinȱMitarbeiter,ȱderȱdasȱMarȬ kenversprechenȱ jedochȱ einlöst,ȱ wirdȱ dasȱ positiveȱ Bildȱ einerȱ Markeȱ verstärkenȱ undȱ kannȱdadurchȱdieȱMarkenbindungȱdesȱKundenȱintensivieren.ȱȱ TrotzȱderȱhohenȱRelevanzȱdesȱMitarbeiterverhaltensȱfürȱdieȱMarkenführungȱistȱdiesesȱ Phänomenȱ inȱ derȱ betriebswirtschaftlichenȱ Literaturȱ nochȱ nichtȱ vollständigȱ durchȬ drungenȱworden.ȱDieȱmeistenȱderȱbisherigenȱStudienȱhabenȱsichȱdamitȱbefasst,ȱwieȱdieȱ MitarbeiterȱeinesȱUnternehmensȱfürȱdieȱeigeneȱMarkeȱbegeistertȱwerdenȱkönnenȱundȱ welcheȱBedeutungȱderȱinternenȱMarkenführung,ȱderȱFührungȱderȱMitarbeiterȱundȱderȱ PersonalselektionȱinȱdiesemȱZusammenhangȱzukommenȱ(vgl.ȱu.ȱa.ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007;ȱ Wentzelȱetȱal.ȱ2009a;ȱMorhartȱetȱal.ȱ2007;ȱBurmann/Zeplinȱ2005).ȱEsȱmangeltȱjedochȱanȱ wissenschaftlichenȱUntersuchungen,ȱdieȱsichȱdamitȱbefassen,ȱwie,ȱwarumȱundȱinȱwelȬ cherȱ IntensitätȱMarkenbilderȱdurchȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ geprägtȱ werden,ȱ undȱdieseȱFragenȱanhandȱeinesȱübergreifendenȱtheoretischenȱBezugsrahmensȱerörtern.ȱ Einȱ genauesȱ Verständnisȱ derȱ Mechanismen,ȱ überȱ dieȱ dasȱ Mitarbeiterverhaltenȱ seinenȱ Einflussȱnimmt,ȱistȱjedochȱnotwendig,ȱumȱadäquateȱMaßnahmenȱergreifenȱzuȱkönnen.ȱȱ DerȱvorliegendeȱBeitragȱentwirftȱdaherȱeinȱErklärungsmodell,ȱwelchesȱsichȱinȱwesentȬ lichenȱ Teilenȱ aufȱ dieȱ Erkenntnisseȱ derȱ Attributionsforschungȱ undȱ derȱ StereotypenȬ forschungȱausȱderȱSozialpsychologieȱstützt.ȱEsȱwerdenȱzweiȱunterschiedlicheȱProzesseȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ identifiziert,ȱ dieȱ –ȱ obwohlȱ sieȱ inȱ einemȱ engenȱ ZuȬ sammenhangȱstehenȱundȱsichȱgegenseitigȱbeeinflussenȱ–ȱausȱeinerȱtheoretischenȱPersȬ pektiveȱseparatȱbetrachtetȱwerdenȱsollten.ȱEinerseitsȱbeeinflusstȱdieȱMarkeȱundȱdasȱinȱ ihrȱ enthalteneȱMarkenversprechen,ȱ wieȱ einȱKonsumentȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ MitarbeiȬ tersȱwahrnimmtȱundȱinterpretiert.ȱAndererseitsȱkannȱesȱaufgrundȱdesȱVerhaltensȱeinesȱ 49ȱ


Mitarbeitersȱ zuȱ einerȱ Veränderungȱ desȱ Markenbildesȱ kommen.ȱ Dieseȱ beidenȱ Schritteȱ sindȱ auchȱ inȱAbbildungȱ 1Ȭ1ȱ dargestellt.ȱ Eineȱ Unterscheidungȱ dieserȱ Schritteȱ istȱ sinnȬ voll,ȱ daȱ sieȱ durchȱ unterschiedlicheȱ kognitiveȱ Prozesseȱ getriebenȱ werdenȱ undȱ eineȱ differenzierteȱBetrachtungȱvonȱBrandȱBehaviorȱermöglichen.ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

KognitiveȱProzesseȱimȱRahmenȱvonȱBrandȱBehaviorȱ

Beeinflussung

Wahrnehmung des Mitarbeiterverhaltens

Wahrnehmung der Marke

Beeinflussung

ȱ

2

Die Wahrnehmung des Mitarbeiterverhaltens

2.1

Grundlagen der Verhaltenswahrnehmung

Umȱ zuȱ verstehen,ȱ wieȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ dieȱ Markenwahrnehmungȱ beeinflussenȱ kann,ȱ mussȱ zunächstȱ einȱ allgemeinerȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Wahrnehmungȱ menschlichenȱ Verhaltensȱ gegebenȱ werden.ȱ Dieȱ Attributionstheorieȱ undȱ dieȱ StereoȬ typentheorie,ȱdieȱbeideȱausȱderȱSozialpsychologieȱstammen,ȱstellenȱinȱdiesemȱZusamȬ menhangȱgeeigneteȱBezugspunkteȱdar.ȱȱ Dieȱ Attributionstheorieȱ untersucht,ȱ wieȱ Menschenȱ dasȱ Verhaltenȱ andererȱ Menschenȱ wahrnehmenȱ undȱ aufgrundȱ dieserȱ Wahrnehmungenȱ aufȱ dieȱ Motive,ȱ Einstellungenȱ undȱ Persönlichkeitenȱ dieserȱ Menschenȱ schließenȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Gilbert/Maloneȱ 1995;ȱ JoȬ nes/Davisȱ 1965;ȱ Fischer/Wiswedeȱ 2002).ȱ Beiȱ Attributionenȱ handeltȱ esȱ sichȱ stetsȱ –ȱ imȱ wahrstenȱSinneȱdesȱWortesȱ–ȱumȱ„Theorien“.ȱIhnenȱliegtȱimmerȱeineȱimpliziteȱVorstelȬ lungȱ darüberȱ zugrunde,ȱ wieȱ konkreteȱ undȱ beobachtbareȱ Verhaltensweisenȱ mitȱ abȬ straktenȱ undȱ nichtȱ beobachtbarenȱ Motivenȱ undȱ Eigenschaftenȱ zusammenhängenȱ 50ȱ


(Liebermanȱ etȱal.ȱ 2003,ȱ S.ȱ201).ȱ Wennȱ wirȱ beispielsweiseȱ beobachten,ȱ wieȱ einȱ jungerȱ Mannȱ einerȱ altenȱ Frauȱ beimȱ Überquerenȱ derȱ Straßeȱ hilft,ȱ werdenȱ wirȱ wahrscheinlichȱ dieȱSchlussfolgerungȱziehen,ȱdassȱesȱsichȱbeiȱdemȱjungenȱMannȱumȱeinenȱhilfsbereitenȱ Menschenȱhandelt.ȱDieseȱArtȱvonȱVerhaltensattributionenȱwerdenȱoftmalsȱautomatischȱ undȱunbewusstȱvollzogenȱ(Ulemanȱetȱal.ȱ1996,ȱS.ȱ211)ȱundȱerfüllenȱdabeiȱeineȱwichtigeȱ sozialeȱFunktionȱ(Gilbert/Maloneȱ1995,ȱS.ȱ34).ȱDurchȱeineȱschnelleȱ„Sinngebung“ȱkönȬ nenȱ Menschenȱ adäquatȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ einerȱ anderenȱ Personȱ reagierenȱ („Aȱ istȱ einȱ aggressiverȱ Menschȱ –ȱ Ichȱ werdeȱ michȱ vonȱ ihmȱ fernhalten“)ȱ undȱ dasȱ zukünftigeȱ VerȬ haltenȱeinerȱPersonȱbesserȱprognostizierenȱ(„AȱistȱeinȱhilfsbereiterȱMenschȱ–ȱVielleichtȱ hilftȱerȱauchȱmir,ȱwennȱichȱihnȱdarumȱbitte.“).ȱȱ DieȱWahrnehmungȱundȱInterpretationȱmenschlichenȱVerhaltensȱistȱjedochȱkeinȱobjekȬ tiverȱ Prozess.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ istȱ menschlichesȱ Verhaltenȱ mehrdeutigȱ undȱ kannȱ nurȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Kontextfaktorenȱ undȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ eigenenȱ Erwartungenȱ adäȬ quatȱinterpretiertȱwerden.ȱDieseȱErwartungenȱerfüllenȱsomitȱdieȱFunktionȱeinesȱinterȬ pretativenȱBezugsrahmens,ȱderȱdieȱWahrnehmungȱundȱInterpretationȱeinesȱVerhaltensȱ inȱstarkemȱMaßeȱbeeinflussenȱkannȱ(Stapelȱetȱal.ȱ1996,ȱS.ȱ437;ȱWegenerȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ43;ȱ Dunning/Shermanȱ 1997,ȱ S.ȱ459ȱf.).ȱ ȱ Diesȱ lässtȱ sichȱ leichtȱ durchȱ einȱ Beispielȱ verdeutliȬ chen:ȱNehmenȱwirȱan,ȱdassȱeinȱkleinerȱJungeȱbemerkt,ȱdassȱerȱvonȱseinerȱMutterȱ„böȬ se“ȱ angesehenȱ wird.ȱ Esȱ fälltȱ ihmȱ jedochȱ schwer,ȱ zuȱ sagen,ȱ obȱ seineȱ Mutterȱ wirklichȱ böseȱ aufȱ ihnȱ istȱ oderȱ sichȱ nurȱ einenȱ Spaßȱ erlaubt.ȱ Erstȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ seinerȱ eigenenȱ Erwartungenȱ kannȱ erȱ ihrȱ Verhaltenȱ eindeutigȱ interpretieren.ȱ Wennȱ erȱ weiß,ȱ dassȱerȱ seinȱ Zimmerȱ anȱ diesemȱ Morgenȱ nichtȱ aufgeräumtȱ hat,ȱ wirdȱ erȱ dasȱ Verhaltenȱ aufȱ eineȱ andereȱ Weiseȱ interpretieren,ȱ alsȱ wennȱ erȱ weiß,ȱ dassȱ seineȱ Mutterȱ schonȱ denȱ ganzenȱ Morgenȱ zuȱ Scherzenȱ aufgelegtȱ ist.ȱ Diesesȱ Beispielȱ zeigt,ȱ dassȱ mehrdeutigesȱ Verhaltenȱ–ȱjeȱnachȱdenȱherangezogenenȱErwartungenȱ–ȱaufȱvollkommenȱunterschiedȬ licheȱWeiseȱgedeutetȱwerdenȱkann.ȱȱ Mitȱ demȱ Einflussȱ vonȱ Erwartungenȱ aufȱ dieȱ Verhaltenswahrnehmungȱ hatȱ sichȱ vorȱ allemȱdieȱStereotypenforschungȱauseinandergesetzt.ȱStereotypeȱkönnenȱalsȱ„oversimȬ plified,ȱrigid,ȱandȱgeneralizedȱbeliefsȱaboutȱgroupsȱofȱpeopleȱinȱwhichȱallȱindividualsȱ fromȱ theȱ groupȱ areȱ regardedȱ asȱ havingȱ theȱ sameȱ setȱ ofȱ leadingȱ characteristics“ȱ deȬ finiertȱ werdenȱ (Harré/Lambȱ 1986,ȱ S.ȱ348).ȱ Soȱ werdenȱ nationale,ȱ religiöseȱ oderȱ ethniȬ scheȱGruppenȱoftmalsȱmitȱeinerȱReiheȱvonȱEigenschaftenȱassoziiert,ȱdieȱfürȱdieȱjeweiȬ ligeȱGruppeȱalsȱ„typisch“ȱgelten.ȱEineȱPerson,ȱdieȱeinerȱsolchenȱGruppeȱangehört,ȱwirdȱ dannȱ oftmalsȱ aufgrundȱ dieserȱ stereotypenȱ Eigenschaftenȱ undȱ nichtȱ aufgrundȱ ihrerȱ individuellenȱ Merkmaleȱ evaluiertȱ (Amesȱ 2004,ȱ S.ȱ340;ȱ Kunda/Olesonȱ 1995,ȱ S.ȱ565ȱf.;ȱ Crawfordȱetȱal.ȱ2002,ȱS.ȱ1077).ȱBeispielsweiseȱwerdenȱBrasilianerȱoftmalsȱalsȱextroverȬ tiertȱundȱlebenslustigȱangesehen;ȱwennȱwirȱnunȱeinenȱBrasilianerȱtreffen,ȱwerdenȱwirȱ eventuellȱ erwarten,ȱ dassȱ sichȱ dieserȱ rechtȱ extrovertiertȱ undȱ lebenslustigȱ verhaltenȱ wird.ȱ Stereotypeȱ sindȱ daherȱ alsȱ kognitiveȱ Übergeneralisationenȱ zuȱ verstehenȱ (Fischer/Wiswedeȱ2002,ȱS.ȱ272),ȱdieȱnichtȱnurȱunsereȱErwartungen,ȱsondernȱauchȱunseȬ reȱ Wahrnehmungȱ maßgeblichȱ beeinflussenȱ können.ȱ Stereotypeȱ könnenȱ –ȱ ähnlichȱ wieȱ inȱ demȱ vorangegangenenȱ Beispielȱ –ȱ dieȱ Interpretationȱ einesȱ Verhaltensȱ inȱ eineȱ beȬ 51ȱ


stimmteȱRichtungȱlenkenȱundȱerfahrenȱaufȱdieseȱWeiseȱoftmalsȱihreȱeigeneȱBestätigungȱ (Dunning/Shermanȱ 1997,ȱ S.ȱ459ȱf.;ȱ Klein/Snyderȱ 2003,ȱ S.ȱ154ȱf.).ȱ Soȱ kannȱ einȱ undȱ derȬ selbeȱ Witz,ȱ derȱ vonȱ einemȱ Brasilianerȱ erzähltȱ wird,ȱ alsȱ sehrȱ vielȱ lustigerȱ empfundenȱ werden,ȱalsȱwennȱerȱvonȱeinemȱDeutschenȱerzähltȱwird.ȱȱ

2.2

Mitarbeiter als stereotypisierte Individuen

Obwohlȱ dieȱ Erkenntnisseȱ derȱ Stereotypenforschungȱ bisherȱ nurȱ seltenȱ imȱ Marketingȱ angewandtȱ wurdenȱ (vgl.ȱ Maheswaranȱ 1994;ȱ Matta/Folkesȱ 2005),ȱ könnenȱ sieȱ imȱ KonȬ textȱvonȱBrandȱBehaviorȱvonȱhoherȱRelevanzȱsein:ȱDerȱProzessȱderȱStereotypisierungȱ undȱderȱAufbauȱeinerȱMarkeȱweisenȱnämlichȱgewisseȱParallelenȱauf.ȱEinigeȱderȱwichȬ tigstenȱInstrumenteȱzumȱAufbauȱeinerȱMarkeȱstellenȱu.ȱa.ȱWerbung,ȱSponsoring,ȱCorȬ porateȱ Socialȱ Responsibilityȱ undȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ prominentenȱ Testimonialsȱ darȱ (Haedrichȱetȱal.ȱ2003,ȱS.ȱ65ȱff.;ȱEschȱ2005,ȱS.ȱ239ȱff.).ȱDurchȱdenȱgezieltenȱEinsatzȱdieserȱ Kommunikationsinstrumenteȱ könnenȱ Unternehmenȱ vorteilhafteȱ undȱ einzigartigeȱ MarkenassoziationenȱaufbauenȱundȱbestimmteȱErwartungenȱhinsichtlichȱderȱLeistungȱ einerȱ Markeȱ wecken.ȱ Weiterhinȱ könnenȱ auchȱ Quellen,ȱ dieȱ nichtȱ unterȱ derȱ Kontrolleȱ einesȱ Unternehmensȱ stehenȱ (z.ȱB.ȱ Communities,ȱ Berichteȱ inȱ denȱ Medien),ȱ spezifischeȱ ErwartungenȱanȱeineȱMarkeȱgenerieren.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

52ȱ

ProzessȱderȱStereotypisierungȱundȱvonȱBrandȱBehaviorȱ


Kundenȱ werdenȱ dieseȱ Erwartungenȱ alsȱ einenȱ Maßstabȱ oderȱ einenȱ interpretativenȱ Rahmenȱ benutzen,ȱ umȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ zuȱ interpretierenȱ undȱ zuȱ beȬ urteilenȱ(Sujanȱetȱal.ȱ1986,ȱS.ȱ347).ȱInȱdiesemȱSinneȱsindȱMitarbeiterȱimȱKundenkontaktȱ alsȱstereotypisierteȱIndividuenȱzuȱbetrachten,ȱdaȱihnenȱdieȱstereotypenȱEigenschaftenȱ derȱMarkeȱzugeschriebenȱwerden.ȱJeȱstärkerȱundȱspezifischerȱdasȱMarkenversprechenȱ ist,ȱdestoȱstärkerȱundȱspezifischerȱwerdenȱdieȱErwartungenȱanȱdasȱVerhaltenȱdesȱMiȬ tarbeitersȱsein.ȱDieseȱParallelenȱzwischenȱdemȱProzessȱderȱStereotypisierungȱundȱdemȱ Brandȱ Behaviorȱ sindȱ auchȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ anhandȱ einesȱ Stereotypsȱ fürȱ Franzosenȱ undȱeinerȱfiktivenȱFluglinieȱdargestellt.ȱ DieȱMarkeȱwirdȱaberȱnichtȱnurȱdieȱErwartungen,ȱdieȱanȱeinenȱMitarbeiterȱgestelltȱwerȬ den,ȱbeeinflussen,ȱsondernȱauchȱdieȱWahrnehmungȱundȱInterpretationȱseinesȱtatsächȬ lichenȱVerhaltensȱ(Klein/Snyderȱ2003,ȱS.ȱ154).ȱNehmenȱwirȱbeispielsweiseȱan,ȱeinȱFlugȬ begleiterȱ kümmertȱ sichȱ sehrȱ gewissenhaftȱ umȱ einenȱ Passagierȱ undȱ bietetȱ ihmȱ mehrȬ malsȱ imȱ Laufeȱ desȱ Flugesȱ Getränkeȱ an.ȱ Dieȱ Frage,ȱ aufȱ welcheȱ Weiseȱ derȱ Passagierȱ diesesȱ spezifischeȱ Verhaltenȱ desȱ Mitarbeitersȱ interpretierenȱ wird,ȱ wirdȱ vonȱ derȱ PosiȬ tionierungȱderȱMarkeȱabhängenȱ(vgl.ȱauchȱAbbildungȱ2Ȭ2).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

WahrnehmungȱdesȱVerhaltensȱinȱAbhängigkeitȱdesȱMarkenversprechensȱ

Verhalten

Markenversprechen

Verhaltenswahrnehmung

„Wir kümmern uns ausgiebig um Ihr Wohl über den Wolken“

Verhalten wird als konsistent empfunden

„Auf unseren Flügen können Sie in aller Ruhe entspannen“

Verhalten wird als inkonsistent empfunden

Flugbegleiter fragt Passagier oft nach seinen Wünschen

ȱ

WennȱdieȱMarkeȱverspricht,ȱsichȱumȱdasȱWohlȱderȱPassagiereȱzuȱkümmern,ȱwirdȱdasȱ VerhaltenȱdesȱMitarbeitersȱpositivȱgewertetȱwerdenȱundȱdasȱMarkenversprechenȱeinȬ lösen.ȱWennȱdasȱMarkenversprechenȱhingegenȱdarinȱbesteht,ȱdassȱdieȱPassagiereȱsichȱ währendȱdesȱFlugesȱentspannenȱundȱzurückziehenȱkönnen,ȱkönnteȱdasȱVerhaltenȱdesȱ 53ȱ


MitarbeitersȱalsȱaufdringlichȱempfundenȱwerdenȱundȱdasȱMarkenversprechenȱgefährȬ denȱ(Aggarwalȱ2004,ȱS.ȱ89).ȱAnhandȱdiesesȱBeispielsȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱdieȱInterpretaȬ tionȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ durchȱ dieȱAusgestaltungȱ derȱ Markenidentitätȱ undȱ desȱ Markenversprechensȱ determiniertȱ wird.ȱ Selbstȱ einȱ gutȱ gemeintesȱ Verhaltenȱ (wieȱ z.ȱB.ȱ dasȱzuvorkommendeȱVerhaltenȱdesȱFlugbegleiters)ȱkannȱalsȱunpassendȱundȱinkonsisȬ tentȱ empfundenȱ werden,ȱ wennȱ esȱ sichȱ nichtȱ ausȱ demȱ Markenversprechenȱ ableitenȱ lässt.ȱ

3

Der Einfluss des Mitarbeiterverhaltens auf das Markenbild

3.1

Veränderung von Stereotypen

Nebenȱ derȱ Frage,ȱ inwiefernȱ dieȱ Wahrnehmungȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ durchȱ dieȱ Markeȱdeterminiertȱwird,ȱistȱesȱnatürlichȱauchȱvonȱInteresse,ȱzuȱwissen,ȱinwiefernȱdasȱ Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Markeȱ beeinflusst.ȱ Inȱ welchemȱ Ausmaßȱ wirdȱ dieȱ Markeȱ durchȱ einȱ konsistentesȱ Mitarbeiterverhaltenȱ gestärktȱ bzw.ȱ durchȱ einȱ inkonsistentesȱ Mitarbeiterverhaltenȱ geschwächt?ȱ Auchȱ inȱ diesemȱ ZusamȬ menhangȱ kannȱ dieȱ Stereotypenforschungȱ wertvolleȱ Einsichtenȱ liefern.ȱ Eineȱ Vielzahlȱ vonȱStudienȱhatȱgezeigt,ȱdassȱsozialeȱStereotypeȱsehrȱwiderstandsfähigȱsindȱundȱsichȱ einerȱ Veränderungȱ oftmalsȱ entziehenȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Kunda/Olesonȱ 1995;ȱ Klein/Snyderȱ 2003;ȱ Yzerbytȱ etȱal.ȱ 1999;ȱ Wilderȱ etȱal.ȱ 1996).ȱ Wirȱ könntenȱ z.ȱB.ȱ einenȱ introvertiertenȱ undȱgrüblerischenȱBrasilianerȱkennenȱlernen,ȱohneȱdassȱdieserȱunserenȱStereotypȱüberȱ dasȱ extrovertierteȱ undȱ lebenslustigeȱ Wesenȱ derȱ Brasilianerȱ maßgeblichȱ verändernȱ würde.ȱDieseȱWiderstandsfähigkeitȱvonȱStereotypenȱistȱsowohlȱaufȱkognitiveȱalsȱauchȱ aufȱmotivationaleȱGründeȱzurückzuführen.ȱZumȱeinenȱkannȱeinȱinkonsistentesȱVerhalȬ tenȱ einerȱ stereotypisiertenȱ Personȱ überraschendȱ wirken.ȱ Diesesȱ Gefühlȱ derȱ ÜberȬ raschungȱkannȱeineȱSucheȱnachȱGründenȱauslösen,ȱdieȱimstandeȱsind,ȱdasȱinkonsistenȬ teȱVerhaltenȱzuȱerklärenȱ(Kunda/Olesonȱ1995,ȱS.ȱ566).ȱZumȱanderenȱstellenȱStereotypeȱ komplexeȱ mentaleȱ Strukturenȱ dar,ȱ dieȱ überȱ Jahreȱ entwickeltȱ wurdenȱ undȱ eineȱ großeȱ (wennȱauchȱmanchmalȱfalsche)ȱHilfestellungȱbeiȱderȱtäglichenȱInformationsaufnahmeȱ undȱ Ȭverarbeitungȱ leistenȱ können.ȱ Daherȱ werdenȱ Menschenȱ oftmalsȱ denȱ kognitivenȱ Aufwandȱ scheuen,ȱ derȱ fürȱ eineȱ Veränderungȱ dieserȱ Strukturenȱ vonnötenȱ wäreȱ (vgl.ȱMacraeȱetȱȱal.ȱ1994,ȱS.ȱ38ȱff.).ȱȱ AberȱwieȱschaffenȱesȱMenschen,ȱihreȱStereotypeȱüberȱeineȱsozialeȱGruppeȱbeizubehalȬ ten,ȱwennȱsieȱeinȱMitgliedȱdieserȱGruppeȱsehen,ȱdessenȱVerhaltenȱdemȱStereotypȱeinȬ deutigȱwiderspricht?ȱDieȱBeibehaltungȱeinesȱStereotypsȱwirdȱinȱsolchenȱFällenȱdurchȱ einenȱkognitivenȱProzessȱermöglicht,ȱderȱimȱEnglischenȱalsȱ„subtyping“ȱoderȱ„indiviȬ 54ȱ


duation“ȱ bezeichnetȱ wird.ȱ „Consigningȱ deviantsȱ toȱ aȱ subtypeȱ believedȱ toȱ beȱ atypicalȱ andȱ unrepresentativeȱ ofȱ theȱ groupȱ asȱ aȱ wholeȱ mayȱ enableȱ peopleȱ toȱ maintainȱ theirȱ preexistingȱ globalȱ stereotypesȱ evenȱ thoughȱ theyȱ areȱ awareȱ thatȱ deviantsȱ exist“ȱ (Kunda/Olesonȱ1995,ȱS.ȱ565).ȱDasȱinkonsistenteȱMitgliedȱwirdȱdannȱalsȱeineȱatypischeȱ undȱ nichtȱ repräsentativeȱ Ausnahmeȱ innerhalbȱ derȱ Gruppeȱ betrachtetȱ undȱ infolgeȬ dessenȱ individualisiert.ȱ Wennȱ eineȱ solcheȱ Individualisierungȱ stattfindet,ȱ kannȱ dasȱ Verhaltenȱ desȱ inkonsistentenȱ Mitgliedsȱ ignoriertȱ undȱ dasȱ Stereotypȱ unverändertȱ beiȬ behaltenȱ werdenȱ (vgl.ȱ Kunda/Olesonȱ 1995,ȱ S.ȱ567;ȱ Yzerbytȱ etȱal.ȱ 1999,ȱ S.ȱ450).ȱ Diesȱ impliziert,ȱ dassȱ fürȱ eineȱ Veränderungȱ einesȱ Stereotypsȱ zweiȱ Voraussetzungenȱ erfülltȱ seinȱ müssen.ȱ Zumȱ einenȱ mussȱ einȱ Mitgliedȱ derȱ stereotypisiertenȱ Gruppeȱ einȱ demȱ Stereotypȱ widersprechendesȱ Verhaltenȱ anȱ denȱ Tagȱ legen.ȱ Zumȱ anderenȱ mussȱ diesesȱ inkonsistenteȱ Individuumȱ alsȱ einȱ typischesȱ Mitgliedȱ derȱ Gruppeȱ angesehenȱ werden,ȱ damitȱseinȱVerhaltenȱgeneralisiertȱundȱaufȱdasȱgesamteȱStereotypȱangewendetȱwerdenȱ kann.ȱ Wennȱ dasȱ inkonsistenteȱ Gruppenmitgliedȱ hingegenȱ eherȱ alsȱ einȱ einzigartigesȱ Individuumȱ angesehenȱ wird,ȱ wirdȱ eineȱ Veränderungȱ desȱ Stereotypsȱ wahrscheinlichȱ ausbleibenȱ(vgl.ȱKlein/Snyderȱ2003,ȱS.ȱ202;ȱWilderȱetȱal.ȱ1996,ȱS.ȱ277).ȱȱ

3.2

Veränderung von Markenbildern

DieȱAusführungenȱ zurȱ Veränderungȱ vonȱ sozialenȱ Stereotypenȱ sindȱ auchȱ imȱ Kontextȱ vonȱBrandȱBehaviorȱvonȱRelevanz.ȱSieȱsuggerieren,ȱdassȱdasȱVerhaltenȱeinesȱMitarbeiȬ tersȱ insbesondereȱ dannȱ einenȱ starkenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Markenbildȱ ausübenȱ wird,ȱ wennȱ derȱ Mitarbeiterȱ alsȱ typischesȱ Mitgliedȱ derȱ Markeȱ betrachtetȱ wird.ȱ Wennȱ derȱ MitarbeiterȱhingegenȱalsȱeinȱatypischesȱMitgliedȱundȱalsȱeinȱeinzigartigesȱIndividuumȱ wahrgenommenȱwird,ȱwirdȱerȱeinenȱgeringerenȱEinflussȱaufȱdasȱMarkenbildȱdesȱKunȬ denȱnehmen.ȱDieseȱÜberlegungȱsollteȱsowohlȱfürȱkonsistentesȱalsȱauchȱfürȱinkonsistenȬ tesȱ Markenverhaltenȱ zutreffenȱ undȱ lässtȱ sichȱ daraufȱ zurückführen,ȱ dassȱ Kundenȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeiters,ȱ denȱ sieȱ alsȱ einenȱ typischenȱ (atypischen)ȱ Mitarbeiterȱ beȬ trachten,ȱ inȱ stärkeremȱ (geringerem)ȱ Maßeȱ aufȱ dieȱ Markeȱ übertragen.ȱ Dieȱ Ergebnisseȱ vonȱMattaȱ(2006)ȱbestätigenȱdieseȱSchlussfolgerung.ȱDieserȱkonnteȱinȱeinerȱReiheȱvonȱ Experimentenȱ nachweisen,ȱ dassȱ dasȱAusmaß,ȱ inȱ welchemȱ Kundenȱ einȱ positivesȱ oderȱ negativesȱ ServiceȬErlebnisȱ generalisieren,ȱ davonȱ abhängigȱ ist,ȱ wieȱ derȱ einzelneȱ MitȬ arbeiterȱ wahrgenommenȱ wird.ȱ Wennȱ dieȱ ServiceȬMitarbeiterȱ eineȱ homogeneȱ Gruppeȱ darstellenȱ undȱ sichȱ untereinanderȱ ähneln,ȱ übtȱ dasȱ positiveȱ oderȱ negativeȱ Verhaltenȱ einesȱ einzelnenȱ Mitarbeitersȱ einenȱ stärkerenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Zufriedenheitȱ undȱ dieȱ Bewertungȱ desȱ Unternehmensȱ ausȱ (vgl.ȱ Mattaȱ 2006,ȱ S.ȱ22ȱff.).ȱ Dieȱ Wahrnehmungȱ desȱ MitarbeitersȱstelltȱalsoȱeinenȱzentralenȱFaktorȱimȱRahmenȱvonȱBrandȱBehaviorȱdar.ȱȱ Welcheȱ Faktorenȱ determinierenȱ nun,ȱ obȱ derȱ Mitarbeiterȱ eherȱ alsȱ einȱ typischerȱ MitȬ arbeiterȱderȱMarkeȱoderȱeherȱalsȱeinȱeinzigartigesȱIndividuumȱwahrgenommenȱwird?ȱ DieȱArtȱderȱBeziehung,ȱdieȱzwischenȱdemȱKundenȱundȱdemȱMitarbeiterȱbesteht,ȱkannȱ

55ȱ


inȱ diesemȱ Kontextȱ vonȱ großerȱ Bedeutungȱ sein.ȱ Inȱ vielenȱ Branchen,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ imȱ LeȬ bensmitteleinzelhandelȱ oderȱ imȱ Flugverkehr,ȱ sindȱ dieȱ Interaktionen,ȱ dieȱ zwischenȱ Kundenȱ undȱ Mitarbeiternȱ stattfinden,ȱ rechtȱ anonymerȱ undȱ standardisierterȱ Natur.ȱ Wennȱ eineȱ Konversationȱ stattfindet,ȱ wirdȱ sieȱ einemȱ standardisiertemȱ Skriptȱ folgenȱ undȱ sichȱ hauptsächlichȱ umȱ dieȱ ökonomischeȱ Transaktionȱ drehenȱ (vgl.ȱGutekȱ etȱal.ȱ 1999).ȱ Inȱ solchenȱ Fällenȱ wirdȱ derȱ Kundeȱ zumeistȱ keineȱ individuellenȱ Informationenȱ überȱdenȱMitarbeiterȱerhaltenȱundȱwirdȱinfolgedessenȱdenȱMitarbeiterȱalsȱeinenȱtypiȬ schenȱ Mitarbeiterȱ derȱ Markeȱ einstufen.ȱ Dieseȱ Einschätzungȱ wirdȱ zuȱ einerȱ starkenȱ Verbindungȱ zwischenȱ demȱ Mitarbeiterverhaltenȱ undȱ demȱ Markenbildȱ führen:ȱ Einȱ Verhalten,ȱ dasȱ dasȱ Markenversprechenȱ bestätigt,ȱ wirdȱ dasȱ Markenbildȱ stärken,ȱ wähȬ rendȱ einȱ Verhalten,ȱ dasȱ demȱ Markenversprechenȱ widerspricht,ȱ dasȱ Markenbildȱ schwächenȱwird.ȱȱ Andererseitsȱ existierenȱ auchȱ Branchen,ȱ inȱ welchenȱ Kundenȱ undȱ Mitarbeiterȱ sichȱ reȬ gelmäßigȱ miteinanderȱ treffenȱ undȱ unterȱ Umständenȱ sogarȱ eineȱ engeȱ Beziehungȱ oderȱ Freundschaftȱ aufbauenȱ (vgl.ȱ Price/Arnouldȱ 1999,ȱ S.ȱ42ȱff.).ȱ Diesȱ kannȱ beispielsweiseȱ beiȱ Finanzdienstleistungen,ȱ Friseurenȱ undȱ imȱ Industriegütervertriebȱ derȱ Fallȱ sein.ȱ Solcheȱ Beziehungenȱ werdenȱ vonȱ denȱ Unternehmenȱ zumeistȱ positivȱ gewertet,ȱ daȱ sieȱ einenȱ positivenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Kundenzufriedenheit,ȱ dieȱ Kundenbindungȱ undȱ dieȱ Weiterempfehlungsbereitschaftȱ ausübenȱ könnenȱ (vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Reynolds/Beattyȱ 1999;ȱ BoȬ ve/Johnsonȱ2006;ȱGremler/Gwinnerȱ2000).ȱDieseȱArtȱvonȱBeziehungenȱbeinhaltenȱaberȱ auchȱ eineȱ wichtigeȱ Implikationȱ fürȱ dasȱ Brandȱ Behavior.ȱ Esȱ erscheintȱ wahrscheinlich,ȱ dassȱKundenȱimȱLaufeȱeinerȱsolchenȱBeziehung,ȱdenȱMitarbeiterȱindividualisierenȱundȱ ihnȱnichtȱmehrȱalsȱanonymenȱVertreterȱderȱMarkeȱbetrachtenȱwerden.ȱDieȱMarkeȱundȱ derȱMitarbeiterȱwerdenȱnachȱeinerȱIndividualisierungȱalsȱzweiȱmiteinanderȱverwandte,ȱ aberȱ relativȱ unabhängigȱ voneinanderȱ agierendeȱ Einheitenȱ betrachtetȱ (Yzerbytȱ etȱal.ȱ 1999,ȱ S.ȱ450ȱf.).ȱ Infolgedessenȱ werdenȱ Kundenȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ inȱ geringeremȱAusmaßȱaufȱdieȱMarkeȱübertragenȱundȱihrȱMarkenbildȱaufȱanderenȱQuelȬ lenȱbasieren.ȱDiesȱkönnteȱsowohlȱpositiveȱalsȱauchȱnegativeȱKonsequenzenȱzurȱFolgeȱ haben:ȱ Einerseitsȱ wirdȱ dieȱ Markeȱ durchȱ inkonsistentesȱ Verhaltenȱ nichtȱ zuȱ sehrȱ geȬ schwächt;ȱanderseitsȱprofitiertȱsieȱnichtȱmehrȱimȱgleichenȱAusmaßȱvonȱpositivemȱVerȬ halten.ȱDieseȱBeziehungȱistȱauchȱinȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱdargestellt.ȱBeiȱgenauererȱBetrachȬ tungȱwerdenȱdieseȱKonsequenzenȱjedochȱasymmetrischerȱNaturȱsein:ȱKundenȱwerdenȱ eherȱzuȱsolchenȱMitarbeiternȱeinȱstarkesȱVertrauenȱundȱeinȱindividualisiertesȱVerhältȬ nisȱaufbauen,ȱdieȱkompetentȱsindȱundȱeineȱfürȱdieȱKundenȱwertvolleȱLeistungȱerbrinȬ genȱ(vgl.ȱBendapudi/Leoneȱ2002,ȱS.ȱ83).ȱHingegenȱwirdȱesȱMitarbeitern,ȱdieȱschlechteȱ oderȱinkonsistenteȱLeistungenȱerbringen,ȱschwererȱfallen,ȱeineȱindividualisierteȱBezieȬ hungȱ zuȱ ihrenȱ Kundenȱ aufzubauen.ȱ Folglichȱ könnenȱ individualisierteȱ Beziehungenȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ vorȱ allemȱ konsistenteȱ Verhaltensweisenȱ demȱ Mitarbeiterȱ zugeȬ schriebenȱ undȱnichtȱ inȱ vollemȱ Umfangȱ aufȱ dieȱ Markeȱ transferiertȱ werden.ȱ Inȱ einigenȱ Fällenȱ kannȱ diesȱ sogarȱ dazuȱführen,ȱ dassȱ dieȱ Loyalitätȱ desȱ Kundenȱ primärȱ demȱ MitȬ arbeiterȱ giltȱ undȱ derȱ Kundeȱ beiȱ einemȱ Wechselȱ desȱ Mitarbeitersȱ ebenfallsȱ dasȱ UnterȬ nehmenȱverlässtȱ(vgl.ȱBove/Johnsonȱ2006,ȱS.ȱ79).ȱȱ

56ȱ


Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

DieȱVeränderungȱvonȱMarkenbildernȱdurchȱdasȱMitarbeiterverhaltenȱ

Nein

Wahrnehmung des Mitarbeiterverhaltens

Starke Übertragung des Verhaltens auf die Marke

Wird der Mitarbeiter als Individuum angesehen?

Ja

Geringere Übertragung des Verhaltens auf die Marke

ȱ

DieȱaufgeführtenȱÜberlegungenȱsollenȱaberȱnichtȱdenȱEindruckȱerwecken,ȱdassȱindiviȬ dualisierteȱ Beziehungenȱ zwischenȱ Kundenȱ undȱ Mitarbeiternȱ schädlichȱ fürȱ einȱ UnterȬ nehmenȱsindȱundȱinfolgedessenȱvermiedenȱwerdenȱsollten.ȱImȱGegenteil:ȱVieleȱUnterȬ suchungenȱ habenȱ gezeigt,ȱ dassȱ einȱ persönlichesȱ Verhältnisȱ zwischenȱ Kundenȱ undȱ MitarbeiternȱzuȱeinerȱhöherenȱKundenzufriedenheit,ȱeinerȱhöherenȱLoyalitätȱgegenüȬ berȱderȱMarkeȱundȱeinerȱgrößerenȱWeiterempfehlungsbereitschaftȱführenȱkönnenȱ(vgl.ȱ u.ȱa.ȱ Reynolds/Beattyȱ 1999;ȱ Bove/Johnsonȱ 2006;ȱ Gremler/Gwinnerȱ 2000;ȱ Brexendorfȱ etȱal.ȱ2007).ȱWeiterhinȱistȱinȱvielenȱBranchenȱ(z.ȱB.ȱimȱPrivateȱBankingȱundȱimȱIndustȬ riegütervertrieb)ȱeineȱerfolgreicheȱLeistungserstellungȱnurȱdurchȱeinenȱengenȱKontaktȱ zwischenȱKundenȱundȱMitarbeiternȱmöglich.ȱEsȱistȱjedochȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱauchȱ inȱsolchenȱBeziehungenȱdieȱMarkeȱweiterhinȱeineȱwichtigeȱRolleȱspielt,ȱdamitȱsieȱvonȱ positivemȱ Mitarbeiterverhaltenȱ inȱ vollemȱ Umfangȱ profitierenȱ kann.ȱ Entsprechendeȱ GestaltungsmöglichkeitenȱwerdenȱimȱnächstenȱAbschnittȱdiskutiert.ȱȱ

4

Implikationen für die Markenführung

DieȱvorangegangenenȱAbschnitteȱhabenȱverdeutlicht,ȱdassȱfürȱeinȱerfolgreichesȱBrandȱ Behaviorȱ zweiȱ Voraussetzungenȱ erfülltȱ seinȱ müssen:ȱ Zumȱ einenȱ mussȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ dasȱ Markenversprechenȱ bestätigenȱ undȱ einlösen;ȱ zumȱ anderenȱ mussȱ derȱ Mitarbeiterȱ alsȱ einȱ typischerȱ Mitarbeiterȱ derȱ Markeȱ betrachtetȱ werden,ȱ damitȱ dieȱ 57ȱ


Markeȱ auchȱ tatsächlichȱ durchȱ seinȱ Verhaltenȱ gestärktȱ wird.ȱ Dieseȱ beidenȱ Aspekteȱ werdenȱimȱFolgendenȱdetaillierterȱerläutert.ȱȱ DerȱBeitragȱvonȱWentzelȱetȱal.ȱ(2009a)ȱinȱdiesemȱBuchȱpostuliert,ȱdassȱeinȱkonsistentesȱ Mitarbeiterverhaltenȱ durchȱ dreiȱ verschiedeneȱ Komponentenȱ entsteht,ȱ dieȱ alleȱ gleichȬ zeitigȱ erfülltȱ seinȱ müssen.ȱ Alsȱ erstesȱ mussȱ einȱ ausgeprägtesȱ Wissenȱ derȱ Mitarbeiterȱ vorliegen.ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ müssenȱ dasȱ Markenversprechenȱ kennenȱ undȱ müssenȱ wisȬ sen,ȱwelcheȱVerhaltensweisenȱvonȱihrerȱSeiteȱdazuȱbeitragenȱkönnen,ȱdasȱMarkenverȬ sprechenȱgegenüberȱdemȱKundenȱzuȱerfüllen.ȱDarüberȱhinausȱistȱeinȱentsprechendesȱ CommitmentȱderȱMitarbeiterȱvonnöten.ȱDieȱMitarbeiterȱmüssenȱsichȱmitȱderȱMarkeȱinȱ hohemȱMaßeȱidentifizierenȱundȱderenȱVersprechenȱinȱderȱInteraktionȱmitȱdemȱKundenȱ auchȱ tatsächlichȱ umsetzenȱ wollen.ȱ Schließlichȱ müssenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ auchȱ dieȱ notȬ wendigenȱ Fähigkeitenȱ besitzen.ȱ Einȱ hohesȱ Wissenȱ undȱ Commitmentȱ sindȱ nichtȱ ausȬ reichend,ȱ wennȱ denȱ Mitarbeiternȱ dieȱ Fähigkeitenȱ fehlen,ȱumȱ dasȱ Markenversprechenȱ auchȱtatsächlichȱumzusetzen.ȱȱ Fürȱ einȱ erfolgreichesȱ Brandȱ Behaviorȱ sindȱ alleȱ dieseȱ Komponentenȱ getrenntȱ oderȱ geȬ meinsamȱzuȱfördern.ȱAufȱdieȱeinzelnenȱInstrumente,ȱdieȱdemȱManagementȱinȱdiesemȱ ZusammenhangȱzurȱVerfügungȱstehen,ȱsollȱanȱdieserȱStelleȱnichtȱeingegangenȱwerdenȱ (vgl.ȱhierzuȱu.ȱa.ȱdieȱBeiträgeȱvonȱWentzelȱetȱal.ȱ2009a,ȱWentzelȱetȱal.ȱ2009bȱundȱHenȬ kel/Tomczakȱ2009).ȱEsȱistȱjedochȱdaraufȱhinzuweisen,ȱdassȱsichȱdieȱAnforderungenȱanȱ einȱ markenkonsistentesȱ Verhaltenȱ jeȱ nachȱ demȱ betrachtetemȱ Jobprofilȱ starkȱ unterȬ scheidenȱ können.ȱ Inȱ standardisiertenȱ Interaktionen,ȱ dieȱ nurȱ vonȱ kurzerȱ Dauerȱ sind,ȱ könnenȱbereitsȱflüchtigeȱVerhaltensweisenȱeinesȱMitarbeitersȱdasȱMarkenbildȱprägen.ȱ DaherȱmüssenȱdieȱgewünschtenȱVerhaltensweisenȱrechtȱpräziseȱdefiniertȱwerden.ȱDiesȱ wirdȱinȱInteraktionen,ȱdieȱindividuellerȱundȱlangfristigerȱNaturȱsind,ȱnurȱschwerȱmögȬ lichȱseinȱundȱesȱsolltenȱeherȱgenerelleȱBeziehungsmusterȱfestgelegtȱwerden.ȱȱ Dieȱ zweiteȱ Voraussetzungȱ fürȱ einȱ erfolgreichesȱ Brandȱ Behaviorȱ betrifftȱ dieȱ WahrnehȬ mungȱdesȱMitarbeiters.ȱInȱdenȱmeistenȱFällenȱwerdenȱdieȱInteraktionen,ȱdieȱzwischenȱ KundenȱundȱMitarbeiternȱstattfinden,ȱnichtȱsoȱweitreichendȱsein,ȱalsȱdassȱeineȱIndiviȬ dualisierungȱ desȱ Mitarbeitersȱ stattfindenȱ würde.ȱ Eineȱ Generalisierungȱ desȱ MitarbeiȬ terverhaltensȱ wirdȱ dannȱ dieȱ Normȱ seinȱ (vgl.ȱ Mattaȱ 2006,ȱ S.ȱ17;ȱ Kunda/Olesonȱ 1995,ȱ S.ȱ567).ȱ Wennȱ dieȱ Mitarbeiterȱ hingegenȱ eineȱ engeȱ Beziehungȱ zuȱ ihrenȱ Kundenȱ aufȬ bauen,ȱkönnteȱesȱempfehlenswertȱsein,ȱdieȱVerbindungȱzwischenȱderȱMarkeȱundȱdemȱ Verhaltenȱ desȱ Mitarbeitersȱ durchȱ geeigneteȱ Maßnahmenȱ hervorzuheben.ȱ Bendapudiȱ undȱLeoneȱ(2002)ȱhabenȱinȱdiesemȱZusammenhangȱeineȱumfangreicheȱUntersuchungȱ imȱIndustriegüterbereichȱdurchgeführtȱundȱgelangenȱzuȱfolgendenȱEmpfehlungen:ȱȱ

Mehrereȱ Touchpointsȱ undȱ Einsatzȱ vonȱ Teams:ȱ Wennȱ dieȱ verschiedenenȱ BedürfȬ nisseȱ einesȱ Kundenȱ durchȱ mehrereȱ Mitarbeiterȱ bedientȱ undȱsomitȱeineȱ Reiheȱ verȬ schiedenerȱTouchpointsȱgeschaffenȱwerden,ȱkannȱdiesȱinȱmehrfacherȱHinsichtȱvonȱ Vorteilȱsein.ȱEinerseitsȱkannȱdieȱAbhängigkeitȱdesȱKundenȱundȱdesȱUnternehmensȱ vonȱ derȱ Leistungȱ einesȱ einzelnenȱ Mitarbeitersȱ reduziertȱ werden.ȱ Soȱ betonenȱ BenȬ dapudiȱ undȱ Leoneȱ (2002),ȱdassȱ „theȱ moreȱ pointsȱofȱcontactȱthereȱ areȱ betweenȱ theȱ 58ȱ


customerȱandȱtheȱfirm,ȱtheȱlessȱcriticalȱanyȱsingleȱemployeeȱrelationshipȱseemsȱtoȱ be“ȱ(S.ȱ92).ȱDarüberȱhinausȱlässtȱsichȱdadurchȱdasȱAugenmerkȱdesȱKundenȱvonȱeiȬ nemȱ einzelnenȱ Mitarbeiterȱ aufȱ eineȱ Gruppeȱ vonȱ Mitarbeiternȱ verschieben.ȱ Derȱ KundeȱnimmtȱdannȱeinȱKollektivȱvonȱMitarbeiternȱwahr,ȱdieȱzwarȱunterschiedlicheȱ Funktionenȱ erfüllen,ȱ aberȱ alleȱ einenȱ Teilȱ zurȱ Erfüllungȱ desȱ Markenversprechensȱ beitragen.ȱ Diesȱ wirdȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ derȱ einzelneȱ Mitarbeiterȱ undȱ dieȱ Markeȱȱ eherȱalsȱeineȱzusammenhängendeȱEinheitȱbetrachtetȱwerdenȱundȱeineȱstärkereȱGeȬ neralisierungȱdesȱindividuellenȱVerhaltensȱstattfindenȱkann.ȱ ȱ

EinenȱähnlichenȱEffektȱkannȱderȱEinsatzȱvonȱTeamsȱerzielen.ȱDiesȱistȱbeispielsweiseȱ beiȱvielenȱUnternehmensberatungenȱderȱFall.ȱEsȱerscheintȱwahrscheinlich,ȱdassȱeinȱ Kundeȱ eineȱ positiveȱ Leistungȱ inȱ stärkeremȱ Maßeȱ derȱ Markeȱ zuschreibenȱ wird,ȱ wennȱdieȱLeistungȱvonȱeinemȱganzenȱTeamȱundȱnichtȱvonȱeinemȱeinzelnenȱMitarȬ beiterȱerbrachtȱwirdȱ(vgl.ȱPalmatierȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ188).ȱ

Aufbauȱ einesȱ starkenȱ Markenbildes:ȱ Eineȱ weitereȱ Möglichkeitȱ bestehtȱ inȱ demȱ Aufbauȱ einesȱ starkenȱ Markenbildesȱ durchȱ externeȱ Kommunikationsinstrumenteȱ (vgl.ȱ Bendapudi/Leoneȱ 2002,ȱ S.ȱ92).ȱ Jeȱ stärkerȱ einȱ Markenbildȱ inȱ derȱ Psycheȱ einesȱ Kundenȱ verankertȱ ist,ȱ destoȱ höherȱ istȱ dieȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ dassȱ erȱ einenȱ MitȬ arbeiter,ȱ derȱ sichȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markeȱ verhält,ȱ alsȱ einenȱ typischenȱ Teilȱ derȱ Markeȱ betrachtenȱwird.ȱWeiterhinȱwerdenȱKonsumentenȱeherȱdazuȱmotiviertȱsein,ȱeinȱpoȬ sitivesȱMitarbeiterverhaltenȱderȱMarkeȱzuzuschreiben,ȱwennȱsieȱbereitsȱeineȱpositiȬ veȱ Einstellungȱ zuȱ derȱ Markeȱ besitzenȱ (vgl.ȱ Kundaȱ 1990,ȱ S.ȱ480ȱff.).ȱ Dieseȱ ÜberleȬ gungenȱ verdeutlichen,ȱ wieȱ engȱ derȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ derȱ externenȱ KomȬ munikationȱundȱdemȱMitarbeiterverhaltenȱimȱRahmenȱvonȱBrandȱBehaviorȱist.ȱEinȱ explizitȱ kommuniziertesȱ Markenversprechenȱ beeinflusstȱ nichtȱ nurȱ dieȱ ErwartunȬ gen,ȱ dieȱ dieȱ Kundenȱ anȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ stellen,ȱ sondernȱ kannȱ auchȱdeterminieren,ȱinȱwelchemȱGradȱeinȱpositivesȱVerhaltenȱaufȱdieȱMarkeȱüberȬ tragenȱwird.ȱȱ ȱ

Eineȱ interessanteȱ Möglichkeitȱ bestehtȱ auchȱ inȱ derȱ Darstellungȱ vonȱ Mitarbeiternȱ und/oderȱ derȱ Darstellungȱ derȱ Markeȱ alsȱ Arbeitgeberȱ inȱ derȱ Werbungȱ (vgl.ȱHenkel/Tomczakȱ2009;ȱBendapudi/Leoneȱ2002,ȱS.ȱ93).ȱWennȱdieȱWerbungȱz.ȱB.ȱ zeigt,ȱ wieȱ derȱ Leistungsalltagȱ einesȱ „typischen“ȱ Mitarbeitersȱ aussieht,ȱ aufȱ welcheȱ Weiseȱ dieȱ Mitarbeiterȱ rekrutiertȱ undȱ trainiertȱ werdenȱ undȱ mitȱ welchenȱAuszeichȬ nungen/PreisenȱdieȱMarkeȱbisherȱbelohntȱwurde,ȱwirdȱdasȱpositiveȱVerhaltenȱeinesȱ individuellenȱMitarbeitersȱeherȱderȱMarkeȱzugeschriebenȱundȱderȱMitarbeiterȱeherȱ alsȱ einȱ austauschbarerȱ Bestandteilȱ angesehen.ȱ Fallsȱ diesȱ nichtȱ möglichȱ seinȱ sollte,ȱ kannȱdieȱMarkeȱauchȱdurchȱeineȱdirekteȱKommunikationȱmitȱdemȱKundenȱstärkerȱ inȱ denȱ Vordergrundȱ gerücktȱ werden.ȱ Palmatierȱ etȱal.ȱ (2007)ȱ unterstreichenȱ inȱ dieȬ semȱZusammenhang,ȱdassȱ„theȱsellingȱfirmȱmayȱuseȱmultipleȱmodesȱ(e.ȱg.,ȱpersonȬ alizedȱletters,ȱnewsletters,ȱinsideȱandȱoutsideȱsalespeople)ȱtoȱcommunicateȱdiverseȱ benefitsȱ offered,ȱ therebyȱ increasingȱ theȱ customer´sȱ perceptionȱ thatȱ benefitsȱ stemȱ fromȱtheȱfirm“ȱ(S.ȱ188).ȱAufȱdieseȱWeiseȱkönnenȱKundenȱeineȱVerbindungȱzwischenȱ

59ȱ


derȱMarkeȱundȱdemȱMitarbeiterȱherstellenȱundȱdasȱVerhaltenȱdesȱMitarbeitersȱinȬ folgedessenȱleichterȱgeneralisieren.ȱȱ

5

Zusammenfassung und Ausblick

InȱdiesemȱArtikelȱwurdeȱeinȱErklärungsansatzȱzumȱEinflussȱdesȱMitarbeiterverhaltensȱ aufȱ derȱ Basisȱ vonȱ sozialpsychologischenȱ Theorienȱ entwickelt.ȱ Demnachȱ stellenȱ MitȬ arbeiter,ȱ dieȱ mitȱ Kundenȱ interagieren,ȱ stereotypisierteȱ Individuenȱ dar,ȱ daȱ dieȱ WahrȬ nehmungȱ undȱ Bewertungȱ ihresȱ Verhaltensȱ maßgeblichȱ vonȱ derȱ Wahrnehmungȱ desȱ Markenversprechensȱbeeinflusstȱwird.ȱGleichzeitigȱwirdȱdasȱBild,ȱdasȱsichȱdieȱKundenȱ überȱ dieȱ Markeȱ machen,ȱ auchȱ vonȱ derȱ Wahrnehmungȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ geȬ prägtȱ sein.ȱ Einȱ Rückgriffȱ aufȱ dieȱ Erkenntnisseȱ derȱ Stereotypenforschungȱ istȱ sinnvoll,ȱ daȱ dieseȱ eineȱ genaueȱ Vorhersageȱ erlauben,ȱ unterȱ welchenȱ Umständenȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱMitarbeitersȱinȱbesonderemȱMaßeȱaufȱdieȱMarkeȱübertragenȱwird.ȱȱ Demnachȱ findetȱ eineȱ Übertragungȱ insbesondereȱ dannȱ statt,ȱ wennȱ derȱ Mitarbeiterȱ alsȱ einȱ „typischer“ȱ Mitarbeiterȱ derȱ Markeȱ wahrgenommenȱ wird.ȱ Wirdȱ derȱ Mitarbeiterȱ hingegenȱ eherȱ alsȱ einȱ einzigartigesȱ Individuumȱ betrachtet,ȱ wirdȱ dasȱ Verhaltenȱ seinerȱ eigenenȱPersonȱzugeschriebenȱundȱnurȱinȱeinemȱgeringerenȱAusmaßȱgeneralisiert.ȱEinȱ erfolgreichesȱ Brandȱ Behaviorȱ setztȱ alsoȱ nichtȱ nurȱ voraus,ȱ dassȱ dasȱ Verhaltenȱ desȱ MiȬ tarbeitersȱmarkenkonsistentȱist,ȱsondernȱauch,ȱdassȱdieȱMarkeȱundȱderȱMitarbeiterȱalsȱ eineȱ kognitiveȱ Einheitȱ angesehenȱ werden.ȱ Zusammenfassendȱ lässtȱ sichȱ konstatieren,ȱ dassȱdiesȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱzutreffenȱwirdȱundȱeineȱGeneralisierungȱdesȱMitarbeiȬ terverhaltensȱdaherȱproblemlosȱgeschehenȱwird.ȱLediglichȱinȱSituationen,ȱinȱdenenȱeinȱ Mitarbeiterȱ undȱ einȱ Kundeȱ eineȱ langfristigeȱ undȱ individuelleȱ Beziehungȱ aufbauen,ȱ kannȱ dieȱ Übertragungȱ positiverȱ Verhaltensweisenȱ unterbrochenȱ werden.ȱ Inȱ solchenȱ Fällenȱ istȱ esȱ zuȱ empfehlen,ȱ demȱ Kundenȱ dieȱ Verbindungȱ zwischenȱ derȱ Markeȱ undȱ demȱ Mitarbeiterȱ vorȱ Augenȱ zuȱ führen.ȱ Derȱ Einsatzȱ vonȱ mehrerenȱ Mitarbeiternȱ undȱ Touchpointsȱ undȱ derȱ Aufbauȱ einesȱ starkenȱ Markenbildes,ȱ dasȱ dieȱ Kompetenzȱ desȱ Unternehmensȱ unterstreicht,ȱ könnenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ sehrȱ nützlicheȱ InȬ strumenteȱdarstellen.ȱWennȱdiesȱgelingt,ȱkannȱdieȱMarkeȱinȱstarkemȱMaßeȱvonȱintenȬ sivenȱBeziehungenȱzwischenȱMitarbeiternȱundȱKundenȱprofitieren.ȱȱ

60ȱ



Aggarwal,ȱP.ȱ(2004):ȱTheȱEffectsȱofȱBrandȱRelationshipȱNormsȱonȱConsumerȱAttitudesȱ andȱBehavior,ȱin:ȱJournalȱofȱConsumerȱResearch,ȱVol.ȱ31,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ87Ȭ101.ȱ Ames,ȱD.ȱR.ȱ(2004):ȱInsideȱtheȱMindȱReader´sȱToolȱKit:ȱProjectionȱandȱStereotypingȱinȱ MentalȱStateȱInference,ȱin:ȱJournalȱofȱPersonalityȱandȱSocialȱPsychology,ȱVol.ȱ87,ȱNo.ȱ3,ȱ S.ȱ340Ȭ353.ȱ Bendapudi,ȱN./Bendapudi,ȱV.ȱ(2005):ȱCreatingȱtheȱLivingȱBrand,ȱin:ȱHarvardȱBusinessȱ Review,ȱVol.ȱ83,ȱNo.ȱ5,ȱS.ȱ124Ȭ132.ȱ ȱ Bendapudi,ȱN./Leone,ȱR.ȱP.ȱ(2002):ȱManagingȱBusinessȬtoȬBusinessȱCustomerȱRelationȬ shipsȱ Followingȱ Keyȱ Contactȱ Employeeȱ Turnoverȱ inȱ aȱ Vendorȱ Firm,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Marketing,ȱVol.ȱ66,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ83Ȭ101.ȱȱ Berry,ȱ L.ȱ L.ȱ (2000):ȱ Cultivatingȱ Serviceȱ Brandȱ Equity,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ theȱ Academyȱ ofȱ MarketingȱScience,ȱVol.ȱ28,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ128Ȭ137.ȱȱ Bove,ȱL.ȱL./Johnson,ȱL.ȱW.ȱ(2006):ȱCustomerȱLoyaltyȱtoȱOneȱServiceȱWorker:ȱShouldȱitȱ Beȱ Discouraged?,ȱ in:ȱ Internationalȱ Journalȱ ofȱ Researchȱ inȱ Marketing,ȱ Vol.ȱ 23,ȱ No.ȱ1,ȱ S.ȱ79Ȭ91.ȱȱ Brexendorf,ȱT./Mühlmeier,ȱS./Tomczak,ȱT.ȱ(2007):ȱTheȱImpactȱofȱSalesȱEncounterȱSatisȬ factionȱonȱSalespersonȱandȱBrandȱLoyalty.ȱEMACȱConference.ȱReykjavik.ȱ Burmann,ȱC./Zeplin,ȱS.ȱ(2005):ȱInnengerichteteȱMarkenkommunikation,ȱin:ȱEsch,ȱF.ȬR.ȱ (Hrsg.):ȱ Moderneȱ Markenführungȱ Ȭȱ Grundlagenȱ Ȭȱ Innovativeȱ Ansätzeȱ Ȭȱ Praktischeȱ Umsetzungen,ȱ4.ȱAufl.,ȱWiesbaden,ȱS.ȱ1021Ȭ1036.ȱ Crawford,ȱ M.ȱ T./Sherman,ȱ S.ȱ J./Hamilton,ȱ D.ȱ L.ȱ (2002):ȱ Perceivedȱ Entitativity,ȱ StereoȬ typeȱFormation,ȱandȱtheȱInterchangeabilityȱofȱGroupȱMembers,ȱin:ȱJournalȱofȱPersonalȬ ityȱandȱSocialȱPsychology,ȱVol.ȱ83,ȱNo.ȱ5,ȱS.ȱ1076Ȭ1094.ȱ Dunning,ȱ D./Sherman,ȱ D.ȱ A.ȱ (1997):ȱ Stereotypesȱ andȱ Tacitȱ Inference,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ PersonalityȱandȱSocialȱPsychology,ȱVol.ȱ73,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ459Ȭ471.ȱ Esch,ȱF.ȬR.ȱ(2005):ȱStrategieȱundȱTechnikȱderȱMarkenführung,ȱ3.ȱAufl.ȱMünchen.ȱȱ Fischer,ȱL./Wiswede,ȱG.ȱ(2002):ȱGrundlagenȱderȱSozialpsychologie,ȱMünchen/Wien.ȱ Gilbert,ȱD.ȱT./Malone,ȱP.ȱS.ȱ(1995):ȱTheȱCorrespondenceȱBias,ȱin:ȱPsychologicalȱBulletin,ȱ Vol.ȱ117,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ21Ȭ38.ȱ Gremler,ȱD.ȱD./Gwinner,ȱK.ȱP.ȱ(2000):ȱCustomerȬEmployeeȱRapportȱinȱServiceȱRelationȬ ships,ȱin:ȱJournalȱofȱServiceȱResearch,ȱVol.ȱ3,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ82Ȭ104.ȱ

61ȱ


Gutek,ȱ B.ȱ A./Bhappu,ȱ A.ȱ D./LiaoȬTroth,ȱ M.ȱ A./Cherry,ȱ B.ȱ (1999):ȱ Distinguishingȱ BeȬ tweenȱ Serviceȱ Relationshipsȱ andȱ Encounters,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Appliedȱ Psychology,ȱ Vol.ȱ84,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ218Ȭ233.ȱ Haedrich,ȱ G./Tomczak,ȱ T./Kaetzke,ȱ P.ȱ (2003):ȱ Strategischeȱ Markenführung,ȱ 3.ȱ Aufl.ȱ Stuttgart.ȱ Harré,ȱ R./Lamb,ȱ R.ȱ (1986):ȱ Theȱ Dictionaryȱ ofȱ Personalityȱ andȱ Socialȱ Psychology,ȱ OxȬ ford.ȱ Henkel,ȱS./Tomczak,ȱT./Jenewein,ȱW.ȱ(2009):ȱWerbungȱalsȱVerhaltensvorbildȱfürȱMitarȬ beiter,ȱin:ȱTomczak,ȱT./Esch,ȱF.ȬR./Kernstock,ȱJ./Herrmann,ȱA.ȱ(Hrsg.):ȱBehavioralȱBranȬ dingȱƺȱWieȱMitarbeiterverhaltenȱdieȱMarkeȱstärkt,ȱWiesbaden,ȱsieheȱInhaltsverzeichnisȱ inȱdiesemȱBuch.ȱ Henkel,ȱS./Tomczak,ȱT./Wentzel,ȱD.ȱ(2007):ȱBringingȱtheȱBrandȱtoȱLife:ȱStructuralȱConȬ ditionsȱofȱBrandȱConsistentȱEmployeeȱBehavior,ȱin:ȱThexis,ȱ24.ȱJg.,ȱNr.ȱ1.ȱ Jones,ȱE.ȱE./Davis,ȱK.ȱE.ȱ(1965):ȱFromȱActsȱtoȱDispositions:ȱTheȱAttributionȱProcessȱinȱ PersonȱPerception,ȱin:ȱBerkowitz,ȱL.ȱ(Hrsg.):ȱAdvancesȱinȱExperimentalȱSocialȱPsycholȬ ogy,ȱSanȱDiego,ȱCA,ȱS.ȱ219Ȭ266.ȱ Kernstock,ȱJ./Brexendorf,ȱT.ȱ(2006):ȱCorporateȱBrandȱManagementȱgegenüberȱMitarbeiȬ ternȱ gestalten,ȱin:ȱ Esch,ȱ F.ȬR./Tomczak,ȱ T./Kernstock,ȱ J./Langner,ȱ T.ȱ (Hrsg.):ȱ Corporateȱ Brandȱ Managementȱ Ȭȱ Markenȱ alsȱ Ankerȱ strategischerȱ Führungȱ vonȱ Unternehmen,ȱ 2.ȱAufl.,ȱWiesbaden,ȱS.ȱ251Ȭ272.ȱ Klein,ȱO./Snyder,ȱM.ȱ(2003):ȱStereotypesȱandȱBehavioralȱConfirmation:ȱFromȱInterperȬ sonalȱ toȱ Intergroupȱ Perspectives,ȱ in:ȱ Zanna,ȱ M.ȱ (Hrsg.):ȱ Advancesȱ inȱ Experimentalȱ SocialȱPsychology,ȱSanȱDiego,ȱCA,ȱS.ȱ153Ȭ234.ȱ Kunda,ȱ Z.ȱ (1990):ȱ Theȱ Caseȱ forȱ Motivatedȱ Reasoning,ȱ in:ȱ Psychologicalȱ Bulletin,ȱ Vol.ȱ108,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ480Ȭ498.ȱ Kunda,ȱ Z./Oleson,ȱ K.ȱ C.ȱ (1995):ȱ Maintainingȱ Stereotypesȱ inȱ theȱ Faceȱ ofȱ DisconfirmaȬ tion:ȱ Constructingȱ Groundsȱ forȱ Subtypingȱ Deviants,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Personalityȱ andȱ SocialȱPsychology,ȱVol.ȱ68,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ565Ȭ579.ȱ Lieberman,ȱ M.ȱ D./Gaunt,ȱ R./Gilbert,ȱ D.ȱ T./Trope,ȱ Y.ȱ (2003):ȱ Reflexionȱ andȱ Reflection:ȱȱ Aȱ Socialȱ Cognitiveȱ Neuroscienceȱ Approachȱ toȱ Attributionalȱ Inference,ȱ in:ȱ Zanna,ȱ M.ȱ (Hrsg.):ȱAdvancesȱinȱExperimentalȱSocialȱPsychology,ȱSanȱDiego,ȱCA,ȱS.ȱ199Ȭ249.ȱ Macrae,ȱ C.ȱ N./Milne,ȱ A.ȱ B./Bodenhausen,ȱ G.ȱ V.ȱ (1994):ȱ Stereotypesȱ asȱ EnergyȬSavingȱ Devices:ȱ Aȱ Peekȱ Insideȱ theȱ Cognitiveȱ Toolbox,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Personalityȱ andȱ Socialȱ Psychology,ȱVol.ȱ66,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ37Ȭ47.ȱ Maheswaran,ȱD.ȱ(1994):ȱCountryȱofȱOriginȱasȱaȱStereotype:ȱEffectsȱofȱConsumerȱExperȬ tiseȱandȱAttributeȱStrengthȱonȱProductȱEvaluations,ȱin:ȱJournalȱofȱConsumerȱResearch,ȱ Vol.ȱ21,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ354Ȭ365.ȱ 62ȱ


Matta,ȱS.ȱ(2006):ȱPerceivedȱCohesivenessȱofȱServiceȱFirms:ȱConsequencesȱforȱConsumȬ ers´ȱPerceptionsȱofȱVariabilityȱinȱServiceȱQualityȱandȱResolutionȱofȱInconsistentȱServiceȱ QualityȱInformation,ȱLosȱAngeles,ȱUniversityȱofȱSouthernȱCalifornia.ȱ Matta,ȱ S./Folkes,ȱ V.ȱ S.ȱ (2005):ȱ Inferencesȱ aboutȱ theȱ Brandȱ fromȱ Counterstereotypicalȱ ServiceȱProviders,ȱin:ȱJournalȱofȱConsumerȱResearch,ȱVol.ȱ32,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ196Ȭ206.ȱ Mitchell,ȱ C.ȱ (2002):ȱ Sellingȱ theȱ Brandȱ Inside,ȱ in:ȱ Harvardȱ Businessȱ Review,ȱ Vol.ȱ80,ȱ No.ȱ1,ȱS.ȱ99Ȭ105.ȱ Morhart,ȱ F.ȱ M./Herzog,ȱ W./Tomczak,ȱ T.ȱ (2007):ȱ Drivingȱ BrandȬBuildingȱ Behaviorsȱ Amongȱ Employees:ȱ Theȱ Roleȱ ofȱ BrandȬSpecificȱ Transformationalȱ Leadership.ȱAmeriȬ canȱMarketingȱAssociationȱWinterȱEducators´ȱConference.ȱSanȱDiego,ȱCA.ȱ Ostrom,ȱ A./Iacobucci,ȱ D./Morgan,ȱ F.ȱ N.ȱ (2005):ȱ Servicesȱ Branding,ȱ in:ȱ Tybout,ȱ A.ȱM./ȱ Calkins,ȱT.ȱ(Hrsg.):ȱKellogȱonȱBranding,ȱHoboken,ȱS.ȱ186Ȭ200.ȱ Palmatier,ȱ R.ȱ W./Scheer,ȱ L.ȱ K./Steenkamp,ȱ J.ȬB.ȱ E.ȱ M.ȱ (2007):ȱ Customerȱ Loyaltyȱ toȱ Whom?ȱManagingȱtheȱBenefitsȱandȱRisksȱofȱSalespersonȬOwnedȱLoyalty,ȱin:ȱJournalȱofȱ MarketingȱResearch,ȱVol.ȱ44,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ185Ȭ199.ȱ Price,ȱ L.ȱ L./Arnould,ȱ E.ȱ J.ȱ (1999):ȱ Commercialȱ Friendships:ȱ Serviceȱ ProviderȬClientȱ RelationshipsȱinȱContext,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketingȱResearch,ȱVol.ȱ63,ȱNo.ȱ4,ȱS.ȱ38Ȭ56.ȱ Reynolds,ȱK.ȱE./Beatty,ȱS.ȱE.ȱ(1999):ȱCustomerȱBenefitsȱandȱCompanyȱConsequencesȱofȱ CustomerȬSalespersonȱ Relationshipsȱ inȱ Retailing,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Retailing,ȱ Vol.ȱ 75,ȱ No.ȱ1,ȱS.ȱ11Ȭ32.ȱ Stapel,ȱD.ȱA./Koomen,ȱW./vanȱderȱPligt,ȱJ.ȱ(1996):ȱTheȱReferentsȱofȱTraitȱInferences:ȱTheȱ ImpactȱofȱTraitȱConceptsȱVersusȱActorȬTraitȱLinksȱonȱSubsequentȱJudgments,ȱin:ȱJourȬ nalȱofȱPersonalityȱandȱSocialȱPsychology,ȱVol.ȱ70,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ437Ȭ450.ȱ Sujan,ȱ M./Bettman,ȱ J.ȱ R./Sujan,ȱ H.ȱ (1986):ȱ Effectsȱ ofȱ Consumerȱ Expectationsȱ onȱ InforȬ mationȱ Processingȱ inȱ Sellingȱ Encounters,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Marketingȱ Research,ȱ Vol.ȱ 23,ȱ No.ȱ4,ȱS.ȱ346Ȭ353.ȱ Uleman,ȱ J.ȱS./Newman,ȱ L.ȱ S./Moskowitz,ȱ G.ȱ B.ȱ(1996):ȱ Peopleȱ asȱ FlexibleȱInterpreters:ȱ Evidenceȱ andȱ Issuesȱ Fromȱ Spontaneousȱ Traitȱ Inference,ȱ in:ȱ Zanna,ȱ M.ȱ (Hrsg.):ȱ AdȬ vancesȱinȱExperimentalȱSocialȱPsychology,ȱSanȱDiego,ȱCA,ȱS.ȱ211Ȭ279.ȱ Wegener,ȱ D.ȱ T./Clark,ȱ J.ȱ K./Petty,ȱ R.ȱ E.ȱ (2006):ȱ NotȱAllȱ Stereotypingȱ Isȱ Createdȱ Equal:ȱ Differentialȱ Consequencesȱ ofȱ Thoughtfulȱ Versusȱ Nonthoughtfulȱ Stereotyping,ȱ in:ȱ JournalȱofȱPersonalityȱandȱSocialȱPsychology,ȱVol.ȱ90,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ24Ȭ59.ȱ Wentzel,ȱ D./Tomczak,ȱ T./Herrmann,ȱ A.ȱ (2009b):ȱ Storytellingȱ imȱ Behavioralȱ Branding,ȱ in:ȱ Tomczak,ȱ T./Esch,ȱ F.ȬR./Kernstock,ȱ J./Herrmann,ȱ A.ȱ (Hrsg.):ȱ Behavioralȱ Brandingȱ ƺWieȱ Mitarbeiterverhaltenȱ dieȱ Markeȱ stärkt,ȱ Wiesbaden,ȱ sieheȱ Inhaltsverzeichnisȱ inȱ diesemȱBuch.ȱ

63ȱ


Wentzel,ȱD./Tomczak,ȱT./Kernstock,ȱJ./Brexendorf,ȱT./Henkel,ȱS.ȱ(2009a):ȱDerȱFunnelȱalsȱ Analyseinstrumentȱ desȱ Behavioralȱ Branding,ȱ in:ȱ Tomczak,ȱ T./Esch,ȱ F.ȬR./Kernstock,ȱ J./Herrmann,ȱ A.ȱ (Hrsg.):ȱ Behavioralȱ Brandingȱ ƺWieȱ Mitarbeiterverhaltenȱ dieȱ Markeȱ stärkt,ȱWiesbaden,ȱsieheȱInhaltsverzeichnisȱinȱdiesemȱBuch.ȱ Wilder,ȱ D.ȱ A./Simon,ȱ A.ȱ F./Faith,ȱ M.ȱ (1996):ȱ Enhancingȱ theȱ Impactȱ ofȱ CounterstereoȬ typicȱ Information:ȱ Dispositionalȱ Attributionsȱ forȱ Deviance,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Personalityȱ andȱSocialȱPsychology,ȱVol.ȱ71,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ276Ȭ287.ȱ Yzerbyt,ȱV.ȱY./Coull,ȱA./Rocher,ȱS.ȱJ.ȱ(1999):ȱFencingȱOffȱtheȱDeviant:ȱTheȱRoleȱofȱCogȬ nitiveȱ Resourcesȱ inȱ theȱ Maintenanceȱ ofȱ Stereotypes,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Personalityȱ andȱ SocialȱPsychology,ȱVol.ȱ77,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ449Ȭ462.ȱ

64ȱ

Manfred Bräunl

BMW: Brand Behavior î Wie VerkäuferKunden-Interaktionen die Marke stärken ȱ

1

HerausforderungenȱimȱAutomobilmarketingȱ..............................................................ȱ67

2

DieȱFaszinationȱderȱMarkeȱBMWȱ..................................................................................ȱ69

3

DerȱpersönlicheȱKundenkontaktȱalsȱstarkeȱSäuleȱderȱMarkeȱBMWȱ..........................ȱ71

4

DasȱMarkenversprechenȱimȱpersönlichenȱKontaktȱeinlösenȱ......................................ȱ72

5

BrandȬBehaviorȬTrainingȱbeiȱBMWȱ...............................................................................ȱ75

ȱ

BMW: Brand Behavior î Wie Verkäufer-Kunden-Interaktionen die Marke stärken

1

Herausforderungen im Automobilmarketing

Dieȱ Automobilwirtschaftȱ befindetȱ sichȱ imȱ Wandel.ȱ Dieȱ inȱ Deutschlandȱ seitȱ einigenȱ JahrenȱstagnierendeȱEntwicklung,ȱderȱsteigendeȱWettbewerbsdruckȱundȱdieȱsinkendeȱ Markenloyalitätȱ stellenȱ denȱ Automobilhandelȱ vorȱ neueȱ Herausforderungen.ȱ Soȱ entȬ scheidenȱsichȱca.ȱ1,6ȱMio.ȱPrivatkundenȱjährlichȱfürȱdenȱKaufȱeinesȱneuenȱAutomobils.ȱ Eineȱ Studieȱ derȱ Unternehmensberatungȱ Deloitteȱ hatȱ herausgefunden,ȱ dassȱ sichȱ inȱ Deutschlandȱ vonȱ 1,6ȱMio.ȱ Privatkunden,ȱ dieȱ sichȱ jährlichȱ fürȱ denȱ Kaufȱ einesȱ neuenȱ Automobilsȱ entscheiden,ȱ 500.000ȱKäuferȱ fürȱ eineȱ andereȱAutomobilmarkeȱ alsȱ dieȱ geȬ fahreneȱ Automobilmarkeȱ entscheidenȱ würdenȱ (vgl.ȱDeloitteȱ 2005).ȱ Dieȱ aufgezeigtenȱ Entwicklungenȱ stellenȱ Automobilherstellerȱ vorȱ dieȱ Aufgabeȱ neueȱ Strategienȱ zuȱ entȬ wickeln,ȱumȱweiterhinȱwettbewerbsfähigȱzuȱbleiben.ȱȱ Einȱ wichtigerȱ Treiberȱ derȱ Markenloyalitätȱ istȱ dabeiȱ dieȱ persönlicheȱ Beziehungȱ desȱ KundenȱzumȱVerkäufer.ȱDieserȱistȱfürȱdenȱKundenȱmehrȱalsȱnurȱeinȱAnsprechpartner.ȱ DerȱpersönlicheȱKontaktȱprägtȱganzȱentscheidendȱdasȱImageȱderȱMarkeȱBMWȱinȱdenȱ KöpfenȱderȱMenschen.ȱPersönlicheȱErfahrungenȱlösenȱpositiveȱundȱnegativeȱAssoziaȬ tionenȱzuȱderȱPersonȱdesȱVerkäufers,ȱzumȱHandelsbetriebȱundȱdamitȱzurȱMarkeȱselbstȱ aus.ȱ Kundenȱ habenȱ eineȱ sehrȱ konkreteȱ Vorstellungȱ vonȱ Markenȱ undȱ dieseȱ mussȱ sichȱ amȱ Pointȱ ofȱ Saleȱ erfüllen.ȱ Daherȱ sindȱ dieȱ Mitarbeiterȱ inȱ denȱ Handelsbetriebenȱ einȱ entscheidendesȱ Bindeglied,ȱ umȱ dasȱ vomȱ Herstellerȱ kommunizierteȱ MarkenverspreȬ chenȱzuȱerfüllen.ȱBMWȱbezeichnetȱsieȱdaherȱalsȱMarkenbotschafter.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

BMWȱVerkäuferȱsindȱMarkenbotschafterȱ

ȱ

67ȱ

Manfred Bräunl

Darüberȱ hinausȱ suchtȱ derȱ Kundeȱ vonȱ heuteȱ dasȱ besondereȱ Erlebnis,ȱ etwas,ȱ dasȱ denȱ PremiumȬAnspruchȱauchȱüberȱdieȱTechnikȱhinausȱgerechtfertigt.ȱPersönlicheȱBindung,ȱ exzellenteȱBetreuungȱundȱguteȱBeratungȱsindȱfürȱvieleȱKundenȱderȱPremiumȬMarkenȱ dieȱ wichtigenȱ Suchfelder,ȱ umȱ einȱ gutesȱ Kauferlebnisȱ zuȱ beschreibenȱ (vgl.ȱIfDȬ Allensbachȱ TOPLevelȱ 2006).ȱ Nachhaltigkeitȱ imȱ Verkaufsgeschäftȱ stelltȱ sichȱ erstȱ dannȱ ein,ȱwennȱdieȱErwartungenȱderȱKundenȱmindestensȱerfülltȱwerden.ȱIhreȱErwartungenȱ sindȱdabeiȱmehrȱalsȱeinȱneuesȱFahrzeug.ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ2:ȱ

BMWȱWelt,ȱAuslieferzentrumȱderȱBMWȱAGȱ

ȱ

EineȱHerausforderungȱfürȱdasȱKundenkontaktpersonal?ȱ Ja,ȱundȱesȱistȱeineȱwichtigeȱAufgabeȱderȱUnternehmerȱinȱderȱBMWȱHandelsorganisaȬ tion,ȱ dieȱ dazuȱ passendenȱ Verkäuferȱ bereitsȱ auszuwählen.ȱ Verkäufer,ȱ dieȱ nebenȱ denȱ klassischenȱ Verkaufsqualitätenȱ auchȱ eineȱ hoheȱ Begeisterungȱ fürȱ dieȱ Markeȱ BMWȱ haȬ benȱundȱdenenȱdasȱThemaȱ„ServiceȱamȱKunden“ȱebenfallsȱFreudeȱbereitet.ȱEsȱistȱweȬ sentlichȱ leichter,ȱ Menschenȱ mitȱ einerȱ positivenȱ Einstellungȱ zuȱ beschäftigen,ȱ alsȱ dieseȱ antrainierenȱzuȱmüssen.ȱDerȱAutomobilhändlerȱistȱalsȱUnternehmerȱaberȱauchȱgefragt,ȱ dieȱ Ansprücheȱ anȱ dieȱ Marke,ȱ dieȱ Wünscheȱ derȱ Kundenȱ anȱ dieȱ Betreuungȱ undȱ dieȱ MotivationȱseinerȱMitarbeiterȱzuȱpriorisierenȱundȱprofitabelȱumzusetzen.ȱ DieseȱBetreuungsleistungȱaufȱSeitenȱdesȱHandelsȱmussȱdurchȱdieȱHerstellerseiteȱvielȬ fachȱ untermauertȱ werden.ȱ Zuerstȱ einmalȱ gehtȱ esȱ dabeiȱ umȱ eineȱ klareȱ Positionierungȱ derȱMarkeȱnachȱinnenȱundȱaußen.ȱMarkenwerteȱbestimmenȱnichtȱnurȱdieȱKommuniȬ kation,ȱ sondernȱ sindȱ auchȱ dieȱ wesentlichenȱ Eckpfeilerȱ fürȱ dieȱ Produktentwicklungȱ undȱ dieȱ strategischeȱ Ausrichtungȱ einesȱ Unternehmens.ȱ Hierinȱ manifestiertȱ sichȱ eineȱ

