Aneignung neuer Kommunikationstechnologien in sozialen Netzwerken

Thilo von Pape Aneignung neuer Kommunikationstechnologien in sozialen Netzwerken

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Thilo von Pape

Aneignung neuer Kommunikationstechnologien in sozialen Netzwerken Am Beispiel des Mobiltelefons unter Jugendlichen

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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Die vorliegende Arbeit wurde von der Philosophischen Fakultät der Universität Zürich im Frühjahrssemester 2008 auf Antrag von Prof. Dr. Werner Wirth und Prof. Dr. Vincent Meyer als Dissertation angenommen.

1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Christina M. Brian / Ingrid Walther VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-531-16133-4

Danksagung Diese Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Ludwig-Maximilians-Universität München im Rahmen des Forschungsprojekts „Diffusion und Aneignung mobiler und interaktiver Medienangebote“. Mein erster Dank gilt Professor Dr. Werner Wirth als Initiator und Leiter des Projekts, der mich über die vier Jahre mit der richtigen Mischung aus Fürsorge und Autonomie an das selbständige wissenschaftliche Arbeiten herangeführt hat. Dass das Projekt ein Erfolg wurde – und damit auch die Dissertation – habe ich außerdem der beherzten Mitarbeit von Veronika Karnowski zu verdanken. Weiter bedanke ich mich bei meinen Ansprechpartnern an den beiden beteiligten Schulen Gymnasium Eversten und Helene-Lange Schule in Oldenburg: Bei den Schulleitern Herrn Hoyndorff, Herrn Smidt und Herrn Steinbrink und den Koordinatorinnen der Jahrgänge Frau Dörr und Frau Böckmann dafür, dass sie mich zu dem Vorhaben ermutigt und mir bei seiner Durchführung beigestanden haben; bei den Lehrern dafür, dass sie mir Zeit in ihren Unterrichtsstunden eingeräumt haben; bei den Eltern dafür, dass sie damit einverstanden waren, und bei den Schülern selbst dafür, dass sie die langen Fragebögen geduldig und gewissenhaft beantwortet haben. Meinen Eltern möchte ich danken für ihre moralische Unterstützung, aber auch für die ganz handwerkliche Hilfestellung bei der Vorbereitung der Feldarbeit in Oldenburg, bei der Dateneingabe und den letzten Überarbeitungen. Schließlich danke ich von ganzem Herzen meiner Frau Stéphanie. Sie hat mir immer wieder das Leben jenseits der Dissertation ins Bewusstsein gerufen und mir gleichzeitig den für die Arbeit nötigen Freiraum gewährt. Dabei hat sie mich unermüdlich zur Arbeit angestiftet durch das Setzen unzähliger Deadlines (von denen ich keine einzige eingehalten habe). Thilo von Pape

Inhalt

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Einleitung .................................................................................................. 11

2

Relevanz des Themas ................................................................................ 15 2.1

Kommunikationswissenschaftliche Bedeutung der Entwicklung von (Medien-)Innovationen ......................................................................... 15

2.2

Gesellschaftliche Bedeutung der Aneignung des Mobiltelefons durch Jugendliche ........................................................................................... 18 2.2.1 Umfang und Dimensionen der Handynutzung durch Jugendliche ....................................................................... 19 2.2.2 Bedeutung des Mobiltelefons für die Sozialisation von Jugendlichen ........................................................................ 22

2.3 3

Resümee .............................................................................................. 27

Stand der Forschung ................................................................................ 29 3.1 Klassische Diffusionstheorie ............................................................... 30 3.1.1 Theorie ........................................................................................ 31 3.1.2 Methoden .................................................................................... 38 3.1.3 Befunde ....................................................................................... 39 3.1.4 Kritik ........................................................................................... 46 3.1.5 Resümee ...................................................................................... 52 3.2 Vertiefende Ansätze............................................................................. 53 3.2.1 Qualitative vs. quantitative Ansätze ............................................ 54 3.2.2 Quantitative Ansätze zur Vertiefung........................................... 56 3.2.3 Qualitative Ansätze zur Vertiefung............................................. 81 3.2.4 Resümee ...................................................................................... 95 

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Inhalt

3.3 Integrative Ansätze ............................................................................. 97 3.3.1 Integration auf der Mikroebene durch das „Mobile Phone Appropriation“-Modell .................................... 101 3.3.2 Ausgangspunkte für eine Integration auf der Mesoebene ......... 114 4

Forschungsfragen und Hypothesen ....................................................... 121

5

Methode ................................................................................................... 129 5.1 Datenerhebung.................................................................................. 130 5.1.1 Organisatorischer Rahmen der Panelbefragung ........................ 130 5.1.2 Aufbau der Fragebögen............................................................. 132 5.1.3 Pretest ....................................................................................... 135 5.2 Dateneingabe und -bereinigung........................................................ 135 5.2.1 Dateneingabe ............................................................................ 135 5.2.2 Datenbereinigung und Rekonstruktion fehlender Netzwerkdaten .......................................................................... 136 5.3 Maße ................................................................................................. 138 5.3.1 „Aneignungsskala“ ................................................................... 139 5.3.2 Verfahren zur Analyse der sozialen Struktur von Schulklassen ....................................................................... 150 5.4 Beschreibung der Stichprobe ............................................................ 162 5.4.1 Individuelle Ebene .................................................................... 162 5.4.2 Im Netzwerk ............................................................................. 163 5.5

6

Vorgehen bei der Datenanalyse ........................................................ 165

Ergebnisse ................................................................................................ 175 6.1 Individuelle Ausprägungen der Aneignung ....................................... 175 6.1.1 Entwicklung der Aneignung in der gesamten Stichprobe ......... 176 6.1.2 Differenzierung nach soziodemographischen Merkmalen ........ 180 6.1.3 Resümee .................................................................................... 185 6.2 Zusammenwirken der Faktoren des MPA-Modells ........................... 186 6.2.1 Einfluss auf Nutzung................................................................. 187 6.2.2 Einfluss auf Relevanz- Normen- und Restriktionsbewertung ... 192 6.2.3 Resümee .................................................................................... 200 

Inhalt

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6.3 Arenen des Aushandelns von Aneignung im Netzwerk ...................... 204 6.3.1 Homogenität der Aneignung im Rahmen sozialer Gruppen ..... 205 6.3.2 Homogenität im Verlauf ........................................................... 212 6.3.3 Resümee .................................................................................... 214 6.4

Persönlicher Einfluss beim Aushandeln von Aneignung im Netzwerk ....................................................................................... 216 6.4.1 Besondere Aneignung bei Meinungsführern............................. 216 6.4.2 Persönlicher Einfluss in Netzwerken ........................................ 221 6.4.3 Resümee .................................................................................... 227

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Resümee und Ausblick ........................................................................... 231

Literatur .......................................................................................................... 243 Anhang ............................................................................................................. 265 Abbildungsverzeichnis ...................................................................... 265 Tabellenverzeichnis .......................................................................... 266 Fragebogen (Nutzer, 1. Welle).......................................................... 268 Tabellen ............................................................................................ 281

1 Einleitung

„If a man can write a better book, preach a better sermon or make a better mousetrap than his neighbor, though he builds his house in the woods, the world will make a beaten path to his door.” Ralph Waldo Emerson, 1803-1882 (nach Shapiro & Epstein, 2006)

Dieses viel zitierte Motto soll der vorliegenden Arbeit als Ausgangspunkt dienen, und zwar in dem eigentlichen Wortsinne, dass wir es mit fortschreitendem Gedankengang immer weiter hinter uns lassen. Eine überlegene Idee, so prophezeit Emerson, wird früher oder später ihre Anhänger finden und letztlich der Gesellschaft ihre eigene Prägung geben. Die Beliebtheit des Spruchs unter politischen Reformern wie auch unter Management-Gurus bis in die heutigen Tage hinein zeigt, dass die hier zum Ausdruck gebrachte Ansicht unter Praktikern noch immer Einfluss hat (M. L. King, 2000; Wellman, 1997; Reilly, 2003). Bereits gegen Ende des 19. Jahrhunderts fasste aber – zunächst unter den Pionieren der Sozialwissenschaft – die Feststellung Fuß, dass nicht jede überlegene Neuerung sich später auch tatsächlich durchsetzt: Manche vielversprechende Idee schien schlicht zu versanden – etwa durch die Unkenntnis auf Seiten der potentiellen Übernehmer oder durch innovationsfeindliche soziale Normen. Es war der französische Soziologe Gabriel de Tarde, der dieses aus Reformersicht lästige Phänomen zu einem eigenständigen Gegenstand der Forschung erklärte: „Warum gibt es unter hundert gleichzeitig ausgedachten Innovationen – seien sie Ausdrucksformen, mythologische Ideen, Industrieverfahren oder andere – nur zehn, die sich in der Öffentlichkeit nach dem Vorbild ihrer Erzeuger verbreiten, und neunzig, die in Vergessen verbleiben? Hier liegt das Problem“ (de Tarde, 2003 [1890], S. 123). Mit dieser Frage stieß de Tarde ein Forschungsprojekt an, das nach mehr als hundert Jahren heute noch aktuell ist und nicht aufhört, sich weiter zu entwickeln: Es geht darum, die Entwicklung neuer Ideen und Produkte jenseits der Türschwelle des Erzeugers nachzuvollziehen. Auf der Suche nach einer Antwort haben verschiedene Disziplinen sich daran gemacht, die Verbreitung von Innovationen unter Menschen zu untersuchen. Die unterschiedlichen Heuristiken und Methoden dieser Disziplinen vereinte Everett Rogers zu einer Diffusionstheorie (1962; vgl. Rogers, 1983; Rogers, 2003, 1995; Rogers & Shoemaker, 1971). Als gemeinsamen theoretischen Rah-

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1 Einleitung

men für diese Integration setzte er das Bild von Diffusion als einem linearen Kommunikationsprozess im Sinne des Lasswell’schen Kommunikationsmodells durch. So wurde die Diffusionstheorie zu einem wichtigen Bestandteil des kommunikationswissenschaftlichen Fachkanons. Im Zuge dieser Forschung wurde bald eine zweite Entdeckung gemacht, die de Tarde mit seiner Frage nicht in Betracht gezogen hatte: Neben den 90 erfolglosen Innovationen und jenen zehn, die sich nach dem Vorbild ihrer Erzeuger verbreiten, gibt es eine große Anzahl an Innovationen, die zwar Erfolg haben, aber keineswegs im ursprünglichen Sinne des Erfinders. Sie setzen sich durch in einer unerwarteten Form, die sich erst außerhalb der Entwicklungslabors durch die Nutzer entwickelt: Ein Klebeband, das als solches versagte, erlebte eine Renaissance als PostIt (T. J. Peters & Waterman, 1982), Anrufbeantworter fanden Verwendung als Anruffilter (Frissen, 2000) und ein schlichtes System zur Vermittlung von Textbotschaften auf Mobiltelefonen wurde zum zentralen Kommunikationsmittel unter Jugendlichen (Wirth, von Pape, & Karnowski, 2007, S. 79). Mit den Jahren wurden auch über die klassische Diffusionstheorie hinaus Ansätze zur Erforschung der weiteren Entwicklung von Innovationen hervorgebracht, die immer besser elaboriert waren: Im unmittelbaren Anschluss an die Diffusionstheorie brachte die Analyse sozialer Netzwerke1 weitere Einsichten in die Verbreitung von Innovationen von Mensch zu Mensch. In freier Anlehnung daran half die sozialpsychologische Handlungstheorie bei der Erklärung individueller Adoptionsentscheidungen. Weitgehend losgelöst von der Diffusionstheorie brachte der „Uses-and-Gratifications“-Ansatz Konzepte, auch unterschiedliche Nutzungen von Innovationen zu beschreiben. Diese drei Ansätze stellen hoch entwickelte Forschungszweige einer standardisierten quantitativen Forschung dar, und sie haben dementsprechend extrem valide und differenzierte Befunde vorgelegt. Die Ansätze selbst sind dabei ganz unabhängig und gegeneinander isoliert. Das von ihnen zu erklärende Phänomen dagegen ist ein Ganzes, in dem die von den verschiedenen Ansätzen beschriebenen Aspekte zusammenhängen. Dem gegenüber stehen Ansätze der qualitativen Forschung, die das empirische Phänomen der Verbreitung und Aneignung von Innovationen in seiner Breite erforschten unter Konstellationen von Nutzern mit unterschiedlichen individuellen Merkmalen: Wie „domestizieren“ Übernehmer eine Innovation im Rahmen ihrer Implementierung? Wie handeln Familien, Jugendcliquen, Arbeits1

Die geläufige Bezeichnung für den Ansatz ist „soziale Netzwerkanalyse“ als Übersetzung des englischen Begriffs „social network analysis“. Diese Bezeichnung ist allerdings irreführend, da das Adjektiv „sozial“ sich sinngemäß auf die Netzwerke bezieht und nicht auf die Analyse. Aufgrund der weiten Verbreitung der Bezeichnung wird im Folgenden dennoch auch von „sozialer Netzwerkanalyse“ gesprochen.

1 Einleitung

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kollegen untereinander aus, in welchem „Rahmen“ und nach welchen „Spielregeln“ Innovationen genutzt werden? Hierzu wurden etliche Fallstudien erstellt, die jeweils ein sehr plastisches Bild abgeben. Gerade aufgrund ihrer breiten Aufstellung sind diese Ansätze allerdings nicht so weit standardisiert, dass man aus ihren Befunden ohne Weiteres allgemeine Hypothesen ableiten könnte, die empirisch zu testen wären. Somit ist heute festzuhalten: Für die Erforschung der Frage, wie Innovationen sich nach Verlassen der Labors ihrer Erzeuger entwickeln, gibt es in der quantitativen Forschung drei gegen einander isolierte Ansätze. In der qualitativen Forschung gibt es jedoch zahlreiche Hinweise darauf, dass eine Integration dieser Ansätze unsere Kenntnisse deutlich ausweiten würde. Ein Versuch der Integration wurde in den letzten Jahren angegangen als Teil des Forschungsprojekts „intermedia“2. Im Rahmen dieses Projekts entstand auch die vorliegende Arbeit. Erste Schritte wurden getan mit der Entwicklung eines integrativen Modells der individuellen Aneignung neuer Kommunikationsdienste (Wirth, von Pape et al., 2007; Wirth, von Pape, & Karnowski, 2008), einer Operationalisierung des Modells zu einer Skala und der Verwendung dieser Skala zur Messung von Aneignungsmustern (von Pape, Karnowski, & Wirth, 2008). Einen weiteren Schritt soll die vorliegende Arbeit liefern: Sie überträgt den integrativen Ansatz von der Ebene individueller Aneignung auf die MesoEbene von Aneignungsprozessen in sozialen Netzwerken. Damit schafft sie eine Verbindung mit der netzwerkanalytischen Diffusionsforschung. Wie die Aneignungsskala von Wirth et al. (2008), so konzentriert sich auch die vorliegende Arbeit auf die Innovation des Mobiltelefons. Genauer gesagt geht es um die Aneignung des Mobiltelefons durch Jugendliche. Dieser Gegenstand ist für die Forschungsfrage idealtypisch, denn die Dynamik von Diffusion und Aneignung ist hier in höchstem Maße konzentriert an der Schnittstelle einer schnelllebigen Technologie mit der dynamischen Alltagswelt Jugendlicher. Auch die gesellschaftliche Relevanz der Frage tritt hier deutlich zutage. Soziale Beobachter fragen, welchen Einfluss die Technologie auf die Entwicklung Heranwachsender hat. Die wirtschaftlichen Akteure sehen die Jugendlichen als besonders innovationsfreudige Konsumenten, deren Marktmacht beachtlich ist. Am Beginn steht eine Einführung in den Untersuchungsgegenstand „Nutzung des Mobiltelefons durch Jugendliche“. Es folgt eine Aufarbeitung der theo2

„intermedia“ war ein interdisziplinäres Forschungsprojekt an der LMU München unter Beteiligung von Wirtschaftsinformatik, Informatik und Kommunikationswissenschaft. Die vorliegende Studie entstand im Rahmen des Teilprojekts „Diffusion und Aneignung mobiler und interaktiver Medienangebote“ unter Leitung von Prof. Dr. Werner Wirth. Das Projekt wurde gefördert vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) (für eine Übersicht der Ergebnisse des gesamten Projekts`, vgl. Hess, 2007).

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1 Einleitung

retischen Entwicklung von der klassischen Diffusionsforschung über die drei daran anknüpfenden Erweiterungen mit quantitativer Methodologie bis hin zu den qualitativen Ansätzen. Der dritte Teil ist der Integration dieser Ansätze gewidmet. Dabei wird als erster Schritt das integrative Aneignungsmodell von Wirth et al. vorgestellt (Wirth, von Pape et al., 2007). In einer Zusammenfassung der theoretischen Übersicht werden anschließend die Grundlagen gelegt, um Aneignung auch innerhalb sozialer Netzwerke zu verstehen und zu messen. Schließlich werden aus den vorgestellten Ansätzen exemplarische Hypothesen abgeleitet, die durch die geplante Integration erstmals überprüft werden können. Im methodischen und im empirischen Teil soll gezeigt werden, welche Möglichkeiten sich ergeben, anhand des entwickelten Ansatzes das konkrete Phänomen der Aneignung des Mobiltelefons unter Jugendlichen empirisch zu erforschen. Neben einer eher explorativen und deskriptiven Darstellung von Aneignungsprozessen im Netzwerk geht es hier insbesondere um ein Testen der erarbeiteten Hypothesen. Schließlich wird anhand der Ergebnisse der Ansatz mit seinen Stärken und Einschränkungen diskutiert, und es werden weitere Entwicklungsperspektiven skizziert.

2 Relevanz des Themas

Die vorliegende Studie soll beitragen zu einem besseren Verständnis der Entwicklung von Innovationen nach dem Verlassen des Entwicklungslabors. Es geht um Innovationen im Allgemeinen und Medieninnovationen im Besonderen, ganz speziell aber um das Mobiltelefon in seiner Aneignung durch Jugendliche. Ein pauschales gesellschaftliches Interesse an der Entwicklung von Innovationen kann vorausgesetzt werden. Was das Thema für die Kommunikationswissenschaft bedeutet und worin die Relevanz des spezifischen Forschungsobjekts „Aneignung des Mobiltelefons durch Jugendliche“ liegt, das bedarf noch einer näheren Erläuterung. 2.1 Kommunikationswissenschaftliche Bedeutung der Entwicklung von (Medien-)Innovationen Zunächst soll erläutert werden, inwiefern die Frage der Diffusion und der weiteren Entwicklung von Innovationen allgemein für die Kommunikationswissenschaft relevant ist. Vom Allgemeinen zum Speziellen vordringend, schließt sich die Frage an, warum sich die Kommunikationswissenschaft speziell mit der Entwicklung von Medieninnovationen befassen sollte. Eine sehr pragmatische Antwort auf die erste, allgemeinere Frage liefert Elihu Katz (1999, S. 145). In einem theoretischen Grundsatzartikel konstatiert er schlicht, die Kommunikationswissenschaft habe nun einmal heute die Rolle des „custodian of diffusion theory and research“ übernommen, quasi die Vormundschaft für dieses verwaiste interdisziplinäre Forschungsprojekt, das von anderen bereits lange aufgegeben ist: „Anthropology, archeology, and geography made their bids rather long ago but withdrew“ (E. Katz, 1999, S. 145). Will man sich mit dieser mehr moralischen Argumentation nicht zufrieden geben, so findet man aber auch inhaltliche Gründe dafür, dass die Kommunikationswissenschaft sich für Diffusionstheorie zuständig fühlen sollte: Als Everett Rogers nämlich den Ansatz vereinte und ihn dem Fach zuordnete, geschah dies aus der Erwägung heraus, dass Kommunikationswissenschaft die besten Konzepte und Methoden zur Untersuchung dieses Phänomen bereitstellt (Rogers, 1962; vgl. Dearing & Singhal, 2006). So richtete er seine neue Theorie auch an Kon-

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2 Relevanz des Themas

zepten der Kommunikationswissenschaft aus. Drei Gesichtspunkte dafür wurden bereits erwähnt und werden an späterer Stelle weiter ausgeführt: ƒ Rogers definiert Diffusion als Kommunikationsprozess: „Diffusion is the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system“ (Rogers, 2003, S. 5 [Hervorhebung T. v. P.]). ƒ Als theoretischen Kern und Leitlinie zur Strukturierung des Ansatzes wählt er das S-M-C-R-E-Modell von Lasswell (1948; vgl. Schenk, 2002, S. 374). ƒ In eben dieser Anlehnung an ein Kommunikationsmodell, das mit der Zeit veraltet ist, liegt die Problematik der Diffusionstheorie im Umgang mit dem Phänomen qualitativer Änderungen von Innovationen durch Übernehmer. Damit liegt gerade hier aber auch die Chance, dass die Kommunikationswissenschaft mit neueren Modellen weiterhelfen kann. Dass die Zuständigkeit der Kommunikationswissenschaft erhöht erscheint, wenn es bei dem Objekt der Diffusion um Medien geht, liegt auf der Hand. Aber auch der Verweis auf das Materialobjekt „Medieninnovationen“ kann noch nicht hinreichen: Selbst wenn das Fach sich für den Zustand von Medien in der Zukunft interessieren sollte, bleibt die Frage, warum man ein Verständnis ihrer Entwicklung braucht, um diesen Zustand zu beschreiben. Bereits die frühesten unter den Medienforschern haben Aussagen gemacht zur Zukunft der Medien und daraus Schlussfolgerungen gezogen, ganz ohne den Prozess von deren Entwicklung zu berücksichtigen. Dies reicht aber nicht. Zur Erläuterung kann man zurückgreifen auf die wohl früheste MedieninnovationsTheorie. Sie findet sich bei Platon: Im Phaidros-Dialog berichtet Sokrates von einem Streitgespräch zwischen dem Pharao Thamon und dem Erfinder der Schrift, Theut, über Nutzen und Nutzungen dieser Innovation (Platon, 2004). „‘Diese Kunst, o König, wird die Ägypter weiser machen und gedächtnisreicher, denn als ein Mittel für den Verstand und das Gedächtnis ist sie erfunden.‘ Jener aber habe erwidert: ‚O kunstreichster Theuth, einer weiß, was zu den Künsten gehört, ans Licht zu gebären; ein anderer zu beurteilen, wieviel Schaden und Vorteil sie denen bringen, die sie gebrauchen werden. So hast auch du jetzt als Vater der Buchstaben aus Liebe das Gegenteil dessen gesagt, was sie bewirken. Denn diese Erfindung wird der Lernenden Seelen vielmehr Vergessenheit einflößen aus Vernachlässigung des Gedächtnisses, weil sie im Vertrauen auf die Schrift sich nur von außen vermittels fremder Zeichen, nicht aber innerlich sich selbst und unmittelbar erinnern werden.‘“

Platons Text umfasst zwei Zeitebenen, die jeweils für bestimmte kommunikationswissenschaftliche Sichtweisen auf Medien stehen:

2.1 Kommunikationswissenschaftliche Bedeutung

ƒ

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Die Sichtweise von Sokrates und Phaidros stammt aus einer Zeit, da das Medium (Schrift) gut etabliert ist. Die meisten Ansätze der empirischen Nutzungs- und Wirkungsforschung befassen sich mit etablierten Medien, etwa den klassischen Massenmedien. Typische Fragen zielen hier auf den Einfluss von Fernsehen und Printmedien auf den einzelnen Nutzer (z.B. Gewaltforschung) oder auf die Gesellschaft (z.B. Agenda-Setting) (Bonfadelli, 2004). ƒ Die Sichtweise von Theut und Thamos stammt aus einer Zeit, als die Schrift noch keine Verbreitung gefunden hatte. Ihre Prognosen über die Nutzungsweisen und Wirkungen der Schrift extrapolieren sie von den Eigenschaften, die sie dem Medium zuschreiben in Verbindung mit ihrem eigenen Menschenbild und vor dem Hintergrund ihrer Erfahrung mit anderen Medien. Diesem Vorgehen entsprechen historische Medientheorien, die – wie zum Beispiel Harold Innis – den Medien eine ganz eigene, wesenhafte „Tendenz“ („Bias“) zuschreiben (Innis, 1991 [1951]). Einmal etabliert, würden die Medien dann unweigerlich der Gesellschaft ihren Stempel aufdrücken. In der Kommunikationswissenschaft hat sich aber noch eine dritte Perspektive herausgebildet, die bei Platon nicht angesprochen wird: Es ist zu fragen, nach welchen Regeln sich die Innovation vom Moment ihrer ersten Nutzung bis hin zu ihrer Verbreitung und Institutionalisierung entwickelt (Rogers, 2003; Silverstone, 2006; O. Peters & Ben Allouch, 2005; Höflich, 1998; V. Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003; Valente, 2006; vgl. für eine Übersicht Karnowski, von Pape, & Wirth, 2006). Für Platon, der sich für das Wesen der Dinge interessierte – ihre ουσια ҟ – erschien eine solche Frage des Werdens wohl unbedeutend, denn sie richtet sich auf eine bloße Übergangsphase, an deren Ende sich alles im prognostizierten Sinne einpendelt. Gerade diesem Werden, diesem Übergang gilt in der heutigen Kommunikationswissenschaft aber eine wachsende Aufmerksamkeit, und zwar aus zwei Gründen: ƒ Der Übergang ist ein permanentes Grundphänomen: Seit dem 19. Jahrhundert haben mediale Innovationen einander in immer schnelleren Zyklen abgelöst – von der Fotografie über das Radio bis zum mobilen Internet. ƒ Der Anschein, dass sich am Ende einer Übergangsphase die Dinge in einem irgendwie vorgezeichneten Sinne „einpendeln“, dürfte trügen: Die Dynamik des Wandels hat vielmehr ihre eigenen Gesetze: Im Zuge ihrer Verbreitung kann eine Innovation ihren Charakter radikal ändern. Diesen Wandel selbst zu verstehen, darum geht es. Die Nachfolger des Pharaos Thamon in der heutigen demokratischen sozialen Marktwirtschaft sind politische und ökonomische Akteure, aber auch Individuen, die über ihre eigene Mediennutzung reflektieren. Als Grundvoraussetzung für die Einschätzung möglicher Konsequenzen neuer Medien werden diese Nachfolger

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2 Relevanz des Themas

zunächst nach den Entwicklungsmöglichkeiten dieser Medien fragen. Dabei werden sie sich vermutlich an die Kommunikationswissenschaft wenden. In der Politik werden immer wieder Prognosen benötigt als Grundlage für Entscheidungen, etwa für Europa der Bangemann-Report zur Informationsgesellschaft (Bangemann, 1994) oder für Frankreich der auch international wahrgenommene Nora-Minc-Report zur Informatisierung der Gesellschaft (Nora & Minc, 1979; vgl. Latzer, 1997). Aber auch die alltägliche Arbeit staatlicher Einrichtungen – etwa im Rahmen der Sozialarbeit (V. Meyer, 2004) – ist auf verlässliche Einschätzungen zur Entwicklung neuer Medien angewiesen. So kann man über die Medien gerade zum Thema „Mobiltelefon“ eine lebendige Debatte verfolgen unter Politikern wie Lehrern und Sozialarbeitern zu Themen wie „Schuldenfalle Handy“ (Mitteldeutscher Rundfunk, 2003; Schwarz, 2004), „Gewaltfilme auf dem Handy“ (Bayerischer Landtag, 2005), „Verhunzung der Sprache durch SMS“ (Frean, 2006) und Ähnliches. Bei den ökonomischen Akteuren ist der Entscheidungs- und Handlungsdruck noch größer. Eine Investition in ein vielversprechendes Angebot muss möglichst frühzeitig erfolgen. Das Risiko, das man dabei eingeht, ist aber erheblich. Die Gewinne von Akteuren wie „Youtube“ und „Google“ zeigen, welche Chancen bestehen. Auf der anderen Seite zeigen die Verluste bei UMTSLizenzen sowie die Probleme der Musikindustrie die Gefahren auf (Leyshon, French, Thrift, Crewe, & Webb, 2005; de Marez & Verleye, 2004). Das Individuum schließlich ist als Wähler und als Konsument immer wieder vor die Entscheidung gestellt, auf die eine oder andere Vision – auf das eine oder andere Angebot – zu setzen. Um für Anfragen von diesen Seiten gerüstet zu sein, kann sich die Kommunikationswissenschaft nicht auf das Extrapolieren von Prognosen aus Betrachtungen des Wesens von Innovationen und Nutzern beschränken. Sie muss auch die Dynamik, die in diesem Entwicklungsprozess steckt, als solche verstehen. Hier liegt die Bedeutung dieses Ansatzes: Er ist eine Vorbedingung, um die zukünftigen Bedeutungen, Chancen und Risiken neuer Medien abschätzen zu können. Um welche Bedeutungen, Chancen und Risiken es gehen kann, das wird anschaulich am konkreten Forschungsobjekt dieser Studie, nämlich der Aneignung des Mobiltelefons durch Jugendliche. 2.2 Gesellschaftliche Bedeutung der Aneignung des Mobiltelefons durch Jugendliche Betrachtet man das ganz konkrete Phänomen der Ausbreitung des Mobilfunks unter Jugendlichen, so konkretisieren sich die im Vorkapitel erwähnten Frage-

2.2 Gesellschaftliche Bedeutung

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stellungen. Die Bedeutung des Mobiltelefons für Jugendliche wird zunächst eingeschätzt anhand quantitativer und qualitativer Indikatoren, dann wird sie erläutert vor dem Hintergrund der Herausforderungen des Jugendalters und der heutigen Gesellschaft. 2.2.1 Umfang und Dimensionen der Handynutzung durch Jugendliche Die Wichtigkeit des Mobiltelefons für Jugendliche lässt sich festmachen schon an rein deskriptiven Daten zum Besitz und zur Nutzung. Laut der repräsentativen Studie Jugend, Information, (Multi-)Media (JIM) 2007 (Feierabend & Rathgeb, 2007) war das Mobiltelefon im Sommer 2007 das unter den 12- bis 19jährigen in Deutschland am weitesten verbreitete elektronische Medium. Mit einer Quote von 94 Prozent Handybesitzern liegt es weit vor klassischen Unterhaltungsmedien wie dem Radio (78%) oder dem Fernseher (67%). Selbst in der jüngsten Gruppe der 12- bis 13jährigen verfügen 85 Prozent über ein eigenes Gerät. Mit ca. 20 Euro im Durchschnitt für Handydienste geben sie mehr als ein Fünftel ihres Taschengelds aus (107 Euro bei Jungen, 86 Euro bei Mädchen; Feierabend & Rathgeb, 2007, S. 68). Zwei Drittel der Jugendlichen nutzen ihr Handy täglich und über 80 Prozent mehr als einmal pro Woche (Feierabend & Rathgeb, 2007). Die Verwendung des Mobiltelefons beschränkt sich dabei schon lange nicht mehr auf das Telefonieren und das Versenden von SMS-Kurzmittteilungen. Beinahe die Hälfte der Jugendlichen nimmt auch mehrmals pro Woche Fotos oder Filme auf, 30 Prozent verschicken von ihrem Handy aus Musik in Form von MP3-Dateien (meist über die kostenfreie Bluetooth-Technologie, teilweise auch per MMS). Ein Viertel verschickt auf diesem Weg Fotos oder Videos. Handyspiele sind für jeden siebten Jugendlichen regelmäßiger Bestandteil des Alltags, das Radiohören für jeden zehnten. Nur das Surfen im Internet und das Fernsehen können noch als marginal angesehen werden (Feierabend & Rathgeb, 2007) (vgl. Abbildung 1).