68ȱ


klareȱ Abgrenzungȱ zuȱ denȱ relevantenȱ Wettbewerbern.ȱ Aufgabeȱ desȱ Herstellersȱ istȱ esȱ dann,ȱvorȱallemȱinȱderȱLaunchȬPhaseȱvonȱFahrzeugen,ȱneuenȱTechnikenȱundȱServicesȱ dieȱ Markenwerteȱ durchȱ einenȱ inȱ sichȱ abgestimmtenȱ MarketingȬMixȱ Kunden,ȱ InteresȬ senten,ȱ Gesellschaftȱ undȱ Wirtschaftsvertreternȱ klarȱ zuȱ präsentieren.ȱ Nurȱ mitȱ diesemȱ Unterbauȱ istȱ esȱ demȱ Handelȱ möglich,ȱ dieȱ geschaffeneȱ Begehrlichkeitȱ aufzunehmenȱ undȱinȱeinenȱFahrzeugkaufȱumzuwandeln.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ derȱ Markeȱ kannȱ somitȱ entlangȱ derȱ gesamtenȱ StakeholderȬKetteȱ beȬ schriebenȱwerden.ȱMarkenȱetablierenȱsichȱaberȱnurȱdannȱnachhaltigȱinȱdenȱKöpfenȱderȱ Kunden,ȱwennȱdieȱskizziertenȱundȱgesprochenenȱWerteȱauchȱgelebtȱwerden.ȱDiesȱsindȱ dieȱBemühungen,ȱdieȱhinterȱderȱEinführungȱvonȱBrandȱBehaviorȱbeiȱBMWȱstehen.ȱȱ

2

Die Faszination der Marke BMW

ZurȱBMWȱGroupȱgehörenȱdieȱMarkenȱBMW,ȱseitȱ2001ȱdieȱMarkeȱMINIȱundȱseitȱ2003ȱ RollsȬRoyceȱMotorȱCars.ȱDamitȱistȱdieȱBMWȱGroupȱderȱerfolgreichsteȱPremiumanbieȬ terȱderȱWelt.ȱDieȱMarkenȱBMW,ȱMINIȱundȱRollsȬRoyceȱwerdenȱjedochȱalsȱeigenständiȬ geȱ Markenȱ ausȱ einerȱ gemeinsamenȱ Organisationȱ herausȱ geführt.ȱ Dieȱ Markeȱ BMWȱ stelltȱdieȱKernmarkeȱundȱdenȱUrsprungȱderȱBMWȱGroupȱdarȱ(vgl.ȱGanalȱ2006,ȱS.ȱ495).ȱ Wieȱ jedeȱ Markeȱ derȱ BMWȱ Groupȱ verfügtȱ auchȱ dieȱ Markeȱ BMWȱ überȱ eineȱ klarȱ defiȬ nierteȱ undȱ einheitlicheȱ Markenidentität.ȱ Aufȱ derȱ Grundlageȱ desȱ MarkenidentitätsȬ AnsatzesȱvonȱAakerȱ(1996,ȱS.ȱ86)ȱbestehtȱdieȱMarkenidentitätȱvonȱBMWȱausȱdemȱMarȬ kenkernȱ (KernȬIdentität)ȱ undȱ denȱ Markenwertenȱ (Erweiterteȱ Identität)ȱ (MüllerȬÖtvösȱ etȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ167).ȱDerȱMarkenkernȱbeinhaltetȱoftȱzuȱwenigȱElemente,ȱumȱeineȱMarkeȱ dauerhaftȱ undȱ einzigartigȱ abzugrenzen,ȱ soȱ dassȱ derȱ Markenkernȱ durchȱ dieȱ MarkenȬ werteȱ erweitertȱ wirdȱ (vgl.ȱAperia/Backȱ 2004,ȱ S.ȱ79).ȱ Dieȱ Markenwerteȱ stützenȱ denȱ MarkenkernȱimȱSinneȱeinerȱMittelȬZweckȬBeziehungȱundȱtragenȱdazuȱbei,ȱdieȱ„Freudeȱ amȱ Fahren“ȱ inhaltlichȱ aufzuladenȱ (vgl.ȱAakerȱ 1996,ȱ S.ȱ88;ȱ MüllerȬÖtvösȱ etȱal.ȱ 2005,ȱ S.ȱ167).ȱDieȱMarkenidentitätȱvonȱBMWȱsollȱdieȱcharakteristischenȱMerkmaleȱderȱMarkeȱ aufzeigenȱ undȱ sichȱdurchȱ ihreȱ Einzigartigkeitȱ undȱ Wertigkeitȱ vomȱ Wettbewerbȱ diffeȬ renzieren.ȱSieȱermöglichenȱeineȱAbgrenzungȱalsȱ„PointȱofȱDifference“ȱgegenüberȱandeȬ renȱAutomobilmarken.ȱBeiȱBMWȱdientȱderȱMarkenkernȱ„Freude“ȱsomitȱalsȱEssenzȱderȱ Markeȱ undȱ Dachȱ überȱ dieȱ Markenwerteȱ (vgl.ȱAakerȱ 1996,ȱ S.ȱ87;ȱ Calkinsȱ 2005,ȱ S.ȱ7).ȱ Sowohlȱ Ganalȱ (2006,ȱ S.ȱ493)ȱ alsȱ auchȱ MüllerȬÖtvösȱ etȱal.ȱ (2005,ȱ S.ȱ165)ȱ vonȱ derȱ BMWȱGroupȱ betonen,ȱ dassȱ „jeȱ mehrȱ sichȱ eineȱ Markeȱ aufȱ einȱ klarȱ definiertesȱ LeisȬ tungsversprechenȱkonzentriert,ȱdestoȱfokussierterȱkannȱsieȱihreȱBotschaftȱanȱdenȱKunȬ denȱformulieren.“ȱ

69ȱ

Manfred Bräunl

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

BMWȱMarkenlogosȱvonȱ1920ȱbisȱheuteȱ

1920

1929

1934

1937

1963

1996

ȱ

DerȱBMWȱMarkensloganȱ„(Aus)ȱFreudeȱamȱFahren“,ȱderȱdenȱMarkenkernȱstützt,ȱexisȬ tiertȱbereitsȱseitȱ1965.ȱAuchȱdieȱweitereȱHistorieȱvonȱBMWȱstütztȱdieȱMarkenwerteȱaufȱ besondereȱ Weise.ȱ Dieȱ Konsistenzȱ desȱ Markenwertsȱ „dynamisch“ȱ undȱ derȱ Facetteȱ „sportlich“ȱreichenȱbisȱinȱdieȱAnfängeȱvonȱBMWȱzurück.ȱDerȱBeginnȱderȱMarkeȱ1916ȱ lagȱ dabeiȱ nichtȱ inȱ derȱ Produktionȱ vonȱ Automobilen,ȱ sondernȱ imȱ Bereichȱ derȱ FlugȬ zeugmotorenȱ undȱ daraufȱ folgendȱ derȱ Sparteȱ Motorrad,ȱ dieȱ heuteȱ nochȱ maßgeblichȱ zumȱ Erfolgȱ derȱ BMWȱ Groupȱ beiträgt.ȱ Wasȱ dieseȱ beidenȱ Spartenȱ vereinteȱ undȱ heuteȱ nochȱ dieȱ Markeȱ treibt,ȱ warenȱ HöhenȬȱ undȱ Geschwindigkeitsrekorde,ȱ dieȱ mitȱ immerȱ wiederȱneuenȱTechnologienȱundȱInnovationenȱaufȱallenȱFeldernȱerreichtȱwurden.ȱErstȱ imȱJahrȱ1928ȱkamȱmitȱdemȱDixiȱinȱLizenzproduktionȱinȱEisenachȱdasȱersteȱAutomobilȱ zuȱ denȱ Bayerischenȱ Motorenwerken.ȱ Nachȱ einemȱ kurzenȱ Produktionsverbotȱ inȱ derȱ Nachkriegszeitȱbegannȱ1949ȱdieȱZeit,ȱinȱderȱdasȱtypischeȱBMWȱDesignȱsichȱentwickelȬ te.ȱDasȱGespürȱfürȱdieȱÄsthetikȱderȱFahrzeugeȱwurdeȱzuȱeinemȱtypischenȱMarkenzeiȬ chen.ȱBeispielsweiseȱwurdeȱdieȱNiereȱeinesȱBMWȱimmerȱwiederȱmodernȱinterpretiert,ȱ aberȱ inȱ ihremȱ Grundgedankenȱ nieȱ aufgegeben.ȱ Soȱ gibtȱ esȱ klareȱ Konstanten,ȱ dieȱ sichȱ auchȱ überȱ wirtschaftlichȱ schwierigeȱ Zeitenȱ gehaltenȱ habenȱ undȱ einenȱ BMWȱ ausmaȬ chenȱ–ȱsowohlȱphysischȱalsȱauchȱinȱdenȱKöpfenȱderȱKunden.ȱȱ DerȱAnspruchȱanȱDynamik,ȱSchnelligkeit,ȱdenȱjugendlicherenȱCharakterȱderȱFahrzeuȬ ge,ȱ dieȱ beeindruckendeȱ Ästhetikȱ undȱ dieȱ Innovationskraftȱ desȱ Unternehmensȱ giltȱ esȱ heuteȱimȱPremiumȬSegmentȱimmerȱwiederȱaufsȱNeueȱzuȱverteidigenȱundȱauszubauen.ȱ

70ȱ


NebenȱdenȱProduktenȱsindȱauchȱdasȱImageȱundȱdieȱpersönlichenȱErfahrungenȱmitȱderȱ MarkeȱstarkeȱTreiberȱderȱFaszinationȱBMW.ȱ

3

Der persönliche Kundenkontakt als starke Säule der Marke BMW

Derȱ persönlicheȱ Kundenkontaktȱ nimmtȱ insbesondereȱ inȱ Zeitenȱ rezessiverȱ Märkteȱ anȱ strategischerȱBedeutungȱzu.ȱDerȱDruckȱaufȱdenȱVerkaufȱwirdȱgrößer.ȱDerȱpersönlicheȱ Kontaktȱ professionalisiertȱ sichȱ imȱ Rahmenȱ zunehmenderȱ Effektivitätȱ undȱ Effizienz.ȱ Dennochȱ gehörtȱ derȱ alleinȱ aufȱ Transaktionenȱ basierendeȱ Verkaufȱ (Transactionalȱ SelȬ ling)ȱ derȱ Vergangenheitȱ an.ȱ Derȱ beziehungsorientierteȱ Verkaufȱ (Relationalȱ Selling)ȱ gewinntȱanȱBedeutungȱundȱwirdȱzurȱdominantenȱStrategie.ȱ NachȱderȱklassischenȱWerbungȱistȱesȱdieȱZufriedenheitȱmitȱdemȱVerkaufsgespräch,ȱderȱ dieȱEinstellungȱzuȱeinerȱMarkeȱamȱstärkstenȱprägtȱ(vgl.ȱTomczak/Brexendorfȱ2007).ȱ AuchȱdieȱdurchȱneueȱMedienȱimmerȱmehrȱinȱdenȱOnlineȱBereichȱverlagerteȱInformatiȬ onssucheȱ schafftȱ neueȱ Herausforderungenȱ fürȱ denȱ Verkauf.ȱ Dieȱ Kenntnisȱ vonȱ ProȬ duktdatenȱschafftȱnochȱkeineȱangenehmeȱGesprächsatmosphäreȱfürȱdenȱKunden.ȱEinȱ VerkäuferȱübernimmtȱmehrȱundȱmehrȱdieȱAufgabe,ȱeineȱVertrauensbasisȱzumȱKundenȱ zuȱ schaffenȱ undȱ demȱ Kundenȱ Sicherheitȱ undȱ Wertigkeitȱ imȱ Kontaktȱ zuȱ vermitteln.ȱ Eineȱ Beziehungȱ zuȱ gestalten,ȱ verlangtȱ demȱ Verkäuferȱ vieleȱ Facettenȱ ab.ȱ Auchȱ dieȱ schwindendenȱ Kontakteȱ durchȱ verkürzteȱ Serviceintervalleȱ undȱ längereȱ WiederȬ motorisierungsspannenȱ stellenȱ eineȱ Herausforderungȱ fürȱ denȱ Beziehungserhaltȱ zumȱ Kundenȱ dar.ȱ Nebenȱ denȱ Grundlastenȱ (Verkaufstechnikenȱ undȱ ProduktȬKnowȬHow),ȱ dieȱeinȱKundeȱalsȱBasisȱvoraussetzt,ȱsindȱesȱvorȱallemȱdieȱsoȱgenanntenȱInteraktionsȬ kompetenzen,ȱdieȱeinȱVerkäuferȱmitbringenȱoderȱerlernenȱsollteȱ(vgl.ȱBrexendorfȱ2008).ȱ BeziehungȱzuȱeinemȱMenschenȱaufzubauen,ȱheißtȱdenȱKundenȱsoȱgenauȱwieȱmöglichȱ zuȱkennen.ȱEsȱistȱerstȱeinzuschätzen,ȱobȱderȱInteressentȱeinerȱvonȱvielenȱtechnikbegeisȬ tertenȱ BMWȱ Kundenȱ ist,ȱ oderȱ esȱ andereȱ Treiberȱ fürȱ seinȱ Interesseȱ anȱ BMWȱ gibt.ȱ Dasȱ verpflichtetȱihnȱnachȱeinemȱherzlichenȱ„Willkommen“ȱerstȱeinmalȱdemȱKundenȱzuzuȬ hören:ȱ „Woȱ liegenȱ seineȱ Interessen?ȱ Wasȱ sindȱ seineȱ Hobbys?ȱ Inȱ welchemȱ privatenȱ Umfeldȱbewegtȱerȱsich?ȱWasȱreiztȱihnȱanȱderȱMarkeȱBMW?“ȱetc.ȱNurȱsoȱkannȱerȱdemȱ Interessentenȱ einȱ Angebotȱ machen,ȱ dasȱ individuellȱ zumȱ Kundenȱ passt,ȱ undȱ ihmȱ einȱ Kauferlebnisȱschaffen,ȱdasȱihnȱanȱseinerȱFaszinationȱzurȱMarkeȱinȱkeinerȱWeiseȱzweiȬ felnȱlässt.ȱNurȱwerȱsichȱumȱandereȱbemüht,ȱkannȱderenȱVertrauenȱgewinnen.ȱȱ DasȱAutomobilȱistȱaufgrundȱseinerȱhohenȱVisibilitätȱnachȱwieȱvorȱeinȱwichtigesȱStatusȬ symbolȱ inȱ Deutschland,ȱ dasȱ sichȱ einerȱ entsprechendenȱ Begehrlichkeitȱ erfreut.ȱ Aberȱ auchȱ imȱ PremiumȬBereichȱ steigenȱ dieȱ Ansprücheȱ anȱ Preisverhandlungenȱ stetigȱ an.ȱ

71ȱ

Manfred Bräunl

Eineȱ derartigeȱ Rabattspiraleȱ kannȱ imȱ PremiumȬSegmentȱ nichtȱ dauerhaftȱ zumȱ beȬ triebswirtschaftlichenȱ Erfolgȱ führen.ȱ Deshalbȱ sindȱ weitereȱ Felderȱ zuȱ besetzen,ȱ dieȱ Kundenȱ vonȱ PremiumȬMarkenȱ wichtigȱ sindȱ bzw.ȱ wiederȱ wichtigerȱ werden.ȱ Qualitätȱ undȱDesignȱdesȱProduktsȱsindȱdabeiȱwichtigeȱTreiber,ȱaberȱauch,ȱwieȱmanȱalsȱKundeȱ behandeltȱwirdȱ(vgl.ȱEtrillardȱ2007).ȱOhneȱdenȱSpruchȱ„DerȱKundeȱistȱKönig“ȱgrundȬ sätzlichȱinȱFrageȱzuȱstellen,ȱsoȱwirdȱesȱdochȱimmerȱwichtiger,ȱdassȱVerkäuferȱzuȱBeraȬ ternȱaufȱAugenhöheȱdesȱKundenȱwerden,ȱundȱKundenȱinȱAutohäusernȱalsȱGästeȱgeseȬ henȱ werden.ȱ Nurȱ wennȱ derȱ Kundeȱ sichȱ wohlȱ undȱ richtigȱ beratenȱ fühlt,ȱ kannȱ erȱ eineȱ Entscheidungȱ mitȱ Freudeȱ treffen.ȱ Inȱ dieȱArchitekturȱ undȱ Inneneinrichtungȱ derȱAutoȬ häuserȱ wurdeȱundȱ wirdȱ sehrȱ vielȱ investiert,ȱ aberȱ geradeȱ beiȱ hochwertigenȱ Güternȱ istȱ dieȱ Beratungȱ undȱ damitȱ derȱ Faktorȱ Menschȱ inȱ keinemȱ Fallȱ zuȱ unterschätzen.ȱ Inȱ derȱ DurchsetzungȱvonȱMarkenkonzeptenȱkannȱeinȱVerkäuferȱunterstützend,ȱbeiȱfalschemȱ Verhaltenȱ jedochȱ auchȱ kontraproduktivȱ wirken.ȱ Inȱ derȱ Beseitigungȱ dieserȱ SchwachȬ stellenȱliegtȱeinȱenormesȱChancenpotenzialȱfürȱHerstellerȱundȱHandel.ȱ WerȱdenȱpersönlichenȱKontaktȱalsȱeineȱstarkeȱSäuleȱdesȱVerkaufsȱsieht,ȱderȱmussȱgeraȬ deȱ inȱ derȱAuswahlȱ seinerȱ Verkäuferȱ auchȱ folgendenȱAspektenȱ inȱ BewerbungsgespräȬ chenȱ mehrȱ Platzȱ einräumen:ȱ Einstellungȱ zurȱ Marke,ȱ kommunikativeȱ Fähigkeiten,ȱ Empathie,ȱBeratungsqualitätȱundȱsicheresȱAuftreten.ȱEsȱistȱwesentlichȱleichter,ȱeinenȱinȱ diesemȱ Sinneȱ geeignetenȱ Verkäuferȱ zuȱ gewinnen,ȱ alsȱ einemȱ ungeeignetenȱ derartigeȱ Werteȱ zuȱ vermitteln.ȱ Daherȱ istȱ dasȱ markengerechteȱ Recruitingȱ eineȱ zweiteȱ wichtigeȱ SäuleȱnebenȱdemȱTrainingȱvonȱBrandȱBehaviorȱimȱHandel.ȱFürȱbeideȱFelderȱgilt,ȱdassȱ nurȱderȱMitarbeiterȱeinȱguterȱMarkenbotschafterȱistȱoderȱwerdenȱkann,ȱderȱdabeiȱauchȱ authentischȱ wirkt.ȱ Nurȱ mitȱ einerȱ zunehmendenȱ Verknüpfungȱ vonȱ MarketingȬ,ȱȱ VertriebsȬȱundȱPersonalkonzeptenȱkannȱeinȱBetreuungskreislaufȱgewährleistetȱwerden,ȱ derȱ derȱ Markeȱ entspricht,ȱ denȱ Kundenȱ begeistertȱ undȱ eineȱ gewinnbringendeȱ LangȬ fristbeziehungȱfürȱbeideȱSeitenȱhervorbringt.ȱȱ

4

Das Markenversprechen im persönlichen Kontakt einlösen

Derȱ persönlicheȱ Verkaufȱ stelltȱ eineȱ derȱ Hauptaufgabenȱ desȱ Automobilhandelsȱ dar.ȱ Vonȱ derȱ erstenȱ Beratungȱ überȱ dieȱ Probefahrt,ȱ Vertragsverhandlungen,ȱ Einschätzungȱ desȱ gegebenenfallsȱ zuȱ Inzahlungȱ zuȱ nehmendenȱ Automobils,ȱ denȱ Vertragsabschlussȱ bisȱ zurȱAuslieferungȱ desȱ verkauftenȱ Fahrzeugsȱ undȱ Wiedermotorisierungȱ kommuniȬ zierenȱdieȱVerkäuferȱdesȱAutohausesȱmitȱdemȱKunden.ȱAufȱdieseȱArtȱundȱWeiseȱmaȬ chenȱsichȱKundenȱundȱVerkäuferȱeinȱBildȱvoneinander.ȱDerȱKundeȱprojiziertȱdasȱBild,ȱ dasȱ erȱ sichȱ vomȱ Verkäuferȱ macht,ȱ auchȱ aufȱ dieȱ Marke.ȱ Wieȱ dieȱ Werbungȱ übernimmtȱ derȱpersönlicheȱVerkaufȱ kommunikativeȱAufgabenȱundȱstelltȱdamitȱeinenȱKommuniȬ

72ȱ


kationskanalȱ dar,ȱ überȱ denȱ sichȱ Markenȱ imȱ Wettbewerbȱ differenzierenȱ können.ȱ VerȬ käuferȱimȱAutomobilhandelȱsindȱBotschafterȱderȱMarkeȱundȱkommunizierenȱdurchȱihrȱ Verhaltenȱ–ȱobȱgewolltȱoderȱnicht,ȱobȱbewusstȱoderȱnichtȱ–ȱdieȱMarkeȱfürȱdieȱsieȱarbeiȬ ten.ȱ Verkäuferȱ hinterlassenȱ einenȱ Eindruckȱ beimȱ Kundenȱ –ȱ einenȱ Eindruck,ȱ derȱ sichȱ aufȱ dieȱ Markeȱ überträgt.ȱ Verkäuferȱ prägenȱ dasȱ Bildȱ derȱ Marke.ȱ Sowohlȱ dieȱ fachlicheȱ alsȱ auchȱ dieȱ interaktiveȱ Kompetenzȱ beeinflussenȱ dieȱ Einstellungȱ zurȱ Markeȱ BMWȱ (vgl.ȱBrexendorfȱ 2008).ȱAlleȱ Kontakteȱ mitȱ demȱ Kundenȱ sindȱ fürȱ ihnȱ damitȱ Momenteȱ derȱWahrheit,ȱdieȱdieȱEinstellungȱundȱLoyalitätȱzurȱMarkeȱBMWȱprägen.ȱ WasȱaberȱbedeutetȱdieseȱMarkenpositionierungȱfürȱdenȱAlltagȱeinesȱVerkäufersȱkonkȬ ret?ȱJederȱMitarbeiter,ȱderȱzuȱBMWȱgehört,ȱmussȱsichȱständigȱvorȱAugenȱhalten,ȱdassȱ derȱMarkenkernȱ„Freude“ȱauchȱdurchȱihnȱpersönlichȱbeschriebenȱwird.ȱDieȱFreudeȱimȱ KontaktȱmitȱdemȱVerkäuferȱistȱeinȱwichtigesȱGut,ȱdasȱesȱtäglichȱbeiȱdenȱKundenȱundȱ Interessentenȱeinzulösenȱgilt.ȱSchließlichȱkannȱaberȱauchȱnurȱdieȱFreudeȱdesȱeinzelnenȱ MitarbeitersȱanȱseinerȱArbeitȱundȱderȱMarkeȱBMWȱihnȱzuȱeinemȱauthentischenȱMarȬ kenbotschafterȱ werdenȱ lassen.ȱ Dieȱ Dynamik,ȱ dieȱ BMWȱ ausstrahlt,ȱ mussȱ auchȱ denȱ Menschenȱanzumerkenȱsein,ȱdieȱfürȱdieseȱMarkeȱarbeiten.ȱDasȱGespürȱfürȱStilȱistȱdabeiȱ auchȱnichtȱausschließlichȱeinȱThemaȱderȱProdukte,ȱesȱmanifestiertȱsichȱganzȱerheblichȱ inȱ derȱ Qualitätȱ desȱ Kundenkontakts.ȱ Schließlichȱ istȱ dieȱ klareȱAusrichtungȱ vonȱ BMWȱ imȱPremiumȬSegmentȱauchȱnichtȱnurȱeinȱAnspruchȱanȱinnovativeȱundȱkreativeȱTechȬ nikȱ sondernȱ auchȱ daran,ȱ denȱ Kundenȱ imȱ Kontaktȱ positivȱ zuȱ überraschen.ȱ Wennȱ einȱ KundeȱimȱKontaktȱmitȱderȱMarkeȱBMWȱist,ȱdannȱmussȱerȱsichȱ„zuȱHause“ȱfühlen.ȱDieȱ Faszinationȱmussȱaufȱihnȱwirken.ȱDasȱProduktȱistȱdieȱSubstanzȱeinerȱMarke,ȱaberȱderȱ persönlicheȱ Kontaktȱ istȱ ihreȱ Aura.ȱ Wieȱ starkȱ derȱ Einflussȱ dieserȱ Emotionenȱ aufȱ PreȬ miumȬProdukteȱist,ȱdarfȱdabeiȱnichtȱunterschätztȱwerden.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

AssoziationenȱzurȱMarkeȱBMWȱ

ȱ

EineȱBefragungȱhierzuȱausȱdemȱJahreȱ2006ȱvonȱTomczak/Brexendorfȱ(2007)ȱuntersuchtȱ dieȱ Verkaufslandschaftȱ inȱ Deutschlandȱ undȱ zeigtȱ nebenȱ vielenȱ positivenȱAspektenȱ inȱ derȱ Erfüllungȱ desȱ Markenversprechensȱ amȱ POSȱ auchȱ Schwachstellenȱ auf,ȱ vonȱ denenȱ vieleȱimȱVerhaltenȱundȱimȱGestaltungsfreiraumȱeinesȱVerkäufersȱliegen.ȱWeitereȱKunȬ denzufriedenheitsabfragenȱundȱTestkaufstudienȱvonȱBMWȱundȱunabhängigenȱInstituȬ tenȱ stärkenȱ dabeiȱ dieȱ vorliegendenȱ Ergebnisse.ȱ Alleȱ Untersuchungenȱ zeigenȱ durchȬ gängig,ȱdassȱdasȱVerhaltenȱderȱVerkäuferȱweitestgehendȱmarkenkonformȱist.ȱOftmalsȱ liegenȱaberȱgeradeȱinȱdenȱvermeintlichenȱKleinigkeitenȱgroßeȱStörfaktoren.ȱ 73ȱ

Manfred Bräunl

EineȱAufgabeȱistȱes,ȱdieȱQualitätȱdesȱEinzelkontaktsȱstärkerȱzuȱbeleuchten.ȱDerȱVerkaufȱ vonȱ einemȱ Fahrzeugȱ desȱ PremiumȬSegmentsȱ istȱ keinȱ zuȱ beschreibenderȱ StandardȬ prozess.ȱ Auchȱ wennȱ dieȱ notwendigenȱ Verkaufstechnikenȱ einȱ klaresȱ Vorgehenȱ erforȬ dern,ȱsoȱistȱesȱdochȱdieȱIndividualitätȱderȱKundenerwartung,ȱdieȱdasȱgenaueȱVorgehenȱ beschreibt.ȱDabeiȱistȱdieȱEntscheidungȱdesȱVerkäufers,ȱobȱderȱKundeȱtatsächlichȱbereitȱ fürȱdenȱKaufȱeinesȱFahrzeugsȱist,ȱeinȱentscheidenderȱStellhebel.ȱDieȱRessourcenȱeinesȱ Autohausesȱ sindȱ dabeiȱ feinȱ zuȱ justieren.ȱ Dasȱ Angebotȱ zuȱ einerȱ Probefahrt,ȱ dieȱ einȱ VerkäuferȱauchȱeinȱStückȱweitȱbegleitetȱundȱdieȱerȱfürȱdenȱKundenȱausgearbeitetȱhat,ȱ zuȱ einemȱ Zeitpunkt,ȱ inȱ demȱ derȱ Kundeȱ nochȱ zweifelt,ȱ aberȱ gleichsamȱ begeistertȱ ist,ȱ wirktȱumȱeinȱvielfachesȱeffizienterȱalsȱunqualifizierteȱProbefahrten.ȱErstaunlicherweiseȱ sindȱesȱoftmalsȱgeradeȱdieȱkleinenȱDinge,ȱdieȱdieȱQualitätȱeinerȱBeziehungȱbestimmen.ȱ EinȱfalschȱgeschriebenerȱNameȱaufȱeinemȱAnschreibenȱbeispielsweiseȱverursachtȱnichtȱ seltenȱeinȱgroßesȱÄrgernisȱbeimȱKunden,ȱdaȱdiesȱeinenȱMangelȱanȱpersönlicherȱWertȬ schätzungȱ undȱ Aufmerksamkeitȱ gegenüberȱ seinerȱ Personȱ signalisiert.ȱ Dieseȱ beidenȱ Aspekteȱ aberȱ wiederumȱ sindȱ wichtigeȱ Gradmesserȱ derȱ Vertrauensbasisȱ zwischenȱ VerkäuferȱundȱKundenȱbzw.ȱInteressenten.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

PotenzialeȱinȱderȱBeratung:ȱdieȱProbefahrtȱ

Inȱ derȱ gesamtenȱ Automobilindustrieȱ ergebenȱ sichȱ oftmalsȱ nochȱ daȱ Potenziale,ȱ woȱ Verkäuferȱ Kundenȱ beraten,ȱ ohneȱ derenȱ Interessenȱ genauerȱ auszukundschaften.ȱ Derȱ Verkäuferȱ sollteȱ auchȱ denȱ Verwendungszweckȱ desȱ Fahrzeugsȱ genauȱ kennen.ȱ Ebensoȱ giltȱ esȱ fürȱ denȱ Verkäufer,ȱ sichȱ dieȱ soȱ genanntenȱ Basisanforderungenȱ wieȱ einȱ Lächelnȱ vonȱ jedemȱ imȱAutohaus,ȱ eineȱ entsprechendeȱ Verpflegungȱ undȱAnspracheȱ beiȱ WarteȬ zeitenȱ undȱ eineȱ individuelleȱ Behandlungȱ inȱ denȱ Verkaufsgesprächenȱ stetsȱ inȱ ErinneȬ rungȱzuȱrufenȱ(vgl.ȱConcertareȱ2007).ȱȱ DasȱgemeinhinȱeingeworfeneȱArgumentȱderȱBudgetȬȱundȱZeitrestriktionȱkannȱdabeiȱinȱ vielenȱ Fällenȱ widerlegtȱ werden.ȱ Dasȱ Beispielȱ einesȱ Verkäufers,ȱ zurȱ FahrzeugausliefeȬ 74ȱ


rungȱnichtȱeinenȱBlumenstraußȱzuȱüberreichen,ȱsondernȱeinenȱBildbandȱüberȱVietnam,ȱ istȱ dabeiȱ einȱ ganzȱ einfachesȱundȱ gleichsamȱ hervorragendesȱ Beispiel.ȱ Dieȱ Kostenȱ sindȱ identisch,ȱ aberȱ dieȱ Freudeȱ derȱ Kundinȱ vomȱ Verkäuferȱ wahrgenommenȱ undȱ indiviȬ duellȱ betreutȱ zuȱ werden,ȱ warȱ weitausȱ größerȱ –ȱ hatteȱ sieȱ dochȱ vorȱ fünfȱ Wochenȱ nurȱ einmalȱ beiläufigȱ erwähnt,ȱ dassȱ sieȱ dasȱ Autoȱ nachȱ derȱ Auslieferungȱ erstȱ einmalȱ garȱ nichtȱfahrenȱkann,ȱdaȱsieȱzuȱdiesemȱZeitpunktȱeineȱlängereȱUrlaubsreiseȱnachȱVietnamȱ unternehme.ȱ Derartȱ positiveȱ Erlebnisseȱ fürȱ denȱ Kundenȱ undȱ denȱ Verkäuferȱ müssenȱ dabeiȱ keinȱ Zufallsproduktȱ sein.ȱ Einȱ kleinesȱ Datenblatt,ȱ aufȱ demȱ einȱ Verkäuferȱ dieȱ Informationenȱ notiert,ȱ dieȱ derȱ Kundeȱ ihmȱ inȱ einerȱ gutenȱ Gesprächsatmosphäreȱ freiȬ willigȱ preisgibt,ȱ kannȱ trotzȱ derȱ Fülleȱ anȱ unterschiedlichenȱ Kundenȱ einemȱ Verkäuferȱ undȱ gleichsamȱ seinemȱ Kollegenȱ imȱ Serviceȱ einȱ wichtigesȱ Hilfsmittelȱ fürȱ denȱ wertȬ schätzendenȱUmgangȱmitȱseinemȱKundenȱsein.ȱ DerartȱpositiveȱBeispieleȱfindenȱtäglichȱinȱAutohäusernȱstattȱundȱwerdenȱvonȱTrainernȱ desȱThemasȱBrandȱBehaviorȱbeiȱBMWȱaufgegriffen,ȱumȱinȱdenȱFachtrainingsȱaufȱposiȬ tiveȱ Kundenerlebnisseȱ undȱ Ȭgeschichtenȱ hinzuweisen.ȱ Dieseȱ Geschichtenȱ könnenȱ dasȱ eigeneȱKönnenȱerweiternȱoderȱermöglichenȱes,ȱsichȱneueȱFertigkeitenȱanzutrainieren.ȱ

5

Brand-Behavior-Training bei BMW

UmȱderartigeȱBestȬPracticeȬBeispieleȱbreitflächigȱinȱderȱBMWȱHandelsorganisationȱzuȱ institutionalisierenȱ undȱ denȱAspektȱ desȱ markengerechtenȱ Verhaltensȱ nachhaltigerȱ imȱ Tagesgeschäftȱ derȱ Verkäuferȱ zuȱ etablieren,ȱ hatȱ sichȱ dieȱ BMWȱ Groupȱ imȱ Jahrȱ 2006ȱ zuȱ einerȱ entsprechendenȱ Implementierungȱ inȱ allenȱ Märktenȱ verpflichtet.ȱ Dasȱ zentralseiȬ tigeȱKonzeptȱerfuhrȱdaherȱeineȱentsprechendeȱAdaptionȱaufȱdieȱBelangeȱundȱdieȱGeȬ gebenheitenȱdesȱdeutschenȱMarkts.ȱȱ EinȱwichtigerȱStellhebelȱsindȱdabeiȱdieȱFührungskräfteȱderȱAutohäuser.ȱNurȱmitȱdemȱ richtigenȱManagementȬBuyȬInȱistȱeineȱVerhaltensänderungȱimȱSinneȱderȱMarkenȱauchȱ langfristigȱzuȱerreichen.ȱEbensoȱsinnvollȱerscheintȱeineȱVernetzungȱallerȱBereicheȱmitȱ Kundenkontakt.ȱ Derȱ Harmonisierungȱ derȱ Schnittstellenȱ Verkaufȱ undȱAftersalesȱ wirdȱ ebenfallsȱeineȱgroßeȱBedeutungȱzugemessen,ȱwennȱesȱumȱdieȱLoyalisierungȱvonȱKunȬ denȱ geht.ȱ Daherȱ hatȱ sichȱ dieȱVertriebsregionȱ Deutschlandȱ fürȱ einȱ Trainingȱ vorȱ Ortȱ inȱ denȱjeweiligenȱAutohäusernȱentschieden.ȱDieȱMöglichkeitȱeinerȱzentralseitigenȱDurchȬ setzungȱ vonȱ Standardsȱ wurdeȱ ausȱ verschiedenenȱ Gründenȱ verworfen.ȱ Zumȱ einenȱ existiertȱ inȱ denȱ unterschiedlichenȱ Regionenȱ Deutschlands,ȱ aberȱ auchȱ zwischenȱ BalȬ lungsräumenȱ undȱ ländlichenȱ Gegenden,ȱ einȱ nichtȱ unbedeutenderȱ Unterschiedȱ zwiȬ schenȱdenȱDetailerwartungenȱderȱKundenȱanȱeinenȱ„guten“ȱVerkäufer.ȱZumȱanderenȱ wirdȱ dieȱ intrinsischeȱ Motivationȱ zurȱ Umsetzungȱ einesȱ Markenverhaltensȱ durchȱ eineȱ eigenständigeȱErarbeitungȱderȱrelevantenȱMaßnahmenȱdeutlichȱvergrößert.ȱ

75ȱ

Manfred Bräunl

Daherȱ werdenȱ dieȱ BMWȱ Händlerȱ undȱ Niederlassungenȱ mitȱ einemȱ mehrstufigenȱ InȬ houseȬFachtrainingȱaufȱdieȱAnforderungenȱdesȱmarkenadäquatenȱVerhaltensȱvorbereiȬ tet.ȱSchwerpunkteȱliegenȱinȱ

derȱVermittlungȱderȱBMWȱMarkenwerte,ȱȱ derȱVermittlungȱderȱBMWȱHistorie,ȱȱ denȱErwartungenȱderȱKundenȱanȱdieȱMarkenȱderȱBMWȱGroupȱundȱ derȱBeurteilungȱderȱMarkenȱimȱWettbewerbsvergleich.ȱȱ Zusätzlichȱ reflektierenȱ dieȱ ausgewähltenȱ Teilnehmerȱ derȱ BMWȱ UnternehmensgrupȬ penȱ imȱ Handelȱ dieȱ Wichtigkeitȱ vonȱ Verhaltenȱ undȱ ihreȱ eigeneȱ Botschafterfunktion.ȱ EntlangȱderȱBrandȬBehaviorȬBotschaftenȱundȱderȱErwartungenȱdesȱjeweiligenȱInhabersȱ derȱAutohäuserȱerarbeitenȱdieȱMitarbeiterȱimȱHandelȱentsprechendeȱMaßnahmen,ȱumȱ markengerechtesȱ Verhaltenȱ zuȱ steigern.ȱ Dieseȱ stellenȱ dieȱ Teilnehmerȱ demȱ Händlerȱ selbstȱ undȱ seinemȱ Führungskreisȱ vor.ȱ Hierbeiȱ bemühenȱ sieȱ sich,ȱ wiederumȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ externenȱ Trainers,ȱ umȱ einȱ entsprechendesȱ Commitmentȱ derȱ vorgestelltenȱ MaßȬ nahmen.ȱȱ Nachȱ demȱ InhouseȬTrainingȱ erhaltenȱ dieȱ Teilnehmerȱ einȱ ComputerȬBasedȬTraining,ȱ mitȱ demȱ sieȱ ihreȱ Erinnerungenȱ erstensȱ auffrischenȱ undȱ zweitensȱ weitereȱ Mitarbeiterȱ imȱAutohausȱinformierenȱkönnen.ȱDaȱeineȱVerhaltensänderungȱallerdingsȱdamitȱnochȱ nichtȱrealistischȱumgesetztȱseinȱwird,ȱbietetȱBMWȱeinȱweiteresȱTrainingȱan.ȱInhaltlichȱ gestaltetȱ sichȱ dasȱ zweiteȱ Modulȱ vorȱ allemȱ alsȱ NachhaltigkeitsȬTool.ȱ Dieȱ Maßnahmenȱ desȱerstenȱModulsȱwerdenȱnochmalsȱkonkretisiertȱundȱmitȱVerantwortlichkeitenȱsowieȱ einerȱ entsprechendenȱ Zeitschieneȱ durchȱ dieȱ Mitarbeiterȱ undȱ denȱ Führungskreisȱ derȱ Autohäuserȱverabschiedet.ȱ DerȱHerstellerȱhatȱaußerdemȱdafürȱgesorgt,ȱdassȱdieȱBrandȬBehaviorȬInhalteȱ–ȱähnlichȱ einerȱMatrixorganisationȱ–ȱsichȱinȱallenȱrelevantenȱAusȬȱundȱWeiterbildungenȱfürȱdenȱ Handelȱ wiederfinden.ȱ Nachȱ diesenȱ Maßnahmenȱ liegtȱ dieȱ Verantwortungȱ zurȱ UmsetȬ zungȱ undȱ Motivationȱ fürȱ markenspezifischesȱ Verhaltenȱ beiȱ denȱ teilnehmendenȱ MitȬ arbeiternȱ undȱ inȱ ganzȱ entscheidendemȱ Maßeȱ beimȱ Managementȱ derȱ BMWȱAutohäuȬ ser.ȱDaȱdieȱBMWȱGroupȱzumȱüberwiegendenȱTeilȱmitȱselbstständigenȱUnternehmernȱ arbeitet,ȱ istȱ dieȱ Teilnahmeȱ anȱ denȱ BrandȬBehaviorȬTrainingsȱ freiwillig.ȱ Bisȱ zumȱ Endeȱ desȱ RollȬOutsȱ inȱ 2009ȱ istȱ dennoch,ȱ aufgrundȱ derȱ strategischenȱ Relevanzȱ desȱ Themas,ȱ eineȱ Durchdringungȱ vonȱ mindestensȱ 90ȱProzentȱ derȱ BMWȱ Unternehmensgruppenȱ inȱ Deutschlandȱ geplantȱ undȱ realistisch.ȱ Zentralseitigȱ liegtȱ dieȱ großeȱ Herausforderungȱ nunȱ imȱ Erfolgscontrollingȱ derȱ beschriebenȱ Trainingsmaßnahmen.ȱ Dieȱ Nachhaltigkeitȱ desȱProjektsȱkannȱnurȱdurchȱeineȱZeitreihenbetrachtungȱdesȱrelevantenȱVerhaltensȱbeiȱ denȱ Mitarbeiternȱ imȱ Handelȱ gemessenȱ werden,ȱ dieȱ wiederumȱ anȱ dasȱ AutohausȬ Managementȱzurückgespieltȱwird.ȱȱ ZielȱdesȱbeschriebenȱVorgehensȱistȱes,ȱdenȱmarkengerechtenȱUmgangȱmitȱKundenȱalsȱ einenȱ entscheidendenȱ Erfolgstreiberȱ undȱErtragsgarantenȱ inȱ derȱ Handelsorganisationȱ 76ȱ


umzusetzen,ȱumȱdamitȱdieȱFaszinationȱderȱMarkeȱBMWȱgegenüberȱdemȱWettbewerbȱ weiterȱauszubauen.ȱȱ


Aaker,ȱD.A.ȱ(1996):ȱBuildingȱStrongȱBrands,ȱNewȱYork.ȱ Aperia,ȱ T./Back,ȱ R.ȱ (2004):ȱ Brandȱ Relationsȱ Management:ȱ Bridgingȱ theȱ Gapȱ betweenȱ BrandȱPromiseȱandȱBrandȱDelivery,ȱMalmö.ȱ Brexendorf,ȱT.O.ȱ(2008):ȱMarkenloyalitätȱdurchȱpersönlicheȱKommunikation,ȱerscheintȱ demnächst.ȱ Calkins,ȱ T.ȱ (2005):ȱ Theȱ Challengeȱ ofȱ Branding,ȱ in:ȱ Tybout,ȱ A.M./Calkins,ȱ Tȱ (Hrsg.):ȱ Kellogȱonȱbranding,ȱNewȱJersey,ȱS.ȱ1Ȭ8.ȱ Concertareȱ(2007):ȱDerȱdeutscheȱAutomobilhandelȱ2007ȱȬȱBenchmarkstudieȱzurȱQualiȬ tätȱimȱKundenkontakt,ȱin:ȱAutoMotorSportȱ,ȱHeftȱ17,ȱS.ȱ128Ȭ132.ȱ Deloitteȱ (2005):ȱ Deutscherȱ Automobilhandelȱ verschenktȱ enormesȱ Absatzpotential,ȱ Pressemitteilungȱvomȱ09.12.2005.ȱ EtrillardȱS.ȱ(2004):ȱErfolgreichȱverkaufenȱanȱanspruchsvolleȱKunden:ȱPremiumkundenȱ undȱBestȱAgerȱbegeistern,ȱGöttingen.ȱ Ganal,ȱ M.ȱ (2006):ȱ Wertsteigerungȱ durchȱ erfolgreichesȱ Markenmanagementȱ inȱ derȱ BMWȱ Group,ȱ in:ȱ Schweickart,ȱ N./Töpfer,ȱ A.ȱ (Hrsg.):ȱ Wertorientiertesȱ Management,ȱ Berlinȱetȱal.,ȱS.ȱ489Ȭ508.ȱ IfDȬAllensbachȱ(2006):ȱTOPLevelȱ2006.ȱ MüllerȬÖtvös,ȱT./Robertson,ȱI./Segler,ȱK.ȱ(2005):ȱBMWȱGroupȱ–ȱBMW,ȱRollsȱRoyceȱundȱ MINI,ȱin:ȱGottschalk,ȱB./Kalmbach,ȱR.ȱ(Hrsg.):ȱMarkenmanagementȱinȱderȱAutomobilȬ industrie.ȱ Dieȱ Erfolgsstrategienȱ internationalerȱ TopȬManager,ȱ 2.ȱ Aufl.,ȱ Wiesbaden,ȱ S.ȱ163Ȭ198.ȱ Tomczak,ȱT./Brexendorf,ȱT.ȱO.ȱ(2007):ȱBefragungȱzurȱRelevanzȱdesȱBrandȱBehaviorȱbeiȱ BMW,ȱunveröffentlichteȱErgebnisse.ȱ

77ȱ

Teilȱ2:ȱȱ DerȱBrandȱBehaviorȱFunnelȱ

ȱ

Daniel Wentzel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Tim Brexendorf/Sven Henkel

Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior ȱ

1

Einleitungȱ..........................................................................................................................ȱ83

2

DieȱKomponentenȱdesȱFunnelsȱ......................................................................................ȱ85 2.1 Wissenȱ......................................................................................................................ȱ85 2.2 Commitmentȱ...........................................................................................................ȱ86 2.3 Fähigkeitȱ..................................................................................................................ȱ87 2.4 Verhaltenȱ..................................................................................................................ȱ89

3

DieȱAnalyseȱundȱSteuerungȱvonȱBrandȱBehaviorȱ........................................................ȱ91 3.1 ÜbersetzungȱderȱMarkenidentitätȱ........................................................................ȱ91 3.2 AnalyseȱderȱFunnelkomponentenȱ........................................................................ȱ92 3.3 EntwicklungȱvonȱMaßnahmenȱ.............................................................................ȱ93

4

ZusammenfassungȱundȱAusblickȱ..................................................................................ȱ95

ȱ

Der Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior

1

Einleitung

Dieȱ Mitarbeiterȱ einesȱ Unternehmensȱ könnenȱ einenȱ prägendenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ MarȬ kenbildȱeinesȱKonsumentenȱ ausüben.ȱDiesȱistȱinsbesondereȱbeiȱdienstleistungsbasierȬ tenȱBranchen,ȱinȱdenenȱwesentlicheȱTeileȱderȱUnternehmensleistungȱvonȱdenȱMitarbeiȬ ternȱerbrachtȱwerden,ȱderȱFall.ȱAberȱdieseȱÜberlegungenȱsindȱdurchausȱauchȱfürȱProȬ duktmarkenȱrelevant.ȱDerȱReizȱderȱMarkeȱHarleyȬDavidsonȱbasiertȱz.ȱB.ȱnichtȱaufȱderȱ technologischenȱ Überlegenheitȱ derȱ Motorräder,ȱ sondernȱ aufȱ demȱ Gefühlȱ vonȱ AbenȬ teuer,ȱRebellionȱundȱUnabhängigkeit,ȱdasȱdieȱMarkeȱverkörpertȱ(vgl.ȱJoharȱetȱal.ȱ2005,ȱ S.ȱ458).ȱ Gelingtȱ esȱ einemȱ Mitarbeiterȱ nicht,ȱ diesesȱ Gefühlȱ inȱ einemȱ Verkaufsgesprächȱ zuȱ bestätigen,ȱ werdenȱ dieȱ Kundenȱ enttäuschtȱ reagierenȱ undȱ sichȱ vonȱ derȱ Markeȱ disȬ tanzieren.ȱ Dieȱ eigenenȱ Mitarbeiterȱ stellenȱ daherȱ einenȱ zentralenȱ Erfolgsfaktorȱ derȱ Markenführungȱ darȱ undȱ sindȱ eineȱ wichtigeȱ undȱ eigenständigȱ zuȱ bearbeitendeȱ ZielȬ gruppeȱinȱderȱMarkenkommunikation.ȱȱ Dieȱ bisherigeȱ Forschungȱ zuȱ Brandȱ Behaviorȱ lässtȱ sichȱ zumeistȱ inȱ zweiȱ verschiedeneȱ Bereicheȱaufteilen.ȱDerȱersteȱBereichȱbefasstȱsichȱmitȱdenȱInteraktionen,ȱdieȱzwischenȱ Kundenȱ undȱ Mitarbeiternȱ stattfinden,ȱ undȱ untersucht,ȱ aufȱ welcheȱ Weiseȱ undȱ inȱ welȬ cherȱ Intensitätȱ einȱ Mitarbeiterȱ dasȱ Markenbildȱ einesȱ Kundenȱ prägtȱ (vgl.ȱu.ȱa.ȱ Wentzel/Tomczakȱ 2009;ȱ Matta/Folkesȱ 2005;ȱ Brexendorfȱ etȱal.ȱ 2007;ȱ HennigȬThurauȱ etȱal.ȱ 2006).ȱ Derȱ zweiteȱ Bereichȱ beschäftigtȱ sichȱ mitȱ derȱ Schnittstelleȱ zwischenȱ demȱ Unternehmenȱ undȱ denȱ Mitarbeitern.ȱ Dieseȱ Studienȱ untersuchen,ȱ wieȱ Mitarbeiterȱ fürȱ dieȱeigeneȱMarkeȱbegeistertȱwerdenȱkönnenȱundȱwelcheȱRollenȱdieȱSelektion,ȱdieȱAusȬ bildungȱundȱdieȱFührungȱderȱMitarbeiterȱinȱdiesemȱZusammenhangȱspielenȱ(vgl.ȱu.ȱa.ȱ Henkelȱetȱal.ȱ2007;ȱForsterȱetȱal.ȱ2009;ȱMorhartȱetȱal.ȱ2007;ȱMitchellȱ2002;ȱOstromȱetȱal.ȱ 2005).ȱȱ DerȱvorliegendeȱBeitragȱbetrachtetȱBrandȱBehaviorȱausȱderȱPerspektiveȱeinesȱeinzelnenȱ Mitarbeiters.ȱ Esȱ wirdȱ untersucht,ȱ wieȱ einȱ markenkonformesȱ Mitarbeiterverhaltenȱ entstehtȱundȱwelcheȱpsychischenȱundȱphysischenȱDispositionenȱdesȱMitarbeitersȱhierȬ fürȱnotwendigȱsind.ȱDasȱModell,ȱdasȱauchȱinȱAbbildungȱ1Ȭ1ȱdargestelltȱist,ȱpostuliert,ȱ dassȱfürȱeinȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱdreiȱKomponentenȱerfülltȱseinȱmüssen,ȱdieȱinȱ einemȱ engenȱ undȱ logischenȱ Zusammenhangȱ stehenȱ (vgl.ȱvonȱ Rosenstielȱ etȱal.ȱ 2005,ȱ S.ȱ259ȱff.).ȱȱ 1.

Wissen:ȱDerȱMitarbeiterȱmussȱwissenȱundȱverstehen,ȱwofürȱdieȱMarkeȱstehtȱ undȱwieȱseinȱVerhaltenȱzurȱMarkenbildungȱbeiträgtȱ(Stichwortȱ„Wissen“).ȱȱ

2.

Commitment:ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ mussȱ ƺȱ nebenȱ seinemȱ Wissenȱ ƺȱ auchȱ einȱ geȬ wissesȱCommitmentȱgegenüberȱderȱMarkeȱaufweisenȱ(Stichwortȱ„Wollen“).ȱȱ

3.

Fähigkeit:ȱSchließlichȱmussȱderȱMitarbeiterȱdieȱphysischenȱund/oderȱpsychiȬ schenȱFähigkeitenȱbesitzen,ȱumȱdieȱMarkenwerteȱinȱderȱInteraktionȱmitȱeinemȱ Kundenȱvermittelnȱzuȱkönnenȱ(Stichwortȱ„Können“).ȱȱ

83ȱ


4.

Verhalten:ȱWennȱeinȱMitarbeiterȱdieseȱdreiȱKomponentenȱerfüllt,ȱkannȱerȱeinȱ VerhaltenȱanȱdenȱTagȱlegen,ȱdasȱimȱEinklangȱmitȱderȱangestrebtenȱMarkeniȬ dentitätȱsteht.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

DerȱBrandȱBehaviorȱFunnelȱ

Wissen Markenidentität

Commitment

Verhalten

Fähigkeit

Erfahrungs- und Lerneffekte aus Interaktionen

ȱ

Dasȱ Wissen,ȱ dasȱ Commitmentȱ undȱ dieȱ Fähigkeitenȱ sindȱ zwarȱ engȱ miteinanderȱ verȬ bunden,ȱbauenȱaberȱinȱeinerȱgewissenȱWeiseȱaufeinanderȱauf.ȱErstȱwennȱeinȱMitarbeiȬ terȱdasȱnotwendigeȱWissenȱbesitzt,ȱkannȱerȱeinȱCommitmentȱzurȱMarkeȱaufbauenȱundȱ dieȱfürȱihnȱgeeignetenȱFähigkeitenȱerwerben.ȱZwarȱistȱesȱmöglich,ȱdassȱeinȱMitarbeiterȱ auchȱohneȱjeglichesȱMarkenwissenȱeinȱCommitmentȱzurȱMarkeȱaufweist,ȱjedochȱkönnȬ teȱeinȱsolchesȱCommitmentȱfehlgeleitetȱundȱdemȱZufallȱunterlegenȱseinȱ(vgl.ȱThomsonȱ etȱal.ȱ 1999,ȱ S.ȱ829).ȱ Daherȱ kannȱ dasȱ Modellȱ alsȱ einȱ „Funnel“ȱ oderȱ Trichterȱ betrachtetȱ werden,ȱinȱwelchemȱvorgelagerteȱStufenȱerfülltȱwerdenȱmüssen,ȱdamitȱnachgelagerteȱ erreichtȱ werdenȱ können.ȱ ȱ Dieȱ einzelnenȱ Komponentenȱ werdenȱ inȱ denȱ folgendenȱAbȬ schnittenȱnäherȱerläutert.ȱ Dieȱ Vorteileȱ einesȱ solchenȱ Funnelsȱ liegenȱ aufȱ derȱ Hand:ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ kannȱ dasȱ (FehlȬ)Verhaltenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ inȱ seineȱ einzelnenȱ Bestandteileȱ aufgegliedertȱ undȱ somitȱ einerȱ genauerenȱ Analyseȱ zugänglichȱ gemachtȱ werden.ȱ Diesȱ wiederumȱ ermögȬ lichtȱ eineȱ gezielteȱ undȱ systematischeȱ Verbesserungȱ desȱ Behavioralȱ Branding,ȱ dieȱ dieȱ individuellenȱBedürfnisseȱdesȱMitarbeitersȱberücksichtigt.ȱDieȱKonzeptionȱdesȱFunnelsȱ weistȱ Parallelenȱ zuȱ derȱ Zielsetzungstheorieȱ vonȱ Locke/Lathamȱ (1990),ȱ demȱ RubikonȬ Modellȱ vonȱ Gollwitzerȱ ȱ (1991)ȱ undȱ Heckhausenȱ (1989)ȱ sowieȱ denȱ Überlegungenȱ vonȱ vonȱRosenstielȱetȱal.ȱ(2005)ȱauf.ȱAuchȱdieseȱTheorienȱpostulieren,ȱdassȱeinemȱVerhaltenȱ verschiedeneȱkognitiveȱProzesseȱvorausgehen,ȱundȱuntersuchenȱdieȱZusammenhängeȱ zwischenȱ diesenȱ Prozessen.ȱ Insbesondereȱ dasȱ RubikonȬModellȱ kannȱ fürȱ dieȱ interneȱ Markenführungȱ vonȱ Nutzenȱ seinȱ (vgl.ȱWittkeȬKotheȱ 2001;ȱ Herrmannȱ etȱal.ȱ 2002,ȱ S.ȱ186ȱff.).ȱȱ 84ȱ


2

Die Komponenten des Funnels

2.1

Wissen

Dasȱ Markenwissenȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱ kognitiveȱ Repräsentationȱ derȱ Markeȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Mitarbeiterȱ undȱ zeigtȱ dieȱ vorhandenenȱ Vorstellungen,ȱ Kenntnisseȱ undȱ AssoziationenȱderȱMitarbeiterȱauf.ȱDasȱWissenȱderȱMitarbeiterȱwirdȱdabeiȱdurchȱsogeȬ nannteȱ Schemataȱ repräsentiert.ȱ Schemataȱ sindȱ „große,ȱ komplexeȱ Wissenseinheiten,ȱ welcheȱ typischeȱ Eigenschaftenȱ undȱ standardisierteȱ Vorstellungenȱ vonȱ Objekten,ȱ Ereignissenȱ undȱ Situationenȱ umfassen“ȱ (Eschȱ 2005,ȱ S.ȱ66).ȱ Schemataȱ erfüllenȱ eineȱ wichtigeȱ kognitiveȱ Funktion,ȱ daȱ sieȱ esȱ unsȱ erleichtern,ȱ neueȱ Informationenȱ ausȱ unseȬ remȱ Umfeldȱ wahrzunehmenȱ undȱ ihnenȱ eineȱ Bedeutungȱ zuzuschreibenȱ (vgl.ȱBrewer/Nakamuraȱ 1984,ȱ S.ȱ199ȱff.;ȱ Fischer/Wiswedeȱ 2002,ȱ S.ȱ185ȱff.).ȱ Daherȱ istȱ esȱ fürȱdenȱErfolgȱeinerȱMarkeȱvonȱimmanenterȱBedeutung,ȱdasȱMarkenwissenȱüberȱdenȱ Aufbauȱ kognitiverȱ Schemataȱ zuȱ erhöhen.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Behavioralȱ Brandingȱ sollteȱ dabeiȱ zwischenȱ demȱ Markenwissenȱ imȱ weiterenȱ Sinneȱ undȱ demȱ Markenwissenȱ imȱ engerenȱSinneȱunterschiedenȱwerden.ȱȱ DasȱMarkenwissenȱimȱweiterenȱSinneȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱallgemeinenȱWissensstrukȬ turenȱderȱMitarbeiter.ȱMitarbeiterȱkönnenȱƺȱähnlichȱwieȱKonsumentenȱƺȱeinȱdifferenȬ ziertesȱBildȱüberȱdieȱMarkeȱentwickeln,ȱdasȱsichȱnichtȱnurȱausȱihrerȱArbeitȱimȱUnterȬ nehmenȱ speist;ȱ vielmehrȱ wirdȱ ihrȱ Markenwissenȱ auchȱ durchȱ ihreȱ eigenenȱ KonsumȬ erlebnisse,ȱdieȱMeinungenȱvonȱFreundenȱundȱBekannten,ȱBerichteȱinȱdenȱMedienȱundȱ dieȱ Werbungȱ derȱ Markeȱ geprägtȱ sein.ȱ Zurȱ Operationalisierungȱ kannȱ dieseȱ Artȱ vonȱ Markenwissenȱ inȱ zweiȱ Komponentenȱ ƺȱ dieȱ Markenbekanntheitȱ einerseitsȱ undȱ dasȱ Markenimageȱ andererseitsȱ ƺȱ aufgeteiltȱ werdenȱ (vgl.ȱEschȱ etȱal.ȱ 2005,ȱ S.ȱ46ȱff.;ȱ Kellerȱ 1993,ȱS.ȱ3ȱff.).ȱȱ DieȱMarkenbekanntheitȱstelltȱeineȱnotwendigeȱBedingungȱdar,ȱdamitȱspezifischeȱVorȬ stellungenȱ undȱ Eigenschaftenȱ überhauptȱ mitȱ derȱ Markeȱ verbundenȱ werdenȱ können.ȱ Daȱdavonȱauszugehenȱist,ȱdassȱMitarbeiterȱdieȱMarke,ȱfürȱdieȱsieȱarbeiten,ȱkennen,ȱsollȱ dieȱMarkenbekanntheitȱanȱdieserȱStelleȱkeineȱweitereȱBetrachtungȱerfahren.ȱDasȱMarȬ kenimageȱ hingegenȱ bezeichnetȱ dasȱ allgemeineȱ Vorstellungsbildȱ derȱ Mitarbeiterȱ überȱ dieȱMarke.ȱEsȱbeinhaltetȱsowohlȱverbaleȱalsȱauchȱinȱanderenȱModalitätenȱgespeicherteȱ Wissensbausteine,ȱdieȱmehrȱoderȱwenigerȱstarkȱemotionalisiertȱseinȱkönnen.ȱDasȱMarȬ kenwissenȱ kannȱ insofernȱ eineȱ „emotionaleȱ Gussform“ȱ fürȱ immerȱ wiederkehrendeȱ GefühleȱgegenüberȱderȱMarkeȱdarstellenȱ(vgl.ȱEschȱ2005,ȱS.ȱ71).ȱInȱdiesemȱZusammenȬ hangȱstelltȱsichȱdieȱwichtigeȱFrage,ȱobȱdasȱImage,ȱdasȱdieȱMitarbeiterȱvonȱderȱMarkeȱ haben,ȱmitȱderȱvomȱUnternehmenȱangestrebtenȱMarkenidentitätȱübereinstimmt.ȱAufȬ grundȱ unterschiedlicherȱ Erfahrungenȱ derȱ Mitarbeiterȱ mitȱ derȱ Markeȱ und/oderȱ einerȱ unzureichendenȱPenetrationȱderȱMarkeȱimȱUnternehmenȱkannȱesȱhierȱzuȱDifferenzenȱ kommenȱ(vgl.ȱWittkeȬKotheȱ2001,ȱS.ȱ32ȱff.).ȱInȱdiesemȱFallȱkönnenȱinȱeinemȱUnternehȬ

85ȱ


menȱ unterschiedlicheȱ Sichtweisenȱ überȱ dieȱ Identitätȱ derȱ Markeȱ vorherrschen.ȱ Mitȱ anderenȱWorten:ȱWissenȱdieȱMitarbeiterȱüberhaupt,ȱwofürȱdieȱMarkeȱstehenȱsollȱundȱ welcheȱ Werteȱ anȱ dieȱ verschiedenenȱ Anspruchsgruppenȱ derȱ Markeȱ kommuniziertȱ werdenȱsollen?ȱEsȱverstehtȱsichȱvonȱselbst,ȱdassȱohneȱeinȱsolchesȱWissenȱeinȱeffektivesȱ Behavioralȱ Brandingȱ nichtȱ möglichȱ seinȱ wird.ȱ Daherȱ mussȱ daraufȱ geachtetȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ angestrebteȱ Markenidentitätȱ konsistent,ȱ kontinuierlichȱ undȱ inȱ derȱ angemesȬ senenȱTiefeȱanȱalleȱMitarbeiterȱdesȱUnternehmensȱkommuniziertȱwird.ȱȱ Dasȱ Markenwissenȱ imȱ engerenȱ Sinneȱ beziehtȱ sichȱ konkretȱ aufȱ dieȱ Umsetzungȱ vonȱ markenkonformenȱ Verhaltenȱ undȱ dieȱ damitȱ verbundenenȱ Wissensstrukturenȱ derȱ MiȬ tarbeiter.ȱDieȱMitarbeiterȱmüssenȱwissenȱundȱverstehen,ȱdurchȱwelcheȱVerhaltensweiȬ senȱ dasȱ Markenversprechenȱ eingelöstȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱHenkelȱ etȱ al.ȱ 2007,ȱ S.ȱ16).ȱ WennȱsieȱdiesesȱWissenȱnichtȱbesitzen,ȱkannȱeinȱsystematischesȱundȱeffektivesȱBrandȱ Behaviorȱselbstverständlichȱnichtȱstattfinden.ȱDieseȱArtȱvonȱWissenȱunterscheidetȱsichȱ inȱ zweierleiȱ Hinsichtȱ vonȱ demȱ allgemeinenȱ Markenwissenȱ undȱ sollteȱ daherȱ separatȱ betrachtetȱ werden.ȱ Zumȱ einenȱ istȱ esȱ sehrȱ vielȱ differenzierter.ȱ Dasȱ markenkonformeȱ Verhaltenȱ einesȱ Servicemitarbeitersȱ wirdȱ sichȱ inȱ vielerleiȱ Hinsichtȱ vonȱ demȱ einesȱȱ Außendienstmitarbeitersȱ unterscheiden;ȱ insofernȱ müssenȱ dieseȱ beidenȱ MitarbeiterȬ gruppenȱ einȱ aufȱ ihrȱ Jobprofilȱ zugeschnittenesȱ undȱ differenziertesȱ Wissenȱ aufweisen.ȱ ZumȱanderenȱistȱdiesesȱWissenȱsehrȱvielȱhandlungsorientierter.ȱEsȱdarfȱsichȱnichtȱaufȱ dieȱ Vermittlungȱ einerȱ angestrebtenȱ undȱ abstraktenȱ Markenidentitätȱ beschränken.ȱ VielmehrȱmussȱdenȱMitarbeiternȱgezeigtȱwerden,ȱwieȱdieȱMarkenidentitätȱdurchȱeineȱ Reiheȱ vonȱ konkretenȱ undȱ nachvollziehbarenȱ Verhaltensweisenȱ umgesetztȱ werdenȱ kannȱ(vgl.ȱAbschnittȱ3).ȱȱ

2.2

Commitment

Esȱ reichtȱ nichtȱ aus,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ wissen,ȱ wieȱ sieȱ dieȱ Markenidentitätȱ inȱ derȱ InteraktionȱmitȱeinemȱKundenȱumsetzenȱkönnen.ȱVielmehrȱmüssenȱsieȱdiesȱauchȱwolȬ len.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ istȱ einȱ Rückgriffȱ aufȱ dasȱ Konstruktȱ desȱ Commitmentȱ sehrȱhilfreich.ȱEsch/Strödterȱ(2009)ȱdefinierenȱdasȱMarkencommitmentȱeinesȱMitarbeiȬ tersȱ„alsȱdieȱpsychologischeȱBindungȱderȱMitarbeiterȱgegenüberȱihrerȱUnternehmensȬ,ȱ FamilienȬȱoderȱProduktmarke,ȱdieȱzuȱderȱBereitschaftȱführt,ȱAnstrengungenȱimȱSinneȱ dieserȱMarkeȱzuȱergreifen“.ȱVonȱeinemȱbeobachtbarenȱVerhaltenȱlässtȱsichȱdabeiȱnichtȱ eindeutigȱaufȱdasȱzugrundeȱliegendeȱCommitmentȱschließen.ȱSoȱkannȱeinȱmarkenkonȬ formesȱVerhaltenȱsowohlȱaufȱdasȱCommitmentȱdesȱMitarbeiters,ȱseineȱAngstȱvorȱSankȬ tionenȱ oderȱ dieȱ Hoffnungȱ aufȱ eineȱ monetäreȱ Belohnungȱ zurückzuführenȱ sein.ȱ Eineȱ eingehendeȱBetrachtungȱdesȱCommitmentȱerscheintȱdaherȱlohnenswert.ȱȱ InȱderȱbetriebswirtschaftlichenȱForschungȱwerdenȱi.ȱd.ȱR.ȱdreiȱverschiedeneȱArtenȱvonȱ Commitmentȱ unterschieden,ȱ nämlichȱ affektives,ȱ rationalesȱ undȱ normativesȱ CommitȬ mentȱ (vgl.ȱAllen/Meyerȱ 1990).ȱ Dasȱ affektiveȱ Commitmentȱ beschreibtȱ dieȱ emotionaleȱ 86ȱ


BindungȱdesȱMitarbeitersȱanȱdieȱMarke,ȱwährendȱdasȱrationaleȱCommitmentȱdieȱKosȬ tenȬȱundȱNutzenüberlegungenȱdesȱMitarbeitersȱinȱdenȱVordergrundȱstellt.ȱDasȱnormaȬ tiveȱCommitmentȱhingegenȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱempfundeneȱmoralischeȱVerpflichtungȱ desȱ Mitarbeitersȱ undȱ istȱ zumeistȱ durchȱ eineȱ langfristigeȱ Sozialisationȱ erlernt.ȱ Dieseȱ dreiȱArtenȱvonȱCommitmentȱschließenȱeinanderȱnichtȱausȱundȱkönnenȱdaherȱgleichzeiȬ tigȱbeiȱeinemȱMitarbeiterȱvorhandenȱseinȱ(vgl.ȱMeyer/Allenȱ1997,ȱS.ȱ13).ȱDasȱaffektiveȱ CommitmentȱbesitztȱjedochȱdasȱgrößteȱPotenzialȱimȱRahmenȱdesȱBehavioralȱBrandingȱ undȱ sollteȱ daherȱ inȱ denȱ Mittelpunktȱ derȱ Betrachtungȱ gerücktȱ werdenȱ (vgl.ȱEsch/Strödterȱ2009).ȱȱ Beiȱ einemȱ affektivenȱ Commitmentȱ bestehtȱ eineȱ hoheȱ emotionaleȱ Verbundenheitȱ zwiȬ schenȱdemȱMitarbeiterȱundȱderȱMarkeȱsowieȱeineȱstarkeȱIdentifikationȱdesȱMitarbeitersȱ mitȱ denȱ Wertenȱ derȱ Markeȱ (vgl.ȱBurmann/Zeplinȱ 2005,ȱ S.ȱ1027).ȱ Dieȱ Zieleȱ derȱ Markeȱ undȱdieȱZieleȱdesȱMitarbeitersȱstimmenȱinȱdiesenȱFällenȱüberein.ȱDerȱMitarbeiterȱmussȱ daherȱ nichtȱ zuȱ einemȱ Verhalten,ȱ dasȱ mitȱ derȱ Markeȱ inȱ Einklangȱ steht,ȱ „gezwungen“ȱ werden.ȱEsȱentsprichtȱvielmehrȱseinemȱeigenenȱWillenȱundȱseinerȱeigenenȱMotivation,ȱ soȱ dassȱ davonȱ ausgegangenȱ werdenȱ kann,ȱ dassȱ erȱ versuchenȱ wird,ȱ dieȱ erwünschtenȱ Verhaltensweisenȱ umzusetzenȱ (vgl.ȱBurmann/Zeplinȱ 2005,ȱ S.ȱ1027).ȱ Weiterhinȱ weisenȱ Meyer/Allenȱ(1991)ȱdaraufȱhin,ȱCommitmentȱ„a)ȱcharacterizesȱtheȱemployee´sȱrelationȬ shipȱwithȱtheȱfirm,ȱandȱb)ȱhasȱimplicationsȱforȱtheȱdecisionȱtoȱcontinueȱmembershipȱinȱ theȱorganization“ȱ(S.ȱ67).ȱBeiȱeinemȱhohenȱaffektivenȱCommitmentȱmöchteȱderȱMitarȬ beiterȱ imȱ Unternehmenȱ verbleibenȱ undȱ dieȱ Beziehungȱ zurȱ Markeȱ aufrechterhalten.ȱ Insofernȱerscheintȱesȱwahrscheinlich,ȱdassȱsichȱderȱMitarbeiterȱaufȱeineȱArtȱundȱWeiseȱ verhaltenȱwird,ȱdieȱdemȱErfolgȱderȱMarkeȱzuträglichȱistȱundȱdamitȱseinenȱVerbleibȱimȱ Unternehmenȱermöglicht.ȱȱ Einȱ niedrigesȱ affektivesȱ Commitmentȱ kannȱ hingegenȱ mitȱ einerȱ Reiheȱ vonȱ negativenȱ Konsequenzenȱ verbundenȱ sein.ȱ Inȱ diesenȱ Fällenȱ fühltȱ sichȱderȱ Mitarbeiterȱ derȱ Markeȱ nichtȱ verbundenȱ undȱ weistȱ keineȱ intrinsischeȱ Motivationȱ auf,ȱ sichȱ stetsȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markeȱ zuȱ verhalten.ȱ Diesȱ kannȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ erȱ nurȱ dannȱ einȱ markenkonformesȱ Verhaltenȱ anȱ denȱ Tagȱ legenȱ wird,ȱ wennȱ erȱ dafürȱ explizitȱ belohntȱ wirdȱ und/oderȱ erȱ befürchtet,ȱdassȱseinȱVerhaltenȱdurchȱdasȱUnternehmenȱkontrolliertȱwird.ȱDieseȱÜberȬ legungenȱverdeutlichen,ȱdassȱeinȱerfolgreichesȱBrandȱBehaviorȱdurchȱeinȱhohesȱComȬ mitmentȱderȱMitarbeiterȱungemeinȱerleichtertȱwird.ȱBeiȱeinemȱniedrigenȱCommitmentȱ istȱdiesȱnurȱdurchȱeinenȱhöherenȱfinanziellenȱund/oderȱorganisatorischenȱAufwandȱzuȱ erreichen.ȱ Eingehendereȱ Betrachtungenȱ desȱMarkencommitmentsȱ findenȱsichȱ auchȱ inȱ denȱBeiträgenȱvonȱEsch/Strödterȱ(2009)ȱundȱEschȱetȱal.ȱ(2009)ȱinȱdiesemȱBuch.ȱȱ

2.3

Fähigkeit

Weiterhinȱ mussȱ derȱ Mitarbeiterȱ dieȱ notwendigenȱ Fähigkeitenȱ besitzen.ȱ Darunterȱ verȬ stehenȱwirȱdieȱKompetenzenȱundȱFertigkeitenȱdesȱMitarbeiters,ȱdieȱdurchȱdieȱMarkeȬ 87ȱ


nidentitätȱ vorgegebenenȱ Richtlinienȱ inȱ einȱ spezifisches,ȱ wahrnehmbaresȱ undȱ konsisȬ tentesȱVerhaltenȱumzuwandeln.ȱFähigkeitenȱsindȱdabeiȱalsȱpsychischeȱundȱphysischeȱ Handlungskompetenzenȱ zuȱ verstehen,ȱ dieȱ einȱ Individuumȱ bisȱ zuȱ einemȱ gewissenȱ Zeitpunktȱ entwickeltȱ hatȱ (vgl.ȱErpenbeck/vonȱ Rosenstielȱ 2003,ȱ S.ȱXVȱff.).ȱ Fähigkeitenȱ könnenȱsowohlȱangeborenȱseinȱ(z.ȱB.ȱIntelligenz)ȱalsȱauchȱerlerntȱwerdenȱ(z.ȱB.ȱFremdȬ sprachen).ȱ Inȱ Handlungssituationenȱ könnenȱ Fähigkeitenȱ dasȱ Verhaltenȱ einesȱ IndiviȬ duumsȱ lenkenȱ undȱ sindȱ daherȱ selbststeuernd,ȱ dynamischȱ undȱ situationsspezifischȱ einsetzbar.ȱInȱdiesemȱSinneȱunterscheidenȱsichȱFähigkeitenȱvonȱreinenȱQualifikationen,ȱ daȱletztereȱeherȱeineȱFormȱstatischenȱundȱabprüfbarenȱWissensȱdarstellenȱ(vgl.ȱErpenȬ beck/vonȱ Rosenstielȱ 2003,ȱ S.ȱXVȱff.).ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Behavioralȱ Brandingȱ istȱ dieseȱ Selbststeuerungȱ durchȱ Fähigkeitenȱ vonȱ großemȱ Vorteil.ȱ Vieleȱ derȱ Interaktionen,ȱ dieȱ zwischenȱKundenȱundȱMitarbeiternȱstattfinden,ȱsindȱvonȱhoherȱKomplexitätȱundȱlasȬ senȱ sichȱ oftmalsȱ nurȱ unzureichendȱ durchȱ einȱ standardisiertesȱ Rasterȱ bewältigenȱ (vgl.ȱSurprenant/Solomonȱ 1987,ȱ S.ȱ88).ȱ Insofernȱ könnenȱ durchȱ selbststeuerndeȱ undȱ dynamischeȱ Fähigkeitenȱ meistȱ bessereȱ Ergebnisseȱ erzieltȱ werdenȱ alsȱ durchȱ statischeȱ Instruktionen/Qualifikationen.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ stelltȱ sichȱ auchȱ dieȱ Frageȱ nachȱ derȱ Beobachtbarkeitȱ vonȱ Fähigkeiten.ȱ Oftmalsȱ lassenȱ sichȱ Fähigkeitenȱ nurȱ anȬ handȱ desȱ tatsächlichenȱ Verhaltensȱ ƺȱ derȱ Anwendungȱ derȱ Fähigkeitenȱ ƺȱ beobachten.ȱ DieȱAnalyseȱvonȱFähigkeitenȱistȱdemnachȱengȱmitȱderȱAnalyseȱdesȱVerhaltensȱverbunȬ denȱundȱbeinhaltetȱstetsȱeinenȱInterpretationsprozess.ȱȱ VieleȱAutorenȱhabenȱeineȱgrundsätzlicheȱUnterscheidungȱzwischenȱfunktionalenȱundȱ sozioȬemotionalenȱFähigkeitenȱgetroffenȱ(vgl.ȱu.ȱa.ȱvanȱDolenȱetȱal.ȱ2002,ȱS.ȱ266;ȱWinsȬ tedȱ1997,ȱS.ȱ341ȱff.;ȱMorhartȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ255;ȱGwinnerȱetȱal.ȱ1998,ȱS.ȱ102).ȱErstereȱumȬ fassenȱ dieȱ Kompetenzȱ desȱ Mitarbeiters,ȱ seinȱ fachlichesȱ Wissenȱ einzusetzenȱ undȱ dieȱ Problemeȱ undȱ Bedürfnisseȱ desȱ Kundenȱ aufȱ eineȱ adäquateȱ Weiseȱ zuȱ erfüllen.ȱ SozioȬ emotionaleȱ Fähigkeitenȱ gehenȱ überȱ dieȱ Erfüllungȱ funktionalerȱ Bedürfnisseȱ hinaus.ȱ „SocioȬemotionalȱ aspectsȱ compriseȱ thoseȱ behaviorsȱ thatȱ fosterȱ interpersonalȱ relationȬ shipsȱandȱsatisfyȱcustomers´ȱemotionalȱneeds.ȱTheseȱfacilitateȱinteractionsȱ(…)ȱbyȱbeȬ ingȱ friendly,ȱ enthusiastic,ȱ attentive,ȱ andȱ showingȱ empathyȱ forȱ theȱ customer“ȱ (vanȱ Dolenȱ etȱal.ȱ 2002,ȱ S.ȱ266).ȱ Beideȱ dieserȱ Fähigkeitenȱ sindȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Behavioralȱ Brandingȱwichtig.ȱSoȱmussȱeinȱBankberaterȱsicherlichȱeineȱfachlicheȱKompetenzȱbesitȬ zen,ȱumȱeineȱAnlagestrategieȱzuȱentwickeln,ȱdieȱfürȱdenȱKundenȱzufriedenȱstellendȱist.ȱ GleichzeitigȱmussȱerȱaberȱauchȱeineȱsozialeȱKompetenzȱaufweisen,ȱumȱdasȱVertrauenȱ desȱKundenȱzuȱgewinnenȱundȱdieȱemotionaleȱBindungȱanȱdieȱMarkeȱzuȱverstärken.ȱȱ Eineȱ Differenzierungȱ zwischenȱ funktionalenȱ undȱ sozioȬemotionalenȱ Fähigkeitenȱ istȱ ausȱ zweierleiȱ Gründenȱ sinnvoll.ȱ Einerseitsȱ könnenȱ sichȱ verschiedeneȱ Jobprofileȱ hinȬ sichtlichȱderȱgefordertenȱFähigkeitenȱunterscheiden.ȱSoȱstehenȱbeiȱeinemȱCallȬCenterȬ Mitarbeiterȱ sicherlichȱ funktionaleȱ Fähigkeitenȱ stärkerȱ imȱ Vordergrund,ȱ währendȱ beiȱ einemȱ Außendienstmitarbeiterȱ sowohlȱ funktionaleȱ alsȱ auchȱ sozialeȱ Fähigkeitenȱ vonȱ hoherȱ Relevanzȱ seinȱ können.ȱAndererseitsȱ könnenȱ sichȱ verschiedeneȱ Mitarbeiterȱ hinȬ sichtlichȱ ihrerȱ funktionalenȱ undȱ sozioȬemotionalenȱ Fähigkeitenȱ unterscheiden.ȱ Eineȱ DifferenzierungȱermöglichtȱdaherȱeineȱsehrȱvielȱpräzisereȱAnalyseȱundȱFörderungȱderȱ 88ȱ


Fähigkeitenȱ derȱ Mitarbeiter.ȱ Dasȱ Ausmaß,ȱ inȱ welchemȱ einȱ Mitarbeiterȱ verschiedeneȱ ArtenȱvonȱFähigkeitenȱinȱeinerȱKundeninteraktionȱeinsetzenȱmuss,ȱhängtȱauchȱvonȱderȱ Identitätȱ derȱ jeweiligenȱ Markeȱ ab,ȱ daȱ dieseȱ sowohlȱ funktionaleȱ alsȱ auchȱ emotionalȬ symbolischeȱKomponentenȱaufweisenȱwirdȱ(vgl.ȱEschȱ2005,ȱS.ȱ105ȱff.).ȱȱ