2 Relevanz des Themas

Anteil der 12- bis 19jährigen

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100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Nutzung mehr als wöchentlich Abbildung 1: Nutzung von Handy-Funktionen durch Jugendliche 2007

Auch der Stellenwert des Handys in der Anschlusskommunikation der Jugendlichen ist beträchtlich: Im Jahr 2005 gaben 34 Prozent an, mehrmals pro Woche mit Freunden über „Handys“ mit ihren unterschiedlichen Diensten und Funktionalitäten zu reden. Damit lag das Mobiltelefon auch in der Anschlusskommunikation vor vielen klassischen Massenmedien wie Zeitschriften (30%), Zeitungen (29%), Radio (14%) und Büchern (10%). Allein dem Leitmedium Fernsehen (50%) stand es nach (Feierabend & Rathgeb, 2005)3. Die Bedeutung zeigt sich schließlich auch in den Befunden vieler qualitativer Studien. Diese ziehen nicht Nutzungsfrequenzen als Maßstab heran, sondern sie fragen nach dem Sinn und den Funktionen, die Jugendliche der Technologie zuweisen. Schon zu einer Zeit, da die Nutzung sich fast noch auf das Telefonieren und das Versenden von Kurzmitteilungen beschränkte, beschrieb der norwegische Soziologe Richard Ling (Ling & Yttri, 2002; Ling, 2004) zwei grundle3

Vergleichsdaten aus den späteren Jahren liegen leider nicht vor.

2.2 Gesellschaftliche Bedeutung

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gende Funktionen des Mobiltelefons für die Koordination des Alltags von Jugendlichen: „Micro-coordination“ ist die ganz pragmatische Organisation des Alltagslebens: Man fühlt per SMS bei den Freunden vor, ob sie Zeit und Lust haben, etwas zu unternehmen, man verabredet sich spontan im Laufe eines Abends, man nutzt das Mobiltelefon, um bei Verabredungen vor Ort zusammenzufinden, oder man ruft die Eltern an, wenn man mit dem Auto irgendwo abgeholt werden möchte. Häufig handelt es sich dabei um eine ganz konkrete geographische und zeitliche Positionierung und Abstimmung mit den Freunden oder auch mit den Eltern (Ling & Yttri, 2002). Gleichzeitig betreiben die Jugendlichen aber auch eine symbolische, soziale Positionierung, die sogenannte „hyper-coordination“. „That is, in addition to the simple coordination of where and when, the device is employed for emotional and social communication”(Ling & Yttri, 2002, S. 140). Die Art, in der das Mobiltelefon dabei zum Einsatz kommt, ist ganz unterschiedlich. Etliche qualitative Studien belegen dies. Taylor und Harper etwa berichten von Jugendlichen, die ihren besten Freunden oder Partnern regelmäßig ritualisierte SMSKurzmitteilungen schicken, um ihnen ihre Wertschätzung zu bekunden (Taylor & Harper, 2003). Das gezielte Ignorieren von Kurzmitteilungen einer Schulkameradin dagegen ist ein Zeichen der Abgrenzung (von Pape, Karnowski, & Wirth, 2006a), genau wie das Nichtherausrücken der eigenen Telefonnummer (Licoppe & Heurtin, 2001). Auch für die „hyper-coordination“ sind neben den Freunden die Eltern wichtige Partner. Hier ist die symbolische Bedeutung allerdings ambivalent: Einerseits bedeutet das Mobiltelefon Unabhängigkeit von den Eltern, andererseits stellt es eine verlängerte Nabelschnur zu ihnen dar (O. Martin & de Singly, 2000; C. Martin, 2003). Auch die Herausbildung eines gemeinsamen Kommunikationscodes in Form einer stilisierten gemeinsamen SMSSprache oder eines Systems von Anklopf-Signalen, das Verbindungskosten umgeht, bedeuten gleichzeitig eine Affirmation sozialer Beziehungen und eine Abgrenzung gegenüber anderen (Androutsopoulos & Schmidt, 2002; Ling & Yttri, 2002; Weilenmann, 2001; Oksman & Rautiainen, 2003; Höflich & Gebhardt, 2003). Neue multimediale Funktionalitäten von Klingeltönen und Logos über Fotos, Videos, Spiele und die aus dem Internet bekannten „Messenger“ fürs Handy stellen weitere Ressourcen für die „hyper-coordination“ bereit (von Pape et al., 2006a; vgl. Koskinen, 2007). So beschreibt Rivière (2005), wie die „Kamera“-Funktion des Mobiltelefons durch die Erzeugung und Konservierung geteilter Momente neue Möglichkeiten zur Artikulation und Festigung von Freundschaft bietet, und Döring (Döring, 2002) führt aus, wie Logos und Klingeltöne genutzt werden zur Darstellung sozialer Zugehörigkeit und zur sozialen Abgrenzung.

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2 Relevanz des Themas

Diese Befunde mögen erklären, warum das Mobiltelefon mit seinen verschiedenen Funktionen gerade unter Jugendlichen so beliebt ist. Will man die Technologie nicht einfach als „Modeerscheinung“ abtun – für die Jugendliche nun einmal besonders anfällig seien –, so muss man nach einer Erklärung suchen, die zurückgreift auf die speziellen Rahmenbedingungen der Sozialisation der heutigen Jugendlichen. 2.2.2 Bedeutung des Mobiltelefons für die Sozialisation von Jugendlichen Sozialisation bedeutet im weitesten Sinne die Entwicklung des Individuums zu einem gesellschaftlichen Wesen (Hurrelmann, 2006; Durkheim, 1972; Geulen & Hurrelmann, 1980; Fend, 1990; Faulstich-Wieland, 2000; Tillmann, 2006; Zimmermann, 2006). Der Terminus „Sozialisation“ hat aber von seinem Ursprung bis heute einen Bedeutungswandel erfahren. Geprägt wurde er von Durkheim (1972 [1922]) im Rahmen einer Auseinandersetzung mit der Frage, wie junge Menschen durch Erziehung zu vollwertigen Mitgliedern der Gesellschaft werden können. Hier beinhaltete der Begriff zunächst eine „Vermittlung der Gesellschaftsstruktur in das Innere des Individuums“ (Baumgart, 1997). Die heutigen westlichen Gesellschaften sind aber in wesentlich höherem Maße plural und dynamisch geprägt als Durkheims Frankreich des frühen 20. Jahrhunderts. Die von Durkheim propagierte feste, von außen geleitete Implementierung einer Gesellschaftsstruktur in das Denken und Handeln des Individuums würde heutzutage nicht mehr greifen, da nämlich der Mensch in wesentlich stärkerem Maße gleichzeitig Anteil hat an unterschiedlichen gesellschaftlichen Systemen und Teilgruppierungen (Hurrelmann, 2006; Veith, 2001; Geulen & Hurrelmann, 1980; Zimmermann, 2006). Ein Jugendlicher ist Mitglied nicht nur in Familie, Peer-Gruppe und einem Klassenverband in der Schule. Gleichzeitig ist er auch in Vereinen aktiv und ist verbunden mit globalen Ereignissen der Popkultur. Zwischen diesen unterschiedlichen Rollen wechselt er in nicht gekannter Geschwindigkeit. So hat sich ein neues Verständnis von Sozialisation herausgebildet. Hurrelmann (2006, S. 15-16) fasst es folgendermaßen zusammen: „Sozialisation bezeichnet [...] den Prozess, in dessen Verlauf sich der mit einer biologischen Ausstattung versehene menschliche Organismus zu einer sozial handlungsfähigen Persönlichkeit bildet, die sich über den Lebenslauf hinweg in Auseinandersetzung mit den Lebensbedingungen weiterentwickelt. Sozialisation ist die lebenslange Aneignung von und Auseinandersetzung mit den natürlichen Anlagen, insbesondere den körperlichen und psychischen Grundmerkmalen, die für den Menschen die ‚innere Realität‘ bilden, und der sozialen und physikalischen Umwelt, die für den Menschen die ‚äußere Realität‘ bilden“.

2.2 Gesellschaftliche Bedeutung

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Mit dem Hinweis auf die „innere Realität“ und die „äußere Realität“ verweist diese Definition auf psychologische und gesamtgesellschaftliche Herausforderungen an den Sozialisationsprozess. Auf diese wird hier noch flankierend eingegangen. 2.2.2.1 Psychologische Perspektive Psychoanalytische Sozialisationstheorie kann vor allem Einblick geben in die Entwicklung verborgener innerer Triebe des Individuums sowie in deren Einfluss auf den Sozialisationsprozess (Oerter & Montada, 2002). Freud (1991) sieht die entscheidenden Momente dieses Prozesses in der körperlichen und geschlechtlichen Entwicklung des Kindes. Ausgehend von dieser Annahme beschreibt er stufenweise die psychosexuelle Entwicklung des Kindes bis zur Pubertät. Im Anschluss an Freud hat sich die psychoanalytische Sozialisationsforschung zunächst auf das Kindesalter konzentriert. Eine verstärkte Hinwendung zum Jugendalter setzte erst in den 1950er Jahren ein (A. Freud, 1958; E. H. Kaplan, 1988; Perret-Catipovic & Ladame, 1998; Greenspan & Pollock, 1980; Erikson, 2003; Erikson, 1966; Mertens, 1991; Blos, 1973). Als zentrale Antriebskraft wird dabei – im Anschluss an Freuds Arbeit zum Kind – wiederum die physische Entwicklung des Jugendlichen gesehen, insbesondere seine geschlechtliche Entwicklung (K. Martin, 1996; Perret-Catipovic & Ladame, 1998). So kann etwa die eigene Geschlechtsreife einen Anstoß geben zur Entidealisierung der Eltern, wenn nämlich der Jugendliche sich aufgrund seiner eigenen Sexualität auch die Eltern als „nur“ geschlechtliche Wesen bewusst macht. Gleichzeitig beginnt mit der Geschlechtsreife die Suche nach einem Geschlechtspartner – in der Regel im weiteren Spektrum der Gleichaltrigen –, der dann die Bedeutung der Eltern als Bezugspersonen weiter mindert (vgl. Mertens, 1991). Die geschlechtliche Entwicklung der Pubertät läuft so hinaus auf eine Schwächung der Sozialisationsinstanz „Eltern“ zugunsten der Gleichaltrigen. Eine unvermittelte Zurückführung bestimmter Phänomene auf die physische Entwicklung des Kindes wird von Sozialisationsforschern jenseits der Psychoanalyse häufig als Überbetonung des Körpers kritisiert (Tillmann, 2006; Geulen & Hurrelmann, 1980). Besonders attraktiv für andere Disziplinen wird die psychoanalytische Perspektive deshalb dann, wenn die physische und psychische Entwicklung im Zusammenhang gesehen wird mit der sozialen Entwicklung. Dies ist insbesondere der Fall bei der Sozialisationstheorie von Erikson (1966, 2003).

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2 Relevanz des Themas

Eriksons (1966) acht „Stufen der psychosozialen Entwicklung“ umreißen einen Prozess, der sich von der Kindheit fortsetzt bis ins hohe Erwachsenenalter. Entscheidende Aufgabe für das Jugendalter ist die Herausbildung einer neuen Identität. Ganz im Sinne Freuds führt Erikson (1966, S. 106) die Notwendigkeit dieser sozialen Neupositionierung zurück auf die physische „Revolution“ im Körper des Jugendlichen, welche die Geschlechtsreife darstellt. „Die sich herauskristallisierende Ich-Identität verknüpft also die früheren Kindheitsphasen, in denen der Körper und die Elternfiguren führend waren, mit den späteren Stadien, in denen eine Vielfalt sozialer Rollen sich darbietet und im wachsenden Maße aufdrängt“ (Erikson, 1966, S. 109).

Die Herausforderung in diesem Prozess liegt darin, dass die Identität bei dieser Vielfalt sozialer Rollen nicht in die Beliebigkeit einer „Identitätsdiffusion“ zerfällt, aber auch nicht – wie Krappmann (1969) in Fortführung Eriksons darlegt – in einer „Identitäts-Starrheit“ verharrt. Damit diese Herausforderung bewältig werden kann, wird mit dem Jugendalter laut Erikson (2003; vgl. Lange & Schorb, 2006; Zinnecker, 2000; Baake, 2003) ein „Moratorium“ eingeräumt, also eine soziale „Auszeit“ zwischen Kindheit und Erwachsenenalter. Diese Zeit bietet den Jugendlichen einen Freiraum zur Entwicklung, der von den Ansprüchen der Erwachsenenwelt abgeschirmt ist. Bei welchen der Herausforderungen, denen sich Jugendliche im Rahmen ihrer Sozialisation aus einer psychologischen Perspektive heraus konfrontiert sehen, könnte ihnen nun das Mobiltelefon als Werkzeug nützlich erscheinen? Zunächst ermöglicht es durch seine Optionen zur „micro-coordination“ die ganz pragmatische Loslösung von den Eltern und eine stärkere Orientierung am sozialen Umfeld der Gleichaltrigen: Die Freunde müssen nicht mehr bei den Eltern anrufen, um sich zu verabreden. Zum anderen lassen Eltern ihre Kinder vielleicht eher allein losziehen, wenn sie als Absicherung wissen, dass sie diese im Notfall über das Mobiltelefon erreichen können. Darüber hinaus kommt das Mobiltelefon mit seinen vielen Möglichkeiten zur „hyper-coordination“ dem Bedürfnis entgegen, sich auch symbolisch unter den Gleichaltrigen zuzuordnen bzw. abzugrenzen und Beziehungen aufzubauen und zu pflegen – nicht umsonst ist das Flirten eine der beliebteren Nutzungsweisen der SMS unter Jugendlichen (Höflich, 2001).

2.2 Gesellschaftliche Bedeutung

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2.2.2.2 Gesellschaftsstrukturelle Perspektive Sozialstrukturelle Ansätze stehen im klaren Gegensatz zur Psychoanalyse dadurch, dass sie die entscheidenden Einflüsse auf Sozialisation Jugendlicher in gesellschaftsstrukturellen Entwicklungen suchen. Der Ansatz, der in seiner Zeitdiagnose derzeit am meisten Zustimmung findet, ist der der „reflexiven Moderne“ des Soziologen Ulrich Beck (1986). Dieser greift selbst weniger auf Sozialisationstheorie zurück, andererseits ist er aber von Sozialisationstheoretikern stark rezipiert worden (Tillmann, 2006; vgl. Heitmeyer, 1995). Ausgangspunkt ist bei Beck der Befund, dass die Moderne in eine neue Phase eingetreten ist, in der sie sich neuartigen, selbst geschaffenen Herausforderungen stellen muss (Tillmann, 2006, S. 259). Diese neue Phase bezeichnet er als „Reflexive Moderne“: Die Herausforderung der Moderne lag zunächst in der technischen und der ökonomischen Überwindung naturgegebener Mängel. Nun aber – nach weitgehendem Erfolg in der Überwindung dieser Mängel – liegt sie in der Bekämpfung der Nebenwirkungen der verwendeten technischen und ökonomischen Maßnahmen: „Es geht nicht mehr [nur] um die Nutzbarmachung der Natur, um die Herauslösung des Menschen aus traditionalen Zwängen, sondern [...] wesentlich um Folgeprobleme der technisch-ökonomischen Entwicklung selbst. Der Modernisierungsprozeß wird ‚reflexiv‘, sich selbst zum Thema und Problem“ (U. Beck, 1986, S. 26). Das klassische Beispiel, dem auch ein Teil des Erfolgs von Becks Theorie zuzuschreiben ist, ist die Atomenergie: Nicht mehr die Überwindung eines Energiemangels steht im Zentrum der Bemühungen, sondern die Nebenwirkungen unserer Methoden zur Energiegewinnung. Beck betont, dass diese Nebenwirkungen insbesondere Risiken beinhalten. Deshalb spricht er von einer „Risikogesellschaft“. Die Konsequenzen, die sich daraus für die Sozialisation Jugendlicher ergeben, muss man als zwei Seiten einer Medaille ansehen: Die Überwindung einschränkender Strukturen bedeutet eine Entstrukturierung auch im Hinblick auf den Sozialisationsprozess. Aufgrund einer gesellschaftlichen Umstrukturierung ist die Einbettung in bestimmte soziale Kontexte deutlich reduziert. So hat etwa – gemäß Becks Theorie – das Verschwinden der Industriearbeit im Zuge der Modernisierung zur Auflösung bestimmter SchichtUnterschiede geführt, und die Erfindung der Anti-Baby-Pille hat beigetragen zum Ende der klassischen Familienstruktur. Darunter haben auch implizite und explizite Strukturen gelitten wie klassische schichtspezifische Lebensläufe und entsprechende soziale Institutionen (Vereine, Kirchen usw., aber auch die Familie).

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2 Relevanz des Themas

Dies lässt sich teilweise auch empirisch belegen. Dass die Familie die primäre Sozialisationsinstanz ist, das ist – besonders in der klassischen Form (Eltern mit mehreren Kindern) – heute weitaus seltener als noch vor 30 Jahren. Dafür sind alleinerziehende Väter und Mütter weit häufiger vertreten. In den Haushalten, in denen Kinder unter 18 leben, hat das Modell „Ehepaar mit Kindern“ deutlich abgenommen, in den alten Bundesländern von 93,4 Prozent im Jahre 1974 auf 83,9 Prozent im Jahr 2000. Gleichzeitig hat hier der Anteil von ledigen und getrennt lebenden Vätern und Müttern zugenommen von 4,1 auf 14,8 Prozent. Die Tendenz hat sich in den letzten Jahren weiter fortgesetzt, so dass nach den Daten des Mikrozensus 2006 in Deutschland insgesamt ein Viertel der Haushalte mit Kindern alternative Familienformen darstellten, in den neuen Ländern sogar 42 Prozent (Radermacher, 2007). Bei den übrigen klassischen Sozialisationsinstanzen sieht das Bild gemischt aus: Kirchen, Parteien und Gewerkschaften melden weiterhin einen Mitgliederschwund. Neue Organisationsformen etwa im Bereich neuer Sportarten erfreuen sich dagegen großer Beliebtheit. Die Gesamttendenz geht dahin, dass die tiefe, wert- und milieugebundene Integration in Vereinen nachgelassen hat zugunsten von eher spontanen, situationsabhängigen aber darum nicht weniger aktiven Teilnahmen und Engagements (Keupp et al., 2003). Mit den beschriebenen Auflösungserscheinungen einher geht die Individualisierung: „Individualisierung bedeutet in diesem Sinne, daß die Biographie der Menschen aus vorgegebenen Fixierungen herausgelöst, offen, entscheidungsabhängig und als Aufgabe in das individuelle Handeln jedes einzelnen gelegt wird. Die Anteile der prinzipiell entscheidungsverschlossenen Lebensmöglichkeiten nehmen ab und die Anteile der entscheidungsoffenen, selbst herzustellenden Biographie nehmen zu. Individualisierung von Lebensläufen heißt also hier [...]: sozial vorgegebene Biographie wird in selbst hergestellte und herzustellende transformiert, und zwar so, daß der einzelne selbst zum ‚Gestalter seines eigenen Lebens‘ wird und damit auch zum ‚Auslöffler der Suppe, die er sich selbst eingebrockt hat‘“ (Beck, 1983, S. 58-59).

Gerade diese Diagnose wird von Sozialisationsforschern aufgegriffen und geteilt. Nach Krappmann (1997, S. 80) ist die Gesellschaft gezeichnet durch „Auflösung traditionaler Rollen, Entnormativierung, Wertewandel, Unübersichtlichkeit, Pluralisierung, Individualisierung“. Diese Entwicklung könnte eine Tendenz zur Vereinzelung bedeuten: Man ist dazu verurteilt, sich seine Beziehungen und normativen Orientierungen selbst zu suchen, diese gehen nicht mehr „automatisch“ einher mit der sozialen Herkunft. Andererseits stehen Möglichkeiten bereit in einer Breite, die in der Geschichte noch nie dagewesen ist. Das ist die positive Seite der Medaille.

2.3 Resümee

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Aus diesen Deutungen ergibt sich auch eine Erklärung für den Erfolg neuer, digitaler Medien wie Internet und Mobiltelefon: Sie bieten ungeahnte Möglichkeiten, als „Gestalter seines eigenen Lebens“ aktiv zu werden – etwa in Form von Blogs und sozialen Netzwerkangeboten im Internet, aber auch in Form mobiler Kommunikation. Die wachsende Bedeutung dieser Möglichkeiten betonen van Dijk (2005), Castells (2000) und Campbell (Campbell & Park, 2008), indem sie das Aufkommen einer „Network Society“ bzw. einer „personal communication society“ voraussagen. Wellman (1997; vgl. Wellman et al., 2005) und Diewald (1991) beschreiben die beiden Seiten der Medaille als eine Gleichzeitigkeit eines „Verlusts von Gemeinschaft“ und einer „befreiten Gemeinschaft“: Automatisch Mitglied ist man in keiner Gemeinschaft, von allein gehört man nirgends dazu. Durch eigene Initiative aber kann man fast überall Anschluss finden. Sollten diese Zeitdiagnosen und Prognosen auch nur teilweise richtig liegen, so wird im Zuge des gesellschaftlichen Wandels die Fähigkeit immer wichtiger, neue Medien als Ressource der eigenen Sozialisation einzusetzen. Das spielerische „Beziehungsmanagement“ Jugendlicher per Handy wäre – im Zuge des „Moratoriums Jugend“ – eine wichtige Vorbereitung auf kommende Herausforderungen der Sozialisation im Erwachsenenalter. 2.3 Resümee Das Anliegen der vorliegenden Arbeit wurde bereits in der Einleitung umrissen: Ganz allgemein geht es um die Dynamik der weiteren Entwicklung von Innovationen in der Zeit, nachdem sie die Entwicklungslabors verlassen haben. Im Besonderen geht es um die Entwicklung der Mobilkommunikation im Zuge der Diffusion und der Aneignung durch Jugendliche. In diesem zweiten Kapitel wurde die Bedeutung dieser Frage in ihrer allgemeinen wie in ihrer speziellen Fassung auf zwei Ebenen erörtert: ƒ Zum einen wurde die Zuständigkeit des Faches „Kommunikationswissenschaft“ für diesen Problemkreis aufgezeigt. Sie ergibt sich zunächst aus der Tatsache, dass die Entwicklung neuer Kommunikationsdienste im Rahmen der Diffusionstheorie als Kommunikationsprozess betrachtet wird. Die Zuständigkeit ist noch erhöht dadurch, dass hier Medieninnovationen das Objekt der Diffusion oder Aneignung abgeben. Aus Sicht des Faches liegt ein besonderes Interesse bei der Frage nach der Entwicklung von Medieninnovationen: Bloße Analogieschlüsse, die aus allgemeinen Eigenschaften der Medien auf deren zukünftige Entwicklung und Ausbreitung schließen, reichen – auch wenn sie sich auf Erfahrungen aus der Vergangenheit stützen – allein nicht aus. Sie werden der Dynamik von Diffusions- und Aneignungs-

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2 Relevanz des Themas

prozessen nicht gerecht, denn diese verlaufen keineswegs linear, sie folgen vielmehr eigenen Gesetzen. ƒ Zum anderen wurde die gesellschaftliche Relevanz der Frage nach der Entwicklung von Medieninnovationen diskutiert anhand des Forschungsobjekts „Mobilkommunikation unter Jugendlichen“. Quantitative und qualitative Befunde zur Nutzung der Technologie durch Jugendliche dienten als Indikator für die Relevanz aus der Perspektive der Jugendlichen selbst. Diese Befunde könnte man noch damit abtun, dass es sich schlicht um ein Modephänomen handelt, dem die Jugendlichen nun einmal erlegen sind, dem aber keine tiefere Bedeutung zukommt. Um diesem Bedenken zu begegnen wurden soziologische und psychologische Theorien der Sozialisation herangezogen. Hier wird die besondere Nutzung des Mobiltelefons durch Jugendliche aus den spezifischen Herausforderungen des Heranwachsenden erklärt. Ferner beschreiben makrogesellschaftliche Ansätze die spezifischen Voraussetzungen für das Heranwachsen in einer individualisierten, technologisch vernetzten Gesellschaft. Deren Anforderungen zur ständigen Anschlussfähigkeit und Selbstpositionierung kommt das Mobiltelefon entgegen. Die Ausführungen zur Bedeutung des Themas dienen nicht allein einer Rechtfertigung der Themenwahl durch Aufzeigen seiner Relevanz. Sie sollen vielmehr auch Bedeutung vermitteln in dem Sinne, dass sie zeigen, welche Rolle das Mobiltelefon beim Heranwachsen heutiger Jugendlicher spielt. Die folgenden Kapitel bewegen sich auf der abstrakteren Ebene von Diffusions- und Aneignungsprozessen von Medieninnovationen insgesamt oder Innovationen ganz allgemein. Der Hintergrund zur Rolle von Jugendlichen wird bei den Forschungsfragen, Methoden und Ergebnissen aber immer wieder als zusätzliche Verständnisebene herangezogen.