2.4

Verhalten

ErstȱwennȱeinȱMitarbeiterȱdasȱnotwendigeȱWissenȱbesitzt,ȱeinȱausreichendesȱCommitȬ mentȱ aufweistȱ undȱ überȱ dieȱ entsprechendenȱ Fähigkeitenȱ verfügt,ȱ kannȱ esȱ zuȱ einemȱ markenkonformenȱ Verhaltenȱ kommen.ȱ Inȱ derȱ Verhaltensbiologieȱ wirdȱ Verhaltenȱ alsȱ eineȱAnpassungsleistungȱeinesȱintaktenȱOrganismusȱanȱseineȱnatürlicheȱUmweltȱverȬ standen.ȱ Imȱ Rahmenȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ umfasstȱ markenkonformesȱ Verhaltenȱ alleȱ Aktivitätenȱ einesȱ Mitarbeiters,ȱ dieȱ imȱ Einklangȱ mitȱ derȱ Markenidentitätȱ stehenȱ undȱ dazuȱ beitragen,ȱ denȱ Markenwertȱ undȱ dieȱ Markenbindungȱ direktȱ oderȱ indirektȱ zuȱ verstärkenȱ(vgl.ȱTomczakȱetȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ28;ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ13).ȱȱ Inȱ derȱ Kommunikationsforschungȱ undȱ inȱ derȱ Psychologieȱwerdenȱ verbalesȱ undȱ nonȬ verbalesȱVerhaltenȱvoneinanderȱunterschiedenȱ(vgl.ȱDePauloȱ1992,ȱS.ȱ203ȱff.).ȱVerbalesȱ Verhaltenȱ bezeichnetȱ dieȱ Übermittlungȱ vonȱ Informationenȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ Sprache.ȱ Soȱ müssenȱ sichȱ einȱ Kundeȱ undȱ einȱ Mitarbeiterȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Interaktionȱ zumeistȱ miteinanderȱunterhalten.ȱDerȱEinflussȱeinesȱMitarbeitersȱistȱaberȱnichtȱaufȱseinȱverbaȬ lesȱVerhaltenȱbeschränkt;ȱvielmehrȱkannȱseinȱnonverbalesȱVerhaltenȱeineȱgleichwertigeȱ Wirkungȱerzielen.ȱUnterȱnonverbalemȱVerhaltenȱverstehtȱmanȱdieȱÜbermittlungenȱvonȱ Gefühlen,ȱ Gedankenȱ undȱ Informationenȱ ohneȱ dieȱ Verwendungȱ vonȱ Worten.ȱ Solcheȱ nonverbalenȱ Verhaltensweisenȱ umfassenȱ u.ȱa.ȱ dieȱ Körperhaltungȱ desȱ Mitarbeiters,ȱ seineȱ Mimikȱ undȱ Gestik,ȱ seinenȱ Sprachrhythmusȱ undȱ seineȱ physischeȱ Erscheinungȱ (vgl.ȱSundaram/Websterȱ 2003,ȱ S.ȱ212ȱff.).ȱ Stellenȱ Sieȱ sichȱ z.ȱB.ȱ vor,ȱ welchenȱ Eindruckȱ eineȱParfümerieȬFachverkäuferinȱmitȱschmutzigenȱFingernägeln,ȱeinȱhektischȱagierenȬ derȱJogalehrerȱoderȱeinȱschlampigȱangezogenerȱAnwaltȱhinterlassenȱwürden.ȱWährendȱ solcheȱ Faktorenȱ aufȱ denȱ erstenȱ Blickȱ zweitrangigȱ erscheinenȱ mögen,ȱ zeigenȱ Studienȱ ausȱderȱPsychologie,ȱdassȱMenschenȱweitȱreichendeȱundȱoftmalsȱunbewussteȱSchlussȬ folgerungenȱ ausȱ solchenȱ nonverbalenȱ Verhaltensweisenȱ ziehenȱ könnenȱ (vgl.ȱUlemanȱ etȱal.ȱ1996,ȱS.ȱ211;ȱAmbadyȱetȱal.ȱ2000,ȱS.ȱ201).ȱInȱdiesemȱSinneȱkannȱdasȱmetakommuȬ nikativeȱ Axiomȱ vonȱ Watzlawickȱ imȱ Brandȱ Behaviorȱ Anwendungȱ finden:ȱ Manȱ kannȱ nichtȱ nichtȱ kommunizierenȱ (vgl.ȱWatzlawick/ȱ Beavin/Jacksonȱ 2000,ȱ S.ȱ51).ȱ Eineȱ ÜberȬ sichtȱ derȱ relevantenȱ verbalenȱ undȱ nonverbalenȱ Verhaltensweisenȱ findetȱ sichȱ inȱȱ Abbildungȱ2Ȭ1.ȱȱ

89ȱ


Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ÜberblickȱüberȱverbaleȱundȱnonverbaleȱVerhaltensweisenȱȱ

Inhaltliche Qualität (z. B. Problemlösungskompetenz, Produkt- und Markenwissen, Umgang mit Kundenbeschwerden)

Verbales Verhalten

Sprachliche Qualität (z. B. Eloquenz, Terminologie Fremdsprachenkenntnisse, Aussprache, Tempo und Lautstärke der Aussprache) Interpersonales Gesprächsverhalten (z. B. Toleranz gegenüber Kunden, Anpassung an die Sprache des Kunden, Empathie)

Körperhaltung (z. B. offene oder verschlossene Körperhaltung, Frequenz des Blickkontakts, Handschlag, Nähe und Berührungen)

Nonverbales Verhalten

Mimik (z. B. offener oder verschlossener Gesichtsausdruck, Frequenz und Authentizität des Lächelns, Stirnrunzeln) Physische Erscheinung (z. B. Attraktivität, Ordentlichkeit, Farbe und Aussehen der Kleidung)

ȱ

Dieȱ vorangegangenenȱ Überlegungenȱ verdeutlichen,ȱ aufȱ welcheȱ Weiseȱ dieȱ vierȱ KomȬ ponentenȱ zusammenhängenȱ undȱ einanderȱ bedingen.ȱ Diesȱ kannȱ anȱ demȱ Beispielȱ SinȬ gaporeȱAirlinesȱillustriertȱwerden.ȱDiesesȱUnternehmenȱwirbtȱdamit,ȱdieȱRomantikȱdesȱ FliegensȱwiederȱentdecktȱzuȱhabenȱundȱversprichtȱseinenȱKundenȱeinȱexklusives,ȱbeȬ ruhigendesȱ undȱ komfortablesȱ Flugerlebnisȱ (vgl.ȱSingaporeȱ Airlinesȱ 2007,ȱ o.ȱS.).ȱ Einȱ erfolgreichesȱBehavioralȱBrandingȱkannȱnurȱdannȱstattfinden,ȱwennȱa)ȱeinȱFlugbegleiȬ terȱweiß,ȱwelcheȱVerhaltensweisenȱderȱMarkeȱentsprechen,ȱb)ȱerȱgewilltȱist,ȱdasȱMarȬ kenversprechenȱeinzulösenȱundȱc)ȱerȱdieȱFähigkeitenȱbesitzt,ȱumȱdieȱerfordertenȱVerȬ haltensweisenȱauchȱtatsächlichȱumzusetzen.ȱWennȱeineȱdieserȱVoraussetzungenȱnichtȱ erfülltȱist,ȱwirdȱeinȱerfolgreichesȱBehavioralȱBrandingȱnichtȱstattfindenȱkönnen.ȱWennȱ derȱ Flugbegleiterȱ z.ȱB.ȱ einȱ hohesȱ Wissenȱ undȱ einȱ hohesȱ Commitmentȱ aufweist,ȱ aberȱ nichtȱ dieȱ nötigenȱ Fähigkeitenȱ besitzt,ȱ wirdȱ erȱ dasȱ Markenversprechenȱ nichtȱ einlösenȱ könnenȱundȱderȱMarkeȱƺȱtrotzȱseinesȱgutenȱWillensȱƺȱeventuellȱschaden.ȱFehltȱesȱihmȱ hingegenȱamȱnötigenȱCommitment,ȱwirdȱerȱtrotzȱseinerȱgutenȱFähigkeitenȱkeineȱAnsȬ trengungenȱunternehmen,ȱumȱdieȱMarkeȱzuȱstärken.ȱAlleȱdreiȱKomponentenȱmüssenȱ demnachȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱgefördertȱwerden.ȱȱ

90ȱ


3

Die Analyse und Steuerung von Brand Behavior

Dieserȱ Abschnittȱ erläutert,ȱ wieȱ derȱ Funnelȱ beiȱ derȱ Analyseȱ undȱ derȱ Steuerungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ imȱ Unternehmenȱ eingesetztȱ werdenȱ kann.ȱ Hierzuȱ müssenȱ dreiȱ verȬ schiedeneȱ Schritteȱ durchgeführtȱ werden.ȱ Zuȱ Anfangȱ mussȱ dieȱ Markenidentitätȱ inȱ konkreteȱ Verhaltensweisenȱ übersetztȱ werden,ȱ daȱ ansonstenȱ eineȱ sinnvolleȱ Messungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ nichtȱ möglichȱ ist.ȱ Anhandȱ dieserȱ SollȬVorgabenȱ kannȱ derȱ IstȬ Zustandȱ desȱ Behavioralȱ Brandingȱ gemessenȱ werden,ȱ undȱ –ȱ fallsȱ bedeutendeȱ Lückenȱ bestehenȱ–ȱeineȱUrsachenanalyseȱdurchgeführtȱwerden.ȱEineȱsolcheȱAnalyseȱkannȱdieȱ Frageȱbeantworten,ȱobȱdieȱLückenȱaufȱeinȱunzureichendesȱWissen,ȱeinȱunausgeprägtesȱ CommitmentȱoderȱmangelhafteȱFähigkeitenȱzurückzuführenȱsind.ȱSchließlichȱkönnenȱ aufȱ Grundlageȱ derȱ Ursachenanalyseȱ geeigneteȱ Maßnahmenȱ entwickeltȱ werden,ȱ umȱ dasȱBrandȱBehaviorȱzuȱverbessern.ȱDieseȱdreiȱSchritteȱwerdenȱimȱFolgendenȱinȱgrößeȬ remȱDetailȱdargestellt.ȱ

3.1

Übersetzung der Markenidentität

Inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ mussȱ dieȱ Markenidentitätȱ inȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ konkretenȱ undȱ umsetzbarenȱVerhaltensweisenȱübersetztȱwerden.ȱFürȱjedeȱFacetteȱderȱMarkenidentitätȱ istȱ zuȱ prüfen,ȱ inȱ welchemȱ Ausmaßȱ sieȱ durchȱ dieȱ Mitarbeiterȱ beeinflusstȱ wirdȱ undȱ welcheȱVerhaltensweisenȱderȱMitarbeiterȱnotwendigȱsind,ȱumȱdieȱangestrebteȱAuspräȬ gungȱ beiȱ denȱ einzelnenȱ Facettenȱ zuȱ erreichen.ȱ Ohneȱ eineȱ detaillierteȱ Definitionȱ derȱ gewünschtenȱ Verhaltensweisenȱ istȱ eineȱ Analyseȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ undȱ eineȱ nachfolgendeȱVerbesserungȱundȱSteuerungȱnichtȱmöglich.ȱWeitereȱAusführungenȱzurȱ ÜbersetzungȱderȱMarkenidentitätȱfindenȱsichȱbeiȱEschȱ(2009).ȱȱ Dieȱ SollȬVerhaltensweisenȱ könnenȱ inȱ soȱ genanntenȱ „Markenchartas“ȱ festgehaltenȱ werdenȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 3Ȭ1).ȱ Eineȱ Markenchartaȱ dokumentiert,ȱ welcheȱ AnforderunȬ genȱ undȱ Verhaltensweisenȱ denȱ jeweiligenȱ Markenwertenȱ entsprechenȱ undȱ leistetȱ daȬ mitȱ eineȱ wichtigeȱ Orientierungsfunktionȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiter.ȱ Jeȱ präziserȱ dieȱAnfordeȬ rungenȱ inȱ einerȱ Markenchartaȱ formuliertȱ werden,ȱ destoȱ besserȱ lassenȱ sieȱ sichȱ imȱ Nachhineinȱ auchȱ messenȱ undȱ analysieren.ȱ Dabeiȱ istȱ esȱ empfehlenswert,ȱ spezifischeȱ Chartasȱ fürȱ unterschiedlicheȱ Jobprofileȱ (z.ȱB.ȱ Marketingȱ undȱ Vertrieb)ȱ zuȱ entwickeln,ȱ daȱ sichȱ dieȱ notwendigenȱ Verhaltensweisenȱ jeȱ nachȱ demȱ betrachtetenȱ Jobprofilȱ unterȬ scheidenȱkönnen.ȱWeiterhinȱkannȱeineȱMarkenchartaȱauchȱaufzeigen,ȱwelcheȱRelevanzȱ dieȱ verschiedenenȱ Markenwerteȱ fürȱ dieȱ einzelnenȱ Mitarbeitersegmenteȱ undȱ derenȱ Verhaltenȱ besitzen.ȱ Soȱ istȱ esȱ z.ȱB.ȱ denkbar,ȱ dassȱ dieȱ Erfüllungȱ einesȱ bestimmtenȱ MarȬ kenwertsȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiterȱ ausȱ demȱ Marketingȱ wichtigerȱ istȱ alsȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiterȱ ausȱ demȱ Vertrieb.ȱ Durchȱ eineȱ klareȱ undȱ segmentspezifischeȱ Priorisierungȱ derȱ MarȬ 91ȱ


kenwerteȱ kannȱ vermiedenȱ werden,ȱ dassȱ unrealistischeȱ oderȱ garȱ unnötigeȱAnsprücheȱ anȱdieȱeinzelnenȱMitarbeitergruppenȱgestelltȱwerden.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

3.2

AusgestaltungȱeinerȱMarkenchartaȱȱ

Analyse der Funnelkomponenten

Inȱ einemȱ zweitenȱ Schrittȱ mussȱ nunȱ geprüftȱ werden,ȱ inwiefernȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ MiȬ tarbeiterȱdenȱVorgabenȱausȱdenȱMarkenchartasȱentspricht.ȱDiesȱsetztȱnatürlichȱvoraus,ȱ dassȱ dieȱ angestrebtenȱ Verhaltenweisenȱ inȱ einemȱ ausreichendenȱ Ausmaßȱ definiertȱ wordenȱundȱdadurchȱeinerȱobjektivenȱMessungȱzugänglichȱsind.ȱAufgrundȱeinerȱsolȬ chenȱ Messungȱ kannȱ derȱ IstȬZustandȱ desȱ Behavioralȱ Brandingȱ beiȱ einerȱ bestimmtenȱ MitarbeitergruppeȱmitȱdemȱSollȬZustandȱverglichenȱwerden.ȱEineȱsolcheȱAnalyseȱkannȱ Auskunftȱdarüberȱerteilen,ȱobȱdieȱtatsächlichenȱVerhaltensweisenȱderȱMitarbeiterȱauchȱ denȱangestrebtenȱentsprechenȱoderȱobȱbedeutendeȱAbweichungenȱbestehen.ȱȱ

92ȱ


Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

MessungȱundȱAnalyseȱderȱFunnelkomponentenȱȱ

Wissen

Commitment

Fähigkeit

Verhalten

SollAusprägung

1

2 3 4

5

1

2 3 4

5

1

2 3 4

5

1

2 3 4

5

IstAusprägung

1

2 3 4

5

1

2 3 4

5

1

2 3 4

5

1

2 3 4

5

Handlungsbedarf Maßnahmen

• Einsatz von Mentoren/Paten • Schulungen und Wettbewerbe

ȱ

ImȱAnschlussȱanȱdieseȱMessungȱsollteȱeineȱUrsachenanalyseȱdurchgeführtȱwerden.ȱImȱ vorigenȱAbschnittȱ wurdeȱ postuliert,ȱ dassȱ einȱ markenkonformesȱ Verhaltenȱ erstȱ durchȱ dieȱKomponentenȱWissen,ȱCommitmentȱundȱFähigkeitȱzustandeȱkommenȱkann.ȱInsoȬ fernȱ lassenȱ sichȱ etwaigeȱ Abweichungenȱ imȱ Mitarbeiterverhaltenȱ aufȱ Defiziteȱ beimȱ Wissen,ȱ beimȱ Commitmentȱ oderȱ beiȱ denȱ Fähigkeitenȱ zurückführen.ȱ Eineȱ alleinigeȱ Messungȱ desȱ Verhaltensȱ kannȱ sichȱ demnachȱ alsȱ unzureichendȱ erweisen,ȱ daȱ dadurchȱ keineȱeindeutigenȱRückschlüsseȱaufȱdieȱUrsachenȱdesȱ(FehlȬ)VerhaltensȱgezogenȱwerȬ denȱ können.ȱ Eineȱ Messungȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ sollteȱ alsoȱ stetsȱ mitȱ einerȱ MesȬ sungȱderȱanderenȱFunnelkomponentenȱverbundenȱwerdenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ12).ȱNurȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ könnenȱ dieȱ Ursachenȱ eindeutigȱ identifiziertȱ undȱ geeigneteȱ MaßnahȬ menȱ eingeleitetȱ werden.ȱ Umȱ eineȱ solcheȱ Ursachenanalyseȱ durchführenȱ zuȱ können,ȱ müssenȱnotwendigerweiseȱauchȱSollȬZuständeȱfürȱdasȱWissen,ȱdasȱCommitmentȱundȱ dieȱFähigkeitenȱfestgelegtȱwerdenȱundȱgeeigneteȱMessverfahrenȱausgewähltȱwerden.ȱȱ

3.3

Entwicklung von Maßnahmen

InȱeinemȱletztenȱSchrittȱmüssenȱMaßnahmenȱentwickeltȱwerden,ȱumȱdieȱidentifiziertenȱ DefiziteȱauszugleichenȱundȱdasȱBrandȱBehaviorȱzuȱverbessern.ȱDiesȱverdeutlicht,ȱwarȬ umȱeineȱalleinigeȱAnalyseȱdesȱMitarbeiterverhaltensȱnichtȱausreichendȱseinȱkann.ȱEinȱ Verhalten,ȱ dasȱnichtȱderȱMarkenidentitätȱ entspricht,ȱ kannȱ aufȱ verschiedeneȱ Ursachenȱ

93ȱ


zurückzuführenȱsein.ȱDieseȱUrsachenȱkönnenȱsichȱweiterhinȱzwischenȱverschiedenenȱ Mitarbeitergruppenȱ oderȱ verschiedenenȱ Mitarbeiternȱ unterscheiden.ȱ Währendȱ beiȱ einemȱMitarbeiterȱeinȱmangelndesȱCommitmentȱfürȱdasȱFehlverhaltenȱverantwortlichȱ ist,ȱ besitztȱ einȱ andererȱ schlichtwegȱ nichtȱ dieȱ notwendigenȱ Fähigkeiten,ȱ umȱ dasȱ MarȬ kenversprechenȱumzusetzen.ȱDaȱdieȱInstrumente,ȱdieȱzurȱFörderungȱvonȱBrandȱBehaȬ viorȱ zurȱ Verfügungȱ stehen,ȱ nichtȱ inȱ gleichemȱ Ausmaßȱ fürȱ alleȱ Funnelkomponentenȱ geeignetȱsind,ȱistȱeineȱgenaueȱAnalyseȱderȱUrsachenȱerforderlich,ȱumȱdieȱeffektivstenȱ Instrumenteȱ einsetzenȱ zuȱ könnenȱ (vgl.ȱauchȱ Brexendorfȱ etȱal.ȱ 2009).ȱ Beispielsweiseȱ könnenȱ impliziteȱ undȱ schwerȱ verbalisierbareȱ Wissensbestandteileȱ sehrȱ gutȱ überȱ dasȱ Instrumentȱ desȱ Storytellingȱ vermitteltȱ werden.ȱ Eineȱ Storyȱ verleihtȱ einerȱ abstraktenȱ MarkenidentitätȱeinenȱkonkretenȱRahmenȱundȱzeigtȱaufȱeineȱnachvollziehbareȱWeise,ȱ wieȱ dieȱ Markenidentitätȱ imȱ unternehmerischenȱ Alltagȱ umgesetztȱ werdenȱ kannȱ (vgl.ȱWentzelȱetȱal.ȱ2009).ȱFürȱdieȱStärkungȱdesȱCommitmentȱkannȱhingegenȱeinȱCEO,ȱ derȱ alsȱ Markenbotschafterȱ inȱ derȱ Öffentlichkeitȱ auftrittȱ undȱ dieȱ Markenidentitätȱ perȬ sonifiziert,ȱ sehrȱ dienlichȱ seinȱ (vgl.ȱBurmann/Zeplinȱ 2005,ȱ S.ȱ1031;ȱ Henkelȱ etȱ al.ȱ 2007,ȱ S.ȱ16).ȱEineȱgenaueȱAnalyseȱderȱFunnelkomponentenȱermöglichtȱdemnachȱeinenȱeffekȬ tivenȱundȱzielgerichtetenȱEinsatzȱderȱMaßnahmen.ȱȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ istȱ einȱ Hinweisȱ wichtig:ȱ Dieȱ Konzeptionȱ desȱ Funnelsȱ baȬ siertȱ aufȱ derȱ implizitenȱAnnahme,ȱ dassȱ dieȱ Entstehungȱ einesȱ markenkonformenȱ VerȬ haltensȱinȱersterȱLinieȱvonȱdemȱWillenȱundȱderȱDispositionȱdesȱMitarbeitersȱabhängigȱ ist.ȱ Diesȱ stelltȱ natürlichȱ eineȱ vereinfachendeȱ Annahmeȱ dar.ȱ Inȱ derȱ Realitätȱ wirdȱ dasȱ BrandȱBehaviorȱauchȱdurchȱRahmenbedingungenȱdeterminiert,ȱdieȱsichȱaußerhalbȱdesȱ direktenȱEinflussesȱdesȱMitarbeitersȱbefinden.ȱZuȱdiesenȱRahmenbedingungenȱzählenȱ u.ȱa.ȱ dieȱ Kulturȱ desȱ Unternehmensȱ (vgl.ȱHomburg/Pflesserȱ 2000,ȱ S.ȱ450),ȱ dieȱ Führungȱ derȱMitarbeiterȱdurchȱihreȱVorgesetztenȱ(vgl.ȱMorhartȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ255),ȱdieȱmonetäȬ renȱ undȱ nichtȬmonetärenȱAnreizsystemeȱ (vgl.ȱOliver/Andersonȱ 1994,ȱ S.ȱ56ȱf.)ȱ undȱ dieȱ spezifischeȱ Strukturȱ derȱ Interaktionȱ (vgl.ȱSurprenant/Solomonȱ 1987,ȱ S.ȱ86).ȱ BeispielsȬ weiseȱwirdȱesȱfürȱeinenȱMitarbeiterȱschwierigȱsein,ȱeinȱmarkenkonformesȱVerhaltenȱanȱ denȱTagȱzuȱlegen,ȱwennȱseinȱdirekterȱVorgesetzterȱandereȱZieleȱverfolgtȱundȱentspreȬ chendeȱAnstrengungenȱuntergräbt.ȱWeiterhinȱkannȱdieȱStrukturȱderȱInteraktionssituaȬ tionenȱ (z.ȱB.ȱ einȱ hoherȱ Effizienzdruckȱ undȱ eineȱ ausgeprägteȱ Standardisierung)ȱ derȱ RealisierungȱdesȱMarkenversprechensȱ(z.ȱB.ȱEmpathieȱundȱFürsorge)ȱentgegenwirken.ȱ Diesȱwirdȱz.ȱB.ȱbeiȱvielenȱFluglinienȱderȱFallȱsein.ȱDasȱBrandȱBehaviorȱwirdȱalsoȱstetsȱ durchȱdieȱimȱUnternehmenȱ vorherrschendenȱRahmenbedingungenȱgeprägtȱsein,ȱundȱ esȱ mussȱ daherȱ daraufȱ geachtetȱ werden,ȱ dassȱdieseȱ Rahmenbedingungenȱ einȱ markenȬ konformesȱVerhaltenȱderȱMitarbeiterȱermutigenȱundȱfördern.ȱȱ

94ȱ


4


InȱdiesemȱArtikelȱwurdeȱeinȱModellȱzurȱAnalyseȱundȱSteuerungȱvonȱBrandȱBehaviorȱ entwickelt.ȱDiesesȱModell,ȱdasȱalsȱeinȱ„Funnel“ȱoderȱTrichterȱverstandenȱwerdenȱkann,ȱ postuliert,ȱ dassȱ Mitarbeiterȱ erstȱ dannȱ einȱ markenkonformesȱ Verhaltenȱ anȱ denȱ Tagȱ legenȱwerden,ȱwennȱdreiȱVoraussetzungenȱerfülltȱsind.ȱErstensȱmüssenȱdieȱMitarbeiterȱ wissen,ȱ wofürȱ dieȱ Markeȱ stehtȱ undȱ wieȱ sieȱ selbstȱ zurȱ Stärkungȱ derȱ Markeȱ beitragenȱ können.ȱZweitensȱmüssenȱdieȱMitarbeiterȱeinȱCommitmentȱzurȱMarkeȱaufweisenȱundȱ dieȱ markenkonformenȱ Verhaltensweisenȱ auchȱ ausübenȱ wollen.ȱ Drittensȱ müssenȱ sieȱ überȱdieȱnötigenȱFähigkeitenȱverfügen,ȱumȱ dasȱMarkenversprechenȱeinlösenȱzuȱkönȬ nen.ȱ Istȱ eineȱ dieserȱ Voraussetzungenȱ nichtȱ erfüllt,ȱ steigtȱ dieȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ dassȱ sichȱderȱMitarbeiterȱaufȱeineȱArtȱundȱWeiseȱverhaltenȱwird,ȱdieȱnichtȱderȱangestrebtenȱ Markenidentitätȱentspricht.ȱȱ Derȱ Funnelȱ weistȱ zweiȱ wesentlicheȱ Vorteileȱauf:ȱ Zumȱ einenȱ vertrittȱ erȱ eineȱ pragmatiȬ scheȱ undȱ handlungsorientierteȱ Sichtweiseȱ undȱ gliedertȱ dieȱ Entstehungȱ desȱ MitarbeiȬ terverhaltensȱinȱseineȱelementarenȱBestandteileȱauf.ȱZumȱanderenȱlässtȱerȱsichȱalsȱeinȱ AnalyseȬȱ undȱ Steuerungsinstrumentȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ einsetzen.ȱ Mitȱ Hilfeȱ desȱ Funnelsȱ lassenȱ sichȱ dieȱ Ursachenȱ fürȱ dasȱ (FehlȬ)Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiterȱ identifizieȬ renȱ undȱ zweckmäßigeȱ Maßnahmenȱ zurȱ Verbesserungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ einleiten.ȱ Eineȱ detaillierteȱ Analyseȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ istȱ vorȱ allemȱ deswegenȱ wichtig,ȱ weilȱ unterschiedlicheȱ Instrumenteȱ inȱ unterschiedlichemȱ Ausmaßȱ fürȱ dieȱ einzelnenȱ Funnelkomponentenȱ geeignetȱ sind.ȱ Derȱ Funnelȱ ermöglichtȱ daherȱ einenȱ effektivenȱ EinsatzȱvonȱBehavioralȬBrandingȬMaßnahmenȱ(vgl.ȱBrexendorfȱetȱal.ȱ2009).ȱȱ Abschließendȱ istȱ zuȱ konstatieren,ȱ dassȱ derȱ Funnelȱ einȱ allgemeinesȱ Modellȱ darstelltȱ undȱ daherȱ dieȱ individuellenȱ Rahmenbedingungenȱ einesȱ Unternehmensȱ nichtȱ vollȬ kommenȱ berücksichtigenȱ kann.ȱ Dieseȱ Rahmenbedingungenȱ könnenȱ jedochȱ ƺȱ nebenȱ demȱWillenȱundȱderȱDispositionȱderȱMitarbeiterȱƺȱeinenȱsignifikantenȱEinflussȱaufȱdasȱ Brandȱ Behaviorȱ ausüben.ȱ Daherȱ istȱ beiȱ einerȱAnwendungȱ desȱ Funnelsȱ zuȱ prüfen,ȱ inȬ wiefernȱ dieȱ Rahmenbedingungenȱ dieȱ Komponentenȱ tangierenȱ undȱ inwiefernȱ sieȱ beiȱ derȱAusgestaltungȱvonȱTrainingsinstrumentenȱberücksichtigtȱwerdenȱmüssen.ȱȱ

95ȱ



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96ȱ


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Brandingȱ ƺȱ Wieȱ Mitarbeiterverhaltenȱ dieȱ Markeȱ stärkt,ȱ Wiesbaden,ȱ sieheȱ InhaltsverȬ zeichnisȱinȱdiesemȱBuch.ȱ Wentzel,ȱ D./Tomczak,ȱ T./Herrmann,ȱA.ȱ (2009):ȱ Storytellingȱ imȱ Behavioralȱ Brandingȱ Ȭ,ȱ in:ȱTomczak,ȱT./Esch,ȱF.ȬR./Kernstock,ȱJ./Herrmann,ȱA.ȱ(Hrsg.):ȱBehavioralȱBrandingȱƺȱ Wieȱ Mitarbeiterverhaltenȱ dieȱ Markeȱ stärkt,ȱ Wiesbaden,ȱ sieheȱ Inhaltsverzeichnisȱ inȱ diesemȱBuch.ȱ Winsted,ȱK.ȱF.ȱ(1997):ȱTheȱServiceȱExperienceȱinȱTwoȱCultures:ȱAȱBehavioralȱPerspecȬ tive,ȱin:ȱJournalȱofȱRetailing,ȱVol.ȱ73,ȱFall,ȱS.ȱ337Ȭ360.ȱ WittkeȬKothe,ȱC.ȱ(2001):ȱInterneȱMarkenführung:ȱVerankerungȱderȱMarkenidentitätȱimȱ Mitarbeiterverhalten,ȱWiesbaden.ȱ

99ȱ

Franz-Rudolf Esch/Alexander Fischer/Kristina Strödter

Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern ȱ

1

RelevanzȱundȱNotwendigkeitȱderȱinternenȱKommunikationȱ..................................ȱ103

2

GrundlagenȱderȱKommunikationȱzumȱAufbauȱvonȱMarkenwissenȱ.......................ȱ104 2.1 KommunikationȱnachȱderȱLasswellȬFormelȱanalysierenȱ.................................ȱ104 2.2 DieȱKommunikationȱamȱInvolvementȱderȱEmpfängerȱausrichten.................ȱ105

3

DerȱKommunikationstempelȱzumȱeffizientenȱundȱeffektivenȱAufbauȱȱ vonȱMarkenwissenȱ.........................................................................................................ȱ110 3.1 Verständnis,ȱGlaubwürdigkeitȱundȱAkzeptanzȱalsȱSäulenȱderȱȱ ȱ internenȱKommunikationȱ....................................................................................ȱ113 3.2 BedeutungȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱbeiȱNokiaȱ...............................ȱ115

4 ȱ

KombinationȱderȱpersönlichenȱundȱmassenmedialenȱinternenȱKommunikationȱ.ȱ117

ȱ

Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern

1

Relevanz und Notwendigkeit der internen Kommunikation

Inȱ derȱ Vergangenheitȱ hatȱ dieȱ Markenführungȱ inȱ Forschungȱ undȱ Praxisȱ eineȱ primärȱ unternehmensexterneȱPerspektiveȱeingenommenȱ(vgl.ȱKellerȱ1999,ȱS.ȱ43).ȱImȱVerhältnisȱ hierzuȱ habenȱ sichȱ nurȱ wenigeȱ Veröffentlichungenȱ durchȱ eineȱ unternehmensinterneȱ SichtȱinȱderȱFormulierungȱderȱForschungsfragenȱausgezeichnetȱ(vgl.ȱKellerȱ1999,ȱS.ȱ43).ȱ Verfolgtȱ manȱ dieȱ aktuellenȱ wissenschaftlichenȱ undȱ praktischenȱ Diskussionenȱ zumȱ ThemaȱMarke,ȱzeichnetȱsichȱeineȱzunehmendeȱRelevanzȱderȱinternenȱMarkenführungȱ abȱ (vgl.ȱBruhnȱ 2005,ȱ S.ȱ1039).ȱ VieleȱAutorenȱ betonenȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Mitarbeiternȱ alsȱüberzeugteȱMarkenbotschafterȱinnerȬȱundȱaußerhalbȱdesȱUnternehmensȱ(vgl.ȱexpl.ȱ Indȱ2000,ȱS.ȱ83;ȱWittkeȬKotheȱ2001,ȱS.ȱ3).ȱȱ Gemäßȱ derȱAussage,ȱ dassȱ manȱ sichȱ nichtȱ nichtȱ verhaltenȱ bzw.ȱ kommunizierenȱ kannȱ (vgl.ȱWatzlawickȱ etȱal.ȱ 2007,ȱ S.ȱ51),ȱ könnenȱ Mitarbeiterȱ durchȱ markenkonformesȱ nonȬ verbalesȱ undȱ verbalesȱ Verhaltenȱ beiȱ jedemȱ persönlichenȱ Kundenkontaktȱ unmittelbarȱ zumȱAufbauȱdesȱMarkenwissensȱbzw.ȱMarkenimagesȱbeitragenȱ(vgl.ȱBurmann/Zeplinȱ 2004,ȱ S.ȱ3,ȱ Kellerȱ 2008,ȱ WittkeȬKotheȱ 2001,ȱ S.ȱ2).ȱ Diesȱ giltȱ insbesondereȱ inȱ serviceȬ intensivenȱIndustriezweigenȱmitȱeinerȱVielzahlȱvonȱKundenȬMitarbeiterȬKontaktpunkȬ tenȱ(vgl.ȱBerryȱ2000,ȱS.ȱ128ȱff.;ȱKellerȱ2008).ȱNachȱBerryȱundȱLampoȱ(2004,ȱS.ȱ25)ȱliefertȱ markenadäquatesȱ Mitarbeiterverhaltenȱ beiȱ serviceintensivenȱ Unternehmenȱ einenȱ größerenȱ Beitragȱ zurȱ Steigerungȱ desȱ Markenwertsȱ alsȱ massenmedialeȱ KommunikaȬ tion.ȱProblematischȱerscheintȱinȱdiesemȱKontextȱjedoch,ȱdassȱdenȱeigenenȱMitarbeiternȱ dieȱ Markeȱ durchȱ dieȱ interneȱ Kommunikationȱ nichtȱ ausreichendȱ undȱ oftmalsȱ wenigȱ systematischȱnäherȱgebrachtȱwird.ȱVieleȱUnternehmenȱvergessen,ȱdassȱMitarbeiterȱsichȱ regelmäßigȱ nurȱ dannȱ zuȱ überzeugtenȱ Markenbotschafternȱ entwickelnȱ können,ȱ wennȱ sieȱ ausreichendȱ undȱ inȱ korrekterȱ Artȱ undȱ Weiseȱ überȱ ihreȱ eigeneȱ Markeȱ informiertȱ wordenȱsind.ȱNurȱaufȱdieseȱWeiseȱkönnenȱdieȱMitarbeiterȱdenȱdurchȱmassenmedialenȱ EinsatzȱaufgebautenȱImagesȱderȱKundenȱanȱdenȱKontaktpunktenȱentsprechen.ȱȱ NebenȱderȱVermittlungȱderȱInhalteȱmussȱdenȱMitarbeiternȱdurchȱdieȱinterneȱKommuȬ nikationȱoftmalsȱüberhauptȱauchȱdasȱBewusstseinȱfürȱdieȱRelevanzȱderȱMarkeȱvermitȬ teltȱwerden.ȱInȱsolchenȱUnternehmenȱherrschtȱvielfachȱdieȱAnsichtȱvor,ȱdassȱsichȱausȬ schließlichȱ dieȱMarketingabteilungȱ umȱ dieȱ Markeȱ zuȱ kümmernȱ hatȱ undȱ sieȱsichȱdemȱ VerantwortungsbereichȱderȱrestlichenȱMitarbeiterȱentzieht.ȱSolcheȱUnternehmenȱgehenȱ regelmäßigȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ derȱAufbauȱ einerȱ Markeȱ hauptsächlichȱ durchȱ dieȱ SchalȬ tungȱ vonȱ Werbekampagnenȱ zuȱ erzielenȱ ist.ȱ Eineȱ solcheȱ Haltungȱ vertretenȱ oftmalsȱ technikorientierteȱsowieȱingenieursgetriebeneȱUnternehmenȱ(vgl.ȱZeplinȱ2006,ȱS.ȱ112).ȱ Möchteȱ manȱ dieserȱ Vorstellungȱ entgegenwirken,ȱ sindȱ dieȱ Kommunikationsprozesseȱ systematischȱzuȱgestalten,ȱsowieȱdieȱpersönlicheȱundȱmassenmedialeȱKommunikationȱ imȱ Unternehmenȱ miteinanderȱ intelligentȱ zuȱ verzahnen,ȱ umȱ dieȱ Wirkungenȱ undȱ VorȬ teileȱbeiderȱKommunikationsmodalitätenȱvollȱauszuschöpfen.ȱ

103ȱ


2

Grundlagen der Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen

2.1

Kommunikation nach der Lasswell-Formel analysieren

KommunikationȱbezeichnetȱallgemeinȱdenȱAustauschȱvonȱInformationenȱzumȱZweckeȱ derȱ zielgerichtetenȱ Steuerungȱ vonȱ Einstellungenȱ undȱ Erwartungenȱ sowieȱ VerhaltensȬ weisenȱ derȱ Adressatenȱ (vgl.ȱEschȱ etȱal.ȱ 2008;ȱ KroeberȬRielȱ etȱ al.ȱ 2009,ȱ S.ȱ498;ȱ Meffertȱ 2000,ȱ S.ȱ680ȱff.).ȱ Umȱ dieȱ Kommunikationȱ zurȱ Markeȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieseȱ Zieleȱ undȱ denȱAufbauȱvonȱMarkenbekanntheitȱundȱMarkenwissenȱauszugestalten,ȱistȱderȱKomȬ munikationsprozessȱ mitȱ allȱ seinenȱ Elementenȱ detailliertȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dessenȱ WirȬ kungenȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ zuȱ planen.ȱ Zurȱ systematischenȱAnalyseȱ undȱ Gestaltungȱ derȱKommunikationsprozesseȱimȱUnternehmenȱeignetȱsichȱinȱdiesemȱKontextȱdieȱvonȱ Lasswellȱ (1967)ȱ vorgeschlageneȱ Kommunikationsformel.ȱDieseȱ beschreibtȱ verschiedeȬ neȱ Elementeȱ derȱ Kommunikationȱ undȱ fasstȱ sieȱ anhandȱ derȱ Fragestellung:ȱ „Werȱ sagtȱ wasȱzuȱwemȱaufȱwelchemȱKanalȱmitȱwelcherȱWirkung?“ȱzusammen.ȱDieseȱkurzeȱForȬ melȱ hatȱ seitȱ ihrerȱ Einführungȱ inȱ dieȱ Kommunikationsforschungȱ einigeȱ sinnvolleȱ ErȬ gänzungenȱ erfahren,ȱ dieȱ zurȱ Gestaltungȱ einerȱ erfolgreichenȱ internenȱ KommunikaȬ tionspolitikȱ zurȱ Markeȱ berücksichtigtȱ werdenȱ sollten.ȱ Eineȱ umfassendereȱ FormulieȬ rungȱinȱengerȱAnlehnungȱanȱLaswellȱ(1967)ȱbzw.ȱKroeberȬRielȱetȱal.ȱ(2009)ȱlautet:ȱ

Werȱ(Kommunikator)ȱ sagtȱwasȱ(Kommunikationsbotschaft)ȱ überȱwelcheȱKommunikationskanäleȱ(TrägerȱderȱKommunikation)ȱ zuȱwemȱ(EmpfängerȱderȱKommunikation)ȱ unterȱAnwendungȱvonȱwelchenȱAbstimmungsmechanismenȱ(Integration)ȱ mitȱwelchenȱWirkungenȱ(Kommunikationseffekt)ȱ unterȱwelchenȱsituativenȱBedingungen?ȱ ȱ FürȱeinenȱerfolgreichenȱAufbauȱdesȱMarkenwissensȱinȱdenȱKöpfenȱundȱHerzenȱneuerȱ undȱ bestehenderȱ Mitarbeiterȱ mussȱ dieȱ interneȱ Markenkommunikationȱ kognitive,ȱ afȬ fektiveȱ undȱ konativeȱ Wirkungenȱ entfaltenȱ (vgl.ȱBruhnȱ 2007).ȱ Mitȱ derȱ ErfolgswahrȬ scheinlichkeitȱ dieserȱ beabsichtigtenȱ Wirkungenȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ hängtȱ inȱ besonȬ deremȱ Maßeȱ derȱ gewählteȱ Kommunikationskanalȱ zusammen.ȱ Hierȱ kannȱ grundsätzȬ lichȱ zwischenȱ persönlicherȱ undȱ massenmedialerȱ Kommunikationȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Erstereȱ beschreibtȱ eineȱ direktȱ vonȱ Personȱ zuȱ Personȱ gerichteteȱ KommunikaȬ

104ȱ


tionȱ(vgl.ȱKroeberȬRielȱetȱal.ȱ2009),ȱwährendȱletztereȱalleȱFormenȱderȱKommunikationȱ umfasst,ȱ beiȱ derȱ Aussagenȱ durchȱ unterschiedlicheȱ Medienȱ beiȱ räumlicher,ȱ zeitlicherȱ oderȱ raumzeitlicherȱ Distanzȱ zwischenȱ denȱ Kommunikationsteilnehmernȱ einseitigȱ anȱ einȱ mehrȱ oderȱ minderȱ zerstreutesȱ Publikumȱ übermitteltȱ werdenȱ (vgl.ȱMaletzkeȱ 1998;ȱ Schweiger/Schratteneckerȱ 2005,ȱ S.ȱ8).ȱ Dieseȱ beidenȱ Kommunikationsmodalitätenȱ sindȱ inȱeinemȱKommunikationskonzeptȱmiteinanderȱzuȱkombinieren,ȱumȱdieȱmitȱdenȱverȬ schiedenenȱModalitätenȱzuȱerzielendenȱWirkungenȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱzuȱrealisieren.ȱ Massenkommunikationȱ richtetȱ sichȱ anȱ einȱ breitesȱ Publikum.ȱ Dieȱ Intensitätȱ undȱ FreȬ quenzȱ massenmedialerȱ Kontakteȱ istȱ gering.ȱ Zwischenȱ Senderȱ undȱ Empfängerȱ derȱ KommunikationȱherrschtȱeineȱgroßeȱDistanz,ȱwasȱdieȱRückkopplungȱzwischenȱbeidenȱ erschwertȱ(vgl.ȱKroeberȬRielȱetȱal.ȱ2009).ȱDaherȱistȱdieseȱModalitätȱimȱHinblickȱaufȱdieȱ Kommunikationswirkungenȱ alsȱ wenigerȱ persuasivȱ einzuschätzen.ȱ Persuasionȱ beȬ schreibtȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ Kommunikation,ȱ dieȱ aufȱ dieȱ Veränderungȱ vonȱ Einstellungenȱ abzieltȱ (vgl.ȱSimonsȱ 1976,ȱ S.ȱ21;ȱ Bettinghaus/Codyȱ 1994,ȱ S.ȱ 3).ȱ Jedochȱ eignetȱ sichȱ dieȱ Massenkommunikationȱ aufgrundȱ ihrerȱ Charakteristika,ȱ umȱ beiȱ denȱ MitarbeiternȱMarkenbekanntheitȱaufzubauenȱundȱdieseȱimȱUnternehmenȱzuȱthematiȬ sieren.ȱPersönlicheȱKommunikationȱhingegenȱhatȱeinenȱkleinenȱEmpfängerkreis.ȱDieȱ KontaktfrequenzȱundȱȬintensitätȱistȱhoch.ȱZwischenȱSenderȱundȱEmpfängerȱderȱKomȬ munikationȱ herrschtȱ keineȱ großeȱ Distanz,ȱ weshalbȱ dieȱ Rückkopplungȱ unmittelbarȱ stattfindetȱ(vgl.ȱKroeberȬRielȱetȱal.ȱ2009).ȱAlleȱpersönlichenȱFormenȱderȱKommunikatiȬ onȱsindȱalsȱpersuasivȱeinzuschätzenȱundȱeignenȱsichȱdazuȱeinȱtiefesȱVerständnisȱundȱ eineȱpositiveȱEinstellungȱgegenüberȱderȱMarkeȱaufzubauen.ȱȱ BevorȱaufȱdieȱmassenmedialeȱundȱpersönlicheȱKommunikationȱzumȱAufbauȱdesȱMarȬ kenwissensȱ genauerȱ eingegangenȱ wird,ȱ sollȱ nochȱ einȱ weitererȱ Aspekt,ȱ derȱ ebenfallsȱ mitȱderȱKommunikationsmodalitätȱengȱzusammenhängt,ȱanalysiertȱwerden.ȱVonȱweiȬ tererȱ zentralerȱ Relevanzȱ istȱ dasȱ Involvementȱ derȱ Empfänger,ȱ anȱ demȱ sichȱ dieȱ interneȱ Kommunikationȱauszurichtenȱhat.ȱ

2.2

Die Kommunikation am Involvement der Empfänger ausrichten

InȱderȱKonsumentenforschungȱwirdȱregelmäßigȱvonȱeinemȱniedrigenȱInvolvementȱderȱ Empfängerȱ ausgegangen.ȱ Gleichesȱ kannȱ auchȱ fürȱ dieȱ Vielzahlȱ derȱ Mitarbeiterȱ angeȬ nommenȱ werden,ȱ dieȱ imȱ Unternehmensalltagȱ mitȱ Kommunikationsbotschaftenȱ zurȱ Markeȱkonfrontiertȱwerden.ȱUnterȱInvolvementȱverstehtȱmanȱdieȱBereitschaft,ȱsichȱfürȱ etwasȱ zuȱ engagierenȱ undȱ sichȱ mitȱ einemȱ Objektȱ auseinanderzusetzenȱ (vgl.ȱKroeberȬ Riel/Eschȱ2004).ȱInvolvementȱistȱeineȱkontinuierlicheȱGröße.ȱInȱderȱKommunikationsȬ forschungȱ wirdȱ aberȱ typischerweiseȱ zwischenȱ niedrigemȱ undȱ hohemȱ Involvementȱ unterschieden.ȱ Dieseȱ InvolvementȬDichotomieȱ gehtȱ mitȱ denȱ Gedankenȱ dualerȱ ProȬ

105ȱ


zessmodelleȱ derȱ Informationsverarbeitungȱ hinsichtlichȱ derȱ Motivationȱ undȱ Fähigkeitȱ zurȱ Verarbeitungȱ derȱ Kommunikationsinhalteȱ einher.ȱ Zuȱdenȱ bekanntestenȱ Modellenȱ zählenȱzweifelsfreiȱdasȱElaborationȬLikelihoodȬModellȱ(ELM)ȱvonȱPettyȱundȱCacioppoȱ (1986)ȱ sowieȱ dasȱ Heuristicȱ Systematicȱ Processingȱ Modellȱ (HSM)ȱ vonȱ Shellyȱ Chaikenȱ etȱal.ȱ (1989).ȱ Dasȱ ELMȱ versuchtȱ zuȱ erklären,ȱ wieȱ sichȱ dieȱ Elementeȱ desȱ KommunikaȬ tionsprozesses,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ desȱ Kommunikators,ȱ dieȱ Kommunikationsbotschaft,ȱderȱKommunikantȱundȱsituativeȱFaktorenȱaufȱdieȱEinstelȬ lungȱ gegenüberȱ Objektenȱ undȱ Personenȱ auswirkenȱ (vgl.ȱPetty/Wegenerȱ 1999).ȱ Dasȱ ELMȱfördertȱfolglichȱdasȱVerständnisȱdarüber,ȱwelcheȱPersuasionsvariablenȱüberȱwelȬ cheȱProzesseȱdieȱEinstellungȱgegenüberȱverschiedenenȱObjekten,ȱAngelegenheitenȱundȱ Personenȱbeeinflussenȱundȱwelcheȱ(VerhaltensȬ)ȱKonsequenzenȱdamitȱverbundenȱsindȱ (vgl.ȱPetty/Wegenerȱ 1998,ȱ S.ȱ370;ȱ 1999,ȱ S.ȱ42).ȱ Dasȱ ELMȱ differenziertȱ zwischenȱ zweiȱ Wegen,ȱwieȱdieȱEinstellungȱderȱMitarbeiterȱzurȱMarkeȱgebildetȱundȱverändertȱwerdenȱ kann.ȱDieseȱbeidenȱWegeȱunterscheidenȱsichȱdurchȱunterschiedlicheȱGradeȱderȱInforȬ mationsverarbeitungsintensität.ȱ Aufȱ derȱ zentralenȱ Routeȱ derȱ Persuasionȱ werdenȱ dieȱ InformationenȱextensivȱundȱmitȱgroßerȱAufmerksamkeitȱverarbeitet,ȱwährendȱaufȱderȱ peripherenȱ Routeȱ denȱ Informationenȱ wenigerȱ Kognitionenȱ zuteilȱ werdenȱ (vgl.ȱPetty/Wegenerȱ1999).ȱȱ HohesȱInvolvementȱgehtȱmitȱderȱVerarbeitungȱderȱKommunikationȱaufȱderȱzentralenȱ Routeȱ derȱ Persuasionȱ einher.ȱ Insbesondereȱ beiȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ kannȱ typischerweiseȱ davonȱ ausgegangenȱ werden,ȱ dassȱ relativȱ zurȱ massenmedialenȱ KommunikationȱmehrȱInhalteȱvermitteltȱwerdenȱkönnen.ȱDieȱPersonȱdesȱKommunikaȬ torsȱ sowieȱ dessenȱ Kommunikationsstilȱ bestimmenȱ dabeiȱ maßgeblich,ȱ wieȱ dieseȱ BotȬ schaftenȱbeimȱEmpfängerȱaufgenommenȱwerdenȱundȱobȱerȱdieseȱalsȱemotionalȱwahrȬ nimmt.ȱ Charismatischeȱ Kommunikatorenȱ könnenȱ z.ȱB.ȱaufgrundȱ derȱ Wahrnehmungȱ ihrerȱPersönlichkeitȱsowieȱihrerȱsprachlichenȱKompetenzȱaffektiveȱReaktionenȱbeiȱdenȱ Empfängernȱ derȱ Botschaftȱ erzeugenȱ (vgl.ȱYuklȱ 2002).ȱ Dieȱ linguistischenȱ undȱ paralinȬ guistischenȱ Qualitätenȱ desȱ Kommunikatorsȱ sindȱ inȱ diesemȱ Kontextȱ folglichȱ entscheiȬ dendȱfürȱdieȱÜberzeugungȱderȱEmpfänger.ȱAufgrundȱderȱMöglichkeitȱzurȱInteraktionȱ zwischenȱSenderȱundȱEmpfängerȱkannȱfernerȱsichergestelltȱwerden,ȱdassȱderȱEmpfänȬ gerȱdieȱBotschaftȱverstandenȱhatȱundȱz.ȱB.ȱeinȱtiefesȱVerständnisȱfürȱalleȱAspekteȱundȱ Zusammenhängeȱ derȱ Botschaft,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ denenȱ einerȱ Markenidentitätȱ entȬ wickelt.ȱEinȱsolcherȱAustauschȱzwischenȱKommunikatorȱundȱKommunikantȱistȱv.ȱa.ȱinȱ markenbezogenenȱ Trainingsȱ gegeben.ȱ Beiȱ ausgeprägterȱ kommunikativerȱ Kompetenzȱ desȱTrainersȱkannȱdeshalbȱdavonȱausgegangenȱwerden,ȱdassȱdieȱMitarbeiterȱzahlreicheȱ Inhalteȱ zurȱ Markeȱ lernenȱ undȱ alsȱ emotionalȱ wahrnehmenȱ undȱ dieseȱ mitȱ großerȱAufȬ merksamkeitȱ verarbeiten.ȱ Diesȱ resultiertȱ oftmalsȱ inȱ einerȱ Einstellungsänderung,ȱ dieȱ auchȱ positiveȱ Verhaltenskonsequenzenȱ zurȱ Folgeȱ hat.ȱ Dieȱ Botschaftenȱ solcherȱ TraiȬ ningsȱbzw.ȱgenerellȱderȱaufȱderȱzentralenȱRouteȱverarbeitetenȱBotschaftenȱmüssenȱsichȱ aberȱ anȱ denȱ grundlegendenȱ Erkenntnissenȱ derȱ Persuasionsforschungȱ orientieren.ȱArȬ gumenteȱ zurȱ Markeȱ solltenȱ schlüssig,ȱ logischȱ undȱ imȱ Idealfallȱ auchȱ quantifizierbarȱ seinȱ (vgl.ȱCrano/Prislinȱ 2006).ȱ Einstellungenȱ zurȱ Marke,ȱ dieȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ beiȱ denȱ

106ȱ


Mitarbeiternȱgeformtȱwerden,ȱsindȱgemäßȱdenȱPostulatenȱdesȱELMȱstabilȱundȱresistentȱ gegenüberȱ Veränderungenȱ (vgl.ȱPetty/Wegener,ȱ 1999,ȱ S.ȱ61ȱff.).ȱ Habenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ negativeȱ Einstellungenȱ gegenüberȱ derȱ Markeȱ ausgebildet,ȱ kommtȱ zurȱ Veränderungȱ prinzipiellȱnurȱdieseȱzentraleȱRouteȱderȱPersuasionȱinȱFrage.ȱ GleichwohlȱkönnenȱauchȱmassenmedialeȱInhalteȱaufȱderȱzentralenȱRouteȱverarbeitetȱ werden,ȱ wenngleichȱ dieseȱ typischerweiseȱ mitȱ geringemȱ Involvementȱ seitensȱ einerȱ VielzahlȱvonȱMitarbeiternȱbegegnetȱwird.ȱEinȱBeitragȱzurȱMarkeȱinȱderȱMitarbeiterzeiȬ tung,ȱ derȱ einenȱ spezifischenȱUnternehmensbereichȱadressiert,ȱ wirdȱ vonȱdenȱ betroffeȬ nenȱMitarbeiternȱaberȱdurchausȱaufȱderȱzentralenȱRouteȱverarbeitetȱwerden.ȱ ImȱRahmenȱderȱVermittlungȱderȱMarkenidentitätȱgegenüberȱspezifischenȱMitarbeiterȬ gruppenȱ eignetȱ sichȱ dieserȱ zentraleȱ persönlicheȱ Wegȱ umȱ detaillierteȱ Informationenȱ hinsichtlichȱderȱIdentitätȱzuȱkommunizieren.ȱGeradeȱFührungskräfteȱmüssenȱdieȱMarȬ kenidentitätȱtiefȱverinnerlichtȱhaben.ȱGleichesȱgiltȱfürȱdieȱMitarbeiterȱanȱdenȱKundenȬ kontaktpunkten.ȱ Sieȱ müssenȱ dieȱ Markenidentitätȱ umfassendȱ verstandenȱ haben,ȱ umȱ dasȱMarkenversprechenȱkonsistentȱeinlösenȱzuȱkönnen.ȱInȱderȱTerminologieȱdesȱMarȬ kensteuerradesȱ vonȱ Eschȱ (2008;ȱ vgl.ȱEschȱ 2009)ȱ müssenȱ dieȱ Markennutzenȱ undȱ Ȭ attributeȱsowieȱdieȱTonalitätenȱzusätzlichȱzurȱKompetenzȱderȱMarkeȱintensivȱvonȱdenȱ Mitarbeiternȱaufgenommenȱundȱgelerntȱwerden.ȱDieȱinȱTrainingsȱoderȱWorkshopsȱzuȱ vermittelndenȱ Inhalteȱ müssenȱ sichȱ anȱ denȱ Erfordernissenȱ derȱ internenȱ Zielgruppenȱ ausrichten.ȱPositioniertȱsichȱeinȱVersicherungsunternehmenȱüberȱeinenȱMarkennutzenȱ wieȱ beispielsweiseȱ „Nähe“,ȱ müssenȱ dieȱ Führungskräfteȱ ausȱ demȱ Vertriebȱ inȱ diesenȱ Interventionsmaßnahmenȱvermitteltȱbekommen,ȱwasȱdieȱNäheȱfürȱihreȱArbeitȱundȱdieȱ ihrerȱ Mitarbeiterȱ konkretȱ bedeutetȱ undȱ wieȱ sieȱ diesenȱ Nutzenȱ inȱ ihremȱ Denkenȱ undȱ Verhaltenȱ berücksichtigenȱ können.ȱ Gleichesȱ giltȱ fürȱ dieȱ Versicherungsvertreter.ȱ Sieȱ müssenȱanȱdenȱKontaktpunktenȱzuȱdenȱKundenȱdasȱVersprechenȱderȱ„Nähe“ȱeinlösen.ȱ Dazuȱ gehörtȱ beispielsweiseȱ auch,ȱ dassȱ denȱ Kundenȱ imȱ Schadensfallȱ zuȱ ungewöhnliȬ chenȱ Tageszeitenȱ persönlichȱ undȱ emotionalȱ zurȱ Seiteȱ gestandenȱ wird.ȱ Mitarbeiterȱ inȱ CallȱCenternȱeinesȱsolchenȱVersicherersȱmüssenȱvermitteltȱbekommen,ȱdassȱSieȱgemäßȱ derȱ korrespondierendenȱ Tonalitätenȱ zuȱ „Nähe“ȱ z.ȱB.ȱfürsorglichȱ undȱ verlässlichȱ hanȬ delnȱ müssen.ȱ Solcheȱ DenkȬȱ undȱ Verhaltensstandardsȱ setzenȱ einȱ umfassendesȱ VerȬ ständnisȱderȱIdentitätȱvoraus,ȱdasȱüberȱdieȱKenntnisȱeinesȱinternenȱPositionierungsstaȬ tementsȱ hinausgehenȱ muss.ȱ Diesenȱ Mitarbeiternȱ müssenȱ dieȱ Zusammenhängeȱ zwiȬ schenȱdenȱItemsȱderȱverschiedenenȱQuadrantenȱderȱIdentitätȱaufȱdemȱzentralenȱWegȱ derȱ Persuasionȱ verdeutlichtȱ werden.ȱ Habenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieseȱ Inhalteȱ gelerntȱ undȱ imȱRahmenȱvonȱWorkshopsȱselbstȱerarbeitetȱbildenȱsieȱinȱderȱRegelȱeineȱsehrȱpositiveȱ undȱ stabileȱ Einstellungȱ gegenüberȱ derȱ Identitätȱ aus.ȱ Einȱ solchȱ tiefesȱ Verständnisȱ fürȱ dieȱ Inhalteȱ derȱ Identitätȱ sowieȱ derenȱ Zusammenhängeȱ könnenȱ aufȱ derȱ peripherenȱ Routeȱnichtȱvermitteltȱwerden.ȱBeiȱeinerȱflüchtigenȱWahrnehmungȱderȱIdentitätsinhalȬ teȱerschließtȱsichȱdenȱMitarbeiternȱnichtȱdasȱ„BigȱPicture“ȱihrerȱMarke.ȱSieȱwerdenȱdieȱ Zusammenhängeȱ zwischenȱ Markenattributenȱ undȱ korrespondierendenȱ Nutzenȱ reȬ gelmäßigȱ nichtȱ unmittelbarȱ verstehenȱ können.ȱ Solcheȱ Mitarbeiterȱ könnenȱ MarkenȬ

107ȱ


assetsȱ folglichȱ auchȱ nichtȱ gegenüberȱ Kundenȱ undȱ anderenȱ Kollegenȱ zumȱ Ausdruckȱ bringen.ȱ Derȱ Massenkommunikationȱ wirdȱ innerhalbȱ desȱ Unternehmensȱ typischerweiseȱ nurȱ mitȱ niedrigemȱ Involvementȱ seitensȱ derȱ Mitarbeiterȱ begegnet.ȱ Gegenüberȱ massenmeȬ dialenȱ Botschaftenȱ verhaltenȱ sichȱ dieȱ Mitarbeiterȱ mitȱ denȱ Wortenȱ vonȱ Taylorȱ (1981)ȱ oftmalsȱalsȱ„cognitiveȱmisers“.ȱBotschaftenȱzurȱMarke,ȱdieȱüberȱdieȱMassenmedienȱimȱ Unternehmenȱ vermitteltȱ werden,ȱ verarbeitenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ daherȱ vordringlichȱ aufȱ derȱperipherenȱRouteȱderȱPersuasion.ȱBeiȱderȱVermittlungȱderȱMarkenidentitätȱsollteȱ daherȱ insbesondereȱ daraufȱ geachtetȱ werden,ȱ dassȱ dieseȱ sichȱ anȱ denȱ Fähigkeitenȱ derȱ Mitarbeiterȱ orientiert.ȱ Umfassendȱ formulierteȱ Identitätskonzepteȱ sindȱ hierȱ wenigerȱ geeignet.ȱ Handbücherȱ zurȱ Markenidentitätȱ werdenȱ nachȱ einemȱ oberflächlichenȱ Durchblätternȱ wahrscheinlichȱ eherȱ einenȱ Platzȱ imȱ Schrankȱ desȱ Mitarbeitersȱ finden.ȱ ZurȱerfolgsversprechendenȱVermittlungȱderȱMarkenidentitätȱaufȱderȱperipherenȱRouteȱ eignenȱsichȱdieȱimȱRahmenȱdesȱzentralenȱWegesȱumfassendȱundȱdetailliertȱbeschriebeȬ nenȱAspekteȱdesȱSteuerradesȱderȱTonalitäten,ȱNutzenȱundȱAttributeȱweniger.ȱKonzepteȱ wieȱ Brandȱ Mantrasȱ (vgl.ȱKellerȱ 1999),ȱ Markenessenzenȱ (vgl.ȱKapfererȱ 2008)ȱ oderȱ dieȱ Markenkompetenzȱ(vgl.ȱEschȱ2008),ȱdieȱalsȱinternesȱPositionierungsstatementȱverstanȬ denȱ werdenȱ können,ȱ eignenȱ sichȱ aufgrundȱ derȱ prägnantenȱ undȱ ansprechendenȱ ForȬ mulierungȱ derȱ Marke,ȱ denȱ Fähigkeitenȱ undȱ derȱ Motivationȱ wenigȱ involvierterȱ MitȬ arbeiterȱ gerechtȱ zuȱ werden.ȱ Dieȱ Markenkompetenzȱ umfasstȱ nebenȱ denȱ sachlichȬ rationalenȱ Aspektenȱ zurȱ Markeȱ insbesondereȱ auchȱ rechtshemisphärischeȱ emotionaleȱ EindrückeȱundȱfasstȱdieseȱinȱeinemȱkurzenȱSatzȱzusammen.ȱGeradeȱdieseȱemotionalenȱ EindrückeȱzurȱMarkeȱinȱderȱKompetenz,ȱwieȱzentraleȱTonalitätenȱinȱFormȱvonȱPersönȬ lichkeitseigenschaften,ȱMarkenerlebnissenȱoderȱȬbeziehungen,ȱkönnenȱleichtȱverarbeiȬ tetȱwerdenȱundȱfördernȱdieȱAkzeptanzȱderȱKompetenz.ȱSieȱeignenȱsichȱgleichwohlȱalsȱ Gegenstandȱ internerȱ Kampagnenȱ zurȱ Markeȱ alsȱ auchȱ zurȱVermittlungȱ inȱ Schulungenȱ wenigerȱinvolvierterȱMitarbeiter.ȱ Auchȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ kannȱ aufȱ derȱ peripherenȱ Routeȱ verarbeitetȱ werden.ȱDiesȱistȱbeispielsweiseȱderȱFall,ȱwennȱMitarbeiternȱdenȱkonkretenȱArgumenȬ tenȱ undȱ Inhaltenȱ zurȱ Markeȱ geschätzterȱ Kollegenȱ oderȱ desȱ Vorgesetztenȱ zwarȱ keinȱ ausgeprägtesȱInteresseȱschenken,ȱaberȱaufgrundȱderȱGlaubwürdigkeitȱundȱderȱAttrakȬ tivitätȱ ihresȱ Kollegenȱ oderȱ Vorgesetztenȱ prinzipiellȱ dessenȱ Einstellungȱ übernehmen.ȱ Hierȱ werdenȱ vielfachȱ auchȱ Heuristikenȱ wirksam,ȱ dieȱ sichȱ derȱ Mitarbeiterȱ zuȱ Nutzeȱ machtȱ (vgl.ȱCrano/Prislinȱ 2006).ȱ Einȱ Beispielȱ hierfürȱ wäre,ȱ dassȱ derȱ Vorgesetzteȱ übliȬ cherweiseȱ Rechtȱ hatȱ undȱ nichtȱ beabsichtigt,ȱ überȱ dieȱ Inhalteȱ derȱ Markeȱ undȱ derenȱ RelevanzȱunwahreȱInformationenȱzuȱübermitteln.ȱEinstellungen,ȱdieȱaufȱderȱperipheȬ renȱRouteȱderȱPersuasionȱgebildetȱwerden,ȱsindȱwenigerȱstabilȱundȱresistentȱgegenüberȱ Veränderungen,ȱdaȱwenigeȱeinstellungsobjektrelevanteȱInformationenȱaufȱdiesemȱWegȱ verarbeitetȱwerdenȱ(vgl.ȱPetty/Wegenerȱ1999).ȱAuchȱsolcheȱProzesseȱsindȱvonȱbesondeȬ rerȱBedeutung,ȱdaȱsieȱaufȱsubtilereȱArtȱEinstellungenȱverändernȱkönnen.ȱDieseȱkönnenȱ sichȱ zumȱ Beispielȱ durchȱ kognitiveȱ Ressourcenȱ sparendeȱ Prozesse,ȱ wieȱ dieȱ klassischeȱ Konditionierung,ȱergebenȱ(vgl.ȱStaats/Staatsȱ1958).ȱSieȱunterlaufenȱdieȱkognitiveȱKontȬ 108ȱ


rolleȱderȱMitarbeiter.ȱDessenȱungeachtetȱmussȱbetontȱwerden,ȱdassȱdiese,ȱdieȱbewussteȱ Aufmerksamkeitȱ unterlaufendenȱ Prozesse,ȱ sichȱ besserȱ zurȱ Einstellungsbildungȱ alsȱ Ȭ veränderungȱeignenȱ(vgl.ȱCacioppoȱetȱal.ȱ1992,ȱCrano/Prislinȱ2006).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

VermittlungȱderȱMarkenidentitätȱüberȱdenȱzentralenȱundȱperipherenȱWegȱȱ derȱPersuasionȱ(Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱEschȱ2008)ȱ

• Persönlich • funktionaler keitsmerkmale Nutzen • Beziehungsmerkmale • psychosozialer Nutzen • Erlebnisse

stützt

Markenkompetenz Wer bin ich?

erlebbar durch

• Eigenschaften • CD-Merkmale der Angebote • Design • Eigenschaften • Kommunikation • sonst. modalisichtbar des Untertätsspez . nehmens durch Eindrücke

ȱ

Hinsichtlichȱ derȱ Vermittlungȱ derȱ Identitätsinhalteȱ kannȱ zusammenfassendȱ festgehalȬ tenȱwerden,ȱdassȱsichȱdieȱMarkenkompetenzȱinsbesondereȱfürȱdieȱperiphereȱBeeinflusȬ sungȱ wenigȱ involvierterȱ Mitarbeiterȱ durchȱ massenmedialeȱ undȱ persönlicheȱ KommuȬ nikationȱ eignet.ȱ Einȱ tiefesȱ Verständnisȱ derȱ anderenȱ Quadrantenȱ sowieȱ derenȱ ZusamȬ menhängeȱsetztȱhingegenȱeinȱhöheresȱInvolvementȱderȱZielgruppenȱvorausȱundȱkannȱ besserȱ überȱ denȱ zentralenȱ Wegȱ derȱ Persuasionȱ mittelsȱ persönlicherȱ Kommunikationȱ vermitteltȱ werden.ȱ Dasȱ Markenbildȱ undȱ zentraleȱ tonalitätsbezogeneȱ Eindrücke,ȱ dieȱ rechtshemisphärischeȱ emotionaleȱ Aspekteȱ umfassen,ȱ könnenȱ vonȱ denȱ Mitarbeiternȱ leichtȱundȱschnellȱverarbeitetȱsowieȱgelerntȱwerden.ȱDieseȱInhalteȱkönnenȱdaherȱauchȱ

109ȱ


massenmedialȱüberȱdieȱperiphereȱRouteȱkommuniziertȱwerdenȱundȱsoȱzuȱeinerȱpositiȬ venȱ Einstellungȱ gegenüberȱ derȱ Markeȱ beitragen.ȱ Einȱ tiefesȱ Verständnisȱ derȱ linksheȬ misphärischenȱNutzenȱundȱAttributeȱsowieȱderenȱZusammenhängeȱlassenȱsichȱhingeȬ genȱgegenüberȱdenȱMitarbeiternȱoftmalsȱnurȱdurchȱpersönlicheȱKommunikationsmaßȬ nahmenȱaufȱderȱzentralenȱRouteȱvermittelnȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱȱ WieȱausȱdenȱAusführungenȱhervorgeht,ȱbedarfȱesȱzumȱAufbauȱvonȱMarkenwissenȱundȱ positivenȱ Einstellungenȱ zurȱ Markeȱ eineȱ Kombinationȱ massenmedialerȱ undȱ persönliȬ cherȱKommunikationȱimȱUnternehmen.ȱ

3

Der Kommunikationstempel zum effizienten und effektiven Aufbau von Markenwissen

Ebensoȱ wieȱ fürȱ denȱ Erfolgȱ einerȱ Markeȱ beiȱdenȱ Konsumentenȱ istȱ esȱ fürȱ denȱ internenȱ Erfolgȱ einerȱ Markeȱ wichtig,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ vonȱ derȱ Markeȱ einȱ spezifischesȱ mitȱ positivenȱ Assoziationenȱ verbundenesȱ Bildȱ haben,ȱ welchesȱ alsȱ Identifikationsankerȱ dienenȱkann.ȱDasȱinȱFormȱvonȱSchemataȱinȱdenȱKöpfenȱderȱMitarbeiterȱabgespeicherteȱ Markenwissenȱstelltȱeineȱ„emotionaleȱGussform“ȱfürȱunterschiedliche,ȱimmerȱwiederȬ kehrendeȱ Gefühleȱ dar,ȱ dieȱ Anspruchsgruppenȱ undȱ insbesondereȱ Mitarbeiterȱ ihrerȱ Markeȱ entgegenbringenȱ (vgl.ȱBoeschȱ 1984,ȱ S.ȱ179).ȱ Dasȱ Markenwissenȱ beziehtȱ sichȱ demnachȱnichtȱnurȱaufȱrationale,ȱsondernȱauchȱaufȱemotionaleȱAspekteȱderȱMarke.ȱȱ Währendȱ unternehmensexternȱ dieȱ Markenbekanntheitȱ nochȱ dieȱ notwendigeȱ BedinȬ gungȱfürȱdenȱ Markenerfolgȱ darstelltȱ(vgl.ȱEschȱ2008a),ȱistȱbeiȱderȱinternenȱMarkenerȬ folgsketteȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ durchȱ dasȱ bestehendeȱArbeitsverhältnisȱ eineȱ ausȬ reichendeȱMarkenbekanntheitȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱvorhandenȱistȱ(vgl.ȱBruhnȱ2005).ȱȱ ZumȱAufbauȱdesȱMarkenwissensȱexistieren,ȱwieȱauchȱbeiȱderȱexternenȱKommunikatiȬ on,ȱ zweiȱ Formenȱ derȱ internenȱ Kommunikation:ȱ dieȱ persönlicheȱ undȱ dieȱ massenȬ medialeȱKommunikation.ȱUnterȱpersönlicherȱKommunikationȱwerdenȱdieȱInstrumenteȱ verstanden,ȱ beiȱ denenȱ dieȱ Kommunikationȱ direktȱ zwischenȱ Personenȱ stattfindetȱ undȱ somitȱ eineȱ Interaktionȱ dieserȱ Personenȱ ermöglicht.ȱ Durchȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ aufȱ denȱ Kommunikationspartnerȱ eingehenȱ zuȱ können,ȱ istȱ dieȱ persönlicheȱ Formȱ derȱ KommuȬ nikationȱbesondersȱwirksam.ȱSieȱwirdȱdeshalbȱmeistȱdortȱeingesetzt,ȱwoȱesȱumȱkompȬ lexeȱ Zusammenhängeȱ gehtȱ (vgl.ȱKroeberȬRielȱ etȱ al.ȱ 2009).ȱ Persönlicheȱ KommunikaȬ tionsmaßnahmenȱwerdenȱtypischerweiseȱüberȱdenȱzentralenȱWegȱverarbeitet.ȱ Beiȱ derȱ Massenkommunikationȱ erfolgtȱ dieȱ Verbreitungȱ vonȱ Informationenȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Massenmedienȱ anȱ einȱ breitesȱ Publikum.ȱ Beiȱ internationalenȱ Konzernenȱ könnenȱ

110ȱ


durchȱ Massenmedienȱ leichtȱ eineȱ großeȱ Zahlȱ anȱ Mitarbeiternȱ anȱ verschiedenenȱ Ortenȱ erreichtȱwerden.ȱImȱGegensatzȱzurȱpersönlichenȱKommunikationȱbestehenȱhierȱjedochȱ nurȱ begrenzteȱ Rückkopplungsmöglichkeiten,ȱ soȱ dassȱ nichtȱ spezifischȱ aufȱ bestimmteȱ BedürfnisseȱeinesȱEmpfängersȱeingegangenȱwerdenȱkannȱ(vgl.ȱKroeberȬRielȱetȱal.ȱ2009,ȱ S.ȱ510).ȱDieȱÜberlegenheitȱderȱÜberzeugungswirkungȱderȱpersönlichenȱKommunikatiȬ onȱkonnteȱinȱverschiedenenȱStudienȱbelegtȱwerdenȱ(z.ȱB.ȱKatz/Lazarsfeldȱ1964;ȱMeffertȱ 1979;ȱ Katzȱ 1983).ȱ Massenkommunikationȱ wirdȱ daherȱ typischerweiseȱ überȱ denȱ periȬ pherenȱWegȱderȱKommunikationȱverarbeitet.ȱ DieȱInstrumenteȱderȱinternenȱKommunikationȱundȱihrȱZusammenhangȱzumȱperipheȬ renȱundȱzentralenȱWegȱderȱPersuasionȱsindȱinȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱdargestellt.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

InstrumenteȱderȱinternenȱKommunikationȱ

ȱ

111ȱ


FürȱdieȱÜberlegenheitȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱwerdenȱdreiȱUrsachenȱaufgeȬ führtȱ(vgl.ȱKaasȱ1973,ȱS.ȱ54ȱff.):ȱ

größereȱGlaubwürdigkeitȱdesȱAbsenders,ȱ besseresȱVerständnisȱdesȱEmpfängers,ȱ Anpassungȱ anȱ dieȱ Bedürfnisseȱ desȱ Empfängersȱ undȱ somitȱ Erleichterungȱ derȱAkȬ zeptanzȱderȱInhalteȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱ DasȱgrundlegendeȱMarkenwissenȱwirdȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱdurchȱdieȱmassenmedialeȱ interneȱKommunikationȱaufgebautȱundȱaktualisiert.ȱDurchȱdieȱklassischenȱInstrumenȬ teȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ wieȱ Intranetȱ undȱ Mitarbeiterzeitung,ȱ haltenȱ sichȱ dieȱ Mitarbeiterȱ aufȱ demȱ Laufenden.ȱ Umȱ jedochȱ tiefergehendesȱ Verständnisȱ zuȱ erreichen,ȱ bedarfȱ esȱ demnachȱ einerȱ persönlichenȱ internenȱ Kommunikation,ȱ dieȱ zudemȱ dieȱ GlaubwürdigkeitȱerhöhtȱundȱdieȱIdentifikationȱmitȱdemȱAbsenderȱundȱderȱNachrichtȱ erleichtert.ȱDieseȱdreiȱSäulenȱdesȱKommunikationstempelsȱsollenȱimȱFolgendenȱnäherȱ betrachtetȱwerden.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

TempelȱderȱinternenȱKommunikationȱ

markenkonformes Verhalten

Verständnis

Glaubwürdigkeit

Akzeptanz

Massenmediale Kommunikation

ȱ

112ȱ


3.1

Verständnis, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz als Säulen der internen Kommunikation

Aristotelesȱ empfahlȱ einemȱ Redner,ȱ dreiȱ Dingeȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ umȱ andereȱ MenȬ schenȱzuȱüberzeugen:ȱGlaubwürdigkeit,ȱKompetenzȱundȱSympathie.ȱVieleȱForscherȱ bestätigtenȱdies,ȱbeispielsweiseȱdieȱamerikanischenȱPsychologenȱHovland,ȱIrvingȱundȱ Kelleyȱ(1963),ȱindemȱsieȱaufzeigen,ȱdassȱMenschenȱnichtȱprimärȱmitȱgutenȱArgumenȬ tenȱ überzeugen,ȱ sondernȱ mitȱ derȱ glaubwürdigenȱ undȱ selbstbewusstenȱ Darstellungȱ dieserȱ Argumente.ȱ Besondersȱ inȱ denȱ erstenȱ Minutenȱ einerȱ Kommunikationȱ istȱ dasȱ Vertrauen,ȱ welchesȱ dieȱ Zuhörerȱ demȱ Rednerȱ entgegenbringen,ȱ ausschlaggebendȱ fürȱ denȱErfolgȱ(vgl.ȱBaron/Byrneȱ2009,ȱS.ȱ129ȱf.).ȱȱ Habenȱ dieȱ Empfängerȱ einȱ positivesȱ Imageȱ vonȱ einerȱ Marke,ȱ istȱ dieȱ Akzeptanzȱ marȬ kenbezogenerȱ Botschaftenȱ undȱ somitȱ auchȱ derȱ Kommunikationserfolgȱ wahrscheinȬ licher.ȱ Diesȱ giltȱ jedochȱ nurȱ fürȱ schemakongruenteȱ Informationen.ȱ Informationen,ȱ dieȱ nichtȱzuȱdemȱbestehendenȱMarkenschemaȱpassen,ȱwerdenȱalsȱnichtȱglaubwürdigȱeinȬ gestuftȱundȱsomitȱnichtȱakzeptiert.ȱEinȱpositivesȱMarkenimageȱkannȱsomitȱalsȱ„SchutzȬ schild“ȱfürȱnegativeȱKommunikationȱüberȱdieȱMarkeȱbezeichnetȱwerden.ȱDiesesȱmussȱ jedochȱ zunächstȱ durchȱ interneȱ Kommunikationȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ aufgebautȱ werȬ den.ȱ UmȱMitarbeiterȱzuȱüberzeugenȱundȱeinȱpositivesȱMarkenimageȱbeiȱihnenȱaufzubauen,ȱ bedarfȱes,ȱaufbauendȱaufȱdemȱFundamentȱderȱmassenmedialenȱKommunikation,ȱdreiȱ Säulen,ȱ dieȱ dasȱ Verstehenȱ derȱ Botschaft,ȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ desȱ Rednersȱ undȱ dieȱ Akzeptanzȱ desȱ Kommunikationsinhaltesȱ gewährleisten.ȱ Dasȱ Zielȱ derȱ Überzeugungȱ einesȱMitarbeitersȱgiltȱalsȱerreicht,ȱwennȱderȱMitarbeiterȱ 1.

dieȱBotschaftȱversteht,ȱȱ

2.

denȱAbsenderȱderȱBotschaftȱalsȱvertrauensȬȱundȱglaubwürdigȱerachtetȱundȱȱ

3.

dieȱ Kommunikationsinhalteȱ akzeptiertȱ undȱ sieȱ schließlichȱ inȱ seinȱ Handelnȱ überȬ nimmt.ȱ

ȱ Verständnisȱerreichenȱ Grundlageȱdafür,ȱdassȱMitarbeiterȱeineȱMarkeȱzumȱLebenȱerweckenȱkönnen,ȱist,ȱdassȱ sieȱ überȱ dasȱ entsprechendeȱ Markenwissenȱ verfügenȱ undȱ einȱ Verständnisȱ dafürȱ entȬ wickeln,ȱwofürȱdieȱMarkeȱsteht.ȱBeidesȱmussȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱdurchȱKommunikaȬ tionȱ aufgebautȱ werden.ȱ Währendȱ dieȱ Massenkommunikationȱ durchȱ hierarchischeȱ InformationsvermittlungȱdieȱAufnahmeȱderȱzentralenȱBotschaftȱsicherstellenȱkannȱundȱ dieȱ Verständlichkeitȱ vorabȱ inȱ Pretestsȱ überprüfbarȱ ist,ȱ ermöglichtȱ esȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ durchȱ beiderseitigesȱ Nachfragen,ȱ dasȱ Verständnisȱ derȱ Botschaftȱȱ sicherzustellen.ȱSoȱkannȱeinerseitsȱderȱKommunikatorȱnachfragen,ȱobȱderȱEmpfängerȱ