3 Stand der Forschung

Die vorliegende Studie gilt einem besseren Verständnis der Entwicklung von Innovationen ab dem Zeitpunkt, zu dem sie in Nutzerhand übergehen. Auf dieses Ziel hin ist auch der folgende Überblick über den Forschungsstand ausgerichtet. Vier Phasen lassen sich in der bisherigen Forschung ausmachen: Zu Beginn untersuchten verschiedene Disziplinen – von der Anthropologie bis hin zur Landwirtschaftssoziologie – getrennt von einander die Verbreitung von Innovationen im Rahmen ihres jeweiligen Forschungsfelds (vgl. für eine Übersicht Rogers, 2003, S. 39-101; E. Katz, Levin, & Hamilton, 1963). Dann gründete Everett Rogers die „Diffusionstheorie“ als einheitliches Forschungsprogramm im Rahmen der Kommunikationswissenschaft (Rogers, 1962, 1983, 2003, 1995; Rogers & Shoemaker, 1971). Sein Ansatz ist bis heute der Referenzpunkt für jede sozialwissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema. Die besondere Herausforderung lag für Rogers zunächst in der Heterogenität der bestehenden Befunde. Er bemühte sich, diese zu allgemeinen Aussagen zu generalisieren. Dabei zeigte sich aber, dass die Diffusionstheorie auf theoretische und methodische Erweiterungen von außen angewiesen war. In einem dritten Stadium haben diese Erweiterungen die bestehenden Konzepte, Methoden und Befunde der Diffusionstheorie weiter vorangetrieben auf der Basis quantitativer wie qualitativer Methodologie. Der Rückgriff auf den Ansatz selbst war dabei keineswegs immer sehr direkt. Als quantitative Ansätze mit standardisierten Methoden taten sich besonders hervor die sozialpsychologischen Handlungstheorien im Anschluss an die „Theory of Reasoned Action“ (V. Venkatesh et al., 2003; vgl. Fishbein, 1980), die Analyse sozialer Netzwerke (Rogers & Kincaid, 1981; Valente, 2006; vgl. Wassermann & Faust, 1994) und der „Uses-and-Gratifications“-Ansatz (O. Peters & Ben Allouch, 2005; vgl. E. Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974). Als qualitative Ansätze waren es insbesondere die „Cultural Studies“ (Silverstone & Haddon, 1996; vgl. Hall, 1980; de Certeau, 1988), die „Rahmenanalyse“ (Höflich, 2003; vgl. Goffman, 1974) sowie die sozialkonstruktivistische Techniksoziologie (Bijker, Hughes, & Pinch, 1987; Williams & Edge, 1996; Latour, 2005; DeSanctis & Poole, 1994). Diese Initiativen bleiben aber – ähnlich den frühesten Theorien der Diffusionsforschung – weitgehend isoliert. Deshalb wurde in den letzten Jahren ein Ansatz zu ihrer Integration entwickelt. Hierin kann man die vierte Entwicklungsphase sehen. Eine erste Verbindung der Diffusionstheorie und ihrer Erwei-

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3 Stand der Forschung

terungen qualitativer wie quantitativer Ausrichtung leistete das integrative Modell zur Aneignung des Mobiltelefons („Mobile Phone Appropriation Model“ bzw. „MPA-Modell“) (Wirth, von Pape et al., 2007; Wirth et al., 2008). Dieser Ansatz beschränkt sich auf die Mikroebene individueller Nutzer. Auf dieser Ebene kann er aber manchen Aspekten der Aneignung von Innovationen nicht gerecht werden. Aneignung wird nämlich sozial ausgehandelt, und dieses Aushandeln spielt sich eher auf der Meso- oder der Makroebene ab. Andererseits liegen aber mit dem „Mobile Phone Appropriation“-Modell und der Analyse sozialer Netzwerke sämtliche Elemente bereit für eine Erforschung von Aneignungsprozessen auf der Mesoebene sozialer Netzwerke. Das ist im Weiteren zu zeigen. Die nachfolgende Zusammenfassung zur „Vorgeschichte“ der Diffusionstheorie hält sich ganz im Rahmen von Rogers‘ Integrationsbemühungen. Im Anschluss werden die Erweiterungen dargestellt. Ein Blick auf den Stand der Integration legt dann die Voraussetzungen für den nächsten Integrationsschritt offen, der in dieser Arbeit erst noch angegangen werden soll. 3.1 Klassische Diffusionstheorie Ein theoretischer Ausgangspunkt der Diffusionsforschung – ein Punkt, von dem aus der Ansatz selbst diffundiert wäre – ist schwerlich auszumachen (E. Katz et al., 1963). Vielmehr speist sie sich aus mehreren Traditionen, die sich seit Beginn des zwanzigsten Jahrhunderts unabhängig voneinander mit Phänomenen der Diffusion auseinandersetzten. Hier sind zu nennen: Soziologie (de Tarde, 2003 [1890]), Anthropologie (Wissler, 1914), Erziehungswissenschaft (Mort, 1957), Geographie (Hägerstand, 1952) und Kommunikationswissenschaft (Deutschmann, 1963; vgl. für eine Übersicht Rogers, 2003, S. 39-101; E. Katz et al., 1963; von Pape, 2008). Sollte man unter diesen parallelen Vorläufern einen „primus inter pares“ benennen, so käme die Ehre wohl dem Soziologen Gabriel de Tarde zu. Er hat als erster die in der Einleitung zitierte Grundfrage der Diffusionstheorie formuliert, darüber hinaus hat er auch bereits entscheidende Elemente wie den Einfluss von Meinungsführern und den s-förmigen Verlauf der Diffusionskurve aufgewiesen (de Tarde, 1895, 2003(1890), 1902; vgl. E. Katz, 1999; Kinnunen, 1996; Rogers, 2003, S. 41-42). Wenn aber die Arbeiten von de Tarde und anderen Pionieren heute überhaupt im Rahmen von Diffusionstheorie angeführt werden, so nur deshalb, weil deren Ideen von Everett Rogers gebündelt und weiterentwickelt wurden zu einem der einflussreichsten Zweige der kommunikationswissenschaftlichen Theorie. Vor diesem Hintergrund ist als Prämisse für die Darstellung der Diffusionstheorie davon ausgegangen worden, dass der entscheidende Beitrag für deren

3.1 Klassische Diffusionstheorie

31

Erfolg in Rogers‘ Konsolidierung liegt. Damit liegt auch der Schlüssel zum Verständnis dieses Ansatzes und seiner Fortführungen in der Arbeit von Rogers. Im ersten Abschnitt werden zunächst die theoretischen Leitlinien vorgestellt, an denen sich Rogers bei der Integration des heterogenen Wissenstands zur Diffusion von Innovationen orientierte. Eine Darstellung des metatheoretischen Dachkonzepts, aus dem er den Geltungsanspruch und das methodologische Vorgehen ableitete, schließt sich an. Im zweiten Abschnitt wird dann eine Übersicht gegeben über die Methoden, die im Rahmen der Diffusionstheorie zum Einsatz kommen. Eine Zusammenstellung der empirischen Befunde und eine kritische Bewertung des Ansatzes runden diesen Teil ab. 3.1.1 Theorie Bei seinem Vorhaben, eine einheitliche Diffusionstheorie zu entwickeln und fortzuschreiben, orientierte Rogers sich von Beginn an zwei Punkten: Einer ist das Ideal einer „Theorie mittlerer Reichweite“ als metatheoretischer Anspruch an das Integrationsprojekt. Der andere ist das Verständnis von Diffusion als kommunikativer Prozess. Damit bündelte und verschmolz Rogers die verstreuten Ansätze zu einer kommunikationswissenschaftlichen Theorie. 3.1.1.1 Diffusionstheorie als Theorie mittlerer Reichweite Schon Rogers‘ Dissertation – über die Diffusion eines neuen Sprühmittels und einiger anderer landwirtschaftlicher Innovationen – umfasst vielerlei Hinweise auf Innovationen aus anderen Disziplinen wie Erziehungswissenschaft, MedizinSoziologie und Marketing. Bei der Verteidigung seiner Schrift brachte das dem damaligen Studenten den Vorwurf ein, er habe sich zu weit von seinem eigentlichen Thema entfernt und sich verstiegen in die Höhen einer allgemeinen Theorie (vgl. Dearing & Singhal, 2006, S. 19). Später gab ihm der Erfolg gerade dieses Kapitels Recht: Als eigenständige Publikation avancierte es zur ersten Ausgabe von Rogers‘ späterem Standardwerk. Nicht nur dem Vorwurf einer theoretischen Abgehobenheit sah sich Rogers ausgesetzt. Gleichzeitig wollte er sich schützen vor dem Verdacht, sein Ansatz sei zu wenig theoretisch und zu sehr „variablenfixiert“ (2006, S. 19). Entsprechende Vorhaltungen wurden in den 1960er Jahren im Anschluss an den Soziologen Herbert Blumer (1956) gegenüber weiten Teilen der Sozialwissenschaft erhoben. So wählte Rogers einen Platz in der Mitte zwischen beiden Polen: Er bekannte sich zu dem Konzept Robert K. Mertons einer „Theorie mittlerer

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3 Stand der Forschung

Reichweite“ (Merton, 1967) als Leitlinie für sein eigenes Forschungsprojekt (vgl. Dearing & Singhal, 2006). Seinen Ansatz charakterisierte er zusammen mit Shoemaker in der zweiten Auflage von “Diffusion of Innovations” (Rogers & Shoemaker, 1971, S. 88): „[O]ur theoretical basis must be specific enough to be empirically testable, and our data must test theoretical hypotheses. Theory that cannot be tested is useless, and data not related to theoretic hypotheses become irrelevant”.

Soweit liegen Rogers und mit ihm die Diffusionstheorie ganz auf der Linie des kritischen Rationalismus. Dieser war gerade erst im Begriff, das Selbstverständnis der Sozialwissenschaft zu durchdringen. Die englische Fassung von Poppers „Logik der Forschung“ war 1959 erschienen (Popper, 1959). In seiner Umsetzung von Mertons Konzept verließ Rogers aber – so wird sich im Folgenden zeigen – den Boden einer kritisch-rationalistischen Theorie wieder. Eine ständig wachsende Zahl empirischer Studien drohte seinerzeit die Diffusionsforschung zu überfordern. So erschien die Entwicklung eines theoretischen Dachkonzepts zur Integration der bestehenden empirischen Forschung für Rogers die dringlichste Aufgabe. Als Motto in der zweiten Auflage von “Diffusion of Innovations” wählt er deshalb ein Dictum von McGrath und Altman, das diese Notwendigkeit alarmierend verdeutlicht4: “The rate at which empirical results have been adequately digested and integrated into theoretical formulations has not kept pace. If we continue to generate studies at even the present rate, without a major ‘leap forward’ in terms of integrative theory, we shall drown in our data” (vgl. McGrath & Altman, 1966, S. 9; Rogers & Shoemaker, 1971, S. 346). Rogers‘ Antwort auf diesen Missstand ist sein Integrationskonzept der “Meta-Forschung” (Rogers & Shoemaker, 1971), hergeleitet aus Mertons Leitlinie einer “Theorie Mittlerer Reichweite”. Sein Vorgehen beschreibt Rogers allgemein als “the synthesis of empirical research results into more general conclusions at a theoretical level” (Rogers, 1983, S. 130; vgl. Rogers, 1985). Ziel dabei ist, ein Maximum an Befunden zur Verbreitung spezifischer Innovationen inhaltsanalytisch auszuwerten und daraus Aussagen zu gewinnen, die für Innovationen im Allgemeinen Gültigkeit besitzen. Um das umfangreiche Angebot und die breite Vielfalt der zu integrierenden Studien bewältigen zu können, macht Rogers zwei Zugeständnisse. Erstens verzichtet er auf das Aufstellen komplexer Modelle. Stattdessen fasst er seine Theorie in ein Bündel bivariater Aussagen. Zur Rechtfertigung schreibt er: 4

Allerdings beziehen sich McGrath und Altman nicht auf Diffusionstheorie, sondern auf Kleingruppenforschung.

3.1 Klassische Diffusionstheorie

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„We know, for example, that more innovative individuals are often of relatively higher socioeconomic status, as are cosmopolites (...). Then should not social status also be included in the innovativeness-cosmopoliteness generalization? Unfortunately, it cannot be. Most of the empirical diffusion studies reviewed in this book focus upon only two-variable hypotheses, and we cannot summarize findings that do not exist” (Rogers, 1983, S. 131).

Die Idee, die fehlenden Befunde aufzuarbeiten, liegt nahe. In Vorwegnahme dieses Ansatzes zu einer Verbesserung artikuliert Rogers aber gleich im Anschluss eine grundsätzliche Skepsis gegenüber komplexen Modellen: „Further, the ability to understand three-variable, four-variable, and so on generalizations usually suffers in direct proportion to the number of variables included“ (Rogers, 1985, S. 131; vgl. Rogers & Shoemaker, 1971; Schmidt, 1976; Schenk, 2002, S. 370-373). Als zweites Zugeständnis an das Ziel, möglichst schnell möglichst viele Befunde zu integrieren, beschränkt Rogers sich darauf, die bestehende Literatur auf ihre Ergebnisse hin auszuwerten. Die jeweilige Operationalisierung einzelner Konstrukte oder die genaue Methodologie nimmt er nicht unter die Lupe. Ob also „sozialer Status“ über den Beruf gemessen wurde oder über den Bildungsstand oder andere Indikatoren, das findet bei ihm keine weitere Berücksichtigung (Rogers, 1983, S. 126-133; vgl. Rogers, 1985; Schmidt, 1976; Schenk, 2002). Die so gewonnenen Befunde zu den verschiedenen bivariaten Generalisierungen werden gesammelt in einem „Aussagen-Inventar“ („propositional inventory“). Für jede Generalisierung wird dabei aufgelistet, wie viele Studien sie mit ihren Befunden unterstützen und wie viele dagegen sprechen. Der Katalog im Anhang der zweiten Auflage von „Diffusion of Innovations“ umfasst 103 Generalisierungen, von denen manche bereits auf über 200 Referenzstudien verweisen können (Rogers & Shoemaker, 1971, S. 346-385). Die empirischen Befunde in Verbindung mit dem Ausmaß an unterstützenden Ergebnissen erlauben schließlich, die „Validität“ einer Generalisierung zu beurteilen: Je höher die Zahl der Befunde und je höher die Zustimmung, desto höher ist die Gültigkeit einzustufen – bis hin zu dem Punkt, wo sie aufgewertet wird zum „Prinzip“ oder sogar zum „Gesetz“ (Rogers & Shoemaker, 1971, S. 130). Noch 1981 geben Rogers und Kincaid als Kriterium einer „befriedigenden“ Validität für die Bestätigungen eine Quote von 60 bis 70 Prozent an (Rogers & Kincaid, 1981, S. 132). Die Übersicht über die Belege, die für und gegen eine Generalisierung sprechen, verschwand in späteren Auflagen, die Generalisierungen selbst aber sind bis heute Wesensmerkmal der Diffusionstheorie geblieben. Diese Art des Vorgehens ist wohl eine wichtige Grundlage für den enormen Erfolg der Diffusionstheorie. Ohne seine Prinzipien der „Meta-Forschung“ – und

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3 Stand der Forschung

die genannten Zugeständnisse – hätte Rogers sicherlich innerhalb seines Zeitrahmens nicht die Vielzahl an Diffusionsstudien zusammenfassen können. Immerhin ist die Zahl der ausgewerteten Studien bis zum Jahre 2004 angewachsen auf 5000 (Rogers, 2004). Dass die so konzipierte „Meta-Forschung“ auch zum Gegenstand scharfer Kritik wurde, wird aus der heutigen, vom kritischen Rationalismus geprägten Perspektive kaum verwundern (vgl. 3.1.4, S. 46). 3.1.1.2 Diffusion als Kommunikation In ihrer derzeitigen Gestalt beruht die Diffusionstheorie zu einem großen Teil auf einem rein induktiven Vorgehen: Aus der bereitstehenden Literatur werden Generalsierungen abgeleitet, diese werden dann auf der Basis weiterer Publikationen bewertet5. So hat sich mit der Zeit ein Kanon an diffusionstheoretischen Forschungsfragen und zugehörigen Befunden herausgebildet. Dabei geht es etwa um die Merkmale früher Übernehmer und die Merkmale erfolgreicher Innovationen. Daneben aber hat Rogers der Diffusionstheorie durchaus eine theoretische Heimat gegeben: Er ordnete sie dem jungen Fach der Kommunikationswissenschaft („mass communication research“) zu. Er definierte Diffusion als den Prozess, in dem eine Innovation kommuniziert wird (Rogers, 2003, S. 5), eben als einen Kommunikationsprozess. Zwar konnten große Teile der bestehenden Generalisierungen nicht systematisch einem theoretischen Konzept zugeführt werden (E. Katz, 1999; Schenk, 2002). Theoretische Anknüpfungs- und Entwicklungsmöglichkeiten waren aber dennoch damit geschaffen. Seinen Diffusionsbegriff lehnte Rogers an das „S-M-C-R-E“-Modell von Lasswell („Source“ [Quelle] =>“Message“ [Botschaft] =>“Channel“ [Kanal] =>“Receiver“ [Empfänger] =>“Effects“ [Wirkungen]) (Lasswell, 1948; Rogers & Shoemaker, 1971, S. 20; vgl. Schenk, 2002, S. 373-374). Dabei entspricht ƒ der Quelle der Erfinder oder Wissenschaftler (oder als Grenzfall ein erster Nutzer), ƒ der Botschaft die Innovation, ƒ dem Kommunikationskanal die massenmediale und interpersonale Kommunikation über die Innovation, 5

Rogers war selbst auch als empirischer Forscher in hohem Umfang aktiv (vgl. Rogers, 1958a, 1993; Rogers, Dearing, Meyer, Betts, & Casey, 1995). Im Vergleich zu den Tausenden an Publikationen zum Thema aus der Literatur, denen im Sinne der Meta-Forschung der gleiche Wert zukam, fällt diese Feldarbeit allerdings kaum ins Gewicht.

3.1 Klassische Diffusionstheorie

ƒ ƒ

35

dem Empfänger die potentiellen Übernehmer, und der Wirkung die Übernahme der Innovation einschließlich der Konsequenzen, die diese nach sich ziehen kann (Rogers & Shoemaker, 1971, S. 20; Schenk, 2002, S. 373-374) (vgl. Abbildung 2).

Elemente im S-M-C-R-E Modell “Source”

„Message“

„Channel“

„Receiver“

„Effects“

Korrespondierende Elemente der Diffusion von Innovationen Erfinder, Wissenschaftler, Entwicklungshelfer oder Meinungsführer

Innovation (wahrgenommene Eigenschaften, z.B. relativer Vorteil, Kompatibilität usw.)

Kommunikationskanäle (Massenmedien oder interpersonale Kommunikation)

Mitglieder eines sozialen Systems

Wirkungen im Zeitverlauf (Wissenszuwachs, Persuasion, Adoption bzw. Ablehnung)

Abbildung 2: Parallelität von Diffusionstheorie und SMCRE-Modell (Darstellung nach Schenk, 2002, S. 374, vgl. Rogers & Shoemaker, 1971, S. 20).

In späteren Auflagen distanziert Rogers sich wieder von dem linearen Denken dieses Modells, und er betont, dass Kommunikation als wechselseitiger Prozess zu verstehen ist (Rogers, 2003, S. 6). In der Entwicklung der Diffusionsforschung spiegelt sich dieses Umdenken aber nur marginal wider: Als Zugeständnis an ein gewandeltes, wechselseitiges Konzept von Kommunikation wird das Konzept der Reinvention eingeführt (Rogers, 1993; Rogers & Kincaid, 1981; vgl. Schenk, Dahm, & Sonje, 1996). Als zweites theoretisches Konzept aus der Kommunikationswissenschaft übernahm Rogers von Beginn an das Modell eines „Two Step Flow“ der Kommunikation. In den 1950er Jahren stellte es den theoretischen „State of the Art“ dar (Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1944). Dieses Modell ermöglichte es, die Befunde aus der Landwirtschaftssoziologie zum Einfluss von massenmedialer und interpersonaler Kommunikation bei der Übernahme von Innovationen aufzugreifen. Schon Ryan und Gross, die diese Daten zusammengetragen hatten (Ryan & Gross, 1943), hatten festgestellt, dass manche Farmer sich damit hervortaten, dass sie besonders früh den neuen Hybridmais übernahmen. Das waren Farmer mit vornehmlich kosmopolitischer Lebensführung sowie solche, die auch landwirtschaftliche Fachzeitschriften lasen. Farmer aus ihrer Umgebung orientierten sich dann an diesen Leitfiguren.

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3 Stand der Forschung

Die Agrarsoziologen selbst waren – wie Katz anmerkt – nie auf die Idee gekommen, dass Farmer eventuell nicht mit anderen Farmern sprechen könnten (E. Katz, 1999, S. 147), und sie hatten diesem Befund so kaum Bedeutung zugemessen. Rogers konnte ihn dagegen einordnen in die fachliche Entwicklungslinie des „mass communication research“. Ausgehend von einem Paradigma der Rezipienten als atomisierter Masse, war diese gerade bei der Feststellung eines zweistufigen Kommunikationsprozesses angekommen, und von dort wies sie weiter in Richtung einer systematischen Untersuchung von interpersonalem Einfluss im sozialen Netzwerk. So setzte Rogers im Rahmen der Diffusionstheorie neue Schwerpunkte: Die Identifikation von Meinungsführern (Rogers & Cartano, 1962), die Evaluation massenmedialer und interpersonaler Einflüsse auf die Adoptionsentscheidung (Rogers, 1958b) und – wenigstens ansatzweise – die Erforschung von Diffusion im Rahmen sozialer Netzwerke (Rogers & Kincaid, 1981). Dieser Rahmen erlaubte es letztlich auch, manche seit Gabriel de Tarde (2003 [1890]) notorischen Befunde der empirischen Diffusionstheorie theoretisch einzuordnen. Dazu zählt insbesondere der s-förmige Verlauf der Diffusionskurve, der sich in der Ausbreitung von Epidemien ergibt. Ein großer Teil der Diffusionstheorie – so, wie sie sich in Rogers‘ Generalisierungen darstellt und wie sie in Lehrbüchern wiedergegeben wird – läuft dennoch hinaus auf bloße Auflistungen von Faktoren oder auch Heuristiken, die weitgehend losgelöst von theoretischen Modellen schlicht empirische Befunde induktiv (und intuitiv, vgl. Rogers, 1983, S. 132) zusammenfassen (Rogers, 1985, 1983; vgl. E. Katz, 1999). Dazu gehört die Übersicht über diejenigen Faktoren, die eine Übernahmeentscheidung beschleunigen. Derartige Faktoren finden sich auf Seiten von Innovationen (Generalisierungen 6.1-6.5 [Rogers, 2003, S. 265-266]), bei Übernehmern (Generalisierungen 7.2-7.26 [Rogers, 2003, S. 297-299]) und bei sozialen Systemen (Generalisierungen 8.1-8.13 [Rogers, 2003, S. 362-364]). Auch die Unterscheidung von Übernehmertypen nach Zeitpunkt der Adoption (Rogers, 2003, S. 282-284) ist so zu sehen als eher bloßes Aufzählen. Hinzu kommen schließlich Angaben, wie Innovationen sich in Organisationen verbreiten (Generalisierungen 10.1-10.5 [Rogers, 2003, S. 433-435]) und wie gezielte Interventionen von „change agents“ (Vertretern oder Verkäufern) die Übernahme beschleunigen können (Generalisierungen 9.1-9.12 [Rogers, 2003, S. 400-401]). All diese Betrachtungen beschränken sich jeweils auf bivariate Zusammenhänge bzw. Auflistungen dieser Zusammenhänge, ganz so wie das Konzept der MetaForschung es verlangt (Rogers, 1983, S. 131). Ansätze zu komplexeren Modellierungen, deren Anspruch über diese bivariaten Modelle hinausgeht, lassen sich im Umfeld der Diffusionstheorie aller-

3.1 Klassische Diffusionstheorie

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dings durchaus finden. Das reicht von einer simplen Verknüpfung dreier Konstrukte bis zur Integration des gesamten Ansatzes in ein neues Theoriegerüst. So hat Venkatraman im Kleinen Zusammenhänge zwischen Übernehmermerkmalen und Innovationsmerkmalen im Hinblick auf die Übernahmewahrscheinlichkeit identifiziert (Venkatraman, 1991). Damit konnte er zeigen, dass frühe Übernehmer ihre Prioritäten bei Attributen der Innovationen ganz anders setzen als späte Übernehmer. Ferner haben Lin und Zaltman (1973) ein theoretisches Modell entwickelt, um die von Rogers schlicht aufgelisteten adoptionsrelevanten Attribute von Innovationen den drei theoretisch begründeten Dimensionen „Aktivität“, „Bewegung“ und „Stärke“ zuzuordnen. Im Großen hat Schmidt (1976) eine soziologische „Alternative zum Integrationsversuch von Rogers“ entwickelt mit der Strategie, „allgemeinere Theorien zu suchen und mit diesen die heterogenen Hypothesen weniger allgemeiner Art zu erklären“. Dieser Versuch einer Integration der „bei Rogers unzusammenhängenden Hypothesen“ verweist auf frühere Ansätze etwa von Hummel und Opp (1973). Die angeführten Ansätze einer punktuellen oder übergreifenden Differenzierung der Konzepte der Diffusionstheorie haben sich jedoch keineswegs durchgesetzt, sie fanden in der Diffusionsforschung weder eine theoretische Integration noch auch nur Nachhall. So fällt auch die Bilanz von Katz (1999, S. 146-147) aus: „I may be wrong, but I think the best we can say about diffusion theory is that there is a more or less agreed paradigm – better, an accounting scheme – that allows for the classification of the wide variety of available case studies [...] what we have is a set of tools for making generalizations possible, providing that somebody is willing to do the work.” Folgt man Dearing und Singhal (2006, S. 20), so hat Rogers eine Beschränkung in der theoretischen Unterfütterung selbst angestrebt in Sorge um genügend Freiraum zur induktiven Integration der vielfältigen Befunde zur Diffusion. Gerade dieses Anliegen sprach auch dafür, als Heimstatt der Diffusionsforschung die noch wenig entwickelte Disziplin der Kommunikationswissenschaft zu wählen: „Ev[eret]’s pursuit of generalizable knowledge a.k.a Merton meant that he needed an intellectual home that was sufficiently broad so that he could study the spread of any type of innovation [...] The prize question was how well the diffusion process that he along with others were busily codifying mapped across fields and disciplines. The fewer the qualifications that had to be made, the better. More qualifications meant less parsimony, and would reduce the eloquence of the theory. Communication, a derivative field institutionalized by Wilbur Schramm at the University of Illinois in the late 1940s, and then solidified at Stanford University in the mid-1950s,

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3 Stand der Forschung

was sufficiently new and undetermined so as to suit the proclivities of such a pursuit.”

3.1.2 Methoden Seine methodologischen Standards für die Diffusionstheorie bezog Rogers weitgehend aus einer einzigen Studie. Die Agrarsoziologen Ryan und Gross (1943) hatten sie zur Verbreitung eines neuen Saatgutes durchgeführt: „This investigation, more than any other, provided the basic framework for the diffusion model”. (Rogers, 2004, S. 13; vgl. Rogers, 2003; Lowery & DeFleur, 1995; G. Meyer, 2004). Im Anschluss an die erfolgreiche Verbreitung einer neuen hybriden Samensorte in einer Gegend Iowas hatte man Landwirte danach befragt, wann und aus welchen Beweggründen sie an ihrem Hof die Innovation übernommen hatten. Außerdem waren persönliche Eigenschaften der Landwirte erhoben worden, etwa ihre formale Bildung, die Lektüre landwirtschaftlicher Fachzeitschriften, die Größe des Hofes, sowie die Anzahl der Fahrten in Iowas Hauptstadt Des Moines. Das letztere wurde als Maß für eine kosmopolitische Lebensweise genommen. Auf der Basis dieser Befunde wurde untersucht, welche Übernehmerfaktoren mit einer früheren Übernahme zusammenhängen (Ryan & Gross, 1943; vgl. Lowery & DeFleur, 1995). Meyer (2004, S. 59) stellt die fünf zentralen Merkmale des Vorgehens zusammen, die so in beinahe jeder Diffusionsstudie seit Ryan und Gross auftauchen: „1. quantitative data, 2. concerning a single innovation, 3. collected from adopters, 4. at a single point in time, 5. after widespread diffusion had already taken place.”

Zweifellos tauchen auch andere Methoden auf: Zusätzlich zum Sammeln quantitativer Daten wurden im Rahmen von Diffusionsstudien auch Leitfadeninterviews mit potentiellen Übernehmern durchgeführt (Anderson & Kanuka, 1997). Anstelle einer Beschränkung auf einzelne Innovationen wurden auch Technologiecluster untersucht (Silverman & Bailey, 1961). Es wurden Daten auch über Verhaltensspuren erhoben, und zwar an Hand von „Logfiles“ zur Adoption von Online-Foren (Anderson & Kanuka, 1997). In einer Langzeitanalyse wurde die Einstellung von Übernehmern zu technologischen Innovationen vor und nach der Übernahme gemessen (Karahanna, Straub, & Chervany, 1999).