113ȱ


dieȱBotschaftȱverstandenȱhat,ȱaberȱauchȱderȱEmpfängerȱkannȱdurchȱweitereȱInformatiȬ onswünscheȱMissverständnissenȱentgegenwirken.ȱDurchȱdieȱpersönlicheȱKommunikaȬ tionȱ kannȱ derȱ Aufbauȱ vonȱ Markenwissenȱ zudemȱ zielgruppenspezifischȱ erfolgen.ȱ Soȱ könnenȱ jeȱ nachȱ Wissensstandȱ undȱ Funktionȱ unterschiedlicheȱ Aspekteȱ derȱ Markeȱ kommuniziertȱwerden.ȱWährendȱbeiȱMitarbeiternȱimȱVertriebȱdieȱVorȬȱundȱNachteileȱ derȱMarkeȱsowieȱdieȱhandlungsbezogenenȱAspekteȱimȱVordergrundȱstehen,ȱsindȱesȱinȱ derȱProduktentwicklungȱderȱMarkenkernȱundȱdieȱDehnbarkeitȱderȱMarke.ȱ ȱ GlaubwürdigkeitȱdesȱAbsendersȱ Eineȱ kritischeȱ Rolleȱ beimȱAufbauȱ vonȱ Wissensstrukturenȱ spieltȱ dieȱ Glaubwürdigkeitȱ desȱKommunikanten.ȱNachȱHovlandȱetȱal.ȱ(1963,ȱS.ȱ21ȱf.)ȱistȱderȱErfolgȱderȱKommuniȬ kationȱ insbesondereȱ vonȱ derȱ Kompetenzȱ („expertness“)ȱ undȱ derȱ Glaubwürdigkeitȱ („trustworthiness“)ȱdesȱKommunikatorsȱabhängig.ȱȱ DieȱGlaubwürdigkeitȱeinesȱKommunikatorsȱ(oderȱauchȱeinesȱKommunikationsmittels)ȱ basiertȱdabeiȱaufȱeinemȱsubjektivenȱEindruckȱdesȱEmpfängers.ȱHabenȱdieȱEmpfängerȱ beispielsweiseȱdenȱEindruck,ȱdassȱeinȱRednerȱeinenȱbestimmtenȱeigennützigenȱZweckȱ mitȱ seinerȱAnspracheȱ verfolgt,ȱ sinktȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Glaubwürdigkeitȱ desȱ RedȬ nersȱ (Hovlandȱ etȱal.ȱ 1963,ȱ S.ȱ23).ȱ Desȱ Weiterenȱ sollteȱ geradeȱ beiȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ aufȱ dieȱ Konsistenzȱ vonȱ verbalerȱ undȱ nonverbalerȱ Kommunikationȱ geachtetȱwerden,ȱdaȱnurȱbeiȱKonsistenzȱderȱKommunikatorȱalsȱglaubwürdigȱempfunȬ denȱwird.ȱAuchȱwirdȱdasȱvergangeneȱundȱerwarteteȱVerhaltenȱmitȱinȱdieȱBeurteilungȱ derȱKonsistenzȱundȱsomitȱderȱGlaubwürdigkeitȱeinbezogen.ȱȱ DieȱGlaubwürdigkeitȱeinesȱKommunikatorsȱwirdȱdurchȱdieȱwahrgenommeneȱKompeȬ tenzȱ beeinflusstȱ (vgl.ȱStahlberg/Freyȱ 1993,ȱ S.ȱ347).ȱ Einȱ Zuhörerȱ erwartetȱ vonȱ einemȱ Rednerȱ nebenȱ gehaltvollenȱ Argumentenȱ auchȱ einȱ kompetentesȱ Auftreten.ȱ Diesesȱȱ äußertȱ sichȱ inȱ mehrerenȱ Dingen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ inȱ derȱ Qualitätȱ undȱ Anordnungȱ seinerȱArgumente,ȱinȱderȱKörperspracheȱsowieȱKleidung.ȱGeradeȱbeiȱFührungskräftenȱ habenȱ Mitarbeiterȱ bestimmteȱ Vorstellungenȱ bezüglichȱ desȱ Verhaltenskodex.ȱ Wirkenȱ sieȱ inȱ einemȱ Gesprächȱ hilflos,ȱ wissenȱ keineȱ Antwortȱ oderȱ machenȱ Fehler,ȱ geltenȱ sieȱ schnellȱ alsȱ inkompetentȱ undȱ damitȱ auchȱ unglaubwürdig.ȱ Durchȱ denȱ Einsatzȱ einerȱ qualitativȱ hochwertigenȱ Informationsquelleȱ (z.ȱB.ȱExperten)ȱ kannȱ leichterȱ überzeugtȱ werdenȱ(vgl.ȱPetty/Cacioppoȱ1984,ȱS.ȱ69).ȱȱ ȱ Akzeptanzȱfördernȱ Durchȱ persönlicheȱ Interaktionenȱ istȱ esȱ möglich,ȱ aufȱ dasȱ Gegenüberȱ einzugehenȱ undȱ sichȱ diesemȱ anzupassen.ȱ Empfindetȱ derȱ Empfängerȱ eineȱ großeȱ Ähnlichkeitȱ zwischenȱ ihmȱundȱdemȱSender,ȱstuftȱerȱdiesenȱalsȱsympathischȱein.ȱAusschlaggebendȱhierfürȱistȱ dieȱ subjektivȱ wahrgenommeneȱ Ähnlichkeit,ȱ dieȱ durchȱ Meinung,ȱ Herkunft,ȱ Dialekt,ȱ AlterȱoderȱLebensstilȱzurȱKommunikationsquelleȱzumȱAusdruckȱkommtȱ(vgl.ȱCialdiniȱ 114ȱ


2004,ȱS.ȱ221).ȱEineȱBotschaftȱhatȱdementsprechendȱumsoȱmehrȱÜberzeugungswirkungȱ undȱ wirdȱ schnellerȱ akzeptiert,ȱ jeȱ größerȱ dieȱ Ähnlichkeitȱ zwischenȱ Senderȱ undȱ EmpȬ fängerȱistȱ(vgl.ȱHovlandȱetȱal.ȱ1963,ȱS.ȱ147ȱff.)1.ȱȱ DieȱAkzeptanzȱeinerȱNachrichtȱistȱdemnachȱwahrscheinlicher,ȱwennȱsichȱderȱKommuȬ nikatorȱ demȱ Empfängerȱ anpasst.ȱ Dieȱ Möglichkeit,ȱ spezifischȱ aufȱ denȱ Empfängerȱ derȱ Botschaftȱeinzugehen,ȱistȱeinȱCharakteristikumȱderȱpersönlichenȱKommunikation.ȱȱ DieȱWirkungȱderȱÄhnlichkeitȱaufȱdieȱAkzeptanzȱeinerȱNachrichtȱbeziehtȱsichȱnichtȱnurȱ aufȱ denȱ Senderȱ derȱ Nachricht,ȱ sondernȱ kannȱ sichȱ ebensoȱ aufȱ dasȱ Objektȱ beziehen.ȱ Nimmtȱ einȱ Mitarbeiterȱ eineȱ hoheȱ Ähnlichkeitȱ zwischenȱ sichȱ undȱ derȱ Markeȱ wahr,ȱ akzeptiertȱerȱdieseȱwahrscheinlicherȱundȱnimmtȱpositiveȱNachrichtenȱüberȱdieȱMarkeȱ schnellerȱ auf.ȱ Solcheȱ Botschaftenȱ bestätigenȱ dieȱ Einstellungenȱ desȱ Empfängersȱ undȱ werdenȱdaherȱleichterȱakzeptiert.ȱNegativeȱNachrichtenȱhingegenȱwerdenȱjedochȱnurȱ schwerȱ akzeptiert.ȱ Zwarȱ kannȱ derȱ Kommunikatorȱ nichtȱ denȱ Inhaltȱ derȱ KommunikaȬ tionsbotschaftȱ verändern,ȱ erȱ kannȱ jedochȱ anȱ derenȱ „Verpackung“ȱ arbeiten,ȱ soȱ dassȱ erȱ ÄhnlichkeitenȱbetontȱoderȱnegativeȱBotschaftenȱpositivȱverpackt.ȱ Wennȱ esȱ demȱ Kommunikatorȱ gelingt,ȱ dassȱ derȱ Empfängerȱ dieȱ Botschaftȱ glaubt,ȱ verȬ stehtȱundȱdieseȱakzeptiert,ȱistȱdieȱVoraussetzungȱgeschaffen,ȱdassȱerȱ„automatischȱundȱ ohneȱ langȱ zuȱ überlegenȱ inȱ Einklangȱ mitȱ dieserȱ Festlegungȱ handelt“ȱ (Cialdiniȱ 2004,ȱ S.ȱ102ȱf.).ȱ Dennȱ sobaldȱ eineȱ Einstellungȱ gebildetȱ wurde,ȱ bestehtȱ dieȱ natürlicheȱ TenȬ denz,ȱdiesenȱkonsequentȱzuȱvertretenȱ(vgl.ȱCialdiniȱ2004,ȱS.ȱ102).ȱ

3.2

Bedeutung der persönlichen Kommunikation bei Nokia

Dasȱ Unternehmenȱ Nokiaȱ istȱ fürȱ dasȱ Markencommitmentȱ seinerȱ Mitarbeiterȱ bekannt.ȱ SoȱsehenȱesȱNokiaȬMitarbeiterȱalsȱeinenȱAbstiegȱan,ȱwennȱsieȱzuȱeinemȱWettbewerberȱ wechselnȱ müssten.ȱ Einȱ Faktor,ȱ derȱ diesesȱ hoheȱ Markencommitmentȱ fördert,ȱ istȱ dieȱ interneȱ Kommunikation.ȱ Durchȱ dieseȱ werdenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ hinreichendȱ informiertȱ undȱhabenȱihrerseitsȱdieȱMöglichkeitȱsichȱzuȱäußern.ȱȱ Nokiaȱ hatȱ sichȱ einerȱ ausgeprägtenȱ internenȱ Kommunikationskulturȱ undȱ Ȭpraxisȱȱ verschrieben.ȱ Dieȱ großeȱ Bandbreiteȱ anȱ Kommunikationsaktivitäten,ȱ Ȭkanälenȱ undȱ Ȭmedienȱ sollȱ denȱ Mitarbeiternȱ helfen,ȱ alleȱ Unternehmensinformationenȱ zuȱ erfassenȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Einȱ gutesȱ Beispielȱ hierfürȱ istȱ dieȱ Kleidung,ȱ wieȱ u.ȱa.ȱ eineȱ Studieȱ vonȱ Suedfeldȱ etȱal.ȱ (1971,ȱ

S.ȱ278ȱff.)ȱzeigt.ȱInȱeinemȱExperimentȱkonnteȱaufgezeigtȱwerden,ȱdassȱTeilnehmerȱeinerȱAntiȬ kriegsdemonstrationȱeherȱgewilltȱwaren,ȱeineȱPetitionȱzuȱunterschreiben,ȱwennȱsieȱvonȱeinerȱ ähnlichȱ gekleidetenȱ Personȱ angesprochenȱ wurdenȱ –ȱ undȱ zwarȱ ohne,ȱ dassȱ sieȱ dieȱ Petitionȱȱ überhauptȱdurchgelesenȱhatten.ȱ

115ȱ


undȱzuȱnutzenȱundȱsoȱihrȱvollesȱEngagementȱbeiȱderȱUmsetzungȱderȱUnternehmensȬ strategieȱundȱdesȱNokiaȱWayȱzuȱgewährleisten.ȱ Beiȱ Nokiaȱ arbeitenȱ jedochȱ weltweitȱ 55.393ȱ Menschenȱ ausȱ unterschiedlichenȱ Ländernȱ anȱ unterschiedlichenȱ Standorten.ȱ Esȱ existierenȱ demnachȱ vieleȱ Subgruppen,ȱ dieȱ esȱ durchȱ KommunikationsȬȱ undȱ Informationssystemeȱ zuȱ verbindenȱ gilt.ȱ Dieȱ Grundlageȱ derȱinternenȱKommunikationȱstellenȱbeiȱNokiaȱdieȱInstrumenteȱderȱMassenkommuniȬ kationȱ dar.ȱ Dasȱ Mitarbeitermagazinȱ „Nokiaȱ People“ȱ erscheintȱ weltweitȱ inȱ vierȱ SpraȬ chenȱmitȱeinerȱLeserschaftȱvonȱca.ȱ65.000ȱPersonen.ȱHierausȱwirdȱersichtlich,ȱdassȱbeiȱ ca.ȱ 55.000ȱ Mitarbeiternȱ auchȱ externeȱ Zielgruppenȱ erreichtȱ werden.ȱ Zielsetzungȱ desȱ Mitarbeitermagazinsȱ istȱ dieȱ Informationȱ überȱ Nokiaȱ undȱ dieȱ Mitarbeiter.ȱ Inhaltlichȱ bietetȱ esȱ Berichteȱ zuȱ anerkanntenȱ Erfolgenȱ undȱ Wettbewerbsstärken,ȱ derȱ UnternehȬ menskulturȱ undȱ demȱ Managementansatzȱ vonȱ Nokia,ȱ wobeiȱ auchȱ besonderesȱ EnȬ gagementȱeinzelnerȱMitarbeiterȱhervorgehobenȱwird.ȱȱ ZurȱzeitnahenȱInformationȱderȱMitarbeiterȱimplementierteȱNokiaȱeinenȱtäglichenȱOnȬ lineȬNewsȬService.ȱ Dieserȱ versorgtȱ dieȱ Mitarbeiterȱ mitȱ globalenȱ undȱ lokalenȱ WirtȬ schaftsnachrichtenȱ ausȱ demȱ Unternehmen.ȱ Dabeiȱ istȱ esȱ möglich,ȱ dieȱ Nachrichtenȱ geȬ mäßȱ derȱ Relevanzȱ fürȱ denȱ eigenenȱ Standortȱ undȱ dieȱ eigeneȱ Funktionȱ zuȱ selektieren.ȱȱ Desȱ Weiterenȱ werdenȱ überȱ diesenȱ OnlineȬServiceȱ auchȱ Nachrichten,ȱArtikel,ȱ Berichteȱ undȱ Meldungenȱ zuȱ Nokiaȱ ausȱ externenȱ Quellenȱ denȱ Mitarbeiternȱ zurȱ Verfügungȱ geȬ stellt.ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ sindȱ sichȱ demnachȱ stetsȱ überȱ dasȱ Bildȱ derȱ Markeȱ beiȱ externenȱ Anspruchsgruppenȱ bewusst.ȱ Ergänztȱ werdenȱ dieseȱ Informationssystemeȱ durchȱ dasȱ IntranetȬPortalȱ„MyNokiaConnection“.ȱȱ Durchȱ dieȱ hoheȱAnzahlȱ anȱ Mitarbeiternȱ anȱ verschiedenenȱ Standortenȱ reichtȱ derȱ EinȬ satzȱdieserȱMassenmedienȱnichtȱaus.ȱDaherȱsetztȱNokiaȱaufȱdasȱpersönlicheȱGespräch.ȱ Inȱ derȱ Produktionȱ wurdeȱ z.ȱB.ȱaufȱ dasȱ Intranetȱ verzichtet.ȱ Dieȱ Bereichsleiterȱ müssenȱ sichȱ seitdemȱ persönlichȱ vorȱ dieȱ Mitarbeiterȱ stellenȱ undȱ Strategienȱ undȱ Änderungenȱ erklären.ȱ Durchȱ denȱ direktenȱ Kontaktȱ kannȱ aufȱ dieȱ Besonderheitenȱ derȱ Mitarbeiterȱ eingegangenȱ werdenȱ undȱ dieȱ Informationenȱ inȱ „derenȱ Sprache“ȱ weitergegebenȱ werȬ den.ȱDurchȱdieȱpersönlicheȱPräsentationȱsteigtȱzudemȱdieȱGlaubwürdigkeit.ȱEinȱweiteȬ rerȱVorteilȱliegtȱdarin,ȱdassȱdieȱBereichsleiterȱdenȱMitarbeiternȱzuhörenȱmüssen.ȱDurchȱ dieseȱMöglichkeitȱzumȱdirektenȱFeedbackȱsteigtȱdieȱAkzeptanzȱundȱIdentifikationȱderȱ Mitarbeiter,ȱdaȱsieȱdieȱMöglichkeitȱhaben,ȱNeuerungenȱmitzugestalten.ȱAufgrundȱdesȱ positivenȱ Effektsȱ diesesȱ Vorgehensȱ wurdeȱ dieserȱ Schwerpunktȱ aufȱ derȱ persönlichenȱ KommunikationȱauchȱfürȱVertriebȱundȱForschungȱundȱEntwicklungȱübernommen.ȱ Dieȱ Kommunikationspolitikȱ hatȱ beiȱ Nokiaȱ einȱ zentralesȱ Ziel:ȱ dasȱ direkteȱ Gesprächȱ zwischenȱ Mitarbeiterȱ undȱ Vorgesetztem,ȱ querȱ durchȱ dieȱ Hierarchie,ȱ dieȱ möglichstȱ flachȱgehaltenȱwird.ȱSoȱwurdenȱauchȱkonzernweitȱoffeneȱChatroomsȱeröffnet,ȱdieȱüberȱ alleȱStandorteȱhinwegȱdieȱFunktionȱdesȱFlurfunksȱübernehmen.ȱ

116ȱ


4

Kombination der persönlichen und massenmedialen internen Kommunikation

Dieȱ LasswellȬFormelȱ zurȱAnalyseȱ vonȱ Kommunikationsprozessenȱ eignetȱ sichȱ sowohlȱ fürȱ massenmedialeȱ alsȱ auchȱ persönlicheȱ Kommunikation.ȱ Sieȱ liefertȱ einenȱ BezugsȬ rahmen,ȱ umȱ dieȱ Elementeȱ derȱ markenbezogenenȱ Kommunikationȱ systematischȱ ausȬ zugestalten.ȱBeiȱderȱWahlȱderȱKommunikationsmodalitätȱsollteȱmanȱsichȱstetsȱbewusstȱ darüberȱ sein,ȱ dassȱ massenmedialeȱ undȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ regelmäßigȱ aufȱ unterschiedlicheȱ Artȱ undȱ Weiseȱ verarbeitetȱ werdenȱ undȱ daherȱ unterschiedlicheȱ WirȬ kungenȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ hinsichtlichȱ desȱ Kommunikationsobjektsȱ Markeȱ erzeuȬ gen.ȱDieȱMassenkommunikationȱwirdȱprimärȱaufȱderȱperipherenȱRouteȱderȱPersuasionȱ verarbeitet,ȱwährendȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱaufȱderȱzentralenȱRouteȱhoheȱ GradeȱderȱAufmerksamkeitȱzuteilȱwerden.ȱ DasȱBeispielȱvonȱNokiaȱverdeutlichtȱnochmalsȱdieȱIntensitätȱderȱWirkungȱderȱpersönȬ lichenȱ Kommunikation.ȱ Dieseȱ sollteȱ jedochȱ stetsȱ durchȱ dieȱ Instrumenteȱ derȱ MassenȬ kommunikationȱ unterstütztȱ werden.ȱ Durchȱ diesesȱ kombinierteȱ Vorgehenȱ könnenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ durchȱ dieȱ Massenkommunikationȱ schnellȱ undȱ weiträumigȱ erreichtȱ undȱ durchȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ nachhaltigȱ zuȱ überzeugtenȱ Markenbotschafternȱ werden.ȱ Beiȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ sollteȱ daraufȱ geachtetȱ werden,ȱ dassȱ dieȱMitarbeiterȱdieȱBotschaftȱaufnehmenȱundȱverstehen,ȱdenȱAbsenderȱalsȱglaubwürȬ digȱeinschätzenȱsowieȱdieȱBotschaftȱakzeptierenȱundȱverinnerlichen.ȱHierbeiȱentfaltenȱ dieȱInstrumenteȱderȱpersönlichenȱKommunikationȱdieȱgrößteȱWirkung,ȱsoȱdassȱdiesenȱ beiȱ derȱ Planungȱ desȱ KommunikationsȬMixȱ genügendȱ Beachtungȱ geschenktȱ werdenȱ muss.ȱ Bislangȱ liegtȱ derȱ Schwerpunktȱ derȱ internenȱ Kommunikationȱ jedochȱ aufȱ denȱ klassischenȱInstrumentenȱwieȱMitarbeiterzeitschriftȱundȱIntranet.ȱ Nurȱ wennȱ derȱ Kommunikatorȱ Verständnisȱ hinsichtlichȱ derȱ Markeȱ beimȱ Mitarbeiterȱ erreicht,ȱglaubwürdigȱauftrittȱundȱsichȱdieȱMitarbeiterȱmitȱihmȱidentifizierenȱkönnen,ȱ kannȱdieȱMarkeȱdurchȱdieȱMitarbeiterȱinȱihremȱDenkenȱundȱHandelnȱzumȱLebenȱerȬ wecktȱwerden.ȱ

117ȱ



Baron,ȱR.ȱA./Byrne,ȱD.ȱ(2009):ȱSocialȱPsychology,ȱ12thȱed.,ȱBoston.ȱ Berry,ȱ L.ȱ L.ȱ (2000):ȱ Cultivatingȱ Serviceȱ Brandȱ Equity,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ theȱ Academyȱ ofȱ MarketingȱScience,ȱVol.ȱ28,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ128Ȭ137.ȱ Berry,ȱL.ȱL./Lampo,ȱS.ȱS.ȱ(2004):ȱBrandȱinȱLabourȬIntensiveȱServices,ȱin:ȱBusinessȱStratȬ egyȱReview,ȱVol.ȱ15,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ18Ȭ25.ȱ Bettinghaus,ȱE.ȱP./Cody,ȱM.ȱJ.ȱ(1994):ȱPersuasiveȱCommunication,ȱ5thȱed.,ȱNewȱYork.ȱ Boesch,ȱ E.ȱ E.ȱ (1984):ȱ Theȱ Developmentȱ ofȱ Affectiveȱ Schemata,ȱ in:ȱ Humanȱ DevelopȬ ment,ȱVol.ȱ27,ȱNo.ȱ3Ȭ4,ȱS.ȱ173Ȭ183.ȱ Bruhn,ȱM.ȱ(2005):ȱInterneȱMarkenbarometerȱ–ȱKonzeptȱundȱGestaltung,ȱin:ȱEsch,ȱF.ȬR.ȱ (Hrsg.):ȱModerneȱMarkenführung,ȱ4.ȱAufl.,ȱWiesbaden,ȱS.ȱ1037Ȭ1060.ȱ Bruhn,ȱ M.ȱ (2007):ȱ Kommunikationspolitik:ȱ Systematischerȱ Einsatzȱ derȱ KommunikatiȬ onȱfürȱUnternehmen,ȱ4.ȱAufl.,ȱMünchen.ȱ Burmann,ȱ C./Zeplin,ȱ S.ȱ (2004):ȱ Innengerichtetesȱ identitätsbasiertesȱ MarkenmanageȬ mentȱ–ȱStateȱofȱtheȱArtȱundȱForschungsbedarf,ȱArbeitspapierȱNr.ȱ7,ȱLehrstuhlȱfürȱinnoȬ vativesȱ Markenmanagement,ȱ Fachbereichȱ Wirtschaftswissenschaften,ȱ Universitätȱ BreȬ men.ȱ Cacioppo,ȱ J.ȱ T./MarshallȬGoodsell,ȱ B.ȱ S./Tassinary,ȱ L./Petty,ȱ R.ȱ (1992):ȱ Rudimentaryȱ Determinantsȱ ofȱ Attitudes:ȱ Classicalȱ Conditioningȱ isȱ Moreȱ Effectiveȱ whenȱ Priorȱ KnowledgeȱAboutȱtheȱAttitudeȱStimulusȱisȱLowȱthanȱHigh,ȱin:ȱJournalȱofȱExperimentalȱ SocialȱPsychology,ȱVol.ȱ28,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ207Ȭ233.ȱ Chaiken,ȱ S./Liberman,ȱ A./Eagly,ȱ A.ȱ H.ȱ (1989):ȱ Heurisiticȱ andȱ Systematicȱ Processingȱ withinȱ andȱ beyondȱ theȱ Persuasionȱ Context,ȱ in:ȱ Uleman,ȱ J.ȱ S./Bargh,ȱ J.ȱ A.ȱ (Hrsg.):ȱ UnitedȱThought,ȱNewȱYork,ȱS.ȱ212Ȭ52.ȱ Cialdini,ȱ R.ȱ B.ȱ (2004):ȱ Dieȱ Psychologieȱ desȱ Überzeugens:ȱ Einȱ Lehrbuchȱ fürȱ alle,ȱ dieȱ ihrenȱMitmenschenȱundȱsichȱselbstȱaufȱdieȱSchlicheȱkommenȱwollen,ȱ3.ȱAufl.,ȱBern.ȱ Crano,ȱ W.ȱ D./Prislin,ȱ R.ȱ (2006):ȱAttitudesȱ andȱ Persuasion,ȱ in:ȱAnnualȱ Reviewȱ ofȱ PsyȬ chology,ȱVol.ȱ57,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ345Ȭ374.ȱ Esch,ȱF.ȬR.ȱ(2008):ȱStrategieȱundȱTechnikȱderȱMarkenführung,ȱ5.ȱAufl.,ȱMünchen.ȱ Esch,ȱF.ȬR.ȱ(2009):ȱMarkenidentitätȱalsȱBasisȱfürȱBrandȱBehavior,ȱin:ȱTomczak,ȱT./Esch,ȱ F.ȬR./Kernstock,ȱ J./Herrmann,ȱ A.ȱ (Hrsg.):ȱ Behavioralȱ Brandingȱ ƺȱ Wieȱ MitarbeiterverȬ haltenȱdieȱMarkeȱstärkt,ȱWiesbaden,ȱsieheȱInhaltsverzeichnisȱinȱdiesemȱBuch.ȱ

118ȱ


Esch,ȱ F.ȬR./Herrmann,ȱ A./Sattler,ȱ H.ȱ (2008):ȱ Marketing:ȱ Eineȱ managementorientierteȱ Einführung,ȱ2.ȱAufl.,ȱMünchen.ȱ Hovland,C.ȱ I./Irving,ȱ L.ȱ J./Kelley,ȱ H.ȱ H.ȱ (1963):ȱ Communicationȱ andȱ Persuasion:ȱ PsyȬ chologicalȱStudiesȱinȱOpinionȱChange,ȱNewȱHaven/London.ȱ Ind,ȱN.ȱ(2000):ȱTheȱCorporateȱBrand,ȱLondon.ȱ Kaas,ȱK.ȱP.ȱ(1973):ȱDiffusionȱundȱMarketing,ȱStuttgart.ȱ Kapferer,ȱJ.ȬN.ȱ(2008):ȱTheȱNewȱStrategicȱBrandȱManagement:ȱCreatingȱandȱSustainingȱ BrandȱEquityȱLongȱTerm,ȱ4thȱed.,ȱLondon,ȱSterling.ȱ Katz,ȱR.ȱ(1983):ȱInformationsquellenȱderȱKonsumenten,ȱWiesbaden.ȱ Katz,ȱE./Lazarsfeld,ȱP.ȱF.ȱ(1964):ȱPersonalȱInfluence,ȱNewȱYorkȱetȱal.ȱ Keller,ȱ K.ȱ L.ȱ (1999):ȱ Brandȱ Mantras:ȱ Rationale,ȱ Criteriaȱ andȱ Examples,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ MarketingȱManagement,ȱVol.ȱ15,ȱNo.ȱ1Ȭ3,ȱS.ȱ43Ȭ51.ȱ Keller,ȱK.ȱL.ȱ(2008):ȱStrategicȱBrandȱManagement:ȱBuilding,ȱMeasuring,ȱandȱManagingȱ BrandȱEquity,ȱ3rdȱed.,ȱUpperȱSaddleȱRiver.ȱ KroeberȬRiel,ȱW./Esch,ȱF.ȬR.ȱ(2004):ȱStrategieȱundȱTechnikȱderȱWerbung,ȱ6.ȱAufl.,ȱStuttȬ gart.ȱ KroeberȬRiel,ȱ W./Weinberg,ȱ P./GröppelȬKlein,ȱ A.ȱ (2009):ȱ Konsumentenverhalten,ȱ 9.ȱ Aufl.,ȱMünchen.ȱ Lasswell,ȱ H.ȱ D.ȱ (1967):ȱ Theȱ Structureȱ andȱ Functionȱ ofȱ Communicationȱ inȱ Society,ȱ in:ȱ Berelson,ȱB./Janowitz,ȱM.ȱ(Hrsg.),ȱReaderȱinȱPublicȱOpinionȱCommunication,ȱ2ndȱed.,ȱ NewȱYork,ȱS.ȱ178Ȭ192.ȱ Maletzke,ȱG.ȱ(1998):ȱKommunikationswissenschaftȱimȱÜberblick,ȱOpladen.ȱ Meffert,ȱH.ȱ(1979):ȱDieȱBeurteilungȱundȱNutzungȱvonȱInformationsquellenȱbeimȱKaufȱ vonȱ Konsumgütern.ȱ Empirischeȱ Ergebnisseȱ undȱ Prüfungȱ ausgewählterȱ Hypothesen,ȱ in:ȱ Meffert,ȱ H./Steffenhagen,ȱ H./Freter,ȱ H.ȱ (Hrsg.):ȱ Konsumentenverhaltenȱ undȱ InforȬ mation,ȱWiesbaden,ȱS.ȱ39Ȭ82.ȱ Meffert,ȱH.ȱ(2000):ȱMarketingȱ–ȱGrundlagenȱmarktorientierterȱUnternehmensführung:ȱ Konzepteȱ–ȱInstrumenteȱ–ȱPraxisbeispiele,ȱ9.ȱAufl.,ȱWiesbaden.ȱ Petty,ȱ R.ȱ E./Cacioppoȱ J.ȱ T.ȱ (1984):ȱ Theȱ Effectsȱ ofȱ Involvementȱ onȱ Responsesȱ toȱArguȬ mentȱQuantityȱandȱQuality:ȱCentralȱandȱPeripheralȱRoutesȱtoȱPersuasion,ȱin:ȱJournalȱofȱ PersonalityȱandȱSocialȱPsychology,ȱVol.ȱ46,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ69Ȭ81.ȱ Petty,ȱR.ȱE./CacioppoȱJ.ȱT.ȱ(1986):ȱCommunicationȱandȱPersuasion:ȱCentralȱandȱPeriphȬ eralȱRoutesȱtoȱAttitudeȱChange,ȱNewȱYork.ȱ

119ȱ


Petty,ȱR.ȱE./Wegener,ȱD.ȱT.ȱ(1998):ȱAttitudeȱChange:ȱMultipleȱRolesȱforȱPersuasionȱVariȬ ables,ȱ in:ȱ Gilbert,ȱ D.ȱ T./Fiske,ȱ S.ȱ T./Lindzey,ȱ G.ȱ (Hrsg.),ȱ Theȱ Handbookȱ ofȱ Socialȱ PsyȬ chology,ȱ4thȱed.,ȱVol.ȱ1,ȱBoston,ȱS.ȱ323Ȭ390.ȱ Petty,ȱ R.ȱ E./Wegener,ȱ D.ȱ T.ȱ (1999):ȱ Theȱ Elaborationȱ Likelihoodȱ Model:ȱ Currentȱ Statusȱ andȱ Controversies,ȱ in:ȱ Chaiken,ȱ S./Trope,ȱ Y.ȱ (Hrsg.):ȱ DualȬProcessȱ Theoriesȱ inȱ Socialȱ Psychology,ȱNewȱYork,ȱS.ȱ41Ȭ72.ȱ Schweiger,ȱG./Schrattenecker,ȱG.ȱ(2005):ȱWerbung,ȱ6.ȱAufl.,ȱStuttgart.ȱ Simons,ȱH.ȱW.ȱ(1976):ȱPersuasion:ȱUnderstanding,ȱPractice,ȱandȱAnalysis,ȱReading.ȱ Staats,ȱA.ȱ W./Staats,ȱ C.ȱ K.ȱ (1958):ȱAttitudesȱ establishedȱ byȱ Classicalȱ Conditioning,ȱ in:ȱ JournalȱofȱAbnormalȱSocialȱPsychology,ȱVol.ȱ57,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ37Ȭ40.ȱ Stahlberg,ȱ D./Frey,ȱ D.ȱ (1993):ȱ Dasȱ ElaborationȬLikelihoodȬModelȱ vonȱ Pettyȱ undȱ CaȬ cioppo,ȱin:ȱFrey,ȱD./Irle,ȱM.ȱ(Hrsg.):ȱTheorienȱderȱSozialpsychologie:ȱ1.ȱKognitiveȱTheoȬ rien,ȱ2.ȱüberarb.ȱundȱerw.ȱAufl.,ȱBern,ȱS.ȱ326Ȭ359.ȱ Suedfeld,ȱ P./Bochner,ȱ S./Matas,ȱ C.ȱ (1971):ȱ Petitioner´sȱ Attireȱ andȱ Petitionȱ Signingȱ byȱ Peaceȱ Demonstrators:ȱ Aȱ Fieldȱ Experiment,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Appliedȱ Socialȱ Psychology,ȱ Vol.ȱ1,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ278Ȭ283.ȱ Taylor,ȱ S.ȱ E.ȱ (1981):ȱ Theȱ Interfaceȱ ofȱ Cognitiveȱ andȱ Socialȱ Psychology,ȱ in:ȱ Harvey,ȱ J.ȱ (Hrsg.):ȱCognition,ȱSocialȱBehaviourȱandȱtheȱEnvironment,ȱHillsdale,ȱNJ,ȱS.ȱ189Ȭ211.ȱȱ Watzlawick,ȱP./Beavin,ȱ J.ȱ H./Jackson,ȱ D.ȱ D.ȱ (2007):ȱ Menschlicheȱ Kommunikation:ȱ ForȬ men,ȱStörungen,ȱParadoxien,ȱ10.ȱAufl.,ȱBern.ȱ WittkeȬKothe,ȱC.ȱ(2001):ȱInterneȱMarkenführung,ȱWiesbaden.ȱ Yukl,ȱG.ȱ(2002):ȱLeadershipȱinȱOrganizations,ȱ5thȱed.,ȱUpperȬSaddleȱRiver.ȱ Zeplin,ȱS.ȱ(2006):ȱInnengerichtetesȱidentitätsbasiertesȱMarkenmanagement,ȱWiesbaden.ȱ

120ȱ

Franz-Rudolf Esch/Kerstin Hartmann/Kristina Strödter

Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen ȱ

1

BedeutungȱvonȱCommitmentȱfürȱdieȱMarkenführungȱ.............................................ȱ123

2

AnalyseȱdesȱMarkencommitmentȱ................................................................................ȱ124 2.1 CharakteristikaȱdesȱMarkencommitmentȱverstehenȱ........................................ȱ124 2.2 BezugspunkteȱdesȱMarkencommitmentȱidentifizierenȱ...................................ȱ127 2.3 KonsequenzenȱdesȱMarkencommitmentȱkennenȱundȱnutzenȱ........................ȱ130

3

BestimmungȱderȱGründeȱfürȱfehlendesȱCommitmentȱ..............................................ȱ131

4

MaßnahmenȱzurȱStärkungȱdesȱMarkencommitmentȱ................................................ȱ133 4.1 FörderungȱderȱMotivationȱderȱMitarbeiterȱzuȱȱ ȱ markenkonformemȱVerhaltenȱ.............................................................................ȱ133 4.2 SteigerungȱdesȱmarkenbezogenenȱWissensȱundȱderȱFähigkeitenȱ..................ȱ134

5 ȱ

ProblembezogeneȱStärkungȱdesȱMarkencommitmentȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱ.........ȱ135

ȱ

Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen

1

Bedeutung von Commitment für die Markenführung

Einhergehendȱ mitȱ derȱ Erkenntnis,ȱ dassȱ esȱ nichtȱ alleineȱ damitȱ getanȱ ist,ȱ eineȱ Markeȱ durchȱ bunteȱ Bilderȱ undȱ schöneȱ Anzeigenȱ inȱ derȱ klassischenȱ Kommunikationȱ aufzuȬ bauen,ȱ sondernȱ dassȱ dasȱ inȱ derȱ Werbungȱ aufgebauteȱ Markenversprechenȱ anȱ allenȱ weiterenȱ Kontaktpunktenȱ eingelöstȱ werdenȱ muss,ȱ steigtȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ VermittȬ lungȱ derȱ Markenidentitätȱ gegenüberȱ denȱ eigenenȱ Mitarbeitern.ȱ Esȱ wirdȱ zuȱ Rechtȱ geȬ fordert,ȱ dassȱ insbesondereȱ dieȱ Mitarbeiterȱ mitȱ Kundenkontaktȱ dieȱ Markenidentitätȱ kennenȱ undȱ entsprechendȱ handelnȱ –ȱ dieȱ Mitarbeiterȱ sollenȱ gegenüberȱ demȱ Kundenȱ dieȱMarkeȱleben.ȱBetrittȱmanȱbeispielsweiseȱeinȱBMWȬȱundȱeinȱMINIȬAutohaus,ȱerwarȬ tetȱmanȱvonȱdemȱPersonalȱnebenȱdenȱHygienefaktorenȱFreundlichkeitȱundȱKompetenzȱ entsprechendȱ derȱ Markenidentitätȱ unterschiedlichesȱ Auftreten:ȱ währendȱ derȱ BMWȬ Mitarbeiterȱ seriösȱ undȱ mitȱ entsprechendenȱ Umgangsformenȱ ausgestattetȱ auftretenȱ sollte,ȱ darfȱ imȱ Gegensatzȱ dazuȱ derȱ MINIȬMitarbeiterȱ unkonventionellerȱ undȱ legererȱ demȱKundenȱgegenübertreten.ȱDieȱMitarbeiterȱtretenȱsozusagenȱalsȱMarkenbotschafterȱ auf.ȱ Dazuȱ müssenȱ sieȱ dieȱ Markenidentitätȱ kennenȱ undȱ sichȱ anȱ dieȱ Markeȱ gebundenȱ fühlen,ȱ d.ȱh.ȱ Commitmentȱ zurȱ Markeȱ empfinden.ȱ Dassȱ eineȱ Bindungȱ derȱ Mitarbeiterȱ anȱ dieȱ Markeȱ vonȱ hoherȱ Bedeutungȱ ist,ȱ istȱ unbestritten:ȱ Zahlreicheȱ Studienȱ konntenȱ denȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ demȱ Mitarbeiterengagementȱ undȱ damitȱ derȱ Ȭbindungȱ mitȱ demȱ Unternehmenserfolgȱ nachweisenȱ (vgl.ȱEschȱ 2008,ȱ S.ȱ126).ȱ Gallupȱ ermittelteȱ allerdings,ȱ dassȱ 67ȱProzentȱ allerȱ Mitarbeiterȱ inȱ Deutschlandȱ emotionalȱ nurȱ geringȱ anȱ ihrȱUnternehmenȱgebundenȱsind,ȱ20ȱProzentȱsogarȱinnerlichȱbereitsȱgekündigtȱhabenȱ undȱ bezifferteȱ denȱ darausȱ resultierendenȱ Schadenȱ aufȱ bisȱ zuȱ 109ȱ Mrd.ȱ Euroȱ (vgl.ȱGallupȱ 2009).ȱ Dieseȱ Zahlenȱ untermauernȱ dieȱ Notwendigkeitȱ derȱ Stärkungȱ desȱ MarkencommitmentȱbeiȱdenȱMitarbeitern.ȱȱ Umȱ abzuleiten,ȱ wieȱ manȱ dasȱ Commitmentȱ derȱ Mitarbeiterȱ zurȱ Markeȱ stärkenȱ kann,ȱ giltȱesȱzunächst,ȱdasȱKonstruktȱgrundlegendȱzuȱanalysierenȱundȱeinȱBegriffsverständȬ nisȱ herauszuarbeitenȱ (Abschnittȱ 2).ȱ Aufbauendȱ aufȱ dieserȱ Analyseȱ desȱ MarkencomȬ mitmentȱ wirdȱ anschließendȱ einȱ Rasterȱ vorgestellt,ȱ umȱ dieȱ Mitarbeiterȱ ihrerȱ BewegȬ gründeȱentsprechendȱeinschätzenȱzuȱkönnen.ȱDaraufȱaufbauendȱ(Abschnittȱ3)ȱwerdenȱ Empfehlungenȱ undȱ Maßnahmenȱ zurȱ Stärkungȱ vonȱ Commitmentȱ vorgestelltȱȱ (Abschnittȱ4).ȱȱ

123ȱ


2

Analyse des Markencommitment

2.1

Charakteristika des Markencommitment verstehen

DerȱBegriffȱCommitmentȱstammtȱausȱderȱOrganisationsforschung,ȱwoȱerȱalsȱ„organisaȬ tionalesȱ Commitment“ȱ Einzugȱ inȱ dieȱ Literaturȱ gefundenȱ hat.ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ zuerstȱdieȱtheoretischenȱGrundlagenȱzumȱorganisationalenȱCommitment,ȱdieȱauchȱdasȱ Fundamentȱ desȱ Markencommitmentȱ bilden,ȱ undȱ anschließendȱ daraufȱaufbauendȱ dasȱ Markencommitmentȱdargestellt.ȱȱ TrotzȱzahlreicherȱVeröffentlichungenȱzumȱCommitmentȱgibtȱesȱeineȱVielzahlȱvonȱDefiȬ nitionenȱundȱAnsätzen.ȱDasȱwohlȱprominentesteȱKonzeptȱaufȱdemȱGebietȱdesȱorganiȬ sationalenȱCommitmentȱistȱvonȱMeyerȱundȱAllenȱ(1991,ȱ1997)ȱ(vgl.ȱvanȱDickȱ2004,ȱS.ȱ3).ȱ Meyerȱ undȱ Allenȱ verstehenȱ unterȱ Commitmentȱ einenȱ psychologischenȱ BindungszuȬ standȱzwischenȱMitarbeiternȱundȱObjektenȱ(vgl.ȱMeyer/Allenȱ1997,ȱS.ȱ12).ȱKonzeptuellȱ unterscheidenȱMeyerȱundȱAllenȱdreiȱKomponentenȱdesȱCommitment:ȱaffektives,ȱfortȬ setzungsbezogenesȱundȱnormativesȱCommitment.ȱDieseȱdreiȱKomponentenȱsindȱnichtȱ unabhängigȱ voneinanderȱ undȱ könnenȱ gleichzeitigȱ erlebtȱ werdenȱ (vgl.ȱMeyer/Allenȱ 1997,ȱS.ȱ13).ȱMeyerȱundȱAllenȱcharakterisierenȱdieȱdreiȱKomponentenȱfolgendermaßen:ȱ

ȱAffektivesȱ Commitment:ȱ Affektivesȱ Commitmentȱ istȱ insbesondereȱ durchȱ eineȱ emotionaleȱ Bindung,ȱ dieȱ derȱ Mitarbeiterȱ gegenüberȱ derȱ Organisationȱ empfindet,ȱ charakterisiert.ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ verbleibtȱ imȱ Unternehmen,ȱ weilȱ erȱ diesȱ gerneȱ möchteȱ (vgl.ȱMeyer/Allenȱ 1984,ȱ S.ȱ373).ȱ Dasȱ affektiveȱ Commitmentȱ istȱ vonȱ besonȬ dererȱBedeutung,ȱdaȱesȱzumȱeinenȱderȱWilleȱdesȱMitarbeitersȱist,ȱbasierendȱaufȱeiȬ nerȱemotionalenȱBindung,ȱimȱUnternehmenȱzuȱverbleibenȱundȱzumȱanderenȱweilȱ dieseȱ Komponenteȱ besondersȱ starkȱ mitȱ positivenȱ Konsequenzenȱ verbundenȱ istȱ (vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ

Fortsetzungsbezogenesȱ Commitment:ȱ Dieȱ englischeȱ Bezeichnungȱ „Continuanceȱ Commitment“ȱ wirdȱ alsȱ „fortsetzungsbezogenes“ȱ oderȱ „rationalesȱ Commitment“ȱ übersetztȱ undȱ fußtȱ aufȱ rationalenȱ KostenȬNutzenȬÜberlegungen.ȱ Dieseȱ CommitȬ mentȬKomponenteȱbasiertȱaufȱderȱSeitenȬWettenȬTheorieȱnachȱBeckerȱ(1960).ȱNachȱ dieserȱ stelltȱ derȱ Mitarbeiterȱ KostenȬNutzenȬÜberlegungenȱ hinsichtlichȱ seinesȱ VerȬ bleibsȱimȱUnternehmenȱan,ȱwobeiȱinsbesondereȱdieȱAnzahlȱderȱmöglichenȱAlternaȬ tivenȱ undȱ dieȱ bereitsȱ getätigtenȱ Investitionenȱ inȱ dieȱ Organisationȱ denȱ Ausschlagȱ fürȱdenȱVerbleibȱgeben.ȱ„Seitenwetten“,ȱdieȱdieȱKostenȱdesȱWechselsȱerhöhen,ȱsindȱ beispielsweiseȱderȱErwerbȱvonȱPensionsansprüchen,ȱdieȱbeimȱVerlassenȱdesȱUnterȬ nehmensȱ wegfallenȱ würdenȱ oderȱ unternehmensspezifischeȱ Weiterbildung.ȱ Hohesȱ fortsetzungsbezogenesȱ Commitmentȱ bedeutet,ȱ dassȱ derȱ Mitarbeiterȱ imȱ UnternehȬ menȱ verbleibt,ȱ weilȱ erȱ dieȱ mitȱ einemȱ Wechselȱ verbundenenȱ Kostenȱ alsȱ zuȱ hochȱ

124ȱ


empfindet.ȱDerȱMitarbeiterȱverlässtȱdasȱUnternehmenȱnicht,ȱweilȱerȱzuȱvielȱzuȱverȬ lierenȱ hatȱ (vgl.ȱMeyerȱ etȱ al.ȱ 2006,ȱ S.ȱ666).ȱ Erȱ verbleibtȱ demnachȱ imȱ Unternehmen,ȱ weilȱerȱdiesȱmussȱ(vgl.ȱMeyer/Allenȱ1991,ȱS.ȱ67).ȱȱ

NormativesȱCommitment:ȱNormativesȱCommitmentȱbedeutet,ȱdassȱderȱMitarbeiterȱ sichȱ ausȱ moralischȬethischenȱ Gründenȱ mitȱ derȱ Organisationȱ verbundenȱ fühltȱ (vgl.ȱvanȱDickȱ2004,ȱS.ȱ3).ȱDiesȱkönnenȱbeispielsweiseȱGründeȱseinȱwieȱ„DieȱFirmaȱ hatȱ meineȱ Ausbildungȱ bezahlt,ȱ jetztȱ darfȱ ichȱ sieȱ nichtȱ einfachȱ verlassen“ȱ oderȱ „Meinȱ Vorgesetzterȱ hatȱ michȱ immerȱ unterstützt,ȱ ichȱ kannȱ ihnȱ nichtȱ enttäuschen“ȱ (vgl.ȱvanȱ Dickȱ 2004,ȱ S.ȱ3).ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ verbleibtȱ imȱ Unternehmen,ȱ weilȱ erȱ glaubt,ȱdassȱerȱdiesȱsollteȱ(vgl.ȱMeyer/Allenȱ1991,ȱS.ȱ67;ȱMeyer/Allenȱ1997,ȱS.ȱ11).ȱ Dieseȱ dreiȱ Komponentenȱ hängenȱ jeweilsȱ vonȱ Antezedentenȱ abȱ undȱ sindȱ mitȱ KonseȬ quenzenȱverbunden,ȱdieȱinȱderȱnachfolgendenȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱzusammenfassendȱdarȬ gestelltȱ werden.ȱ Vonȱ besondererȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ nachfolgendenȱAusführungenȱ istȱ dasȱaffektiveȱCommitment,ȱdaȱdiesesȱaufȱeinerȱemotionalenȱBindungȱzurȱOrganisationȱ basiertȱundȱbesondersȱstarkȱmitȱwünschenswertenȱVerhaltensweisenȱverbundenȱist.ȱȱ Dasȱ CommitmentȬKonstruktȱ istȱ darüberȱ hinausȱ starkȱ mitȱ Identifikationȱ verbunden.ȱ Diesȱ resultiertȱ daraus,ȱ dassȱ beideȱ Konstrukteȱ oftȱ definitorischȱ nichtȱ voneinanderȱ geȬ trenntȱwurden.ȱInsbesondereȱdieȱaffektiveȱDimensionȱvonȱCommitmentȱundȱdieȱIdenȬ tifikationȱwurdenȱhäufigȱgemeinsamȱdiskutiertȱ(vgl.ȱAshforth/Maelȱ1989;ȱMeyer/Allenȱ 1991;ȱ Meyer/Herscovitchȱ 2001,ȱ Meyerȱ etȱ al.ȱ 2006).ȱ Soȱ ziehenȱ mancheȱ Autorenȱ beiȬ spielsweiseȱdenȱBegriffȱaffektivesȱCommitmentȱzurȱDefinitionȱvonȱIdentifikationȱheranȱ (vgl.ȱz.ȱB.ȱOuwerkerkȱetȱal.ȱ1999),ȱwährendȱandereȱIdentifikationȱalsȱKomponenteȱvonȱ Commitmentȱsehenȱ(z.ȱB.ȱPorterȱetȱal.ȱ1974,ȱAllen/Meyerȱ1990;ȱvgl.ȱvanȱDickȱ2004,ȱS.ȱ2).ȱ Auchȱ wennȱ dieȱ Gemeinsamkeitenȱ zwischenȱ beidenȱ Konstruktenȱ relativȱ großȱ sind,ȱ lassenȱsichȱIdentifikationȱundȱCommitmentȱempirischȱalsȱunterscheidbareȱKonstrukteȱ nachweisenȱ (vgl.ȱvanȱ Knippenberg/Sleebosȱ 2006).ȱ Vanȱ Knippenbergȱ (2000)ȱ siehtȱ dieȱ Unterschiedeȱdarin,ȱdassȱIdentifikationȱprimärȱaufȱrationaleȱAspekteȱfokussiert,ȱwähȬ rendȱCommitmentȱsichȱeherȱaufȱaffektiveȱAspekteȱbezieht.ȱIdentifikationȱbasiertȱnachȱ dieserȱSichtweiseȱaufȱderȱSelbstdefinitionȱimȱSinneȱderȱZugehörigkeitȱzuȱeinerȱsozialenȱ Gruppe,ȱwährendȱCommitmentȱeineȱgefühlsmäßigeȱEinstellungȱgegenüberȱeinemȱZielȱ (z.ȱB.ȱ einerȱ Markeȱ oderȱ Organisation)ȱ darstellt,ȱ dasȱ mitȱ einemȱ bestimmtenȱ Verhaltenȱ verbundenȱistȱ(vgl.ȱvanȱDickȱ2004,ȱS.ȱ4ȱf.;ȱMeyerȱetȱal.ȱ2006).ȱIdentifikationȱwäreȱnachȱ dieserȱ Definitionȱ beispielsweiseȱ derȱ Gedankeȱ „Ichȱ binȱ einȱ MaggiȬMitarbeiter“,ȱ wähȬ rendȱ Commitmentȱ mitȱ „Ichȱ magȱ dieȱ Markeȱ Maggiȱ undȱ empfehleȱ sieȱ deswegenȱ auchȱ privatȱweiter“ȱverbundenȱwürde.ȱȱ ȱ

125ȱ

126ȱ

Normatives Commitment • Persönliche Charakteristika • Sozialisation • Organisationale Investments

Fortsetzungsbezogenes Commitment • Persönliche Charakteristika • Alternativen • Investments

Affektives Commitment • Persönliche Charakteristika • Arbeitserfahrungen

Antezedenten

Normatives Commitment Bindung aufgrund gefühlter Verpflichtung

Fortsetzungsbezogenes Commitment Bindung aufgrund von Kosten

Affektives Commitment Emotionale Bindung

+

+

0 /0 /-

-

+ +

-

• Gesundheit • Wohlbefinden

• Anwesenheit • Organizational Citizenship Behavior • Performance

• Wechselbereitschaft • Wechsel

Konsequenzen


Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ DasȱDreiȬKomponentenȬModellȱvonȱCommitmentȱ (Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱMeyerȱetȱal.ȱ2002,ȱS.ȱ22)ȱ

ȱ


ȱWeiterhinȱistȱdasȱorganisationaleȱCommitmentȱvonȱverschiedenenȱInvolvementȬArtenȱ abzugrenzen,ȱdieȱvorȱallemȱalsȱIdentifikationȱmitȱderȱTätigkeitȱverstandenȱwerden.ȱSoȱ lässtȱ sichȱ „workȱ involvement“ȱ alsȱ „Arbeitȱ alsȱ zentralesȱ Lebensinteresse“ȱ verstehen,ȱ währendȱ „jobȱ involvement“ȱ eherȱ einerȱ „Anstrengungsbereitschaft“ȱ entsprichtȱ (vgl.ȱMoserȱ1996,ȱS.ȱ49ȱf.).ȱ Ausȱ denȱ Überlegungenȱ zumȱ organisationalenȱ Commitmentȱ lässtȱ sichȱ dasȱ MarkenȬ commitmentȱableiten.ȱBasierendȱaufȱderȱDefinitionȱdesȱorganisationalenȱCommitmentȱ nachȱMeyer/Allen,ȱnachȱdemȱdasȱCommitmentȱeinȱpsychologischerȱBindungszustandȱ zwischenȱPersonenȱundȱObjektenȱist,ȱlässtȱsichȱdieȱMarkeȱalsȱdasȱObjektȱderȱBindungȱ verstehen.ȱImȱEinklangȱmitȱdieserȱSichtweiseȱdefinierenȱBurmannȱundȱZeplinȱMarkenȬ commitmentȱalsȱ„dasȱAusmaßȱderȱpsychologischenȱVerbundenheitȱeinesȱMitarbeitersȱ mitȱderȱMarke“ȱ(vgl.ȱBurman/Zeplinȱ2005a,ȱS.ȱ1027).ȱAnalogȱlässtȱsichȱannehmen,ȱdassȱ sichȱdieȱDreiȬKomponentenȬStrukturȱdesȱCommitmentȱnachȱMeyer/AllenȱaufȱMarkenȱ übertragenȱlässt.ȱVonȱbesondererȱBedeutungȱistȱauchȱfürȱdasȱMarkencommitmentȱdasȱ affektiveȱ Commitment,ȱ welchesȱ eineȱ emotionaleȱ Bindungȱ mitȱ derȱ Markeȱ beschreibtȱ undȱdeswegenȱinsbesondereȱmitȱwünschenswertenȱmarkenbezogenenȱVerhaltensweiȬ senȱ verbundenȱ ist.ȱ Burmanȱ undȱ Zeplinȱ postulieren,ȱ dassȱ dasȱ Markencommitmentȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Corporateȱ Brandȱ demȱ organisationalenȱ Commitmentȱ sehrȱ ähnlichȱ ist.ȱ Diesȱ kannȱ beiȱ Unternehmenȱ wieȱ beispielsweiseȱ Bodyȱ Shopȱ oderȱ Harleyȱ Davidsonȱ zutreffen,ȱ daȱ beiȱ diesenȱ dieȱ Werteȱ derȱ Unternehmensmarkeȱ undȱ derȱ Organisationȱ nahezuȱübereinstimmenȱ(vgl.ȱEschȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ421;ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ129).ȱDiesȱistȱjedochȱ nichtȱ beiȱ allenȱ Unternehmenȱ derȱ Fall.ȱ Zwischenȱ demȱ organisationalenȱ Commitmentȱ undȱdemȱMarkencommitmentȱsolltenȱvorȱallemȱdannȱUnterschiedeȱbestehen,ȱwennȱdieȱ WerteȱderȱMarkeȱundȱdieȱdesȱUnternehmensȱvoneinanderȱdivergierenȱundȱzumȱandeȬ ren,ȱ wennȱ inȱ demȱ Unternehmenȱ komplexeȱ Markenarchitekturenȱ vorhandenȱ sindȱ (vgl.ȱEschȱ 2008,ȱ S.ȱ129;ȱ vgl.ȱAbschnittȱ2.2).ȱ Dasȱ Commitmentȱ beiȱ Unternehmenȱ mitȱ mehrerenȱMarkenȱstehtȱimȱfolgendenȱGliederungspunktȱimȱZentrumȱderȱBetrachtung.ȱȱ

2.2

Bezugspunkte des Markencommitment identifizieren

Esȱ istȱ unbestritten,ȱ dassȱ esȱ nichtȱ einȱ oderȱ dasȱ Commitmentȱ gibt,ȱ sondernȱ dassȱ sichȱ Commitmentȱ aufȱ verschiedeneȱ Objekteȱ (wieȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Organisation)ȱ oderȱ Personenȱ richtenȱ kannȱ (vgl.ȱMoserȱ 1996,ȱ S.ȱVII).ȱ Auchȱ inȱ Organisationenȱ gibtȱ esȱ nichtȱ nurȱ einȱ CommitmentȱzurȱOrganisation,ȱsondernȱderȱMitarbeiterȱkannȱsichȱauchȱzuȱeinerȱVielȬ zahlȱvonȱweiterenȱObjektenȱgebundenȱfühlen.ȱDieseȱsoȱgenanntenȱFokusseȱ(oderȱauchȱ Ziele)ȱ desȱ Commitmentȱ fandenȱ durchȱ dieȱArbeitȱ vonȱ Reichersȱ (1985)ȱ Eingangȱ inȱ dieȱ Literatur.ȱInȱderȱweiterenȱForschungȱwurdeȱeineȱVielzahlȱvonȱFokussenȱwieȱbeispielsȬ weiseȱdasȱTopȱManagement,ȱderȱdirekteȱVorgesetzteȱoderȱdieȱArbeitsgruppeȱidentifiȬ ziertȱ (vgl.ȱBeckerȱ 1992;ȱ Hunt/Morganȱ 1994).ȱAnalogȱ kannȱ auchȱ eineȱ Markeȱ alsȱ Fokusȱ

127ȱ


desȱ Commitmentȱ gesehenȱ werdenȱ (vgl.ȱZeplinȱ 2006,ȱ S.ȱ85).ȱ Diesȱ istȱ insbesondereȱ fürȱ Unternehmenȱrelevant,ȱdieȱmehrereȱMarkenȱimȱKonzernȱvereintȱhaben.ȱDieseȱMarkenȱ könnenȱentwederȱüberȱMarkenportfoliosȱ(d.ȱh.ȱdieȱMarkenȱstehenȱaufȱgleicherȱhierarȬ chischerȱ Ebene)ȱ oderȱ inȱ komplexenȱ Markenarchitekturenȱ (d.ȱh.ȱ dieȱ Markenȱ stehenȱ inȱ hierarchischerȱÜberȬȱbzw.ȱUnterordnungȱzueinander)ȱverankertȱseinȱ(vgl.ȱEschȱ2008).ȱ Beiȱ Markenarchitekturenȱ lassenȱ sichȱ grundsätzlichȱ alsȱ Extrempunkteȱ einȱ Brandedȱ House,ȱ dasȱ einerȱ Unternehmensmarkenstrategieȱ gleichȱ kommt,ȱ undȱ einȱ Houseȱ ofȱ Brands,ȱ beiȱ demȱ nurȱ dieȱ Einzelmarkenȱ imȱ Vordergrundȱ stehen,ȱ unterscheidenȱ (vgl.ȱAaker/Joachimsthalerȱ2000).ȱDazwischenȱgibtȱesȱkomplexeȱMarkenarchitekturen,ȱ beiȱ denenȱ zweiȱ oderȱ mehrȱ Markenȱ wahrnehmbarȱ gegenüberȱ demȱ Konsumentenȱ kommuniziertȱwerdenȱ(vgl.ȱEschȱ2008).ȱInȱUnternehmenȱmitȱkomplexenȱMarkenarchiȬ tekturenȱ oderȱ Markenportfoliosȱ trittȱ derȱ Fallȱ ein,ȱ dassȱ Mitarbeiterȱ aufȱ derȱ FamilienȬȱ bzw.ȱ Produktmarkenebeneȱ gleichzeitigȱ zweiȱ oderȱ mehrȱ Markenȱ angehören,ȱ nämlichȱ derȱ FamilienȬȱ oderȱ Produktmarkeȱ sowieȱ derȱ DachȬȱ bzw.ȱ Konzernmarke.ȱ Hierȱ kannȱ sichȱdasȱMarkencommitmentȱfolglichȱaufȱzweiȱFokusseȱrichten:ȱErstensȱaufȱdieȱFamiȬ lienȬȱoderȱProduktmarkeȱundȱzweitensȱaufȱdieȱKonzernȬȱoderȱDachmarke.ȱȱ EinȱErklärungsansatzȱzurȱAnalyseȱdesȱMarkencommitmentȱinȱUnternehmenȱmitȱmehȬ renȱ Markenȱ istȱ dieȱ Theorieȱ derȱ „Nestedȱ Groups“ȱ (vgl.ȱLawlerȱ 1992).ȱ Nestedȱ Groupsȱ bezeichnenȱ ineinanderȱ verschachtelteȱ Gruppen,ȱ d.ȱh.ȱ einȱ Mitgliedȱ derȱ GruppeȱBȱ istȱ zwangsläufigȱ auchȱ Mitgliedȱ derȱ GruppeȱA,ȱ währendȱ nichtȱ alleȱ Mitgliederȱ derȱ GrupȬ peȱAȱzwangsläufigȱauchȱMitgliederȱderȱGruppeȱBȱsind.ȱAufȱdenȱMarkenkontextȱüberȬ tragenȱ sindȱ beispielsweiseȱ alleȱ Mitarbeiterȱ vonȱ Maggiȱ gleichzeitigȱ Mitarbeiterȱ vonȱ Nestlé,ȱwährendȱdieserȱZusammenhangȱumgekehrtȱnichtȱgilt:ȱNestléȬMitarbeiterȱsindȱ nichtȱ alleȱ MaggiȬMitarbeiterȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 2Ȭ2).ȱ Nachȱ derȱ NestedȬGroupȬTheorieȱ entwickeltȱ einȱ Mitarbeiterȱ zuȱ proximalen,ȱ d.ȱh.ȱ näherenȱ Gruppen,ȱ stärkeresȱ CommitȬ mentȱ alsȱ zuȱ distalenȱ Gruppen,ȱ daȱ dieȱ proximalenȱ Gruppenȱ salienterȱ sindȱ undȱ durchȱ dieȱ häufigereȱ Interaktionȱ einenȱ Vorteilȱ gegenüberȱ distalenȱ Gruppenȱ aufweisenȱ (vgl.ȱLawlerȱ1992;ȱMueller/Lawlerȱ1999).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

NestedȱGroupsȱamȱBeispielȱvonȱausgewähltenȱMarkenȱdesȱNestléȬKonzernsȱ

ȱ

128ȱ


Zudemȱ istȱ fürȱ dieȱ Ausprägungȱ desȱ Markencommitmentȱ zuȱ denȱ unterschiedlichenȱ Markenȱ imȱ Konzernȱ derenȱ organisationaleȱ Verankerung,ȱ d.ȱh.ȱ derȱ ZentralisationsȬȱ bzw.ȱ Dezentralisationsgradȱ desȱ Unternehmensȱ vonȱ Relevanzȱ (vgl.ȱEschȱ etȱ al.ȱ 2006,ȱ S.ȱ422ȱf.).ȱEschȱetȱal.ȱ(2006,ȱS.ȱ42ȱf.)ȱpostulierenȱinȱdiesemȱZusammenhangȱdieȱHypotheȬ se,ȱ dassȱ jeȱ größerȱ derȱ Zentralisationsgradȱ einerȱ Organisationȱ ist,ȱ umsoȱ schwierigerȱ grundsätzlichȱ dieȱ Implementierungȱ einerȱ Markenidentitätȱ undȱ folglichȱ auchȱ dieȱ ErȬ zeugungȱ vonȱ Markencommitmentȱ ist.ȱ Derȱ Vorteilȱ vonȱ dezentralenȱ Organisationenȱ liegtȱ darin,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ sichȱ stärkerȱ entfaltenȱ undȱ ihreȱ eigenenȱ Werteȱ inȱ dasȱ Unternehmenȱeinbringenȱkönnen.ȱHierbeiȱistȱjedochȱzuȱbeachten,ȱdassȱnichtȱdieȱMarkeȱ anȱdieȱMitarbeiter,ȱsondernȱdieȱMitarbeiterȱanȱdieȱMarkeȱangepasstȱwerdenȱ(vgl.ȱEschȱ etȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ423).ȱDurchȱdieȱgrößereȱEinflussmöglichkeitȱderȱMitarbeiterȱistȱdieȱWahrȬ scheinlichkeitȱ höher,ȱ dassȱ jeneȱ einȱ größeresȱ Commitmentȱ zuȱ derȱ Einheitȱ entwickeln,ȱ aufȱ dieȱ sieȱ Einflussȱ nehmenȱ könnenȱ (vgl.ȱLawlerȱ 1992).ȱ Istȱ dieȱ Organisationȱ alsoȱ deȬ zentralȱgestaltetȱundȱgewährtȱdenȱeinzelnenȱFamilienȬȱoderȱProduktmarkenȱeinȱhohesȱ MaßȱanȱAutonomie,ȱerhöhtȱdiesȱmitȱhoherȱWahrscheinlichkeitȱdasȱCommitmentȱzuȱderȱ FamilienȬȱoderȱProduktmarke.ȱDieȱVermittlungȱeinheitlicherȱMarkenwerteȱhinsichtlichȱ derȱDachmarkeȱwirdȱschwieriger,ȱdaȱdieseȱvonȱdenȱMarkenwertenȱderȱFamilienȬȱoderȱ Produktmarkeȱüberlagertȱwerden.ȱImȱGegensatzȱdazuȱistȱbeiȱeinerȱstarkȱzentralisiertenȱ Organisationȱ dieȱ Implementierungȱ einheitlicherȱ markenspezifischerȱ DenkȬȱ undȱ VerȬ haltensweisenȱ leichterȱ zuȱ verwirklichenȱ (vgl.ȱEschȱ etȱ al.ȱ 2006,ȱ S.ȱ423).ȱ Esȱ lässtȱ sichȱ demnachȱannehmen,ȱdassȱinȱeinemȱUnternehmenȱmitȱverschiedenenȱMarken,ȱdieȱaberȱ starkȱ zentralȱ organisiertȱ sind,ȱ dieȱ Dachmarkeȱ einenȱ entscheidendenȱ Einflussȱ ausübtȱ undȱsoȱdasȱCommitmentȱzuȱdieserȱhöherȱist.ȱ Alsȱ Fazitȱ bleibtȱ festzuhalten,ȱdassȱ beiȱ derȱAnalyseȱ vonȱ Commitmentȱ inȱ einemȱ UnterȬ nehmenȱ(vorȱallemȱbeiȱUnternehmenȱmitȱmehrerenȱMarken)ȱuntersuchtȱwerdenȱmuss,ȱ anȱwelcheȱMarkenȱsichȱdieȱMitarbeiterȱprimärȱgebundenȱfühlen.ȱDieȱMarkenȬFokusseȱ derȱ Mitarbeiterȱ inȱ einemȱ Unternehmenȱ mitȱ mehrerenȱ Markenȱ zuȱ kennen,ȱ istȱ zentral,ȱ umȱ dasȱ Commitmentȱ entsprechendȱ stärkenȱ undȱ mitȱ Hilfeȱ internerȱ Kommunikationȱ steuernȱzuȱkönnen.ȱAuchȱdieȱKonsequenzenȱvonȱCommitmentȱsindȱabhängigȱvonȱderȱ Stärkeȱ desȱ Commitmentȱ zuȱ denȱ verschiedenenȱ Marken.ȱ Zudemȱ könnenȱ dieȱ Fokusseȱ desȱ Markencommitmentȱ entscheidendenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Erfolgȱ vonȱ unternehmensȬȱ oderȱ markenstrategischenȱ Entscheidungenȱ haben:ȱ Fühlenȱ sichȱ dieȱ Mitarbeiterȱ primärȱ anȱ„ihre“ȱProduktmarkeȱgebunden,ȱwärenȱsieȱbeispielsweiseȱmitȱeinemȱrelativȱabrupȬ tenȱWechselȱhinȱzuȱeinerȱDachmarkenstrategieȱvermutlichȱnichtȱeinverstanden,ȱwasȱzuȱ Akzeptanzproblemenȱ derȱ neuenȱ Strategieȱ undȱ Commitmentverlustenȱ führenȱ könnte.ȱ UmgekehrtȱfühlenȱsichȱMitarbeiterȱbeispielsweiseȱbesondersȱstarkȱmitȱderȱDachmarkeȱ verbunden,ȱ wasȱ beiȱ einemȱ Verkaufȱ derȱ ProduktȬȱ oderȱ Familienmarkeȱ anȱ eineȱ neueȱ DachmarkeȱebenfallsȱzuȱdramatischenȱCommitmentverlustenȱführenȱkönnte.ȱȱ Manȱkannȱdavonȱausgehen,ȱdassȱjeȱhöherȱdasȱCommitmentȱist,ȱdestoȱausgeprägterȱsichȱ auchȱdieȱausȱdemȱCommitmentȱresultierendenȱVerhaltensweisenȱdarstellen.ȱInȱeinemȱ Unternehmenȱ mitȱ mehrerenȱ Markenȱ istȱ esȱ deshalbȱ wichtigȱ zuȱ wissen,ȱ zuȱ welcherȱ MarkeȱsichȱdieȱMitarbeiterȱverbundenȱfühlenȱundȱwieȱdieseȱBindungȱgesteuertȱwerdenȱ 129ȱ


soll,ȱ umȱ dieȱ Konsequenzenȱ desȱ Commitmentȱ entsprechendȱ nutzenȱ zuȱ können.ȱ Dieseȱ werdenȱimȱFolgendenȱnäherȱerläutert.ȱ

2.3

Konsequenzen des Markencommitment kennen und nutzen

Umȱ dasȱ Markencommitmentȱ fürȱ dieȱ Markenführungȱ nutzenȱ zuȱ können,ȱ müssenȱ dieȱ FolgenȱdesȱMarkencommitmentȱidentifiziertȱundȱdahingehendȱanalysiertȱwerden,ȱwieȱ sieȱhinsichtlichȱderȱgewünschtenȱZielsetzungȱzuȱnutzenȱsind.ȱȱ Dieȱ Zielsetzungȱ derȱ Erzeugungȱ undȱ Stärkungȱ desȱ Markencommitmentȱ beiȱ MitarbeiȬ ternȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Markeȱ leben.ȱ Diesesȱ „Leben“ȱ derȱ Markeȱ bedeutet,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ markenkonformesȱ Verhaltenȱ aufweisenȱ (vgl.ȱWentzelȱ etȱal.ȱ2009).ȱWeitereȱFolgenȱvonȱCommitmentȱsindȱbeispielsweiseȱgeringereȱWechselbeȬ reitschaftȱoderȱhöhereȱAnwesenheitȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ Markenkonformesȱ Verhaltenȱ bedeutet,ȱ dassȱ alleȱ Aktivitätenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ imȱ EinklangȱmitȱderȱMarkenidentitätȱstehenȱundȱdazuȱbeitragenȱsollen,ȱumȱsoȱdenȱMarȬ kenwertȱ undȱ dieȱ Markenbindungȱ direktȱ oderȱ indirektȱ zuȱ verstärkenȱ (vgl.ȱTomczakȱ etȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ28;ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007,ȱS.ȱ13).ȱ Dasȱ Brandȱ Behaviorȱ kennzeichnetȱ alleȱ verbalenȱ undȱ nonverbalenȱ Verhaltensweisenȱ einesȱ Mitarbeiters,ȱ dieȱ imȱ Einklangȱ mitȱ derȱ Markenidentitätȱ stehenȱ undȱ dazuȱ beiȬ tragen,ȱ denȱ Markenwertȱ undȱ dieȱ Markenbindungȱ direktȱ oderȱ indirektȱ zuȱ verstärkenȱ (vgl.ȱTomczakȱ etȱ al.ȱ 2005;ȱ Henkelȱ etȱ al.ȱ 2006;ȱ Henkelȱ etȱ al.ȱ 2007).ȱ Verbalesȱ Verhaltenȱ kennzeichnetȱ dieȱ Kommunikationȱ mittelsȱ Sprache.ȱ Imȱ Gegensatzȱ dazuȱ verstehtȱ manȱ unterȱnonverbalemȱVerhaltenȱdieȱKommunikationȱmittelsȱKörperhaltung,ȱMimikȱundȱ Gestik.ȱUnterȱnonverbalesȱVerhaltenȱfallenȱauchȱderȱSprachrhythmusȱdesȱMitarbeitersȱ sowieȱ seineȱ physischeȱ Erscheinungȱ (vgl.ȱWentzelȱ etȱ al.ȱ 2009).ȱ Markenkonformesȱ VerȬ haltenȱistȱinsbesondereȱimȱKommunikationsprozessȱzwischenȱKundeȱundȱMitarbeiterȱ vonȱ entscheidenderȱ Bedeutung.ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ sollteȱ daraufȱ achten,ȱ dassȱ erȱ sowohlȱ mittelsȱverbalerȱalsȱauchȱnonverbalerȱKommunikationȱdieȱMarkenwerteȱvertritt.ȱAuchȱ dieȱ imȱ Kommunikationsprozessȱ eingesetztenȱ Mittel,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ GiveȬawaysȱ solltenȱdieȱMarkenidentitätȱstützen.ȱBrandȱBehaviorȱbeziehtȱsichȱaberȱnichtȱnurȱaufȱdieȱ Kommunikationȱ gegenüberȱ externenȱAnspruchsgruppen,ȱ sondernȱ auchȱ aufȱ denȱ UmȬ gangȱgegenüberȱKollegen.ȱAuchȱinȱdiesemȱInteraktionsprozessȱsolltenȱsichȱdieȱMitarȬ beiterȱ markenkonformȱ verhalten,ȱ umȱ dieȱ Markenkulturȱ zuȱ stärkenȱ undȱ Brandȱ BehaȬ viorȱvorzuleben.ȱImȱZugeȱderȱMarkenführungȱnachȱinnenȱgiltȱes,ȱdieȱMitarbeiterȱaffekȬ tivȱ anȱ dieȱ Markeȱ zuȱ binden,ȱ undȱ sieȱ soȱ zuȱ motivieren,ȱ sichȱ markenkonformȱ zuȱ verhalten.ȱȱ

130ȱ


Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ dasȱ markenkonformeȱ Verhaltenȱ eineȱ wichtigeȱ Folgeȱ vonȱ MarȬ kencommitmentȱdarstellt,ȱdieȱesȱzuȱstärkenȱgilt.ȱDiesȱgiltȱinsbesondereȱhinsichtlichȱderȱ Zielsetzung,ȱdassȱdieȱMitarbeiterȱdieȱMarkeȱlebenȱundȱalsȱMarkenbotschafterȱagieren.ȱȱ

3

Bestimmung der Gründe für fehlendes Commitment

Umȱ gezieltȱ Maßnahmenȱ zurȱ Steigerungȱ vonȱ Markencommitmentȱ undȱ vonȱ Brandȱ BeȬ haviorȱ derȱ Mitarbeiterȱ ergreifenȱ zuȱ können,ȱistȱ esȱ wichtig,ȱvorabȱ denȱStatusȱ Quoȱdesȱ Markencommitmentȱ imȱ Unternehmenȱ zuȱ erfassen.ȱ Hierbeiȱ gehtȱ esȱ nichtȱ nurȱ darum,ȱ denȱaktuellenȱStandȱdesȱMarkencommitmentȱzuȱerfragen,ȱsondernȱauchȱumȱdieȱErfasȬ sungȱderȱBeweggründeȱvonȱCommitment.ȱZielȱderȱStatusȬQuoȬAnalyseȱistȱesȱalso,ȱdieȱ Mitarbeiterȱ inȱ dasȱ inȱ Abbildungȱ 3Ȭ1ȱ aufgezeigteȱ Rasterȱ einzuordnen.ȱ Soȱ erhältȱ manȱ Aufschlussȱdarüber,ȱobȱMitarbeiterȱkeinȱCommitmentȱzeigenȱwollenȱoderȱesȱaufgrundȱ mangelndenȱWissensȱoderȱfehlenderȱFreiheitenȱnichtȱzeigenȱkönnen.ȱHierbeiȱkannȱdasȱ gleichzeitigeȱ Abtragenȱ derȱ Einstellungenȱ zuȱ verschiedenenȱ Markenȱ einesȱ UnternehȬ mensȱ zusätzlicheȱ Informationenȱ liefern.ȱ Zunächstȱ sollenȱ jedochȱ dieȱ vierȱ Felderȱ desȱ AnalyseȬRastersȱvorgestelltȱwerden:ȱ 1.

Dasȱ obereȱ rechteȱ Rasterȱ gibtȱdenȱ SollȬZustandȱ vor.ȱ Mitarbeiter,ȱdieȱ inȱdiesesȱ Rasterȱ einzuordnenȱ sind,ȱ könnenȱ alsȱ Markenbotschafterȱ bezeichnetȱ werden,ȱ daȱsieȱsowohlȱüberȱdasȱWissenȱalsȱauchȱdieȱMöglichkeitenȱverfügen,ȱdieȱMarȬ keȱzuȱlebenȱundȱdiesȱauchȱtunȱwollen.ȱDieseȱMitarbeiterȱzeichnenȱsichȱdurchȱ einȱ hohesȱ affektivesȱ Commitmentȱ ausȱ undȱ zeigenȱ einȱ hohesȱ Maßȱ anȱ Brandȱ Behavior.ȱ

2.

ImȱoberenȱlinkenȱRasterȱfindenȱsichȱebenfallsȱMitarbeiterȱmitȱeinemȱhohenȱafȬ fektivenȱ Markencommitment.ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ arbeitenȱ gerneȱ fürȱ dieȱ Marke,ȱ zeigenȱjedochȱaufgrundȱmangelnderȱFähigkeitenȱeinȱgeringesȱMaßȱanȱBrandȱ BehaviorȱundȱkönnenȱsomitȱnochȱnichtȱdieȱAußenwirkungȱeinesȱMarkenbotȬ schaftersȱ entfalten.ȱ Daherȱ kannȱ erȱ alsȱ latenterȱ Markenbotschafterȱ bezeichnetȱ werden.ȱ Durchȱ entsprechendeȱ Trainingsȱ undȱ Weiterbildungsmaßnahmenȱ könnenȱ dieseȱ Mitarbeiterȱ jedochȱ zuȱ Markenbotschafternȱ weiterentwickeltȱ werden.ȱ

3.

Imȱ unterenȱ linkenȱ Feldȱ befindenȱ sichȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ alsȱ neutralȱ eingestuftȱ werdenȱkönnen.ȱDieseȱMitarbeiterȱverfügenȱüberȱkeinȱmarkenbezogenesȱWisȬ senȱundȱwollenȱdaherȱauchȱkeinȱCommitmentȱzurȱMarkeȱaufbauen.ȱBeiȱdieȬ senȱ Mitarbeitern,ȱ dieȱ aufgrundȱ rationalerȱ Beweggründeȱ imȱ Unternehmenȱ verbleiben,ȱsollteȱzunächstȱWissenȱundȱMotivationȱaufgebautȱwerden,ȱumȱsoȱ

131ȱ


beurteilenȱ zuȱ können,ȱ obȱ sieȱ sichȱ eherȱ zuȱ Markengegnernȱ oderȱ zuȱ MarkenȬ botschafternȱentwickeln.ȱ 4.