3.1 Klassische Diffusionstheorie

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Diese Studien stellen aber handverlesene Ausnahmen dar, die im Rahmen der Diffusionstheorie kaum rezipiert und noch weniger nachgeahmt wurden. Einen Grund für dies Geringachtung sieht Meyer in der theoretischen Begrenztheit der Diffusionstheorie: „When considering the methods that have become institutionalized in diffusion research, one cannot help but wonder whether the research questions asked over time have limited the methods selected, or rather if the methods established early on have restricted the research questions asked”. Wo auch immer der Ursprung liegt, Meyers Beschreibung lässt sich als ein Teufelskreis lesen zwischen theoretischer und methodischer Stagnation. Selbst wenn man die Methoden betrachtet, die in der Untersuchung der bestehenden Forschungsfragen zum Einsatz kommen, so zeigt sich ein Stillstand auf der Ebene der Operationalisierung und der empirischen Maße. Moore und Benbasat (1991) haben eine Skala zu den fünf Attributen von Innovationen für den Bereich von PCs systematisch entwickelt, und diese wurde auch auf andere Innovationen angewendet (so im Hinblick auf „e-learning“Websites, wo „relative advantage“ und „compatibility“ die entscheidenden Attribute waren [H.-P. Lu, Liu, Yuan, & Liao, 2005]). Auf Seiten der klassischen Diffusionstheorie fanden derartige Entwicklungen jedoch kaum Beachtung. Die stärksten systematischen Bemühungen zur Standardisierung innerhalb der Diffusionsforschung lassen sich noch bei der Identifizierung von Meinungsführern feststellen (für eine Übersicht, vgl. Rogers, 2003, S. 308-325). Rogers (2003, S. 308-312) unterscheidet hierzu vier Vorgehensweisen: Soziometrische Verfahren (Valente & Davis, 1999; vgl. Schenk, 1983), Einschätzung durch „Experten“, die das Netzwerk kennen (Buller et al., 2001), Selbsteinschätzung (Nisbet, 2006; Noelle-Neumann, 1985; Noelle-Neumann, Haumann, & Petersen, 1999) und schließlich Beobachtung (Kelly et al., 1997). Eine maßgebliche Skala als gemeinsame Referenz der Diffusionsforschung hat sich allerdings auch hier nicht etabliert (vgl. Abschnitt 3.1.3.3, S. 42 und Abschnitt 5.3.2.2, S. 160). 3.1.3 Befunde Das Grundprinzip der „Meta-Forschung“ läuft hinaus auf das Katalogisieren von Generalisierungen. So lassen sich die Befunde dieses Ansatzes zum heutigen Zeitpunkt genau bilanzieren. Die aktuelle Ausgabe von „Diffusion of Innovations“ listet sie auf in Form von 86 Generalisierungen (Rogers, 2003). In der folgenden Übersicht wird der Schwerpunkt auf diejenigen Generalisierungen gelegt, die für die vorliegende Arbeit zentral erscheinen, bei denen also ein Bezug besteht zu der Frage, in welcher Weise Innovationen sich innerhalb sozialer Netzwerke ausbreiten. Innerhalb dieses Rahmens werden Aussagen gemacht im Hinblick auf (a) die Eigenschaften von Innovationen und (b) die

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3 Stand der Forschung

Eigenschaften von Übernehmern, ferner in Bezug auf (c) die Kommunikationskanäle im sozialen Netzwerk und schließlich (d) den zeitlichen Verlauf der Diffusion und den Zeitpunkt der Übernahmeentscheidung. Die für die Arbeit zentralen Aspekte in den Erweiterungen der Diffusionstheorie – persönlicher Einfluss in sozialen Netzwerken, Faktoren der individuellen Adoptionsentscheidung, Reinvention von Innovationen – werden im folgenden Kapitel später noch weiter vertieft (Abschnitt 3.2, S. 53). Deshalb wird zunächst nur auf dem diffusionstheoretischen Niveau von Generalisierungen referiert. 3.1.3.1 Eigenschaften von Innovationen Fünf Attribute entscheiden über die Adoptionsrate von Innovationen (Rogers, 2003, S. 219-266): ƒ „Trialability“ als die Möglichkeit, die Innovation unverbindlich zu testen. ƒ „Compatibility“ als die Verträglichkeit mit einem vorher bestehenden Kontext. Dieser kann technischer Natur sein, etwa als Vorhandensein eines Innovationsclusters, in das die Innovation integriert werden kann, wie im Fall eines Computernetzwerkes. Er kann aber auch kultureller Art sein, beispielsweise in Form von Normen. ƒ „Relative advantage“ als tatsächlicher Vorteil für den Nutzer. ƒ „Complexity“ als der kognitive Aufwand, der zum Einsatz der Innovation erforderlich ist. ƒ „Observability“ als Sichtbarkeit der Innovation im Alltag. Rogers selbst belässt es – ganz im Sinne der Beschränkung von Meta-Forschung auf bivariate Aussagen – bei dieser Auflistung. Andere Autoren haben unterdessen versucht, die relative Bedeutung der einzelnen Faktoren zu bestimmen. Moore und Benbasat (1996) fanden durch Verwendung ihrer im vorherigen Abschnitt erwähnten Skala zu den fünf Attributen heraus, dass für die Innovation „Personalcomputer“ der relative Vorteil das bedeutendste Attribut ist. Anwendungen der Skala auf andere Innovationen haben dies Ergebnis repliziert (so im Hinblick auf Websites zu „e-learning“, wo „relative advantage“ und „compatibility“ die entscheidenden Attribute waren [H.-P. Lu et al., 2005]). Auch mit weiteren empirischen Instrumenten wurden „relative advantage“ und „compatibility“ als die bedeutendsten unter den Faktoren identifiziert (Holak & Lehmann, 1990; Holak, 1988; Cestre & Darmon, 1998). In Studien von Leung & Wei (1999) sowie Vishwanath & Goldhaber (2003) dagegen erwiesen sich neben der „compatibility“ die „observability“ als entscheidend. Für Tornatzky und Klein (1982) schließlich war es die Trias „compatibility“, „relative advantage“ und „complexity“. Will man im Sinne der Diffusionstheorie über unterschiedliche Innovationen hinweg generalisieren, so lassen diese Befunde sich wie folgt zusammenfassen:

3.1 Klassische Diffusionstheorie

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Der „observability“ kommt insgesamt die geringste Bedeutung zu, dem „relative advantage“ und der „compatibility“ die höchste. Der Wert einer solchen Generalisierung steht unter dem Vorbehalt der Vergleichbarkeit der mit unterschiedlichen Maßen erhobenen Befunde. Für eine differenziertere Betrachtung – etwa im Hinblick auf unterschiedliche Medientypen – reicht der Bestand an vergleichenden Studien nicht aus. 3.1.3.2 Eigenschaften von Übernehmern Die Generalisierungen zu übernahmerelevanten Eigenschaften auf Übernehmerseite berücksichtigen soziodemographische Faktoren und Persönlichkeitsmerkmale sowie Umfang und Art der Mediennutzung und die sozialen Beziehungen des potentiellen Übernehmers. Formale Bildung, insbesondere die Fähigkeit zum Lesen, sozialer Status und eine aufwärtsstrebende soziale Mobilität zählen hier zu den entscheidenden Faktoren, die zu einer relativ frühen Übernahme von Innovationen führen. Dem Alter dagegen spricht Rogers eine Relevanz ausdrücklich ab (Rogers, 2003, S. 288-289). Unter den Persönlichkeitsmerkmalen begünstigen nach Rogers (2003, S. 289-290) insbesondere die Folgenden eine frühzeitige Übernahme von Innovationen: Empathie, Abstraktionsfähigkeit, Rationalität, Intelligenz, Aufgeschlossenheit gegenüber Wandel, die Fähigkeit, mit Unsicherheit und Gefahren umzugehen, sowie eine positive Einstellung zur Wissenschaft, ferner Selbstwirksamkeit (Bandura, 1997) und Ehrgeiz bezüglich des eigenen sozialen Status. Eine dogmatische Grundhaltung steht der Bereitschaft zur Übernahme von Innovationen häufig im Weg. Zu den begünstigenden Faktoren zählt schließlich auch noch ein hoher Grad an Meinungsführerschaft. Die spezifischen Merkmale, die damit einhergehen, werden noch im Rahmen der Beschreibung von Kommunikationskanälen der Diffusion benannt. Die Suche nach einem „Trait“, der als generelle innovationsübergreifende „Innovativeness“ zu beschreiben wäre, ist bisher fruchtlos geblieben (Goldsmith & Hofacker, 1991; Blythe, 1999). So wird heute eher mit bereichsspezifischer „Innovativeness“ gearbeitet (Goldsmith, Flynn, & Goldsmith, 2003; Bowden & Corkindale, 2005). Was die soziale Einbettung angeht, so sind als positive Faktoren zu nennen: Soziale Partizipation, der Grad der Einbettung in soziale Netzwerke, ein kosmopolitischer Lebensstil, der Kontakt mit Anbietern von Innovationen sowie allgemein der Zugang zu interpersonaler Kommunikation. Hinzu kommen als positive Einflussfaktoren im Hinblick auf Mediennutzung die intensive Zuwendung zu Massenmedien und eine aktive Suche nach Informationen („information seeking“) (Rogers, 2003, S. 290-292).

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3 Stand der Forschung

Studien, in denen die Bedeutung der unterschiedlichen Faktoren auf Nutzerseite abgewogen wird – analog zu den am Ende des vorherigen Abschnitts referierten Befunden – sind nicht bekannt. Studien, die einzelnen Generalsierungen widersprechen, finden sich dagegen durchaus. Insbesondere die Aussage, Alter spiele keine Rolle auf den Adoptionszeitpunkt, wird durch mehrere Befunde widerlegt. Dabei wird entweder das Alter direkt zugrunde gelegt (Morris & Venkatesh, 2000; Gilly & Zeithaml, 1985; Uhl, Andrus, & Poulsen, 1970; D. J. Atkin, Jeffres, & Neuendorf, 1998; C. A. Lin, 1998; Wei, 2006), oder die mit dem Alter verbundene Situation im Lebenszyklus (insbesondere Anwesenheit von Kindern im Haushalt als Prädiktor von Adoption [Uhl et al., 1970]). 3.1.3.3 Kommunikationskanäle Die persönliche Verbreitung von Innovationen vollzieht sich zumeist in Netzwerken, die als homophil zu betrachten sind. Dies sind – im Gegensatz zu heterophilen Netzwerken – solche Kreise, deren Zusammenhalt man auf eine Ähnlichkeit der Mitglieder in bestimmten Eigenschaften zurückführen kann. Diese Ähnlichkeit kann etwa in der Persönlichkeit der Akteure liegen oder in ihren soziodemographischen Merkmalen. Während die Verbreitung von Innovationen sich also innerhalb homophiler Netzwerke sehr schnell vollzieht, stellt die Homophilie gleichzeitig eine Barriere für das Eindringen von Innovationen von außen dar. Diejenigen Akteure, die eine hohe Zahl an persönlichen Verbindungen aufweisen, sind in der Übernahme von Innovationen besonders schnell (Rogers, 2003, S. 305-308). Innerhalb persönlicher Netzwerke ist zu differenzieren zwischen Meinungsführern und Meinungsfolgern. Die Letzteren orientieren sich bei der Adoptionsentscheidung an den Ersteren. Die Meinungsführer heben sich durch eine ganze Reihe von Eigenschaften ab: Sie nehmen intensiver Massenmedien wahr, ihre Lebensweise ist eher kosmopolitisch, sie haben mehr Kontakt mit den Anbietern von Innovationen, sie partizipieren stärker an sozialen Prozessen, sie genießen einen höheren sozialen Status, sie sind stärker an Normen orientiert und insgesamt innovativer (Rogers, 2003, S. 308-330). 3.1.3.4 Zeit Die zeitliche Abfolge nimmt die klassische Diffusionstheorie sowohl auf der Ebene individueller Adoption als auch auf der Ebene sozialer Diffusion ins Blickfeld

3.1 Klassische Diffusionstheorie

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Auf Seiten des Individuums gliedert Rogers den Entscheidungsprozess in fünf Phasen: Die Kenntnis der Innovation („Knowledge“) führt zur Überzeugung von deren Nutzen („Persuasion“). Über die Entscheidung zur Übernahme („Decision“) geht es im Ablauf weiter über die Implementierung („Implementation“) bis hin zur Bestätigung der Übernahme-Entscheidung („Confirmation“) (Rogers, 2003, S. 168-194). Die Generalisierungen hierzu besagen zunächst nur, dass solche Phasen im Prinzip existieren. Im Weiteren betreffen sie dann den Ablauf des Prozesses über die unterschiedlichen Phasen hinweg (Rogers, 2003, S. 168218). Was die Dauer des Prozesses anbetrifft, so ist festzuhalten, dass sie bei frühen Übernehmern einer Innovation geringer ist als bei späteren. Die „Knowledge“-Phase ist geprägt von der Aufnahme massenmedialer Angebote sowie vom persönlichen Einfluss kosmopolitischer Akteure. Diese tragen das Wissen über Innovationen selbst aktiv in ein Netzwerk hinein (Rogers, 2003, S. 171-174). In der Phase der „Persuasion“ wird die tatsächliche Übernahmeentscheidung abgewogen. Hier spielen persönliche Kontakte die Hauptrolle, insbesondere mit Personen, die lokal ohnehin größeren Einfluss haben (Rogers, 2003, S. 174-177) (vgl. Abbildung 3). I Knowledge

II Persuasion

III Decision

IV Implementation

V Confirmation

Abbildung 3: Innovations-Entscheidungsprozess (Rogers, 2003, S. 170)

In der Phase der Implementierung kann es zur „Reinvention“ kommen, das ist eine konstruktive Abwandlung der Innovation durch den Übernehmer. Dieser Prozess kommt der Diffusion einer Innovation allgemein entgegen. Er ermöglicht eine flexible Anpassung an die spezifischen Bedürfnisse der Übernehmer und damit eine schnelle Verbreitung. Zum anderen kommt der Integration im jeweiligen Kontext der Übernahme eine stärkere Nachhaltigkeit zu (Rogers, 2003, S. 179-188, 1993; vgl. Glick & Hays, 1991; Hays, 1996a, 1996b; Rice & Rogers, 1980). Als Anhaltspunkt zur Differenzierung der Übernehmertypen orientiert Rogers sich an der Normalverteilungskurve. Sie gibt die zeitliche Zuwachsrate der Anzahl der Übernehmer näherungsweise wieder. Auf der Grundlage des Mittelwerts – als dem Zeitpunkt, zu dem die Übernahme gerade „boomt“ – und der Standardabweichung unterscheidet Rogers fünf Gruppen: Diejenigen, für die der Zeitpunkt der Übernahme der Innovation mehr als zwei Standardabweichungen vor dem Mittelwert liegt, gelten als Innovatoren. Diejenigen, die mit ihrer Über-

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3 Stand der Forschung

Zahl/Anteil der Übernehmer

nahme dem allgemeinen Hoch wenigstens noch um mindestens eine Standardabweichungen voraus sind, werden als „Early Adopters“ bezeichnet. Die „Early Majority“ liegt mit der Übernahme auch noch vor dem Mittel, sie bildet also die vordere Hälfte des 68 Prozent-Bereichs um den Mittelwert. Die „Late Majority“ bleibt hinter dem Mittel um höchstens eine Standardabweichung zurück. Die verbleibenden 16 Prozent machen „Laggards“ aus (Rogers, 2003, S. 279-285).

Zeit Abbildung 4: Adoptionskurve mit Übernehmer-Kategorien

Zahl/Anteil der Übernehmer (kumuliert)

Die quantitative Verbreitung einer Innovation lässt sich durch die logistische Funktion beschreiben. Der Verlauf ihres Graphen ist s-förmig (Rogers, 2003, S. 272-274).

Abbildung 5: Diffusionskurve

Zeit

Abweichend von dem hier zugrundeliegenden mathematischen Modell gibt es viele Innovationen, deren Wert mit der Anzahl der Übernehmer steigt. Dies lässt

3.1 Klassische Diffusionstheorie

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sich über direkte und indirekte Netzwerkeffekte erfassen (M. L. Katz & Shapiro, 1985, 1994): ƒ Direkte Netzwerkeffekte stellen sich ein, wenn der Wert einer Innovation mit der Anzahl der Nutzer unmittelbar zunimmt. Dies ist etwa bei vernetzten Kommunikationstechnologien der Fall: Je mehr Menschen aus dem eigenen Umfeld ein Telefon, ein Faxgerät oder ein Konto auf einer spezifischen „Social Networking“-Plattform haben, desto größer wird der Nutzen, den man hat, wenn man diese Innovation auch übernimmt. ƒ Indirekte Netzwerkeffekte ergeben sich aus Vorteilen, die über den Markt vermittelt werden. So kann etwa eine höhere Nutzerzahl einer Innovation in der Produktion Einsparungen durch Skaleneffekte ermöglichen. Diese erlauben dann ein günstigeres Angebot. Beides erhöht jeweils den relativen Vorteil der Innovation (Rogers, 2003, S. 343362). Eine Zunahme der Nutzerzahlen kann sich aber auch förderlich auf die „compatibility“ einer Innovation auswirken – da sich auch die Normen und die Infrastruktur eines sozialen Systems mit zunehmender Nutzerzahl adoptionsfördernd verändern, sowie auf die „observability“ – da die meisten Innovationen mit zunehmender Verbreitung schlicht häufiger gesichtet werden. Diese Einflüsse heben die Symmetrie im Verlauf der Diffusionskurve auf: Die Kurve ist im hinteren Bereich in t-Richtung gestaut, der Anstieg ist erhöht – entsprechend einer Beschleunigung der Zunahme. Bei der Glockenkurve der Normalverteilung fällt der Bereich der „Late Majority“ und der „Laggards“ schmaler und höher aus: Das Erreichen des Endbestands wird zeitlich vorgezogen. Belege für den Einfluss von Netzwerkeffekten auf die Diffusion neuer Kommunikationstechnologien liegen vor insbesondere zum Telefon (Markus, 1987) zu Modems und Faxgeräten (Antonelli, 1990; Markus, 1987), zu Videoformaten (R. Beck, 2006; Liebowitz & Margolis, 2001) und zu dem frühen französischen Kommunikationsnetzwerk Minitel, aber auch zu den Angeboten „ISDN“ und „Teletext“ in Deutschland (Schoder, 2000). In Sonderfällen lässt sich ein Schwellenwert ausmachen, ab dem die Netzwerkeffekte die Verbreitung einer Innovation sprunghaft antreiben. Dann spricht man von einer „kritischen Masse“ (Allen, 1988; Markus, 1987). Erst der Spieltheoretiker Schelling erklärte das Phänomen in seinem Werk „Micromotives and Macrobehavior“ (Schelling, 1978), und zwar als eine sprunghafte Wirkung der Interdependenz menschlichen Handelns. Der Terminus ist der Atomphysik entlehnt. Dort kann das Zusammenkommen einer kritischen Masse im Zuge einer Kettenreaktion eine selbsttragende Dynamik auslösen (Schelling, 1978). Im Hinblick auf Innovationen bedeutet es, dass im Zuge des Diffusionsprozesses ein Grenzwert von Übernehmern erreicht werden kann, der für andere

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3 Stand der Forschung

Übernehmer einen hinreichenden Grund abgibt, sich der Adoption anzuschließen. Diese Zusammenfassung konzentriert sich auf die Befunde, die für die vorliegende Studie relevant sind. Damit deckt sie dennoch zwei Drittel der Generalisierungen ab. Ausgeblendet bleiben Aussagen zur Bedeutung von Anbietern von Innovationen als „change agents“, Aussagen zu Organisationen als Übernahmeeinheiten und zu den Konsequenzen der Diffusion. 3.1.4 Kritik Die Kritik, die im Laufe der letzten 40 Jahre zur Diffusionstheorie vorgetragen wurde, konzentrierte sich auf zwei Punkte: Zum einen wurde ganz allgemein eine theoretische und methodologische Stagnation beklagt. Zum anderen wurde konkret Rogers methodologisches Verfahren der „Meta-Forschung“ – mit dem er die Diffusionstheorie überhaupt erst konsolidierte – generell in Frage gestellt. Die epistemologische Kritik am Grundansatz wurde schon von Beginn an von außen gegen die Meta-Forschung vorgebracht. In den letzten Jahren hat sich eine Unzufriedenheit über die theoretische und methodische Entwicklung des Ansatzes nicht nur außerhalb, sondern auch innerhalb der Diffusionstheorie breitgemacht. Rogers schrieb selbst im Vorwort der dritten Ausgabe: “We do not need ‘more-of-the-same’ diffusion research” (Rogers, 1995, S. xvii). Katz (1999, S. 145) schreibt dies einem mangelnden theoretischen Fortschritt zu. Er beklagt: “the number of diffusion studies continues at a high rate while the growth of appropriate theory is at an apparent standstill”. Meyer (G. Meyer, 2004) schließt auch die Methodologie in seine Kritik ein, wenn er – wie bereits zitiert – einen Teufelskreis skizziert zwischen immer gleich bleibenden Forschungsfragen und gleichbleibender Methode. Im Folgenden werden zunächst die Hauptpunkte der theoretischen und der methodischen Kritik referiert. Dann wird noch einmal auf die epistemologische Kritik eingegangen: Sie hält eine tiefer gehende Erklärung für die Kritik bereit. 3.1.4.1 Theoretische Stagnation Die theoretische Stagnation wird festgemacht zum einen daran, dass das Niveau der theoretischen Elaboration der einzelnen Generalisierungen durchgehend niedrig geblieben ist. Zum anderen wird konstatiert, dass eine Aktualisierung der zugrunde gelegten kommunikationswissenschaftlichen Theoriemodelle nicht zustande gekommen ist.

3.1 Klassische Diffusionstheorie

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Die Kritik an der mangelnden Elaboration im Einzelnen wird festgemacht am Beispiel der adoptionsrelevanten Attribute von Innovationen und Übernehmern. So kritisiert Schenk (2002, S. 376) in Bezug auf die klassischen fünf „Attribute von Innovationen“, diese würden „ziemlich unsystematisch aufgezählt“. Diese Sicht war es auch, die mehrere Autoren zu den genannten Versuchen zur Ausdifferenzierung der Modelle geführt hat (Schmidt, 1976; N. Lin & Zaltman, 1973; Venkatraman, 1991). Ebenfalls Gegenstand vielfältiger Kritik ist die Unterteilung der Übernehmer in fünf Typen. McDonald, Corkindale & Sharp (2003) monieren, dass ihre Basis – eben die Standardabweichung der Normalverteilung – eine bloße statistische Konvention ist. Dem lässt sich noch hinzufügen, dass Rogers‘ Orientierung an den statistischen Merkmalen der Normalverteilungskurve bis auf die Nachkommastellen hin ohnehin nicht für eine Generalisierung empirischer Befunde geeignet ist. Sie ist nur in dem Rahmen gerechtfertigt, in dem man theoretisch eine Normalverteilung voraussetzen kann. Wie oben dargelegt, spielen aber bei der Verbreitung vieler Innovationen zusätzlich Netzwerkeffekte hinein. So kann die Normalverteilungskurve nur als eines unter vielen Diffusionsmodellen gelten – ebenso wie das logistische Modell, welches von einer epidemischen Verbreitung ausgeht (für eine Übersicht, vgl. Geroski, 2000). In diesem Sinne mahnen schon Ryan und Gross (1943, S. 24): „It may indeed be that for some classes of diffusion the normal frequency or logistic may be found to be more than interesting analogies, but at best this could be true only of limited types of diffusion, i.e. where the methodological assumptions underlying those curves are identical with conditions of social interaction basic to the trait’s spread”.

Goldsmith und Hofacker (1991) bemängeln das Fehlen eines inhaltlichen Zusammenhangs mit dem latenten Konstrukt der „Innovativeness“. Bowden und Corkindale (2005) merken an, eine Charakterisierung der Innovatoren als früheste Übernehmer sei schlicht tautologisch. Schließlich müssen auch die Aussagen zur Bedeutung der sozialen Stellung von Übernehmern als wenig systematisch angesehen werden. So finden sich schwer abgrenzbare Generalisierungen dazu an ganz verschiedenen Stellen: In der Auflistung von Attributen der Übernehmer von Innovationen nennt Rogers den sozialen Status (Generalisierung 7-5) sowie soziale Partizipation (Generalisierung 7-18) als Kriterien. „Sozialer Status“ und „soziale Partizipation“ sind ebenfalls Merkmale von Meinungsführern (Generalisierungen 8-6 und 8-7), die sich ihrerseits durch frühe Übernahme auszeichnen.

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3 Stand der Forschung

Die „interconnectedness“ eines Akteurs als Grad der Vernetzung innerhalb seines sozialen Umfelds korreliert mit der Adoptionsgeschwindigkeit (Generalisierung 8-10). Schließlich wird noch gemäß Granovetters (1973) Theorie der Stärke von „weak ties“ erwartet, dass besonders ähnliche und nahestehende Akteure einander eher wenig mit Innovationen in Kontakt bringen. All diese Aussagen zum Zusammenhang von Adoption und der sozialen Integration gehören zusammen, aber sie werden nicht explizit in Bezug zu einander gestellt: Ist die „interconnectedness“ nicht nur ein Aspekt (und ein Indikator) von sozialer Partizipation und sozialem Status? Ließen sich auf Basis der Theorie von „weak ties“ nicht alternative Aspekte finden, die weniger auf die Anzahl von Verbindungen achten als auf die Qualität der Verbindungen im Hinblick auf den Innovationsgrad, den sie versprechen? Sind all diese Merkmale nicht letztlich Attribute von Meinungsführern? Weiter stellt sich im Hinblick auf die grundlegende Betrachtung von Diffusion als Kommunikationsprozess die Frage, ob die Diffusionstheorie die Entwicklungen des Faches – ausgehend von dem linearen Modell von Lasswell – tatsächlich nachvollzogen hat. Rogers verweist heute zwar unmittelbar nach der Definition von Diffusion einmal darauf, dass der Prozess der Kommunikation für ihn rekursiv ist, ganz im Sinne moderner Kommunikationsmodelle: „We think of communication as a two-way process of convergence, rather than as a one-way, linear act in which one individual seeks to transfer a message to another in order to achieve certain effects“ (Rogers, 2003, S. 6; vgl. Rogers & Kincaid, 1981). Sucht man aber nach Spuren dieses Umdenkens in den einzelnen Konzepten der Diffusionstheorie, so findet man nur ein marginales Zugeständnis, nämlich die Einbeziehung der Implementierungsphase in den vormals nur vierstufigen Übernahmeprozess (Rogers & Kincaid, 1981). Im Prozess der Übernahme, so gestehen Rogers und Kincaid zu, kann es zum Phänomen der „Reinvention“ kommen (vgl. Rice & Rogers, 1980; Rogers, 2003, S. 179-188). Dabei macht der Übernehmer sich die Innovation aktiv und kreativ zu eigen. Als Konsequenz aus dieser Feststellung nimmt Rogers drei neue Generalisierungen auf, die die positiven Auswirkungen von „Reinvention“ auf den Diffusionsprozess betreffen. Die überwiegende Mehrheit der 86 Generalisierungen greift dagegen weiterhin auf das dichotome Adoptionskonzept zurück. Diese Zugeständnisse an eine neue Sicht von Innovation und Diffusion als rekursiver Prozess erscheinen umso weniger konsequent, wenn man betrachtet, wie andere Disziplinen damit umgingen: Das gleiche Umdenken hat in der betriebswirtschaftlichen Innovationstheorie einen Paradigmenwechsel ausgelöst, und zwar von einer „angebotszentrierten“ hin zur „nutzerzentrierten Innovationsforschung“ (von Hippel, 1986; Brockhoff, 1998; Leder, 1989; Wengenroth, 2001; Pleschak & Sabisch, 1996).

3.1 Klassische Diffusionstheorie

49

Ein Grund für die Zurückhaltung der Diffusionsforschung mag hier in Folgendem liegen: Ein konsequentes Eingeständnis dessen, dass die Nutzer selbst aktiv sind, hätte den Kanon der Methoden und der theoretischen Konzepte gründlich in Frage gestellt, insbesondere den Begriff der Innovation in seiner statischen Verankerung und den der Adoption in seiner dichotomen Interpretation. Gerade diese beiden Begriffe sind aber für die – in der Diffusionstheorie wesentliche – Betrachtung von Diffusionsverläufen auf aggregierter Ebene zentral. Rammert (1993, S. 245) kritisiert das statische Denken der Diffusionsforschung schon am Beispiel des klassischen Telefons: „Kann man zum Beispiel realistisch voraussetzen, daß es bei [der] Diffusion immer um die gleiche Technik geht? Die einzelnen Geräte, wie im ersten Patent von Bell beschrieben, der erste funktionierende Bellsche Apparat, der spätere Wechselsprecher, der Apparat mit Netzanschluss und das moderne Telefon mit automatischem Selbstwähldienst unterscheiden sich erheblich voneinander. In den Diffusionstheorien werden sie einfach identisch gesetzt.“

Was Rammert bereits in Bezug auf die von Angebotsseite wandelnde Technologie des Telefons betonte, das gilt noch viel mehr für Innovationen, die von ihren Nutzern weiterentwickelt werden. Genau das ist aber etwa beim Mobiltelefon der Fall. Es bleibt festzuhalten: Die Diffusionstheorie ist zunehmend dem Vorwurf ausgesetzt, dass sie festgelegt ist auf ein lineares Konzept der Diffusion und ein statisches Konzept der Innovation (Rammert, 1993; Flichy, 1995; Karnowski et al., 2006). Vertreter der Diffusionsforschung erkennen diese Kritik heute durchaus an. So gestehen Dearing und Meyer (Dearing & Meyer, 2006, S. 30) in Bezug auf das heutige Verständnis von Diffusion zu: „[It] positions adopters in a reactive role as socially-connected receivers and evaluators of new ideas and objects“. 3.1.4.2 Methodologische Stagnation Als Symptom einer methodologischen Stagnation der Diffusionstheorie genügt Meyer die Tatsache, dass die „Hybrid Corn“-Studie von Ryan und Gross (1943) – aus der Zeit der frühen 40er Jahre – noch im angehenden 21. Jahrhundert für die Methodologie maßgeblich ist. So stellt er die rhetorische Frage: „Diffusion methodology: Time to innovate?“ (G. Meyer, 2004). Meyer selbst nennt fünf methodologische Entwicklungsperspektiven: Er verweist auf a) Panelstudien, b) Studien, die zum Zeitpunkt der Adoption durchgeführt werden (und nicht erst im Nachhinein), c) die Analyse von Archivdaten,

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3 Stand der Forschung

wie sie schon in der frühesten Diffusionsforschung von Tarde (2003 [1890]) kam, d) quasi-experimentelle Designs (etwa in Form von Feldstudien anhand von Innovationen, die sich noch in der Frühphase ihrer Diffusion befinden), und e) die Integration qualitativer Methoden. Die Tatsache, dass derartige Methoden nicht zum Einsatz kommen, erklärt Meyer aus einem mangelnden Bedarf an methodologischen Innovationen. Dieser wiederum resultiere daraus, dass der Kanon der Forschungsfragen nicht ausgeweitet wird. Diese Vermutung lässt sich auch anhand seiner Vorschläge erhärten: Es gibt Anlass zu erwarten, dass ihre Umsetzung wenig Resonanz in der Diffusionsforschung finden würde. Für einen seiner Vorschläge regt Meyer an: „A quasi-experimental design would enable the investigator to better specify which innovation attributes (e.g., „relative advantage“, „compatibility“, „complexity“, „trialability“, „observability“) are most important for certain classes or clusters of innovations and to determine how attributes interact with each other to affect adoption” (G. Meyer, 2004, S. 66).