DieȱMarkengegnerȱwerdenȱdurchȱdenȱunterenȱrechtenȱQuadrantenȱrepräsenȬ tiert.ȱ Beiȱ diesenȱ Mitarbeiternȱ sindȱ dasȱ erforderlicheȱ Wissenȱ undȱ dieȱ nötigenȱ Freiräumeȱvorhanden,ȱumȱsichȱemotionalȱanȱdieȱMarkeȱzuȱbindenȱundȱBrandȱ Behaviorȱ zuȱ zeigen.ȱ Trotzdemȱ weigernȱ sichȱ dieseȱ Mitarbeiter,ȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markeȱzuȱhandeln.ȱDieseȱMitarbeiterȱweisenȱeinȱsehrȱhohesȱMaßȱanȱrationaȬ lemȱCommitmentȱaufȱundȱverbleibenȱnurȱaufgrundȱeinesȱwahrgenommenenȱ Mangelsȱ anȱ Alternativenȱ oderȱ zuȱ hoherȱ Opportunitätskostenȱ imȱ Falleȱ einesȱ WechselsȱimȱUnternehmen.ȱSolltenȱdieseȱMitarbeiterȱdurchȱMotivationsmaßȬ nahmenȱnichtȱdazuȱbewegtȱwerdenȱkönnen,ȱimȱSinneȱderȱMarkeȱzuȱhandeln,ȱ sollteȱdaraufȱgeachtetȱwerden,ȱdassȱdieseȱGruppeȱkeinȱzuȱgroßesȱGewichtȱimȱ Unternehmenȱbekommt.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱRasterȱderȱStatusȬQuoȬAnalyseȱdesȱMarkencommitmentȱderȱMitarbeiterȱ

hoch

latenter Markenbotschafter

Markenbotschafter

Neutral

Markengegner

Wollen

gering gering

Können / Wissen

hoch ȱ

Esȱistȱjedochȱwichtig,ȱinȱeinemȱUnternehmenȱstetsȱeineȱgewisseȱHeterogenitätȱzuȱerhalȬ ten.ȱ Soȱ kannȱ übertriebenesȱ Commitmentȱ zuȱ Monotonieȱ undȱ geringerȱ Kreativitätȱ fühȬ renȱ (vgl.ȱMowdayȱ etȱ al.ȱ 1982,ȱ S.ȱ141)ȱ oderȱ gemeinsamȱ vertreteneȱ Meinungenȱ werdenȱ alsȱalleingültigȱangenommenȱundȱauchȱimȱFalleȱeinesȱverändertenȱUmfeldsȱoderȱneuerȱ

132ȱ


Faktenȱnichtȱoderȱnichtȱrechtzeitigȱrevidiert.ȱDieȱFolgenȱsindȱStarrheitȱundȱmangelndeȱ Veränderungȱ(vgl.ȱNemeth/Stawȱ1989,ȱS.ȱ189ȱf.).ȱ ImȱfolgendenȱKapitelȱgiltȱesȱnun,ȱMaßnahmenȱvorzustellen,ȱdurchȱdieȱdasȱWissenȱundȱ KönnenȱsowieȱdieȱMotivation,ȱaffektivesȱCommitmentȱundȱBehaviorȱzuȱzeigen,ȱerhöhtȱ werdenȱkann.ȱ

4

Maßnahmen zur Stärkung des Markencommitment

4.1

Förderung der Motivation der Mitarbeiter zu markenkonformem Verhalten

Sollenȱ Mitarbeiterȱ dazuȱ bewegtȱ werden,ȱ sichȱ emotionalȱ anȱ eineȱ Markeȱ zuȱ binden,ȱ mussȱ ihnenȱ dieȱ Markeȱ undȱ ihreȱ Relevanzȱ zunächstȱ näherȱ gebrachtȱ werden.ȱ Denȱ MiȬ tarbeiternȱmussȱbewusstȱsein,ȱwieȱwichtigȱesȱfürȱdenȱErfolgȱderȱMarkeȱundȱsomitȱauchȱ ihrenȱeigenenȱist,ȱdassȱdasȱMarkenversprechenȱbeimȱKundenȱauthentischȱeingehaltenȱ wirdȱ (vgl.ȱBurmann/Zeplinȱ 2005b,ȱ S.ȱ116).ȱ Dazuȱ sindȱ dieȱ Mitarbeiterȱ inȱ Schulungenȱ oderȱanderenȱWeiterbildungsmaßnahmenȱfürȱdieȱRelevanzȱderȱMarkeȱzuȱsensibilisieȬ ren.ȱNurȱwennȱdenȱMitarbeiternȱbewusstȱist,ȱwieȱwichtigȱdieȱMarkeȱfürȱihrenȱeigenenȱ Erfolgȱ undȱ denȱ desȱ Unternehmensȱ ist,ȱ sindȱ sieȱ bereitȱ sichȱ stärkerȱ anȱ dieȱ Markeȱ zuȱ binden.ȱ Damitȱ dieȱ Markeȱ imȱ Unternehmenȱ hinreichendeȱ Berücksichtigungȱ findet,ȱ bedarfȱ esȱ jedochȱ derȱ Erzeugungȱ einerȱ Markenkulturȱ imȱ Unternehmen.ȱ Derȱ Markeȱ mussȱ imȱ Unternehmenȱ genügendȱ Freiraumȱ geschaffenȱ werden,ȱ damitȱ dieseȱ imȱ Tagesgeschäftȱ zurȱGeltungȱkommt.ȱDiesȱkannȱsowohlȱdurchȱdieȱvisuelleȱPräsenzȱinȱFormȱdesȱLogosȱ oderȱ einesȱ markentypischenȱ Farbcodesȱ alsȱ auchȱ inȱ derȱ Thematisierungȱ derȱ Markeȱ inȱ MitarbeiterbesprechungenȱoderȱeinerȱMitarbeiterzeitungȱgeschehen.ȱEsȱistȱdaherȱwichȬ tigȱ imȱ Unternehmenȱ eineȱ Markenkulturȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Markenorientierungȱ desȱ geȬ samtenȱUnternehmensȱzuȱschaffen,ȱumȱdieȱBedeutungȱundȱNachhaltigkeitȱdesȱThemasȱ Markeȱzuȱbetonenȱ(vgl.ȱUrdeȱ1999,ȱS.ȱ118).ȱInȱUnternehmenȱmitȱhoherȱMarkenorientieȬ rungȱwirdȱMarkenȱunternehmensinternȱundȱȬexternȱeinȱemotionalerȱundȱsymbolischerȱ Wertȱ verliehen,ȱ soȱ dassȱ Mitarbeiterȱ ihreȱ Markeȱ lebenȱ wollenȱ (vgl.ȱUrdeȱ 1999,ȱ S.ȱ124).ȱ DieȱMitarbeiterȱsindȱstolzȱundȱvollerȱLeidenschaftȱfürȱihreȱMarke.ȱ Umȱ einȱ gemeinsamesȱ Bewusstseinȱ fürȱ dieȱ Markeȱ zuȱ schaffenȱ undȱ dieȱ Mitarbeiterȱ zuȱ Markenbotschafternȱ zuȱ machen,ȱ bedarfȱ esȱ jedochȱ derȱ Unterstützungȱ desȱ TopȬ Managementsȱ (vgl.ȱEschȱ 2008,ȱ S.ȱ127).ȱ Diesȱ konnteȱ auchȱ durchȱ Towersȱ Perrinȱ (2003)ȱ

133ȱ


bestätigtȱwerden,ȱdieȱinȱeinerȱStudieȱGründeȱfürȱmangelndesȱCommitmentȱherausfilȬ terten:ȱȱ 1.

Mangelndeȱ Information:ȱ „55ȱProzentȱ derȱ Mitarbeiterȱ sagen,ȱ dassȱ dasȱ TopȬ ManagementȱkeineȱVisionȱkommuniziert.“ȱ

2.

Mangelndeȱ Motivation:ȱ „47ȱProzentȱ derȱ TopȬManagerȱ sindȱ lediglichȱ mäßigȱ oderȱnichtȱmotiviert.“ȱ

3.

Mangelndesȱ Vorleben:ȱ „55ȱProzentȱ derȱ Mitarbeiterȱ glauben,ȱ dassȱ dasȱ TopȬ Managementȱ keineȱ langfristigenȱ Maßnahmenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ zurȱ StärkungȱdesȱlangfristigenȱUnternehmenserfolgesȱergreiftȱundȱumsetzt.“ȱ

FührungskräfteȱmüssenȱsichȱihresȱVorbildcharaktersȱbewusstȱsein.ȱVernachlässigenȱsieȱ ihreȱRolle,ȱführtȱdiesȱzuȱResignationȱbeiȱdenȱMitarbeitern,ȱdaȱdieseȱkeinenȱSinnȱmehrȱ darinȱsehen,ȱsichȱfürȱdieȱMarkeȱeinzusetzen.ȱ UmȱdieȱMotivationȱderȱMitarbeiterȱzuȱsteigern,ȱsichȱanȱdieȱMarkeȱzuȱbindenȱundȱmarȬ kenkonformesȱVerhaltenȱzuȱzeigen,ȱsolltenȱeinerseitsȱdieȱMitarbeiterȱfürȱdieȱRelevanzȱ derȱMarkeȱsensibilisiertȱwerden,ȱandererseitsȱsollteȱdurchȱdieȱMarkenorientierungȱundȱ denȱ Vorbildcharakterȱ desȱ TopȬManagementsȱ imȱ Unternehmenȱ eineȱ mitreißendeȱ KulȬ turȱgeschaffenȱwerden,ȱinȱderȱalleȱMitarbeiterȱzumȱMitmachenȱanimiertȱwerden.ȱ

4.2

Steigerung des markenbezogenen Wissens und der Fähigkeiten

Umȱ eineȱ Markeȱ zumȱ Lebenȱ erweckenȱ zuȱ können,ȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ dieȱ Markeȱ undȱ ihrȱ Versprechenȱzuȱkennen.ȱÜberȱdieȱreineȱBekanntheitȱhinausȱsollteȱdieȱMarkeȱIdentifikaȬ tionspotenzialȱbesitzenȱundȱfürȱdieȱMitarbeiterȱrelevantȱsein.ȱSoȱkannȱeineȱMarke,ȱdieȱ überȱabstrakteȱWerteȱverfügt,ȱwelcheȱnichtȱfürȱdieȱMitarbeiterȱinȱkonkreteȱVerhaltensȬ weisenȱübersetztȱwurden,ȱnichtȱgelebtȱwerden.ȱAuchȱnicht,ȱwennȱdieȱMitarbeiterȱüberȱ dieȱnötigeȱMotivationȱverfügen.ȱ Relativȱ einfachȱ kannȱ eineȱ Markeȱ ihreȱ Identifikationsfunktionȱ fürȱ Mitarbeiterȱ überȱ „BrandȱMantras“ȱentfalten,ȱwelcheȱdenȱKernȱderȱMarkeȱundȱdasȱzentraleȱMarkenverȬ sprechenȱwiderspiegelnȱ(vgl.ȱKellerȱ2008,ȱS.ȱ39).ȱEinȱsolchesȱBrandȱMantraȱbestehtȱausȱ dreiȱbisȱfünfȱkurzenȱBegriffen,ȱdieȱdieȱwichtigstenȱAspekteȱderȱMarkeȱundȱihrerȱKernȬ botschaftȱ wiedergeben.ȱ Dieȱ Basisȱ desȱ Brandȱ Mantraȱ bildetȱ dieȱ Markenidentitätȱ undȱ mussȱ daherȱ ihreȱ Komponentenȱ widerspiegelnȱ (vgl.ȱBurmann/Zeplinȱ 2005b,ȱ S.ȱ126).ȱ SomitȱdientȱsieȱalsȱRichtschnurȱfürȱdieȱMitarbeiter,ȱaberȱauchȱalsȱOrientierungshilfeȱfürȱ externeȱAnspruchsgruppen.ȱAussagekräftigeȱBrandȱMantrasȱbesitzenȱdieȱMarkenȱNikeȱ („authenticȱathleticȱperformance“)ȱundȱDisneyȱ(„funȱfamilyȱentertainment“).ȱDieȱMarȬ kenidentitätȱwirdȱdabeiȱaufȱwenigeȱWorteȱreduziert.ȱHierdurchȱwirdȱdieȱKomplexitätȱ

134ȱ


derȱ Markeȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiterȱ vereinfacht,ȱ daȱ sieȱ nunȱ konkreteȱ Kernwerteȱ haben,ȱ anȱ denenȱ sieȱ ihrȱ Handelnȱ ausrichtenȱ können.ȱ Dasȱ Brandȱ Mantraȱ stelltȱ auchȱ dieȱ interneȱ SichtȱderȱPositionierungȱdarȱundȱermöglichtȱdenȱMitarbeiternȱso,ȱdieȱMarkeȱzumȱLeȬ benȱzuȱerweckenȱ(vgl.ȱKellerȱ1999,ȱS.ȱ48ȱff.).ȱ DieȱbloßeȱExistenzȱeinerȱMarkenidentitätȱoderȱeinesȱBrandȱMantrasȱgarantiertȱjedochȱ nicht,ȱ dassȱ Mitarbeiterȱ dieseȱ direktȱ inȱ ihrȱ Verhaltenȱ übertragenȱ können.ȱ Daherȱ istȱ esȱ wichtig,ȱdieȱMarkeȱfürȱdieȱMitarbeiterȱzuȱoperationalisierenȱundȱinȱVerhaltenȱzuȱüberȬ setzen.ȱ Inȱ diesemȱ Schrittȱ solltenȱ dieȱ Besonderheitenȱ undȱ Eigenheitenȱ verschiedenerȱ Funktionsbereicheȱ Berücksichtigungȱ finden.ȱ Soȱ unterscheidenȱ sichȱ beispielsweiseȱ dieȱ Markenwerteȱ inȱ ihrerȱ Relevanzȱ undȱ Bedeutungȱ fürȱ unterschiedlicheȱ Bereiche.ȱ Derȱ Servicegedankeȱ besitztȱ fürȱ Mitarbeiterȱ mitȱ Kundenkontaktȱ einenȱ anderenȱ BezugsȬ punktȱalsȱfürȱMitarbeiterȱimȱInnendienst.ȱSomitȱistȱdieserȱWertȱfürȱdieȱverschiedenenȱ MitarbeitergruppenȱauchȱmitȱunterschiedlichenȱVerhaltensweisenȱverbunden.ȱEsȱempȬ fiehltȱ sichȱ daher,ȱ dieȱ aufȱ demȱ Markenwertenȱ beruhendenȱ Verhaltensweisenȱ gemeinȬ samȱmitȱdenȱMitarbeiternȱzuȱerarbeiten,ȱumȱsomitȱdieȱRelevanzȱundȱUmsetzbarkeitȱfürȱ alleȱBereicheȱzuȱoptimieren.ȱ

5

Problembezogene Stärkung des Markencommitment bei den Mitarbeitern

Durchȱ dieȱ Analyseȱ desȱ StatusȬQuoȱ desȱ Markencommitmentȱ imȱ Unternehmenȱ sowieȱ dessenȱ Beweggründeȱ erhältȱ dasȱ Unternehmenȱ wertvolleȱ Informationenȱ zurȱ gezieltenȱ Ergreifungȱ vonȱ Maßnahmenȱ zurȱ Steigerungȱ vonȱ Commitmentȱ undȱ Brandȱ Behavior.ȱ AnalysiertȱmanȱimȱFalleȱeinerȱHouseȬofȬBrandsȬStrategieȱdasȱCommitmentȱgegenüberȱ mehrerenȱMarkenȱmittelsȱdesȱaufgezeigtenȱAnalyserasters,ȱwirdȱzusätzlichȱersichtlich,ȱ welcherȱ Markeȱ sichȱ dieȱ Mitarbeiterȱ besondersȱ verbundenȱ fühlenȱ undȱ beiȱ welchenȱ MarkenȱesȱanȱWissenȱundȱMöglichkeitenȱmangelt,ȱumȱdieseȱzumȱLebenȱzuȱerwecken.ȱ Werdenȱ Defiziteȱ imȱ Markencommitmentȱ derȱ Mitarbeiterȱ festgestellt,ȱ könnenȱ dieseȱ einerseitsȱ aufȱ denȱ fehlendenȱ Willenȱ zurückgeführtȱ werden,ȱ dieseȱ zumȱ Lebenȱ zuȱ erȬ wecken.ȱOftmalsȱistȱesȱdenȱMitarbeiternȱnichtȱbewusst,ȱwelcheȱRelevanzȱdieȱMarkeȱfürȱ ihrȱ eigenesȱ Tunȱ undȱ Handelnȱ undȱ letztlichȱ auchȱ ihrenȱ Erfolgȱ entfaltenȱ kann.ȱ FühȬ rungskräfteȱ könnenȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ alsȱ Vorbilderȱ eineȱ großeȱ Wirkungȱ entfaltenȱ undȱ eineȱMarkenkulturȱimȱUnternehmenȱfördern.ȱ AndererseitsȱkannȱdasȱFehlenȱvonȱmarkenkonformenȱVerhaltensweisenȱauchȱaufȱfehȬ lendesȱ Markenwissenȱ zurückzuführenȱ sein.ȱ Diesȱ istȱ sehrȱ häufigȱ derȱ Fall,ȱ wennȱ dieȱ Markenwerteȱ sehrȱ abstraktȱ formuliertȱ sindȱundȱ sichȱ nichtȱdirektȱ inȱ Verhaltensweisenȱ 135ȱ


umsetzenȱlassen.ȱDemȱMitarbeiterȱistȱesȱdannȱnichtȱmöglich,ȱdieȱMarkeȱzumȱLebenȱzuȱ erwecken.ȱ Gibtȱ manȱ denȱ Mitarbeiternȱ jedochȱ konkreteȱ Markenwerteȱ anȱ dieȱ Hand,ȱ derenȱRelevanzȱundȱÜbersetzungȱinȱVerhaltensweisenȱmitȱihnenȱgemeinsamȱerarbeitetȱ werden,ȱ verstehenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Markeȱ undȱ könnenȱ dieȱ Markenwerteȱ inȱ ihremȱ VerhaltenȱzumȱAusdruckȱbringen.ȱ Umȱ dasȱ Potenzialȱ desȱ Markencommitmentȱ derȱ Mitarbeiterȱ ausschöpfenȱ zuȱ können,ȱ bedarfȱesȱderȱgenauenȱKenntnisȱderȱmöglichenȱProbleme,ȱdieȱimȱWillen,ȱdemȱWissenȱ undȱderȱFähigkeitenȱderȱMitarbeiterȱentstehenȱkönnen.ȱZusätzlichȱbedarfȱesȱderȱKennȬ tnisȱ desȱ Markengeflechtes,ȱ umȱ dieȱ Markeȱ zuȱ identifizieren,ȱ dieȱ denȱ IdentifikaȬ tionsankerȱfürȱdenȱMitarbeiterȱdarstellt.ȱ


Aaker,ȱD.ȱA./Joachimsthaler,ȱE.ȱ(2000):ȱBrandȱLeadership,ȱNewȱYork.ȱ Allen,ȱN.ȱJ./Meyer,ȱJ.ȱP.ȱ(1990):ȱTheȱMeasurementȱandȱAntecendentsȱofȱAffective,ȱConȬ tinuanceȱandȱNormativeȱCommitmentȱtoȱtheȱOrganization,ȱin:ȱJournalȱofȱOccupationalȱ Psychology,ȱVol.ȱ63,ȱS.ȱ1Ȭ18.ȱ Ashforth,ȱB.ȱE./Mael,ȱF.ȱ(1989):ȱSocialȱIdentityȱTheoryȱandȱtheȱOrganisation,ȱin:ȱAcadȬ emyȱofȱManagementȱReview,ȱVol.ȱ14,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ20Ȭ39.ȱ Becker,ȱH.ȱS.ȱ(1960):ȱNotesȱonȱtheȱConceptȱofȱCommitment,ȱin:ȱTheȱAmericanȱJournalȱ ofȱSociology,ȱVol.ȱ66,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ32Ȭ40.ȱ Becker,ȱT.ȱE.ȱ(1992):ȱFociȱandȱBasesȱofȱCommitment:ȱAreȱTheyȱDistinctionsȱWorthȱMakȬ ing?,ȱin:ȱAcademyȱofȱManagementȱJournal,ȱVol.ȱ35,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ232Ȭ244.ȱ Burmann,ȱC./Zeplin,ȱS.ȱ(2005a):ȱInnengerichteteȱMarkenkommunikation,ȱin:ȱEsch,ȱF.ȬR.ȱ (Hrsg.):ȱModerneȱMarkenführungȱ–ȱGrundlagen,ȱInnovativeȱAnsätze,ȱPraktischeȱUmȬ setzung,ȱ4.ȱAufl.,ȱWiesbaden,ȱS.ȱ1021Ȭ1036.ȱ Burmann,ȱ C./Zeplin,ȱ S.ȱ(2005b):ȱ Innengerichtetesȱ Identitätsbasiertesȱ MarkenmanageȬ ment,ȱin:ȱMeffert,ȱH./Burmann,ȱC./ȱKoers,ȱM.ȱ(Hrsg.):ȱMarkenmanagement:ȱIdentitätsȬ orientierteȱMarkenführungȱundȱPraktischeȱUmsetzung,ȱWiesbaden,ȱS.ȱ115Ȭ139.ȱ Esch,ȱ F.ȬR.ȱ (2008):ȱ Strategieȱ undȱ Technikȱ derȱ Markenführung,ȱ 5.ȱ Aufl.,ȱ München:ȱȱ Vahlen.ȱ

136ȱ


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137ȱ


Meyer,ȱ J.ȱ P./Becker,ȱ T.ȱ E./Vanȱ Dick,ȱ R.ȱ (2006):ȱ Socialȱ Identitiesȱ andȱ Commitmentȱ atȱ Work:ȱ Towardȱ anȱ Integrativeȱ Model,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Organizationalȱ Behavior,ȱ Vol.ȱ27,ȱ No.ȱ5,ȱS.ȱ665Ȭ683.ȱ Moser,ȱK.ȱ(1996):ȱCommitmentȱinȱOrganisationen,ȱBern.ȱȱ Mowday,ȱ R.ȱ T./Porter,ȱ L.ȱ W./Steers,ȱ R.ȱ M.ȱ (1982):ȱ Organizationalȱ Linkages:ȱ Theȱ PsyȬ chologyȱofȱCommitment,ȱAbsenteeism,ȱandȱTurnover,ȱSanȱDiego.ȱ Mueller,ȱC.ȱW./Lawler,ȱE.ȱJ.ȱ(1999):ȱCommitmentȱtoȱNestedȱOrganizationalȱUnits:ȱSomeȱ Basicȱ Principlesȱ andȱ Preliminaryȱ Findings,ȱ in:ȱ Socialȱ Psychologyȱ Quarterly,ȱ Vol.ȱ62,ȱ No.ȱ4,ȱS.ȱ325Ȭ346.ȱ Nemeth,ȱ C.ȱ J./Staw,ȱ B.ȱ M.ȱ (1989):ȱ Theȱ Tradeoffsȱ ofȱ Socialȱ Controlȱ andȱ Innovationȱ inȱ Groupsȱ andȱ Organizations,ȱ in:ȱ Advancesȱ inȱ Experimentalȱ Socialȱ Psychology,ȱ Vol.ȱ22,ȱ S.ȱ175Ȭ210.ȱ Ouwerkerk,ȱJ.ȱW./Ellemers,ȱN./deȱGilder,ȱD.ȱ(1999):ȱGroupȱCommitmentȱandȱIndividȬ ualȱ Effortȱ inȱ Experimentalȱ andȱ Organizationalȱ Contexts,ȱ in:ȱ Ellemers,ȱ N./Spears,ȱ R./ȱ Doosje,ȱ B.ȱ (Hrsg.):ȱ Socialȱ Identityȱ Context,ȱ Commitment,ȱ Content,ȱ Oxford/Malden,ȱ S.ȱ184Ȭ204.ȱ Podsakoff,ȱ P.ȱ M./MacKenzie,ȱ S.ȱ B./Paine,ȱ J.ȱ B./Bachrach,ȱ D.ȱ G.ȱ (2000):ȱ Organizationalȱ Citizenshipȱ Behaviors:ȱAȱ Criticalȱ Reviewȱ ofȱ theȱ Theoreticalȱ andȱ Empiricalȱ Literatureȱ andȱ Suggestionsȱ forȱ Futureȱ Research,ȱ in:ȱ Journalȱ ofȱ Management,ȱ Vol.ȱ 26,ȱ No.ȱ3,ȱ S.ȱ513Ȭ563.ȱ Porter,ȱ L.ȱ W./Steers,ȱ R.ȱ M./Mowday,ȱ R.ȱ T./Boulian,ȱ P.ȱ V.ȱ (1974):ȱ Organizationalȱ ComȬ mitment,ȱJobȱSatisfaction,ȱandȱTurnoverȱAmongȱPsychiatricȱTechnicians,ȱin:ȱJournalȱofȱ AppliedȱPsychology,ȱVol.ȱ59,ȱNo.ȱ5,ȱS.ȱ603Ȭ609.ȱ Reichers,ȱA.ȱE.ȱ(1985):ȱAȱReviewȱandȱReconceptualizationȱofȱOrganizationalȱCommitȬ ment,ȱin:ȱAcademyȱofȱManagementȱReview,ȱVol.ȱ10,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ465Ȭ476.ȱ Tomczak,ȱT.ȱ/Herrmann,ȱA./Brexendorf,ȱT.ȱO./Kernstock,ȱJ.ȱ(2005):ȱBehavioralȱBrandingȱ –ȱ Markenprofilierungȱ durchȱ persönlicheȱ Kommunikation,ȱ in:ȱ Thexis,ȱ 22.ȱ Jg.,ȱ Nr.ȱ1,ȱ S.ȱ28Ȭ31.ȱȱ TowersȱPerrinȱ(2003):ȱUnderstandingȱWhatȱDrivesȱEmployeeȱEngagementȱ–ȱTheȱ2003ȱ Towersȱ Perrinȱ Talentȱ Report,ȱ ȱ http://www.towersperrin.com/tp/getwebcachedoc?ȱ webc=HRS/USA/2003/200309/Talent_2003.pdf,ȱ04.09.2007.ȱ Urde,ȱM.ȱ(1999):ȱBrandȱOrientation:ȱAȱMindsetȱforȱBuildingȱBrandsȱintoȱStrategicȱReȬ sources,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketingȱManagement,ȱVol.ȱ15,ȱNo.ȱ1Ȭ3,ȱS.ȱ117Ȭ133.ȱ vanȱ Dick,ȱ R.ȱ (2004):ȱ Commitmentȱ undȱ Identifikationȱ mitȱ Organisationen,ȱ Göttingenȱ etȱal.ȱȱ

138ȱ


vanȱ Knippenberg,ȱ D.ȱ (2000):ȱ Workȱ Motivationȱ andȱ Performance:ȱ Aȱ Socialȱ Identityȱ Perspective,ȱ in:ȱ Appliedȱ Psychology:ȱ Anȱ Internationalȱ Review,ȱ Vol.ȱ 49,ȱ No.ȱ 3,ȱ S.ȱ357Ȭ 371.ȱ vanȱKnippenberg,ȱD./Sleebos,ȱE.ȱ(2006):ȱOrganizationalȱIdentificationȱVersusȱOrganizaȬ tionalȱCommitment:ȱSelfȬDefinition,ȱSocialȱExchange,ȱandȱJobȱAttitudes,ȱin:ȱJournalȱofȱ OrganizationalȱBehavior,ȱVol.ȱ27,ȱNo.ȱ5,ȱS.ȱ548Ȭ571.ȱ Wentzel,ȱD./Tomczak,ȱT./Kernstock,ȱJ./Brexendorf,ȱT./Henkel,ȱS.ȱ(2009):ȱDerȱFunnelȱalsȱ AnalyseȬȱ undȱ Steuerungsinstrumentȱ vonȱ Brandȱ Behavior,ȱ in:ȱ Tomczak,ȱ T./Esch,ȱ F.Ȭ R./Kernstock,ȱ J./Herrmann,ȱA.ȱ (Hrsg.):ȱ Behavioralȱ Brandingȱ –ȱ Wieȱ MitarbeiterverhalȬ tenȱdieȱMarkeȱstärkt,ȱWiesbaden,ȱsieheȱInhaltsverzeichnisȱinȱdiesemȱBuch.ȱ Zeplin,ȱ S.ȱ (2006):ȱ Innengerichtetesȱ identitätsbasiertesȱ Markenmanagement,ȱ Deutscherȱ UniversitätsȬVerlag,ȱWiesbaden.ȱ ȱ ȱ

139ȱ

Franz-Rudolf Esch/Kristina Strödter

Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits ȱ

ȱ

1

BedeutungȱdesȱMarkencommitmentȱinȱUnternehmenȱ.............................................ȱ143

2

AufbauȱundȱStärkungȱderȱBeziehungenȱvonȱMitarbeiternȱzuȱihrerȱMarkeȱ...........ȱ144

3

MarkencommitmentȱalsȱzentralerȱTreiberȱderȱBeziehungsqualitätȱ.........................ȱ146

4

StärkungȱdesȱaffektivenȱCommitmentȱdurchȱAttraktion,ȱSelektionȱȱ undȱSozialisationȱvonȱMitarbeiternȱmitȱhohemȱMarkenȬFitȱ.....................................ȱ149 4.1 AttraktionȱundȱSelektionȱvonȱMitarbeiternȱmitȱhoherȱPassungȱzurȱMarkeȱ..ȱ150 4.2 SozialisationȱundȱAttraktionȱzurȱErhöhungȱdesȱFitsȱimȱUnternehmenȱ.........ȱ151

5

BedeutungȱdesȱMarkenȬMitarbeiterȬFitsȱfürȱdasȱMarkencommitmentȱ..................ȱ153

ȱ

ȱ

Aufbau des Markencommitment in Abhängigkeit des Mitarbeiter-Marken-Fits

1

Bedeutung des Markencommitment in Unternehmen

Themenȱ rundȱ umȱ dasȱ Engagement,ȱ dieȱ Loyalitätȱ undȱ dasȱ Markencommitmentȱ einesȱ MitarbeitersȱsindȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱzunehmendȱinȱdenȱMittelpunktȱdesȱInteressesȱ gerückt.ȱPraxisȱundȱForschungȱhabenȱdieȱBedeutungȱdesȱMitarbeitersȱimȱRahmenȱderȱ MarkenkommunikationȱundȱdesȱCustomerȱRelationȱManagementsȱerkanntȱundȱsetzenȱ sichȱ heuteȱ intensivȱ mitȱ Themenȱ wieȱ Markenbotschaftertum,ȱ Brandȱ Citizenshipȱ BeȬ haviorȱoderȱMarkencommitmentȱderȱMitarbeiterȱauseinander.ȱȱ Währendȱ überȱ Jahrzehnteȱ hinwegȱ nurȱ dasȱ globaleȱ organisationaleȱ Commitmentȱ imȱ Fokusȱ derȱ wissenschaftlichenȱ Forschungȱ stand,ȱ beziehtȱ sichȱ dieȱ heutigeȱ Betrachtungȱ beiȱUnternehmenȱmitȱmehrerenȱMarkenȱnebenȱderȱUnternehmensmarkeȱauchȱaufȱdieȱ EbeneȱderȱProduktȬȱundȱFamilienmarken.ȱHierȱstelltȱsichȱdieȱFrage,ȱwelcherȱMarkeȱdasȱ Commitmentȱ desȱ Mitarbeitersȱ giltȱ oderȱ obȱ diesesȱ auchȱ inȱ abgestufterȱ Formȱ fürȱ mehȬ rereȱMarkenȱausgelöstȱwerdenȱkann.ȱSoȱistȱesȱdenkbar,ȱdassȱeinȱProduktmanagerȱvonȱ Schaumaȱ sowohlȱ zuȱ dieserȱ Familienmarkeȱ alsȱ auchȱ zurȱ übergeordnetenȱ Markeȱ Schwarzkopfȱ sowieȱ zurȱ Unternehmensmarkeȱ Henkelȱ einȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ großesȱ Commitmentȱaufweisenȱkann.ȱDiesȱistȱvorȱdemȱHintergrundȱwichtig,ȱdassȱMitarbeiterȱ inȱderȱMarkenkommunikationȱdieȱRolleȱvonȱMarkenbotschafternȱübernehmenȱsollen.ȱȱ Vonȱ besondererȱ Bedeutungȱ istȱ dieseȱ Funktionȱ dabeiȱ vorȱ allemȱ beiȱ DienstleistungsȬȱ undȱB2BȬUnternehmen,ȱdaȱhierȱderȱunmittelbareȱKontaktȱmitȱMitarbeiternȱbesondersȱ markenprägendȱist.ȱMitarbeiterȱkönnenȱjedochȱnurȱdannȱzuȱMarkenbotschafternȱwerȬ den,ȱ wennȱ sieȱ selbstȱ einȱ hohesȱ Commitmentȱ zurȱ Markeȱ empfinden.ȱ MarkencommitȬ mentȱ kannȱ dabeiȱ definiertȱ werdenȱ alsȱ dieȱ psychologischeȱ Bindungȱ derȱ Mitarbeiterȱ gegenüberȱihrerȱUnternehmensȬ,ȱFamilienȬȱoderȱProduktmarke,ȱdieȱzuȱderȱBereitschaftȱ führt,ȱAnstrengungenȱimȱSinneȱdieserȱMarkeȱzuȱergreifenȱ(vgl.ȱBurmann/Zeplinȱ2005,ȱ S.ȱ279).ȱ Durchȱ hohesȱ Markencommitmentȱ entwickeltȱ sichȱ zwischenȱ Mitarbeiternȱ undȱ Markeȱ eineȱ tiefeȱ emotionaleȱ Bindung,ȱ dieȱ mitȱ zwischenmenschlichenȱ Beziehungenȱ gleichzusetzenȱist.ȱDurchȱdieseȱempfundeneȱBindungȱhandelnȱdieȱMitarbeiterȱimȱSinȬ neȱderȱMarkeȱundȱempfindenȱVerantwortungȱfürȱdiese.ȱGemäßȱdemȱEffektȱderȱNäheȱ (vgl.ȱMoreland/Beachȱ1992;ȱNewcombȱ1961)ȱnimmtȱdieȱaffektiveȱBindungȱzu,ȱdieȱMenȬ schenȱ gegenüberȱ einerȱ Gruppeȱ verspüren,ȱ wennȱ dieseȱ alsȱ näherȱ empfundenȱ wird.ȱ HinsichtlichȱderȱFrage,ȱobȱsichȱdasȱCommitmentȱeinesȱMitarbeitersȱaufȱdieȱUnternehȬ mensmarkeȱ oderȱ eineȱ nähereȱ FamilienȬȱ oderȱ Produktmarkeȱ bezieht,ȱ kannȱ keineȱ allȬ gemeingültigeȱAntwortȱ gegebenȱ werden.ȱ Fürȱ einenȱ Mitarbeiterȱ besitztȱ dieȱ Markeȱ dieȱ höchsteȱ Relevanz,ȱ dieȱ ihmȱ persönlichȱ amȱ nächstenȱ ist,ȱ mitȱ derȱ erȱ amȱ häufigstenȱ inȱ Berührungȱ kommtȱ undȱ dieȱ somitȱ fürȱ ihnȱ hinsichtlichȱ derȱ Salienzȱ denȱ höchstenȱ Wertȱ hatȱ(vgl.ȱCohenȱ2003,ȱS.ȱ7;ȱStryker/Serpeȱ1982,ȱS.ȱ206).ȱImȱRegelfallȱwirdȱdiesȱjedochȱdieȱ ProduktȬȱoderȱFamilienmarkeȱseinȱundȱnichtȱdieȱallumfassendeȱDachmarke.ȱ

143ȱ


Daherȱ istȱ anzunehmen,ȱ dassȱ dieȱ Markeȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ einȱ größeresȱ affektivesȱ Commitmentȱ bedingtȱ undȱ dasȱ Verhaltenȱ stärkerȱ prägtȱ alsȱ eineȱ übergeordneteȱ DachȬȱ oderȱKonzernmarke.ȱDieserȱEffektȱwirdȱumsoȱgrößer,ȱjeȱwenigerȱdieȱDachmarkeȱinȱderȱ Markenarchitekturȱ hervorgehobenȱ wird.ȱ Derȱ Effektȱ sollteȱ demnachȱ beiȱ Maggiȱ vonȱ NestléȱstärkerȱseinȱalsȱbeiȱdemȱZ4ȱvonȱBMW.ȱDasȱaffektiveȱMarkencommitmentȱstelltȱ daherȱeinȱzentralesȱKonstruktȱimȱUnternehmenȱdar,ȱdasȱalsȱwichtigerȱIndikatorȱfürȱdieȱ LeistungȱundȱdasȱmarkenkonformeȱVerhaltenȱeinesȱMitarbeitersȱdient.ȱ

2

Aufbau und Stärkung der Beziehungen von Mitarbeitern zu ihrer Marke

EineȱMarkenbeziehungȱistȱeineȱfreiwilligeȱoderȱaufgezwungeneȱInterdependenzȱzwiȬ schenȱeinerȱPersonȱundȱeinerȱMarke,ȱdieȱdurchȱeineȱeinzigartigeȱGeschichteȱvonȱInterȬ aktionenȱsowieȱderȱAntizipationȱzukünftigerȱInteraktionenȱbeschriebenȱwerdenȱkann,ȱ umȱsozioȬemotionaleȱoderȱinstrumentaleȱZieleȱzuȱerfüllenȱ(vgl.ȱFournierȱ1994,ȱS.ȱ108).ȱ Beiȱ Beziehungenȱ zwischenȱ Menschenȱ undȱ Markenȱ spielenȱ analogȱ zuȱ zwischenmenȬ schlichenȱBeziehungenȱdieȱErwartungenȱdesȱKonsumentenȱüberȱmöglicheȱReaktionenȱ desȱ Gegenübersȱ eineȱ Rolle.ȱ Geradeȱ dieseȱ Wechselwirkungenȱ grenzenȱ dieȱ MarkenbeȬ ziehungȱ alsȱ komplexes,ȱ multidimensionalesȱ Konstruktȱ vonȱ eindimensionalenȱ KonsȬ truktenȱabȱ(vgl.ȱBlackstonȱ2000,ȱS.ȱ102).ȱ CommitmentȱkommtȱimȱZusammenhangȱmitȱBeziehungenȱeineȱzentraleȱRolleȱzu.ȱAlsȱ DeterminanteȱderȱStabilitätȱvonȱBeziehungenȱwurdeȱesȱoftȱalsȱ„pledgingȱorȱbindingȱofȱ theȱindividualsȱtoȱbehavioralȱacts“ȱ(Kieslerȱ1956,ȱS.ȱ349)ȱdefiniert.ȱEsȱbezeichnetȱdenȱ Grad,ȱmitȱdemȱdieȱBeteiligtenȱdieȱBeziehungȱalsȱunbegrenztȱansehenȱundȱihrȱVerhaltenȱ soȱsteuern,ȱdassȱdieseȱBeziehungȱbestehenȱbleibtȱ(vgl.ȱHindeȱ1979,ȱS.ȱ131ȱf.).ȱCommitȬ mentȱ istȱ daherȱ eineȱ kritischeȱ Determinanteȱ derȱ Beziehungsstabilitätȱ (vgl.ȱRusbultȱ 1983,ȱS.ȱ115).ȱHohesȱCommitmentȱführtȱdaherȱzurȱAufrechterhaltungȱeinerȱBeziehung.ȱ Diesȱ giltȱ sowohlȱ fürȱ zwischenmenschlicheȱ Beziehungenȱ alsȱ auchȱ fürȱ Beziehungenȱ zwischenȱMenschȱundȱMarkeȱsowieȱMitarbeiterȱundȱUnternehmen.ȱ Instituteȱ wieȱ Gallupȱ undȱ TNSȱ Emnidȱ entwickeltenȱ Messinstrumentarienȱ zurȱ ErfasȬ sungȱdesȱCommitmentȱinȱUnternehmen.ȱWährendȱnachȱGallupȱ(2009)ȱ87ȱProzentȱderȱ deutschenȱMitarbeiterȱkeinȱCommitmentȱzuȱihremȱUnternehmenȱaufweisen,ȱsindȱdiesȱ nachȱ TNSȱ (2002)ȱ nurȱ 45ȱ Prozent.ȱ Ausȱ dieserȱ Differenzȱ wirdȱ ersichtlich,ȱ dassȱ bislangȱ dasȱ Konstruktȱ Commitmentȱ keinȱ einheitlichesȱ Verständnisȱ erlangtȱ hat.ȱ Dennochȱ zeiȬ genȱdieȱErgebnisse,ȱdassȱnochȱeinȱgroßesȱPotenzialȱbrachȱliegt.ȱ

144ȱ


Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

CommitmentȱinȱDeutschlandȱundȱweltweitȱnachȱTNSȱ(2002)ȱ

hoch Uncommitted zum Unternehmen; Committed zur Arbeit

Committed zum Unternehmen; Committed zur Arbeit

arbeitsorientiert

14 %

Arbeitscommitment

Botschafter

20 %

43 %

44 %

Uncommitted zum Unternehmen; Uncommitted zur Arbeit

Committed zum Unternehmen; Uncommitted zur Arbeit

uncommitted

unternehmensorientiert

35 %

25 %

8%

11 %

niedrig niedrig

Unternehmenscommitment

hoch ȱ

DieȱUntersuchungȱdesȱCommitmentȱnachȱTNSȱbietetȱeineȱdifferenziertereȱBetrachtungȱ alsȱdieȱStudieȱvonȱGallup.ȱNebenȱdemȱorganisationalenȱCommitmentȱschließtȱTNSȱdasȱ aufgabenbezogeneȱCommitmentȱmitȱein.ȱDarüberȱhinausȱlässtȱesȱsichȱauchȱexplizitȱaufȱ MarkenȱundȱFunktionenȱeinesȱUnternehmensȱanwenden.ȱ DenȱStudienergebnissenȱbeiȱweltweitȱfastȱ20.000ȱbefragtenȱMitarbeiternȱzufolgeȱfühlenȱ sichȱdieseȱmehrȱanȱihreȱArbeitȱgebundenȱalsȱanȱihrȱUnternehmenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ Imȱ weltweitenȱ Vergleichȱ zeigenȱ Mitarbeiterȱ inȱ Deutschlandȱ nochȱ einȱ relativȱ hohesȱ Commitmentȱ zuȱ ihremȱ Arbeitgeber:ȱ 55ȱ Prozentȱ derȱ Mitarbeiterȱ fühlenȱ sichȱ anȱ ihrenȱ Arbeitgeberȱgebunden.ȱDiesȱstelltȱUnternehmenȱjedochȱvorȱdieȱAufgabe,ȱdieȱrestlichenȱ 45ȱProzentȱderȱdeutschenȱMitarbeiterȱanȱihreȱUnternehmenȱzuȱbinden.ȱDurchȱdieȱstarȬ keȱBindungȱanȱdieȱAufgabeȱwürdenȱsolcheȱMitarbeiterȱdasȱUnternehmenȱdannȱverlasȬ sen,ȱ wennȱ ihnenȱ vonȱ einemȱ anderenȱ Unternehmenȱ dieȱ gleicheȱArbeitȱ unterȱ besserenȱ Konditionenȱ gebotenȱ würde.ȱ Dieȱ MitarbeiterȬMarkenbeziehungȱ istȱ daherȱ beiȱ manȬ gelndemȱMarkencommitmentȱsehrȱinstabil.ȱ Währendȱ derȱ Mitarbeiterȱ mitȱ hohemȱ affektivemȱ Commitmentȱ derȱ Markeȱ aufgrundȱ seinerȱ tiefenȱ emotionalenȱ Verbundenheitȱ undȱ Überzeugungȱ treuȱ bleibt,ȱ basiertȱ dieȱ Markentreueȱ beiȱ rationalemȱ Commitmentȱ aufȱ selbstbezogenenȱ Überlegungen.ȱ Beiȱ beidenȱ Formenȱ desȱ Commitmentȱ zeigtȱ sichȱ demnachȱ Markentreue,ȱ nurȱ beiȱ hohemȱ 145ȱ


affektivenȱCommitmentȱkommtȱesȱjedochȱzuȱselbstlosemȱmarkenkonformenȱVerhaltenȱ imȱSinneȱvonȱeinemȱBrandȱCitizenshipȱBehaviorȱundȱzuȱeinerȱhohenȱBeziehungsstabiȬ lität.ȱ

3

Markencommitment als zentraler Treiber der Beziehungsqualität

DasȱKonstruktȱdesȱorganisationalenȱCommitmentȱkannȱaufȱmehrereȱFokusseȱgerichtetȱ sein.ȱSoȱexistierenȱnebenȱdemȱFokusȱaufȱdieȱOrganisationȱalsȱ„Ganzes“ȱauchȱeinzelneȱ FokusseȱaufȱderenȱZiele,ȱWerteȱundȱNormen.ȱDesȱWeiterenȱkannȱauchȱeinȱFokusȱvonȱ Commitmentȱ gegenüberȱ einzelnenȱ Teileinheitenȱ innerhalbȱ desȱ Unternehmensȱ besteȬ hen,ȱz.ȱB.ȱgegenüberȱdemȱTopȬManagement,ȱdirektenȱVorgesetzten,ȱAbteilungen,ȱKolȬ legenȱ undȱ verschiedenerȱ Markenȱ (vgl.ȱMeyer/Herscovitchȱ 2001,ȱ S.ȱ300;ȱ Beckerȱ 1992,ȱ S.ȱ232ȱf.;ȱReichersȱ1985,ȱS.ȱ465).ȱȱ Reichersȱ (1985,ȱ S.ȱ470)ȱ beschreibtȱ dasȱ organisationaleȱ Commitmentȱ treffendȱ alsȱ „aȱ collectionȱofȱmultipleȱcommitmentsȱtoȱvariousȱgroupsȱthatȱcompromiseȱtheȱorganiȬ zation”.ȱDieȱErkenntnisseȱdesȱorganisationalenȱCommitmentȱsindȱdaherȱaufȱdasȱMarȬ kencommitmentȱ derȱ Mitarbeiterȱ übertragbar,ȱ weilȱ auchȱ hierȱ dieȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ inȱ verschiedenenȱ Markengruppenȱ unterȱ einerȱ Dachmarkeȱ arbeiten,ȱ unterschiedlicheȱ BindungenȱzuȱdenȱjeweiligenȱMarkenȱaufbauenȱkönnen.ȱDieȱgenaueȱBetrachtungȱdesȱ Markencommitmentȱ sollteȱ sichȱ demnachȱ zurȱAbleitungȱ desȱ Verhaltensȱ besserȱ eignenȱ alsȱ dieȱ Erfassungȱ desȱ globalenȱ organisationalenȱ Commitmentȱ (vgl.ȱBecker,ȱ 1992;ȱ BeȬ cker/Billingsȱ1993;ȱBeckerȱetȱal.ȱ1996).ȱ Seitȱdenȱ1960erȱJahrenȱfindetȱdasȱorganisationaleȱCommitmentȱhoheȱBeachtungȱinȱderȱ Wissenschaft.ȱ Diesȱ spiegeltȱ sichȱ auchȱ inȱ derȱ Vielzahlȱ unterschiedlicherȱ Definitionenȱ desȱKonstruktesȱwider.ȱInȱTabelleȱ3Ȭ1ȱaufȱderȱfolgendenȱSeiteȱwerdenȱeinigeȱderȱwichȬ tigstenȱDefinitionenȱdargestellt.ȱ BetrachtetȱmanȱdieȱverschiedenenȱDefinitionenȱvonȱCommitmentȱgenauer,ȱwirdȱdeutȬ lich,ȱdassȱsieȱsichȱdreiȱThemengebietenȱzuordnenȱlassen:ȱdasȱaffektive,ȱrationaleȱundȱ normativeȱCommitmentȱ(vgl.ȱAllen/Meyerȱ1990;ȱ1996;ȱMeyer/Allenȱ1991).ȱGrundsätzȬ lichȱtretenȱdieseȱdreiȱArtenȱdesȱCommitmentȱnichtȱgetrenntȱvoneinanderȱauf.ȱEinȱMiȬ tarbeiterȱ kannȱ demnachȱ alleȱ dreiȱ Artenȱ desȱ Commitmentȱ gegenüberȱ seinemȱ UnterȬ nehmenȱ zeigenȱ (vgl.ȱMeyer/Allenȱ 1997,ȱ S.ȱ13).ȱ Durchȱ dieȱ Dreiteilungȱ steigtȱ dieȱ ErkläȬ rungskraftȱ desȱ CommitmentȬModells,ȱ jedochȱ erhöhtȱ sichȱ auchȱ seineȱ Komplexitätȱ (vgl.ȱMeyerȱetȱal.ȱ1993,ȱS.ȱ540).ȱȱ

146ȱ


Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ DefinitionenȱdesȱorganisationalenȱCommitmentȱ Commitment comes into being when a person, by making a side bet links extraneous interests with a consistent line of activity.

Becker, 1960, S. 32

Profit associated with continued participation and a „cost“ associated with leaving.

Kanter, 1968, S. 504

The attachment of an individual‘s fund of affectivity and emotion to the group.

Kanter, 1968, S. 507

The process by which the goals of the organization and those of the individual become increasingly integrated or congruent.

Hall et al. 1970, S. 176 f.

An attitude or an orientation toward the organization which links or attaches the identity of the person to the organization.

Sheldon, 1971, S. 143

A structural phenomenon which occurs as a result of individualorganizational transactions and alterations in side bets or investments over time.

Hrebiniak/Alutto, 1972, S. 556

A partisan, affective attachment to the goals and values of the organization, to one‘s role in relation to goals and values, and to the organization for its own sake, apart from its purely instrumental worth.

Buchanan, 1974, S. 533

The committed employee considers it morally right to stay in the company, regardless of how much status enhancement or satisfaction the firm gives him or her over the years.

Marsh/Mannari, 1977, S. 59

Commitment behaviors are socially accepted behaviors that exceed formal and/or normative expectations relevant to the object of commitment.

Wiener/Gechman, 1977, S. 48

A person‘s affective transactions to characteristics of his employing organization.

Cook/Wall, 1980, S. 40

The totality of internalized normative pressures to act in a way which meets organizational goals and interests.

Wiener, 1982, S. 421

The relative strength of an individual‘s identification with and involvement in a particular organization.

Mowday et al., 1982, S. 27

ȱ

DieȱersteȱForschungsgruppeȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱaffektiveȱBindung,ȱdieȱMitarbeiterȱzuȱ ihremȱ Unternehmenȱ haben,ȱ dieȱ zweiteȱ aufȱ dieȱ Kosten,ȱ dieȱ mitȱ demȱ Verlassenȱ desȱ Unternehmensȱ verbundenȱ sind.ȱ Dieȱ dritteȱ Gruppeȱ konzentriertȱ sichȱ aufȱ eineȱ empȬ fundeneȱ moralischeȱ Verpflichtung,ȱ imȱ Unternehmenȱ zuȱ bleibenȱ (vgl.ȱFelfeȱ 2005,ȱ S.ȱ172ȱf.).ȱDaȱdasȱnormativeȱCommitmentȱnichtȱoderȱnurȱüberȱlangeȱZeitȱhinwegȱdurchȱ dasȱ Unternehmenȱ beeinflusstȱ werdenȱ kann,ȱ wirdȱ esȱ inȱ derȱ folgendenȱ Betrachtungȱ vernachlässigt.ȱ Normativesȱ Commitmentȱ sollteȱ vielmehrȱ alsȱ sozialeȱ Verpflichtungȱ verstandenȱ werden,ȱ dieȱ schonȱ vorȱ Eintrittȱ inȱ dasȱ Unternehmenȱ bestehtȱ (vgl.ȱMarsh/Mannariȱ1977,ȱS.ȱ59ȱff.;ȱVardiȱetȱal.ȱ1989,ȱS.ȱ28;ȱPopper/Lipshitzȱ1992,ȱS.ȱ2).ȱ Darüberȱ hinausȱ bestehtȱ zwischenȱ demȱ normativenȱ undȱ demȱ affektivenȱ Commitmentȱ

147ȱ


einȱ Abgrenzungsproblem.ȱ Inȱ Studienȱ konntenȱ immerȱ hoheȱ Korrelationenȱ zwischenȱ affektivemȱ undȱ normativemȱ Commitmentȱ gezeigtȱ werdenȱ (vgl.ȱMeyerȱ etȱ al.ȱ 2002;ȱ Koȱ etȱal.ȱ1997).ȱ EineȱgemeinsameȱBasisȱallerȱDefinitionenȱfindetȱsichȱinȱderȱDefinitionȱ„commitmentȱisȱ aȱ psychologicalȱ stateȱ thatȱ (a)ȱ characterizesȱ theȱ employee´sȱ relationshipȱ withȱ theȱ organization,ȱanȱ(b)ȱhasȱimplicationȱforȱtheȱdecisionȱtoȱcontinueȱmembershipȱinȱtheȱ organization”ȱ (Meyer/Allenȱ 1991,ȱ S.ȱ67).ȱ Unabhängigȱ vonȱ derȱ Artȱ desȱ Commitmentȱ führtȱ diesesȱ dazu,ȱ dassȱ einȱ Mitarbeiterȱ seinemȱ Arbeitgeberȱ treuȱ bleibtȱ (vgl.ȱ Meyer/Allenȱ 1997,ȱ S.ȱ11),ȱ Unterschiedeȱ zeigenȱ sichȱ jedochȱ –ȱ inȱAnalogieȱ zuȱ denȱ MarȬ kenbeziehungenȱ–ȱinȱdenȱBeweggründenȱdesȱBleibensȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ ArtenȱderȱBindungȱderȱMitarbeiterȱanȱeinȱUnternehmenȱ (vgl.ȱMeyer/Allenȱ1991,ȱS.ȱ67)ȱ

ȱ

Vergleichtȱ manȱ dieȱ Wirkungenȱ derȱ verschiedenenȱ Komponentenȱ desȱ Commitment,ȱ besitztȱ dasȱ affektiveȱ Commitmentȱ denȱ größtenȱ Einflussȱ aufȱ Leistung,ȱ markenkonforȬ mesȱ undȱ prosozialesȱ Verhaltenȱ (vgl.ȱ Meyerȱ etȱ al.ȱ 2004,ȱ S.ȱ993).ȱ Affektivesȱ CommitȬ mentȱ besitztȱ daherȱ dasȱ größteȱ Potenzialȱ zurȱ Gewinnungȱ vonȱ Markenbotschafternȱ undȱErzeugungȱvonȱmarkenkonformemȱVerhalten.ȱSomitȱliegtȱderȱSchwerpunktȱderȱ folgendenȱ Ausführungenȱ aufȱ demȱ affektivenȱ Commitment.ȱ Daȱ esȱ jedochȱ utopischȱ erscheint,ȱalleȱMitarbeiterȱemotionalȱanȱdieȱMarkeȱzuȱbinden,ȱwirdȱauchȱdasȱrationaleȱ Commitmentȱ betrachtet.ȱ Diesȱ istȱ beispielsweiseȱ wichtig,ȱ umȱ dieȱ hoheȱ Zahlȱ anȱ MitȬ arbeiternȱ mitȱ hohemȱ arbeitsbezogenemȱ Commitmentȱ anȱ dieȱ Markeȱ undȱ dasȱ UnterȬ nehmenȱzuȱbinden.ȱ

148ȱ


ZusammenfassendȱlässtȱsichȱdasȱaffektiveȱCommitmentȱalsȱemotionaleȱVerbundenheitȱ einesȱ Mitarbeitersȱ mitȱ seinemȱ Unternehmenȱ sowieȱ einerȱ Identifikationȱ mitȱ dessenȱ WertenȱundȱZielenȱbeschreiben.ȱIndividuenȱmitȱeinemȱhohenȱaffektivenȱCommitmentȱ bleibenȱbeiȱeinemȱUnternehmen,ȱweilȱsieȱesȱwollenȱ(vgl.ȱMeyer/Allenȱ1991,ȱS.ȱ67).ȱDieȱ MitarbeiterȱfühlenȱsichȱmitȱdemȱUnternehmenȱverbundenȱundȱwechselnȱseltenerȱihrenȱ Arbeitgeberȱ(vgl.ȱz.ȱB.ȱJarosȱetȱal.ȱ1993,ȱS.ȱ968).ȱ Zuȱ einerȱ Identifikationȱ mitȱdemȱ Unternehmenȱ kommtȱ esȱ dann,ȱ wennȱ dieȱMitarbeiterȱ Entscheidungenȱ undȱ Sachverhalteȱ desȱ Unternehmensȱ akzeptierenȱ undȱ eineȱ ausȱ ihrerȱ Sichtȱ zufriedenȱ stellendeȱ Beziehungȱ zumȱ Unternehmenȱ aufbauenȱ können.ȱ Dieȱ MitȬ arbeiterȱsindȱstolz,ȱdemȱUnternehmenȱanzugehörenȱundȱfürȱdiesesȱarbeitenȱzuȱdürfen.ȱ SieȱinternalisierenȱdieȱWerteȱundȱZieleȱdesȱUnternehmensȱundȱidentifizierenȱsichȱmitȱ diesem.ȱIdentifikationȱmitȱdemȱUnternehmenȱbedeutetȱinȱdiesemȱSinnȱdieȱBindungȱderȱ eigenenȱ sozialenȱ Identitätȱ anȱ eineȱ bestimmteȱ sozialeȱ Rolleȱ imȱ Unternehmenȱ (vgl.ȱSchollȱ1981,ȱS.ȱ595).ȱ

4

Stärkung des affektiven Commitment durch Attraktion, Selektion und Sozialisation von Mitarbeitern mit hohem Marken-Fit

Mowday,ȱ Porterȱ undȱ Steersȱ (1982)ȱ zeigtenȱ auf,ȱ dassȱ sichȱ dieȱEntwicklungȱ desȱ affektiȬ venȱ Commitmentȱ inȱ einemȱ Unternehmenȱ inȱ dreiȱ Phasenȱ vollzieht.ȱ Sieȱ unterscheidenȱ eineȱPhaseȱvorȱEintrittȱinȱdasȱUnternehmen,ȱeineȱPhase,ȱdieȱdieȱAnfangszeitȱimȱUnterȬ nehmenȱbeschreibtȱsowieȱdieȱPhaseȱderȱlängerenȱDauerȱderȱUnternehmenszugehörigȬ keit.ȱ Insbesondereȱ inȱ denȱ erstenȱ beidenȱ Phasenȱ istȱ dasȱ affektiveȱ Commitmentȱ einesȱ Mitarbeitersȱnochȱsehrȱinstabilȱundȱsomitȱgutȱbeeinflussbar.ȱȱ Daȱesȱillusorischȱscheint,ȱalleȱMitarbeiterȱzuȱüberzeugtenȱMarkenbotschafternȱzuȱmaȬ chen,ȱ darfȱ dasȱ rationaleȱ Commitmentȱ nichtȱ vernachlässigtȱ werden.ȱ Aufgrundȱ ihrerȱ Persönlichkeitsstrukturȱ fälltȱ esȱ manchenȱ Menschenȱ schwerer,ȱ sichȱ emotionalȱ zuȱ binȬ den.ȱUmȱjedochȱauchȱdieseȱzuȱloyalenȱMitarbeiternȱzuȱmachenȱundȱderenȱmarkenkonȬ formesȱ Verhaltenȱ zuȱ fördern,ȱ sindȱ entsprechendeȱ Anreizsystemeȱ zuȱ implementieren.ȱ Erkenntȱ derȱ Mitarbeiter,ȱ welcherȱ Nutzenȱ ihmȱ ausȱ demȱ markenkonformenȱ Verhaltenȱ erwächst,ȱistȱauchȱerȱbereitȱimȱSinneȱderȱMarkeȱzuȱhandelnȱundȱsichȱfürȱsieȱeinzusetȬ zen.ȱȱ InvestiertȱeinȱUnternehmenȱinȱdieȱmarkenkonformeȱAttraktion,ȱSelektionȱundȱSoziaȬ lisationȱ seinerȱ Mitarbeiter,ȱ kannȱ einȱ Stammȱ anȱ Mitarbeiternȱ aufgebautȱ werden,ȱ derȱ

149ȱ


vollendsȱhinterȱderȱMarkeȱstehtȱundȱüberȱihrȱVerhaltenȱdemȱKundenȱeinȱeinzigartigesȱ undȱ markenkonformesȱ Erlebnisȱ bereitet.ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱ daherȱ dieȱ EntwickȬ lungsphasenȱ desȱ Commitmentȱ mitȱ Hilfeȱ dasȱ ASAȬModellsȱ vonȱ Schneiderȱ näherȱ beȬ trachtetȱ undȱ derȱ zentraleȱ Zusammenhangȱ mitȱ demȱ MitarbeiterȬMarkenȬFitȱ verdeutȬ lichtȱwerden.ȱ

4.1

Attraktion und Selektion von Mitarbeitern mit hoher Passung zur Marke

Gemäßȱ demȱ ASAȱ (AttractionȬSelectionȬAttrition)ȬModellȱ vonȱ Schneiderȱ (vgl.ȱ1983a;ȱ 1983b;ȱ 1987;ȱ Schneiderȱ etȱ al.ȱ 1995)ȱ ziehenȱ Unternehmenȱ undȱ Markenȱ inȱ derȱAttraktiȬ onsphaseȱvornehmlichȱsolcheȱMitarbeiterȱan,ȱdieȱeineȱKongruenzȱzwischenȱderȱMarkeȱ undȱ ihremȱ eigenenȱ Selbstȱ wahrnehmenȱ (vgl.ȱ Cable/Judgeȱ 1996,ȱ S.ȱ294;ȱ Cable/DeRueȱ 2002,ȱS.ȱ875).ȱAuchȱinȱspäterenȱPhasenȱfühltȱsichȱeinȱMitarbeiterȱimȱUnternehmenȱamȱ wohlsten,ȱwennȱerȱdieȱWertevorstellungenȱteilt.ȱEsȱsinktȱbeispielsweiseȱderȱempfundeȬ neȱ Stress,ȱ wennȱ dieȱ Werteȱ derȱ Mitarbeiterȱ undȱ ihresȱ Unternehmensȱ kongruentȱ sindȱ (vgl.ȱ Posnerȱ etȱ al.ȱ 1985;ȱ Siegall/McDonaldȱ 2004).ȱ Derȱ MitarbeiterȬMarkenȬFitȱ spieltȱ somitȱ inȱ Unternehmenȱ eineȱ zentraleȱ Rolle.ȱ Obȱ bewusstȱ oderȱ unbewusst,ȱ wählenȱ BeȬ werberȱdieȱUnternehmenȱnachȱihremȱFitȱausȱundȱwerdenȱselbstȱgemäßȱdieserȱKriterienȱ rekrutiert.ȱAuchȱdieȱFrage,ȱobȱeinȱMitarbeiterȱinȱeinemȱUnternehmenȱbleibt,ȱwirdȱu.ȱa.ȱ vomȱ MitarbeiterȬMarkenȬFitȱ beeinflusstȱ (vgl.ȱ Cable/DeRueȱ 2002,ȱ S.ȱ875).ȱ Soȱ stellenȱ RitzȬCarltonȱHotelsȱauchȱnurȱMitarbeiterȱein,ȱdieȱeineȱhoheȱPassungȱzuȱdenȱMarkenȬ wertenȱ „warm“,ȱ „friendly“,ȱ „kind“,ȱ „genuine“ȱ undȱ „caring“ȱ aufweisenȱ (vgl.ȱ SuȬ cher/McManusȱ2005,ȱS.ȱ13).ȱȱ ÜberträgtȱmanȱdenȱAspektȱderȱSelbstkongruenzȱaufȱdasȱMarkencommitmentȱderȱMiȬ tarbeiter,ȱ istȱ anzunehmen,ȱ dassȱ solcheȱ Mitarbeiterȱ einȱ hohesȱ affektivesȱ Commitmentȱ aufweisen,ȱ dieȱ hinsichtlichȱ ihresȱ Selbstkonzeptsȱ eineȱ hoheȱ Kongruenzȱ mitȱ derȱ Markeȱ verspüren.ȱSolcheȱMitarbeiterȱhandelnȱinȱihremȱArbeitsalltagȱstetsȱnachȱihrenȱeigenenȱ WertenȱundȱerlebenȱdemnachȱkeinenȱinnerenȱZwiespalt.ȱ Mummendeyȱ (1995,ȱ S.ȱ55)ȱ beschreibtȱ dasȱ Selbstkonzeptȱ einerȱ Personȱ alsȱ dieȱ GesamȬ theitȱ (dieȱ Summe,ȱ dasȱ Ganze,ȱ derȱInbegriff,ȱ usw.)ȱ derȱ Einstellungenȱ zurȱ eigenenȱ PerȬ son.ȱWieȱauchȱandereȱArtenȱdesȱWissensȱwirdȱdasȱSelbstkonzeptȱinȱFormȱvonȱSchemaȬ taȱ –ȱ sogenanntenȱ Selbstschemataȱ –ȱ repräsentiertȱ (vgl.ȱ KroeberȬRiel/Weinbergȱ 2009,ȱ S.ȱ383;ȱFiske/Taylorȱ1991,ȱS.ȱ182).ȱSchemataȱkönnenȱdabeiȱdefiniertȱwerdenȱalsȱkognitiȬ veȱ Strukturenȱ desȱ erworbenenȱ Wissens,ȱ entstandenȱ durchȱAbstraktionȱ vonȱ einzelnenȱ Erfahrungenȱ (vgl.ȱ Eschȱ 2006ȱ S.ȱ85;ȱ Fiske/Linvilleȱ 1980,ȱ S.ȱ542).ȱ Markusȱ (1977,ȱ S.ȱ64)ȱ beschreibtȱ Selbstschemataȱ alsȱ stabileȱ Selbstrepräsentationen,ȱ dieȱ esȱ einerȱ Personȱ erȬ leichtern,ȱ schnellȱ undȱ ohneȱ vielȱ nachzudenken,ȱ schemakongruenteȱ Informationenȱ zuȱ akzeptierenȱundȱschemainkongruenteȱInformationenȱzurückzuweisen.ȱȱ

150ȱ


Ihrȱ Selbstȱ versuchenȱ Menschenȱ inȱ ihremȱ Verhaltenȱ nachȱ außenȱ zuȱ kommunizierenȱ (vgl.ȱMummendeyȱ 1995,ȱ S.ȱ41).ȱ Dieȱ Funktionȱ desȱ Selbstȱ liegtȱ darin,ȱ sichȱ imȱ sozialenȱ UmfeldȱzuȱbestimmenȱundȱinȱEinklangȱzuȱbringen.ȱEsȱveranlasstȱMenschenȱdazu,ȱsichȱ inȱ einerȱ ihremȱ aktuellenȱ oderȱ angestrebtenȱ Imageȱ entsprechendenȱArtȱ undȱ Weiseȱ zuȱ verhaltenȱ(vgl.ȱLeonardȱetȱal.ȱ1999,ȱS.ȱ973).ȱDiesȱkannȱsichȱaufȱdasȱMarkenwahlverhalȬ tenȱsowieȱaufȱdieȱWahlȱdesȱArbeitgebersȱauswirken.ȱ Umȱ einenȱ attraktivenȱArbeitgeberȱ fürȱ Highȱ Potentialsȱ darzustellenȱ undȱ schonȱ durchȱ dieȱAttraktionȱeinenȱSelbstselektionsprozessȱ(vgl.ȱu.ȱa.ȱBreaughȱ1981;ȱSuszko/Breaughȱ 1986;ȱ Bretz/Judgeȱ 1998)ȱ geeigneterȱ Bewerberȱ zuȱ initiieren,ȱ gewinntȱ dasȱ Employerȱ BrandingȱanȱBedeutung.ȱEmployerȱBrandingȱbeschreibtȱdenȱProzessȱzurȱBildungȱeinerȱ einzigartigenȱ Arbeitgebermarkeȱ zurȱ Akquiseȱ vonȱ zukünftigenȱ Mitarbeiternȱ undȱ zurȱ Schaffungȱ vonȱ Commitmentȱ undȱ Identifikationȱ beiȱ ehemaligenȱ oderȱ bestehendenȱ Mitarbeiterȱ(vgl.ȱBackhaus/Tikooȱ2004,ȱS.ȱ503).ȱDurchȱentsprechendesȱEmployerȱBranȬ dingȱ kannȱ dieȱAttraktivitätȱ derȱ Markeȱ undȱ desȱ Unternehmensȱ beiȱ aktuellenȱ undȱ poȬ tenziellenȱMitarbeiternȱgesteigertȱwerden.ȱ DieȱAttraktionȱderȱpotenziellenȱMitarbeiterȱerfolgtȱgemäßȱderȱsubjektivenȱBeurteilungȱ derȱBewerberȱbezüglichȱihrerȱeigenenȱPassungȱzurȱMarkeȱ(vgl.ȱMorrisonȱ1993,ȱS.ȱ174;ȱ Judge/Cableȱ 1997,ȱ S.ȱ360;ȱ Cable/Parsonsȱ 2001,ȱ S.ȱ2).ȱ Inȱ derȱ Selektionsphaseȱ liegtȱ esȱ inȱ denȱ Händenȱ desȱ Unternehmens,ȱ dieseȱ subjektiveȱ Passungȱ zuȱ überprüfenȱ undȱ solcheȱ Bewerberȱ zuȱ selektieren,ȱ dieȱ auchȱ ausȱ Sichtȱ desȱ Unternehmensȱ eineȱ hoheȱ Passungȱ aufweisen.ȱZielȱistȱesȱdaherȱnichtȱnurȱdieȱHighȱPotentialsȱsondernȱauchȱdieȱRightȱPoȬ tentialsȱ zuȱ selektieren.ȱ Esȱ kommtȱ alsoȱ zumȱ einenȱ aufȱ dieȱ Wertekongruenzȱ zwischenȱ derȱ Persönlichkeitȱ derȱ Markeȱ undȱ demȱ Bewerberȱ undȱ aufȱ dieȱ Wertekongruenzȱ zwiȬ schenȱ einemȱ fiktivenȱ idealenȱ Bewerberȱ undȱ demȱ tatsächlichenȱ Bewerberȱ anȱ (vgl.ȱAdkinsȱetȱal.ȱ1994,ȱS.ȱ618ȱf.).ȱ

4.2

Sozialisation und Attraktion zur Erhöhung des Fits im Unternehmen

Imȱ Verlaufȱ ihrerȱ Zugehörigkeitȱ zuȱ einemȱ Unternehmenȱ passenȱ sichȱ Mitarbeiterȱ derȱ vorherrschendenȱ Kulturȱ an.ȱ Dieserȱ Prozessȱ derȱAnpassungȱ geschiehtȱ durchȱ dieȱ VerȬ mittlungȱ vonȱ Informationenȱ undȱ Wertenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Unternehmenskulturȱ undȱ sichertȱeinȱangemessenesȱVerhaltenȱderȱMitarbeiter.ȱ Sozialisationȱ beinhaltetȱ dieȱ Veränderungȱ undȱ Anpassungȱ neuerȱ Mitarbeiter.ȱ Dieseȱ erlernenȱneueȱRollen,ȱNormenȱundȱWerteȱ(vgl.ȱvanȱMaanenȱ1976,ȱS.ȱ67).ȱDiesȱistȱinsbeȬ sondereȱbeiȱNeueintrittȱinȱdieȱOrganisationȱvonȱhoherȱBedeutung:ȱ„AlthoughȱsocialiȬ zationȱ isȱ conceptualizedȱ asȱanȱ ongoingȱ processȱ inȱ organizations,ȱ membersȱ areȱ parȬ ticularlyȱsusceptibleȱtoȱtheȱorganization´sȱinfluenceȱinȱtheȱearlyȱstagesȱofȱmemberȬ ship”ȱ(Berlew/Hallȱ1966,ȱS.ȱ207).ȱChatmanȱ(1991,ȱS.ȱ476)ȱgreiftȱdieseȱAussageȱaufȱundȱ

151ȱ


argumentiert,ȱ dassȱ eineȱ früheȱ Sozialisationȱ einenȱ größerenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ spätereȱ Verbleibenȱ imȱUnternehmenȱ hatȱ alsȱAttraktionȱ undȱ Selektion:ȱ „Selectionȱcontributesȱ significantlyȱtoȱvalueȱcongruenceȱatȱentry,ȱbutȱregardlessȱofȱselection,ȱsocializationȱ experiencesȱ contributeȱ significantlyȱ toȱ changesȱ inȱ personȬorganizationȱ fitȱ overȱ reȬ cruits´ȱ firstȱ year”.ȱ Jeȱ stärkerȱ dieȱ Sozialisationȱ betriebenȱ wird,ȱ umsoȱ mehrȱ ähnelnȱ dieȱ WerteȱderȱMitarbeiterȱdenenȱderȱMarke.ȱEffektiveȱSozialisationȱinspiriertȱdieȱMitarbeiȬ ter,ȱ imȱ Einklangȱ derȱ Unternehmensinteressenȱ zuȱ denkenȱ undȱ zuȱ handelnȱ (vgl.ȱReichersȱ1987,ȱS.ȱ281).ȱȱ Durchȱ dieȱ Sozialisationȱ steigtȱ auchȱ zunehmendȱ dasȱ Gruppengefühl.ȱ Wanousȱ (1992)ȱ beschreibtȱ diesenȱ Prozessȱ inȱ vierȱ Phasen,ȱ inȱ denenȱ einȱ Mitarbeiterȱ zunehmendȱ mitȱ seinemȱ Unternehmenȱ verschmilztȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 4Ȭ1).ȱ Derȱ Einzelneȱ passtȱ sichȱ derȱ GruppeȱanȱundȱübernimmtȱihreȱsozialeȱIdentität.ȱDasȱeigeneȱSelbstkonzeptȱwirdȱdurchȱ dieȱAnpassungȱ„depersonalisiert“,ȱsoȱdassȱausȱdemȱ„Ich“,ȱwasȱdurchȱdieȱpersönlicheȱ Identitätȱ beschriebenȱ wird,ȱ einȱ „Wir“ȱ wird,ȱ welchesȱ dieȱ sozialeȱ Identitätȱ erfasstȱ (vgl.ȱBrewerȱ1991,ȱS.ȱ476;ȱ2001,ȱS.ȱ246;ȱTurnerȱetȱal.ȱ1987,ȱS.ȱ50).ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

StadienȱderȱSozialisationȱnachȱWanousȱ(1992)ȱ

1. Stadium

2. Stadium

3. Stadium

4. Stadium

Konfrontation mit der Realität

Definition der eigenen Rolle und Beziehungen zu anderen

Konformes Verhalten und Aufbau von Commitment

Verschmelzen mit der Organisation

ȱ

DiesesȱWirȬGefühlȱbestehtȱauchȱbeiȱBrandȱCommunities.ȱGemäßȱMunizȱundȱO´Guinnȱ (2001,ȱS.ȱ415)ȱistȱeineȱBrandȱCommunityȱ„…ȱaȱspecialized,ȱnonȬgeographicallyȱboundȱ community,ȱ basedȱ onȱ aȱ structuredȱ setȱ ofȱ socialȱ relationshipsȱ amongȱ admirersȱ ofȱ aȱ brand”.ȱ Betrachtetȱ manȱ Mitarbeiterȱ einesȱ Unternehmens,ȱ könnteȱ sichȱ dieseȱ BeschreiȬ bungȱ auchȱ aufȱ eineȱ Gruppeȱ vonȱ Mitarbeiternȱ mitȱ hohemȱ affektivemȱ MarkencommitȬ mentȱbeziehen.ȱDieseȱkönnenȱsichȱauchȱinȱunterschiedlichenȱAbteilungenȱeinesȱUnterȬ nehmensȱ oderȱ sogarȱ inȱ unterschiedlichenȱ Betriebsstättenȱ befinden.ȱ Weiterȱ spezifiȬ zierenȱdieȱAutorenȱdieȱCommunityȱwieȱfolgt:ȱ„Likeȱotherȱcommunities,ȱitȱisȱmarkedȱ byȱaȱsharedȱconsciousness,ȱritualsȱandȱtraditions,ȱandȱaȱsenseȱofȱmoralȱresponsibilȬ ity”.ȱAuchȱdiesȱsindȱZieleȱdesȱCommitmentȬManagements.ȱDurchȱdieȱErzeugungȱvonȱ Markencommitmentȱ sollȱ beispielsweiseȱ durchȱ Ritualeȱ undȱ Traditionenȱ einȱ einheitliȬ

152ȱ


chesȱ markenspezifischesȱ Verhaltenȱ entstehenȱ undȱ einȱ Sinnȱ fürȱ dasȱ Gemeinwohlȱ undȱ dasȱWohlȱderȱMarkeȱgewecktȱwerden.ȱDieȱBedeutungȱdesȱEinzelnenȱwirdȱinȱdenȱHinȬ tergrundȱgestellt.ȱ Auchȱ vonȱ Seitenȱ derȱ Mitarbeiterȱ mussȱ eineȱ Passungȱ mitȱ derȱ Organisationȱ gegebenȱ sein.ȱ Dieȱ Erwartungenȱ derȱ Mitarbeiterȱ anȱ dieȱ Organisationȱ sindȱ häufigȱ jedochȱ aufȬ grundȱmangelnderȱInformationenȱoderȱübertriebenȱpositiverȱDarstellungenȱderȱOrgaȬ nisationȱ unrealistischȱ (vgl.ȱWanousȱ 1992,ȱ S.ȱ52)ȱ undȱ führenȱ somitȱ zuȱ Enttäuschung.ȱ Dieseȱ wiederumȱ bewirktȱ Unzufriedenheit,ȱ dieȱ erhöhteȱAbwesenheitȱ undȱ Fluktuationȱ zurȱFolgeȱhatȱ(vgl.ȱPorter/Steersȱ1973,ȱS.ȱ167ȱff.).ȱMetaȬAnalysenȱzufolgeȱwirkenȱrealisȬ tischeȱ undȱ erfüllteȱ Erwartungenȱ positivȱ aufȱ dieȱ Zufriedenheitȱ mitȱ derȱArbeit,ȱ dasȱ orȬ ganisationaleȱ Commitment,ȱ dieȱ Intentionȱ imȱ Unternehmenȱ zuȱ bleibenȱ sowieȱ aufȱ dasȱ tatsächlicheȱVerbleibenȱimȱUnternehmenȱ(vgl.ȱO´ReillyȱIIIȱetȱal.ȱ1991,ȱS.ȱ512;ȱWanousȱetȱ al.ȱ 1992,ȱ S.ȱ292).ȱ Daȱ Personenȱ mitȱ mangelnderȱ Passungȱ dasȱ Unternehmenȱ verlassen,ȱ sindȱdieȱverbleibendenȱMitarbeiterȱeinanderȱzunehmendȱähnlicher.ȱDieȱverbleibendenȱ Mitarbeiterȱverhaltenȱsichȱähnlich,ȱweilȱsieȱähnlichȱsindȱundȱnichtȱweilȱesȱdurchȱexterȬ neȱ Faktorenȱ gefördertȱ wirdȱ (vgl.ȱSchneiderȱ 1987,ȱ S.ȱ442).ȱ Dieserȱ Prozessȱ ähneltȱ demȱ einerȱ natürlichenȱ Selektion,ȱ daȱ imȱ Laufeȱ derȱ Zeitȱ nurȱ nochȱ Mitarbeiterȱ imȱ UnternehȬ menȱsind,ȱdieȱeineȱhoheȱPassungȱzuȱdiesemȱaufweisen.ȱ

5

Bedeutung des Marken-Mitarbeiter-Fits für das Markencommitment

Demȱ MitarbeiterȬMarkenȬFitȱ kommtȱ beiȱ derȱ Erzeugungȱ undȱ Stärkungȱ desȱ affektivenȱ Markencommitmentȱ eineȱ großeȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Mitarbeiterȱ mitȱ einerȱ hohenȱ Passungȱ zurȱ Markeȱ handelnȱ entsprechendȱ ihrerȱ eigenenȱ Werteȱ undȱ Zieleȱ undȱ erlebenȱ somitȱ auchȱkeinenȱinnerenȱKonflikt.ȱDiesȱwirktȱsichȱnebenȱdemȱaffektivenȱCommitmentȱauchȱ aufȱdieȱArbeitszufriedenheitȱdesȱMitarbeitersȱsowieȱdenȱwahrgenommenenȱStressȱbeiȱ derȱArbeitȱaus.ȱ Umȱ Mitarbeiterȱ mitȱ einerȱ hohenȱ Passungȱ zurȱ Markeȱ zuȱ rekrutieren,ȱ sollteȱ schonȱ vorȱ derenȱ Eintrittȱ inȱ dasȱ Unternehmenȱ durchȱ entsprechendesȱ Employerȱ Brandingȱ (zurȱ Initiierungȱ einesȱ Selbstselektionsprozesses)ȱ undȱ durchȱ markenbezogeneȱ SelektionsȬ maßnahmenȱ sichergestelltȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ richtigenȱ Highȱ Potentialsȱ inȱ dasȱ UnterȬ nehmenȱkommen.ȱImȱUnternehmenȱwerdenȱdurchȱdieȱvorherrschendeȱMarkenkulturȱ dieȱMitarbeiterȱweiterȱsozialisiert.ȱDurchȱTrainingsȬ,ȱSchulungsȬȱundȱinterneȱKommuȬ nikationsmaßnahmenȱ kannȱ dieserȱ Sozialisationsprozessȱ weiterȱ verstärktȱ undȱ gezieltȱ aufȱ dieȱ Markeȱ gerichtetȱ werden.ȱ Imȱ Laufeȱ ihrerȱ Unternehmenszugehörigkeitȱ steigtȱ durchȱdieȱSozialisationȱderȱMarkenȬFitȱderȱMitarbeiter.ȱȱ

153ȱ


TrotzȱSelektionsȬȱundȱSozialisationsmaßnahmenȱkönnenȱMitarbeiterȱmitȱniedrigemȱFitȱ undȱeinemȱrationalȱgeprägtenȱCommitmentȱimȱUnternehmenȱsein.ȱDieseȱgiltȱesȱdurchȱ entsprechendeȱAnreizsystemeȱzuȱmarkenkonformemȱVerhaltenȱzuȱmotivieren.ȱGemäßȱ demȱASAȬModellȱwerdenȱsolcheȱMitarbeiterȱoftmalsȱauchȱdasȱUnternehmenȱvonȱsichȱ ausȱ verlassen,ȱ daȱ durchȱ einenȱ mangelndenȱ Fitȱ sehrȱ schnellȱ Unzufriedenheitȱ auftritt.ȱ Verlassenȱ Mitarbeiterȱ mitȱ niedrigemȱ MarkenȬFitȱ dasȱ Unternehmen,ȱ steigtȱ dieȱ HomoȬ genitätȱunterȱdenȱVerbleibenden.ȱÄhnlichȱdemȱPrinzipȱderȱnatürlichenȱSelektionȱverȬ bleibenȱlangfristigȱnurȱMitarbeiterȱmitȱeinemȱhohenȱMarkenȬFitȱimȱUnternehmen,ȱdieȱ aufgrundȱ derȱ Selbstkongruenzȱ einȱ hohesȱ affektivesȱ Commitmentȱ aufweisenȱ undȱ alsȱ Markenbotschafterȱfungieren.ȱ


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155ȱ


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156ȱ


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157ȱ


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158ȱ


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159ȱ

Franz-Rudolf Esch/Alexander Fischer/Kerstin Hartmann

Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen ȱ

1

NotwendigkeitȱmarkenwertkonformenȱVerhaltensȱ..................................................ȱ163

2

DieȱMarkenidentitätȱalsȱAnkerȱmarkenkonformerȱDenkȬȱundȱVerhaltensweisenȱ 164

3

PersonalgewinnungȱaufȱdieȱMarkenwerteȱabstimmenȱ.............................................ȱ169

4

SelektionsverfahrenȱanȱdenȱMarkenwertenȱausrichtenȱ............................................ȱ172

5

Sozialisierungsmaßnahmenȱmarkenwertkonformȱgestaltenȱ...................................ȱ173

6 ȱ

KontrolleȱderȱnachhaltigenȱUmsetzungȱderȱWerteȱinȱkonkretesȱVerhaltenȱ...........ȱ177