Ähnliches wurde schon von einer Vielzahl an Forschern mit weniger aufwendigen Methoden unternommen (vgl. Moore & Benbasat, 1996; Leung & Wei, 1999; Cestre & Darmon, 1998; H.-P. Lu et al., 2005; Holak, 1988; Holak & Lehmann, 1990; Tornatzky & Klein, 1982; V. Venkatesh et al., 2003) (vgl. Kapitel 3.1.3). Die Ergebnisse fanden jedoch kaum Nachhall, und zwar vermutlich aus dem einfachen Grund, dass sie nicht auf die heutigen bivariaten Generalisierungen der Diffusionstheorie anzuwenden waren. Bessere empirische Instrumente werden aber auch innerhalb der bestehenden Forschungsfragen und Generalsierungen der Diffusionstheorie benötigt. Insbesondere standardisierte Skalen, die für die grundlegenden Konstrukte wie Attribute von Innovationen oder Nutzern anzuwenden wären, fehlen noch immer. Gerade für einen Ansatz, der sich auf den Vergleich tausender Studien stützt, wären solche Standards notwendig. Die Versuche, etwas derartiges durchzusetzen, fanden allenfalls am Rande statt (Moore & Benbasat, 1991). So kann der heutige Diffusionsforscher nicht auf ein Instrumentarium zurückgreifen, das eine Überprüfung und den Nachvollzug anderer Studien ermöglicht. Liegen keine Skalen vor, so ist auch eine Akkumulation von Befunden fragwürdig. Schmidt (1976, S. 14) verweist auf die wissenschaftstheoretische Dimension dieser Problematik: „Dieselben theoretischen Konzepte wie Kosmopolitismus oder Status werden in verschiedenen Gesellschaften und empirischen Untersuchungen zwar durch vielleicht ähnliche Meßoperationen gemessen. Ob diese Meßoperationen aber wirklich ver-

3.1 Klassische Diffusionstheorie

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gleichbar sind, scheint oft mehr als fraglich. Wenn aber die Messungen verschieden sind, kann man nicht mehr vom Test der gleichen Hypothese in verschiedenen Gesellschaften reden. In Wirklichkeit sind dann unterschiedliche Hypothesen getestet worden“.

Diese Kritik verweist auf die grundlegende wissenschaftstheoretische Problematik: Im Rahmen der „Meta-Forschung“ geht es Rogers streng genommen nicht um die kritische Fortentwicklung von Hypothesen, es geht ihm um eine Akkumulation von Befunden zu seinen Generalisierungen. 3.1.4.3 Epistemologische Kritik am Positivismus Will man nicht jede der beiden Stagnationen – die theoretische und die methodologische – jeweils auf die andere zurückführen, so muss man eine Ebene tiefer gehen und dort Ursachen für beide Probleme aufspüren. Bereits mit den letzten Überlegungen des Vorkapitels drängte sich der Verdacht auf, dass diese Ursachen in der metatheoretischen Ausrichtung von Rogers liegen, in seinem Ansatz der Forschung als „Meta-Research“. Rogers‘ Form der Metaanalyse als „Meta-Research“ war in den 1960er Jahren weit verbreitet. Die Vertreter des kritischen Rationalismus – der sich in dieser Zeit gerade Bahn brach – betrachteten dieses Vorgehen als Unsitte. So kritisiert Glass in einer allgemeinen Stellungnahme (1976, S. 4): „These are praiseworthy attempts to cope with large and perplexing bodies of literature. But the methodologies we have applied have been too weak for the complexity of the problem. Measurement of the outcomes of the studies have typically been dichotomous: statistically significant vs. non-significant. Few properties of the studies have been related to outcomes, and examination of relationships has made use of simple two-factor crosstabulations instead of more versatile multivariate techniques. The methodology in widest use is the voting method of tabulating study results. Statistically significant vs. non-significant findings are classified by one, or perhaps two, attributes of the studies”.

Der Vorwurf einer oberflächlichen „voting method“ zielt insbesondere auf eine Vernachlässigung der methodologischen Rahmenbedingungen, unter denen die zusammengefassten Ergebnisse zustande gekommen waren (Unterschiede insbesondere in den Fassungen der Indikatoren wie auch in den Stichprobengrößen). Gegen ein solches Verfahren spricht nicht nur das Argument von Schmidt (1976, S. 14), Hypothesen, die nicht garantiert gleich operationalisiert wurden, seien potentiell unterschiedliche Hypothesen. Dagegen sprechen auch die Gefahren einer Verzerrung, die Studien mit größeren Stichproben begünstigt, da diese eher

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3 Stand der Forschung

signifikante Befunde hervorbringen, und eines „file drawer bias“ (Publikationsbias). Dieses rührt daher, dass Studien ohne signifikante Befunde seltener publiziert werden und häufiger „in der Schublade“ enden (Glass, 1976). Ob eine bestimmte Quote der Bestätigung einer Generalisierung tatsächlich auf Varianz im Hinblick auf die Generalisierung zu deuten ist, bleibt offen. Genauso gut könnten sekundäre Effekte wie Unterschiede in der Operationalisierung, in der Größe des Samples oder in einem anderen Faktor dahinter stehen (Downs & Mohr, 1976). Problematisch ist auch Rogers‘ Umgang mit Defiziten in der Quote der Zustimmung: Die Idee, an einer Generalisierung festzuhalten selbst bei einer Ablehnungsquote von 29 Prozent – ja von einem befriedigenden Grad an Bestätigung (Rogers 1981, 132) auszugehen angesichts der verbleibenden 71 Prozent – erscheint sehr unbefriedigend (Downs & Mohr, 1976; Schmidt, 1976; Glass, 1976). Das Ethos der Wissenschaft legt ein anderes Vorgehen nahe: Angenommen, die folgende Generalisierung würde durch eine Studie widerlegt: „Die wahrgenommene Komplexität von Innovationen hängt negativ zusammen mit der Adoptionsrate“ (Generalisierung 6-3, Rogers, 2003, S. 266). In diesem Fall sollte man auf Basis dieser Gegeninstanz nach neuen Differenzierungen suchen, um zu einer Verfeinerung der Hypothese zu kommen. Dann käme es schnell zu Forschungsfragen, deren Anspruch über die bisherigen bivariaten Sätze hinausgehen. Hier würde etwa gefragt nach Interaktionen zwischen Attributen von Innovationen und Übernehmern: Vielleicht dominieren in der befragten Stichprobe die „kognitiven Innovatoren“, die – nach der Theorie von Venkatraman (1991) – mit Komplexität weniger Berührungsängste haben. Mit den Forschungsfragen würde die Nachfrage nach neuen Methoden steigen, und vor allem nach verlässlichen Skalen. Sie sind für jede Falsifizierung eine unabdingbare Voraussetzung. Gäbe man der Falsifizierung eine solche Bedeutung, so müsste die Diffusionstheorie – im Sinne von Poppers (1972) evolutionärem Verständnis des Erkenntnisfortschritts – eine ganz neue theoretische und methodische Dynamik erhalten. 3.1.5 Resümee Rogers‘ Verdienst liegt darin, dass er die vielfältigen diffusionstheoretischen Bestrebungen aus unterschiedlichen Disziplinen zu einem einzigen Forschungsansatz vereint hat. Dabei konsolidierte er die vorhandenen Heuristiken und Methoden, und er sammelte Befunde u.a. zu nutzer- wie innovationsseitigen Adoptionsfaktoren sowie zu Phänomenen wie Meinungsführerschaft und Verbreitung von Innovationen in sozialen Netzwerken.

3.2 Vertiefende Ansätze

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Betrachtet man den theoretischen und methodologischen Fortschritt im Zuge der klassischen Diffusionstheorie, wie er sich über die fünf Auflagen von Rogers‘ Standardwerk abzeichnet, so sind aber auch Einschränkungen festzuhalten: Die Theorie bleibt – in Form von Generalisierungen – auf einem niedrigen Niveau der Komplexität. Damit kann sie dem Zusammenspiel unterschiedlicher Faktoren bei der Verbreitung von Innovationen nicht gerecht werden, geschweige denn deren Veränderung im Zuge der Reinvention. Unterkomplex sind nicht zuletzt auch die klassischen Elemente der Diffusionstheorie wie die Normalverteilung als Modellierung der Verbreitung einer Innovation in einem sozialen System: Deren theoretische Basis ist schlicht die Annahme einer zufälligen Verteilung von Übernehmern. Netzwerkeffekte und das Phänomen der Sättigung würden aber nach differenzierteren Betrachtungen verlangen, ausgehend etwa von der logistischen Kurve. Auch die Methoden entwickeln sich zu wenig fort über den frühen Stand der maßgeblichen Diffusionsstudie von Ryan und Gross. Standardisierte Indikatoren etwa in Form von Skalen zu den Attributen von Innovationen oder Übernehmern haben sich nicht etabliert. Ein Vergleich zwischen unterschiedlichen Diffusionsstudien ist aufgrund der schweren Vergleichbarkeit von Messmethoden nur oberflächlich möglich. Dieser methodische und theoretische Stillstand bei gleichzeitiger Akkumulation von Daten ist zurückzuführen auf die induktivistische Vorgehensweise von Rogers bei der Integration vieler Ansätze zu einer Diffusionstheorie. Dafür sprechen jedenfalls eine ganze Reihe von Indizien. Die in den 1960er Jahren verbreitete Form der Metaanalyse – so wurde argumentiert – verhinderte geradezu eine dynamische Fortentwicklung im Sinne einer Evolution von Hypothesen und Theorien. Rogers selbst (1976, S. 299) fasst die Kritik mit einem Diktum zusammen, das er von einem nicht namentlich genannten amerikanischen Kommunikationswissenschaftler gehört hatte: Diffusionstheorie sei „a mile wide but an inch deep“. Diese Diagnose passt gut in das Bild eines theoriearmen, weil induktivistischen Ansatzes. 3.2 Vertiefende Ansätze Mit dieser Diagnose ist auch ein Ansatz für eine Therapie leicht gefunden: Man muss in die Tiefe gehen. Dafür bieten sich zwei Herangehensweisen an, die jeweils mit eigenen Forschungsfragen und Methoden verbunden sind. In Gegenüberstellung werden sie gemeinhin charakterisiert als „qualitative“ versus „quantitative“ Methoden (Punch, 1998; Kelle, 2007; Lamneck, 2005). Im Folgenden wird einführend dieses Gegensatzpaar erläutert. Vorgestellt werden dann zunächst als quantitative Ansätze Sozialpsychologische Handlungstheorien, die

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3 Stand der Forschung

Analyse sozialer Netzwerke und der „Uses-and-Gratifications“-Ansatz. Als qualitative Ansätze werden verschiedene Konzepte der „Cultural Studies“ sowie die soziologische Rahmenanalyse dargestellt. 3.2.1 Qualitative vs. quantitative Ansätze Das Gegenüberstellung von „qualitativer“ und „quantitativer“ Forschung verweist auf die Vorgehensweisen, die eingesetzt werden, nämlich qualifizierende versus zählende (Kelle, 2007). Andere Forscher fassen die Gegenüberstellung unter Slogans wie „Sensibilisierung versus Operationalisierung“ (Brüsemeister, 2001) oder „Holism versus Reductionism“ (Verschuren, 2001). Die folgenden Ausführungen sollen zeigen, welche Forschungsfragen und Methoden die beiden Ansätze für eine Vertiefung der Diffusionstheorie bereitstellen. Grundsätzlich sucht der qualitative Weg die Vertiefung im empirischen Phänomen selbst. Darauf lässt sich der Forscher – gemäß dem „Prinzip der Offenheit“ (Hoffmann-Riem, 1980) – vollkommen ein, um es „als Ganzes“ zu erfassen. Zu diesem Zweck reduziert er die eigenen Erwartungen auf ein Minimum, um so offen zu sein für Aspekte am empirischen Phänomen, die er im Voraus vielleicht nicht erwartet hätte. Dafür ist etwa die Methode des Leitfadeninterviews (Lamneck, 2005) geeignet. An Stelle der standardisierten Befragung gibt es dem Befragten die Möglichkeit, seine Sicht in eigenen Worten frei auszudrücken. Darüber hinaus haben sich in den letzten Jahren gerade zur Erforschung technischer Innovationen Methoden durchgesetzt, die als „ethnographisch“ bezeichnet werden, weil sie aus der völkerkundlichen Feldforschung übernommen wurden. Dieser Ansatz ist in den Sozialwissenschaften insbesondere im Anschluss an Whytes (1943) Studie „Street Corner Society“ unter Einwanderern in Chicago zum Synonym geworden für ein spezifisches Ensemble qualitativer Methoden (O’Reilly, 2005). Beim subjektiven Ansatz wird der Forscher selbst in seiner Subjektivität zum „menschlichen Messinstrument“ (Powdermaker, 1966, S. 19). Er begibt sich in der Regel durch teilnehmende Beobachtung ins Feld, um so das zu untersuchende Phänomen möglichst umfassend wahrnehmen zu können (O’Reilly, 2005). Bekanntlich ist die Erwartung, ein empirisches Phänomen in seiner Gänze erfassen zu können, schon allein aufgrund der reduktionistischen Funktionsweise menschlicher Sinne und des menschlichen Bewusstseins eine Fiktion (Verschuren, 2001). Um sich dieser unvermeidbaren Einschränkungen und der Verfälschungen der eigenen Wahrnehmung zumindest bewusst zu werden, führen ethnographische Forscher ein Tagebuch über mögliche Einflüsse auf ihre Wahrnehmung (O’Reilly, 2005, S. 181). Auch Transskripte von Leitfadeninterviews, Aufzeichnungen von Beobachtungen und Tagebücher können aber nicht „als

3.2 Vertiefende Ansätze

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Ganzes“ ausgewertet werden. Deshalb werden auch qualitative Methoden in der Regel von Theorien begleitet, die Heuristiken zur Auswertung bieten. Im Hinblick auf Innovationen sind besonders fruchtbare Theorien mit entsprechenden Heuristiken eingeführt worden im Kontext der „Cultural Studies“ (Hall, 1980; de Certeau, 1988; Silverstone & Haddon, 1996) sowie in der Rahmenanalyse (Goffman, 1974). Der quantitative Ansatz bleibt dagegen der grundsätzlichen Methodologie der Diffusionstheorie insofern treu, als er Befunde anstrebt, die auch zahlenmäßig angebbar sind (Verschuren, 2001). Eine Vertiefung soll dadurch erreicht werden, dass man die Generalisierungen ersetzt durch Hypothesen, die von anderen Disziplinen abgeleitet werden können. Diese Hypothesen werden dann getestet und – sofern sie sich nicht bewähren – auf der Basis erneuter theoretischer Überlegungen modifiziert bzw. verfeinert. So werden in einem Prozess des „trial-and-error“ im Sinne Poppers (1959) die Hypothesen schrittweise optimiert und zusammengefasst zu Modellen, die dem fraglichen empirischen Phänomen schließlich sehr nahe kommen. Voraussetzung für dieses Vorgehen ist ein hoher Grad an methodischer Standardisierung: Empirische Befunde können – wie bereits in der Kritik der Diffusionstheorie angemerkt – nur dann überprüft werden, wenn die Messinstrumente der ursprünglichen Studie offen liegen, so dass die wissenschaftliche Community mit denselben Instrumenten arbeiten kann. Außerdem muss die Stichprobe, die untersucht wird, repräsentativ sein für die Gesamtheit, für die die Hypothese aufgestellt worden ist (vgl. D. Kaplan, 2004; Bortz & Döring, 2006). Auch wenn heute gelegentlich ein „Paradigmenkrieg“ (Kelle, 2007, S. 14) konstatiert wird, sind beide Ansätze sehr wohl miteinander vereinbar (Kelle, 2007; Punch, 1998). Dies zeigt sich historisch schon am Beispiel der frühen Ethnographie. So schreibt Malinowski (1935, S. 459) als einer der Begründer der Ethnographie im Rückblick auf seine empirische Arbeit: "Were I able to embark once more on fieldwork, I would certainly take much greater care to measure, weigh and count everything that can be legitimately measured, weighed and counted.". Ganz konkrete Vorschläge zur Verbindung beider Methoden bringt der Malinowski-Schüler Günter Wagner – noch ein Jahr vor Whytes „Street Corner Society“ (1943) – indem er empfiehlt, der quantitativen Forschung qualitative Methoden zur Exploration vorzuschalten (1942, S. 122): „Der Ethnograph [...] wird […] zweckmäßigerweise mit dem quantitativen Verfahren erst dann zu arbeiten beginnen, wenn er bereits einen guten Überblick über die Kulturwandelsituation in dem von ihm zu erforschenden Gebiet gewonnen hat.“

Verlässt man sich aber bei der Betrachtung neuer, fremder Phänomene von Beginn an allein auf quantitative Forschung, so droht man abzugleiten in ein „Nar-

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3 Stand der Forschung

renparadies“ (Wagner, 1942, S. 122) der eigenen Konstrukte und Messungen, das dem empirischen Phänomen schließlich überhaupt nicht mehr gerecht wird. Bildlich gesprochen besteht bei der quantitativen Forschung die Gefahr, dass man „den Wald vor lauter Bäumen“ nicht sieht (Kleining, 2007, S. 215). 3.2.2 Quantitative Ansätze zur Vertiefung Quantitative Ansätze, die sich zur Überwindung der theoretischen und der methodischen Stagnation der Diffusionsforschung anbieten, sind ƒ die sozialpsychologische Handlungstheorie (Ajzen, 1985; Fishbein, 1980, 1967; Ajzen, 2005; Ajzen & Fishbein, 1975) zur Analyse individueller Adoptionsentscheidungen auf der Mikroebene, ƒ die Analyse sozialer Netzwerke zur Erforschung der Verbreitung von Adoptionsentscheidungen innerhalb sozialer Netzwerke (Wassermann & Faust, 1994), und ƒ der „Uses-and-Gratifications“-Ansatz (Dimmick, Sikand, & Patterson, 1994; E. Katz et al., 1974; Palmgreen & Rayburn, 1985; Ruggiero, 2000) zur Untersuchung des breiten Spektrums an Funktionen, die Nutzer Innovationen im Zuge von deren Implementierung zuweisen können. Die Darstellung dieser Ansätze geht auf den jeweiligen theoretischen Hintergrund ein sowie auf die wichtigsten Konzepte und Methoden im Hinblick auf die weitere Entwicklung von Innovationen in Nutzerhand. 3.2.2.1 Sozialpsychologische Handlungstheorien Ein zentraler Punkt der Kritik an der diffusionstheoretischen Adoptionsforschung ist die Beschränkung auf bivariate Zusammenhänge und der Mangel an umfassenden Modellen, die mehrere Faktoren einbeziehen müssten. Im Hinblick auf das zentrale Forschungsinteresse der Vorhersage von Adoptionsentscheidungen bedeutet dies, dass die Faktoren, die die Adoption beeinflussen, „ziemlich unsystematisch aufgezählt“ werden (Schenk, 2002, S. 376). Die Ansätze, die diesen Aufzählungen mehr Komplexität vermitteln sollten, konnten sich innerhalb der Diffusionstheorie allerdings nicht durchsetzen (Schmidt, 1976; N. Lin & Zaltman, 1973; Venkatraman, 1991, vgl. Kap. 3.1.3). In der Sozialpsychologie wurden parallel seit den 1970er Jahren Modelle zur Erklärung menschlichen Verhaltens entwickelt, die ein breites Spektrum an Verhaltensweisen auf eine beschränkte Zahl von Einflussfaktoren zurückführten. Ursprünglich war dies Modell nicht etwa auf die Adoption von Innovationen ausgerichtet, sondern auf Fragen der Sicherheit (Nutzung von Anschnallgurten;

3.2 Vertiefende Ansätze

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Budd, North, & Spencer, 1984) oder des Verhaltens in Gesundheitsfragen (Art der Ernährung von Säuglingen; Manstead, Proffitt, & Smart, 1983). Im Folgenden werden zunächst die sozialpsychologischen Handlungsmodelle vorgestellt mit ihren jeweiligen Anwendungen zur Erklärung von Adoptionsverhalten. Eine kritische Würdigung ihres Beitrags zur Diffusionstheorie schließt sich an. Der innerste theoretische Kern, aus dem alle im Folgenden vorgestellten sozialpsychologischen Handlungsmodelle abgeleitet sind, ist ein gemeinsames Grundmodell zur Erklärung von Einstellungen gegenüber Objekten oder Handlungen. Dieses Modell sieht die Einstellung eines Menschen determiniert durch zwei Komplexe: Zum einen sind es die Erwartungen bezüglich der Eigenschaften des fraglichen Objekts bzw. der Konsequenzen der Handlung, zum anderen sind es die zugehörigen Bewertungen: Einstellungen resultieren – im Sinne eines Menschenbilds des homo oeconomicus – aus einem rationalen Abwägen (Persky, 1995). „Theory of Reasoned Action“ Das „Erwartungs-Bewertungsmodell“ von Fishbein (Fishbein, 1967) ist in der Kommunikationswissenschaft vor allem aufgrund seiner Rezeption durch den „Uses-and-Gratifications“-Ansatz bekannt. Dieser greift auf Erwartungen und Bewertungen zurück in der Beschreibung des Verhaltens im Zuge der Nutzung von Medien, etwa bei der Programmwahl beim Fernsehen (E. Katz et al., 1974; vgl. Schenk, 2002, S. 638). Dieser Ansatz ging ein in ein komplexeres Handlungsmodell, das Handlungen als Objekte der Bewertung betrachtet und die Einflussfaktoren für bestimmte Handlungsweisen strukturiert. Dabei wurde das Modell erweitert um soziale Faktoren, wie sie dem Menschenbild eines „homo sociologicus“ (Dahrendorf, 2006) entsprechen. Als zweiten Erklärungsgrund eines Verhaltens – neben der subjektiven Einstellung – zieht dies Modell die subjektive Norm bezüglich des Verhaltens heran. Wie bereits die Einstellung zum Verhalten ist auch diese Norm bestimmt durch das, was Menschen aus der persönlichen Umgebung hinsichtlich des in Frage stehenden Verhaltens erwarten, und durch unsere Gewichtungen dieser Einstellungen: Wie stehen bestimmte Menschen dazu, wenn ich mich so verhalte, und wie wichtig ist mir die Meinung dieser Menschen (Fishbein, 1980)? Die subjektive Norm und die Einstellung gegenüber dem Verhalten beeinflussen zusammen die Intention zu einem Verhalten. Die relative Bedeutung der beiden Einflüsse kann variieren. Die Intention ist schließlich ein starker Prädik-

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3 Stand der Forschung

tor auf das Verhalten selbst. In seiner Urform erschien dies Modell als „Theory of Reasoned Action“ (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975) (Abbildung 6). The person’s beliefs that the behaviour leads to certain outcomes and higher evaluations of these outcomes

The person’s beliefs that specific individuals or groups think he/she should or should not perform the behaviour and his/her motivation to comply with the specific referents

Attitude toward the behaviour

Relative importance of attitudinal and normative

Intention

Behaviour

Subjective norm

Abbildung 6: „Theory of Reasoned Action“

Nimmt man nun als zu erklärendes Verhalten die Adoption einer Innovation, so lässt sich dieses Modell auch im Rahmen der Diffusionstheorie verwenden. Während in den meisten Diffusionsstudien Nutzer um die Bewertung einer Innovation gebeten werden, geht es hier um die Bewertung einer möglichen Handlung. Diese Sichtweise rückt die Adoptionsentscheidung noch näher an das Denken des Nutzers heran und verhindert Rationalisierungen über den Wert einer Innovation „im Allgemeinen“. Die beiden meistzitierten Anwendungen dieses Modells auf Adoptionsentscheidungen (Moore & Benbasat, 1996; Karahanna et al., 1999) verbinden die Theorien, indem sie Rogers‘ fünf Attribute als Erwartungen gegenüber dem Adoptionsverhalten ansehen. Einzelne Faktoren werden angepasst, gegebenenfalls werden andere Faktoren hinzugenommen. Bewertungen der Erwartungen werden nicht berücksichtigt. So bleibt als substanzielle Erweiterung gegenüber Rogers‘ Attributen nur die subjektive Norm als zweite Ebene des TRA-Modells. Als exemplarisch gelten kann die Studie von Karahanna et al. (1999). Hier geht es um die Adoption des Betriebssystems Windows 3.1 bei den Angestellten eines US-amerikanischen Finanzunternehmens.