ȱ

Abstrakte Markenwerte in konkretes Verhalten übersetzen

1

Notwendigkeit markenwertkonformen Verhaltens

UmȱdieȱMarkenidentitätȱnachȱaußenȱzuȱvermittelnȱundȱsoȱdasȱMarkenbildȱinȱdenȱKöpȬ fenȱderȱKonsumentenȱzuȱstärken,ȱistȱesȱzentral,ȱdassȱdieȱMarkenidentitätȱinnerhalbȱdesȱ Unternehmensȱverstandenȱundȱumgesetztȱwird.ȱDennȱesȱgilt:ȱWieȱsollȱsichȱeinȱMitarȬ beiterȱnachȱaußenȱmarkenkonformȱverhalten,ȱwennȱerȱselberȱgarȱnichtȱweiß,ȱwieȱmarȬ kenkonformesȱVerhaltenȱaussieht?ȱȱ Damitȱ eineȱ klareȱ Vermittlungȱ derȱ Markenidentitätȱ nachȱ außenȱ stattfindet,ȱ mussȱ dieȱ Umsetzungȱ beiȱ denȱ Führungskräftenȱ undȱ Mitarbeiternȱ ansetzen.ȱ Diesȱ giltȱ insbesonȬ dereȱ fürȱ Branchenȱ mitȱ intensivemȱ MitarbeiterȬKundenȬKontakt:ȱ Dieȱ Umsetzungȱ derȱ Markenidentitätȱ stehtȱ undȱ fälltȱ damit,ȱ obȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Markenidentitätȱ auchȱ lebenȱ (vgl.ȱEschȱ 2008,ȱ S.ȱ125).ȱ Zielsetzungȱ derȱ internenȱ Markenführungȱ mussȱ esȱ sein,ȱ dieȱ Markenwerteȱ imȱ Denken,ȱ Handelnȱ undȱ Fühlenȱ derȱ Mitarbeiterȱ zuȱ verankern,ȱ soȱ dassȱ langfristigȱ eineȱ aufȱ denȱ Markenwertenȱ basierteȱ Kulturȱ imȱ Unternehmenȱ vorȬ herrscht.ȱUnterȱmarkenkonformenȱVerhaltenȱsindȱinȱdiesemȱKontextȱalleȱverbalenȱundȱ nonverbalenȱ Verhaltensweisenȱ einesȱ Mitarbeitersȱ zuȱ verstehen,ȱ dieȱ imȱ Einklangȱ mitȱ derȱMarkenidentitätȱstehenȱundȱdazuȱbeitragen,ȱdenȱMarkenwertȱundȱdieȱMarkenbinȬ dungȱdirektȱoderȱindirektȱzuȱverstärkenȱ(vgl.ȱTomczakȱetȱal.ȱ2005;ȱHenkelȱetȱal.ȱ2006;ȱ Henkelȱetȱal.ȱ2007).ȱȱ Dasȱ anzustrebendeȱ Zielȱ derȱ aufȱ denȱ Wertenȱ basierendenȱ Kulturȱ beginntȱ bereitsȱ mitȱ konzeptionellenȱFragenȱzurȱAbleitungȱderȱIdentität.ȱDaherȱwirdȱimȱFolgendenȱerstȱdieȱ MarkenidentitätȱalsȱAnkerȱmarkenkonformerȱDenkȬȱundȱVerhaltensweisenȱdargestellt.ȱ Dennȱ mitȱ derȱ konkretenȱ inhaltlichenȱ Ausgestaltungȱ derȱ Identitätȱ stehtȱ undȱ fälltȱ derȱ spätereȱ Prozessȱ derȱ Umsetzungȱ derȱ Werteȱ inȱ konkreteȱ Verhaltensweisen.ȱ Nurȱ wennȱ dieȱ Identitätȱ alleȱ relevantenȱ Aspekteȱ derȱ Markeȱ erfasstȱ undȱ dieseȱ inȱ systematischerȱ Formȱ darbietet,ȱ kannȱ letztlichȱ mitȱ markenkonformenȱ Verhaltensweisenȱ gerechnetȱ werden.ȱ Unternehmenȱ solltenȱ daherȱ ihreȱ Markenȱ mitȱ Identitätstoolsȱ erarbeiten,ȱ dieȱ leichtȱverständlichȱsindȱundȱsoȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱnichtȱvonȱvornehereinȱaufȱBarrieȬ renȱaufgrundȱzuȱgroßerȱKomplexitätȱoderȱmissverständlicherȱFormulierungenȱstoßen.ȱ Inȱ diesemȱ Kontextȱ wirdȱ zunächstȱ kurzȱ aufȱ dasȱ Markensteuerradȱ alsȱ Identitätstoolȱ eingegangen.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ werdenȱ weitereȱ Anforderungenȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱderȱMarkenidentitätȱdefiniert,ȱdamitȱsieȱaufȱbreiteȱAkzeptanzȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱ stößt.ȱ Umȱ dieȱ Markenwerteȱ inȱ konkretesȱ Verhaltenȱ zuȱ übersetzen,ȱ werdenȱ anschlieȬ ßendȱdieȱPhasenȱderȱPersonalgewinnung,ȱȬselektionȱundȱȬsozialisationȱimȱHinblickȱaufȱ ihrenȱ Beitragȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ Werteȱ näherȱ erläutert.ȱ Jedeȱ dieserȱ Phasenȱ trägtȱ schließlichȱdazuȱbei,ȱdassȱdasȱUnternehmenȱimȱHinblickȱaufȱdieȱUmsetzungȱderȱWerteȱ inȱ konkreteȱ Verhaltensweisenȱ zunehmendȱ vonȱ derȱ Personalgewinnungȱ bisȱ zurȱȱ Ȭsozialisationȱ homogenerȱ wird,ȱ bevorȱ eineȱ markenbezogeneȱ Kulturȱ imȱ Unternehmenȱ Einzugȱ haltenȱ kann.ȱ Abschließendȱ werdenȱ Möglichkeitenȱ derȱ Personalbeurteilungȱ

163ȱ


diskutiert,ȱdieȱeineȱKontrolleȱderȱUmsetzungȱmarkenkonformerȱVerhaltensweisenȱderȱ Mitarbeiterȱsicherstellenȱsollen.ȱȱ

2

Die Markenidentität als Anker markenkonformer Denk- und Verhaltensweisen

EineȱMarkenidentitätȱbringtȱzumȱAusdruck,ȱwofürȱeineȱMarkeȱstehenȱsollȱundȱumfasstȱ dieȱ essenziellen,ȱ wesensprägendenȱ undȱ charakteristischenȱ Merkmaleȱ einerȱ Markeȱ (vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ81).ȱZurȱAbleitungȱderȱIdentitätȱexistierenȱinȱWissenschaftȱundȱPraȬ xisȱzahlreicheȱAnsätzeȱ(vgl.ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ95;ȱEschȱ2009).ȱHierȱsollȱsichȱvorȱallemȱaufȱdieȱ DarstellungȱdesȱmodifiziertenȱMarkensteuerradesȱkonzentriertȱwerden.ȱȱ Entsprechendȱ derȱ Hirnforschungȱ istȱ dasȱ modifizierteȱ Markensteuerradȱ nachȱ Eschȱ inȱ zweiȱHälftenȱaufgeteilt:ȱDieȱrechteȱHälfteȱstehtȱfürȱdieȱrechteȱGehirnhälfte,ȱdieȱdieȱ„softȱ facts“ȱwieȱEmotionenȱoderȱBilderȱrepräsentiert,ȱwährendȱdieȱlinkeȱHälfteȱfürȱdieȱsachȬ lichȱrationalenȱEigenschaften,ȱdieȱmitȱeinerȱMarkeȱverbundenȱsind,ȱstehtȱ(vgl.ȱimȱFolȬ gendenȱ Eschȱ 2008,ȱ S.ȱ100ȱ ff.).ȱ Imȱ Kernȱ derȱ Betrachtungȱ stehtȱ dieȱ Markenkompetenz.ȱ DieseȱwirdȱdurchȱdieȱFrageȱ„Werȱbinȱich?“ȱverdeutlichtȱundȱkannȱsowohlȱemotionaleȱ alsȱauchȱsachlicheȱInhalteȱumfassen.ȱSieȱstelltȱdenȱdauerhaftenȱKernȱderȱMarkenidentiȬ tätȱdar.ȱAufȱderȱrechtenȱSeite,ȱdieȱrationaleȱundȱsprachlicheȱElementeȱbeinhaltet,ȱwerȬ denȱdieȱMarkenattributeȱ(„ÜberȱwelcheȱEigenschaftenȱverfügtȱdieȱMarke?“)ȱundȱderȱ Markennutzenȱ(„Wasȱbieteȱichȱan?“)ȱerfasst.ȱAufȱderȱgegenüberliegendenȱlinkenȱSeite,ȱ dieȱ entsprechendȱ denȱ Erkenntnissenȱ derȱ Hirnforschungȱ emotionaleȱ undȱ bildhafteȱ Inhalteȱumfasst,ȱfindenȱsichȱdieȱMarkentonalitätȱ(„Wieȱbinȱich?“)ȱundȱdasȱMarkenbildȱ („Wieȱ treteȱ ichȱ auf?“).ȱ Währendȱ dieȱ Kompetenzȱ derȱ Markeȱ dieȱ Wurzelnȱ derȱ Markeȱ darstelltȱundȱdauerhaftȱBestandȱhat,ȱdienenȱdieȱvierȱQuadrantenȱderȱKonkretisierungȱ derȱKompetenzȱderȱMarkeȱundȱsindȱimȱZeitablaufȱeherȱveränderȬȱundȱerweiterbar.ȱDieȱ vierȱ Quadrantenȱ weisenȱ einenȱ starkenȱ Bezugȱ zueinanderȱ auf:ȱ Wieȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ verdeutlicht,ȱstützenȱdieȱMarkenattributeȱdenȱfunktionalenȱoderȱpsychosozialenȱNutȬ zenȱ undȱ werdenȱ durchȱ dasȱ Markenbildȱ sichtbar.ȱ Dieȱ Markentonalitätȱ wirdȱ ebenfallsȱ durchȱdasȱMarkenbildȱerlebbarȱ(vgl.ȱausführlichȱEschȱ2008,ȱS.ȱ100ȱff.;ȱEschȱ2009).ȱ Derȱ großeȱ Vorteilȱ desȱ Markensteuerradesȱ liegtȱ inȱ seinerȱ leichtenȱ Verständlichkeitȱ beiȱ derȱAbleitungȱderȱ Markenidentitätȱsowieȱderȱ späterenȱAnwendbarkeitȱ fürȱ FührungsȬ kräfteȱ undȱ Mitarbeiterȱ nachgelagerterȱ Hierarchieebenen.ȱ Führungskräfteȱ könnenȱ dieȱ QuadrantenȱdesȱSteuerradesȱsowieȱdieȱMarkenkompetenzȱmitȱdenȱInhaltenȱihrerȱMarȬ keȱsystematischȱundȱnachvollziehbarȱerarbeiten.ȱDasȱSteuerradȱliefertȱfürȱjedenȱQuadȬ rantenȱeindeutigeȱZugängeȱzurȱAbleitungȱderȱInhalte.ȱDieȱAbleitungȱderȱAttributeȱderȱ

164ȱ


MarkeȱbeispielsweiseȱerfolgtȱüberȱdieȱEigenschaftenȱderȱAngeboteȱundȱdesȱUnternehȬ mensȱundȱfälltȱdenȱMitarbeiternȱtypischerweiseȱleicht.ȱGleichesȱgiltȱfürȱdieȱAbleitungȱ derȱTonalitäten.ȱAuchȱfürȱdieȱMitarbeiter,ȱdieȱdieȱMarkenidentitätȱinȱkonkreteȱVerhalȬ tensweisenȱ umsetzenȱ sollen,ȱ bietetȱ dasȱ Markensteuerradȱ einenȱ gutenȱAnsatz,ȱ daȱ sichȱ diesenȱMitarbeiternȱdieȱLogikȱdesȱSteuerradesȱebenfallsȱraschȱerschließtȱundȱsoȱderenȱ Akzeptanzȱfördert.ȱDurchȱdieȱEinbeziehungȱderȱTonalitätenȱundȱMarkenbilder,ȱdieȱderȱ rechten,ȱemotionalenȱGehirnhälfteȱentsprechen,ȱistȱdasȱMarkensteuerradȱdurchȱkonkȬ reteȱ Inhalteȱ gekennzeichnet.ȱ Dieȱ Mitarbeiterȱ könnenȱ z.ȱB.ȱleichtȱ einenȱ Zugangȱ zurȱ Markeȱ undȱ denȱ vonȱ ihnenȱ gefordertenȱ Verhaltensweisenȱ finden,ȱ wennȱ sieȱ versuchenȱ sichȱdieȱMarkeȱalsȱPersonȱvorzustellen.ȱUmȱsicherzustellen,ȱdassȱderȱProzessȱsystemaȬ tischȱ abläuftȱ undȱ alleȱ wichtigenȱ Aspekteȱ zurȱ Markeȱ Eingangȱ inȱ dieȱ Identitätȱ finden,ȱ sollteȱderȱProzessȱzusätzlichȱvonȱExpertenȱbegleitetȱwerden.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ModifiziertesȱMarkensteuerradȱnachȱEschȱ(Quelle:ȱEschȱ2008,ȱS.ȱ102)ȱ

ȱ

165ȱ


Beiȱ derȱ anschließendenȱ Kommunikationȱ derȱ Identitätȱ nachȱ innenȱ giltȱ ähnlichȱ wieȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ nachȱ außen,ȱ dassȱ dieȱ Kommunikationȱ zielgruppenspezifischȱ erfolgenȱsollteȱundȱdasȱInvolvementȱderȱEmpfängerȱberücksichtigenȱmuss.ȱFührungsȬ kräfteȱmüssenȱderȱMarkeȱmitȱhöheremȱInvolvementȱbegegnenȱundȱsolltenȱdaherȱdasȱ Steuerradȱ detailliertȱ kennenȱ undȱ verstandenȱ haben.ȱ Sieȱ müssenȱ ihrenȱ Mitarbeiternȱ detailliertȱ Auskunftȱ zuȱ Fragenȱ hinsichtlichȱ desȱ Steuerradesȱ gebenȱ können.ȱ Nurȱ beiȱ tiefemȱ Verständnisȱ könnenȱ sieȱ dieȱ Markeȱ alsȱ Vorbilderȱ imȱ Unternehmenȱ vorleben.ȱ Dabeiȱ ist,ȱ wieȱ beiȱ allenȱ Mitarbeitern,ȱ auchȱ beiȱ denȱ Führungskräftenȱ danachȱ zuȱ diffeȬ renzieren,ȱobȱesȱsichȱumȱFührungskräfteȱmitȱKontaktȱzuȱexternenȱAnspruchsgruppenȱ handeltȱ oderȱ umȱ solche,ȱ dieȱ einenȱ substanziellenȱ Beitragȱ zuȱ diesemȱ Kontaktȱ leistenȱ bzw.ȱ solchenȱ Führungskräften,ȱ dieȱ fürȱ andereȱ Bereicheȱ verantwortlichȱ sind.ȱ DieȱAnsȬ trengungenȱ undȱ dieȱ Tiefeȱ zurȱ Verankerungȱ derȱ Markeȱ unterscheidenȱ sichȱ hierȱ deutȬ lich.ȱȱ MitarbeiterȱnachgelagerterȱHierarchieebenenȱwerdenȱderȱMarkenidentitätȱvorȱallemȱ dannȱmitȱgeringeremȱInvolvementȱbegegnen,ȱwennȱsieȱnichtȱimȱMarketingbereichȱtätigȱ sindȱbzw.ȱkeineȱeigenenȱKundenkontakteȱhaben.ȱDeshalbȱwirdȱnichtȱjederȱMitarbeiterȱ einȱ dickesȱ Handbuchȱ mitȱ Erläuterungenȱ zumȱ Markensteuerradȱ lesen,ȱ verstehenȱ undȱ anwenden.ȱ Eineȱ schöneȱ undȱ eloquenteȱ Formulierungȱ derȱ Markenidentitätȱ undȱ derȱ Markenwerteȱistȱzudemȱnutzlos,ȱwennȱbeispielsweiseȱderȱMitarbeiterȱimȱShopȱoderȱimȱ Callȱ Centerȱ mitȱ täglichemȱ Kundenkontaktȱ dieseȱ nichtȱ versteht.ȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ dieȱ Markenidentitätȱ nichtȱ verstandenȱ haben,ȱ könnenȱ nichtȱ entsprechendȱ handeln.ȱ StattȬ dessenȱsindȱdieȱMitarbeiterȱdaȱabzuholen,ȱwoȱsieȱstehenȱundȱihnenȱkomprimiert,ȱleichtȱ verständlichȱ undȱ umsetzbarȱ dieȱ Markenidentitätȱ undȱ dieȱ darausȱ resultierendenȱ VerȬ haltensweisenȱnaheȱzuȱbringen.ȱDaherȱeignetȱsichȱdasȱSteuerradȱinȱGänzeȱwenigerȱfürȱ dasȱ alltäglicheȱ Lebenȱ derȱ Marke.ȱ Fürȱ dieȱ alltäglicheȱ Arbeitȱ eignenȱ sichȱ eherȱ kurzeȱ Formulierungenȱ derȱ Identität,ȱ dieȱ denȱ Anforderungenȱ derȱ menschlichenȱ InformaȬ tionsverarbeitungȱ Rechnungȱ tragenȱ undȱ vonȱ denȱ Mitarbeiternȱ leichtȱ umgesetztȱ werȬ denȱ können.ȱ Fürȱ dieȱ Vermittlungȱ derȱ Identitätȱ gegenüberȱ Mitarbeiternȱ eignenȱ sichȱ fokussierteȱKonzepteȱwieȱdieȱMarkenkompetenz.ȱGrundsätzlichȱgiltȱhierbei,ȱdassȱdieȱ Umsetzungȱ derȱ Markenidentitätȱ zwarȱ vollständigȱ seinȱ mussȱ undȱ alleȱ Aspekteȱ derȱ Markenidentitätȱbeinhaltenȱsollte,ȱgleichzeitigȱaberȱauchȱleichtȱverständlichȱundȱleichtȱ merkbarȱseinȱmussȱ(vgl.ȱIndȱ2007;ȱBurmann/Zeplinȱ2005,ȱS.ȱ1030).ȱDieȱMarkenkompeȬ tenzȱalsȱprägnantȱformuliertesȱExtraktȱderȱMarkenidentität,ȱdieȱauchȱalsȱinternesȱPosiȬ tionierungsstatementȱaufgefasstȱwerdenȱkann,ȱkommtȱdieserȱForderungȱgrundsätzlichȱ nach.ȱAllerdingsȱkannȱmanȱdieseȱnochȱweiter,ȱwieȱdiesȱauchȱbeiȱderȱMarkenpositionieȬ rungȱ nachȱ außenȱ erfolgt,ȱ nochȱ prägnanter,ȱ appellativerȱ undȱ griffigerȱ inȱ einemȱ KurzȬ statementȱ fassen,ȱ dasȱ dieȱ Mitarbeiterȱ inspiriert.ȱ Mitarbeiterȱ könnenȱ sichȱ beiȱ derȱ UmȬ setzungȱderȱWerteȱinȱVerhaltensweisenȱbesserȱanȱsolchenȱplakativenȱFormelnȱorientieȬ ren.ȱNutztȱmanȱsolcheȱfokussiertenȱStatements,ȱmussȱsichergestelltȱwerden,ȱdassȱdarinȱ alleȱ wesentlichenȱ Aspekteȱ undȱ Werthaltungenȱ derȱ Markeȱ zumȱ Ausdruckȱ kommen.ȱ Derartȱ formulierteȱ Identitätenȱ fördernȱ natürlichȱ mitarbeiterseitigȱ dieȱ Akzeptanz,ȱ daȱ denȱ Mitarbeiternȱ einȱ flexiblerȱ Rahmenȱ mitȱ individuellenȱ Freiheitsgradenȱ zumȱ Lebenȱ

166ȱ


derȱIdentitätȱvorgegebenȱwird.ȱUmȱdenȱMitarbeiternȱdasȱLebenȱderȱMarkeȱzuȱerleichȬ tern,ȱkönnenȱaberȱauchȱkonkreteȱAnleitungenȱfürȱdasȱVerhaltenȱformuliertȱwerden.ȱȱ FürȱdieȱAkzeptanzȱistȱesȱjedochȱförderlich,ȱwennȱdieȱMarkenidentitätȱkonsequentȱundȱ überzeugendȱ vonȱ denȱ Führungskräftenȱ vorgelebtȱ wird.ȱ Zudemȱ erhöhtȱ esȱ dieȱAkzepȬ tanz,ȱ wennȱ dieȱ Mitarbeiterȱ schonȱ beiȱ derȱ Ableitungȱ derȱ Markenidentitätȱ bzw.ȱ derȱ KompetenzȱmitȱeinbezogenȱwerdenȱundȱihnenȱspäterȱimȱProzessȱderȱVermittlungȱderȱ Markenidentitätȱ dieȱ Möglichkeitenȱ zumȱ Feedbackȱ undȱ zurȱ Interaktionȱ gegebenȱ werȬ den.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ UmsetzungȱderȱMarkenidentitätȱamȱBeispielȱderȱSwisscomȱMobileȱ–ȱȱ DarstellungȱdesȱMarkenversprechensȱundȱAbleitungȱderȱentsprechendenȱȱ Verhaltensweiseȱ(Quelle:ȱSwisscomȱMobileȱ2007)ȱ

ȱ

DieȱAbbildungȱ 2Ȭ2ȱ undȱAbbildungȱ 2Ȭ3ȱ zeigenȱ Beispieleȱ zurȱ einfachenȱ undȱ leichtȱ verȬ ständlichenȱ Umsetzungȱ derȱ Markenidentitätȱ beiȱ Swisscomȱ undȱ beiȱ derȱ Deutschenȱ Bank.ȱ Beiȱ Swisscomȱ findetȱ sichȱ dieȱ Umsetzungȱ desȱ Leitbildesȱ „Ichȱ binȱ Swisscom“ȱ inȱ einemȱübersichtlichenȱHandbuchȱzumȱDownloadȱaufȱderȱHomepage.ȱInȱdiesenȱRichȬ tlinienȱwirdȱdasȱLeitbildȱklarȱundȱeinfachȱvonȱabstraktenȱWertenȱzumȱkonkretenȱVerȬ haltenȱ herunterȱ gebrochen.ȱ Sowohlȱ dasȱ Markenversprechenȱ bzw.ȱ dieȱ Kompetenzȱ alsȱ auchȱdieȱdarausȱresultierendenȱHandlungsanweisungenȱsindȱinȱeinerȱleichtȱverständȬ lichen,ȱ präzisenȱ Spracheȱ formuliert.ȱ Dieȱ Handlungsanweisungenȱ sindȱ hinreichendȱ konkret,ȱ soȱ dassȱ jederȱ Swisscomȱ Mitarbeiterȱ sichȱ danachȱ richtenȱ undȱ entsprechendȱ handelnȱkann.ȱȱ

167ȱ


Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ DarstellungȱderȱMarkeȱundȱderȱWerteȱbeiȱderȱDeutschenȱBankȱȱ (Quelle:(DeutscheȱBankȱ2007)ȱ

ȱ

Dieȱ inȱ derȱ Identitätȱ undȱ derȱ Kompetenzȱ enthaltenenȱ zentralenȱ Markenwerteȱ müssenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ inȱ konkretesȱ Verhaltenȱ umsetzen.ȱ Dazuȱ reichtȱ esȱ nichtȱ aus,ȱ einzelneȱ Maßnahmen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Verteilungȱ vonȱ Markenhandbüchernȱ oderȱ dasȱ Bereitstellenȱ vonȱ Informationenȱ zurȱ Markeȱ imȱ Intranet,ȱ durchzuführen.ȱ Vereinzelteȱ InterventionenȱsindȱinȱdiesemȱZusammenhangȱeinȱTropfenȱaufȱdenȱheißenȱStein.ȱUnȬ ternehmenȱ müssenȱ jedeȱ Chanceȱ nutzen,ȱ umȱ dieȱ Mitarbeiterȱ fürȱ dieȱ Werteȱ derȱ Markeȱ zuȱsensibilisieren,ȱlernenȱzuȱlassen,ȱdamitȱdieȱErfolgswahrscheinlichkeitȱfürȱeineȱUmȬ setzungȱ derȱ Werteȱ inȱ konkreteȱ Verhaltensweisenȱ gewährleistetȱ werdenȱ kann.ȱ AnalyȬ siertȱ manȱ dieȱ verschiedenenȱ Phasenȱ inȱ denenȱ neueȱ undȱ potenzielleȱ Mitarbeiterȱ inȱ Kontaktȱ mitȱ derȱ Markenidentitätȱ undȱ denȱ Markenwertenȱ kommen,ȱ könnenȱ verschieȬ deneȱ Phasen,ȱ unterschiedenȱ werden,ȱ inȱ denenȱ jeweilsȱ einȱ signifikanterȱ Beitragȱ zurȱ Vermittlungȱ derȱ Markenwerteȱ geleistetȱ werdenȱ kann.ȱ Inȱ diesenȱ Phasenȱ stehenȱ denȱ Unternehmenȱ unterschiedlicheȱ Möglichkeitenȱ derȱ massenmedialenȱ undȱ persönlichenȱ KommunikationȱzurȱVerfügung,ȱumȱdenȱMitarbeiternȱdieȱMarkenwerteȱzuȱvermitteln.ȱ InȱderȱPhaseȱvorȱEintrittȱinȱdasȱUnternehmenȱgehtȱesȱprimärȱumȱdieȱGewinnungȱmögȬ lichstȱ wertkongruenterȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ bereitsȱ vorȱ Eintrittȱ inȱ dasȱ Unternehmenȱ zurȱ MarkeȱhoheȱGradeȱderȱKongruenzȱzuȱdenȱMarkenwertenȱaufweisen.ȱPotenziellȱgeeigȬ neteȱKandidatenȱgiltȱesȱinȱeinemȱnächstenȱSchrittȱimȱHinblickȱaufȱderenȱPassungȱzurȱ Markeȱ auszuwählen.ȱ Inȱ dieserȱ Selektionsphaseȱ bietetȱ sich,ȱ beiȱ Berücksichtigungȱ derȱ Markenwerteȱ inȱ denȱ verschiedenenȱ Auswahlverfahren,ȱ dieȱ nächsteȱ Möglichkeitȱ dieȱ BewerberȱimȱHinblickȱaufȱdieȱPassungȱzuȱdenȱWertenȱzuȱprüfen.ȱNachdemȱdieȱMitarȬ beiterȱ rekrutiertȱ wordenȱ sind,ȱ weisenȱ sieȱ trotzȱ hoherȱ Gradeȱ derȱ Kongruenzȱ nochȱ imȬ merȱ Schwankungenȱ inȱ derȱ Umsetzungȱ derȱ Werteȱ inȱ konkreteȱ Verhaltensweisenȱ auf.ȱ Daherȱ müssenȱ sieȱ inȱ umfassendeȱ Sozialisationsprogrammeȱ zurȱ Markeȱ eingebundenȱ werden.ȱDieseȱSozialisationsmaßnahmenȱsindȱauchȱinsbesondereȱdannȱvonȱRelevanz,ȱ wennȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Rekonzeptionalisierungȱ derȱ Markenidentitätȱ altenȱ MitarbeiȬ

168ȱ


ternȱdesȱUnternehmensȱdieȱneuenȱMarkenwerteȱnäherȱgebrachtȱwerdenȱmüssen.ȱDieseȱ ZusammenhängeȱsindȱinȱAbbildungȱ2Ȭ4ȱdargestellt.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ SchritteȱundȱMaßnahmenȱzumȱAufbauȱeinerȱmarkenbasiertenȱKulturȱ

ȱ

3

Personalgewinnung auf die Markenwerte abstimmen

Klassischeȱ massenmedialeȱ Personalgewinnungsmaßnahmenȱ zählenȱ zumȱ StandardȬ repertoireȱ derȱ Personalwerbung.ȱ Nahezuȱ alleȱ großenȱ Unternehmenȱ nutzenȱ dieȱ masȬ senmedialeȱ Kommunikation.ȱ Jedochȱ vernachlässigenȱ esȱ zahlreicheȱ Unternehmenȱ inȱ ihrenȱ Imageanzeigenȱ oderȱ Stellenausschreibungenȱ dieȱ Markenwerteȱ klarȱ zumȱAusȬ druckȱ zuȱ bringen.ȱ Diesȱ giltȱ oftmalsȱ fürȱ ingenieursȬȱ oderȱ technikgetriebeneȱ UnternehȬ men,ȱdieȱsichȱinformativȱpositionieren.ȱSieȱkommunizierenȱundȱglorifizierenȱinȱImageȬ anzeigenȱoftmalsȱnurȱihreȱProdukteȱundȱbetonenȱinȱStellenausschreibungenȱdieȱfachȬ lichenȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Bewerber.ȱ Geradeȱ inȱ kleinerenȱ undȱ mittelständischenȱ Unternehmenȱ istȱ fernerȱ zuȱ beobachten,ȱ dassȱ dieȱ Werbungȱ regelmäßigȱ sozialtechniȬ schenȱ Anforderungenȱ zuwiderläuftȱ undȱ somitȱ automatischȱ zuȱ Barrierenȱ hinsichtlichȱ derȱWahrnehmungȱderȱMarkenwerteȱführt.ȱUngeachtetȱderȱPositionierungȱdesȱUnterȬ

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nehmensȱ solltenȱ dieȱ Imageanzeigenȱ alsȱ auchȱ dieȱ Stellenbeschreibungenȱ folgendenȱ Anforderungenȱgerechtȱwerden:ȱ IdealerweiseȱkommenȱdieȱWerteȱderȱMarkeȱschonȱinȱderȱHeadlineȱeinerȱAnzeigeȱoderȱ demȱSloganȱklarȱzumȱAusdruckȱundȱwerdenȱdurchȱdasȱverwendeteȱBildmotivȱinhaltȬ lichȱ gestützt.ȱ Beiȱ derȱ Auswahlȱ derȱ Bildmotiveȱ bietetȱ esȱ sichȱ beispielsweiseȱ an,ȱ eineȱ MitarbeiterȬKundenȬInteraktionȱdarzustellenȱoderȱdenȱJobȱausȱSichtȱeinesȱMitarbeitersȱ hinsichtlichȱderȱerwartetenȱVerhaltensweisenȱzuȱbeschreiben.ȱDieȱPrintkampagneȱderȱ DeutschenȱBankȱoderȱderȱWESTȱLBȱbringtȱdieȱWerteȱderȱMarkeȱexplizitȱzumȱAusdruckȱ (vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ1).ȱDieȱDeutscheȱBankȱwirbtȱinȱImageȬȱundȱPersonalanzeigenȱsowieȱ StellenbeschreibungenȱseitȱgeraumerȱZeitȱmitȱdemȱClaimȱ„LeistungȱausȱLeidenschaft“ȱ undȱ bringtȱ durchȱ dieseȱArtȱ derȱ Kommunikationȱ fürȱ Bewerberȱ unmittelbarȱ zumȱAusȬ druck,ȱ wasȱ vonȱ ihnenȱ gefordertȱ wird:ȱ Einȱ konsequenterȱ leistungsorientierterȱ Einsatzȱ fürȱ denȱ Kunden.ȱAuchȱ dieȱ WESTȱ LBȱ bringtȱinȱ ihrerȱ Kommunikationȱ zumȱAusdruck,ȱ dassȱ sieȱ dieȱ Interessenȱ derȱ Kundenȱ inȱ denȱ Mittelpunktȱ derȱ Unternehmensaktivitätenȱ stelltȱundȱinnovativeȱMitarbeiterȱsucht.ȱPotenzielleȱBewerberȱkönnenȱdarausȱableiten,ȱ welcheȱWerteȱsieȱinȱihremȱVerhaltenȱzumȱAusdruckȱbringenȱmüssen.ȱMittelsȱderȱmarȬ kenwertkonformenȱ Personalwerbungȱ sollteȱ imȱ Sinneȱ einesȱ Realisticȱ Jobȱ Previewȱ (vgl.ȱWanousȱ 1980)ȱ versuchtȱ werdenȱ einȱ realistischesȱ Bildȱ vonȱ denȱ erwartetenȱ wertȬ basiertenȱ Verhaltensweisenȱ zuȱ zeichnen.ȱ Dennȱ geradeȱ Personalwerbungȱ vermitteltȱ regelmäßigȱeinȱzuȱpositives,ȱstereotypesȱundȱwenigȱrealistischesȱBildȱvonȱdemȱUnterȬ nehmenȱundȱdenȱerwartetenȱAnforderungenȱanȱdenȱBewerber.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

ImagewerbungȱundȱRecruitinganzeigenȱderȱDeutschenȱBankȱ

ȱ

170ȱ


Durchȱ Kampagnen,ȱ dieȱ unmissverständlichȱ verdeutlichen,ȱ wasȱ vonȱ denȱ Mitarbeiternȱ gefordertȱwird,ȱkommtȱesȱzudemȱzuȱeinerȱnatürlichenȱSelektionȱpotenziellerȱBewerber.ȱ Jobsuchende,ȱ dieȱ „Leistungȱ ausȱ Leidenschaft“ȱ nichtȱ demonstrierenȱ wollenȱ undȱ sichȱ darüberȱ bewusstȱ sind,ȱ dassȱ sieȱ dieserȱ Anforderungȱ derȱ Markeȱ nichtȱ gerechtȱ werdenȱ könnenȱ oderȱ möchten,ȱ werdenȱ keineȱ Bewerbungȱ beiȱ derȱ Deutschenȱ Bankȱ einreichen,ȱ sondernȱ sichȱ eherȱ fürȱ eineȱ andereȱ Markeȱ entscheiden.ȱ Kommenȱ inȱ derȱ PersonalwerȬ bungȱ hingegenȱ dieȱ Markenwerteȱ nurȱ implizitȱ zumȱ Ausdruck,ȱ wirdȱ dieserȱ KontaktȬ punktȱ nurȱ unzureichendȱ genutztȱ undȱ trägtȱ nichtȱ zumȱAufbauȱ einesȱ realistischenȱ BilȬ desȱ derȱ Anforderungenȱ desȱ Unternehmensȱ seitensȱ derȱ Mitarbeiterȱ bei.ȱ Ausȱ UnterȬ nehmenssichtȱerhöhtȱmanȱaufȱdieseȱWeiseȱdenȱArbeitsaufwandȱderȱPersonalabteilung,ȱ daȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Bewerbernȱ aufgrundȱ derȱ unpräzisenȱ Kommunikationȱ wahrȬ scheinlichȱnichtȱzurȱMarkeȱpassenȱwird.ȱȱ Hinsichtlichȱ derȱ Selektionȱ vonȱ Bewerbernȱ undȱ derȱ Vermittlungȱ konkreterȱ Werteȱ undȱ markenkonformerȱ Verhaltensweisenȱ stelltȱ dasȱ EȬRecruitingȱ einȱ hervorragendesȱ undȱ zugleichȱkostengünstigesȱMediumȱderȱmassenmedialenȱKommunikationȱdar.ȱAufȱdenȱ Bereichenȱ desȱ Internetauftrittsȱ fürȱ Bewerberȱ oderȱ eigensȱ eingerichteterȱAuftritteȱ könȬ nenȱdieseȱihreȱPassungȱzurȱMarkeȱprüfen.ȱBeiȱsolchenȱcomputersimuliertenȱTestsȱkannȱ derȱBewerberȱaufȱspielerischeȱArtȱundȱWeiseȱseineȱPassungȱzurȱMarkeȱüberprüfen.ȱBeiȱ Simulationen,ȱ inȱ denenȱ derȱ Bewerberȱ dieȱ Rolleȱ seinerȱ Stellenbeschreibungȱ einnimmt,ȱ sollȱerȱmitȱMitarbeiternȱundȱKundenȱinteragieren.ȱErȱkannȱinȱbeidenȱBedingungenȱmitȱ unterschiedlichenȱ Situationenȱ konfrontiertȱwerdenȱ undȱ hatȱ jeweilsȱ verschiedeneȱAntȬ wortmöglichkeiten,ȱ dieȱ zurȱ Markeȱ passenȱ bzw.ȱ nichtȱ passen.ȱ Nachȱ durchlaufenerȱ SimulationȱhatȱerȱeinenȱerstenȱEindruckȱvonȱseinerȱpotenziellenȱStelle,ȱderȱMarkeȱundȱ denȱ gefordertenȱ Verhaltensweisen,ȱ bevorȱ erȱ sichȱ überhauptȱ erstȱ beworbenȱ hat.ȱ Dieȱ Siemensȱ AGȱ hatȱ unterȱ demȱ Namenȱ Challengeȱ Unlimitedȱ einȱ ähnlichesȱ Projektȱ zurȱȱ EȬRecruitingȱ Initiativeȱ durchgeführt.ȱ Hierȱ warenȱ dieȱ potenziellenȱ Bewerberȱ Berater,ȱ dieȱProblemeȱeinesȱPlanetenȱnamensȱNouvopolisȱlösenȱmusstenȱ(vgl.ȱdeȱlaȱFontaineȱetȱ al.ȱ2002,ȱS.ȱ368ȱf.).ȱDieȱTeilnehmerȱkonntenȱaufȱdieseȱArtȱundȱWeiseȱüberprüfen,ȱobȱsieȱ zurȱ Markeȱ passenȱ undȱ dieȱ Innovativitätȱ vonȱ Siemensȱ inȱ ihrenȱ Handlungsweisenȱ alsȱȱ ITȬBeraterȱzumȱAusdruckȱbringenȱkönnen.ȱDasȱSpielȱwarȱsechsȱWochenȱonline.ȱWähȬ rendȱ dieserȱ Zeitȱ spieltenȱ rundȱ 13.000ȱ potenzielleȱ Mitarbeiterȱ diesesȱ Spiel,ȱ vonȱ denenȱ ca.ȱ10.500ȱihreȱDatenȱfreigegebenȱhaben.ȱZahlreicheȱneueȱMitarbeiterȱmitȱPassungȱzurȱ Markeȱkonntenȱsoȱgewonnenȱwerdenȱ(vgl.ȱdeȱlaȱFontaineȱetȱal.ȱ2002,ȱS.ȱ368ȱf.).ȱ Einȱ anderesȱ Instrument,ȱ umȱ Mitarbeiterȱ zuȱ gewinnen,ȱ sindȱ Jobmessen.ȱ Beiȱ dieserȱ Formȱ derȱ Personalbeschaffungȱ bestehtȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ klassischenȱ AnzeigenwerȬ bungȱ dieȱ Möglichkeitȱ derȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ mitȱ denȱ Bewerbern.ȱ Dieȱ MiȬ tarbeiterȱ derȱ Personalabteilungȱ erhaltenȱ beiȱ dieserȱ Veranstaltungȱ ersteȱ persönlicheȱ EindrückeȱvonȱdenȱpotenziellenȱBewerbern.ȱDurchȱstandardisierteȱGesprächeȱmitȱdenȱ Bewerbernȱ sindȱ Hinweiseȱ zurȱ Markenpassungȱ gewinnbar.ȱ Diesesȱ Instrumentȱ stelltȱ gleichzeitigȱ hoheȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Unternehmensvertreter.ȱ Dieseȱ müssenȱ sichȱ stetsȱdarüberȱbewusstȱsein,ȱdassȱsieȱinȱihremȱVerhaltenȱdieȱWerteȱderȱMarkeȱzumȱAusȬ druckȱbringenȱmüssen.ȱȱ 171ȱ


4

Selektionsverfahren an den Markenwerten ausrichten

Beiȱ zahlreichenȱ Unternehmenȱ findetȱ dieȱ Markeȱ nochȱ keineȱ Berücksichtigungȱ beiȱ derȱ SelektionȱderȱBewerber.ȱEsȱwirdȱprimärȱdieȱPassungȱdesȱpotenziellenȱMitarbeitersȱzurȱ Aufgabenbeschreibungȱ sowieȱ allgemeineȱ persönlichkeitsbezogeneȱ Eigenschaftenȱȱ untersucht.ȱZurȱUmsetzungȱderȱWerteȱinȱkonkreteȱVerhaltensweisenȱsolltenȱAuswahlȬ verfahrenȱumȱmarkenbezogeneȱAspekteȱergänztȱwerden.ȱSoȱselektiertȱSouthwestȱAirȬ linesȱ primärȱ nachȱ markenkonformenȱ Einstellungenȱ derȱ Bewerberȱ undȱ wenigerȱ nachȱ derenȱ Fähigkeitenȱ (vgl.ȱCzaplewskiȱ etȱ al.ȱ 2001,ȱ S.ȱ15).ȱ Dieȱ inȱ dieserȱ Praxisȱ zumȱ AusȬ druckȱ kommendeȱ Bedeutungȱ derȱ Selektionȱ betontȱ auchȱ Indȱ (1997),ȱ indemȱ erȱ sieȱ trefȬ fendȱ alsȱ „Brandingȱ Exercise“ȱ bezeichnet.ȱ Zuȱ denȱ klassischenȱ Verfahrenȱ derȱ PersonalȬ selektion,ȱ dieȱ umȱ markenbezogeneȱ Fragestellungenȱ ergänztȱ werdenȱ sollten,ȱ zählenȱ u.ȱa.ȱdasȱInterviewȱundȱdasȱAssessmentȱCenter.ȱȱ Dasȱ Interviewȱ istȱ einesȱ derȱ Personalselektionsverfahren,ȱ dasȱ regelmäßigȱ inȱ frühenȱ PhasenȱdesȱAuswahlprozessesȱzurȱEntscheidungȱfürȱoderȱgegenȱdenȱBewerberȱeingeȬ setztȱwird.ȱHierunterȱverstehtȱmanȱeineȱInteraktionȱvonȱAngesichtȱzuȱAngesichtȱzwiȬ schenȱ demȱ Bewerberȱ undȱ demȱ Interviewerȱ (vgl.ȱLandyȱ 1989,ȱ S.ȱ203).ȱ Inȱ einerȱ erstenȱ Phaseȱ desȱ Interviewsȱ werdenȱ regelmäßigȱ allgemeineȱ Informationenȱ überȱ denȱ BewerȬ berȱ gesammeltȱ (vgl.ȱLandy,ȱ 1989).ȱ Imȱ weiterenȱ Verlaufȱ desȱ Interviews,ȱ unabhängigȱ davon,ȱ obȱ esȱ inȱ strukturierterȱ oderȱ teilstrukturierterȱ Formȱ durchgeführtȱ wird,ȱsolltenȱ zwingendȱ markenbezogeneȱ Fragestellungenȱ Eingangȱ finden.ȱ Derȱ Interviewerȱ kannȱ z.ȱB.ȱinȱeinerȱArtȱCaseȱStudyȱdemȱBewerberȱSzenarienȱderȱMitarbeiterȬMitarbeiterȱoderȱ KundenȬMitarbeiterȱ Interaktionȱ konstruierenȱ undȱ schauen,ȱ obȱ erȱ seinȱ Verhaltenȱ inȱ dieserȱSituationȱimȱSinneȱderȱMarkenwerteȱbeschreibtȱoderȱnicht.ȱInterviewsȱerlaubenȱ imȱGegensatzȱzuȱSelektionsverfahrenȱwieȱdemȱAssessmentȱCenterȱaberȱkeineȱBeurteiȬ lungȱderȱBewerberȱhinsichtlichȱihresȱtatsächlichenȱVerhaltens.ȱȱ DasȱAssessmentȱCenterȱerlaubtȱimȱGegensatzȱzumȱInterviewȱeineȱumfassendereȱBeurȬ teilungȱderȱBewerberȱimȱHinblickȱdarauf,ȱobȱerȱzurȱMarkeȱpasstȱundȱderenȱWerteȱauchȱ inȱ konkreteȱ Verhaltensweisenȱ umsetzenȱ kann.ȱ Finkleȱ (1976,ȱ S.ȱ861)ȱ beschreibtȱ dasȱȱ AssessmentȱCenterȱalsȱeineȱgruppenorientierteȱstandardisierteȱSerieȱvonȱAuswahlverȬ fahren,ȱ dieȱ alsȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ Beurteilungȱ derȱ Verhaltensweisenȱ dienenȱ undȱ denȱ Erfolgȱ derȱ Bewerberȱ imȱ Unternehmenȱ voraussagenȱ sollen.ȱ Zuȱ denȱ wesentlichenȱAufȬ gabenȱ einesȱ Assessmentȱ Centerȱ zählenȱ dasȱ strukturierteȱ Interview,ȱ dieȱ GruppendisȬ kussion,ȱRollenspieleȱundȱdieȱPostkorbübungȱ(vgl.ȱScholzȱ2000,ȱS.ȱ484ȱf.).ȱInȱGruppenȬ diskussionenȱ undȱ Rollenspielenȱ könnenȱ hervorragendeȱ Arbeitsprobenȱ genommenȱ werden.ȱDieseȱlassenȱsichȱnachȱAsherȱundȱSciarrinoȱ(1974)ȱinȱzweiȱKlassenȱunterteilen.ȱ Dieȱ ersteȱ Klasseȱ umschreibtȱ motorischeȱ Arbeitsproben,ȱ währendȱ dieȱ zweiteȱ sichȱ mitȱ verbalenȱArbeitsprobenȱ beschäftigt.ȱ Zurȱ erstenȱ Klasseȱ zählenȱArbeitsproben,ȱ dieȱ eineȱ physischeȱManipulationȱerfordern.ȱDieȱzweiteȱKlasseȱumfasstȱhingegenȱAufgaben,ȱdieȱ

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dasȱ Überprüfenȱ kommunikativerȱ oderȱ zwischenmenschlicherȱ Fähigkeitenȱ zumȱ Zielȱ hatȱundȱimȱRahmenȱdesȱAssessmentȱCenterȱimȱHinblickȱaufȱdasȱÜbersetzenȱderȱWerteȱ inȱ Verhaltensweisenȱ vonȱ besondererȱ Relevanzȱ istȱ (vgl.ȱLandyȱ 1989).ȱ ErfolgsentscheiȬ dendȱ fürȱ dieȱ Validitätȱ derȱ spezifischenȱ Aufgabenȱ inȱ denȱ Arbeitsprobenȱ istȱ dieȱ realiȬ tätsnaheȱSimulation,ȱinȱderȱdieȱBewerberȱdieȱMarkenwerteȱunmittelbarȱlebenȱmüssen.ȱ BeiȱUnternehmenȱwieȱLufthansaȱkönntenȱz.ȱB.ȱpotenzielleȱFlugbegleiterȱinȱeinemȱreaȬ lenȱ oderȱ nachgebautenȱ Passagierraumȱ hinsichtlichȱ derȱ Passungȱ ihresȱ Verhaltensȱ zuȱ denȱMarkenwertenȱbeurteiltȱwerden.ȱMobilfunkanbieterȱwieȱEȬPlus,ȱTȬMobileȱoderȱO2ȱ könntenȱ dieȱ Arbeitsprobenȱ sogarȱ realistischȱ inȱ einemȱ Servicecenterȱ überprüfen.ȱ Dieȱ Bewerberȱ solltenȱ dabeiȱ dieȱ Rolleȱ einesȱ Servicemitarbeitersȱ einnehmenȱ undȱ ausȱ derȱ Sichtȱ vonȱ Kundenȱ sowieȱ Mitarbeiternȱ derȱ Personalabteilungȱ beurteiltȱ werden.ȱ Dieȱ MitarbeiterȬKundenȱ Interaktionȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markenwerteȱ kannȱ somitȱ ausȱ zweierleiȱ Perspektivenȱdirektȱbeurteiltȱwerden.ȱAufȱdieseȱArtȱundȱWeiseȱerhältȱdasȱAssessmentȱ Teamȱ Auskunftȱ darüber,ȱ obȱ derȱ Mitarbeiterȱ auchȱ unterȱ Stressȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markeȱ handelt.ȱȱ WieȱauchȱbeiȱderȱGewinnungȱpotenziellerȱMitarbeiterȱistȱesȱinȱdenȱverschiedenenȱAufȬ gabenȱdesȱAssessmentȱCenterȱnotwendig,ȱdemȱBewerberȱeineȱrealistischeȱVorstellungȱ darüberȱ zuȱ vermitteln,ȱ welcheȱ Verhaltensweisenȱ erȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markeȱ gegenüberȱ seinenȱ Kollegenȱ undȱ Kundenȱ zumȱAusdruckȱ bringenȱ muss.ȱ DerȱAufbauȱ realistischerȱ VorstellungenȱüberȱdieȱmarkenbezogenenȱVerhaltensweisenȱistȱnotwendig,ȱumȱsicherȬ zustellen,ȱ dassȱ dieȱ Mitarbeiterȱ zufriedenȱ sind,ȱ guteȱ Leistungenȱ erbringenȱ undȱ sichȱ zumȱUnternehmenȱihrerȱWahlȱ„commiten“ȱ(vgl.ȱWanousȱ1980).ȱȱ

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Sozialisierungsmaßnahmen markenwertkonform gestalten

UmȱdenȱrekrutiertenȱMitarbeiternȱzuȱvermitteln,ȱwieȱsieȱdieȱMarkenwerteȱlebenȱkönȬ nen,ȱ stehenȱ denȱ Unternehmenȱ zahlreicheȱ Möglichkeitenȱ derȱ Sozialisationȱ zurȱ VerfüȬ gung.ȱUnterȱSozialisationȱverstehtȱmanȱdenȱLernȬȱundȱLehrprozessȱdurchȱdenȱIndiviȬ duenȱ dieȱ Werte,ȱ Einstellungenȱ undȱ Verhaltensweisenȱ derȱ Organisationȱ lernenȱ sollenȱ (vgl.ȱPayne/Huffmanȱ 2005,ȱ S.ȱ158,ȱ Vanȱ Maanen/Scheinȱ 1979,ȱ S.ȱ211ȱf.).ȱ Inȱ engerȱ AbȬ stimmungȱmitȱderȱPersonalabteilungȱundȱinsbesondereȱderȱPersonalentwicklungȱmüsȬ senȱ Interventionsmaßnahmenȱ entwickeltȱ werden,ȱ dieȱ gleichzeitigȱ denȱ verschiedenenȱ Anforderungenȱ derȱ unterschiedlichstenȱ Mitarbeitergruppenȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ LeȬ benȱderȱMarkenwerteȱgerechtȱwerden.ȱȱ Fürȱ neueȱ Mitarbeiterȱ sollteȱ zwingendȱ beiȱ derȱ frühenȱ Sozialisationȱ einȱ umfassendesȱ MarkenprogrammȱzurȱVermittlungȱderȱkorrektenȱWerteȱundȱderȱdamitȱkorrespondieȬ rendenȱVerhaltensweisenȱentwickeltȱwerden.ȱEinȱsolchesȱProgrammȱsollteȱdenȱrekruȬ 173ȱ


tiertenȱ Mitarbeiternȱ idealerweiseȱ bereitsȱ vorȱ Eintrittȱ inȱ dasȱ Unternehmenȱ umfassendȱ überȱdieȱMarkenwerteȱinformierenȱundȱihnenȱeineȱkonkreteȱVorstellungȱüberȱdasȱvonȱ ihnenȱ geforderteȱ Verhaltenȱ geben.ȱ Dazuȱ eignenȱ sichȱ beispielsweiseȱ Broschürenȱ überȱ dieȱ Marke,ȱ dieȱ darstellen,ȱ wieȱ sichȱ Mitarbeiterȱ verschiedenerȱ Unternehmensbereicheȱ untereinanderȱ undȱ gegenüberȱ Kundenȱ entsprechendȱ denȱ Markenwertenȱ verhaltenȱ sollten.ȱ Außerdemȱ könnenȱ CDȬRomsȱ mitȱ markenbezogenenȱ Inhaltenȱ vorȱ Eintrittȱ inȱ dasȱUnternehmenȱanȱdieȱBewerberȱübersendetȱwerden.ȱ NachȱEintrittȱinȱdasȱUnternehmenȱsolltenȱdieȱMitarbeiterȱanȱmarkenbezogenenȱTraiȬ ningsȱpartizipieren,ȱumȱihnenȱvonȱAnfangȱanȱdieȱkorrektenȱwertbasiertenȱmarkenkonȬ formenȱVerhaltensweisenȱzuȱvermitteln.ȱAufȱdieseȱWeiseȱkannȱeinerȱFehlinterpretationȱ derȱ Werteȱ positivȱ entgegengewirktȱ werden,ȱ daȱ geradeȱ zahlreicheȱ interneȱ PositionieȬ rungsstatementsȱunpräziseȱformuliertȱsindȱundȱeinenȱgroßenȱInterpretationsspielraumȱ bieten.ȱ Umȱ diesenȱ zuȱ vermeidenȱ undȱ einȱ tieferesȱ Verständnisȱ fürȱ dieȱ Markeȱ zuȱ entȬ wickeln,ȱsolltenȱMitarbeiterȱidealerweiseȱmehrereȱmarkenbezogeneȱTrainingsȱerfahren.ȱ Dazuȱbietetȱesȱsichȱan,ȱtypischeȱSituationenȱdesȱMitarbeiteralltagsȱunterȱBerücksichtiȬ gungȱ derȱ Werteȱ wiederholtȱ zuȱ üben.ȱ Trainer,ȱ dieȱ auchȱ dieȱ Vorgesetztenȱ seinȱ können,ȱ müssenȱ dasȱ Verhaltenȱ bewertenȱ undȱ aufȱAbweichungenȱ vonȱ denȱ durchȱ dieȱ MarkenȬ werteȱ vorgegebenenȱ Verhaltensweisenȱ aufmerksamȱ machen.ȱ Solcheȱ Trainingsȱ erlauȬ benȱeinenȱdirektenȱTransferȱdesȱGelerntenȱinȱdieȱAlltagssituationȱamȱArbeitsplatzȱundȱ bauenȱdurchȱdasȱerworbeneȱTransferwissenȱFähigkeitenȱauf,ȱumȱdieȱMarkeȱzuȱleben.ȱ Daherȱ werdenȱ Mitarbeiterȱ vonȱ RitzȬCarltonȱ proȱ Jahrȱ ca.ȱ 120ȱ Stundenȱ inȱ einemȱ TraiȬ ningsprogrammȱ namensȱ „Theȱ Goldȱ Standard“ȱ trainiert,ȱ umȱ beiȱ ihnenȱ eineȱ positiveȱ EinstellungȱgegenüberȱderȱMarkeȱundȱdemȱmarkenkonformenȱVerhaltenȱaufzubauenȱ (vgl.ȱDavisȱ2005,ȱS.ȱ237ȱf.).ȱDieȱMarkenakademieȱvonȱBMWȱkannȱinȱdiesemȱKontextȱalsȱ weiteresȱ Erfolgsbeispielȱ fürȱ dieȱ Schulungȱ neuerȱ Führungskräfteȱ undȱ Mitarbeiterȱ fürȱ dieȱMarkenȱBMW,ȱMINIȱundȱRollsȬRoyceȱangeführtȱwerden.ȱ DaȱzahlreicheȱUnternehmenȱnichtȱüberȱsolcheȱTrainingscenterȱverfügen,ȱkönnenȱauchȱ wenigerȱaufwendigeȱTrainingsȱdurchgeführtȱwerden.ȱUmȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱrascheȱ UmsetzungserfolgeȱzuȱerzielenȱerweistȱsichȱbeispielsweiseȱauchȱdieȱKartentechnikȱalsȱ geeignetesȱMittel.ȱDieȱMitarbeiterȱbekommenȱbeiȱdieserȱTechnikȱverschiedeneȱKartenȱ mitȱ bildlichȱ dargestelltenȱSituationenȱ gezeigtȱ undȱ müssenȱentsprechendȱderȱ MarkenȬ werteȱaufȱdieseȱSituationȱreagieren.ȱUmȱintensivereȱLernprozesseȱseitensȱderȱMitarbeiȬ terȱ zuȱ initiierenȱ undȱ eineȱ dauerhafteȱ Umsetzungȱ derȱ Inhalteȱ sicherzustellen,ȱ solltenȱ darüberȱ hinausȱ Schulungsmaßnahmenȱ institutionalisiertȱ werden,ȱ dieȱ eineȱ tiefereȱ geȬ danklicheȱDurchdringungȱderȱAufgabenstellungȱsowieȱderȱVerhaltensweisenȱerforderȬ lichȱmachen.ȱZuȱdiesenȱMaßnahmenȱzählenȱAnsätze,ȱdieȱaufȱdemȱGedankenȱderȱsoziaȬ lenȱ Lerntheorieȱ vonȱ Banduraȱ (1969,ȱ 1977)ȱ fußen.ȱ Solcheȱ Trainingsmaßnahmenȱ sindȱ auchȱinsbesondereȱdannȱanzuwenden,ȱwennȱdieȱMarkeȱrepositioniertȱwurdeȱundȱaltenȱ Mitarbeiternȱ dieȱ neuenȱ Markenwerteȱ undȱ dazuȱ korrespondierendeȱ Verhaltensweisenȱ beizubringenȱsind.ȱIhreȱbisherigenȱmentalenȱModelleȱbezüglichȱderȱMarkeȱkönnenȱnurȱ aufȱdieseȱWeiseȱerfolgsversprechendȱverändertȱwerden.ȱAlleȱdieseȱverschiedenenȱTraiȬ

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ningsȱsindȱeinȱwichtigerȱBausteinȱzurȱerfolgreichenȱÜbersetzungȱderȱMarkenwerteȱinsȱ ArbeitslebenȱderȱMitarbeiter.ȱȱ Einȱ engȱ mitȱ Trainingsȱ verbundenesȱ Instrumentȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Sozialisierungȱ sindȱ CorporateȱUniversities.ȱDiesenȱWeiterbildungszentrenȱgehörenȱnebenȱunternehmensȬ eigenenȱExpertenȱauchȱexterneȱSpezialistenȱausȱderȱWissenschaftȱoderȱBeratungspraxisȱ rundȱumȱdasȱThemaȱMarkeȱan.ȱDurchȱdieseȱKombinationȱvonȱFachkräftenȱistȱesȱmögȬ lich,ȱdenȱMitarbeiternȱeinerseitsȱinȱVorträgenȱundȱSchulungenȱdieȱBedeutungȱmarkenȬ konformenȱVerhaltensȱzuȱvermittelnȱsowieȱandererseitsȱauchȱspezifischeȱFragestellunȬ genȱ zuȱ markenkonformenȱ Verhaltensweisenȱ zuȱ untersuchen.ȱ Mittelsȱ einerȱ solchenȱ unternehmenseigenenȱ „Universität“ȱ institutionalisiertȱ manȱ dieȱ Beantwortungȱ vonȱ FragestellungenȱrundȱumȱdieȱMarke.ȱ Einȱ weitererȱ wichtigerȱ Bausteinȱ imȱ Rahmenȱ derȱ markenbezogenenȱ Sozialisationȱ derȱ MitarbeiterȱsindȱdieȱMentorenȱundȱFührungskräfteȱdesȱUnternehmens.ȱSieȱfungierenȱ fürȱdieȱMitarbeiterȱalsȱVorbilder,ȱanȱdenenȱsieȱihrȱVerhaltenȱundȱihreȱWertvorstellunȬ genȱ ausrichten,ȱ undȱ sindȱ somitȱ einȱ kritischerȱ Erfolgsfaktorȱ fürȱ dasȱ markenkonformeȱ Verhaltenȱ derȱ Mitarbeiter.ȱ Inȱ derȱ MentorenȬProtegéȬBeziehungȱ müssenȱ dieȱ Mentorenȱ stetsȱ daraufȱ achten,ȱ dassȱ sieȱ durchȱ ihrȱ Verhaltenȱ denȱ neuenȱ Protegésȱ dieȱ Werteȱ derȱ MarkeȱimȱArbeitsalltagȱidealtypischȱvermitteln.ȱZusätzlichȱkönnenȱsieȱauchȱgezieltȱdasȱ Storytellingȱeinsetzen,ȱumȱdieȱMitarbeiterȱfürȱdasȱLebenȱderȱMarkeȱzuȱsensibilisieren.ȱ Nikeȱ setztȱ dieȱ markenbefürwortendenȱ Führungskräfteȱ alsȱ Storytellerȱ ein,ȱ dieȱ mittelsȱ Legendenȱ dasȱ markenbezogeneȱ Denkenȱ undȱ Verhaltenȱ fördernȱ (vgl.ȱIndȱ 2007).ȱ Inȱ engemȱZusammenhangȱzurȱMentorenȬProtegéȬBeziehungȱstehenȱdieȱunterschiedlichenȱ Führungsstileȱ derȱ Führungskräfte,ȱ dieȱ vonȱ hoherȱ Relevanzȱ fürȱ dieȱ Übernahmeȱ derȱ Verhaltensweisenȱ undȱ Werteȱ seitensȱ derȱ Mitarbeiterȱ sind.ȱ Alsȱ Positivbeispielȱ giltȱ Dr.ȱJürgenȱ Hambrecht,ȱ Vorstandsvorsitzenderȱ derȱ BASF,ȱ derȱ konsequentȱ aufȱ Dinge,ȱ dieȱ nichtȱ denȱ Markenwertenȱ entsprechen,ȱ hinweistȱ undȱ seinȱ Commitmentȱ zuȱ BASFȱ durchȱ regelmäßigesȱ Tragenȱ desȱ BASFȬPinsȱ anȱ derȱ Kleidungȱ demonstriert.ȱ ExemplaȬ rischȱsollȱkurzȱaufȱdenȱtransformationalenȱFührungsstilȱeingegangenȱwerden,ȱdaȱdieȬ serȱ beiȱdenȱ Mitarbeiternȱ mitȱzahlreichenȱ positivenȱ Wirkungenȱ verbundenȱ istȱ undȱsoȬ mitȱerstrebenswertȱistȱzuȱlernen.ȱTransformationaleȱFührungskräfteȱkönnenȱaufgrundȱ ihrerȱ linguistischenȱ undȱ paralinguistischenȱ Qualitätenȱ Begeisterungȱ beiȱ ihrenȱ MitarȬ beiternȱ auslösenȱ undȱ dieseȱ idealisiertȱ beeinflussenȱ (vgl.ȱBass/Riggioȱ 2006;ȱ HollaȬ day/Coombsȱ1994,ȱS.ȱ168ȱff.).ȱSieȱinspirierenȱihreȱMitarbeiterȱundȱstimulierenȱsieȱauchȱ intellektuell.ȱ Fernerȱ berücksichtigenȱ sieȱ ihreȱ Mitarbeiterȱ individuellȱ (vgl.ȱBass/Riggioȱ 2006).ȱ Zahlreicheȱ Mitarbeiterȱ werdenȱ versuchen,ȱ diesenȱ authentischenȱ FührungskräfȬ tenȱzuȱgefallen,ȱundȱeifernȱihnenȱnach.ȱLangfristigȱkannȱesȱsogarȱzuȱeinerȱÜbernahmeȱ derȱ Einstellungȱ derȱ Führungskraftȱ durchȱ dieȱ Mitarbeiterȱ kommenȱ (vgl.ȱAvolioȱ etȱ al.ȱ 2004).ȱ Inȱ denȱ Führungskräftetrainingsȱ solltenȱ daherȱ dieȱ verschiedenenȱ Elementeȱ derȱ transformationalenȱ Führungȱ gelehrtȱ werden.ȱ Einȱ Bausteinȱ sollteȱ sichȱ z.ȱB.ȱmitȱ derȱ emotionalen,ȱ imagerystarkenȱ undȱ symbolischenȱ Spracheȱ sowieȱ mitȱ derȱ Verwendungȱ vonȱMetaphernȱmitȱBezugȱzurȱMarkeȱbeschäftigen.ȱAberȱauchȱwenigerȱcharismatischeȱ Managerȱ könnenȱ durchȱ Symboleȱ (wieȱ beispielsweiseȱ dasȱ Tragenȱ einesȱ Markenpins)ȱ 175ȱ


oderȱdurchȱkonsequentesȱVorlebenȱderȱMarkeȱalsȱVorbildȱdienen.ȱEineȱGefahrȱstellenȱ unterȱ Umständenȱ charismatischeȱ Führungspersönlichkeitenȱ dar,ȱ dieȱ nichtȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markeȱ handelnȱ undȱ dieseȱ nichtȱ vorleben.ȱ Mitarbeiterȱ eifernȱ derȱ Führungskraftȱ nach,ȱlebenȱaberȱunterȱUmständenȱnichtȱdieȱMarke.ȱ Eineȱ weitereȱ Möglichkeit,ȱ dieȱ Umsetzungȱ derȱ Markenwerteȱ inȱ konkreteȱ VerhaltensȬ weisenȱ zuȱ fördern,ȱ bestehtȱ zudemȱ inȱ derȱ Schaltungȱ vonȱ internenȱ Kampagnenȱ zurȱ Marke.ȱ Dieseȱ Kampagnenȱ solltenȱ jedochȱ sicherstellen,ȱ dassȱ sieȱ genauȱ diesemȱ Zielȱ Rechnungȱ tragen.ȱ Dazuȱ istȱ esȱ erforderlich,ȱ dassȱ sieȱ einenȱ konkretenȱ Verhaltensbezugȱ zwischenȱdenȱWertenȱundȱVerhaltensweisenȱherstellen.ȱDieȱvisuellenȱMotiveȱalsȱauchȱ dieȱ Headlinesȱ undȱ Slogansȱ solcherȱ Kampagnenȱ müssenȱ sichȱ nachȱ dieserȱ Forderungȱ richten.ȱ Inȱ denȱ Bildmotivenȱ bietetȱ esȱ sichȱ gemäßȱ demȱ Ansatzȱ zumȱ observationalenȱ Lernenȱ an,ȱ idealtypischeȱ markenwertkonformeȱ Verhaltensweisenȱ zuȱ verdeutlichenȱ undȱ zuȱ zeigen,ȱ wieȱ sichȱ derȱ Mitarbeiterȱ gegenüberȱ seinenȱ Kollegenȱ undȱ Kundenȱ geȬ mäßȱdenȱWertenȱderȱMarkeȱverhaltenȱsoll.ȱBeziehtȱmanȱwichtigeȱFührungskräfteȱoderȱ garȱdenȱVorstandȱsamtȱVorstandsvorsitzendenȱinȱsolcheȱKampagnenȱein,ȱkannȱwahrȬ scheinlichȱmitȱderȱÜbernahmeȱderȱWerteȱfürȱdasȱeigeneȱVerhaltenȱgerechnetȱwerden.ȱ Dieseȱ Führungspersönlichkeitenȱ werdenȱ alsȱ besondersȱ glaubwürdigȱ wahrgenommenȱ undȱgenießenȱinȱderȱRegelȱeinenȱExpertenstatus.ȱAlternativȱkönnenȱauchȱAbteilungsȬ leiterȱoderȱherausragendeȱMitarbeiterȱinȱdieȱKampagnenȱmiteinbezogenȱwerden.ȱSolȬ cheȱinternenȱKampagnenȱkönnenȱsichȱinȱderȱinhaltlichenȱAusgestaltungȱnatürlichȱauchȱ anȱ externeȱ Zielgruppen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ wichtigeȱ Kundengruppen,ȱ richten.ȱ Dieseȱ Kampagnenȱ solltenȱ fernerȱ dieȱ Relevanzȱ markenkonformenȱ Verhaltensȱ betonenȱ (vgl.ȱGürntke/Inglspergerȱ 2005).ȱ Eineȱ solcheȱ interneȱ Kampagneȱ wurdeȱ beispielsweiseȱ vonȱ Ratiopharmȱ geschaltet.ȱ Dieȱ Kampagneȱ liefȱ unterȱ demȱ Mottoȱ „Actȱ Orange!“ȱ undȱ forderteȱ durchȱ dieȱ Claimsȱ dieȱ Mitarbeiterȱ permanentȱ dazuȱ auf,ȱ sichȱ markenkonformȱ zuȱverhalten.ȱDieȱKampagneȱmachteȱverschiedeneȱAnforderungenȱderȱMitarbeiterȱanȱ dieȱMarkeȱdeutlich:ȱHierzuȱzählteȱbeispielsweiseȱ„JederȱMitarbeiterȱistȱmitverantwortȬ lichȱ fürȱ dieȱ Markeȱ ratiopharm.“,ȱ „Überlege,ȱ wieȱ Duȱ beiȱ Deinerȱ täglichenȱ Arbeitȱ zurȱ Entfaltungȱ derȱ Markeȱ ratiopharmȱ beitragenȱ kannst.“ȱ undȱ „Trageȱ dazuȱ bei,ȱ dassȱ sichȱ dieȱAußenweltȱinȱihrerȱMeinungȱüberȱratiopharmȱpositivȱbestätigtȱfühlt.“ȱ(vgl.ȱGosnellȱ 2004).ȱ Beiȱ O2ȱ werdenȱ hingegenȱ soȱ genannteȱ „Canȱ doȱ Stories“ȱ imȱ Intranetȱ veröffentȬ licht,ȱdieȱdasȱgewünschteȱMitarbeiterverhaltenȱbeschreibenȱ(vgl.ȱZeplinȱ2006,ȱS.ȱ120ȱf.).ȱ SolcheȱKampagnenȱsolltenȱgemäßȱdenȱErkenntnissenȱzurȱintegriertenȱKommunikationȱ (vgl.ȱEschȱ2006),ȱabgestimmtȱüberȱalleȱmassenmedialenȱKommunikationsinstrumente,ȱ wieȱdieȱMitarbeiterzeitung,ȱBusinessȬTV,ȱEȬMailsȱoderȱdasȱIntranet,ȱverbreitetȱwerden,ȱ umȱdieȱdurchȱdieȱKommunikationȱerzeugtenȱEindrückeȱzuȱvereinheitlichen.ȱGleichzeiȬ tigȱsollteȱbeiȱsolchenȱKampagnenȱauchȱdieȱMöglichkeitȱgegebenȱsein,ȱsichȱalsȱMitarbeiȬ terȱüberȱdieȱMarkeȱnäherȱzuȱinformieren.ȱHierzuȱeignetȱsichȱinsbesondereȱdasȱIntranet.ȱ Ernstȱ &ȱ Youngȱ habenȱ z.ȱB.ȱeineȱ Webseiteȱ namensȱ „Theȱ Brandingȱ Zone“ȱ eingerichtet,ȱ aufȱderȱsichȱdieȱMitarbeiterȱüberȱdieȱMarkeȱundȱdieȱKommunikationȱinformierenȱkönȬ nenȱ(vgl.ȱDavisȱ2005,ȱS.ȱ236).ȱȱ

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LetztlichȱtragenȱalleȱdiesenȱMaßnahmenȱdazuȱbei,ȱdassȱeineȱmarkenbezogeneȱKulturȱ imȱ Unternehmenȱ Einzugȱ hältȱ undȱ markenkonformesȱ Verhaltenȱ fürȱ dieȱ Mitarbeiterȱ zumȱ Automatismusȱ wirdȱ undȱ spontanȱ abläuft.ȱ Bisȱ zurȱ derartigenȱ Umsetzungȱ derȱ MarkenwerteȱundȱPrinzipienȱdurchȱdieȱMitarbeiterȱistȱesȱeinȱlangerȱWeg.ȱNurȱwenigeȱ Unternehmenȱ erreichenȱ diesesȱ Ziel.ȱ Dazuȱ istȱ esȱ nämlichȱ erforderlich,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Unternehmensführungȱ undȱ sämtlicheȱ Mitarbeiterȱ dauerhaftȱ dazuȱ verpflichten,ȱ inȱ ihremȱtäglichenȱVerhaltenȱdieȱWerteȱderȱMarkeȱzumȱAusdruckȱzuȱbringen.ȱEineȱMarȬ ke,ȱ derenȱ Mitarbeiterȱ diesesȱ Zielȱ erreichtȱ haben,ȱ istȱ WalȬMartȱ USA.ȱ Zahlreichenȱ MitȬ arbeiternȱ sindȱ dieȱ zentralenȱ Werteȱ derȱ Marke,ȱ dieȱ inȱ verschiedenenȱ Markenritualenȱ zumȱAusdruckȱkommen,ȱinȱFleischȱundȱBlutȱübergegangen.ȱHierzuȱzähltȱbeispielsweiȬ seȱ dieȱ unternehmensinternȱ starkȱ kommunizierteȱ „Tenȱ Footȱ Rule“.ȱ Dieseȱ Regelȱ bringtȱ dieȱuneingeschränkteȱKundenorientierungȱzumȱAusdruckȱundȱbesagt,ȱdassȱMitarbeiȬ ter,ȱdieȱsichȱeinemȱKundenȱbisȱaufȱ10ȱFußȱnähern,ȱdiesemȱinȱdieȱAugenȱschauenȱmüsȬ sen,ȱ ihnȱ begrüßenȱ undȱ fragen,ȱ obȱ erȱ Hilfeȱ benötigt.ȱ Solcheȱ Verhaltensstandardsȱ wieȱ auchȱderȱWalȬMartȱCheerȱsindȱArtefakteȱderȱMarkenkulturȱundȱhaltenȱdieseȱamȱLeben.ȱ DerȱalltäglicheȱCheerȱerinnertȱdieȱMitarbeiterȱzudemȱanȱihreȱkollektivȱgeteiltenȱWerteȱ undȱ ruftȱ dieȱ amȱ Arbeitsplatzȱ einzunehmendeȱ Identitätȱ derȱ WalȬMartȱ Kulturȱ hervor.ȱ AllerdingsȱistȱgeradeȱWalȬMartȱauchȱeinȱMahnmal,ȱweilȱdiesesȱVorgehenȱzwarȱinȱdenȱ USAȱwirkt,ȱnichtȱjedochȱinȱDeutschland.ȱDemnachȱgiltȱesȱauchȱhierbei,ȱkulturspezifiȬ scheȱBesonderheitenȱzuȱbeachten,ȱumȱAkzeptanzȱbeiȱMitarbeiternȱzuȱerreichen.ȱ Derȱ Aufbauȱ einerȱ solchenȱ Markenkulturȱ istȱ nurȱ möglich,ȱ wennȱ inȱ denȱ Phasenȱ derȱ Personalwerbung,ȱ derȱ Personalselektionȱ undȱ Ȭsozialisationȱ konsequentȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markeȱgehandeltȱwird.ȱJedeȱdieserȱPhasenȱleistetȱeinenȱeigenständigenȱBeitragȱhinsichȬ tlichȱ desȱ Zielsȱ derȱ Erzeugungȱ markenbezogenerȱ homogenerȱ DenkȬȱ undȱ VerhaltensȬ weisenȱ seitensȱderȱ Mitarbeiter.ȱ InȱUnternehmenȱ mitȱ solchenȱ Markenkulturenȱ könnenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ mitȱ denȱ Wortenȱ vonȱ Davisȱ undȱ Dunnȱ (2002)ȱ alsȱ „Evangelistenȱ derȱ Marke“ȱbezeichnetȱwerden.ȱ

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Kontrolle der nachhaltigen Umsetzung der Werte in konkretes Verhalten

Umȱ zuȱ überprüfen,ȱ obȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Markenwerteȱ auchȱ umsetzen,ȱ istȱ dasȱ marȬ kenkonformeȱ Verhaltenȱ desȱ Mitarbeitersȱ beiȱ derȱ Leistungsbeurteilungȱ zuȱ kontrollieȬ ren.ȱ Dieȱ verschiedenenȱ Formenȱ derȱ klassischenȱ Leistungsbeurteilungȱ sindȱ daherȱ umȱ markenbezogeneȱAspekteȱzuȱergänzen.ȱZuȱdenȱverschiedenenȱFormenȱderȱLeistungsȬ beurteilungȱ zählenȱ nachȱ Scholzȱ (2000,ȱ S.ȱ440ȱff.)ȱ dieȱAufwärtsbeurteilung,ȱ dieȱ GleichȬ gestelltenbeurteilungȱ sowieȱ dasȱ 360ȬGradȬFeedback.ȱ Beiȱ derȱ Aufwärtsbeurteilungȱ bewertenȱMitarbeiterȱihreȱFührungskraft.ȱSoȱkannȱbeispielsweiseȱüberprüftȱwerden,ȱobȱ

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derȱ Vorgesetzteȱ seinerȱ Funktionȱ alsȱ Vorbildȱ fürȱ markenbezogenesȱ Verhaltenȱ nachȬ kommtȱundȱdieȱWerteȱselbstȱlebt.ȱDieȱetabliertenȱBewertungsmethoden,ȱwieȱbeispielsȬ weiseȱstandardisierteȱFragebögenȱoderȱInterviewsȱzurȱBewertungȱderȱFührungskräfteȱ sindȱ beiȱ derȱAufwärtsbeurteilungȱ umȱ einenȱ Markenteilȱ zuȱ ergänzen.ȱ Umȱ realistischeȱ Einschätzungenȱ zuȱ erhaltenȱ solltenȱ dieȱ hierarchischȱ nachgeordnetenȱ Mitarbeiterȱ vorȱ derȱ Bewertungȱ aberȱ davonȱ unterrichtetȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ Ergebnisseȱ anonymisiertȱ werden,ȱ bevorȱ sieȱ derȱ Führungskraftȱ mitgeteiltȱ werdenȱ (vgl.ȱScholzȱ 2000).ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱkannȱfernerȱüberprüftȱwerden,ȱobȱdieȱSelbstbeurteilungȱderȱFührungskraftȱhinȬ sichtlichȱ desȱ Lebensȱ derȱ Markenwerteȱ mitȱ derȱ Fremdbildperspektiveȱ derȱ Mitarbeiterȱ korrespondiert.ȱ Dieȱ Gleichgestelltenbeurteilungȱ hingegenȱ beschreibtȱ einȱ Verfahren,ȱ beiȱdemȱsichȱhierarchischȱgleichgestellteȱPersonenȱhinsichtlichȱLeistungȱundȱVerhaltenȱ gegenseitigȱ bewertenȱ (vgl.ȱScholzȱ 2000,ȱ S.ȱ444).ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ kannȱ sichergestelltȱ werden,ȱdassȱsichȱdieȱMitarbeiterȱinȱeinerȱGruppeȱimȱHinblickȱaufȱdasȱLebenȱderȱWerȬ teȱ selbstȱ kontrollierenȱ undȱ daherȱ mitȱ starkȱ erhöhterȱ Wahrscheinlichkeitȱ markenkonȬ formesȱVerhaltenȱzeigen.ȱGleichwohlȱgehtȱdieseȱFormȱderȱPersonalbeurteilungȱmitȱderȱ Gefahrȱ einher,ȱ dassȱsichȱ dieȱMitarbeiterȱ einerȱArbeitsgruppeȱ absprechenȱundȱ sichȱ imȱ Vorfeldȱ darüberȱ verständigen,ȱ dassȱ sieȱ dieȱ Fragenȱ zurȱ Markeȱ konzertiertȱ positivȱ beȬ werten.ȱ Umȱ dieseȱ Gefahrenȱ zuȱ vermeiden,ȱ sindȱ umfassendereȱ Formenȱ derȱ MitȬ arbeiterbeurteilungȱzuȱfavorisieren.ȱHierzuȱzähltȱdasȱ360ȬGradȬFeedback.ȱDiesesȱumȬ fasstȱ Bewertungenȱ vonȱ Mitarbeiternȱ gleicher,ȱ nachgeordneterȱ sowieȱ übergeordneterȱ Hierarchieebenenȱ (vgl.ȱScholz,ȱ 2000).ȱ Zurȱ Bewertungȱ derȱ markenkonformenȱ VerhalȬ tensweisenȱ sollteȱ imȱ Rahmenȱ diesesȱ Feedbacksȱ auchȱ dieȱ Perspektiveȱ vonȱ Kundenȱ miteinbezogenȱ werden.ȱ Dieseȱ umfassendeȱ Formȱ derȱ Beurteilungȱ liefertȱ validereȱ ErȬ gebnisseȱ hinsichtlichȱ derȱ Berücksichtigungȱ derȱ Markenwerteȱ imȱ Verhaltenȱ derȱ beurȬ teiltenȱ Person.ȱ Dieȱ Berücksichtigungȱ derȱ Kundenorientierungȱ führtȱ natürlichȱ dazu,ȱ dassȱsichȱdieȱMitarbeiterȱanȱdenȱKundenkontaktpunktenȱbesondersȱimȱSinneȱderȱMarȬ keȱverhaltenȱwerdenȱ(vgl.ȱScholzȱ2000,ȱS.ȱ445).ȱBasierendȱaufȱdiesenȱErgebnissenȱkönȬ nenȱ beiȱAbweichungenȱ vonȱ derȱ Idealvorstellungȱ markenbezogeneȱ InterventionsmaßȬ nahmenȱ eingesetztȱ werden.ȱ Zurȱ Kontrolleȱ desȱ Mitarbeiterverhaltensȱ imȱ Sinneȱ derȱ MarkeȱkönnenȱnebenȱstandardisiertenȱInterviewsȱundȱFragebögenȱverhaltensverankerȬ teȱEinstufungsskalenȱoderȱVerhaltensbeobachtungsskalenȱzumȱEinsatzȱkommen.ȱȱ Basierendȱ aufȱ denȱ Ergebnissenȱ derȱ verschiedenenȱ Verfahrenȱ derȱ Personalbeurteilungȱ sollteȱ dasȱ markenkonformeȱ Verhaltenȱ auchȱ alsȱ eigenständigesȱ Kriteriumȱ Eingangȱ inȱ dieȱindividuelleȱZielvereinbarungȱderȱMitarbeiterȱfinden.ȱBeiȱAbweichungȱmüssenȱdieȱ Vorgesetztenȱ ihrenȱ Mitarbeiternȱ qualifiziertesȱ Feedbackȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ DiskrepanȬ zenȱimȱVerhaltenȱaufzeigen,ȱdamitȱdieseȱschnellȱbeseitigtȱwerdenȱkönnen.ȱȱ