3.2 Vertiefende Ansätze

59

Als Faktoren zur Übernahmeentscheidung berücksichtigt das getestete Modell „compatibility“ und „trialability“ in Form gleichnamiger Konstrukte, ferner „relative advantage“ in dem Konstrukt „perceived usefulness“, „complexity“ in „ease of use“, und „observability“ in „visibility“. Zusätzlich werden die Faktoren „image“ und „result demonstrability“ hinzugezogen. Dabei geht es um die Berücksichtigung des Prestigegewinns durch die Übernahme der Innovation bzw. der nach außen wahrnehmbaren Vorteile (Karahanna et al., 1999, S. 187-188). Als Einflüsse auf die subjektive Norm zählen die Einstellungen von Kollegen, Computerexperten und Vorgesetzten (Abbildung 7). Auf beiden Ebenen wird allerdings in soweit von der TRA abgewichen, als die Einstellung nur auf Erwartungen bezogen wird und nicht auf deren Bewertung. Compatibility

trialability

Perceived Usefulness

Ease of use

Image Perceived Voluntariness Visibility

Result demonstrability

Attitude toward Adopting

Top management

Subjective Norm toward Adopting

Behavioral Intention to adopt

Supervisor

Peers

Department

Local Computer Specialists

Friends

Abbildung 7: Integration von TRA und “Innovation Attributes” (Karahanna et al., 1999, S. 197-198)

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3 Stand der Forschung

Die genannte Studie veranschaulicht auch noch einmal den Mehrwert eines TRA-basierten Ansatzes gegenüber der klassischen Diffusionstheorie. Anhand der dargestellten Konstrukte wurden die Einstellungen der Befragten vor und nach der Übernahme der Innovation erhoben und miteinander verglichen. Auf der Basis von klassischer Diffusionstheorie hätte ein solches Vorgehen höchstens unterschiedliche Bewertungen im Hinblick auf die Innovation festmachen können sowie eine gestiegene Adoptionsrate. Das TRA-Modell dagegen ermöglicht es, den Einfluss von Erwartungen bezüglich der Übernahmeentscheidung zu vergleichen mit dem Einfluss von Normen. Die Studie von Karahanna et al. (1999) zeigt, dass vor der Übernahme die Normen als Einflussfaktor dominieren, während für die Bestätigung der Übernahmeentscheidung die Einstellung auf Basis eigener Erfahrungen zum wichtigsten Faktor wird. Die Integration von Rogers‘ Innovationsattributen in die „Theory of Reasoned Action“ stellt zweifellos einen Gewinn an Elaboration dar. Dennoch hat sich dieser Ansatz nicht zur Erklärung von Adoptionsverhalten durchgesetzt. Dies mag teilweise darauf zurückgeführt werden, dass der Erwartungs-BewertungsAnsatz nicht konsequent umgesetzt wurde insofern, als Einstellung und subjektive Norm allein auf Erwartungen zurückgeführt wurden. Ein anderer wichtiger Grund für den Mangel an Erfolg liegt in einer Beschränkung der „Theory of Reasoned Action“ selbst: Verhalten wird erklärt allein auf Basis von Einstellungen und Normen. Damit vernachlässigt der Ansatz all die Einflüsse, die jenseits von individuellen Einstellungen und sozialen Normen liegen. Die Problematik dieser Einschränkung ergibt sich schon aus der Betrachtung der zugrunde liegenden Menschenbilder: Die „Theory of Reasoned Action“ fußt insgesamt auf dem Bild eines Menschen, der sein Verhalten einerseits – im Sinne des Erwartungs-Bewertungsansatzes – auf der Basis eigener Bewertungen optimiert, sich andererseits aber auch an sozialen Normen orientiert. In der Sozialwissenschaft hat sich dagegen heute ein Menschenbild durchgesetzt, das zusätzlich die Einschränkungen berücksichtigt, denen das Individuum in seinem Handeln unterworfen ist. Dieses Menschenbild des „homo socio-oeconomicus“ nach S. Lindenberg (Lindenberg, 1990) geht davon aus, dass das Individuum seine Verhaltensoptionen nicht nur von handlungs- und normenbezogenen Erwartungen und Bewertungen abhängig macht – deren Produkt er zu maximieren sucht –, sondern auch von Ressourcen und Restriktionen. Zusammen genommen ergibt sich so das RREEMM-Modell des Menschen (resourceful, restricted, expecting, evaluating, maximizing man) (Lindenberg, 2001a, 1990, 2001b). In den von Rogers berücksichtigten Attributen von Innovationen sind die Ressourcen und die Restriktionen der potentiellen Übernehmer – implizit – durchaus berücksichtigt, etwa in Form der Komplexität von Innovationen oder

3.2 Vertiefende Ansätze

61

ihrer Kompatibilität. Die empfundene Komplexität ist höher, je stärker die kognitiven Restriktionen des Übernehmers ausgeprägt sind, und die Kompatibilität kann etwa von einer bestehenden technischen Infrastruktur abhängen, also Restriktionen technischer Art unterworfen sein. Rogers betrachtet aber Attribute von Innovationen und Eigenschaften von Übernehmern getrennt. Deshalb bleiben diese Zusammenhänge verdeckt. Die Adoption von Innovationen unterliegt solchen Kontrollfaktoren in unterschiedlichem Maße. So ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Innovation aus finanziellen oder kognitiven Restriktionen heraus nicht genutzt wird, desto geringer, je billiger bzw. einfacher die jeweilige Innovation ist. In diesem Fall sind die Kontrollfaktoren nicht salient, und auch das Ignorieren dieser Kontrollfaktoren durch die TRA fällt weniger ins Gewicht als bei einer teuren und komplexen Innovation. In einer Metaanalyse von TRA-basierten Studien stellten Sheppard et al. (1988) fest, dass es bei mehr als der Hälfte der untersuchten Studien um Verhalten ging, das derartigen Kontrollfaktoren in hohem Maße unterworfen ist. Damit war die TRA nach Sheppard et al. in diesen Fällen prinzipiell gar nicht geeignet, um die Adoptionsentscheidung vorauszusagen. „Theory of Planned Behavior“ Zur Überwindung dieser Einschränkungen hat Ajzen (1985; 2005) das Modell um eine Faktorendimension erweitert, die den Ressourcen und Restriktionen zur persönlichen Kontrolle über eigene Handlungen Rechnung trägt. Wie die verhaltensbezogenen Einstellungen und Normen, so geht auch die wahrgenommene Verhaltenskontrolle („perceived behavioral control“) zurück auf Erwartungen und Bewertungen dieser Erwartungen. So leitet seine „Theory of Planned Behavior“ (TPB) das Verhalten her aus Einstellungen, subjektiver Norm und wahrgenommenen Verhaltenskontrollen (Abbildung 8).

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3 Stand der Forschung

Behavioral beliefs Attitudes Outcome evaluations

Normative beliefs Subjective Norms

Behavioral Intentions

Behavior

Motivation to comply

Control beliefs

Influence of contr. beliefs

Perceived Behavioral Control

Abbildung 8: „Theory of Planned Behavior“ (Ajzen, 2005)

An dieser Stelle soll noch festgehalten werden, dass einige Darstellungen des TPB-Modells auch einen Zusammenhang zwischen den drei Einstellungsebenen postulieren in Form zusätzlicher Pfeile zwischen den verhaltensbezogenen, den normativen und den kontrollbezogenen „beliefs“ (Ajzen, 2005, S. 126). Diese Pfeile werden theoretisch nicht explizit erläutert und sie werden stillschweigend aus der Darstellung entfernt, sobald Hintergrundfaktoren wie Persönlichkeit, Soziodemographie und Mediennutzung mit berücksichtigt werden (Ajzen, 2005, S. 135). Dazu ist festzuhalten: Zusammenhänge zwischen den verhaltensbezogenen, den normativen und den kontrollbezogenen „beliefs“ werden durchaus erwartet. Theoretisch werden sie aber auf die gemeinsame Abhängigkeit von Hintergrundfaktoren zurückgeführt. Das ist der Grund dafür, dass diese Zusammenhänge nicht weiter berücksichtigt werden, sobald diese Hintergrundfaktoren in die Betrachtung einbezogen werden. Diese Theorie wurde im Rahmen von Adoptionsstudien vielfach angewendet, etwa auf die Adoption von Mobilfunk und Online-Kommunikation (Schenk et al., 1996), WAP (Hung, Ku & Chan 2003) sowie weiteren mobilen Diensten (Pedersen, Nysveen, & Thorbjornsen, 2002). Dabei wurden weiterhin zumeist die Attribute von Innovationen nach Rogers als „Behavioral Beliefs“ gesetzt. Die Faktoren der Kompatibilität und der Komplexität kamen aber implizit in die

3.2 Vertiefende Ansätze

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jeweiligen Modelle hinein in Form der Kontrollerwartungen und -bewertungen (teilweise als „Restriktionen“ bezeichnet) (vgl. Schenk et al., 1996). Als methodologische Besonderheit der Anwendungen von „Theory of Reasoned Action“ wie auch der „Theory of Planned Behavior“ ist festzuhalten: In den unterschiedlichen Studien wird großer Wert gelegt auf Vergleichbarkeit der Messmethoden. Diese Bemühungen werden zentral von Ajzen koordiniert. In seinen Publikationen bietet er ganz konkrete Beispiele und Vorlagen für die Gestaltung TPB-orientierter Fragebögen an (Ajzen, 2005). „Technology Acceptance Model“ und “Unified Theory of Acceptance and Use of Technology” Zwei weitere Ansätze, die wesentlich auf TRA gründen, sind gerade im Hinblick auf neue Kommunikationstechnologie weit verbreitet: Das „Technology Acceptance Model“ (TAM) (Davis, 1989, 1986; Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989) und die „Unified Theory of Acceptance and Use of Technology“ (UTAUT) (V. Venkatesh et al., 2003). Das „Technology Acceptance Model“ leitet aus theoretischen Analysen (Auseinandersetzung u.a. mit der Adoptionstheorie von Rogers, Sozialer Lerntheorie [Bandura, 1977] und TRA) zusammen mit empirischen Befunden ab, was es ist, das den Ausschlag gibt für die Übernahme von Innovationen: Der wahrgenommene Nutzen („Perceived Usefulness“) und die Schwierigkeit der Nutzung („Perceived Ease of Use“) (vgl. Abbildung 9, Davis et al., 1989). Perceived usefulness Attitude toward using

External variables

Behavioral intention to use

Actual system use

Perceived ease of use Abbildung 9: „Technology Acceptance Model“ (TAM)

Die Befunde wurden seither in einer Vielzahl von Studien überprüft (Hubona & Burton-Jones, 2003; Pedersen & Nysveen, 2003). Dabei ergab sich, dass der Ansatz gerade der Übernahme von Innovationen im beruflichen Rahmen sehr gerecht wird (vgl. Reviews von Legris, Ingham, & Collerette, 2003; Schepers & Wetzels, 2007; W. R. King & He, 2006).

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3 Stand der Forschung

Die Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) von Venkatesh et al. (2003) schließlich greift zur Erklärung von Adoption auf Elemente einer ganzen Reihe von Ansätzen zurück: TRA, TPB, TAM, Diffusionstheorie und Soziale Lerntheorie) (Abbildung 10). Dabei stützt sie sich nicht nur auf bestehende Konstrukte, sondern auch auf Skalen und Items, die sich bereits in früheren Studien bewährt hatten (V. Venkatesh et al., 2003, S. 437-438). Auch dieser Ansatz ist spezialisiert auf die Übernahme von Innovationen im beruflichen Rahmen. Drei der vier nicht unmittelbar nutzerbezogenen Variablen lassen sich leicht auf Rogers‘ Attribute von Innovationen zurückführen. So entspricht „performance expectancy“ dem „relative advantage“, „effort expectancy“ entspricht der „complexity“ und „facilitating conditions“ der „compatibility“” (V. Venkatesh et al., 2003). Hinzu kommt mit „social influence“ wieder ein den Normen entsprechender Faktor und mit „facilitating conditions” ein Pendant zu „Kontrollfaktoren“. Die „facilitating conditions“ sind die einzige Variable, die in ihrem Einfluss nicht über die Intention moderiert wird, sondern das Nutzungsverhalten unmittelbar beeinflusst. Schließlich werden Geschlecht, Alter, berufliche Erfahrung und Freiwilligkeit der Übernahme einer Innovation berücksichtigt, und zwar als intervenierende Variablen. Performance expectancy Effort expectancy Behavioral intention

Social influence

Use behavior

Facilitating conditions Gender

Age

Experience

Voluntariness of use

Abbildung 10: Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) (V. Venkatesh et al., 2003)

Unter den Modellen zur Adoption von Innovationen sind TPB – als allgemeines Modell – und UTAUT – im Hinblick auf Adoption in Organisationen – diejenigen, die derzeit als die fortschrittlichsten gelten. Dies Urteil reklamiert auch Venkatesh für seinen Ansatz, indem er die Erklärungsmacht herausstreicht, wie

3.2 Vertiefende Ansätze

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sie sich in empirischen Tests erweist: “Given that UTAUT explains as much as 70 percent of the variance in intention, it is possible that we may be approaching the practical limits of our ability to explain individual acceptance and usage decisions in organizations” (V. Venkatesh et al., 2003, S. 471). Kritik und Würdigung Das Bild, das die Diffusionstheorie seit den 1970er Jahren abgab, war geprägt von einer Stagnation sowohl im Theoretischen wie auch im Empirischen. Ganz anders bei den sozialpsychologischen Modellen: Hier kam es zu einer rasanten Entwicklung. Teilweise lösten die Modelle einander ab, so im Falle der TPB, die die TRA weitgehend verdrängt hat. Teilweise wurden sie aber auch optimiert für die Anwendung auf spezifische Rahmenbedingungen hin – etwa Organisationen als Übernahmekontext. Insgesamt ergibt sich das Bild eines evolutionären Wettkampfs der Modelle, ganz im Sinne von Poppers (1972) Verständnis des Fortschreitens einer Wissenschaft. Dieser Fortschritt war nur möglich dadurch, dass in diesem Rahmen auch methodologische Standards im Hinblick auf die Messung von adoptionsrelevanten Einflussfaktoren eingeführt und respektiert wurden. Der Zugewinn ist wie folgt zu sehen: ƒ Die Aufschlüsselung der Einflussfaktoren für die Übernahmeentscheidung auf drei Ebenen – verhaltensbezogene Einstellungen, Normen und Ressourcen bzw. Restriktionen – stellt im Vergleich zu den fünf innovationsbezogenen Attributen eine Betrachtung dar, die theoretisch wesentlich tiefer fundiert ist. Diese Faktoren lassen sich letztlich auf verschiedene Aspekte eines soziologischen Menschenbilds zurückführen. Manche Konstrukte aus Rogers‘ Modellen lassen sich – je nach Lesart – gleich mehreren Ebenen zuordnen. So kann etwa das Konstrukt der Kompatibilität die Frage nach technischer Anschlussfähigkeit aufwerfen – damit auch nach technischen Restriktionen –, ebenso aber auch die Frage nach sozialen Normen. Die erwähnten Studien zur Adoption neuer Medien zeigen, dass die Berücksichtigung von Normen als Einflussfaktor einen Erkenntnisgewinn bringt: Normen sind also im Hinblick auf die Adoption von Medieninnovationen als Faktor relevant. ƒ Der handlungstheoretische Ansatz bringt mit sich, dass nicht Objekte bewertet werden, sondern Handlungen. Bei der Betrachtung neuer Kommunikationstechnologien ist dies von Vorteil, sofern diese nicht an technische Artefakte gebunden sind, sondern eher Dienste und schlicht Handlungsweisen beinhalten. So ist etwa die Nutzung des Internet über ein Mobiltelefon

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3 Stand der Forschung

als Handlung klar definiert, während es wesentlich schwieriger ist, diese Innovation als eine Art Objekt anzusehen. ƒ Das Erheben von individuellen Erwartungen und Bewertungen bezüglich eines Verhaltens erlaubt es, das Zusammenwirken von nutzer- und von innovationsseitigen Faktoren unmittelbar zu erheben, also ohne dass man nutzerseitige und innovationsseitige Merkmale separat misst. Gibt ein potentieller Übernehmer einer Innovation die erwarteten kognitiven Restriktionen zur Übernahme an – zusammen mit der Bewertung dieser Restriktionen – so ergibt sich damit ein genaues Bild davon, wie dieser Faktor die Adoptionsentscheidung beeinflusst: Es werden nicht die technische Komplexität der Innovation auf der einen Seite und die technischen Fähigkeiten des Nutzers auf der anderen erhoben: Hier geht es direkt um die subjektiv empfundene Schwierigkeit, die Innovation technisch zu meistern. ƒ Die höhere Komplexität der Modelle erlaubt es schließlich, Einflussfaktoren für die Adoption zu identifizieren, die mit den bivariaten Generalisierungen der klassischen Diffusionstheorie nicht zu erkennen gewesen wären. Ein Beispiel dafür ist die Studie von Karahanna et al. (1999), in der die relative Bedeutung der Faktorengruppen „verhaltensbezogene Einstellungen“ und „Normen“ verglichen wurden. Diesem Zugewinn durch die Anwendung sozialpsychologischer Ansätze auf die Adoptionsentscheidung stehen Abstriche gegenüber: ƒ Dass man Innovationen nicht als Objekte ansieht, sondern als Handlungsweisen, bringt nicht nur die oben erwähnten Vorteile. In Abhängigkeit von der fraglichen Innovation kann es auch Nachteile haben. Bei Innovationen, die stark von einem technischen Gerät mit seinen technischen oder auch ästhetischen Eigenschaften abhängt, kommt so ein wichtiger Faktor zu kurz. Orlikowski und Iacono mahnen: „The IT artifact itself tends to disappear from view” (Orlikowski & Iacono, 2001, S. 121). ƒ Die Handlungssicht ist dynamischer als eine objektorientierte Perspektive. Die relevanten Faktoren – wie Normen – dagegen werden weiterhin als statisch vorgegeben. Dieser Sichtweise widerspricht alle sozialwissenschaftlichen und psychologischen Evidenz. In Psychologie und Sozialwissenschaft geht man nämlich im Gegenteil aus von einem ständigen „Aushandeln“ von Normen bzw. einer ständigen Aktualisierung von Einstellungen (Jonas & Doll, 1996; Kendzierski, 1990). Zwar hat die sozialpsychologische Handlungstheorie der Diffusionstheorie – mit den genannten Vorbehalten – einen deutlichen theoretischen und methodologischen Gewinn gebracht. Dieser Gewinn beschränkt sich aber ganz auf die Mikroebene persönlicher Übernahmeentscheidungen. Nur mit dem Konstrukt der Normen sind die Meso- und die Makroebene sozialen Einflusses mit einbezogen.

3.2 Vertiefende Ansätze

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Auf die Mesoebene wird im folgenden Abschnitt eingegangen. Hier hat die Analyse sozialer Netzwerke die Diffusionstheorie wesentlich vorangebracht. 3.2.2.2 Analyse sozialer Netzwerke Die wissenschaftliche Einordnung der Analyse sozialer Netzwerke ist seit langem umstritten. Für die einen stellt sie ein neues Forschungsparadigma dar (Rogers & Kincaid, 1981), andere gehen davon aus, dass der Ansatz mit seiner „bemerkenswerten Schlichtheit“ weniger eine Theorie darstelle als nur eine Methode (Keupp 1987). Wieder andere Forscher verwenden die Netzwerkmetapher vor allem als Zeitdiagnose einer „Network Society“. Sie ist dadurch gekennzeichnet, dass relevante soziale Prozesse sich hier mehr und mehr in digital vermittelten interpersonalen Netzwerken abspielen (van Dijk, 2005; Castells, 2000). Den kleinsten gemeinsamen Nenner dieser Konzeptionen von Netzwerken treffen Wassermann und Faust (1994, S. 3), wenn sie von der Analyse sozialer Netzwerke als einer Perspektive in der Betrachtung unterschiedlicher humanwissenschaftlicher Forschungsfragen sprechen. Diese Perspektive zeichnet sich dadurch aus, dass sie den Fokus auf die Betrachtung von Beziehungen unter Akteuren legt einschließlich der Muster und der Bedeutungen dieser Beziehungen. Im Rahmen dieser Analyse werden sozialwissenschaftliche Fragestellungen verbunden mit mathematischen Modellen. Ursprünge lassen sich finden einerseits in der Mathematik (insbesondere Graphentheorie, vgl. Erdös & Renyi, 1960) und andererseits in der Gruppenpsychologie (insbesondere Soziometrie, vgl. Moreno, 1934). Wassermann und Faust (1994, S. 4) nennen vier Prämissen sozialer Netzwerkanalyse: ƒ Akteure und ihre Handlungen sind nicht voneinander unabhängig, sie beeinflussen sich gegenseitig. ƒ Beziehungen („Links“) zwischen Akteuren sind Kanäle für die Vermittlung von Ressourcen. ƒ Die strukturelle Netzwerkumgebung schafft Gelegenheiten oder Einschränkungen für individuelles Handeln. ƒ Struktur ist ein längerfristiges Muster sozialer Beziehungen unter Akteuren betrachtet. Diese Grundannahmen stellen notwendige Voraussetzungen dafür dar, dass die Anwendung der Analyse sozialer Netzwerke überhaupt sinnvoll erscheinen kann. Je weniger man im Rahmen einer spezifischen Forschungsfrage davon ausgehen kann, dass Akteure einander gegenseitig beeinflussen, desto weniger Erkenntnis-

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3 Stand der Forschung

gewinn wird die Beantwortung dieser Frage aus der Perspektive der Analyse sozialer Netzwerke bringen. Sowohl die Diffusionstheorie als auch die angeführten sozialpsychologischen Handlungstheorien ergeben deutliche Hinweise darauf, dass die Übernehmer von Innovationen im Allgemeinen – und insbesondere im Falle interaktiver Technologien – einander stark persönlich beeinflussen (Stern, Craig, La Greca, & Salem, 1976; Sarker & Wells, 2003; Rogers, 2003; Vishwanath & Goldhaber, 2003). So überrascht nicht, dass Diffusionsforscher immer wieder Konzepte und Methoden der Analyse sozialer Netzwerke zur Erklärung von Diffusionsprozessen herangezogen haben (Rogers, 1979; Rogers & Kincaid, 1981; Valente, 2006). Die folgende Darstellung grundlegender Konzepte der Analyse sozialer Netzwerke und ihrer Bedeutung im Hinblick auf die Diffusion von Innovationen soll vor allem der Identifikation relevanter Konzepte dienen. Dafür werden unterschiedliche Typen netzwerkanalytischer Modelle vorgestellt, wie sie im Zuge der Entwicklung des Ansatzes herausgearbeitet wurden. Abschließend folgt eine kritische Würdigung der sozialen Netzwerkanalyse als Erweiterung zur Diffusionstheorie. Im Rahmen der Darstellung werden die Aspekte gesammelt, die in die Fragestellung, Theorie und Methode der vorliegenden Arbeit hineinspielen. Valente (2006) unterscheidet fünf Typen von Analysemodellen der Netzwerkanalyse. Mit wachsender Komplexität nehmen sie jeweils andere Aspekte von Netzwerken und ihren Akteuren in den Blick: a) Integrations-, b) Struktur-, c) Kritischer Punkt-, d) Interventionsorientierte und e) dynamische Modelle. Dem letztgenannten Typ kommt im Rahmen der vorliegenden Arbeit keine Bedeutung zu, da er eine ganz pragmatische Ausrichtung zur Herbeiführung von Verhaltensänderungen hat (Valente, 2006, S. 77-79). Hier liegt das Erkenntnisinteresse jedoch zunächst auf der Beschreibung von (Diffusions-)Prozessen innerhalb von Netzwerken. Die vier erstgenannten Ansätze werden dagegen im Folgenden erläutert. Dabei werden zunehmend elaborierte Modelle zur Betrachtung von Diffusionsprozessen und individuellen Adoptionsentscheidungen vorgestellt. Integrationsorientierte Netzwerkmodelle Die frühesten integrationsorientierten Netzwerkmodelle berücksichtigen schlicht die Frage der sozialen Integration eines potentiellen Übernehmers. Nach diesem Verständnis kann bereits die Hybrid Corn-Studie von Ryan und Gross (1943) als ein Vorläufer betrachtet werden, denn auch hier heben die Autoren die Bedeutung sozialer Kontakte im Vergleich zu Massenmedien für die Adoptionsentscheidung hervor. Dabei betrachten sie nicht nur die Integration in das lokale

3.2 Vertiefende Ansätze

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Netzwerk – Gespräche mit Nachbarn über die Innovation –, sondern auch die Kontakte über den lokalen Kontext hinaus. Ryan und Gross fragen aber nur allgemein ab, ob man überhaupt mit Nachbarn über die Innovation kommuniziert hat, sie wollen nicht im Detail wissen, mit welchem Nachbarn. Deshalb eignen sich ihre Daten nicht als Grundlage für netzwerkanalytische Modelle. Die früheste einflussreiche Diffusionsstudie, die die Kommunikation zwischen den potentiellen Übernehmern einer Innovation tatsächlich personenbezogen erhebt, ist die Studie von Coleman, Katz und Menzel (1960) zur Diffusion eines neuen Medikaments innerhalb von Netzwerken von Ärzten in vier Kleinstädten in Illinois. Diese Studie beschreibt nicht nur den Prototyp integrationsorientierter Netzwerkmodelle, gleichzeitig bildet sie auch den Ausgangspunkt für differenziertere und komplexere Sichtweisen (R. S. Burt, 1987; Marsden & Podolny, 1990). Deshalb wird sie hier kurz beschrieben. Um den Grad an sozialer Integration der befragten Ärzte zu bestimmen, stellen Coleman et al. sämtlichen Ärzten, die an der Befragung teilnehmen, drei soziometrische Fragen: An wen wenden sie sich am häufigsten, um Rat und Informationen zu bekommen? Mit wem sprechen sie im Laufe einer Woche am häufigsten über ihre Patienten? Welche Kollegen sehen sie auch als Freunde privat am häufigsten (Coleman et al., 1960)? Parallel dazu erheben sie durch einen Katalog von vier Fragen die berufliche Einstellung der Ärzte zwischen den beiden Polen „patientenorientiert“ und „professionell orientiert“. Betrachtet man nun die Diffusionskurve der neuen Medikamente in Abhängigkeit von der beruflichen Orientierung der Ärzte, so zeigt sich wie erwartet eine höhere Diffusionsrate bei den professionell orientierten Ärzten. Deutlich stärker als die berufliche Orientierung wirkt sich aber die soziale Integration auf die Übernahme der neuen Medikamente aus: Ärzte, die von vielen Kollegen im Rahmen einer der drei soziometrischen Fragen genannt werden (hoher „Indegree“), erweisen sich als deutlich innovativer als die weniger häufig genannten Ärzte. Diese wiederum sind innovativer als diejenigen, die gar nicht genannt werden. Die weitere Differenzierung nach Art der jeweiligen soziometrischen Verbindungen zeigt, dass fachbezogene und freundschaftliche Beziehungen zu unterschiedlichen Zeitpunkten die Übernahme beeinflussen: Fachliche Netzwerke zeigen zu Beginn der Diffusion ihre Wirkung, Netzwerke der Freundschaft dagegen erst in einer späteren Phase. Eine Differenzierung dieser Befunde ergibt sich aus einer Replikation dieser Studie mit zwei anderen neuen Medikamenten. Eines davon gilt als unproblematisch, das andere dagegen als risikobeladen, weil es zunächst in seiner Wirkung nicht eindeutig einschätzbar ist. Becker (1970) entdeckt, dass die gut integrierten Ärzte bei dem als riskant geltenden Medikament nicht die frühesten Übernehmer sind. Sie folgen erst an zweiter Stelle hinter der Gruppe der Ärzte, die die ge-

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3 Stand der Forschung

ringste Integration in professionelle und private Kollegennetzwerke aufweisen. Geht man davon aus, dass es die allgemeinen Vorbehalte sind, die die gut integrierten Ärzte zunächst von einer Übernahme abhalten, so lässt sich daraus schließen, dass diese im Vergleich zu ihren Kollegen besonders stark an Normen orientiert sind (Becker, 1970, S. 273). Der Ansatz von Coleman et al. (1960) wurde wiederholt auch auf die Diffusion neuer Medien angewendet, das Spektrum reicht vom Fernsehen (Larsen, 1962) bis hin zu Onlinediensten und Mobilkommunikation (Schenk et al., 1996). Dabei zeigt sich, dass Kommunikationstechnologien durchaus nicht normativ neutral sind (Kraut, Rice, Cool, & Fish, 1998) und im Sinne von Becker sogar als riskante Innovationen betrachtet werden können: Nutzt man als „Innovator“ eine zukunftsweisende Technologie, so steht zwar nicht etwa die Gesundheit eines Patienten auf dem Spiel, aber immerhin doch etwa im beruflichen Kontext die eigene Leistungsfähigkeit (Karahanna et al., 1999) und im Privaten das Prestige (J. Lu, Yao, & Chun-Sheng, 2005). In jedem Fall besteht die Gefahr, aufgrund von „Lock-in“-Effekten die übernommene Innovation nicht verwenden zu können. Klassische Beispiele hierfür sind die Videoformate „Betamax“ (Sony) und „Video2000“ (Grundig und Philips), die gegen das VHS-System von JVC unterlagen und bei vielen frühen Übernehmern als unbrauchbar und wenig attraktiv verblieben (R. Beck, 2006; Liebowitz & Margolis, 2001). Nimmt man die Befunde von Becker (1970) zu dem anerkannten und dem als riskant geltenden Medikament, so fallen die Ergebnisse der meisten Studien zwischen diese beiden Extreme: Stark integrierte Personen übernehmen Innovationen zwar nicht als erste, sie sind aber doch der Mehrheit voraus und so noch in der Lage, die „Innovations-Agenda“ zu setzen. An vorderster Stelle stehen entweder Personen, die stark an der spezifischen Innovation interessiert sind, oder aber auch solche, die innerhalb ihrer Netzwerke marginal sind, aber über Kontakte zu einer Vielzahl von unterschiedlichen Netzwerken verfügen (Valente & Davis, 1999). Um eben diese Personen zu identifizieren, muss die Struktur von Netzwerken stärker berücksichtigt werden. Strukturorientierte Netzwerkmodelle Ein zusätzlicher Grad an Differenzierung ergibt sich mit den strukturorientierten Netzwerkmodellen. Integrationsorientierte Modelle bauen zwar auf soziometrischen Daten auf, sie addieren aber schlicht die Nennungen, um einen Integrationsgrad („Indegree“) als personenbezogene Variable zu gewinnen. Die strukturorientierten Modelle dagegen betrachten die tatsächliche Konstellation von Beziehungen zwischen den Akteuren eines Netzwerks, so wie sie sich anhand der Netzwerkstruktur ergibt. In ihrer Netzwerkposition lassen Ak-

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teure sich nicht allein auf der quantitativen Basis des „Indegree“ beurteilen, hier spielt auch die Qualität ihrer Position und ihrer Verbindungen hinein. Derartige Information hat in der Diffusionsforschung vor allem im Rahmen zweier Konzepte Bedeutung erlangt, und zwar einmal im Hinblick auf Akteure, die als „weak ties“ Netzwerkcluster miteinander verbinden, und zum anderen im Hinblick auf das Phänomen der Diffusion durch Kohäsion und strukturelle Äquivalenz. Die Hypothese der „strength of weak ties“ (Granovetter, 1973) geht davon aus, dass gerade den Verbindungen mit den Personen eine besondere Bedeutung zukommt, mit denen man nicht sehr intensiv und nicht alltäglich verbunden ist. Gerade diese „schwachen Verbindungen“ führen nämlich aus dem unmittelbaren eigenen Kontext heraus und stellen damit den Kontakt zu anderen Umgebungen dar. Gerade von diesen aber sind am ehesten Informationen zu erwarten, die auch tatsächlich neu sind. Ihren Ursprung hat diese Hypothese in einer Studie zur Suche nach neuer Arbeit (Granovetter, 1973). Sie hat sich aber auch im Hinblick auf Innovationen bewährt, etwa bei einer Untersuchung zur Verbreitung von Maßnahmen der Empfängnisverhütung in einem koreanischen Dorf (Rogers & Kincaid, 1981; Rogers, 1979). Die Konzepte der Kohäsion („Cohesion“) und der strukturellen Äquivalenz („Structural Equivalence“) beschreiben zwei Formen, in denen Innovationen sich über die Struktur eines Netzwerks verbreiten können. Bis in die 1970er Jahre ging man davon aus, dass persönlicher Einfluss eine Funktion von sozialer Nähe ist (Mizruchi, 1993). Im Rahmen sozialer Netzwerke erschien folglich „Kohäsion“ (lat. cohaerere: "zusammenhängen") als der entscheidende Faktor, der eine Vermittlung von Einfluss durch „face-to-face“-Kommunikation oder über kurze Kommunikationswege durch Vermittler ermöglicht (Friedkin, 1984). Später zeichnete sich aber ein zweiter Weg ab: „Influence does not require face-to-face interaction; indeed, the only precondition for social influence is information (which allows social comparison) about the attitudes or behaviors of [...] a reference group of similar others” (Marsden & Friedkin, 1993). Auf diese Feststellung gründet sich das Konzept der strukturellen Äquivalenz: „an actor will quickly adopt an innovation after actors he perceives to be structurally equivalent to him have adopted it” (R. Burt, 1982, S. 209). Eine solche Äquivalenz kann etwa bestehen zwischen zwei Akteuren, die sich innerhalb einer Organisation auf der gleichen Hierarchieebene befinden, sich als potentielle Konkurrenten sehen und jeweils das Verhalten des anderen sich selbst gegenüber sehr aufmerksam registrieren. Burt (1987) testete seine Hypothese anhand der Daten aus der bereits erwähnten Studie von Coleman Katz und Menzel (1960). Dabei kam er zu dem Schluss, dass strukturelle Äquivalenz die individuellen Adoptionsentscheidungen besser erklärt als Kohäsion.