178ȱ



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179ȱ


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Leitbild,ȱ

in:ȱ

Tomczak,ȱT./Herrmann,ȱA./Brexendorf,ȱT.ȱO./Kernstock,ȱJ.ȱ(2005):ȱBehavioralȱBrandingȱ –ȱ Markenprofilierungȱ durchȱ persönlicheȱ Kommunikation,ȱ in:ȱ Thexis,ȱ 22.ȱ Jg.,ȱ Nr.ȱ 1,ȱ S.ȱ28Ȭ31.ȱȱ VanȱMaanen,ȱJ./Schein,ȱE.ȱH.ȱ(1979):ȱTowardsȱaȱTheoryȱofȱOrganizationalȱSocialization,ȱ in:ȱ Staw,ȱ B.ȱ M.ȱ (Ed.):ȱ Researchȱ inȱ Organizationalȱ Behaviour,ȱ Vol.ȱ 1,ȱ Greenwich,ȱȱ S.ȱ209Ȭ264.ȱ Wanous,ȱJ.ȱP.ȱ(1980):ȱOrganizationalȱEntry:ȱRecruitment,ȱSelection,ȱandȱSocializationȱofȱ Newcomers,ȱAddisonȬWesley.ȱ Zeplin,ȱS.ȱ(2006):ȱInnengerichtetesȱidentitätsbasiertesȱMarkenmanagement,ȱWiesbaden.ȱ

180ȱ

Thomas Grom/Martin Seidl

Zurich: Embedding the Brand Zur globalen Operationalisierung von Markenwerten ȱ

1

InsuranceȱMeetsȱBrandingȱ............................................................................................ȱ183

2

EmbeddingȱtheȱBrandȱƺȱZiele,ȱOrganisationȱundȱProzessȱ........................................ȱ184 2.1 Projektzieleȱ............................................................................................................ȱ184 2.2 Organisationȱ..........................................................................................................ȱ185 2.3 Prozessȱ...................................................................................................................ȱ186

3

ResultateȱundȱErkenntnisseȱ..........................................................................................ȱ189

4

FazitȱundȱAusblickȱ.........................................................................................................ȱ192

ȱ

Zurich: Embedding the Brand

1

Insurance Meets Branding

Dasȱ Jahrȱ 2006ȱ warȱ fürȱ dieȱ Zurichȱ Gruppeȱ einȱ Meilenstein:ȱ Nachȱ einemȱ signifikantenȱ EinbruchȱderȱGewinneȱundȱeinemȱganzenȱPaketȱvonȱGegenmaßnahmenȱwarȱdasȱUnȬ ternehmenȱjetztȱwiederȱaufȱKurs:ȱDerȱerfolgreicheȱAbschlussȱdesȱTurnaroundsȱkonnteȱ verkündetȱwerden.ȱ Zugleichȱ präsentierteȱ Zurichȱ sichȱ weltweitȱ mitȱ einerȱ Brandkampagne.ȱ Grundlageȱ dafürȱwarȱeinȱBrandȱProgram,ȱmittelsȱdessenȱderȱAuftrittȱderȱMarkeȱinȱdenȱverschieȬ denenȱ Märktenȱ analysiertȱ undȱ einȱ neuer,ȱ konsistenterȱ Markenkernȱ definiertȱ wurde.ȱ DieȱZurichȱGruppeȱpositioniertȱsichȱdabeiȱalsȱUnternehmen,ȱdasȱinȱeinerȱsichȱständigȱ veränderndenȱWeltȱneueȱBedürfnisseȱundȱHerausforderungenȱerkenntȱundȱihreȱOrgaȬ nisationȱundȱProdukteȱaktivȱanȱdieseȱneuenȱBedingungenȱanpasst.ȱȱ MitȱdieserȱKampagneȱwurdeȱeinȱwesentlicherȱSchrittȱzuȱeinerȱeinheitlichenȱPositionieȬ rungȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ denȱ Märktenȱ gemacht.ȱ Zumȱ erstenȱ Malȱ präsentierteȱ sichȱ dieȱZurichȱGruppeȱweltweitȱmitȱeinemȱAuftrittȱnachȱaußenȱ–ȱobȱinȱZürich,ȱNewȱYorkȱ oderȱinȱTokio.ȱ Umȱ eineȱ nachhaltigeȱ Positionierungȱ zuȱ erreichen,ȱ gingȱ dasȱ Brandȱ Programȱ inȱ seinerȱ Zielsetzungȱ deutlichȱ überȱ dieȱ externeȱ Kommunikationȱ hinausȱ undȱ bezogȱ auchȱ dieȱ ProdukteȱundȱServicesȱmitȱein.ȱVorȱallemȱaberȱstandenȱdieȱMitarbeitendenȱimȱFokus,ȱ dieȱ dasȱ Unternehmenȱ prägenȱ undȱ imȱ Marktȱ repräsentieren.ȱ Deshalbȱ wurdenȱ dieseȱ schonȱlangeȱvorȱderȱexternenȱKampagneȱintensivȱüberȱdieȱneueȱPositionierungȱinforȬ miertȱundȱinsgesamtȱknappȱ10.000ȱMitarbeiterȱinȱWorkshopsȱgeschult.ȱȱ Zeitgleichȱ mitȱ derȱ externenȱ Kampagneȱ wurdeȱ dasȱ Projektȱ „Embeddingȱ theȱ Brand“ȱ gestartet.ȱDarinȱwirdȱerarbeitet,ȱwieȱdieȱMarkeȱinȱȱProdukten,ȱDienstleistungenȱundȱimȱ Mitarbeiterverhaltenȱweiterȱoperationalisiertȱ–ȱdassȱheißt:ȱerlebbarȱgemachtȱ–ȱwerdenȱ kann,ȱimȱIdealfallȱso,ȱdassȱdasȱMarkenversprechenȱsichȱintuitivȱdarausȱableitet.ȱȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ zunächstȱ dieȱ Zielsetzungenȱ vonȱ „Embeddingȱ theȱ Brand“ȱ deȬ taillierterȱ erläutert.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ wirdȱ dieȱ Projektorganisationȱ erklärtȱ undȱ derȱ Umsetzungsprozessȱdargestellt.ȱInȱeinemȱzweitenȱSchrittȱwerdenȱdannȱdieȱwichtigstenȱ ResultateȱbeschriebenȱundȱVerbesserungsmöglichkeitenȱdiskutiert.ȱȱ

183ȱ


2

Embedding the Brand î Ziele, Organisation und Prozess

2.1

Projektziele

Etwaȱ 12ȱ Monateȱ nachȱ derȱ internenȱ Lancierungȱ desȱ Brandȱ Programmsȱ wurdeȱ eineȱ Umfrageȱ mitȱ 6.000ȱ zufälligȱ ausgewähltenȱ Mitarbeiternȱ ausȱ 14ȱ Ländernȱ durchgeführt.ȱ Ausȱ dieserȱ Untersuchungȱ ergabȱ sich,ȱ dassȱ etwaȱ 80ȱ Prozentȱ derȱ Mitarbeiterȱ dieȱ neueȱ Positionierungȱ kannten.ȱ Ebensoȱ zeigteȱ sichȱ eineȱ großeȱ Mehrheitȱ überzeugtȱ vonȱ derȱ BedeutungȱvonȱBrandingȱfürȱdenȱMarkterfolgȱundȱmotiviert,ȱzurȱStärkungȱderȱMarkeȱ beizutragen.ȱȱ KritischerȱwarȱdieȱResonanz,ȱwennȱesȱdarumȱging,ȱinwieweitȱdieȱInhalteȱdesȱMarkenȬ versprechensȱinȱkonkreteȱVerhaltensȬȱundȱHandlungsweisenȱumgesetztȱwordenȱwarenȱ (vgl.ȱZurichȱFinancialȱServicesȱ2006).ȱDeshalbȱgaltȱes,ȱparallelȱzurȱexternenȱKommuniȬ kationȱauchȱdieȱinterneȱMarkenarbeitȱaufȱeineȱneueȱBasisȱzuȱstellen.ȱVorȱdiesemȱHinȬ tergrundȱwurdeȱdasȱProjektȱ„EmbeddingȱtheȱBrand“ȱgestartet.ȱȱ Zumȱ einenȱ sollenȱ darinȱ Qualifikationenȱ definiertȱ werden,ȱ dieȱ esȱ denȱ Mitarbeiternȱ ermöglichen,ȱ dasȱ Markenversprechenȱ inȱ konkretesȱ Verhaltenȱ zuȱ übersetzen.ȱ Dabeiȱ gehtȱesȱumȱfestgelegteȱVerhaltensstandards,ȱdieȱzwarȱnurȱinnerhalbȱeinesȱbestimmtenȱ Spektrums,ȱdafürȱaberȱsehrȱkonsistentȱumgesetztȱwerdenȱkönnen.ȱȱ Darüberȱ hinausȱ sollenȱ dieȱ Mitarbeiterȱ selbstȱ zuȱ Botschafternȱ derȱ Markeȱ werden,ȱ alsoȱ auchȱjenseitsȱdieserȱStandardsȱinȱderȱLageȱsein,ȱsichȱmarkenadäquatȱzuȱverhalten.ȱDieȱ Erfahrungȱzeigt,ȱdassȱsolcheȱgrundlegendenȱFähigkeitenȱimmerhinȱteilweiseȱerlernbarȱ sindȱ undȱ einemȱ Mitarbeiterȱ erlauben,ȱ gemäßȱ denȱ unmittelbarȱ auftretendenȱAnfordeȬ rungenȱdieȱInhalteȱderȱMarkeȱinȱeinȱspezifischesȱVerhaltenȱzuȱübersetzen.ȱȱ ZusammenȱmitȱderȱEntwicklungȱvonȱQualifikationenȱundȱFähigkeitenȱderȱMitarbeiterȱ sollenȱauchȱdieȱProdukte,ȱProzesseȱundȱDienstleistungenȱüberprüftȱundȱentsprechendȱ derȱ Markeȱ neuȱ definiertȱ werden.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ umȱ eineȱ konsistenteȱ undȱ imȱ Marktȱ möglichstȱklarȱunterscheidbareȱAusrichtungȱallerȱUnternehmensbereiche.ȱȱ Darausȱergebenȱsichȱfürȱ„EmbeddingȱtheȱBrand“ȱdreiȱzentraleȱZiele:ȱȱ

DieȱMitarbeiterȱsollenȱzurȱkonkretenȱAnwendungȱderȱMarkeȱentwickeltȱwerden.ȱ DieȱMitarbeiterȱsollenȱzuȱInterpretenȱundȱzuȱdenȱeigentlichenȱTrägernȱderȱMarkeȱ werden.ȱȱ

Dieȱ Gesamtorganisationȱ sollȱ dieȱ durchȱ dieȱ externeȱ Kommunikationȱ gewecktenȱ Kundenerwartungenȱbefriedigen.ȱȱ

184ȱ


Angesichtsȱderȱ Größeȱ desȱ Gesamtunternehmensȱ mitȱ ca.ȱ 55.000ȱMitarbeiternȱ konzentȬ riertȱsichȱ„EmbeddingȱtheȱBrand“ȱaufȱeinzelneȱTeilbereiche.ȱZielȱistȱes,ȱinȱverschiedeȬ nenȱ Funktionenȱ undȱ Regionenȱ konkreteȱ Beispieleȱ fürȱ dieȱ Interpretationȱ undȱAnwenȬ dungȱderȱPositionierungȱzuȱentwickeln.ȱDieseȱsollenȱdannȱinȱandereȱGeschäftseinheiȬ tenȱ übertragenȱ werden.ȱ Zugleichȱ sollenȱ dieseȱ Fälleȱ dieȱ Mitarbeiterȱ dazuȱ motivieren,ȱ sichȱmitȱderȱUmsetzungȱderȱMarkeȱimȱTagesgeschäftȱauseinanderzusetzenȱundȱdafürȱ selbstȱneueȱWegeȱzuȱentwickeln.ȱ Fürȱ dasȱ Jahrȱ 2006ȱ sollteȱ diesȱ inȱ fünfȱ Teilprojektenȱ geschehen.ȱ Umȱ eineȱ ausreichendeȱ FokussierungȱundȱdieȱEinbettungȱinȱdasȱoperativeȱGeschäftȱzuȱgewährleisten,ȱwurdeȱ dabeiȱ eineȱ relativȱ kleinteiligeȱ Eingrenzungȱ derȱ Teilprojekteȱ aufȱ nationalerȱ Ebeneȱ anȬ gestrebt.ȱ Inȱ jedemȱ dieserȱ Teilprojekteȱ solltenȱ dreiȱ bisȱ fünfȱ Markenelementeȱ definiertȱ werden,ȱ einzelneȱ Prozessschritte,ȱ Verhaltensstandardsȱ etc.,ȱ dieȱ jeweilsȱ exemplarischȱ dieȱ Umsetzungȱ undȱ Einbettungȱ derȱ Markeȱ darstellen.ȱ Derȱ tatsächlicheȱ Effektȱ einesȱ Markenelementsȱ mussȱ jeweilsȱ spezifischȱ ermitteltȱ werden.ȱ Dieȱ unternehmensweiteȱ Umsetzungȱ wirdȱ nurȱ imȱ Falleȱ einesȱ nachgewiesenenȱ positivenȱ Resultatsȱ inȱ Angriffȱ genommen.ȱȱ

2.2

Organisation

ImȱSinneȱeinerȱkonsistentenȱInterpretationȱderȱMarkeȱerschienȱesȱ–ȱanalogȱzurȱStrukturȱ desȱgesamtenȱBrandȱProgrammsȱ–ȱrichtig,ȱ„EmbeddingȱtheȱBrand“ȱausȱdemȱzentralenȱ Brandingȱ herausȱ zuȱ steuern.ȱ Innerhalbȱ diesesȱ Bereichsȱ wurdeȱ einȱ kleineresȱ „EmbedȬ dingȱtheȱBrand“ȬTeamȱ(ETBȬTeam)ȱgeschaffen.ȱDessenȱAufgabenkatalogȱbestehtȱinȱderȱ Definitionȱ undȱ Durchführungȱ derȱ einzelnenȱ Teilprojekteȱ zusammenȱ mitȱ denȱ operatiȬ venȱGeschäftseinheiten,ȱderȱEvaluationȱvonȱverschiedenenȱIdeenȱundȱinȱderȱEinbezieȬ hungȱallerȱkonzernweitenȱStakeholder.ȱEbensoȱwerdenȱalleȱUmfragenȱundȱDatenerheȬ bungenȱ zentralȱ vorangetrieben.ȱ Schließlichȱ sorgtȱ dasȱ zentraleȱ Teamȱ auchȱ fürȱ dieȱ DoȬ kumentationȱ undȱ Kommunikationȱ derȱ einzelnenȱ Teilprojekteȱ sowieȱ fürȱ dieȱ VernetzungȱderȱeinzelnenȱGeschäftsbereiche.ȱȱ DiesesȱTeamȱbestehtȱausȱvierȱPersonen.ȱDerȱProjektleiterȱkonzentriertȱsichȱnebenȱderȱ GesamtverantwortungȱaufȱdieȱInitiierungȱundȱoptimaleȱVernetzungȱneuerȱPilotprojekȬ te,ȱaufȱeineȱadäquateȱRessourcenallokationȱsowieȱaufȱdenȱKontaktȱmitȱwichtigenȱStaȬ keholdernȱvonȱBrandingȱinȱdenȱoperativenȱEinheiten.ȱȱ Derȱ zentraleȱ Projektmanagerȱ unterstütztȱ dieseȱAufgabenȱ undȱ verantwortetȱ danebenȱ dieȱ Gesamtplanung,ȱ Koordinationȱ undȱ Dokumentationȱ desȱ Projekts.ȱ Erȱ organisiertȱ denȱinitialenȱProzessȱinȱdenȱTeilprojektenȱundȱhilftȱanschließendȱdenȱVerantwortlichenȱ beiȱderȱweiterenȱUmsetzung.ȱZudemȱfungiertȱerȱalsȱzentraleȱSchnittstelleȱfürȱalleȱSpeȬ zialressourcenȱ(vgl.ȱunten).ȱ

185ȱ


Zweiȱ Markenspezialistenȱ sindȱ dafürȱ zuständig,ȱ dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Ideenȱ inȱ denȱ einzelnenȱPilotprojektenȱvoranzutreibenȱundȱalleȱIdeenȱundȱMaterialienȱaufȱihreȱKonȬ formitätȱmitȱderȱMarkeȱhinȱzuȱuntersuchen.ȱSieȱverantwortenȱdieȱGenehmigungȱallerȱ Markenelementeȱ nachȱ Markengesichtspunktenȱ undȱ vermittelnȱ inȱ denȱ einzelnenȱ TeilȬ projektenȱeinȱvertieftesȱMarkenwissenȱundȱȬverständnis.ȱȱ ZusätzlichȱzuȱdiesenȱAufgabenȱübernehmenȱdieȱMitgliederȱdesȱETBȬTeamsȱjeweilsȱdieȱ Leitungȱ vonȱ einȱ bisȱ zweiȱ Teilprojekten.ȱ Dasȱ beinhaltetȱ vorȱ allemȱ dieȱ Organisation,ȱ Planungȱ undȱ Steuerungȱ sowieȱ dasȱAgierenȱ alsȱ Schnittstelleȱ zuȱ denȱ operativenȱ BereiȬ chen.ȱȱ Fürȱ dieȱ Bereicheȱ Marktforschungȱ undȱ Interneȱ Kommunikationȱ kannȱ imȱ Bedarfsfallȱ aufȱdieȱimȱUnternehmenȱvorhandenenȱRessourcenȱzugegriffenȱwerden.ȱDieȱMarktforȬ schungȱ istȱ dabeiȱ beratendȱ tätig,ȱ wasȱ dieȱ möglichenȱ Methodenȱ zurȱ Erfolgsmessungȱ angeht,ȱundȱorganisiertȱbzw.ȱkoordiniertȱdieȱentsprechendenȱErhebungen.ȱDieȱInterneȱ KommunikationȱstelltȱdieȱPräsenzȱdesȱProjektsȱinȱallenȱinternenȱMedienȱsicher.ȱȱ Dieseȱ relativȱ schlankeȱ zentraleȱ Organisationȱ wirdȱ vervollständigtȱ durchȱ einȱ fürȱ jedesȱ TeilprojektȱfestȱdefiniertesȱBusinessȬTeam,ȱbestehendȱausȱfünfȱbisȱzehnȱManagernȱausȱ demȱjeweiligenȱGeschäftsbereich.ȱDiesemȱTeamȱobliegtȱes,ȱinȱgemeinsamenȱWorkshopsȱ mitȱ demȱ ETBȬTeamȱ dieȱ Ideenȱ zurȱ Operationalisierungȱ derȱ Positionierungȱ zuȱ entwiȬ ckelnȱ undȱ dieseȱ anschließendȱ inȱ ihremȱ Verantwortungsbereichȱ umzusetzen.ȱ Soȱ wirdȱ nichtȱ nurȱ sichergestellt,ȱ dassȱ inȱ denȱ jeweiligenȱ Teilprojektenȱ ausreichendȱ Kompetenzȱ ausȱdenȱGeschäftsbereichenȱeingebrachtȱwird.ȱEsȱwirdȱzugleichȱderȱGrundsteinȱdafürȱ gelegt,ȱdassȱMitarbeiterȱausȱdenȱoperativenȱEinheitenȱtatsächlichȱdieȱTrägerȱderȱMarkeȱ werden.ȱDaȱderȱUnterstützungȱdurchȱdasȱManagementȱgroßeȱBedeutungȱbeigemessenȱ wird,ȱ wirdȱ zudemȱ fürȱ jedesȱ Teilprojektȱ einȱ Sponsorȱ ausȱ demȱ Bereichȱ derȱ erweitertenȱ Konzernleitungȱbestimmt.ȱȱ

2.3

Prozess

Umȱ dieȱ möglichenȱ Teilprojekteȱ mitȱ derȱ größtenȱ Erfolgswahrscheinlichkeitȱauswählenȱ zuȱ können,ȱ wirdȱ einȱ EvaluationsȬȱ undȱ Selektionsprozessȱ durchgeführt.ȱ Inȱ diesemȱ ProzessȱwerdenȱalleȱvorgeschlagenenȱundȱskizziertenȱTeilprojekteȱgeprüft.ȱDieȱinsgeȬ samtȱzwölfȱAuswahlkriterienȱbeziehenȱsichȱaufȱfolgendeȱKernfragen:ȱ

Machbarkeit:ȱ Umsetzbarkeitȱ einesȱ Pilotprojektsȱ mitȱ denȱ gegebenenȱ Ressourcenȱ undȱinnerhalbȱeinesȱmöglichstȱkurzenȱZeitrahmens;ȱȱ

Effektivität:ȱ Wahrscheinlichkeit,ȱ imȱ Sinneȱ derȱ Markenwahrnehmungȱ wirksameȱ Resultateȱzuȱerzielen;ȱ

186ȱ


Streuung:ȱ Verteilungȱ derȱ Pilotprojekteȱ aufȱ möglichstȱ vieleȱ verschiedeneȱ geografiȬ scheȱRäumeȱundȱdieȱMöglichkeit,ȱErgebnisseȱinȱanderenȱArbeitsbereichenȱzuȱnutȬ zen.ȱȱ Fürȱ dieȱ ausgewähltenȱ Teilprojekteȱ wirdȱ jeweilsȱ mitȱ demȱ Leiterȱ desȱ BusinessȬTeamsȱ (vgl.ȱdazuȱoben)ȱeinȱProjektvertragȱunterzeichnet,ȱderȱdenȱzeitlichenȱRahmenȱundȱdieȱ AufgabenȱbeiderȱSeitenȱfestlegt.ȱȱ DieȱUmsetzungȱeinesȱTeilprojektsȱfolgtȱeinemȱklarȱstrukturiertenȱPlanȱmitȱvierȱStufen:ȱȱ 1.ȱȱ

Start:ȱDieȱersteȱPhaseȱbestehtȱausȱderȱErfassungȱvonȱDetailinformationȱüberȱdieȱ Geschäftsabläufeȱ imȱ Bereichȱ desȱ Teilprojekts.ȱ Aufȱ dieserȱ Analyseȱ aufbauendȱ werdenȱdieȱzentralenȱMarkenkontaktpunkteȱdefiniert.ȱDurchȱinterneȱundȱexterneȱ ErhebungenȱwerdenȱdieȱErwartungenȱanȱdieȱMarkeȱundȱDifferenzierungspotenȬ zialeȱ ermitteltȱ undȱ ersteȱ Ansätzeȱ erarbeitet,ȱ wieȱ dieȱ Positionierungȱ inȱ denȱ entȬ sprechendenȱKontextȱzuȱübersetzenȱist.ȱ

2.ȱȱ

Entwicklung:ȱDieseȱErkenntnisseȱdienenȱimȱzweitenȱAbschnittȱdazu,ȱinȱgemeinȬ samenȱ Workshopsȱ Ideenȱ fürȱ dieȱ Umsetzungȱ derȱ Markenpositionierungȱ zuȱ entȬ wickeln.ȱ Dabeiȱ bringtȱ dasȱ BusinessȬTeamȱ dieȱ operativeȱ Perspektive,ȱ dasȱ ETBȬ Teamȱ dieȱ Markenexpertiseȱ ein.ȱ Dasȱ erfolgreicheȱ Zwischenzielȱ diesesȱAbschnittsȱ istȱdieȱFestlegungȱvonȱdreiȱbisȱfünfȱMarkenelementen.ȱGenerellȱlagȱdieȱZahlȱderȱ Ideenȱ beiȱ denȱ bisherigenȱ Projektenȱ weitȱ höher.ȱ Deshalbȱ warȱ jeweilsȱ eineȱ PrioriȬ sierungȱnotwendig,ȱdieȱdenȱobenȱgenanntenȱEvaluationskriterienȱfolgte.ȱ

3.ȱȱ

Umsetzung:ȱ Imȱ drittenȱ Schrittȱ werdenȱ dieȱ ausgewähltenȱ Markenelementeȱ inȱ 3ȱ bisȱ5ȱUnterprojekteȱübersetztȱundȱumgesetzt.ȱDabeiȱleitetȱjeweilsȱeinȱMitgliedȱdesȱ BusinessȬTeamsȱdieȱUmsetzung,ȱunterstütztȱvomȱverantwortlichenȱMitgliedȱdesȱ ETBȬTeams.ȱȱ

4.ȱȱ

Verbreitung:ȱ Dieȱ realisiertenȱ undȱ nachweislichȱ erfolgreichenȱ Markenelementeȱ werdenȱdetailliertȱmitȱihrenȱVoraussetzungenȱundȱZielenȱdokumentiert.ȱImȱAnȬ schlussȱ daranȱ sollenȱ sieȱ imȱ gesamtenȱ Unternehmenȱ kommuniziertȱ undȱ impleȬ ȱ mentiertȱwerden.ȱDabeiȱwerdenȱdreiȱverschiedeneȱAnsätzeȱverfolgt:ȱȱ

Imȱ Zentrumȱ stehtȱ derȱ operativeȱ Transferȱ derȱ Markenelementeȱ inȱ andereȱ BeȬ reicheȱ derȱ Organisation.ȱ Dabeiȱ kommenȱ grundsätzlichȱ zweiȱ Dimensionenȱ inȱ Frageȱ–ȱeineȱgeografischeȱvonȱLandȱzuȱLandȱ(inȱderȱgleichenȱFunktion)ȱundȱeiȬ neȱfunktionaleȱvonȱeinemȱGeschäftsbereichȱzuȱanderenȱ(imȱgleichenȱLand).ȱHierȱ gehtȱesȱvorȱallemȱdarum,ȱdieȱVernetzungȱderȱverschiedenenȱBereicheȱundȱdenȱ TransferȱvonȱKnowȬhowȱzuȱunterstützen.ȱ

ZugleichȱwerdenȱdieȱErgebnisseȱinȱderȱinternenȱundȱexternenȱKommunikationȱ genutzt:ȱ internȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱ demȱ Brandingȱ eineȱ zusätzlicheȱ undȱ praxisbezoȬ geneȱPlattformȱzuȱverschaffenȱundȱzurȱNachahmungȱanzuregen;ȱextern,ȱumȱbeiȱ derȱ Kommunikationȱ derȱ Markeȱ Zurichȱ aufȱ konkretenȱ Beispielenȱ aufbauenȱ zuȱ können.ȱȱ 187ȱ


DarüberȱhinausȱwerdenȱalleȱIdeenȱ–ȱauchȱdieȱnochȱnichtȱumgesetztenȱ–ȱinȱeinerȱ zentralenȱDatenbankȱdokumentiertȱundȱfürȱalleȱBereicheȱzugänglichȱgemacht.ȱ DamitȱwirdȱeineȱlangfristigeȱundȱnachhaltigeȱNutzungȱderȱProjektresultateȱerȬ möglicht.ȱȱ ImȱerstenȱProjektjahrȱwurdenȱinȱ„EmbeddingȱtheȱBrand“ȱfünfȱTeilprojekteȱmitȱfolgenȬ denȱZielsetzungenȱgestartet:ȱȱȱ

EmbeddingȱtheȱBrandȱinȱCatastrophyȱTeamsȱ(USA):ȱVerbesserteȱKommunikationȱ derȱMarkeȱimȱKrisenreaktionsprozessȱbeiȱgroßenȱUnwetterkatastrophen,ȱvorȱallemȱ durchȱ einȱ markenspezifischesȱ Verhaltenstrainingȱ desȱ eingesetztenȱ Hilfsteamsȱ (CATȬTeams)ȱvorȱOrt,ȱdurchȱeineȱstärkereȱvisuelleȱPräsenzȱderȱMarkeȱimȱEinsatzȬ gebietȱ undȱ durchȱ eineȱ markenkonformeȱ Überarbeitungȱ desȱ gesamtenȱ SchriftverȬ kehrsȱmitȱKundenȱbeiȱKatastrophenschäden.ȱȱ

Embeddingȱ theȱ Brandȱ inȱ Lossȱ Adjustersȱ (UK):ȱ Markenkonformeȱ Überarbeitungȱ derȱInformationsȬȱundȱKommunikationsprozesseȱbeiȱVersicherungsschäden,ȱinȱdieȱ externeȱ Schadenreguliererȱ einbezogenȱ sind.ȱ Imȱ Mittelpunktȱ derȱ Arbeitȱ standȱ einȱ verbessertesȱ–ȱästhetischesȱundȱinhaltlichesȱ–ȱBrandingȱallerȱgenutztenȱMaterialienȱ sowieȱ einȱ spezifischesȱ Markentrainingȱ fürȱ dieȱ Schadenregulierer.ȱ Damitȱ sollȱ dasȱ WissenȱüberȱdasȱUnternehmenȱundȱdieȱMarkeȱZurichȱverbessertȱundȱdasȱAuftretenȱ derȱSchadenreguliererȱbesserȱanȱdieȱMarkeninhalteȱangepasstȱwerden.ȱ

Embeddingȱ theȱ Brandȱ inȱ Serviceȱ Centersȱ (Spanien):ȱ Stärkereȱ undȱ nachhaltigereȱ PräsenzȱderȱMarkeȱinȱeinemȱServiceȱCenterȱdurchȱeinȱspeziellesȱKommunikationsȬ trainingȱ derȱ Mitarbeiterȱ inȱ denȱ Callȱ Centernȱ undȱ dieȱ Einführungȱ neuerȱ ServiceȬ leistungenȱimȱSchadenfall.ȱȱ

EmbeddingȱtheȱBrandȱinȱUnderwritingȱ(USA):ȱVeränderte,ȱaufȱdieȱMarkeninhalteȱ ausgerichteteȱ Betreuungȱ derȱ Außendienstmitarbeiterȱ zurȱ Stärkungȱ desȱ CommitȬ mentȱ undȱ zurȱ Verbesserungȱ derȱ Fähigkeit,ȱ dieȱ Markeȱ adäquatȱ zuȱ repräsentieren,ȱ unterȱ anderemȱ durchȱ einenȱ intensiverenȱ Markendialog,ȱ durchȱ eineȱ markenkonȬ formeȱ Überarbeitungȱ derȱ gesamtenȱ Informationsmaterialienȱ fürȱ denȱ Vertriebȱ undȱ fürȱdenȱSchriftverkehrȱmitȱKunden.ȱȱ

Embeddingȱ theȱ Brandȱ inȱ Zurichȱ Eventsȱ (gruppenweit):ȱ Einheitlicheȱ Darstellungȱ undȱKommunikationȱderȱMarkeȱinȱVeranstaltungenȱmitȱexternenȱTeilnehmern,ȱunȬ terȱ anderemȱ durchȱ einheitlicheȱ Richtlinienȱ fürȱ denȱ Veranstaltungsortȱ undȱ dasȱ geȬ samteȱDesign,ȱdurchȱeinȱspeziellesȱVerhaltenstrainingȱfürȱalleȱMitarbeiterȱundȱdieȱ markenkonformeȱ sprachlicheȱ Gestaltungȱ derȱ vonȱ Referentenȱ derȱ Zurichȱ gehalteȬ nenȱVorträge.ȱȱ

188ȱ


3

Resultate und Erkenntnisse

Dieȱ Resonanzȱ aufȱ dasȱ Projektȱ undȱ dasȱ Interesseȱ anȱ derȱ Durchführungȱ einesȱ TeilproȬ jektsȱ warenȱ vonȱ Seitenȱ derȱ operativenȱ Geschäftseinheitenȱ stärkerȱ undȱ positiverȱ alsȱ erwartet.ȱȱ Inȱ derȱPraxisȱerwiesȱsichȱdieȱzentraleȱ Projektorganisationȱ alsȱ optimaleȱSchnittstelleȱ fürȱalleȱinhaltlichenȱFragen.ȱEineȱkonsistenteȱInterpretationȱdesȱMarkeninhaltsȱwarȱsoȱ automatischȱsichergestellt.ȱSehrȱvorteilhaftȱwarȱdieȱzeitlicheȱVersetzungȱderȱeinzelnenȱ Teilprojekte,ȱdurchȱdieȱdieȱRessourcenȱjeweilsȱschwerpunktmäßigȱaufȱwenigeȱThemenȱ fokussiertȱ undȱ Schwankungenȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Teilprojektenȱ ausgeglichenȱ werdenȱ konnten.ȱ Gleichesȱ giltȱ fürȱ dieȱ jeweilsȱ spezifischeȱ Einbindungȱ derȱ Bereicheȱ MarktforȬ schungȱundȱInterneȱKommunikation.ȱDurchȱdieȱklareȱZuȬȱundȱAufteilungȱderȱAufgaȬ benȱ undȱ dieȱ Benennungȱ einesȱ Verantwortlichenȱ fürȱ jedesȱ Teilprojektȱ undȱ fürȱ jedesȱ Markenelementȱ wurdeȱ einȱ hohesȱ Commitmentȱ derȱ Beteiligtenȱ fürȱ dieȱ Umsetzungȱ sichergestellt.ȱ Inȱ dieȱ gleicheȱ Richtungȱ wirkteȱ auchȱ dieȱ früheȱ Durchführungȱ spezifiȬ scherȱErfolgsmessungen.ȱȱ Dieȱ fürȱ alleȱ Projekteȱ einheitlichȱ definiertenȱ Prozesseȱ warenȱ inȱ mehrfacherȱ Hinsichtȱ effektiv.ȱDieȱEinbeziehungȱvonȱDatenȱführteȱzuȱeinerȱfrühenȱFokussierungȱaufȱwenigeȱ zentraleȱ Themen.ȱ Dieȱ standardisierteȱ Vorgehensweiseȱ erhöhteȱ dieȱ Effizienzȱ vielerȱ Arbeitsschritte,ȱ insbesondereȱ woȱ esȱ umȱ dieȱ Sammlungȱ undȱAufbereitungȱ vonȱ Datenȱ undȱumȱdieȱOrganisationȱvonȱWorkshopsȱging.ȱInsgesamtȱerwiesȱsichȱdieȱgemeinsameȱ Projektarbeitȱ mitȱ denȱ BusinessȬTeamsȱ alsȱ sehrȱ produktiv.ȱ Insbesondereȱ fördertenȱ dieȱ Workshopsȱ selbstȱ dieȱ verstärkteȱ Eingliederungȱ vonȱ Brandingȱ inȱ dieȱ täglicheȱArbeitsȬȱ undȱDenkweltȱderȱoperativenȱGeschäftseinheitenȱ–ȱeinȱzusätzlicher,ȱpositiverȱNebenefȬ fektȱdesȱProjekts.ȱȱ DieȱüberwiegendeȱMehrheitȱderȱdefiniertenȱMarkenelementeȱkonnteȱwieȱgeplantȱumȬ gesetztȱwerden.ȱMessresultateȱausȱdenȱeinzelnenȱTeilprojektenȱliegenȱallerdingsȱerstȱ teilweiseȱvor.ȱDieȱUrsachenȱdafürȱsindȱverschieden,ȱimȱFalleȱvonȱETBȱinȱCatastrophyȱ Teamsȱ etwaȱ hatȱ einȱ Einsatzȱ desȱ CATȬTeamsȱ seitherȱ nichtȱ stattgefunden.ȱ Indesȱ gebenȱ dieȱbereitsȱvorhandenenȱErgebnisseȱzuȱsehrȱpositivenȱErwartungenȱAnlass.ȱȱ BeimȱTeilprojektȱETBȱinȱLossȱAdjustersȱkonnteȱdieȱWahrnehmungȱderȱMarkeȱZurichȱ nachȱerstenȱStichprobenȱdeutlichȱverbessertȱwerden:ȱZumȱeinenȱwurdeȱdieȱMarkeȱvonȱ Kundenȱ beiȱ Schadenregulierern,ȱ dieȱ dasȱ Markentrainingȱ bereitsȱ besuchtȱ haben,ȱ konȬ sistenterȱ wahrgenommen.ȱ Vorȱ allemȱ aberȱ wurdeȱ durchȱ dasȱ verstärkteȱ Brandingȱ dieȱ Schadenregulierungȱ stärkerȱ mitȱ derȱ Markeȱ Zurichȱ inȱ Verbindungȱ gebracht,ȱ alsoȱ dieȱ WahrnehmungȱderȱMarkeȱmitȱderȱVersicherungsleistungȱverknüpft.ȱȱ DurchȱeineȱüberarbeiteteȱKommunikationȱderȱCallȱCenterȱMitarbeiterȱundȱeinenȱverȬ bessertenȱ FollowȬupȬProzessȱ konnteȱ imȱ Teilprojektȱ ETBȱ inȱ Serviceȱ Centersȱ dieȱ KunȬ denzufriedenheitȱ beiȱ einerȱ ausgewähltenȱ Testgruppeȱ innerhalbȱ kurzerȱ Zeitȱ umȱ

189ȱ


10ȱProzentȱgesteigertȱwerden.ȱDaȱdieȱhoheȱKundenfluktuationȱdieȱzentraleȱHerausforȬ derungȱimȱspanischenȱVersicherungsmarktȱdarstellt,ȱgeltenȱdieȱEffekteȱaufȱdieȱdurchȬ schnittlicheȱVertragslaufzeitȱalsȱentscheidendesȱErfolgskriterium.ȱDieseȱwerdenȱderzeitȱ untersucht.ȱȱ DankȱETBȱinȱUnderwritingȱhabenȱdieȱVertriebsmitarbeiterȱeinȱdeutlichȱbesseresȱVerȬ ständnisȱ derȱMarkeȱ Zurichȱundȱ derȱ Services.ȱ Dieȱ Effekteȱ aufȱ dieȱEndkundenȱ könnenȱ bisherȱ nochȱ nichtȱ imȱ Detailȱ beurteiltȱ werden.ȱAllerdingsȱ istȱ esȱ imȱ Paketȱ mitȱ anderenȱ Maßnahmenȱ gelungen,ȱ dieȱ Zahlȱ angefordertenȱAngeboteȱ signifikantȱ zuȱ steigern.ȱ Dieȱ NachhaltigkeitȱdiesesȱEffektsȱwirdȱlangfristigȱgemessen.ȱȱ ImȱTeilprojektȱETBȱinȱZurichȱEventsȱhatȱdieȱkonsistenteȱUmsetzungȱderȱMarkeȱinȱderȱ Organisation,ȱderȱÄsthetikȱundȱderȱInhalteȱbeiȱüberȱ60ȱProzentȱderȱbefragtenȱVeransȬ taltungsteilnehmerȱzuȱeinerȱbesserenȱundȱklarerenȱWahrnehmungȱderȱMarkeȱgeführt.ȱ Danebenȱ istȱ esȱ durchȱ dieȱ Festlegungȱ klarerȱ Guidelinesȱ fürȱ dieȱ optischeȱ Gestaltungȱ gelungen,ȱ dieȱ Entwicklungskostenȱ fürȱ Materialȱ aufȱ einȱ Drittelȱ desȱ ursprünglichenȱ Niveausȱzuȱsenken.ȱȱ NebenȱdenȱpositivenȱResultatenȱbrachteȱdasȱProjektȱauchȱeineȱVielzahlȱvonȱLernerfahȬ rungen,ȱdieȱsichȱumȱfolgendeȱSchwerpunkteȱgruppierenȱlassen:ȱȱ ZwarȱkonntenȱinȱBezugȱaufȱdieȱProjektzieleȱklareȱAkzenteȱgesetztȱwerden;ȱbezogenȱaufȱ dieȱ Größeȱ derȱGesamtorganisationȱ allerdings,ȱ istȱdieȱ Zahlȱderȱ umgesetztenȱ MarkenȬ elementeȱzuȱklein,ȱumȱdieȱWahrnehmungȱderȱMarkeȱaufȱbreiterȱFrontȱzuȱverändern.ȱ Diesȱ undȱ dieȱ breiteȱ Streuungȱ derȱ Projekteȱ führenȱ dazu,ȱ dassȱ dieȱ ausgewähltenȱ MarȬ kenelementeȱ auchȱ internȱ nichtȱ ausreichen,ȱumȱ einenȱ breiterenȱ kulturellenȱ Wandelȱ zuȱ inspirieren.ȱȱ AlsȱReaktionȱdaraufȱistȱgeplant,ȱdasȱProjektȱinȱderȱzweitenȱPhaseȱstrukturellȱweiterȱzuȱ entwickeln.ȱ Anstattȱ einerȱ möglichstȱ breitenȱ Streuungȱ sollenȱ alleȱ Aktivitätenȱ aufȱ einȱ GeschäftssegmentȱinȱeinemȱLandȱkonzentriertȱwerden.ȱStattȱderȱDefinitionȱfunktionalȱ abgegrenzterȱ Teilprojekteȱ sollȱ dieȱ zukünftigeȱ Projektarbeitȱ entlangȱ derȱ spezifischenȱ KundengruppenȱinnerhalbȱdiesesȱGeschäftssegmentsȱausgerichtetȱwerden.ȱZielȱistȱes,ȱ durchȱ dieȱ Fokussierungȱ allerȱ Maßnahmenȱ aufȱ einenȱ Bereichȱ dieȱ Wirksamkeitȱ vonȱ Brandingȱ –ȱinȱderȱ Wirkungȱ aufȱ dieȱ jeweiligenȱ Kundengruppenȱ undȱ alsȱBeispielȱ nachȱ innenȱ–ȱmarkantȱzuȱsteigernȱundȱzuȱeinerȱwesentlichȱtiefgreifenderenȱUmsetzungȱderȱ Markeȱzuȱgelangen.ȱȱ Fürȱ dieȱ Organisationȱ desȱ Projektsȱ ergibtȱ sichȱ darausȱ eineȱ Neuordnungȱ derȱ ProjektȬ managementfunktionen.ȱEinȱgroßerȱTeilȱderȱAufgabenȱfürȱdieȱeinzelnenȱTeilprojekteȱ fließtȱinȱdenȱBereichȱdesȱzentralenȱProjektmanagementsȱein.ȱDamitȱwerdenȱzusätzlicheȱ RessourcenȱfürȱdieȱEntwicklungȱundȱUmsetzungȱeinzelnerȱMarkenelementeȱfrei.ȱ SeitensȱdesȱoperativenȱGeschäftsȱführtȱdieȱneueȱProjektstrukturȱzurȱBenennungȱeinesȱ einzigenȱ Projektsponsorsȱ undȱ Gesamtverantwortlichen,ȱ derȱ alleȱ Vorschlägeȱ evaluiert,ȱ abschließendȱgenehmigtȱundȱinȱderȱUmsetzungȱvorantreibt.ȱDasȱBusinessȬTeamȱwirdȱ

190ȱ


demgegenüberȱausȱeinemȱwesentlichȱgrößerenȱKreisȱvonȱPersonenȱbestehen,ȱdieȱaberȱ jeȱ nachȱ Fragestellungȱ unterschiedlichȱ anȱ denȱ einzelnenȱ Projektschrittenȱ beteiligtȱ seinȱ werden.ȱȱ StattȱdesȱsequenziellenȱProzessesȱderȱeinzelnenȱTeilprojekteȱsollȱzukünftigȱeinȱparalleȬ lerȱAnsatzȱverfolgtȱwerden,ȱbeiȱdemȱfortlaufendȱmehrereȱMarkenelementeȱgleichzeitigȱ inȱverschiedenenȱUmsetzungsphasenȱseinȱwerden.ȱȱ Umȱ dieȱ Zahlȱ vonȱ Eingriffenȱ inȱ denȱ Geschäftsprozessȱ geringȱ zuȱ halten,ȱ istȱ zudemȱ geȬ plant,ȱdieȱUmsetzungȱeinzelnerȱMarkenelementeȱmitȱanderenȱProjektenȱzuȱverbinden.ȱ Mitȱ einerȱ ähnlichenȱ Zielsetzungȱ laufenȱ bereitsȱ mehrereȱ soȱ genannteȱ „ETBȱ light“Ȭ Initiativen.ȱ Inȱ diesenȱ Projektenȱ nimmtȱ dasȱ ETBȬTeamȱ keineȱ leitendeȱ Funktionȱ ein,ȱ sondernȱbegleitetȱlediglichȱdieȱDurchführungȱundȱsorgtȱfürȱeineȱIntegrationȱderȱMarkeȱ inȱdieȱProjektarbeitȱundȱdieȱUmsetzung.ȱȱ ÜberȱdieseȱAspekteȱhinausȱergebenȱsichȱzweiȱgrundsätzlicheȱFragen,ȱdieȱfürȱdieȱweiȬ tereȱArbeitȱzuȱbedenkenȱsind.ȱEineȱBesonderheitȱfürȱdasȱBrandingȱergibtȱsichȱausȱderȱ Tatsache,ȱ dassȱ eineȱ Versicherungȱ vomȱ Prinzipȱ herȱ aufȱ einemȱ Leistungsversprechenȱ beruht.ȱ Hinzuȱ kommt,ȱ dassȱ dieȱ Vertragsbestimmungenȱ vielfachȱ komplexȱ sindȱ undȱ deshalbȱ eineȱ intensiveȱ Beratungȱ notwendigȱ istȱ (vgl.ȱ auchȱ Kühn,ȱ S.ȱ6ȱff.).ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ kommtȱ demȱ Faktorȱ Vertrauenȱ eineȱ besondereȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Zwarȱ gibtȱ esȱ dabeiȱ jeȱ nachȱ Versicherungsleistungȱ undȱ Kundengruppeȱ nochȱ erheblicheȱ UnterȬ schiede.ȱGenerellȱaber,ȱdasȱzeigtȱauchȱdieȱeinschlägigeȱMarktforschung,ȱistȱVertrauenȱ grundlegendȱfürȱdenȱMarkterfolgȱinȱderȱVersicherungswirtschaft.ȱȱ WährendȱimȱSchadenfallȱdieȱVersicherungȱselbstȱimȱMittelpunktȱsteht,ȱistȱderȱVertriebȱ bisȱ heuteȱ weitgehendȱ dezentral,ȱ aufȱ unabhängigenȱ Versicherungsmaklernȱ und/oderȱ einemȱ festȱ angestelltenȱ Außendienst,ȱ aufgebaut.ȱ Derȱ positiveȱ Bezugspunktȱ fürȱ dasȱ KundenvertrauenȱsindȱdabeiȱmeistȱnichtȱdieȱUnternehmen,ȱsondernȱdieȱMenschen,ȱdieȱ dieȱVersicherungsleistungȱverkaufen.ȱDerȱgeschäftlicheȱErfolgȱdieserȱVerkäuferȱ–ȱauchȱ desȱ festȱ angestelltenȱAußendienstesȱ –ȱ beruhtȱ zuȱ einemȱ gutenȱ Teilȱ aufȱ derenȱ eigenenȱ VertrauensnetzwerkenȱundȱderȱpersönlichenȱReputationȱinȱihremȱunmittelbarenȱUmȬ feld.ȱ Mitȱ einigerȱ Berechtigungȱ könnteȱ manȱ folgerichtigȱ argumentieren,ȱ dassȱ dieseȱ inȱ ihremȱ Umfeldȱ durchȱ ihreȱ Personȱ alsȱ eigeneȱ Markenȱ inȱ Erscheinungȱ treten,ȱ jeweilsȱ individuellȱausdifferenziert.ȱȱ WieȱwichtigȱdiesesȱVertrauenȱist,ȱverdeutlichenȱauchȱdieȱbisherigenȱBemühungenȱvonȱ Direktanbietern,ȱunterȱAusschlussȱeinesȱpersonalenȱAußendienstesȱimȱVersicherungsȬ marktȱFußȱzuȱfassen.ȱDennȱtrotzȱerheblicherȱPreisvorteileȱsindȱdieseȱWettbewerberȱfastȱ ausschließlichȱ imȱ Bereichȱ einfachȱ strukturierterȱ „Gebrauchs“Ȭversicherungenȱ erfolgȬ reich,ȱaberȱnichtȱbeiȱkomplexerenȱProdukten.ȱȱ AusȱdieserȱspezifischenȱStrukturȱdesȱklassischenȱVersicherungsvertriebsȱergibtȱsichȱeinȱ Spannungsverhältnisȱ gegenüberȱ demȱ zentralenȱ Zielȱ vonȱ Branding:ȱ demȱ konsistentenȱ undȱklarȱdifferenzierbarenȱAuftretenȱderȱVersicherungȱalsȱMarkeȱundȱGesamtorganiȬ sationȱbeiȱdenȱKunden.ȱEsȱstelltȱsichȱdieȱFrage,ȱinwieweitȱderȱVersicherungsvertriebȱinȱ 191ȱ


diesesȱ Zielȱ eingebundenȱ werdenȱ kannȱ undȱ inwieweitȱ eineȱ solcheȱ Vereinheitlichungȱ überhauptȱwünschenswertȱist.ȱȱ Wasȱ dieȱ Möglichkeitenȱ zuȱ einemȱ konsistentenȱAuftretenȱ angeht,ȱ sindȱ zahlreicheȱAnȬ satzpunkteȱimȱoptischenȱErscheinungsbildȱundȱinȱdenȱgenutztenȱMaterialienȱgegeben.ȱ Auftretenȱ undȱ Kleidung,ȱ Autoȱ undȱ Laptop,ȱ allȱ dasȱ sindȱ Faktoren,ȱ dieȱ zuȱ einerȱ beȬ stimmtenȱ Wahrnehmungȱ desȱ Versicherungsvertretersȱ beitragenȱ –ȱ undȱ indirektȱ auchȱ dasȱBildȱdesȱjeweiligenȱUnternehmensȱbeeinflussen.ȱWenigȱsinnvollȱerscheintȱesȱallerȬ dings,ȱ dasȱ individuelleȱ Verhaltensmodellȱ imȱ Umgangȱ mitȱ denȱ Kundenȱ zugunstenȱ einesȱ einheitlichen,ȱ aberȱ wenigerȱ authentischenȱAuftretensȱ zurückzudrängen.ȱ Zielȱ istȱ esȱ alsoȱ eher,ȱ Informationenȱ undȱ Unterstützungȱ anzubieten,ȱ aberȱ keineȱ bindendenȱ Standardsȱfestzulegen.ȱ Wieȱschonȱangedeutet,ȱrücktȱimȱSchadenfallȱdasȱVersicherungsunternehmenȱselbstȱinȱ denȱFokus.ȱUntersuchungenȱzeigen,ȱdassȱdieȱBeurteilungȱderȱLeistungsqualitätȱdurchȱ dieȱvonȱeinemȱSchadenȱbetroffenenȱKundenȱfürȱdieȱReputationȱeinerȱVersicherungȱvonȱ sehrȱhoherȱBedeutungȱist.ȱSoȱkannȱjedesȱVersicherungsunternehmenȱdurchȱdieȱDefiniȬ tionȱbestimmterȱServiceȬStandardsȱdirektȱaufȱdieȱKundenzufriedenheitȱeinwirken.ȱ Dieȱ Möglichkeitȱ zurȱ Wettbewerbsdifferenzierungȱ istȱ allerdingsȱ inȱ zweierleiȱ Hinsichtȱ beschränkt.ȱDieȱKundenerwartungenȱanȱeinȱVersicherungsunternehmenȱsindȱimȱSchaȬ denfallȱ rechtȱ präziseȱ formuliertȱ undȱ begrenzenȱ sichȱ vorȱ allemȱ aufȱ eineȱ schnelle,ȱ unȬ bürokratischeȱ undȱ unaufwändigeȱ Abwicklungȱ desȱ Schadens.ȱ Einerȱ wieȱ auchȱ immerȱ geartetenȱ Inszenierungȱ derȱ Versicherungsleistungȱ sindȱ daherȱ Grenzenȱ gesetzt.ȱ Eineȱ Alternativeȱ dazuȱ sindȱ zusätzlicheȱ Serviceangebote,ȱdieȱ alsȱ Zusatzleistungenȱ imȱ SchaȬ denfallȱ erworbenȱ werdenȱ können.ȱ Einȱ solchesȱAngebotȱ wurdeȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ „EmȬ beddingȱtheȱBrand“ȱdefiniertȱundȱwirdȱderzeitȱgetestet.ȱImȱErfolgsfallȱistȱesȱallerdingsȱ –ȱ wieȱ beiȱ anderenȱ Dienstleistungenȱ auchȱ –ȱ kaumȱ möglich,ȱ eineȱ solcheȱ Innovationȱ zuȱ schützen.ȱDasȱführtȱdazu,ȱdassȱeineȱDifferenzierungȱvomȱWettbewerbȱimȱBereichȱderȱ SchadensleistungȱaufȱDauerȱkaumȱzuȱerreichenȱist.ȱȱ

4

Fazit und Ausblick

ImȱbisherigenȱProjektzeitraumȱsindȱdieȱBemühungen,ȱdieȱMarkeȱzuȱoperationalisieren,ȱ einȱ großesȱ Stückȱ vorangekommen.ȱ Derȱ Aufbauȱ entsprechenderȱ Strukturenȱ zurȱ MarȬ kenimplementierungȱistȱeinȱwichtigerȱoperativerȱErfolgȱdieserȱerstenȱPhase.ȱDanebenȱ bildenȱ dieȱ durchgeführtenȱ Teilprojekteȱ ersteȱ sehrȱ guteȱ Ansätzeȱ zurȱ Übersetzungȱ derȱ Markenpositionierung,ȱ mitȱ messbarenȱ Ergebnissenȱ inȱ denȱ jeweiligenȱ Märkten:ȱ Dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Markeȱ konnteȱ gestärkt,ȱ dieȱ Kundenzufriedenheitȱ gesteigertȱ werȬ den.ȱVorȱallemȱaberȱwarȱdieserȱersteȱAbschnittȱeineȱPhaseȱdesȱLernensȱmitȱErkenntnisȬ sen,ȱdieȱinȱdieȱzukünftigeȱArbeitȱeinfließen.ȱȱ 192ȱ


Zugleichȱ wurdeȱ deutlich,ȱ dassȱ erfolgreichesȱ Brandingȱ eineȱ langfristigeȱ Aufgabeȱ ist.ȱ FürȱdieȱNachhaltigkeitȱwirdȱentscheidendȱsein,ȱdieȱMarkenarbeitȱnichtȱnurȱwesentlichȱ stärkerȱanȱdieȱoperativenȱGeschäftsbereicheȱheranzutragen,ȱsondernȱdieseȱalsȱoriginäreȱ Aufgabenȱ dortȱ anzusiedeln.ȱ Brandingȱ kannȱ letztlichȱ keinȱ Projektȱ sein,ȱ nochȱ wenigerȱ eineȱ organisatorischeȱ Einheit,ȱ sondernȱ nurȱ dieȱ kontinuierlicheȱ Verantwortungȱ desȱ Gesamtunternehmens.ȱȱ Inȱ besondererȱ Weiseȱ giltȱ dasȱ fürȱ dieȱ Personalauswahl.ȱ Wennȱ esȱ umȱ dieȱ Entwicklungȱ zumȱ selbstständigenȱ markenadäquatenȱ Verhaltenȱ geht,ȱ spielenȱ spezifischeȱ charakterȬ licheȱ undȱ intellektuelleȱ Voraussetzungenȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolle,ȱ dieȱ durchȱ TraiȬ ningsmaßnahmenȱzwarȱvertieftȱundȱergänzt,ȱoftȱaberȱnichtȱneuȱerlerntȱwerdenȱkönnen.ȱ Nachhaltigesȱ BehavioralȱBrandingȱ bedeutetȱalso,ȱ zentraleȱMarkenattributeȱ bereitsȱ beiȱ derȱ Auswahlȱ neuerȱ Mitarbeiterȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Danebenȱ kommtȱ auchȱ derȱ ProȬ duktentwicklungȱ eineȱ zentraleȱ Aufgabeȱ zu.ȱ Eineȱ erfolgreicheȱ Markeȱ wirdȱ nebenȱ derȱ Kommunikationȱ dieȱ ProduktȬȱ undȱ Servicegestaltungȱ prägenȱ –ȱ undȱ dortȱ implizitȱ ausȬ drücken,ȱ wasȱ expliziterȱ Anspruchȱ ist.ȱ Dieȱ größtmöglicheȱ Kongruenzȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Markeninhaltenȱ istȱ daherȱ eineȱ weitereȱ Grundvoraussetzungȱ fürȱ einȱ gelungenesȱ Branding.ȱȱ Versicherungenȱsindȱ–ȱwieȱandereȱDienstleisterȱauchȱ–ȱimȱMarktȱvorȱallemȱalsȱ‚peopleȱ undȱ paper’ȱ präsent.ȱ Erstȱ wennȱ dieȱ Markeȱ mitȱ diesenȱ beidenȱ Faktorenȱ verbundenȱ istȱ undȱ sichȱ vollumfänglichȱ darinȱ ausdrückt,ȱ kannȱ vonȱ einerȱ erfolgreichenȱ OperationaliȬ sierungȱgesprochenȱwerden.ȱȱ


Kapferer,ȱJ.ȬN.ȱ(2003):ȱStrategicȱBrandȱManagement,ȱ2ndȱed.,ȱLondon.ȱ Kühn,ȱR.ȱ/Fasnacht,ȱR.ȱ(1995):ȱVersicherungsmarketing,ȱBern.ȱȱ MarketingȱLeadershipȱCouncilȱ(2004):ȱCurrentȱStateȱofȱRegionalȱMarketing,ȱWashingȬ tonȱD.C.ȱ MillwardȱBrownȱGermanyȱ(2007):ȱZurichȱBrandȱTrackingȱ2006.ȱ ZurichȱFinancialȱServicesȱ(2006):ȱZurichȱInternalȱSurveyȱWaveȱ1/2006.ȱȱ ZurichȱFinancialȱServicesȱGroupȱ(2007):ȱGeschäftsberichtȱ2006.ȱ

193ȱ

Teilȱ3:ȱ DasȱBehavioralȬBrandingȬ Konzeptȱ

ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Daniel Wentzel/Tim Oliver Brexendorf

Das Behavioral-Branding-Konzept Leitlinie für das Management von Brand Behavior ȱ

1

Einführungȱ......................................................................................................................ȱ199

2

ManagementȬEntscheidungenȱdesȱBehavioralȬBrandingȬKonzeptsȱ.......................ȱ202 2.1 Zielformulierungȱ..................................................................................................ȱ202 2.2 Strategieentwicklungȱ...........................................................................................ȱ204 2.3 UmsetzungsplanungȱundȱSteuerungȱ.................................................................ȱ207

3 ȱ

ZusammenfassungȱundȱAusblickȱ................................................................................ȱ209

ȱ

Das Behavioral-Branding-Konzept

1

Einführung

Mitȱ demȱ Aufkommenȱ derȱ CorporateȬBrandingȬDiskussionȱ hatȱ sichȱ dasȱ Verständnisȱ fürȱ Markenführungȱ grundlegendȱ verändert.ȱ Markenȱ sindȱ nichtȱ längerȱ ausschließlichȱ differenzierendesȱ Produktkennzeichen;ȱ sieȱ sindȱ vielmehrȱ Ausdruckȱ spezifischerȱ UnȬ ternehmenswerteȱ undȱ daraufȱ aufbauenderȱ Unternehmensphilosophienȱ (vgl.ȱHatch/ȱ Schultzȱ2001,ȱS.ȱ132;ȱKernstockȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ14ȱf.).ȱMarkenȱschaffenȱexternȱwieȱinternȱ KontinuitätȱundȱOrientierung.ȱSieȱhelfenȱUnternehmenȱdabei,ȱbestehendeȱMitarbeiterȱ anȱ sichȱ zuȱ bindenȱ undȱ neueȱ Mitarbeiterȱ zuȱ rekrutierenȱ (vgl.ȱBackhaus/Tikooȱ 2004;ȱ Forster/Erz/Tomczakȱ2008).ȱImȱZugeȱdieserȱEntwicklungȱverstehtȱsichȱMarkenführungȱ nichtȱlängerȱalsȱTeilfunktionȱdesȱMarketing,ȱsondernȱalsȱbereichsübergreifendeȱAufgaȬ beȱ(vgl.ȱKernstockȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ23).ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

DieȱCorporateȱBrandȱalsȱAnkerȱsämtlicherȱUnternehmensaktivitätenȱ

Anteilseigner

Öffentlichkeit Corporate Brand

Kunden

Mitarbeiter

ȱ

Derȱ BehavioralȬBrandingȬAnsatzȱ verstehtȱ sichȱ alsȱ eineȱ logischeȱ Konsequenzȱ derȱȱ CorporateȬBrandingȬDiskussion.ȱ Wennȱ eineȱ Unternehmensmarkeȱ fürȱ sichȱ beansȬ prucht,ȱ konsistentesȱ Leitbildȱ fürȱ sämtlicheȱ externenȱ undȱ internenȱ Bezugsgruppenȱ zuȱ sein,ȱ soȱ erfordertȱ diesȱ dieȱ uneingeschränkteȱ Unterstützungȱ allerȱ Repräsentantenȱ derȱ Marke.ȱDasȱbetrifftȱvorȱallemȱdieȱMitarbeiterȱimȱdirektenȱKundenkontakt.ȱ

199ȱ


Henkel,ȱTomczakȱundȱKollegenȱschreibenȱhierzuȱ(Henkelȱetȱal.ȱ2007a,ȱS.ȱ34):ȱ ȱ ȱ ȱ

„Continuousȱ brandȱ successȱ canȱ beȱ realisedȱ onlyȱ ifȱ theȱ brandȱ promiseȱ thatȱ isȱ communicatedȱ throughȱ aȱ company´sȱ massȱ mediaȱ campaignsȱ isȱ livedȱ upȱ toȱbyȱeachȱofȱitsȱemployees.”ȱ

Umȱ dieseȱ Visionȱ einesȱ markenkonsistentenȱ Mitarbeiterverhaltensȱ zuȱ realisieren,ȱ beȬ darfȱ esȱ einesȱ strukturiertenȱ Vorgehens.ȱ Esȱ empfiehltȱ sich,ȱ bereitsȱ imȱ Vorfeldȱ derȱ ImȬ plementierungȱ einȱ Konzeptȱ zuȱ erarbeiten,ȱ welchesȱ dieȱ wichtigstenȱ Eckpunkteȱ undȱ MeilensteineȱderȱImplementierungȱundȱEtablierungȱvonȱBrandȱBehaviorȱfestlegt.ȱUnȬ terȱ einemȱ BehavioralȬBrandingȬKonzeptȱ verstehenȱ wirȱ dabeiȱ einenȱ grundlegendenȱ Leitplanȱ fürȱ dasȱ gesamteȱ Unternehmen,ȱ derȱ dazuȱ dient,ȱ alleȱ BehavioralȬBrandingȬ MaßnahmenȱzuȱkoordinierenȱundȱüberȱalleȱhierarchischenȱStufenȱhinwegȱdurchzusetȬ zenȱ (vgl.ȱBeckerȱ 2002,ȱ S.ȱ5).ȱEsȱ gilt,ȱ Entscheidungenȱ inȱ Bezugȱ aufȱ Ziele,ȱStrategieȱ undȱ InstrumenteȬMixȱ zuȱ treffen.ȱ Imȱ Zentrumȱ stehenȱ dabeiȱ folgendeȱ dreiȱ Fragenȱ (vgl.ȱhierzuȱauchȱAbbildungȱ1Ȭ2):ȱ

Woȱwollenȱwirȱhin?ȱ(Ziel)ȱ Wieȱkommenȱwirȱdahin?ȱ(Strategie)ȱ Wasȱmüssenȱwirȱeinsetzen,ȱumȱdahinȱzuȱkommen?ȱ(InstrumenteȬMix)ȱ

Abbildungȱ1Ȭ2:ȱ

200ȱ

ÜbersichtȱüberȱdasȱBehavioralȬBrandingȬKonzeptȱ


BehavioralȬBrandingȬZieleȱ müssenȱ formuliertȱ undȱ imȱ Gesamtzielsystemȱ desȱ UnterȬ nehmensȱ verankertȱ werden.ȱ Fernerȱ istȱ esȱ erforderlich,ȱ geeigneteȱ Strategienȱ zurȱ VerȬ wirklichungȱ dieserȱ Zieleȱ zuȱ entwickelnȱ undȱ daraufȱ aufbauendȱ einenȱ adäquatenȱ undȱ hinsichtlichȱ seinerȱ Effizienzȱ messbarenȱ InstrumenteȬMixȱ zurȱ Implementierungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ festzulegenȱ (vgl.ȱBeckerȱ 2002,ȱ S.ȱ5;ȱ MüllerȬStewens/Lechnerȱ 2003,ȱ S.ȱ61ȱf.;ȱKuss/Tomczakȱ2004,ȱS.ȱ12;ȱWelge/AlȬLahamȱ2007,ȱS.ȱ44).ȱȱ NotwendigeȱVoraussetzungȱfürȱdasȱFunktionierenȱeinesȱentsprechendenȱHandlungsȬ rahmensȱistȱdabei,ȱdassȱdasȱKonzeptȱdurchȱdasȱTopȬManagementȱundȱdieȱMitarbeiterȱ getragenȱundȱalsȱverbindlicheȱLeitlinieȱakzeptiertȱwird.ȱBeckerȱempfiehltȱdeshalb,ȱdreiȱ PunkteȱimȱVorfeldȱderȱKonzeptentwicklungȱsicherzustellenȱ(vgl.ȱBeckerȱ2002,ȱS.ȱ5):ȱ

Dieȱ Inhalteȱ desȱ Konzeptsȱ müssenȱ schriftlichȱ alsȱ einȱ konsistentesȱ Bündelȱ vonȱ Handlungsanweisungenȱniedergelegtȱwerden.ȱȱ

Dieȱ Unternehmensleitungȱ mussȱ dieȱ imȱ Konzeptȱ verankertenȱ Inhalteȱ alsȱ verbindȬ lichȱfürȱalleȱMitarbeiterȱdeklarieren.ȱȱ

Dieȱ Akzeptanzȱ derȱ imȱ Konzeptȱ festgelegtenȱ Handlungsanweisungenȱ mussȱ notȬ wendigeȱBedingungȱfürȱdieȱ„Mitgliedschaft“ȱimȱUnternehmenȱsein.ȱ Hierbeiȱseiȱausdrücklichȱdaraufȱhingewiesen,ȱdassȱdieȱschriftlicheȱFixierungȱvonȱZieȬ lenȱ undȱ Handlungsanweisungenȱ keinesfallsȱ mitȱ Stillstandȱoderȱ mangelnderȱ FlexibiliȬ tätȱ gleichgesetztȱ werdenȱ sollte.ȱ Esȱ gehtȱ vielmehrȱ darum,ȱ einenȱ eindeutigȱ definiertenȱ ReferenzstandardȱfürȱregelmäßigeȱKursüberprüfungenȱundȱallenfallsȱfälligeȱKurskorȬ rekturenȱ zuȱ schaffen.ȱ Hierdurchȱ kannȱ sichergestelltȱ werden,ȱ dassȱ auchȱ solcheȱ UnterȬ nehmen,ȱ derenȱ Handelnȱ aufgrundȱ desȱ Tagesgeschäftsȱstarkȱ operativȱ geprägtȱ ist,ȱ eineȱ fundierteȱ undȱ konsensfähigeȱ Grundlageȱ fürȱ strategischeȱ EntscheidungsȬȱ undȱ WandȬ lungsprozesseȱerhaltenȱ(Beckerȱ2002,ȱS.ȱ5;ȱMüllerȬStewens/Lechnerȱ2003,ȱS.ȱ238ȱf.).ȱ Dasȱ Zielȱ diesesȱ Beitragsȱ bestehtȱ darin,ȱ dieȱ ManagementȬEntscheidungenȱ vonȱ BehaȬ vioralȱ Brandingȱ zuȱ erläuternȱ undȱ mitȱ Anwendungsbeispielenȱ zuȱ illustrieren.ȱ Hierzuȱ werdenȱ wissenschaftlicheȱ Erkenntnisseȱ ausȱ denȱ Bereichenȱ strategischesȱ Managementȱ undȱstrategischeȱMarkenführungȱzusammengetragenȱundȱmitȱHilfeȱkonkreterȱFallbeiȬ spieleȱerläutert.ȱ

201ȱ


2

Management-Entscheidungen des Behavioral-Branding-Konzepts

2.1

Zielformulierung

Dieȱ Prämisseȱ einesȱ markenkonsistentenȱ Mitarbeiterverhaltensȱ lässtȱ sichȱ nurȱ realisieȬ ren,ȱwennȱalleȱRepräsentantenȱderȱMarkeȱsichȱzuȱdenȱMarkenwertenȱundȱȬzielenȱdesȱ Unternehmensȱbekennenȱ(vgl.ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007a,ȱS.ȱ34;ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007b,ȱS.ȱ13).ȱInȱ diesemȱ Sinneȱ istȱ esȱ notwendig,ȱ dassȱ markenspezifischeȱ Zieleȱ imȱ Einklangȱ mitȱ überȬ geordnetenȱ Unternehmenszielenȱ stehen,ȱ d.ȱh.ȱausȱ diesenȱ abgeleitetȱ werdenȱ (vgl.ȱKernstockȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ43).ȱMarkenspezifischeȱZieleȱmüssenȱdenȱCharakterȱeinesȱ kollektivenȱZielsystemsȱaufweisen.ȱSieȱsolltenȱeineȱOrientierungshilfeȱfürȱuntergeordȬ neteȱ Unternehmensbereicheȱ undȱ Mitarbeiterȱ darstellen.ȱ Gleichzeitigȱ solltenȱ sieȱ aberȱ auchȱ soȱ offenȱ formuliertȱ sein,ȱ dassȱ Subgruppenȱ undȱ Mitarbeiterȱ dieȱ Möglichkeitȱ haȬ ben,ȱ ihreȱ individuellenȱ Zieleȱ inȱ dasȱ übergeordneteȱ Zielsystemȱ zuȱ integrierenȱ (vgl.ȱGillenkirch/Velthuisȱ2007,ȱS.ȱ2031).ȱAufȱdieseȱWeiseȱentstehtȱeinȱSystemȱderȱZielȬ vorgabenȱimȱUnternehmen,ȱdasȱalsȱBasisȱfürȱdieȱSteuerungȱdezentralerȱEntscheidungsȬȱ undȱ Verhaltensprozesseȱ dientȱ (Küpperȱ 2005,ȱ S.ȱ359ȱff.;ȱ Gillenkirch/Velthuisȱ 2007,ȱ S.ȱ2036).ȱ Zuȱ Veranschaulichungszweckenȱ lassenȱ sichȱ Zielsystemeȱ amȱ bestenȱ alsȱ Zielpyramideȱ darstellen.ȱ Dieseȱ Illustrationsformȱ machtȱ deutlich,ȱ inȱ welchemȱ systematischenȱ ZuȬ sammenhangȱ kollektiveȱ undȱ individuelleȱ Zieleȱ zueinanderȱ stehenȱ (vgl.ȱSteinerȱ 1971,ȱ S.ȱ199ȱff.;ȱBeckerȱ2002,ȱS.ȱ28).ȱBeiȱderȱZielhierarchisierungȱfindetȱvonȱobenȱnachȱuntenȱ (TopȬDown)ȱ eineȱ zunehmendeȱ Konkretisierungȱ derȱ Zieleȱ statt.ȱ Dabeiȱ istȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ aufȱ derȱ übergeordnetenȱ Zielebeneȱ imȱ Sinneȱ einerȱ eindeutigenȱ OrientieȬ rungsfunktionȱmöglichstȱnurȱeinȱZielȱformuliertȱwird,ȱdaȱgilt:ȱ„MehrereȱZieleȱsindȱkeinȱ Ziel.“ȱ(Jensenȱ2001,ȱS.ȱ10).ȱAufȱuntergeordnetenȱEbenenȱnimmtȱdieȱZahlȱderȱZieleȱhinȬ gegenȱ aufgrundȱ ihresȱ höherenȱ OperationalisierungsȬȱ undȱ Detaillierungsgradesȱ notȬ wendigerweiseȱ zu.ȱ Vonȱ untenȱ nachȱ obenȱ (BottomȬUp)ȱ stehenȱ dieȱ Zieleȱ hingegenȱ inȱ einerȱ strengenȱ MittelȬZweckȬBeziehung.ȱ D.ȱh.ȱdasȱ jeweilsȱ untergeordneteȱ Zielȱ stelltȱ zugleichȱdasȱMittelȱfürȱdieȱVerwirklichungȱdesȱjeweilsȱübergeordnetenȱZielsȱdar.ȱ BezogenȱaufȱdieȱBrandȬBehaviorȬThematikȱlässtȱsichȱaufȱBasisȱdieserȱKonzeptionalisieȬ rungȱdieȱinȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱgezeigteȱZielpyramideȱvonȱBehavioralȱBrandingȱableiten.ȱ Sieȱ siehtȱ vierȱ Zielebenenȱ vor,ȱ die,ȱ ausgehendȱ vonȱ übergeordnetenȱ UnternehmenszieȬ len,ȱeineȱimmerȱweitereȱKonkretisierungȱundȱDetaillierungȱerfahren.ȱȱ

202ȱ


Unternehmensbereiche / SGF

Markenwert

Markenloyalität Markenimage/-einstellung Markenbekanntheit

Mitarbeiter

Funnel

Kunde / Anspruchsgruppe

Markenverhalten Markenfähigkeit Markencommitment Markenwissen

Zunehmende Zahl der Ziele

Top-Down-/ Bottom-UpZielabstimmung

Behavioral BrandingZielsystem i.e.S.

Markenbeitrag zum Unternehmenserfolg

Geschäftsleitung

Behavioral BrandingZielsystem i.w.S.

ZielpyramideȱvonȱBehavioralȱBrandingȱ

Funnel

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

ȱ

Dieȱ Prämisseȱ einesȱ markenkonsistentenȱ Mitarbeiterverhaltensȱ stelltȱ eineȱ unterȬ nehmensübergreifende,ȱsprichȱkollektiveȱZielsetzungȱdar.ȱFolglichȱistȱaufȱZielebeneȱ1ȱ zunächstȱ dieȱ Geschäftsleitungȱ bzw.ȱ dasȱ TopȬManagementȱ aufgefordert,ȱ denȱ Beitragȱ derȱ Markeȱ zumȱ Unternehmenserfolgȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Markenvisionȱ zuȱ formulierenȱ (übergeordnetesȱZiel).ȱȱ DieseȱVisionȱgiltȱesȱaufȱderȱdarunterȱliegendenȱzweitenȱZielebeneȱzuȱkonkretisieren.ȱ Einhergehendȱ mitȱ demȱ höherenȱ Detaillierungsgradȱ derȱ Zielformulierungȱ istȱ dieseȱ AufgabeȱzumeistȱaufȱGeschäftsfeldebeneȱangesiedelt.ȱAlsȱzuȱfokussierendeȱZieldimenȬ sionȱ empfiehltȱ sichȱ dabeiȱ dasȱ Konstruktȱ Markenwert.ȱ Diesesȱ Konstruktȱ vermagȱ soȬ wohlȱdenȱfinanziellenȱalsȱauchȱimmateriellenȱBeitragȱderȱMarkeȱzumȱUnternehmenserȬ folgȱabzubildenȱundȱermöglichtȱsoȱdieȱIntegrationȱbereichsspezifischerȱ(individueller)ȱ Zieleȱ(vgl.ȱHaedrichȱetȱal.ȱ2003,ȱS.ȱ186ȱff.).ȱȱ BetrachtetȱmanȱdenȱKundenȱalsȱwichtigstenȱStakeholderȱdesȱUnternehmens,ȱistȱesȱaufȱ derȱdrittenȱZielebeneȱerforderlich,ȱeineȱweitereȱKonkretisierungȱdesȱZielsȱMarkenwertȱ ausȱ Kundensichtȱ vorzunehmen.ȱ Zuȱ berücksichtigendeȱ Determinantenȱ desȱ MarkenȬ wertsȱsindȱinȱdiesemȱZusammenhangȱinȱAnlehnungȱanȱKellerȱ(vgl.ȱKellerȱ1993,ȱS.ȱ8ȱff.)ȱ Markenbekanntheitȱ undȱ Markenimage;ȱ fernerȱ habenȱ dieȱ Einstellungȱ desȱ Kundenȱ zurȱ sowieȱ seinȱ Commitmentȱ gegenüberȱ derȱ Markeȱ einenȱ zentralenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Markenwertȱ (vgl.ȱEschȱ etȱal.ȱ 2005,ȱ S.ȱ1239).ȱ Wiederumȱ sindȱ hierȱ einzelneȱ strategischeȱ 203ȱ


Geschäftseinheitenȱgefordert,ȱihrenȱBeitragȱzurȱStärkungȱderȱDeterminantenȱdesȱMarȬ kenwertsȱzuȱpräzisierenȱundȱverbindlichȱfestzuhalten.ȱȱ UmȱdieȱMarkenwahrnehmungȱdesȱKundenȱpositivȱzuȱbeeinflussen,ȱbedarfȱesȱaufȱderȱ viertenȱZielebeneȱschließlichȱderȱOptimierungȱdesȱmarkenkonsistentenȱMitarbeiterȬ verhaltens.ȱUmȱdiesesȱZielȱzuȱerreichen,ȱempfiehltȱesȱsich,ȱkonkreteȱEntwicklungszieleȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ zentralenȱ Treiberȱ vonȱ Brandȱ Behavior,ȱ nämlichȱ Markenwissen,ȱȱ ȬcommitmentȱundȱȬfähigkeitenȱzuȱformulierenȱ(vgl.ȱWentzelȱetȱal.ȱ2009).ȱDaȱaufȱEbeneȱ derȱBrandȬBehaviorȬUmsetzungȱdasȱEngagementȱjedesȱeinzelnenȱMitarbeitersȱgefragtȱ ist,ȱ solltenȱ dieȱ Zieleȱ derȱ viertenȱ Ebeneȱ inȱAbspracheȱ mitȱ denȱ Führungskräftenȱ inȱ dieȱ EntwicklungspläneȱderȱMitarbeiterȱintegriertȱwerden.ȱ Dieȱ inȱ derȱ Zielpyramideȱ festgeschriebenenȱ Vereinbarungenȱ bildenȱdieȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ Strategieentwicklung.ȱ Dieȱ inȱ dieserȱ Phaseȱ relevantenȱ Fragestellungenȱ undȱ EntȬ scheidungenȱwerdenȱinȱAbschnittȱ2.2ȱdiskutiert.ȱȱ

2.2

Strategieentwicklung

Dieȱ Phaseȱ derȱ Strategieentwicklungȱ dientȱ derȱ Beantwortungȱ derȱ Frage,ȱ wieȱ vorabȱ definierteȱ BehavioralȬBrandingȬZieleȱ implementiertȱ undȱ nachhaltigȱ etabliertȱ werdenȱ können.ȱ Imȱ Zentrumȱ stehtȱ hierȱ dasȱ „Decidingȱ whatȱ toȱ do“ȱ (MüllerȬStewens/Lechnerȱ 2003,ȱ S.ȱ61).ȱ InȱAnlehnungȱ anȱAndrewsȱ (1971,ȱ S.ȱ46ȱf.)ȱ undȱ Welgeȱ (2007,ȱ S.ȱ1711)ȱ lässtȱ sichȱ derȱ Terminusȱ Strategieȱ definierenȱ alsȱ grundsätzliche,ȱ langfristigeȱ MaßnahmenȬ kombinationȱdesȱUnternehmensȱundȱrelevanterȱTeilbereicheȱzurȱVerwirklichungȱlangȬ fristigerȱUnternehmensziele.ȱEineȱadäquateȱBehavioralȬBrandingȬStrategieȱsollteȱdabeiȱ AntwortenȱaufȱfolgendeȱFragenȱliefernȱ(vgl.ȱhierzuȱauchȱMüllerȬStewens/Lechnerȱ2003,ȱ S.ȱ59ȱff.ȱsowieȱAbbildungȱ2Ȭ2):ȱȱ

WelcheȱMarkenwerteȱsollenȱetabliertȱwerden?ȱ(Wasȱwollenȱwirȱvermitteln?)ȱ WelcheȱSegmenteȱaußerhalbȱdesȱUnternehmensȱmöchtenȱwirȱmitȱunsererȱStrategieȱ primärȱerreichen?ȱ(Wenȱwollenȱwirȱerreichen?)ȱ

Welcheȱ Repräsentantenȱ desȱ Unternehmensȱ sollenȱ alsȱ Markenbotschafterȱ fürȱ eineȱ konsistenteȱ Penetrationȱ derȱ Markenwerteȱ innerhalbȱ derȱ Zielsegmenteȱ sorgen?ȱȱ (Werȱsollȱesȱumsetzen?)ȱ

Mitȱ welcherȱ Geschwindigkeitȱ undȱ Intensitätȱ sollenȱ dieȱ derȱ Strategieȱ zugrundeȱ liegendenȱZieleȱumgesetztȱwerdenȱ(WieȱvielȱsollȱinȱwelcherȱZeitȱerreichtȱwerden?ȱ EvolutionȱversusȱRevolution.)ȱ

204ȱ


Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

EntscheidungsfelderȱderȱBehavioralȬBrandingȬStrategieȱ

ȱ

Dieȱ Markenidentitätȱ bildetȱ denȱ genetischenȱ Codeȱ derȱ Markeȱ (vgl.ȱKapfererȱ 1992,ȱ S.ȱ111).ȱSieȱsollteȱdieȱ„wesensprägendenȱMerkmale,ȱ[fürȱdie]ȱdieȱMarkeȱzunächstȱnachȱ innenȱ undȱ späterȱ nachȱ außenȱ stehenȱ soll“ȱ (Meffert/Burmannȱ 2005,ȱ S.ȱ53)ȱ zumȱ AusȬ druckȱ bringen.ȱ Sieȱ kannȱ dabeiȱ spezifischeȱ Kompetenzenȱ hervorhebenȱ („Freudeȱ amȱ Fahren“ȱ beiȱ BMW),ȱ aufȱ differenzierendeȱ Persönlichkeitseigenschaftenȱ abstellenȱ („Weȱ tryȱharder“ȱbeiȱAvis)ȱoderȱaberȱeinenȱspezifischenȱKundennutzenȱinȱdenȱVordergrundȱ stellenȱ („Youȱ &ȱ Us“ȱ beiȱ UBS).ȱ Einȱ probatesȱ Mittel,ȱ umȱ dieȱ Markenidentitätȱ ganzheitȬ lichȱ zuȱ definierenȱ undȱ zuȱ operationalisierenȱ liefertȱ Eschȱ (vgl.ȱEsch/Langner/Rempelȱ 2005,ȱ S.ȱ119ȱff.).ȱ Basierendȱ aufȱ demȱ Markensteuerradȱ derȱ Unternehmensberatungȱ iconȱ addedȱ valueȱ entwickeltȱ erȱ einenȱAnsatzȱ zurȱ Entwicklungȱ undȱ Präzisierungȱ derȱ MarȬ kenidentität.ȱ Danachȱ solltenȱ dieȱ Markenidentitätȱ undȱ damitȱ verbundenȱ dieȱ MarkenȬ werteȱAntwortenȱaufȱfolgendeȱFragenȱliefernȱ(vgl.ȱEschȱetȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ121):ȱ

Wasȱbieteȱichȱan?ȱ(Markennutzen)ȱ ÜberȱwelcheȱEigenschaftenȱverfügeȱich?ȱ(Markenattribute)ȱ Wieȱbieteȱichȱan?ȱ(Markentonalität)ȱ Wieȱtreteȱichȱauf?ȱ(Markenbild)ȱ ȱ

205ȱ


DieȱBildungȱvonȱZielsegmentenȱstelltȱsicher,ȱdassȱunterschiedlicheȱKundengruppenȱinȱ einerȱArtȱundȱWeiseȱangesprochenȱwerden,ȱdieȱihrenȱBedürfnissenȱundȱErwartungenȱ entspricht.ȱGenerellȱumfasstȱdieȱMarktsegmentierungȱhierbeiȱzweiȱinhaltlicheȱAspekte:ȱ Diesȱ istȱ zumȱ einenȱ dieȱ Identifikationȱ vonȱ Marktsegmenten,ȱ dieȱ sichȱ bezüglichȱ beȬ stimmterȱ Kriterienȱ unterscheiden.ȱ Hierbeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ eineȱ MarktforschungsȬ aufgabe.ȱ Zumȱ anderenȱ gehtȱ esȱ umȱ dieȱ Entwicklungȱ segmentspezifischerȱ MarketingȬ strategien.ȱHierȱgehtȱesȱfolglichȱumȱdieȱFrage,ȱwieȱdieȱimȱRahmenȱderȱMarktforschungȱ identifiziertenȱ Segmenteȱ bearbeitetȱ werdenȱ sollenȱ (vgl.ȱHomburg/Krohmerȱ 2006,ȱ S.ȱ485).ȱUnterȱeinemȱSegmentȱwirdȱdabeiȱeineȱGruppeȱvonȱKäufernȱbzw.ȱpotenziellerȱ Kundenȱ verstanden,ȱ dieȱ fürȱ sichȱ betrachtetȱ möglichstȱ ähnlichȱ bzw.ȱ homogenȱ undȱ imȱ VergleichȱzuȱanderenȱSegmentenȱmöglichstȱunähnlichȱbzw.ȱheterogenȱistȱ(vgl.ȱBeckerȱ 2002,ȱ S.ȱ248).ȱ Imȱ Allgemeinenȱ lassenȱ sichȱ dabeiȱ Segmentierungenȱ aufȱ Basisȱ sozioȬ demografischer,ȱ geografischer,ȱ psychografischer,ȱ verhaltensorientierterȱ undȱ nutzenȬ orientierterȱ Kriterienȱ unterscheidenȱ (vgl.ȱBeckerȱ 2002,ȱ S.ȱ287ȱff.;ȱ Homburg/Krohmerȱ 2006,ȱS.ȱ487).ȱHierbeiȱsollteȱinȱAnlehnungȱanȱHomburgȱundȱKrohmerȱ(vgl.ȱHomburg/ȱ Krohmerȱ2006,ȱS.ȱ487)ȱdaraufȱgeachtetȱwerden,ȱdassȱdieȱidentifiziertenȱSegmenteȱȱ

verhaltensrelevantȱ(hinsichtlichȱKaufȬȱbzw.ȱKonsumverhaltenȱunterscheidbar),ȱȱ ansprechbarȱ(kommunikativȱadressierbar),ȱ trennscharfȱ(deutlichȱabgrenzbar),ȱ messbar,ȱȱ zeitlichȱstabilȱundȱȱ wirtschaftlichȱinteressantȱsind.ȱ ȱ DieȱAuswahlȱgeeigneterȱMarkenbotschafterȱhatȱzumȱZiel,ȱdieȱinȱderȱMarkenidentitätȱ festgeschriebenenȱ Werteȱ innerhalbȱ derȱ anvisiertenȱ Zielgruppeȱ möglichstȱ effizientȱ zuȱ penetrieren.ȱHierȱgehtȱesȱumȱdieȱBeantwortungȱderȱFrage,ȱwelcheȱZielpersonenȱinnerȬ halbȱ derȱ anvisiertenȱ Zielgruppenȱ eineȱ Multiplikatorfunktionȱ übernehmenȱ können.ȱ MeinungsführerȱkönnenȱdieȱFunktionȱvonȱRollenvorbildernȱinȱBezugȱaufȱmarkenkonȬ sistentesȱ Verhaltenȱ einnehmenȱ undȱ dieȱ Implementierungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ soȱ beȬ schleunigen.ȱ Folglichȱ istȱ esȱ wichtig,ȱ entsprechendeȱ Personenȱ zuȱ identifizierenȱ undȱ inȱ denȱDienstȱderȱMarkeȱzuȱstellenȱ(vgl.ȱEsch/Vallasterȱ2005,ȱS.ȱ1011;ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007b,ȱ S.ȱ16).ȱDabeiȱsollteȱesȱsichȱumȱPersonenȱhandeln,ȱdieȱüberȱeinȱumfangreichesȱMarkenȬ wissenȱverfügenȱundȱsichȱdarüberȱbewusstȱsind,ȱdassȱihrȱAuftretenȱdieȱMarkenwahrȬ nehmungȱ signifikantȱ beeinflusst.ȱ Basierendȱ aufȱ einerȱ Arbeitȱ vonȱ Eschȱ undȱ Vallasterȱ zurȱ Rolleȱ vonȱ Führungskräftenȱ lassenȱ sichȱ folgendeȱ Anforderungenȱ anȱ MarkenbotȬ schafterȱformulierenȱ(vgl.ȱEsch/ȱVallasterȱ2005,ȱ1014ȱff.).ȱMarkenbotschafterȱsolltenȱ

206ȱ


inȱderȱLageȱsein,ȱdasȱMarkenversprechenȱkonsequentȱpersönlichȱvorzuleben,ȱ CommitmentȱgegenüberȱderȱMarkeȱzeigen,ȱ undȱ dieȱ Wirkungȱ ihresȱ Verhaltensȱ regelmäßigȱ überprüfenȱ undȱ esȱ gegebenenfallsȱ anpassen.ȱ ȱ Eineȱ grundlegendeȱ strategischeȱ Fragestellungȱ betrifftȱ schließlichȱ dieȱ vorgeseheneȱ Intensitätȱ desȱWandels.ȱ Hierbeiȱlassenȱsichȱdieȱ beidenȱ StrategieoptionenȱevolutionäȬ rerȱ undȱ revolutionärerȱ Wandelȱ unterscheidenȱ (vgl.ȱMüllerȬStewens/Lechnerȱ 2003,ȱ S.ȱ560ȱff.).ȱ Imȱ erstenȱ Fallȱ gehtȱ esȱ darum,ȱ denȱ Wandelȱ durchȱ einenȱ sichȱ kontinuierlichȱ entwickelndenȱ organisatorischenȱ Lernprozessȱ zuȱ bewerkstelligen.ȱ Inȱ dieserȱ Traditionȱ stehtȱ beispielsweiseȱ dasȱ Unternehmenȱ Deutscheȱ Postȱ Worldȱ Net.ȱ Derȱ Wandelȱ vomȱ amtsähnlichenȱBriefzustellerȱzumȱintegriertenȱLogistikunternehmenȱerfolgteȱhierȱauchȱ imȱHinblickȱaufȱdieȱMarkenführungȱaufȱevolutorischemȱWege.ȱSoȱwurdeȱbeispielsweiȬ seȱ derȱ Expressanbieterȱ DHLȱ behutsamȱ inȱ dieȱ Markenarchitekturȱ desȱ Unternehmensȱ integriertȱ undȱ soȱ aufȱ dieȱ Werteȱ derȱ neuenȱ Dachmarkeȱ eingestelltȱ (vgl.ȱGiehl/BaumȬ gartenȱ 2005,ȱ S.ȱ783ȱff.).ȱ Unterȱ revolutionäremȱ Wandelȱ wirdȱ hingegenȱ einȱ radikalerȱ Wandelȱ innerhalbȱ kurzerȱ Zeitȱ verstanden.ȱ Zuȱ beobachtenȱ warȱ einȱ solcherȱ ChangeȬ Prozessȱ 2006ȱ beimȱ Handelskonzernȱ REWEȱ Group.ȱ Hierȱ wurdenȱ innerhalbȱ kürzesterȱ ZeitȱalleȱMarkenȱimȱBereichȱVollsortimentȬSupermärkteȱ(z.ȱB.ȱREWE,ȱMinimal,ȱHL)ȱaufȱ dieȱ gemeinsameȱ undȱ visuellȱ starkȱ überarbeiteteȱ Markeȱ REWEȱ umgestellt.ȱ GrundleȬ gendeȱFragestellungenȱimȱRahmenȱderȱzuȱwählendenȱIntensitätȱsindȱdabei:ȱ

WieȱvielȱZeitȱhabenȱwirȱzurȱUmsetzungȱderȱBehavioralȬBrandingȬStrategie?ȱ HabenȱwirȱdieȱUnterstützungȱdesȱTopȬȱundȱSeniorȬManagements?ȱ Vonȱ wieȱ vielenȱ Funktionsbereichenȱ undȱ Entscheidungsträgernȱ sindȱ wirȱ imȱ RahȬ menȱderȱStrategieumsetzungȱabhängig?ȱ

2.3

Umsetzungsplanung und Steuerung

IstȱdieȱFormulierungȱderȱStrategieȱerfolgt,ȱstehtȱdieȱPlanungȱihrerȱUmsetzungȱimȱFoȬ kus.ȱInȱdieserȱPhaseȱgiltȱes,ȱdieȱjeweiligenȱEntscheidungenȱinȱadministrativeȱTeilaktiviȬ tätenȱ zuȱ überführenȱ undȱ Ergebnisseȱ zuȱ produzieren.ȱ Fernerȱ istȱ esȱ erforderlich,ȱ dieȱ organisationaleȱ Struktur,ȱ Beziehungen,ȱ Prozesse,ȱ Verhaltenȱ sowieȱ denȱ Führungsstilȱ adäquatȱanzupassen.ȱJeȱbesserȱdieseȱUmsetzungȱerfolgt,ȱdestoȱhöherȱsindȱdieȱChancen,ȱ dassȱdieȱStrategieȱerfolgreichȱumgesetztȱwerdenȱkannȱundȱsichȱaufȱdasȱVerhaltenȱderȱ Mitarbeiterȱauswirktȱ(vgl.ȱMüllerȬStewens/Lechnerȱ2003,ȱS.ȱ62).ȱKonkretȱistȱimȱRahmenȱ derȱUmsetzungsplanungȱinȱAnlehnungȱanȱBrexendorf/Tomczakȱ(vgl.ȱ2004,ȱS.ȱ13)ȱfestȬ zulegen,ȱ

207ȱ


welcheȱMitarbeiter,ȱ inȱwelchemȱUmfang,ȱ mitȱwelchenȱMitteln,ȱ zuȱwelcherȱZeit,ȱ mitȱwelchenȱMaßnahmenȱbedientȱwerden.ȱ Zurȱ Entscheidungsunterstützungȱ kannȱ hierbeiȱ derȱ Brandȱ Behaviorȱ Funnelȱȱ herangezogenȱ werdenȱ (vgl.ȱWentzelȱ etȱal.ȱ 2009).ȱ Danachȱ istȱ dieȱ Qualitätȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ inȱ ersterȱ Linieȱ vonȱ denȱ Komponentenȱ Markenwissenȱ undȱ Ȭcommitmentȱ sowieȱvonȱmarkenspezifischeȱFähigkeitenȱdesȱMitarbeitersȱabhängig.ȱZielȱdesȱInstruȬ menteneinsatzesȱmussȱesȱfolglichȱsein,ȱ

dassȱderȱMitarbeiterȱweiß,ȱwofürȱdieȱMarkeȱstehtȱundȱwieȱerȱdurchȱseinȱVerhaltenȱ zurȱMarkenprofilierungȱbeitragenȱkannȱ(Wissen),ȱ

dassȱderȱMitarbeiterȱeineȱinnereȱVerpflichtungȱbzw.ȱeineȱinnereȱÜberzeugungȱempȬ findet,ȱseinȱVerhaltenȱinȱdenȱDienstȱderȱMarkeȱzuȱstellenȱ(Commitment),ȱȱ

undȱdassȱderȱMitarbeiterȱdieȱphysischenȱund/oderȱpsychischenȱFähigkeitenȱbesitzt,ȱ umȱdieȱMarkenwerteȱinȱderȱInteraktionȱmitȱeinemȱKundenȱzuȱvermittelnȱ(markenȬ spezifischeȱFähigkeiten).ȱȱ EineȱStudieȱvonȱTomczak,ȱHenkelȱundȱKollegenȱ(Henkelȱetȱal.ȱ2007b)ȱindiziertȱdabei,ȱ dassȱderȱintegrierteȱEinsatzȱformeller,ȱinformellerȱundȱstrukturellerȱInstrumenteȱdenȱ größtmöglichenȱ Effektȱ aufȱ dasȱ Mitarbeiterverhaltenȱ auslöst.ȱ Unterȱ formellenȱ InstruȬ mentenȱ verstehtȱ manȱ schriftlicheȱ Anweisungenȱ seitensȱ desȱ Managements,ȱ dieȱ denȱ MitarbeiternȱüberȱgängigeȱKommunikationskanäleȱeinseitigȱ(keineȱbzw.ȱkeineȱdirekteȱ Antwortmöglichkeit)ȱ undȱ unpersönlichȱ (medial)ȱ übermitteltȱ werden.ȱ Inȱ derȱ UnterȬ nehmenspraxisȱhäufigȱverwendeteȱformelleȱManagementinstrumenteȱsindȱBroschürenȱ sowieȱIntranetȱundȱInternet.ȱDieseȱInstrumenteȱsindȱinsbesondereȱdazuȱgeeignet,ȱMarȬ kenbotschafternȱ eineȱ Handlungsorientierungȱ inȱ Formȱ festgeschriebenerȱ Leitlinienȱ zuȱ gebenȱ (vgl.ȱJaworskiȱ 1988,ȱ S.ȱ26).ȱ Informelleȱ Instrumenteȱ sehenȱ demgegenüberȱ eineȱ persönlicheȱ Interaktionȱ zwischenȱ Managerȱ undȱ Mitarbeiterȱ vor.ȱ Dieȱ Initiativeȱ zurȱ InteraktionȱkannȱdabeiȱsowohlȱvomȱManagerȱalsȱauchȱvomȱMitarbeiterȱausgehen.ȱZurȱ Kategorieȱ informellerȱ Instrumenteȱ zählenȱ Teamsitzungenȱ undȱ Ȭeventsȱ sowieȱ beiȬ spielsweiseȱKamingesprächeȱzwischenȱFührungskräftenȱundȱMitarbeitern.ȱDerȱEinsatzȱ informellerȱ Instrumenteȱ wirdȱ empfohlen,ȱ umȱ Mitarbeiterȱ vonȱ derȱ Relevanzȱ markenȬ konsistentenȱ Verhaltensȱ zuȱ überzeugenȱ undȱ sieȱ zurȱ Umsetzungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ zuȱmotivierenȱ(vgl.ȱMitchellȱ2002,ȱS.ȱ100ȱf.;ȱVallasterȱ2005,ȱS.ȱ114).ȱFernerȱsindȱstruktuȬ relle,ȱ d.ȱh.ȱorganisationaleȱ Maßnahmenȱ vonnöten,ȱ umȱ demȱ Mitarbeiterȱ dieȱ HandȬ lungsfreiheitȱ zuȱ geben,ȱ inȱ spezifischenȱ Situationenȱ flexibelȱ undȱ markenkonsistentȱ zuȱ reagierenȱ(vgl.ȱBowen/Lawlerȱ1995,ȱS.ȱ73).ȱ

208ȱ


Imȱ Rahmenȱ derȱ Implementierungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ wirdȱ empfohlen,ȱ bestehendeȱ Instrumenteȱ desȱ Unternehmensȱ denȱ obenȱ beschriebenenȱ Instrumentalkategorienȱ zuȬ zuordnenȱ undȱ sieȱ inȱAbhängigkeitȱ ihrerȱ Tauglichkeitȱ zurȱ Förderungȱ derȱ FunnelkomȬ ponentenȱeinzusetzenȱ(vgl.ȱBrexendorfȱetȱal.ȱ2009).ȱAbbildungȱ2Ȭ3ȱillustriertȱeineȱdabeiȱ entstehendeȱintegrierteȱInstrumentalstrategie:ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

3

ExemplarischerȱInstrumenteȬMixȱimȱRahmenȱvonȱBehavioralȱBrandingȱ


Dieȱ Prämisseȱ einesȱ markenkonsistentenȱ Mitarbeiterverhaltensȱ erfordertȱ dieȱ konȬ sequenteȱ Planungȱ undȱ Ausrichtungȱ allerȱ Unternehmensaktivitätenȱ anȱ denȱ MarkenȬ wertenȱdesȱUnternehmens.ȱUmȱdabeiȱdemȱAnspruchȱanȱVollständigkeitȱundȱStruktuȬ riertheitȱ gerechtȱ zuȱ werden,ȱ empfiehltȱ sichȱ dieȱ Entwicklungȱ einesȱ BehavioralȬ BrandingȬKonzepts.ȱInȱdiesemȱmüssenȱMarkenzieleȱdefiniertȱundȱinȱdasȱübergeordneȬ teȱ Zielsystemȱ desȱ Unternehmensȱ integriertȱ werden.ȱ Auchȱ giltȱ es,ȱ dieȱ Zieleȱ segmentȬ spezifischȱ zuȱ konkretisieren,ȱ d.ȱh.ȱaufȱ dieȱ Funktionsbereicheȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ dieȱMitarbeiterȱherunterzubrechen.ȱInȱgleicherȱWeiseȱgiltȱes,ȱimȱVorfeldȱderȱImplemenȬ tierungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ klareȱ Entscheidungenȱ bezüglichȱ derȱ ImplementierungsȬ strategie,ȱzuȱberücksichtigenderȱZielsegmenteȱundȱMarkenbotschafterȱzuȱtreffen.ȱEineȱ klare,ȱschriftlichȱfixierteȱundȱalsȱverbindlichȱangeseheneȱEntscheidungsgrundlageȱhilftȱ späterȱbeiȱderȱoperativenȱUmsetzungȱvonȱBehavioralȱBranding.ȱ

209ȱ



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210ȱ


Haedrich,ȱG./Tomczak,ȱT./Kaetzke,ȱP.ȱ(2003):ȱStrategischeȱMarkenführung,ȱBernȱetȱal.ȱ Hatch,ȱM.ȱJ./Schultz,ȱM.ȱ(2001):ȱScalingȱtheȱTowerȱtoȱBabel:ȱRelationalȱDifferencesȱBeȬ tweenȱIdentity,ȱImageȱandȱCultureȱinȱOrganization,ȱin:ȱSchultz,ȱM./Hatch,ȱM.ȱJ./Larson,ȱ M.ȱ H.ȱ (Hrsg.):ȱ Theȱ Expressiveȱ Organization:ȱ Linkingȱ Identity,ȱ Reputation,ȱ andȱ theȱ CorporateȱBrand,ȱNewȱYork,ȱS.ȱ11Ȭ35.ȱ Henkel,ȱS./Tomczak,ȱT./Heitmann,ȱM./Herrmann,ȱA.ȱ(2007a):ȱManagingȱBrandȱConsisȬ tentȱEmployeeȱBehaviour:ȱRelevanceȱandȱManagerialȱControlȱofȱBehaviouralȱBranding,ȱ in:ȱJournalȱofȱProductȱandȱBrandȱManagement,ȱVol.ȱ14,ȱNo.ȱ2,ȱS.ȱ1Ȭ22.ȱ Henkel,ȱ S./Tomczak,ȱ T./Wentzel,ȱ D.ȱ (2007b):ȱ Bringingȱ theȱ Brandȱ toȱ Life:ȱ Structuralȱ ConditionsȱofȱBrandȱConsistentȱEmployeeȱBehavior,ȱin:ȱThexis,ȱVol.ȱ24,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ13Ȭ16.ȱ Homburg,ȱ C./Krohmer,ȱ H.ȱ (2006):ȱ Marketingmanagement:ȱ Strategieȱ ƺȱ Instrumenteȱ ƺȱ UmsetzungȱƺȱUnternehmensführung,ȱWiesbaden.ȱ Jaworski,ȱ B.ȱ (1988):ȱ Towardȱ aȱ Theoryȱ ofȱ Marketingȱ Control:ȱ Environmentalȱ Context,ȱ ControlȱTypes,ȱandȱConsequences,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketing,ȱVol.ȱ52,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ23Ȭ39.ȱ Jensen,ȱM.ȱC.ȱ(2001):ȱValueȱMaximization,ȱStakeholderȱTheory,ȱandȱtheȱCorporateȱObȬ jectiveȱFunction,ȱin:ȱJournalȱofȱAppliedȱCorporateȱFinance,ȱVol.ȱ14,ȱNo.ȱ3,ȱS.ȱ8Ȭ21.ȱ Kapferer,ȱJ.ȬN.ȱ(1992):ȱDieȱMarkeȱƺȱKapitalȱdesȱUnternehmens,ȱLandsberg/Lech.ȱ Keller,ȱ K.ȱ L.ȱ (1993):ȱ Conceptualizing,ȱ Measuring,ȱ andȱ Managingȱ CustomerȬBasedȱ BrandȱEquity,ȱin:ȱJournalȱofȱMarketing,ȱVol.ȱ57,ȱNo.ȱ1,ȱS.ȱ1Ȭ22.ȱ Kernstock,ȱJ./Esch,ȱF.ȬR./Tomczak,ȱT./Langner,ȱT.ȱ(2006):ȱZugangȱzumȱCorporateȱBrandȱ Management,ȱ in:ȱ Esch,ȱ F.ȬR./Tomczak,ȱ T./Kernstock,ȱ J./Langner,ȱ T.ȱ (Hrsg.):ȱ Corporateȱ Brandȱ Management:ȱ Markenȱ alsȱ Ankerȱ strategischerȱ Führungȱ vonȱ Unternehmen,ȱ Wiesbaden,ȱS.ȱ1Ȭ52.ȱ Köhler,ȱ R.ȱ (2006):ȱ Marketingcontrolling:ȱ Konzepteȱ undȱ Methoden,ȱ in:ȱ Reinecke,ȱ S./ȱ Tomczak,ȱT.ȱ(Hrsg.):ȱHandbuchȱMarketingcontrolling:ȱEffektivitätȱundȱEffizienzȱeinerȱ marktorientiertenȱUnternehmensführung,ȱWiesbaden,ȱS.ȱ39Ȭ62.ȱ Küpper,ȱH.ȬU.ȱ(2005):ȱControlling.ȱKonzeption,ȱAufgaben,ȱInstrumente,ȱStuttgart.ȱ Kuss,ȱA./Tomczak,ȱT.ȱ(2004):ȱMarketingplanung,ȱWiesbaden.ȱ Meffert,ȱH./Burmann,ȱC.ȱ(2005):ȱTheoretischesȱGrundkonzeptȱderȱidentitätsorientiertenȱ Markenführung,ȱin:ȱMeffert,ȱH./Burmann,ȱC./Koers,ȱM.ȱ(Hrsg.):ȱMarkenmanagementȱȬȱ IdentitätsorientierteȱMarkenführungȱundȱpraktischeȱUmsetzung.ȱWiesbaden,ȱS.ȱ37Ȭ72.ȱ Mitchell,ȱ C.ȱ (2002):ȱ Sellingȱ theȱ Brandȱ Inside,ȱ in:ȱ Harvardȱ Businessȱ Review,ȱ January,ȱ S.ȱ99Ȭ105.ȱ MüllerȬStewens,ȱ G./Lechner,ȱ C.ȱ (2003):ȱ Strategischesȱ Management.ȱ Wieȱ strategischeȱ InitiativenȱzumȱWandelȱführen,ȱStuttgart.ȱ

211ȱ


Steiner,ȱG.ȱA.ȱ(1971):ȱTopȱManagementȱPlanung,ȱMünchen.ȱ Vallaster,ȱ C.ȱ (2005):ȱ Versprochenȱ istȱ versprochen,ȱ in:ȱ Harvardȱ Businessȱ Manager,ȱ Vol.ȱ27,ȱOktober,ȱS.ȱ110Ȭ114.ȱ Welge,ȱ M.ȱ (2007):ȱ Strategischeȱ Unternehmensführung,ȱ in:ȱ Köhler,ȱ R./Küpper,ȱ H.Ȭ U./Pfingsten,ȱ A.ȱ (Hrsg.):ȱ Handwörterbuchȱ derȱ Betriebswirtschaftslehre,ȱ Stuttgart,ȱ S.ȱ1707Ȭ1722.ȱ Welge,ȱM./AlȬLaham,ȱA.ȱ(2007):ȱStrategischesȱManagement,ȱWiesbaden.ȱ Wentzel,ȱD./Tomczak,ȱT./Kernstock,ȱJ./Brexendorf,ȱT.ȱO./Henkel,ȱS.ȱ(2009):ȱDerȱFunnelȱ alsȱAnalyseȬȱundȱSteuerungsinstrumentȱvonȱBrandȱBehavior,ȱin:ȱTomczak,ȱT./Esch,ȱF.Ȭ R./Kernstock,ȱ J./Herrmann,ȱA.ȱ (Hrsg.):ȱ Behavioralȱ Brandingȱ ƺȱ Wieȱ MitarbeiterverhalȬ tenȱdieȱMarkeȱstärkt,ȱWiesbaden,ȱsieheȱInhaltsverzeichnisȱinȱdiesemȱBuch.ȱ

212ȱ

Sven Henkel/Torsten Tomczak/Mark Heitmann/Andreas Herrmann

Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding Ergebnisse einer empirischen Studie ȱ

1

Einleitungȱ........................................................................................................................ȱ215

2

PersönlicheȱMitarbeiterkommunikationȱalsȱDeterminanteȱdesȱMarkenerfolgsȱ.....ȱ216 2.1 RelevanzȱundȱkonzeptionelleȱGrundlagenȱdesȱBrandȬBehaviorȬAnsatzesȱ...ȱ216 2.2 DieȱTheoryȱofȱMarketingȱControlȱalsȱAnsatzȱzumȱManagementȱȱ ȱ vonȱBrandȱBehaviorȱ..............................................................................................ȱ218

3

ErgebnisseȱeinerȱempirischenȱStudieȱunterȱMarketingmanagernȱ...........................ȱ223 3.1 VorgehenȱundȱDatenbasis....................................................................................ȱ223 3.2 ZentraleȱErgebnisseȱderȱStudieȱimȱÜberblickȱ...................................................ȱ225

4

ImplikationenȱfürȱWissenschaftȱundȱPraxisȱ...............................................................ȱ229 4.1 ImplikationenȱfürȱdieȱWissenschaftȱ...................................................................ȱ229 4.2 ImplikationenȱfürȱdieȱPraxisȱ...............................................................................ȱ230

ȱ

ȱ

Determinanten eines erfolgreichen Behavioral Branding

1

Einleitung

„Aȱbrandȱisȱaȱpromiseȱkept!”ȱ(Olinsȱ2005,ȱS.ȱ7).ȱDieseȱbeinaheȱtrivialȱanmutendeȱFestȬ stellungȱdesȱbritischenȱMarkenexpertenȱWallyȱOlinsȱspiegeltȱeineȱderȱaktuellȱwichtigȬ stenȱ Herausforderungenȱ desȱ Markenmanagementsȱ wider:ȱ Dieȱ konsequenteȱ EinhalȬ tungȱ desȱ Markenversprechensȱ gegenüberȱ demȱ Kunden.ȱ Inȱ derȱ Wissenschaftȱ herrschtȱ weitestgehendeȱ Einigkeitȱ darüber,ȱ dassȱ dieȱ Markenwahrnehmungȱ desȱ Kundenȱ undȱ seineȱZufriedenheitȱmitȱeinerȱMarkeȱinȱhohemȱMaßeȱdurchȱdieȱpersönlicheȱInteraktionȱ mitȱ Mitarbeiternȱ beeinflusstȱ wirdȱ (Berry/Bendapudiȱ 2003,ȱ S.ȱ102;ȱ Bendapudi/ȱ Bendapudiȱ 2005ȱ S.ȱ124;ȱ Tomczakȱ etȱal.ȱ 2005,ȱ 28ȱff.).ȱ Inȱ aktuellenȱ Beiträgenȱ wirdȱ derȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ Markenversprechenȱ undȱ Mitarbeiterverhaltenȱ unterȱ VerȬ wendungȱ derȱ Terminiȱ „Brandȱ Behavior“ȱ (Brexendorf/Kernstockȱ 2007,ȱ S.ȱ1;ȱ Mitchellȱ 2002,ȱS.ȱ101;ȱBurmann/Zeplinȱ2005,ȱS.ȱ279)ȱbzw.ȱ„BehavioralȱBranding“ȱ(Tomczakȱetȱal.ȱ 2005,ȱS.ȱ28;ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007b,ȱS.ȱ16)ȱdiskutiert.ȱȱ WasȱaberȱbedeutetȱdieseȱErkenntnisȱfürȱdieȱMitarbeiterȱimȱKundenkontakt?ȱSieȱfindenȱ sichȱ inȱ derȱ Rolleȱ vonȱ Markenbotschafternȱ wieder,ȱ vonȱ denenȱ dieȱ Einlösungȱ werblichȱ gegebenerȱMarkenversprechenȱwieȱ„Trueȱtoȱyou.“ȱ(JuliusȱBär),ȱȱ„Weȱtryȱharder.“ȱ(Avis)ȱȱ oderȱ „Feelȱ theȱdifference.”ȱ (Ford)ȱ erwartetȱwird.ȱ Wasȱ aberȱ bedeutetȱ „Ehrlichkeit“ȱ fürȱ einenȱ Bankberater,ȱ derȱ seineȱ Umsatzzieleȱ erreichenȱ muss?ȱ Wieȱ kannȱ einȱ AvisȬ Mitarbeiterȱ ausdrücken,ȱ dassȱ erȱ jederzeitȱ amȱ Limitȱ arbeitet?ȱ Undȱ wieȱ kannȱ einȱ FordȬ CallȬCenterȬMitarbeiterȱ sichȱ durchȱ seinȱ Interaktionsverhaltenȱ vonȱ denȱ Kollegenȱ derȱ Konkurrenzȱdifferenzieren?ȱEinȱBlickȱinȱdieȱPraxisȱzeigt,ȱdassȱKundenȱinȱderȱInterakȬ tionȱmitȱeinemȱUnternehmenȱȱhäufigȱdasȱgenaueȱGegenteilȱdessenȱerleben,ȱwasȱihnenȱ inȱ derȱ Werbungȱ suggeriertȱ wird.ȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ dasȱMarkenversprechenȱ desȱArbeitȬ gebersȱwederȱkennenȱnochȱleben,ȱsindȱkeineȱSeltenheit.ȱAuchȱistȱMitarbeiternȱinȱvielenȱ FällenȱderȱEffektȱihrerȱTätigkeitȱaufȱdieȱMarkenwahrnehmungȱnichtȱbewusst.ȱȱ DieȱUrsacheȱfürȱdieseȱDefiziteȱbeiȱdenȱMitarbeiternȱselbstȱzuȱsuchen,ȱwürdeȱjedochȱzuȱ kurzȱ greifen.ȱ Vielmehrȱ mussȱ sichȱ dasȱ Managementȱ fragen,ȱ obȱ denȱ Mitarbeiternȱ dasȱ notwendigeȱ Markenwissenȱ undȱ dieȱ Fähigkeitenȱ zurȱ Einhaltungȱ desȱ MarkenverspreȬ chensȱvermitteltȱwurden.ȱZudemȱführtȱeinȱBlickȱinȱdieȱwissenschaftlicheȱLiteraturȱzuȱ derȱ Erkenntnis,ȱ dassȱ auchȱ dieȱ Marketingforschungȱ keineȱ eindeutigeȱAntwortȱ aufȱ dieȱ Frageȱliefert,ȱwieȱManagerȱMitarbeiterȱdazuȱmotivierenȱundȱanleitenȱkönnen,ȱsichȱimȱ Sinneȱ derȱ Markeȱ zuȱ verhalten.ȱ Imȱ Gegenteilȱ gibtȱ esȱ nichtȱ einmalȱ gesicherteȱ ErkenntȬ nisseȱ darüber,ȱ obȱ Marketingmanagerȱ dieȱ Relevanzȱ derȱ persönlichenȱ MitarbeiterinterȬ aktionȱfürȱdenȱMarkenerfolgȱüberhauptȱimȱvollenȱAusmaßȱrealisiertȱhaben.ȱȱ Dieserȱ Beitragȱ hatȱ zumȱ Ziel,ȱ dieȱ Relevanzȱ desȱ BrandȬBehaviorȬKonzeptsȱ herauszuȬ arbeitenȱ undȱ ersteȱ Implikationenȱ fürȱ einȱ Erfolgȱ versprechendesȱ Managementȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ zuȱ entwickeln.ȱ Inȱ einerȱ empirischenȱ Studieȱ unterȱ 167ȱ MarketingȬ ManagernȱhabenȱwirȱunsȱdemȱSpannungsfeldȱzwischenȱmassenmedialerȱundȱpersönȬ

215ȱ


licherȱ Markenkommunikationȱ angenommen.ȱ Imȱ Zentrumȱ standenȱ folgendeȱ ForȬ schungsfragen:ȱ

WieȱstarkȱgewichtenȱManagerȱdenȱBeitragȱvonȱBrandȱBehaviorȱzumȱMarkenerfolgȱ imȱVergleichȱzuȱmassenmedialenȱBrandingȬMaßnahmenȱ(MassȱMediaȱBranding)?ȱ

WelcheȱManagementinstrumenteȱsindȱausȱManagementsichtȱdazuȱgeeignet,ȱBrandȱ BehaviorȱimȱUnternehmenȱzuȱimplementierenȱundȱzuȱetablieren?ȱ Alsȱ Ergebnisȱ derȱ Studie,ȱ dieȱ nebenȱ einerȱ Managementbefragungȱ zahlreicheȱ ManageȬ mentȬFokusgruppenȱ umfasste,ȱ habenȱ wirȱ sechsȱ Maßnahmenȱ zurȱ Etablierungȱ undȱ FörderungȱvonȱBrandȱBehaviorȱerarbeitet.ȱDieseȱMaßnahmenȱsindȱinȱKapitelȱ4ȱdiesesȱ Beitragsȱzusammengefasst.ȱZunächstȱerfolgtȱjedochȱinȱKapitelȱ2ȱeineȱkurzeȱEinführungȱ desȱ konzeptionellenȱ Rahmensȱ dieserȱ Studie.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ werdenȱ inȱ Kapitelȱ3ȱ dasȱmethodischeȱVorgehenȱsowieȱdieȱzentralenȱErgebnisseȱderȱStudieȱvorgestellt.ȱȱ

2

Persönliche Mitarbeiterkommunikation als Determinante des Markenerfolgs

2.1

Relevanz und konzeptionelle Grundlagen des Brand-Behavior-Ansatzes

GesättigteȱMärkteȱundȱgestiegeneȱKundenansprücheȱhabenȱdieȱAnforderungenȱanȱdieȱ MarkenführungȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱenormȱansteigenȱlassen.ȱKundenȱbegegnenȱ derȱ Flutȱ vonȱ scheinbarȱ austauschbarenȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungen,ȱ indemȱ sieȱ Markenȱ nachfragen,ȱ dieȱ einȱ ganzheitlichesȱ Konsumerlebnisȱ versprechenȱ (Berryȱ 2000,ȱ S.ȱ131ȱf.;ȱBendapudi/Bendapudiȱ2005,ȱS.ȱ124).ȱMarkenȱsindȱfolglichȱnichtȱlängerȱaufȱdieȱ Funktionȱ einesȱ QualitätsȬȱ undȱ Imageindikatorsȱ beschränkt.ȱ Sieȱ stellenȱ vielmehrȱ einȱ Wertefundamentȱdar,ȱaufȱBasisȱdessenȱUnternehmen,ȱKundenȱundȱandereȱAnspruchsȬ gruppenȱ miteinanderȱ inȱ Kontaktȱ tretenȱ (deȱChernatony/DallÓlmoȱ Rileyȱ 1998,ȱ S.ȱ422;ȱ Holtȱ2003,ȱS.ȱ43;ȱKernstockȱetȱal.ȱ2006,ȱS.ȱ7;ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007a,ȱS.ȱ4).ȱȱ Soȱ suchenȱ beispielsweiseȱ AppleȬKundenȱ nichtȱ nurȱ nachȱ technischenȱ Lösungen.ȱ Sieȱ möchtenȱinȱvielenȱFällenȱauchȱihrȱPersönlichkeitsprofilȱundȱihreȱsozialeȱPositionierungȱ schärfen,ȱ indemȱ sieȱApplesȱ Markenanspruchȱ „Thinkȱ Different!“ȱ aufȱ ihreȱ individuelleȱ LebensȬȱ undȱ Erlebnisweltȱ übertragenȱ (Wicklund/Gollwitzerȱ 1981,ȱ S.ȱ89;ȱ Elliot/ȱ Wattanasuwanȱ1998,ȱS.ȱ131ȱff.).ȱAppleȬKundenȱsuchenȱnachȱaußergewöhnlichen,ȱmarȬ kenspezifischenȱErlebnissen.ȱSieȱmöchtenȱTeilȱeinerȱMarkenweltȱwerden,ȱinȱderȱAppleȱ dasȱ gegebeneȱ Markenversprechenȱ „Thinkȱ Different!“ȱ Tagȱ fürȱ Tagȱ aufsȱ Neueȱ einlöst.ȱ OderȱwieȱHoltȱesȱausdrückt:ȱ„AsȱApple´sȱcustomersȱtypedȱawayȱonȱtheirȱkeyboardsȱinȱ 216ȱ


theȱlateȱ1990s,ȱtheyȱcommunedȱwithȱtheȱcompany´sȱmythȱofȱrebellious,ȱcreative,ȱliberȬ tarianȱvalues.”ȱ(Holtȱ2003,ȱS.ȱ44).ȱȱ DerȱBrandȬBehaviorȬAnsatzȱplädiertȱdafür,ȱmassenmedialeȱBrandingȬMaßnahmenȱundȱ AktivitätenȱimȱRahmenȱderȱpersönlichenȱMitarbeiterkommunikationȱalsȱgleichberechȬ tigteȱ Determinantenȱ desȱ Markenimagesȱ zuȱ berücksichtigenȱ undȱ aufeinanderȱ abzuȬ stimmen.ȱUnternehmen,ȱdenenȱdasȱnichtȱgelingt,ȱsoȱdieȱKernthese,ȱsindȱwederȱinȱderȱ Lageȱ einȱ prägnantesȱ Markenbildȱ aufzubauenȱ (Eschȱ 1999,ȱ S.ȱ336;ȱ Tomczakȱ etȱ al.ȱ 2005,ȱ S.ȱ30),ȱnochȱdazuȱfähig,ȱdenȱWertȱihrerȱMarkeȱzuȱsteigernȱ(Henkelȱetȱal.ȱ2007b,ȱS.ȱ16).ȱ FernerȱstellenȱHenkelȱetȱal.ȱ(2007b,ȱS.ȱ13)ȱeinenȱdirektenȱBezugȱzwischenȱBrandȱBehavȬ iorȱ undȱ demȱMarkenerfolgȱ her,ȱ indemȱ sieȱfeststellen:ȱ „Continuousȱ brandȱ successȱ canȱ beȱrealizedȱonlyȱifȱtheȱbrandȱpromiseȱthatȱisȱcommunicatedȱthroughȱmassȱmediaȱcamȬ paignsȱisȱlivedȱupȱtoȱbyȱcustomerȱcontactȱemployees.“ȱȱ Fürȱ dieȱ AppleȬMitarbeiterȱ bringtȱ dasȱ gesteigerteȱ Anspruchsdenkenȱ desȱ BrandȬ BehaviorȬAnsatzesȱneueȱHerausforderungenȱmitȱsich.ȱSieȱfindenȱsichȱinȱderȱRolleȱvonȱ Markenbotschafternȱ wieder,ȱ vonȱ denenȱ Kundenȱ einȱ markenkonsistentesȱ Auftretenȱ erwarten.ȱSoȱimplizierenȱStudienȱzurȱRelevanzȱvonȱServicequalität,ȱdassȱdasȱMarkenȬ erlebnisȱ desȱ Kundenȱ inȱ hohemȱ Maßeȱ durchȱ dieȱ persönlicheȱ Interaktionȱ mitȱ demȱ MiȬ tarbeiterȱ geprägtȱ wirdȱ (vgl.ȱ Bowersȱ etȱal.ȱ 1990,ȱ S:ȱ 60;ȱ Berry/Bendapudiȱ 2003,ȱ S.ȱ102;ȱ Bendapudi/Bendapudiȱ 2005,ȱ S.ȱ124).ȱ Dasȱ persönlicheȱ Interaktionsverhaltenȱ hatȱ einenȱ direktenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Markenimageȱ (Berryȱ 2000,ȱ S.ȱ130;ȱ Bendapudi/Bendapudiȱ 2005,ȱ S.ȱ124)ȱ undȱ aufȱ dieȱ Qualitätswahrnehmungȱ desȱ Kundenȱ (Parasuramanȱ etȱal.ȱ 1985,ȱS.ȱ42ȱff.;ȱZeithamlȱetȱal.ȱ1988,ȱS.ȱ36).ȱFernerȱistȱempirischȱerwiesen,ȱdassȱeinȱposiȬ tivesȱInteraktionsverhaltenȱdesȱMitarbeitersȱeinenȱstarkenȱEffektȱaufȱdieȱZufriedenheitȱ desȱ Kundenȱ hatȱ (Bitnerȱ etȱal.ȱ 1990,ȱ S.ȱ75;ȱ Iacobucciȱ etȱ al.ȱ 1995,ȱ S.ȱ282ȱff.;ȱ OstȬ rom/Iacobucciȱ 1995,ȱ S.ȱ19ȱ ff;ȱ Winstedȱ 2000,ȱ S.ȱ399)ȱ undȱ seineȱ Loyalitätȱ gegenüberȱ derȱ Markeȱ erhöhtȱ (Keaveneyȱ 1995,ȱ S.ȱ76;ȱ Zeithamlȱ etȱal.ȱ 1996,ȱ S.ȱ33ȱff.).ȱ Folgerichtigȱ spreȬ chenȱzahlreicheȱForscherȱundȱPraxisexpertenȱvomȱ„MomentȱofȱTruth“,ȱwennȱvonȱperȬ sönlicherȱ MitarbeiterȬKundenȬInteraktionȱ dieȱ Redeȱ istȱ (vgl.ȱ Gronroosȱ 1990;ȱ BieȬ ger/Laesserȱ2000;ȱNormannȱ2000).ȱ Inȱ Anlehnungȱ anȱ Tomczakȱ etȱal.ȱ (2005,ȱ S.ȱ28)ȱ wirdȱ Brandȱ Behaviorȱ inȱ dieserȱ Arbeitȱ definiertȱ alsȱ jeglicheȱ Formȱ verbalenȱ undȱ nonverbalenȱ Mitarbeiterverhaltens,ȱ dasȱ dieȱ Markenwahrnehmungȱ undȱ denȱ Markenwertȱ direktȱ oderȱ indirektȱ beeinflusst.ȱ Hierbeiȱ seiȱbetont,ȱdassȱdemȱKonzeptȱBrandȱBehaviorȱverbaleȱundȱnonverbaleȱVerhaltensweiȬ senȱ subsummiertȱ werden.ȱ Dieseȱ Konzeptionalisierungȱ basiertȱ aufȱ demȱ vonȱ WatzlaȬ wickȱ undȱ Beavinȱ geprägtenȱ Axiomȱ „Itȱ isȱ impossibleȱ notȱ toȱ communicate“ȱ (WatzlaȬ wick/Beavinȱ 1967,ȱ S.ȱ5).ȱEineȱ ausschließlicheȱ Konzentrationȱ aufȱ massenmedialeȱ KomȬ munikationsmaßnahmenȱ würdeȱ dementsprechendȱ zuȱ kurzȱ greifen,ȱ daȱ Massenkommunikationȱ nurȱ einenȱ Teilȱ derȱ vomȱ Kundenȱ wahrgenommenenȱ KommuȬ nikationsleistungȱ einesȱ Unternehmensȱ widerspiegelt.ȱ Kommunikationswirkungȱ würȬ deȱaufȱdieseȱWeiseȱ„verschenkt“ȱ(Tomczakȱetȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ30).ȱUnterȱMassenkommuniȬ kationȱ werdenȱ demgegenüberȱ alleȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ verstanden,ȱ dieȱ denȱ

217ȱ


KonsumentenȱaufȱunpersönlichemȱWegeȱ(keineȱInteraktionsmöglichkeit)ȱmitȱmarkenȬ relevantenȱInformationenȱversorgen.ȱȱ

2.2

Die Theory of Marketing Control als Ansatz zum Management von Brand Behavior

BeiȱderȱImplementierungȱ undȱ Etablierungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ ergebenȱsichȱimȱ Kernȱȱ zweiȱHerausforderungen:ȱ(1)ȱHäufigȱsehrȱabstrakteȱMarkenwerteȱmüssenȱinȱkonkretesȱ Mitarbeiterverhaltenȱ übersetztȱ undȱ denȱ Mitarbeiternȱ verständlichȱ vermitteltȱ werden.ȱ (2)ȱMitarbeiterȱmüssenȱdazuȱmotiviertȱundȱangeleitetȱwerden,ȱihrȱVerhaltenȱdauerhaftȱ markenkonsistentȱ auszurichten.ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ dasȱ bereitsȱ eingeführteȱ AppleȬBeispielȱ bedeutetȱdies:ȱWasȱbedeutenȱMarkenwerteȱwieȱkreativȱundȱrebellischȱfürȱeinenȱAppleȬ Kundenberaterȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ einemȱAppleȬSoftwareentwickler?ȱ Wieȱ könnenȱ beideȱ Mitarbeiterȱ dieseȱ Werteȱ inȱ derȱ täglichenȱ Interaktionȱ mitȱ Kundenȱ undȱ anderenȱ ZielȬ gruppenȱ ausdrücken?ȱ Undȱ mitȱ welchenȱ Argumentenȱ undȱ Maßnahmenȱ könnenȱ MitȬ arbeiterȱdazuȱmotiviertȱwerden,ȱihrȱVerhaltenȱeigenverantwortlichȱundȱdauerhaftȱaufȱ dieȱmassenmedialȱerzeugtenȱKundenerwartungenȱauszurichten?ȱȱȱ Dieȱ obenȱ beschriebenenȱ Herausforderungenȱ unterstreichenȱ dieȱ Notwendigkeitȱ einesȱ konsequentenȱundȱkonsistentenȱManagementsȱimȱRahmenȱderȱImplementierungȱundȱ EtablierungȱvonȱBrandȱBehavior.ȱZunächstȱsindȱstrukturelleȱVeränderungenȱnötig,ȱumȱ denȱ Mitarbeiternȱ einȱ flexiblesȱ undȱ markenkonsistentesȱ Reagierenȱ aufȱ KundenbedürfȬ nisseȱzuȱermöglichenȱ(Bowen/Lawlerȱ1995,ȱS.ȱ73).ȱMitȱderȱSchaffungȱadäquaterȱStrukȬ turenȱistȱjedochȱlediglichȱdieȱnotwendigeȱVoraussetzungȱfürȱdieȱImplementierungȱvonȱ BrandȱBehaviorȱerfüllt.ȱStrukturelleȱMaßnahmenȱreichenȱhingegenȱkeinesfallsȱaus,ȱumȱ Mitarbeiterȱ zurȱ tatsächlichenȱ Umsetzungȱ markenkonsistentenȱ Verhaltensȱ zuȱ motivieȬ ren.ȱHierfürȱistȱvielmehrȱauchȱdasȱManagementȱaufgefordert,ȱseinenȱFührungsstilȱundȱ seineȱ Führungsinstrumenteȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ ihreȱ Wirksamkeitȱ zurȱ Förderungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ zuȱ hinterfragenȱ undȱ dieseȱ gegebenenfallsȱ anzupassenȱ (BurȬ mann/Zeplinȱ2005,ȱS.ȱ286ȱf.).ȱDerzeitȱwerdenȱmarkenspezifischeȱInhalteȱinȱderȱPraxisȱinȱ ersterȱ Linieȱ überȱ unpersönlicheȱ Medienȱ wieȱ Intranetȱ undȱ Broschürenȱ kommuniziert.ȱ DiesesȱVorgehenȱwirdȱjedochȱzunehmendȱkritisiert.ȱSoȱargumentiertȱMitchellȱaufȱBasisȱ einerȱStudieȱzurȱWirkungȱinnengerichteterȱMarkenaktivitäten,ȱdassȱMemos,ȱBroschüȬ renȱ undȱ andereȱ unpersönlicheȱ Managementaktivitätenȱ zwarȱ dasȱ Potenzialȱ zurȱ VerȬ mittlungȱ markenspezifischeȱ Informationenȱ hätten,ȱ nichtȱ jedochȱ dasȱ Potenzial,ȱ MitarȬ beiterȱ vonȱ derȱ Einzigartigkeitȱ derȱ Markeȱ zuȱ überzeugenȱ (Mitchellȱ 2002,ȱ S.ȱ100).ȱ Zuȱ einemȱ vergleichbarenȱ Schlussȱ kommtȱ Vallaster,ȱ dieȱ feststelltȱ (Vallasterȱ 2005,ȱ S.ȱ114):ȱ „ManagerȱverwechselnȱInformationȱmitȱKommunikation.ȱZuȱletztererȱgehörtȱnichtȱnurȱ Text,ȱsondernȱauchȱGespräche,ȱDialoge,ȱRitualeȱundȱMythen.“ȱȱ

218ȱ


Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

DieȱMarketingȱControlȱTheoryȱimȱKontextȱvonȱBrandȱBehaviorȱ

Ziel: Instrumente-Mix optimieren

Formell ManagementInstrumente

Informell

Brand Behavior

Empowerment

ȱ

Aufgrundȱ derȱ angeführtenȱ Überlegungenȱ lässtȱ sichȱ folgern,ȱ dassȱ derȱ besteȱ ManageȬ mentansatzȱ zurȱ Förderungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ inȱ einerȱ Kombinationȱ strukturellerȱ Maßnahmenȱ mitȱ persönlichenȱ (informellen)ȱ undȱ unpersönlichenȱ (formellen)ȱ MaȬ nagementaktivitätenȱ liegt.ȱ Dieseȱ Argumentationȱ spiegeltȱ sichȱ inȱ derȱ vonȱ Jaworskyȱ eingeführtenȱTheoryȱofȱMarketingȱControlȱwiderȱ(Jaworskiȱ1988).ȱGemäßȱderȱTheoryȱ ofȱ Marketingȱ Controlȱ istȱ einȱ integrierterȱ Einsatzȱ formellerȱ undȱ informellerȱ ManageȬ mentinstrumenteȱ nötig,ȱ umȱ verhaltensbezogeneȱ Marketingzieleȱ ganzheitlichȱ zuȱ realiȬ sieren.ȱ Unterȱ formellenȱ Instrumentenȱ verstehtȱ manȱ schriftlicheȱ Anweisungenȱ seitensȱ desȱManagements,ȱdieȱdenȱMitarbeiternȱüberȱgängigeȱKommunikationskanäleȱeinseiȬ tigȱ(keineȱbzw.ȱkeineȱdirekteȱAntwortmöglichkeit)ȱundȱunpersönlichȱ(medial)ȱübermitȬ teltȱ werden.ȱ Inȱ derȱ Unternehmenspraxisȱ häufigȱ verwendeteȱ formelleȱ ManagementinȬ strumenteȱ sindȱ Broschürenȱ sowieȱ Intranetȱ undȱ Internet.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ auchȱȱ EȬMails,ȱ dieȱ überȱ einenȱ Verteilerȱ anȱ dieȱ Mitarbeiterȱ versendetȱ werden,ȱ derȱ Kategorieȱ formelleȱManagementinstrumenteȱzuzuordnen.ȱInformelleȱInstrumenteȱsehenȱdemgeȬ genüberȱ eineȱ persönlicheȱ Interaktionȱ zwischenȱ Managerȱ undȱ Mitarbeiterȱ vor.ȱ Dieȱ Initiativeȱ zurȱ Interaktionȱ kannȱ dabeiȱ sowohlȱ vomȱ Managerȱ alsȱ auchȱ vomȱ Mitarbeiterȱ ausgehen.ȱZurȱKategorieȱinformellerȱManagementinstrumenteȱwerdenȱTeamsitzungenȱ undȱ Ȭeventsȱ sowieȱ beispielsweiseȱ Kamingesprächeȱ zwischenȱ Führungskräftenȱ undȱ Mitarbeiternȱ gezähltȱ (Jaworskiȱ 1988,ȱ S.ȱ26).ȱ Neuereȱ Arbeitenȱ ergänzenȱ dieȱ Theoryȱ ofȱ Marketingȱ Controlȱ umȱ denȱ Faktorȱ MitarbeiterȬEmpowermentȱ (vgl.ȱ Hartline/Ferrellȱ 1996;ȱHartlineȱetȱal.ȱ2000).ȱUnterȱMitarbeiterȬEmpowermentȱverstehtȱmanȱdieȱÜbertraȬ gungȱverhaltensbezogenerȱFreiheitsgradeȱaufȱdenȱMitarbeiter,ȱumȱdiesemȱeinȱflexiblesȱ

219ȱ


ReagierenȱaufȱKundenbedürfnisseȱzuȱermöglichenȱ(Bowen/Lawlerȱ1995ȱS.ȱ73;ȱHartlineȱ etȱal.ȱ2000,ȱS.ȱ38).ȱIKEAȱermutigtȱMitarbeiterȱbeispielsweiseȱdazu,ȱeigeneȱmarkenspeziȬ fischeȱ Projekteȱ zuȱ initiieren.ȱ Damitȱ sollȱ dieȱ aufȱ Individualitätȱ undȱ Eigeninitiativeȱ baȬ sierendeȱ Markenpositionierungȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ Mitarbeiterȱ aufrechterhaltenȱ bzw.ȱ gefördertȱwerden.ȱDieȱGefahrȱdesȱScheiternsȱeinesȱProjektsȱnimmtȱmanȱdabeiȱbewusstȱ alsȱErgebnisȱeinesȱmarkenbezogenenȱLernprozessesȱinȱKauf.ȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱillustriertȱ denȱ Grundgedankenȱ derȱ Theoryȱ ofȱ Marketingȱ Controlȱ imȱ Kontextȱ desȱ BrandȬ BehaviorȬKonzepts.ȱȱ Dassȱ eineȱ Kombinationȱ formeller,ȱ informellerȱ undȱ strukturellerȱ Instrumenteȱ dieȱ UmȬ setzungȱmarketingspezifischerȱVerhaltenszieleȱzuȱunterstützenȱvermag,ȱzeigenȱneuereȱ Studienȱ(vgl.ȱHartline/Ferrellȱ1996;ȱKelleyȱetȱal.ȱ1996;ȱHartlineȱetȱal.ȱ2000).ȱHartlineȱundȱ Ferrellȱ (Hartline/Ferrellȱ 1996,ȱ S.ȱ60)ȱ kommenȱ alsȱ Ergebnisȱ einerȱ empirischenȱ Studieȱ unterȱManagern,ȱKundenkontaktmitarbeiternȱundȱKundenȱverschiedenerȱHotelkettenȱ zuȱdemȱSchluss,ȱdassȱprosozialesȱMitarbeiterverhaltenȱdieȱKombinationȱverschiedenerȱ ManagementȬMaßnahmenȱ erfordert.ȱ EmpowermentȬMaßnahmenȱ fördernȱ beispielsȬ weiseȱ ȱ dasȱ Selbstvertrauenȱ derȱ Mitarbeiter.ȱ Sieȱ wirkenȱ beiȱ isolierterȱ Anwendungȱ jeȬ dochȱ häufigȱ auchȱ verunsichernd,ȱ daȱ sieȱ Mitarbeiternȱ dieȱ Relevanzȱ undȱ Fehlbarkeitȱ ihresȱVerhaltensȱvorȱAugenȱführen.ȱDieȱAutorenȱplädierenȱdeshalbȱfürȱdenȱergänzenȬ denȱ Einsatzȱ formellerȱ undȱ informellerȱ Instrumente,ȱ umȱ Mitarbeiternȱ Anhaltspunkteȱ zurȱSelbstkontrolleȱzuȱgebenȱ(Hartline/Ferrellȱ1996,ȱS.ȱ62).ȱZuȱkomplementärenȱErgebȬ nissenȱkommtȱeineȱFolgestudieȱvonȱHartlineȱetȱal.ȱ(Hartlineȱetȱal.ȱ2000).ȱDanachȱfördertȱ EmpowermentȱdieȱBereitschaftȱderȱMitarbeiter,ȱsichȱimȱSinneȱderȱUnternehmenswerteȱ zuȱverhalten.ȱDabeiȱdarfȱEmpowermentȱjedochȱkeinesfallsȱmitȱderȱReduktionȱformellerȱ undȱinformellerȱKontrollmaßnahmenȱgleichgesetztȱwerden.ȱVielmehrȱgehenȱdieȱAutoȬ renȱvonȱeinerȱkomplementärenȱWirkungȱderȱInstrumenteȱaus,ȱindemȱsieȱfeststellen:ȱ„Aȱ lessȱrigidȱworkȱenvironmentȱ[empowerment]ȱisȱmostȱeffectiveȱwhenȱ[assisting]ȱrulesȱorȱ proceduresȱexist“ȱ(S.ȱ45).ȱȱ Basierendȱ aufȱ denȱ Erkenntnissenȱ derȱ Theoryȱ ofȱ Marketingȱ Controlȱ wirdȱ imȱ Rahmenȱ dieserȱ Studieȱdavonȱ ausgegangen,ȱ dasȱderȱkombinierteȱ Einsatzȱ formeller,ȱ informellerȱ undȱ strukturellerȱ (hier:ȱ Empowerment)ȱ ManagementȬMaßnahmenȱ dieȱ ImplemenȬ tierungȱ undȱ Etablierungȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ bestmöglichȱ zuȱ unterstützenȱ vermag.ȱ DieseȱAnnahmeȱspiegeltȱsichȱinȱdenȱHypothesenȱ1a,ȱ2aȱundȱ3aȱwider.ȱ ȱ ȱ

H1a:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ derȱAnteilȱ formellerȱManagementinstrumente,ȱ destoȱ höherȱ dieȱQualitätȱvonȱBrandȱBehavior.ȱ

ȱ ȱ

H2a:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ derȱ Anteilȱ informellerȱ Managementinstrumente,ȱ destoȱ höherȱdieȱQualitätȱvonȱBrandȱBehavior.ȱ

ȱ ȱ

H3a:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ derȱ Anteilȱ desȱ MitarbeiterȬEmpowermentȱ imȱ UnterȬȱ nehmen,ȱdestoȱhöherȱdieȱQualitätȱvonȱBrandȱBehavior.ȱ

Umȱ Brandȱ Behaviorȱ vonȱ Dienstleistungsqualitätȱ abzugrenzen,ȱ wirdȱ fernerȱ zwischenȱ reinȱfunktionalemȱVerhaltenȱundȱmarkenkonsistentemȱVerhaltenȱunterschieden.ȱDemȱ 220ȱ


Konstruktȱ„funktionalesȱVerhalten“ȱwerdenȱnotwendige,ȱjedochȱnichtȱdifferenzierendeȱȱ Verhaltensweisenȱ wieȱ freundlichesȱ Auftretenȱ undȱ Eloquenzȱ subsumiert.ȱ Dasȱ KonsȬ truktȱ Brandȱ Behaviorȱ umfasstȱ demgegenüberȱ Aktivitäten,ȱ dieȱ demȱ Kundenȱ einȱ difȬ ferenzierendesȱMarkenerlebnisȱermöglichen,ȱsoȱzumȱBeispielȱkreativesȱoderȱrebellischȱ anmutendesȱ Verhaltenȱ (vgl.ȱ Apple).ȱ Inȱ Anlehnungȱ anȱ Kelleyȱ undȱ Kollegenȱ (1996,ȱ S.ȱ152),ȱdieȱ herausgefundenȱ haben,ȱ dassȱ außergewöhnlichesȱ Mitarbeiterverhaltenȱ nurȱ möglichȱ ist,ȱ wennȱ denȱ Mitarbeiternȱ imȱ Vorfeldȱ dasȱ notwendigeȱ Handwerkszeugȱ zurȱ Erfüllungȱ ihrerȱ Kernaufgabenȱ mitgegebenȱ wurde,ȱ wirdȱ funktionalesȱ MitarbeiterverȬ haltenȱ inȱ dieserȱArbeitȱ alsȱ Determinanteȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ modelliert.ȱFernerȱ wirdȱ inȱAnlehnungȱanȱdieȱTheoryȱofȱMarketingȱControlȱauchȱinȱBezugȱaufȱdasȱfunktionaleȱ Verhaltenȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ eineȱ Kombinationȱ formeller,ȱ informellerȱ undȱ strukturellerȱeineȱnachhaltigeȱImplementierungȱoptimalȱunterstützt:ȱ ȱ ȱ

H1b:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ derȱAnteilȱ formellerȱManagementinstrumente,ȱ destoȱ höherȱȱ dieȱQualitätȱdesȱfunktionalenȱVerhaltens.ȱ

ȱ ȱ

H2b:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ derȱ Anteilȱ informellerȱ Managementinstrumente,ȱ destoȱȱ höherȱdieȱQualitätȱdesȱfunktionalenȱVerhaltens.ȱ

ȱ ȱ

H3b:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ derȱAnteilȱ desȱ MitarbeiterȬEmpowerment,ȱ destoȱ höherȱ dieȱȱ QualitätȱdesȱfunktionalenȱVerhaltens.ȱ

ȱ ȱ

H4a:ȱ ȱ

Jeȱ besserȱ dieȱ Qualitätȱ desȱ funktionalenȱ Mitarbeiterverhaltens,ȱ destoȱȱ höherȱdieȱQualitätȱvonȱBrandȱBehavior.ȱ

Zurȱ Beantwortungȱ derȱ erstenȱ Forschungsfrageȱ „Wieȱ starkȱ gewichtenȱ Managerȱ denȱ Beitragȱ vonȱ Brandȱ Behaviorȱ zumȱ Markenerfolgȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ massenmedialenȱ BrandingȱMaßnahmen“ȱwirdȱfernerȱderȱEinflussȱvonȱBrandȱBehaviorȱundȱMassȱMediaȱ Brandingȱ aufȱ denȱ Beitragȱ derȱ Markeȱ zumȱ Unternehmenserfolgȱ untersucht.ȱ Inȱ AnȬ lehnungȱ anȱ dieȱ zentraleȱ Prämisseȱ desȱ BrandȬBehaviorȬAnsatzes,ȱ wonachȱ ganzheitliȬ cherȱMarkenerfolgȱeineȱorchestrierteȱAbstimmungȱvonȱmassenmedialerȱundȱpersönliȬ cherȱKommunikationȱerfordertȱ(Tomczakȱetȱal.ȱ2005,ȱS.ȱ30;ȱHenkelȱetȱal.ȱ2007b,ȱS.ȱ13),ȱ wirdȱvonȱeinemȱpositivenȱEinflussȱbeiderȱKommunikationsformenȱaufȱdenȱMarkenerȬ folgȱ ausgegangenȱ (H5aȱ undȱ H6a).ȱ Fernerȱ wirdȱ unterȱ Berücksichtigungȱ vonȱ Hartlineȱ undȱ Kollegenȱ (2000,ȱ S.ȱ45)ȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ größtmöglicherȱ Markenerfolgȱ nichtȱnurȱdifferenzierendeȱVerhaltensweisenȱ(BrandȱBehavior),ȱsondernȱȱauchȱgrundȬ legendeȱ(funktionale)ȱKomponentenȱdesȱVerhaltensȱerfordertȱ(Hȱ4b):ȱ ȱ ȱ

H4b:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ dieȱ Qualitätȱ desȱ funktionalenȱ Mitarbeiterverhaltens,ȱ destoȱȱ höherȱderȱBeitragȱderȱMarkeȱzumȱUnternehmenserfolg.ȱ

ȱ ȱ

H5a:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ dieȱ Qualitätȱ vonȱ Brandȱ Behavior,ȱ destoȱ höherȱ derȱ Beitragȱȱ derȱMarkeȱzumȱUnternehmenserfolg.ȱ

ȱ ȱ

H6a:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ dieȱ Qualitätȱ desȱ Massȱ Mediaȱ Branding,ȱ destoȱ höherȱ derȱ BeitragȱderȱMarkeȱzumȱUnternehmenserfolg.ȱ

221ȱ


Ergänzendȱ wirdȱ imȱ Rahmenȱ dieserȱ Studieȱ vonȱ einemȱ direktenȱ Einflussȱ massenȬ medialerȱBrandingȬAktivitätenȱaufȱdasȱMitarbeiterverhaltenȱausgegangen.ȱWolfinbarȬ gerȱundȱGillyȱzeigenȱinȱeinerȱStudie,ȱdassȱMitarbeiterȱdarstellendeȱWerbungȱdasȱRolȬ lenverständnisȱvonȱServiceȬMitarbeiternȱbeeinflusstȱ(Wolfinbarger/Gillyȱ2005ȱS.ȱ31ȱff.).ȱ Fernerȱ gebenȱ Georgeȱ undȱ Berryȱ (1981)ȱ Grundȱ zuȱ derȱ Annahme,ȱ dassȱ Werbungȱ dasȱ Mitarbeiterverhaltenȱ zuȱ beeinflussenȱ vermag,ȱ indemȱ sieȱ feststellenȱ (S.ȱ53):ȱ „[AdvertiȬ sing]ȱ helpsȱ defineȱ forȱ employeesȱ management´sȱ perceptionsȱ andȱ expectationsȱ ofȱ them.“ȱ Dementsprechendȱ wirdȱ vonȱ einemȱ positivenȱ Einflussȱ massenmedialerȱ BranȬ dingȬAktivitätenȱaufȱBrandȱBehaviorȱundȱfunktionalesȱVerhaltenȱausgegangen:ȱ ȱ ȱ

H5b:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ dieȱ Qualitätȱ desȱ Massȱ Mediaȱ Branding,ȱ destoȱ höherȱ dieȱ QualitätȱvonȱBrandȱBehavior.ȱ

ȱ ȱ

H5c:ȱ ȱ

Jeȱ höherȱ dieȱ Qualitätȱ vonȱ Massȱ Mediaȱ Branding,ȱ destoȱ höherȱ dieȱȱ QualitätȱdesȱfunktionalenȱVerhaltens.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2ȱzeigtȱdasȱdieserȱStudieȱzugrundeȱliegendeȱUntersuchungsmodell.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

Untersuchungsmodellȱ

Anteil formelle Instrumente

H1b

Anteil informelle Instrumente Anteil Empowerment ManagementInstrumente

222ȱ

Qualität Brand Behavior

H1a

H2a

H6a H5b

H3a

Erfolgsbeitrag der Marke

H4a H2b H3b

H4b

Qualität funktionales Verhalten Funktionale Leistung

H5a

H5c

Qualität Mass Media Branding

Markenprägende Leistung

Erfolgsbeitrag der Marke ȱ


3

Ergebnisse einer empirischen Studie unter Marketingmanagern

3.1

Vorgehen und Datenbasis

DerȱAblaufȱ derȱ Studieȱ lässtȱ sichȱ inȱ dreiȱPhasenȱ untergliedern.ȱ Imȱ Vorfeldȱ derȱ DatenȬ erhebungȱerfolgtenȱdieȱOperationalisierungȱderȱberücksichtigtenȱKonstrukteȱundȱihreȱ ZusammenstellungȱinȱeinemȱFragebogen.ȱPhaseȱ2ȱumfassteȱdieȱDatenerhebung.ȱInȱderȱ drittenȱ Phaseȱ erfolgteȱ schließlichȱ dieȱAuswertungȱ derȱ Ergebnisseȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ PLS.ȱ DieȱwichtigstenȱEckpunkteȱjederȱPhaseȱsindȱnachfolgendȱzusammengestellt.ȱȱ InȱPhaseȱ1ȱinteressierteȱzunächstȱdieȱOperationalisierungȱderȱberücksichtigtenȱKonsȬ trukte.ȱ Eineȱ wichtigeȱ Orientierungshilfeȱ beiȱ derȱAuswahlȱ geeigneterȱ Itemsȱ zurȱ ErfasȬ sungȱ derȱ latenten,ȱ d.ȱh.ȱ nichtȱ beobachtbaren,ȱ Variablenȱ stelltenȱ dabeiȱ Ergebnisseȱ verȬ gleichbarerȱStudienȱdar.ȱWennȱimmerȱmöglich,ȱwurdenȱdortȱverwendeteȱItembatterienȱ denȱ inhaltlichenȱ Spezifikaȱ dieserȱ Arbeitȱ angepasstȱ undȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ RücküberȬ setzungsmethodeȱ insȱ Deutscheȱ übersetzt.ȱ Imȱ Detailȱ erfolgteȱ dieȱ Erfassungȱ formalerȱ ManagementȬInstrumenteȱ mitȱ einerȱ dreiȱ Itemsȱ umfassendenȱ Skalaȱ vonȱ Pelhamȱ undȱ Wilsonȱ (1996,ȱ S.ȱ43).ȱ Informelleȱ Instrumenteȱ wurdenȱ mittelsȱ einerȱ Itembatterieȱ vonȱ DeCarloȱundȱLeighȱ(1996,ȱS.ȱ64)ȱundȱEmpowermentȬMaßnahmenȱmitȱeinerȱSkalaȱvonȱ Hartlineȱ undȱ Ferrellȱ (1996,ȱ S.ȱ67)ȱ erhoben.ȱ Dieȱ Qualitätȱ desȱ funktionalenȱ Verhaltensȱ wurdeȱ inȱ Anlehnungȱ anȱ Oliverȱ undȱ Andersonȱ mitȱ sechsȱ Itemsȱ erfasstȱ (1994,ȱ S.ȱ64).ȱ DarüberȱhinausȱwurdeȱzurȱMessungȱdesȱBeitragsȱderȱMarkeȱzumȱUnternehmenserfolgȱ einȱ fünfȱ Itemsȱ umfassendesȱ Messinstrumentȱ vonȱ Putrevuȱ undȱ Lordȱ (1994,ȱ S.ȱ83)ȱ aufȱ denȱKontextȱdieserȱArbeitȱadaptiert.ȱDieȱSucheȱnachȱadäquatenȱSkalenȱzurȱErfassungȱ derȱQualitätȱvonȱBrandȱBehaviorȱundȱdesȱMassȱMediaȱBrandingȱbliebȱhingegenȱerfolgȬ los.ȱInȱdiesenȱFällenȱentwickeltenȱdieȱForscherȱaufȱBasisȱumfangreicherȱLiteraturanalyȬ senȱeigeneȱItemsȱundȱvalidiertenȱdieseȱmitȱHilfeȱderȱgewonnenenȱDaten.ȱBasierendȱaufȱ Arbeitenȱ imȱ Feldȱ derȱ Kommunikationsforschungȱ (Meadȱ 1934;ȱ Watzlawick/Beavinȱ 1967;ȱBlumerȱ1969;ȱGabbott/Hoggȱ2001)ȱerfolgteȱdieȱMessungȱvonȱBrandȱBehaviorȱmitȱ einerȱsechsȱItemsȱumfassendenȱformativenȱSkala.ȱHierbeiȱfokussiertenȱzweiȱItemsȱaufȱ verbaleȱAspekteȱ desȱ Verhaltensȱ undȱ vierȱ Itemsȱ aufȱ nonverbaleȱAspekte.ȱ Inȱ ähnlicherȱ Formȱ umfassteȱ dasȱ Instrumentȱ zurȱ Erfassungȱ „Qualitätȱ desȱ Massȱ Mediaȱ Branding“ȱ 15ȱformativeȱ Items.ȱ Mitȱ ihrerȱ Hilfeȱ wurdeȱ dieȱ wahrgenommeneȱ Effektivitätȱ verschieȬ denerȱmassenmedialerȱBrandingȬAktivitätenȱerhoben.ȱErgänztȱwurdeȱderȱFragebogenȱ durchȱFragenȱzurȱdeskriptivenȱStatistikȱsowieȱdurchȱdreiȱdirekteȱFragenȱzurȱmanageȬ mentseitigȱ wahrgenommenenȱ Relevanzȱ desȱ BrandȬBehaviorȬKonzepts.ȱ Insgesamtȱ erforderteȱderȱFragebogenȱeineȱAntwortzeitȱvonȱca.ȱ15ȱMinuten.ȱȱ Dieȱ branchenübergreifendeȱ Datenerhebungȱ (Phaseȱ 2)ȱ erfolgteȱ imȱ Sommerȱ 2005ȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ OnlineȬFragebogens.ȱ Angesprochenȱ wurdenȱ 643ȱ Marketingmanagerȱ ausȱ Deutschland,ȱ derȱ Schweizȱ undȱ Österreich.ȱ Dieȱ Adressenȱ wurdenȱ ausȱ demȱ AdressȬ 223ȱ


bestandȱ desȱ Institutsȱ fürȱ Marketingȱ undȱ Handelȱ derȱ Universitätȱ St.ȱ Gallenȱ generiert.ȱ Nachȱ einmaligerȱ Nachfassaktionȱ konntenȱ 167ȱ vollständigȱ ausgefüllteȱ Fragebögenȱ gewonnenȱwerden.ȱDasȱentsprichtȱeinerȱAntwortrateȱvonȱ26ȱProzent.ȱMitȱBlickȱaufȱdieȱ Branchenverteilungȱ gliedertȱ sichȱ derȱ dieserȱ Studieȱ zugrundeȱ liegendeȱ Datensatzȱ wieȱ folgt:ȱ 20,7ȱ Prozentȱ derȱ Studienteilnehmerȱ sindȱ inȱ derȱ Konsumgüterindustrieȱ tätig,ȱ 40.8ȱProzentȱ arbeitenȱ inȱ derȱ DienstleistungsȬȱ undȱ 20,7ȱ Prozentȱ inȱ derȱ IndustriegüterȬ branche.ȱFernerȱsindȱ17,8ȱProzentȱderȱTeilnehmerȱMarketingmanagerȱinȱanderenȱBranȬ chenȱ(z.ȱB.ȱöffentlicheȱVerwaltungenȱundȱVerkehrsbetriebe,ȱvgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ1).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

BranchenspezifischeȱZusammensetzungȱderȱStichprobeȱ

ȱ

DaȱinȱdieserȱStudieȱderȱZusammenhangȱzwischenȱverschiedenenȱlatentenȱKonstruktenȱ ermitteltȱwerdenȱsollte,ȱerfolgteȱdieȱAnalyseȱ(Phaseȱ3)ȱmitȱHilfeȱdesȱPartialȱLeastȱSquaȬ resȬAnsatzesȱ (PLS)ȱ unterȱ Nutzungȱ derȱ Softwareȱ PLSȱ Graphȱ 3.0ȱ (vgl.ȱ Chinȱ 1998).ȱ PLSȱ erlaubtȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ kovarianzbasiertenȱ Verfahrenȱ (z.ȱB.ȱ LISREL)ȱ dieȱ Analyseȱ reflektiverȱ undȱ formativerȱ Konstrukte.ȱ Fernerȱ gehtȱ imȱ vorliegendenȱ Modellȱ nurȱ einȱ Pfadȱ vomȱ BrandȬBehaviorȬKonstruktȱ ab.ȱ Imȱ Falleȱ einesȱ solchen,ȱ unteridentifizierten,ȱ ModellsȱistȱdieȱAnwendungȱkovarianzbasierterȱVerfahrenȱnichtȱmöglich.ȱBevorȱjedochȱ dieȱAnalyseȱaufȱStrukturmodellebeneȱdurchgeführtȱwurde,ȱerfolgteȱzunächstȱdieȱValiȬ dierungȱderȱMessmodelleȱ(Skalen)ȱmitȱHilfeȱeinerȱkonfirmatorischenȱFaktorenanalyse.ȱ DieserȱSchrittȱführteȱzuȱinsgesamtȱzufriedenȱstellendenȱErgebnissen.ȱȱ Daȱ PLSȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱLISRELȱ keinȱ Maßȱzurȱ Beurteilungȱ derȱ globalenȱ Modellgüteȱ liefert,ȱ erfolgteȱ dieȱ ValiditätsȬȱ undȱ Reliabilitätsprüfungȱ derȱ abhängigenȱ StrukturȬ modellvariablenȱ unterȱ Zuhilfenahmeȱ desȱ Determinationskoeffizientenȱ R2.ȱ Fernerȱ wurdenȱzurȱBeurteilungȱderȱVorhersagevaliditätȱvonȱMessmodellenȱundȱStrukturmoȬ dellȱinȱAnlehnungȱanȱStoneȱundȱGeisserȱQ2ȱȬTestsȱdurchgeführt.ȱDieȱBeantwortungȱderȱ Frage,ȱobȱesȱsichȱbeiȱdenȱgeschätztenȱErgebnissenȱumȱstatistischȱsignifikanteȱErgebnisȬ seȱhandelt,ȱerfolgteȱschließlichȱaufȱBasisȱvonȱtȬWerten,ȱdieȱmitȱHilfeȱdesȱBootstrappingȬ Verfahrensȱermitteltȱwurdenȱ(Generierungȱvonȱ100ȱSamples).ȱȱ

224ȱ


3.2

Zentrale Ergebnisse der Studie im Überblick

DieȱErgebnisseȱderȱManagementbefragungȱbelegenȱdieȱRelevanzȱdesȱBrandȬBehaviorȬ Ansatzesȱ ausȱ Managementsicht.ȱ Beeindruckendȱ sindȱ hierbeiȱ zunächstȱ dieȱ deskriptiȬ venȱ Statistikenȱ zurȱ managementseitigȱ wahrgenommenenȱ Wichtigkeitȱ vonȱ Brandȱ Behavior.ȱSoȱmessenȱ90,3ȱProzentȱderȱManagerȱBrandȱBehaviorȱeineȱhoheȱWichtigkeitȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ kundenseitigeȱ Markenwahrnehmungȱ bei.ȱ Desȱ Weiterenȱ sindȱ 81,3ȱProzentȱ derȱ Befragtenȱ derȱ Meinung,ȱ dassȱ Brandȱ Behaviorȱ auchȱ imȱ direktenȱ VerȬ gleichȱ zuȱ massenkommunikativenȱ Markenaktivitätenȱ einenȱ starkenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Markenwahrnehmungȱausübt.ȱFernerȱschätzenȱ87,7ȱProzentȱderȱManager,ȱdassȱBrandȱ BehaviorȱinȱhohemȱMaßeȱzurȱMarkenwertentwicklungȱbeiträgtȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

WichtigkeitȱvonȱBrandȱBehaviorȱ(direkteȱAbfraȱge)ȱ

ȱ

ImȱAnschlussȱerfolgteȱeineȱersteȱAnalysephaseȱaufȱStrukturmodellebene.ȱAlsȱErgebȬ nisȱdieserȱSchätzungȱkönnenȱ3ȱvonȱ12ȱHypothesenȱnichtȱbestätigtȱwerden.ȱBeiȱgenaueȬ remȱ Hinsehenȱ stehtȱ diesesȱ Ergebnisȱ jedochȱ imȱ Einklangȱ mitȱ derȱ Argumentationȱ desȱ BrandȬBehaviorȬKonzepts:ȱȱ ZunächstȱbetrifftȱdiesȱdenȱunterstelltenȱpositivenȱEinflussȱformellerȱManagementaktiȬ vitätenȱaufȱdieȱQualitätȱvonȱBrandȱBehaviorȱ(H1a).ȱEntgegenȱderȱpostuliertenȱVermuȬ tungȱistȱdieserȱZusammenhangȱnichtȱsignifikantȱ(Άȱ=ȱȬ.01;ȱtȱ=ȱ.17).ȱHierausȱlässtȱsichȱinȱ EinklangȱmitȱKelleyȱetȱal.ȱ(1996,ȱS.ȱ152)ȱschließen,ȱdassȱformelleȱMaßnahmenȱzwarȱeineȱ notwendigeȱ Bedingungȱ fürȱ dieȱ Aneignungȱ einesȱ verhaltensspezifischenȱ HandwerkȬ szeugsȱ darstellen,ȱ nichtȱ jedochȱ ausreichen,ȱ umȱ markenkonsistentesȱ Verhaltenȱ zuȱ erȬ 225ȱ


möglichen.ȱ Dieseȱ Erklärungȱ wirdȱ auchȱ durchȱ eineȱ anschließendȱ durchgeführteȱ PrüȬ fungȱ aufȱ Mediationseffekteȱ bestätigtȱ (fürȱ einenȱ Überblickȱ zumȱ Vorgehenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Mediationsanalyseȱ vgl.ȱ Baron/Kennyȱ 1986).ȱ Dieseȱ belegt:ȱ Formelleȱ Maßnahmenȱ habenȱ zwarȱ keinenȱ direktenȱ Effektȱ aufȱ dasȱ Brandȱ Behavior,ȱ überȱ ihrenȱ signifikantenȱ EffektȱaufȱdasȱfunktionaleȱVerhaltenȱbeeinflussenȱsieȱdasȱmarkenkonsistenteȱVerhaltenȱ jedochȱindirektȱ(Sobel:ȱtȱ=ȱ2.24;ȱPȱ

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