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3 Stand der Forschung

Ein aktuelles Beispiel für eine Medieninnovation, die sich in höchstem Grade über Kohäsion ausbreitet, sind „social networking“-Plattformen wie „Facebook“ oder „StudiVZ“ (Boyd & Ellison, 2008). Sie verbreiten sich erst durch interpersonale Kontakte im Sinne der Kohäsion, dann bilden sie selbst die Plattform für die interpersonale Verbreitung eingebetteter Dienste (Sun, Youn, Wu, & Kuntaraporn, 2006). Ein weiterer Hinweis auf die Bedeutung sozialer Kohäsion bei der Adoption neuer Kommunikationstechnologien stammt aus der Studie von Schenk et al. (1996) zur Diffusion von Online-Diensten und Mobilkommunikation innerhalb egozentrischer Netzwerke. Danach orientieren sich potentielle Übernehmer dieser Innovationen besonders stark an ihrem beruflichen Netzwerk. Campbell und Russo (2003) weisen schließlich nach, dass die Wahrnehmung des Mobiltelefons innerhalb sozialer Netzwerke deutlich homogener ausfällt also zwischen Personen, die nicht durch persönliche Kontakte mit einander verbunden sind. Kritischer Punkt-orientierte Modelle Will man über die bloße Betrachtung des Integrationsgrads von Akteuren hinaus über Diffusionsprozesse Aufklärung erhalten, so kann ein zweiter Schritt darin bestehen, dass man die dynamische Entwicklung von Diffusion in der Zeit verfolgt. Dies ist die Perspektive von sogenannten „Kritischer Punkt-orientierten Modellen“. Hier spielen zwei Phänomene eine Rolle: Der Effekt der „Kritischen Masse“ und die Schwellenwerte der Adoption („adoption thresholds“). Wie der persönliche Einfluss von Meinungsführern so hat auch der Effekt der Kritischen Masse schon seit den Tagen Gabriel de Tardes (2003 [1890]) die Aufmerksamkeit von Diffusionstheoretikern auf sich gezogen. Der Effekt der Kritischen Masse wird zwar in „Diffusion of Innovations“ angesprochen (vgl. Abschnitt 3.1.3.4, S. 42). Hinreichend erfasst und gewürdigt werden kann dieses Phänomen aufgrund der Komplexität des Zusammenhangs jedoch erst außerhalb der bivariaten Generalisierungen der Diffusionstheorie. Immerhin macht er die Bewertung von Adoptionsattributen abhängig von der Perspektive des Übernehmers und vom Bewertungszeitpunkt. Will man vor diesem Hintergrund Adoptionsentscheidungen im Rahmen sozialer Netzwerke beschreiben, so liefert die Netzwerkanalyse mit dem Begriff der „Adoptions-Thresholds“ den passenden Rahmen. Eingeführt wird das Konzept des „Threshold“ von Granovetter (1978). Er definiert es im Hinblick auf die individuelle Schwelle, sich einem sozialen Verhalten anzuschließen, als „the proportion of the group he would have to see join before he would do so“ (Granovetter, 1978, S. 1422).

3.2 Vertiefende Ansätze

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Valente (1996) differenziert das Konzept in einem Punkt, der für Netzwerkanalyse entscheidend ist: Die Annahme, ein Individuum habe Einsicht in die Diffusionsrate innerhalb seines sozialen Systems, ist – so betont Valente – nicht realistisch. Der einzelne wird sich an seiner unmittelbaren Umgebung orientieren. So führte Valente den Begriff des netzwerkbezogenen Adoptionsthresholds ein, der sich vom systembezogenen „Threshold“ klar unterscheidet: “A collective behavior threshold is the proportion of prior adopters in a group which is appropriate for collective behaviors, such as a riot, because everyone’s behavior is observable (and thus information is complete). However, because adoption of innovation is not always observable and often involves risk, it is more likely to be a function of direct communication and persuasion between network partners. Therefore, diffusion thresholds are the proportion of prior adopters in an individual’s personal network of direct personal contacts when the individual adopts”.

Dies gilt nicht allein für Innovationen, die schwer zu beobachten sind, es gilt insbesondere auch für solche, die stark von Normen abhängen. Diese Feststellung trafen bereits Rogers und Kincaid in Hinblick auf die – stark normenabhängige – Übernahme von Methoden der Geburtenkontrolle (Rogers & Kincaid, 1981). Der Befund wurde jüngst durch Kincaids (2004, S. 38) Prinzip des „bounded normative influence“ erweitert: “Bounded normative influence is the tendency of social norms to influence behavior within relatively bounded, local subgroups of a social system rather than the system as a whole.” Zur Überprüfung dieser Hypothese liegen noch keine Befunde im Kontext von Medieninnovationen vor. Medien sind aber keineswegs normativ neutral, immerhin ist ihre Nutzung Normen unterworfen (Kraut et al., 1998). Diese bereits im Vorkapitel angeführte Tatsache legt die Annahme nahe, dass Kincaids Befunde auch im Bereich der Medien zutreffen. Dynamische Modelle Die neuesten und wohl auch derzeit komplexesten Ansätze zur Analyse sozialer Netzwerke sind dynamische Netzwerkmodelle (Marsden & Podolny, 1990; Valente, 2006, S. 76-77). Sie stellen einen Versuch dar, die Interdependenzen im Adoptionsverhalten innerhalb eines Netzwerks in der Zeit zu betrachten und zu Voraussagen zu kommen. Strang und Tuma (1993) weisen empirisch nach, dass nicht nur die Netzwerkstruktur die Adoption von Innovationen beeinflusst, sondern dass umgekehrt auch das Adoptionsverhalten Einfluss nimmt auf die Netzwerkstruktur. Dies ist ein zusätzlicher Unsicherheitsfaktor in der dynamischen Modellierung von Diffusionsprozessen im Netzwerk.

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3 Stand der Forschung

Will man in der Beschreibung von Diffusionsprozessen eine hohe Genauigkeit erreichen, so muss man die Struktur des Netzwerkes sowie die Positionierung von Akteuren über die Zeit hinweg immer wieder neu überprüfen, insbesondere im Hinblick darauf, wer die Innovation bereits bzw. noch nicht übernommen hat. Die Einbeziehung dieser komplexen Wechselbeziehungen ermöglicht im Idealfall eine wesentlich höhere Genauigkeit in der Modellierung von Diffusionsprozessen. Der Mehrwert dieser Perspektive wurde belegt auf der Basis einer erneuten Sekundäranalyse des Datensatzes von Coleman, Katz und Menzel (1960). Die zugrunde liegenden Interdependenzen zwischen dem Verhalten der Akteure und der Netzwerkstruktur sind Gegenstand der derzeitigen netzwerkanalytischen Grundlagenforschung (Snijders, 2005). Arbeiten zur Diffusion von Innovationen im Kommunikationsbereich stehen dabei noch aus. Resümee Im Rahmen der vorliegenden Arbeit machen soziale Netzwerke den Gegenstand aus. Im Kern geht es aber um die Phänomene der Diffusion und der Aneignung. Die Fragen dazu ergeben sich weitgehend aus den theoretischen Ansätzen zu diesen beiden thematisierten Phänomenen. Die Analyse sozialer Netzwerke soll daher nur als Analysemethode herangezogen werden in den Punkten, wo die Konzepte der Diffusionstheorie nicht ausreichend erscheinen, weil sie nicht hinreichend differenziert sind. Die vier behandelten Modelltypen stellen in diesem Punkt unterschiedliche Möglichkeiten zur Differenzierung in Aussicht: ƒ Integrationsorientierte Modelle helfen bei der Identifikation von Meinungsführern. ƒ Strukturorientierte Modelle ermöglichen es, innerhalb von Netzwerken Substrukturen und damit potentielle Einflussräume von Normen zu identifizieren. Ferner ermöglichen sie die Identifikation einflussreicher „weak ties“ als Vermittler zwischen lokalen Netzwerken. ƒ Kritischer-Punkt-orientierte Modelle erklären, wie persönlicher Einfluss innerhalb eines ganzen sozialen Systems oder innerhalb lokaler Netzwerke das Adoptionsverhalten beeinflussen kann. ƒ Dynamische Modelle versprechen, Wechselwirkungen zwischen Diffusionsprozessen und Netzwerkstruktur über Zeit hinweg erklären zu können.

3.2 Vertiefende Ansätze

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3.2.2.3 „Uses-and-Gratifications“ Die beiden in den Vorkapiteln dargestellten Ansätze gehen aus von der schlichten dichotomen Entscheidung „Adoption vs. Ablehnung“, und sie vertiefen dann die Betrachtung der Einflussfaktoren auf individueller Ebene (Handlungstheorien) und im Netzwerk (Analyse sozialer Netzwerke). Der Punkt, an dem der „Uses-and-Gratifications“-Ansatz in die Tiefe geht und differenziert, ist dagegen die Art und Weise der Übernahme selbst. Theoretischer Anschlusspunkt ist das ursprüngliche lineare Kommunikationsmodell der Diffusionstheorie (vgl. Abschnitt 3.1.1.2, S. 34). Uses-andGratifications setzt dem das Bild eines aktiven Mediennutzers entgegen. Der Satz, mit dem die Vertreter des Ansatzes zuerst ihre Sichtweise zum Ausdruck brachten, gehört bereits zur Folklore der kommunikationswissenschaftlichen Paradigmengeschichte: „This is the approach that asks the question, not ‘What do the media do to people?’ but, rather, ‘What do people do with the media?’“ (E. Katz & Foulkes, 1962, S. 378). Es geht hier also nicht darum, den Erfolg einer Medienbotschaft aus den Interessen des Kommunikators heraus zu bewerten im Sinne der Frage, ob seine Botschaft „angekommen sei“. Stattdessen fragt man nach den Gratifikationen, die die Menschen in der Nutzung von Medien suchen (E. Katz et al., 1974). Der Geltungsanspruch von „Uses-and-Gratifications“ beschränkt sich aber nicht auf die Rezeption von Massenmedien. In den letzten Jahren wurde der Ansatz verstärkt auch zur Erforschung der Nutzung neuer Kommunikationstechnologien eingesetzt. Die frühesten Studien befassten sich mit Unterhaltungssendungen im Radio (Lazarsfeld & Stanton, 1942), danach war man zunächst auf das Medium „Fernsehen“ ausgerichtet (Rosengren & Windahl, 1989; Kubey, 1986). In der weiteren Folge rückten verstärkt neue Kommunikationstechnologien in den Vordergrund des Interesses (vgl. Schenk, 2002; Wimmer & Dominick, 1994; Ruggiero, 2000). So erlebten die „Uses-and-Gratifications“ ein regelrechtes „Revival“ in der Erforschung neuer Medientechnologien (Ruggiero, 2000, S. 20). Zunächst wurden Innovationen beim Fernsehen in den Blick genommen: Die Fernbedienung (Walker & Bellamy, 1991), das Kabelfernsehen (D. Atkin, 1993; Heeter & Greenberg, 1985; Jacobs, 1995), der Videorekorder (C. A. Lin, 1993) und der Videotext (Cowles, 1989). Dann wurde der Ansatz ausgeweitet und kam zum Einsatz in der Untersuchung der Nutzung von Personalcomputern (Perse & Dunn, 1998), Computerspielen (Sherry, Lucas, Greenberg, & Lachlan, 2006), elektronischen Foren (James, Wotring, & Forrest, 1995), Websites (Eighmey & McCord, 1998), E-Mails (Dimmick, Kline, & Stafford, 2000) und Chat (Leung, 2001).

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3 Stand der Forschung

Auch die aktuellsten Studien zu Nutzungsweisen und Gratifikationen mobiler Medienangebote knüpfen an diese Entwicklungslinie an. Ein zweiter Einfluss kommt von einer speziellen Forschungslinie zu Nutzungen und Gratifikationen des Telefons (Noble, 1989; Dimmick et al., 1994; O'Keefe & Sulanowski, 1995). Das Mobiltelefon wird dabei entweder als Ganzes betrachtet (Leung & Wei, 2000), oder es geht um spezielle Typen wie den Personal Digital Assistant (PDA) (Trepte, Ranné, & Becker, 2003; O. Peters & Ben Allouch, 2005). Wieder andere Studien sind speziellen Diensten gewidmet wie dem „Short Messaging Service“ (SMS) (Höflich & Rössler, 2001) oder massenmedialen Angeboten (Wei, 2008) wie dem mobilen Fernsehen. In ihrem Vorgehen entsprechen diese Studien der klassischen Methode der „Uses-and-Gratifications“: Grundlage ist eine standardisierte Befragung der Nutzer zu ihren Motiven der Zuwendung zu neuen Medien anhand von Skalen, die unterschiedliche Nutzungsdimensionen abdecken. Dabei greift man zurück auf die Befunde und die Instrumente vorheriger Studien zu gleichen oder verwandten Medien. In ihrer Studie zum PDA stützen Peters und ben Allouch (2005) sich auf die Skalen und Items von Trepte et al. (2003) zu PDAs, zusätzlich aber auch auf die Instrumente von Leung und Wei (2000) zu Mobiltelefonen sowie auf die Skalen von O’Keefe und Sulanowski (1995) zum Festnetztelefon. Seit kurzem stützen sich „Uses-and-Gratifications“-Studien bei der Abgrenzung von Gratifikationsdimensionen auch verstärkt auf Befunde, die außerhalb des eigenen Ansatzes gewonnen wurden. Dafür werden besonders die Ergebnisse qualitativer Forschungsansätze wie „Cultural Studies“ (Silverstone & Haddon, 1996) und „Rahmenanalyse“ (Goffman, 1974) berücksichtigt. So stützen sich Peters und ben Allouch auch auf qualitative Studien mit Leitfadeninterviews von Ling und Yttri (2002; vgl. Goffman, 1974) sowie von de Gournay (2002). Die Gratifikationen, die in den unterschiedlichen Studien identifiziert werden, passen zusammen und ergeben ein Bild, das weitgehend stimmig ist. Dabei lassen sich vier Dimensionen ausmachen6: ƒ Status: Drei der vier Studien weisen hin auf die Nutzung des Mobiltelefons als Symbol für sozialen Status. Nur bei Höflich & Rössler (2001), die sich auf die eingebettete Innovation der SMS konzentrieren, findet dieser Aspekt keine Berücksichtigung. Die zugehörige Dimension heißt „fashion/status“ (O. Peters & Ben Allouch, 2005; Leung & Wei, 2000) bzw. „status“ (Trepte et al., 2003) ƒ Pflege sozialer Kontakte: Eine zweite Dimension der Gratifikation ist die Pflege sozialer Kontakte („social interaction“ [O. Peters & Ben Allouch, 2005], „affection/sociability“ [Leung & Wei, 2000] bzw. bei Höflich & 6

Die Ergebnisse von Wei, 2008, lagen zum Zeitpunkt der Redaktion noch nicht im Detail vor.

3.2 Vertiefende Ansätze

77

Rössler, 2001, „Kontaktpflege“, „Rückversicherung“, „Lebenshilfe“). Sie bleibt nur bei Trepte et al. (2003) ohne Berücksichtigung, möglicherweise wegen der eher professionellen Ausrichtung von PDAs. Höflich und Rössler dagegen differenzieren diese Dimension besonders stark. Das dürfte seinen Grund darin haben, dass die SMS ein Medium der interpersonalen Kommunikation ist, das auf Kontaktpflege zugeschnitten ist. ƒ Unterhaltung: Als dritte Gratifikationsdimension erscheint die Unterhaltung – im Sinne von „entertainment“ –, die in der Exploration der neuen Technologie liegen kann („playful exploration“ (Trepte et al., 2003), „attraction“ [O. Peters & Ben Allouch, 2005]). Hinzu kommt der Unterhaltungswert, der sich aus den spezifischen Diensten und Angeboten eines Geräts ergibt oder aus der unverbindlichen interpersonalen Kommunikation („entertainment“ [O. Peters & Ben Allouch, 2005]) bzw. dem „Nutz-Spaß“ (Höflich & Rössler, 2001). ƒ Erreichbarkeit im Notfall: Bei drei der vier Studien kommt eine Dimension der „Erreichbarkeit im Notfall“ hinzu, bezeichnet als „permanent access“ (O. Peters & Ben Allouch, 2005), „reassurance“ (Wei, 2008) bzw. „Verfügbarkeit“ (Höflich & Rössler, 2001). Wenn „Uses-and-Gratifications“ mit Diffusionstheorie verbunden wird, so werden in der Regel die Nutzungsmotive als Kriterien für die Adoptionsentscheidung oder aber die Entscheidung zur „Confirmation“ der Nutzung betrachtet (Scherer & Berens, 1998) – neuerdings auch in Verbindung mit sozialpsychologischen Handlungstheorien wie dem „Technology Acceptance Model“ (Park, Lee, & Cheong, 2007). Die für die Aneignung relevante Frage der Reinvention kann etwa von Scherer und Berens nicht berücksichtigt werden, da sie sich an der zweiten Auflage von „Diffusion of Innovations“ (Rogers & Shoemaker, 1971) orientieren. Hier werden die Reinvention und die Implementierung von Innovationen noch gar nicht erwähnt. Hier ist die Studie von Peters und ben Allouch wegweisend. Sie misst als Langzeitstudie den Wandel an Bedeutung unterschiedlicher Gratifikationsdimensionen. Im Hinblick auf die Frage, in welcher Weise sich neue Nutzungsweisen entwickeln, ist sie von besonderem Wert. Ein wichtiger Befund liegt darin, dass man die Richtung des Wandels festmachen kann: Von den ursprünglichen funktionalen Gratifikationen, die bei der Anschaffung der Geräte dominiert hatten, führt er hin zu eher intrinsischen und spielerischen Gratifikationen wie Prestige und Unterhaltung: “Over time, important initial gratifications, like permanent access and social interaction, appeared to be less dominant for using the new mobile communication technology and became more latent, while gratifications like fashion/status and enter-

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3 Stand der Forschung

tainment appeared to become more manifest” (O. Peters & Ben Allouch, 2005, S. 252).

Diese Studie macht in vorbildlicher Weise deutlich, wie der „Uses-andGratifications“-Ansatz dazu genutzt werden kann, eine qualitative Entwicklung von Innovationen im Zuge ihrer Implementierung durch Nutzer quantitativ zu erfassen: Im Zentrum des Interesses steht der Bedeutungs- und Funktionswandel dieser Innovation für die Nutzer. Die Frage des „Uses-and-Gratifications“Ansatzes „Was machen die Nutzer mit den Medien?“ lässt sich somit auch in der Perspektive eines Medienwandels sehen, indem man fragt: „Was machen die Nutzer aus den Medien?“ (Wirth, Karnowski, & von Pape, 2007, S. 85). Insgesamt stehen die Befunde unter dem Vorbehalt der bekannten Kritik am Ansatz der „Uses-and-Gratifications“ (vgl. Elliott, 1974): Erstens besteht die Gefahr, dass man mit der starken Betonung des aktiven Nutzers den Einfluss von Werbung und lenkender Produktgestaltung durch die Anbieter unterschätzt (vgl. Samarajiva 1996). Zweitens berücksichtigt der Individualismus des Ansatzes nicht die sozialen Strukturen, die etwa in Form von Normen bestimmte Verhaltensweisen begünstigen oder hemmen können (Höflich 1999; Ling 1997). Drittens lässt er in seiner eher statischen empirischen Umsetzung meist offen, wie sich Nutzungsmuster und -motive im Verlauf der Implementierung ändern und ihrerseits geprägt werden von psychologischen und sozialen Prozessen (vgl. Trepte et al. 2003). 3.2.2.4 Resümee Ausgehend von der Feststellung, dass die klassische Diffusionstheorie mit ihrem Grundkonzept der Meta-Forschung theoretisch und methodisch auf der Stelle trat, wurden in diesem Kapitel drei quantitative Ansätze zur Vertiefung vorgestellt. Sowohl die sozialpsychologischen Ansätze zur Erklärung von individuellem Adoptionsverhalten als auch die netzwerkanalytische Sicht auf Diffusion und der „Uses-and-Gratifications“-Ansatz zeichnen sich aus durch eine extrem hohe Dynamik in der Fortentwicklung von Methoden und theoretischen Konzepten. Davon konnte und kann auch die Diffusionstheorie profitieren. ƒ Die Erklärung der individuellen Adoptionsentscheidung kann wesentlich differenzierter erfolgen, wenn man zurückgeht auf Einflüsse, die aus der Erwartung und der Bewertung von Konsequenzen der Adoption resultieren, sowie auf normative Einstellungen und Kontrollbedingungen. ƒ Die Netzwerkperspektive erlaubt ergänzend eine differenzierte Betrachtung von Diffusion innerhalb sozialer Systeme auf der Ebene von Netzwerken. Die Diffusionstheorie betrachtet auf Netzwerkebene in erster Linie aggre-

3.2 Vertiefende Ansätze

79

gierte Daten, die Netzwerkanalyse dagegen bietet Methoden an zur Identifikation sozialer Strukturen innerhalb dieser Netzwerke. Die Befunde der Netzwerkanalyse zeigen, dass persönlicher Einfluss häufig viel stärker innerhalb dieser Strukturen wirkt, als es durch aggregierte Betrachtung auf der Ebene eines ganzen sozialen Systems auszumachen wäre. ƒ Der „Uses-and-Gratifications“-Ansatz zeigt das breite Spektrum an Funktionen symbolischer wie pragmatischer Art an, die Innovationen den Nutzern zu bieten haben. Während dabei traditionell Unterschiede in Abhängigkeit von der Innovation und der Persönlichkeit des Nutzers betrachtet wurden, untersucht die neueste Forschung auch den Wandel im Prozess der Implementierung (O. Peters & Ben Allouch, 2005). Alle drei Ansätze haben mit der Theorie zugleich auch extrem verlässliche Methoden und empirische Instrumente zur quantitativen Erfassung der zu untersuchenden Phänomene hervorgebracht. Diese gehen über die Standards der klassischen Diffusionstheorie weit hinaus. Die Rezeption der drei Ansätze innerhalb der Diffusionsforschung fällt sehr unterschiedlich aus. Rogers und Kincaid (1981) setzen zunächst ganz auf die Analyse sozialer Netzwerke, um das überkommene lineare SMMCR-Kommunikationsmodell durch ein neues Verständnis von Kommunikation als einen zweiseitigen Prozess der „Konvergenz“ zu ersetzen. Dieser Vorschlag ergibt sich im Rahmen ihrer Präsentation von Netzwerkanalyse als das „neue Paradigma“ der Kommunikationsforschung (Rogers & Kincaid, 1981). Dem Phänomen, dass Übernehmer an der Gestaltung von Innovationen aktiv teilnehmen, werden sie allerdings auch damit nicht besser gerecht. Der Hauptkritikpunkt an klassischer Diffusionstheorie in Bezug auf „Reinvention“ – ihre dichotome Ausrichtung auf „Adoption vs. Ablehnung“ – bleibt nämlich im Rahmen von netzwerkanalytischen Betrachtungen bestehen. Wie die Diffusionstheorie, basiert die Analyse sozialer Netzwerke traditionell auf einer binären Unterscheidung: Besteht zwischen zwei Akteuren ein Link oder besteht er nicht (Wassermann & Faust, 1994, S. 18)? Diesem binären Denken ganz treu bleibend, begnügt die netzwerkanalytische Diffusionsforschung sich mit der Unterscheidung von Akteuren in Übernehmer und solche, die eine Innovation (noch) nicht übernommen haben (Valente, 1995, 2006). Bemerkenswert dabei ist, dass Rogers nicht innerhalb des eigenen Faches nach neuen Kommunikationsmodellen zur Überwindung der linearen Grundausrichtung von Diffusionstheorie sucht. Der „Uses-and-Gratifications“-Ansatz hätte durchaus eine solche Alternative dargestellt. Seine Antworten haben aber im Rahmen der Diffusionstheorie bisher keine Berücksichtigung gefunden. Und selbst der Versuch von außen durch Scherer und Behrens, „Uses-andGratifications“ und Diffusionstheorie zusammenzubringen, setzt an einer ande-

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3 Stand der Forschung

ren Stelle an als der Implementierung von Innovationen. Von Seiten der Usesand-Gratifications dagegen wurden erste Brücken herüber zur Diffusionstheorie gebaut, zum Beispiel durch Verweise in der Studie von Trepte et al (2003). Auch die sozialpsychologischen Handlungstheorien erwähnt Rogers in keiner der Auflagen von „Diffusion of Innovations“ (Rogers, 1983, 2003, 1995; Rogers & Kincaid, 1981; Rogers & Shoemaker, 1971) und auch nicht in seiner letzten zusammenfassenden und ausblickenden Publikation zum Ansatz (Rogers, 2004). Dabei verweisen die Studien im Anschluss an TRA ihrerseits immer wieder explizit auf die Diffusionstheorie (V. Venkatesh et al., 2003; Karahanna et al., 1999; Moore & Benbasat, 1996). Abschließend soll noch hingewiesen werden auf Berührungspunkte zwischen den drei vorgestellten Ansätzen. Diese wurden bisher nicht berücksichtigt, vermutlich da jeder Ansatz seine eigene Entwicklung verfolgte. ƒ Zwischen Sozialer Netzwerkanalyse und Handlungstheorie bestehen Berührungspunkte insbesondere im Konzept der Normen, das auf beiden Ebenen zentral ist (Kincaid, 2004; Karahanna et al., 1999; Kraut et al., 1998; Schepers & Wetzels, 2007). Eine Verbindung zwischen den Ansätzen wurde aber bisher noch nicht unternommen. ƒ „Uses-and-Gratifications“ und „Theory of Planned Behavior“ sind verbunden durch die gemeinsamen Ursprünge in einem ErwartungsBewertungsmodell (Palmgreen & Rayburn, 1985; Fishbein, 1980). Die verhaltensbezogenen Einstellungen der „Theory of Planned Behavior“ stehen dabei den von den „Uses-and-Gratifications“ untersuchten „Gesuchten Gratifikationen“ sehr nahe. ƒ Zwischen „Uses-and-Gratifications“ und Netzwerkanalyse sind Anknüpfungspunkte dagegen schwer zu finden. Sattdessen ist aber die Komplementarität augenscheinlich: Der „Uses-and-Gratifications“-Ansatz ist viel kritisiert worden für seine individualistische Perspektive, weil diese nicht den Einfluss der sozialen Einbettung von Akteuren berücksichtigt (Elliott, 1974; Ruggiero, 2000). Die Analyse sozialer Netzwerke dagegen berücksichtigt nur diese Einbettung. Das Fehlen an Zusammenhang zwischen den drei dargestellten quantitativen Vertiefungen entspricht ganz der Kritik, die häufig an quantitativen „reduktivistischen“ (Verschuren, 2001) Ansätzen laut wird. Eine Abhilfe müsste demnach darin liegen, beim „Vertiefen“ von Diffusionstheorie qualitativ vorzugehen. Die damit verbundene „holistische“ Perspektive müsste am konkreten Einzelfall Zusammenhänge deutlich machen (Verschuren, 2001).

3.2 Vertiefende Ansätze

81

3.2.3 Qualitative Ansätze zur Vertiefung Auch die qualitativen Ansätze zur Vertiefung können teilweise unmittelbar an der kommunikationswissenschaftlichen Basis von Diffusionsforschung ansetzen. So brachten die „Cultural Studies“ mit dem „Encoding/Decoding“-Modell (Hall, 1980) ein Gegenkonzept gleichermaßen zu den linearen Persuasionsmodellen à la Lasswell (1948) wie zum „Uses-and-Gratifications“-Ansatz. Parallel dazu haben im Rahmen der „Cultural Studies“ auch Michel de Certeau (1988) und Roger Silverstone (2006; Silverstone & Haddon, 1996) Ansätze hervorgebracht, die die aktive Aneignung von Konsumgütern (bzw. – im Falle von Silverstone – von Innovationen) betonen. Dabei ist den Ansätzen der „Cultural Studies“ gemein, dass sie die Aneignung nicht – wie „Uses-and-Gratifications“ – auf individuelle Motive und Bedürfnisse allein zurückführen, sondern den Prozess des sozialen „Aushandelns“ von Innovationen betonen. Auch die Soziologie hat Ansätze hervorgebracht, die den Hintergrund und die Form dieses Aushandeln beleuchten. Das Aushandeln in der unmittelbaren Alltagskommunikation steht im Fokus der Rahmenanalyse (Goffman, 1974, 1969, 1967) – einem Ansatz, der bei vielen qualitativen Studien zur Mobilkommunikation herangezogen wurde. Darüber hinaus bietet die sozialkonstruktivistische Techniksoziologie eine Vielzahl an elaborierten Ansätzen, die das Aushandeln der Nutzung und Bedeutung neuer Kommunikationstechnologien im Rahmen komplex organisierter sozialer Strukturen zu erklären – wie etwa innerhalb eines Unternehmens oder aber innerhalb einer ganzen Gesellschaft in sozial institutionalisierten Arenen wie etwa der Börse oder dem Parlament. Diese Ansätze lassen sich verschiedenen, teilweise einander überschneidenden Etiketten zuordnen, wie etwa „Social Shaping of Technology“ (SST, vgl. Williams & Edge, 1996) „Social Construction of Technology“ (SCOT, vgl. Bijker et al., 1987), „Adaptive Structuration Theory“ (AST, vgl. DeSanctis & Poole, 1994 oder „Actor Network Theory“ (ANT, vgl. Latour, 2005). Sämtliche Ansätze haben mit denen der „Cultural Studies“ und der Rahmenanalyse gemein, dass sie das aktive Zueigenmachen von Innovationen anhand sehr differenzierter Einzelbeobachtungen untersuchen. Zu diesem Zweck wird weitgehend auf qualitative Methoden zurückgegriffen wie insbesondere Leitfadeninterviews und andere Methoden der Ethnographie (vgl. Abschnitt 3.2.1, S. 54). Im Folgenden werden die Ansätze der „Cultural Studies“, der Rahmenanalyse und der sozialkonstruktivistischen Techniksoziologie vorgestellt aus ihren theoretischen Ursprüngen heraus und im Hinblick auf die spezifische Frage nach der Aneignung von Innovationen.

82

3 Stand der Forschung

3.2.3.1 „Cultural Studies“ Auch die „Cultural Studies“ bieten einen Gegenentwurf an zum linearen Persuasionsmodell, das zunächst als Grundlage der Diffusionstheorie gedient hatte, nämlich das „Encoding/Decoding“-Modell von Stuart Hall (1980). Es betont auch die aktive Rolle des Rezipienten, setzt sich aber gleichzeitig ab vom „Usesand-Gratifications“-Ansatz. Nach Hepp (1999, S. 110) ist das „Encoding/Decoding“-Modell von Hall der „zentrale Ausgangspunkt der Medienstudien der Cultural Studies“ insgesamt. Hall setzt seinen Ansatz bewusst ab von der Medienwirkungsforschung wie auch von der Mediennutzungsforschung im Sinne der „Uses-and-Gratifications“. Er unterstreicht, dass sowohl die Wirkung als auch die Nutzung irgendeiner Medienbotschaft nur sekundäre Prozesse sind: “Before this message can have an ‘effect’ (however defined), satisfy a ‘need’ or be put to a ‘use’, it must first be appropriated as a meaningful discourse and be meaningfully decoded. It is this set of decoded meanings which ‘have an effect,’ influence, entertain, instruct or persuade, with very complex perceptual cognitive emotional, ideological or behavioural consequences” (Hall, 1980, S. 130).

Der Prozess, der die Rezeption von Medienbotschaften primär ausmacht, ist demnach die Aneignung der Medienbotschaft („appropriation“), also die Dekodierung des Inhalts durch den Rezipienten. Diese Decodierung erfolgt auf Basis der Bedeutungsstrukturen („meaning structures“) (Hall, 1980; Hepp, 1999, S. 110-118), die dem Rezipienten zur Verfügung stehen. Die Dekodierung ist kein individueller Prozess im Sinne der von den „Uses-and-Gratifications“ betrachteten Nutzung, er ist vielmehr geprägt durch das soziale Umfeld des Rezipienten und auch ganz konkret durch Gespräche, die im Prozess der Aneignung stattfinden (Hall, 1980; vgl. Brown, 1994; Hepp, 1998). Der Dekodierung voraus geht eine Enkodierung auf Seiten des Kommunikators. Sie erfolgt gleichfalls auf der Basis gewisser nachfrageseitiger Bedeutungsstrukturen („meaning structures“). Diese Bedeutungsstrukturen wiederum sind auf Produktions- wie auf Rezeptionsseite abhängig von Rahmenbedingungen kognitiver, sozialer und technischer Art („frameworks of knowledge“, „relations of production“, „technical infrastructure“) (vgl. Abbildung 11).

3.2 Vertiefende Ansätze

83

programme as a ‚meaningful discourse‘

encoding meaning structures 1

frameworks of knowledge relations of production technical infrastructure

decoding meaning structures 2

frameworks of knowledge relations of production technical infrastructure

Abbildung 11: Encoding/Decoding-Modell (Hall, 1980)

Je stärker die Bedeutungsstrukturen auf beiden Seiten sich voneinander unterscheiden, desto stärker kann die angeeignete Botschaft abweichen von der vom Sender ursprünglich „gemeinten“ Botschaft. Hall unterscheidet drei Formen der Dekodierung. Er bezeichnet sie als „Lesarten“ (Hall, 1980, S. 136-138): ƒ Dominante Lesart („dominant/hegemonic reading“): Der Rezipient dekodiert die Botschaft in genau dem Sinne, in dem der Sender sie auch codiert hatte. ƒ Oppositionelle Lesart („oppositional reading“): Der Rezipient versteht zwar die vom Sender intendierte Botschaft, liest diese aber gewissermaßen „gegen den Strich“, also in einem Sinn, der dem vom Kommunikator gemeinten diametral entgegen steht. ƒ Ausgehandelte Lesart („negotiated reading“): Der Rezipient dekodiert die Botschaft insgesamt im Sinne des Senders, macht aber in einzelnen Aspekten Abstriche, indem er von der Position des Senders abweicht. In empirischen Arbeiten zur Aneignung massenmedialer Botschaften, die an die Theorie von Hall anknüpfen, wurde die Existenz unterschiedlicher Lesarten nachgewiesen. Ferner wurde gezeigt, dass die Lesarten sich mit der sozialen Herkunft unterscheiden, und dass sie durch Anschlusskommunikation „ausgehandelt“ werden (Morley, 1980). Wie der „Uses-and-Gratifications“-Ansatz so blieb auch Halls Konzept vom aktiven Dekodieren einer Medienbotschaft nicht auf die Rezeption von Massenmedien beschränkt. Das Rahmenkonzept der Cultural Studies erlaubt es, als Botschaft einen „Text“ im weitesten Sinne des Wortes zu verstehen, also irgendein bedeutungstragendes Objekt, sei es ein Buch, eine Fernsehsendung oder einen Alltagsgegenstand, der überhaupt nicht ein Medium im engeren Sinne darstellt.

84

3 Stand der Forschung

Halls Interesse bleibt stark orientiert an der Rezeption von Text als Medienbotschaft. Ein anderer Forscher dagegen bezieht wesentlich stärker andere Erscheinungen der Alltagskultur in seine Betrachtung ein: Michel de Certeau (1988, S. 297) ersetzt den Gegensatz „Text schreiben“ / „Text lesen“ durch den Gegensatz zwischen Produktion und Konsum in der kapitalistischen Gesellschaft. Wie der Rezipient bei Hall – also der Leser von Text im weitesten Sinne –, so macht sich auch der Konsument ein Produkt im Zuge seiner Nutzung zueigen. De Certeau kritisiert die „Ideologie“ eines „buchstäblichen Sinns“ (de Certeau, 1988). Ihr entgegen setzt er das Ideal eines autonomen Konsumenten. Das ist einer, der den Produkten der Industriegesellschaft ihre Bedeutung erst durch seine Aneignung zuweist. Dabei unterliegt er allerdings – wie der Rezipient bei Hall – dem Einfluss durch seine eigene soziale Einbettung. Soweit ist in den Konzepten von Hall (1980) und de Certeau (1988) eine aktive Aneignung von „Text“ beschrieben. Sie vollzieht sich nicht individuell, sondern als sozialer Prozess und vor dem Hintergrund sozialer Ressourcen bzw. Einschränkungen. Ein dritter Vertreter der „Cultural Studies“ hat nun diese Konzepte übertragen auf den Umgang mit Innovationen: Silverstone (mit Hirsch und Morley, 1992, mit Haddon, 1996) greift den Dualismus zwischen Produktion und Konsum auf und bezieht ihn auf die Übernahme neuer Informations- und Kommunikationstechnologien in den Alltag (vgl. u.a. Habib & Cornford 2002, Lehtonen 2003, Oksman & Turtiainen 2004). Silverstone und Haddon (1996) bezeichnen diese Herangehensweise als „Domestication-Ansatz“. In diesem Fall bringt die Metapher der Domestication („Domestizierung“, „Zähmung“) die relative Autonomie des Nutzers von Technologie gegenüber der Technologie selbst zum Ausdruck: Die „wilde“ Kommunikationstechnologie wird gezähmt und gebändigt. Dabei kann auch der etymologische Bezug zum „Haus“ im Begriff der „Domestication“ als programmatisch gelten, denn die meisten „Domestication“-Studien interessieren sich für den häuslichen Alltag als Rahmen der Medienaneignung (vgl. aber aktuelle Studien zur Domestizierung des Mobiltelefons [Haddon, 2003]). Silverstone und Haddon belassen es aber nicht bei einer Metapher, sie erweitern den Aneignungsbegriff der „Cultural Studies“ in drei Punkten: ƒ Erstens dehnen sie ihn von der Rezeptionsforschung aus auf die Frage nach der Implementierung und der Gestaltung von Innovationen. ƒ Zweitens entwickeln sie – ohne Verweis auf Rogers’ Innovation-DecisionProzess – einen prozessualen Aneignungsbegriff. Danach erstreckt sich dieser Prozess über drei Dimensionen. In der ersten Dimension, der „Commodification“, macht sich der potentielle Nutzer ein Bild von der Innovation, und zwar unter dem Einfluss von anderen Nutzern, Werbung und Massen-

3.2 Vertiefende Ansätze

85

medien. Die zweite Dimension bezeichnet Silverstone als die eigentliche Aneignung („Appropriation“). Sie vollzieht sich in räumlicher Hinsicht („Objectification“) und in zeitlicher Hinsicht („Incorporation“). Bei dem ersten ist etwa an die Positionierung des Fernsehers im Wohnzimmer zu denken, bei dem zweiten an die Einpassung der Innovation in den Rahmen die bestehenden Gewohnheiten. „Conversion“ als dritte Dimension ist die Selbstdarstellung mit dem neuen Objekt nach außen. Indem der Nutzer sich mit der Innovation zeigt, trägt er seinerseits bei zu deren „Commodification“ durch andere Nutzer. Die Domestizierung hat eine Runde durchlaufen, der Gesamtprozess kommt so spiralförmig weiter (Silverstone & Haddon, 1996, S. 65): „[I]t is through conversion that the spiral of consumption continues to turn, for in our converting activities (and not just through initial rejection) those involved in commodification (producers, regulators, advertisers, and the rest) learn about consumption and may or may not alter their products and services to fit what they think they have learned”.

ƒ

Drittens unterscheiden Silverstone und Haddon (1996, S. 50) – im Sinne der semiotischen Tradition von „Cultural Studies“ – zwischen zwei „Artikulationen“ der neuen Kommunikationstechnologien: Einerseits kann man sie rein funktional betrachten als Medien, also als Vermittler gewisser Botschaften. Andererseits stellen sie auch Objekte dar, die gewisse technische und ästhetische Eigenschaften aufweisen. Auf der Basis dieser Heuristik wurde eine Vielzahl qualitativer Studien zur „Domestizierung“ von Medien und Medieninnovationen durchgeführt, etwa für Computer (2002; Lehtonen, 2003; A. Venkatesh, 2001; Quandt & von Pape, 2006), für das Internet (Bakardjeva & Smith, 2001) für das Mobiltelefon (Haddon, 2003; Lehtonen, 2003) und für „Video on Demand“ (Ling, Nilsen, & Granhaug, 1999). In der Regel greift man dabei zurück auf Leitfadeninterviews oder auch auf eine der Ethnographie entlehnte Vorgehensweise, die Gespräche mit den Nutzern verbindet mit – teilweise teilnehmender – Beobachtung (A. Venkatesh, 2001; Habib & Cornford, 2002; Hirsch, 1992; vgl. aber als "Domestication"-Studie, die auf eine holistische Verbindung quantitative Methoden baut, Quandt & von Pape, 2006). Verallgemeinert man die bisherigen Befunde über den spezifischen Kontext der jeweiligen Studien hinaus, so ist festzustellen: Die räumliche und zeitliche Einbindung von Innovationen in den (häuslichen) Kontext des Alltagslebens ist nicht determiniert durch die vorgegebenen Eigenschaften der Innovationen, sie wird vielmehr in einem sich ständig erneuernden Prozess von den Nutzern selbst bestimmt.

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3 Stand der Forschung

“Thus, instead of technology determining the forms of use or rational atomistic individuals simply deciding what is useful to them, there is a middle ground of compromises, of negotiations between different types of influences – negotiations that result in more or less stable attachments between new technology and its users“ (Lehtonen, 2003, S. 282-283).

In die Nutzung sind in der Regel – direkt oder indirekt – mehrere Personen involviert. Der Prozess der Domestizierung ist deshalb ein sozialer Prozess des Aushandelns (vgl. für einen aktuellen Überblick des Forschungsstands Berker, Hartmann, Punie, & Ward, 2006). Den sozialen Rahmen dieses Aushandelns bezeichnen die „Cultural Studies“ als die „alltägliche Lebenswelt“ („everyday life“, vgl. Bakardjeva & Smith, 2001; Hepp, 1998; Silverstone, 1995; Silverstone & Haddon, 1996). Jenseits der vorgestellten Heuristik von Silverstone ist dieses Konzept allerdings im Rahmen der „Cultural Studies“ wenig greifbar. Dies zeigt sich etwa in der theoretischen Einführung von Highmoore (2002, S. 1). Er macht den Alltagsbegriff der „Cultural Studies“ am einem Diktum des französischen Literaturkritikers Maurice Blanchot fest: „Whatever its other aspects, the everyday has this essential trait: it allows no hold. It escapes” (Blanchot, 1987, S. 14). Ein Versuch, den Alltag und seinen Einfluss auf die Ausgestaltung von Innovationen jenseits der „Cultural Studies“ fassbar zu machen, ist die soziologische Rahmenanalyse. Diese wird im folgenden Kapitel vorgestellt. 3.2.3.2

Rahmenanalyse

Eine Vielzahl sozialwissenschaftlicher Ansätze beschäftigt sich mit dem Phänomen der gesellschaftlichen Prägung technischer Innovationen, das wahlweise als „Social Shaping of Technology“ (SST) (Williams & Edge, 1996), „social construction of technology“ (SCOT) (Bijker et al., 1987) oder „framing“ bezeichnet wird7. Aus dem breiten Spektrum der sozialwissenschaftlichen Ansätze soll der jener Rahmenanalyse herausgegriffen werden, da er gerade zum Verständnis des Alltags beiträgt, und da er in der Forschung zur Mobilkommunikation viel Beachtung findet. Rahmenanalyse geht aus von einem Konzept des Alltags als dem Handlungs- und Bedeutungsrahmen, in den Innovationen im Zuge des Adoptionsprozesses implementiert werden (Rogers, 2003, S. 179-188).

7

Weitere vereinzelte soziologisch orientierte Ansätze, die nicht einer der genannten Strömungen zuzuorden sind, sind das Konzept zur Vergesellschaftung und Kultivierung neuer Medien von Rammert (1990, 1993), das „Medien-Entwicklungs-Modell“ von Kubicek, Schmidt und Wagner (1997)und der Ansatz des „cadre sociotechnique“ von Flichy (1995).

3.2 Vertiefende Ansätze

87

Ein Konzept zur Analyse des menschlichen Verhaltens im Alltag bietet Goffman (1974; 1977; 1969). Er geht aus von der Vorstellung, dass die Menschen sich in der alltäglichen Selbstdarstellung wie Schauspieler verhalten: In unterschiedlichen Situationen halten sie sich an unterschiedliche Rollen, die ihnen jeweils vorgegeben sind („Wir spielen alle Theater“ [Goffman, 1969]). Das Skript, das jeweils unser Verhalten in einer bestimmten Alltagssituation vorschreibt, bezeichnet Goffman als den „Rahmen“ der Situation. Ganz allgemein gesprochen ist ein Rahmen die Antwort auf die Frage „Was geht hier eigentlich vor?“ (Goffman, 1974). Ein solcher Rahmen bündelt normative Erwartungen an das Verhalten aller Beteiligten in Form von Konventionen und Regeln. Gleichzeitig dient er zur Orientierung in unterschiedlichen Situationen und zur Reduktion von Komplexität. Beispiele für derartige Rahmen im Alltag sind etwa eine Fahrkartenkontrolle im Zug oder das Aufgeben einer Bestellung im Restaurant: Haben die beteiligten Akteure den „Rahmen“ der Situation erkannt, so werden sie sich ihrer Rolle als Fahrgast/Kontrolleur bzw. Gast/Kellner bewusst, und sie halten sich an die Erwartungen, die in dieser Rolle an sie gestellt werden. So muss nicht jedesmal neu ausgehandelt werden, wer sich wie zu verhalten hat. Ohne derartige Rahmen wäre ein gesellschaftlicher Umgang schnell unmöglich, er würde zu viel explizite Abstimmung erfordern. Inwiefern kann nun mit der Rahmenanalyse die Aneignung neuer Medien beschrieben und erklärt werden? Höflich (2000, S. 88) adaptiert den Begriff des Rahmens auf den Umgang mit Medien: Man hat es „immer dann, wenn ein Kommunikationsmedium verwendet und damit eine (gemeinsame) Mediensituation hergestellt wird, mit einem jeweiligen Medienrahmen zu tun“. Für etablierte Medien wie das Festnetztelefon sind diese Rahmen sehr stark institutionalisiert. Innerhalb fester Kulturräume herrscht weitgehender Konsens über Fragen etwa dazu, zu welchen Uhrzeiten man wen anrufen kann oder welche Dinge man telefonisch besprechen kann und welche man nur persönlich besprechen sollte. Anders ist die Situation, wenn ein Medium sich noch entwickelt und im Alltagsgebrauch noch neu ist. Dann ist das Gerät wie ein neues Requisit: Dazu, wie man damit umzugehen hat, gibt es noch kein allgemein anerkanntes Skript. Höflich (1998) erläutert diese Situation anhand des Phänomens der kulturellen Phasenverschiebung („Cultural Lag“) (Ogburn, 1969). Häufig „hinken“ die sozialen und kulturellen Rahmen der technischen Entwicklung hinterher. Der Zustand zu Beginn ist noch relativ frei von Regelungen, Rahmen müssen erst noch ausgehandelt werden. Ein aktuelles Beispiel ist die Verbreitung des Mobiltelefons. Es stellt die technische Grundlage bereit für eine unbeschränkte Erreichbarkeit. Das führt auf ein Bedürfnis und schließlich auch auf die Notwendigkeit, die Nutzung einzuschränken durch Regeln und Normen. So ergab sich etwa ein allgemeiner Konsens, die Nutzung in Restaurants auf ein Minimum zu

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3 Stand der Forschung

reduzieren. In Zügen wurden „Ruhezonen“ eingeführt, und am Steuer ist das Telefonieren ohne Freisprechanlage ganz verboten worden. Auf der anderen Seite wurden für Nutzung des Mobiltelefons aber durchaus auch positive Rahmen ausgehandelt. Dazu gehören Reziprozitätsnormen. Sie drücken die Erwartung aus, dass man auf eine Kurzmitteilung oder eine auf der Mailbox hinterlassene Nachricht in absehbarer Zeit eine Antwort erhält (von Pape et al., 2006a; Taylor & Harper, 2003; Ling, 1997). Die Beispiele lassen erahnen, dass die Studien und Beobachtungen Goffmans zur Bedeutung von und zum Umgang mit Rahmen im Alltag vielerlei Anknüpfungsmöglichkeiten bieten – für die Beschreibung und die Analyse nicht nur des alltäglichen Theaterspielens, sondern auch der Rahmung von neuen Kommunikationsdiensten. Häufig werden sie zur Erläuterung der Befunde qualitativer Studien herangezogen: ƒ Höflich (1998) beschreibt, wie es beim neuen Medium des Online-Chats zu Rahmenbrüchen und Rahmenstreitigkeiten kommt, nämlich etwa in Form des sog. „flaming“, also der wüsten Beschimpfung des virtuellen Gegenübers bzw. in Form von Auseinandersetzungen über „Netiquette“ als den sich herausbildenden Rahmen der Online-Kommunikation. ƒ Taylor und Harper (2003, S. 281) knüpfen in einer ethnographischen Studie an Goffmans Metapher des alltäglichen Theaterspielens an, um zu beschreiben, wie Schulmädchen ihre Beziehungen zur besten Freundin pflegen, etwa indem sie diese exklusiv eine empfangene SMS-Nachricht lesen lassen. Dieses Verhalten entspricht dem „sideplay“, einem vom allgemeinen Bühnengeschehen abgewendeten Dialog zwischen privilegierten Akteuren. “The sideplay presents something of symbolic meaning to both the girls and to the others present. It creates a bond between them through breaking the bond with the others achieved by dint of co-presence. Thus, it ties the two girls together, establishing a temporally bounded sense of intimacy and necessarily excluding those around them” (Taylor & Harper, 2003, S. 281).

ƒ

Ling (1997) verwendet Goffmans Begriff der „parallelen Bühnen“ („parallel front stages“ [Goffman, 1967, S. 35]), um die Situation eines Restaurantgasts zu beschreiben, der einen Telefonanruf entgegennimmt: Im Sinne der Schauspielerei agiert die Person auf zwei Bühnen und muss zwei mehr oder weniger unterschiedliche Rollen spielen. Die von Ling durchgeführten Leitfadeninterviews zeigen, dass dieses Verhalten bei den beteiligten Personen leicht Irritation auslöst: Wenn der Telefonierende sich nicht von einer der Bühnen verabschiedet (indem er das Gespräch beendet oder das Restaurant verlässt), dann wird er fast zwangsweise auf einer Bühne sprichwörtlich aus

3.2 Vertiefende Ansätze

89

der Rolle fallen: Er wird entweder für den Gesprächspartner am Telefon zu leise und zurückhaltend sprechen, oder er wird es für seine Umgebung im Restaurant an Diskretion mangeln lassen (Ling, 1997). Die Stärke der Rahmentheorie ist ihre Anwendbarkeit auf entsprechende alltägliche Nutzungsmuster von Kommunikationsdiensten. Die essayistischen Auslassungen des Soziologen sind so flexibel gehalten, dass man sie auf viele Befunde gerade qualitativer Forschung anwenden kann. So wird auf Goffman auch in einer Vielzahl anderer Studien verwiesen (Oksman & Turtiainen, 2004; Androutsopoulos & Schmidt, 2002; Gebhardt, 2001; Ling, 2004) Gerade in dieser Flexibilität liegt aber auch eine Gefahr, nämlich die, Rahmentheorie als „theoretisches Passepartout“ zu verwenden (Karnowski et al., 2006). Der Verweis auf den Soziologen Goffman vermag auch einem eher anekdotischen Einzelbefund noch einen Anschein von Bedeutsamkeit zu verleihen. Als weiteren Kritikpunkt weist Ling (1997) auf den Ursprung von Goffmans Theorie in der Mikroebene der „face-to-face“-Kommunikation hin. Dieser verleitet dazu, „Rahmung“ als einen ganz direkten basisdemokratischen Prozess zu betrachten und die sozialstrukturellen Einflussfaktoren zu vernachlässigen. Tatsächlich sind die Nutzer in ihrem Aushandeln von Innovationen durch vielerlei soziale Vorgaben eingeschränkt und beeinflusst: Mögliche Hierarchien zwischen den Nutzern, wie sie etwa in Unternehmen gegeben sind, bestehende Regeln wie etwa Gesetze zur Nutzung und auch Einflüsse auf die Wahrnehmung und Kommunikation, wie sie etwa durch Werbung in Massenmedien zur Geltung kommen. Diesen Faktoren wird die sozialkonstruktivistische Techniksoziologie besser gerecht. 3.2.3.3 Sozialkonstruktivistische Techniksoziologie Die sozialkonstruktivistische Techniksoziologie teilt mit Domestication und Rahmenanalyse den Gedanken, dass sie dem reinen technologischen Determinismus die Bedeutung gesellschaftlicher Faktoren entgegenstellt. Sie unterscheidet sich von ihnen dadurch, dass sie in wesentlich differenzierterer Form darstellt, wie soziale Strukturen die Technologie prägen können – während „Domestication“ und „Rahmenanalyse“ dies häufig als einen basisdemokratischen Prozess innerhalb von gleichberechtigten oder sehr einfach strukturierten Nutzergruppen voraussetzen. Das Forschungsfeld ist höchst unübersichtlich, da viele Ansätze einander ähneln, aber jeweils für sich den alleinigen Geltungsanspruch erheben8. Die folgende Übersicht unterscheidet nach der Frage ob ein Autor das 8

So bezeichnen die Vertreter des „Social Shaping of Technology“ (SST)-Ansatzes ihr Konzept als „a broad church“, welche den meisten anderen techniksoziologischen Ansätze ein Dach biete,

90

3 Stand der Forschung

Aushandeln technologischer Innovationen auf einem makrosozialen Niveau untersucht oder aber im mesosozialen Rahmen spezifischer Organisationen. Auch diese Unterscheidung ist nicht ganz trennscharf, da manche Ansätze auf beiden Ebenen agieren. Makroebene Modelle zum gesamtgesellschaftlichen Aushandeln technologischer Innovationen werden u.a. von Bijker und Pinch (Bijker et al., 1987), Rammert (1993, 1990), Flichy (Flichy, 1995, 2001), Kubicek (Kubicek, Schmid, & Wagner, 1997) und Latour (Latour, 2005) angeboten. Sie stimmen darin überein, dass sie einen schrittweise voranschreitenden Prozess darstellen, in dem technische und gesellschaftliche Visionen zu konkreten Innovationen zusammengebracht werden, und dass dieser Prozess sowohl explizit in sozial institutionalisierten Arenen entschieden wird, als auch implizit und schleichend im Alltag der Nutzer. Eine greifbare Unterscheidung bietet hier Rammert (1990) an: ƒ Die Kultivierung ist ein eher informelles Aushandeln der „weichen Faktoren“ der Aneignung einer Innovation, also ihre Aufnahme in das Wissensund Verhaltensrepertoire des alltäglichen Handelns. Dies kann – wie von Goffman beschrieben – im mikrosozialen Miteinander geschehen, es kann aber auch beeinflusst werden von einem massenmedial verbreiteten Begleitdiskurs. ƒ Die Vergesellschaftung wird ausgehandelt auf dem Boden zentraler institutionalisierter Arenen, wie etwa den Landesmedienanstalten oder der Börse. Diese Ansätze stützen sich in der Regel auf – häufig historische – Fallstudien, wie etwa zum Telefon (Rammert, 1990), elektronischen Informationssystemen (Kubicek et al., 1997), zum Internet (Flichy, 2001), zu Web-Browsern (Faraj, Kwon, & Watts, 2004), aber auch zum Fahrrad (Bijker et al., 1987) und zu solarbetriebenen Beleuchtungsanlagen (Akrich, 1992).

werden aber etwa im Rahmen des „Social Construction of Technology“ (SCOT)-Ansatzes kaum zitiert, da dessen Vertreter sich mehrheitlich den „Science and Technology Studies“ (STS) zurechnen. Gleichzeitig sind allein die Labels dieser drei Ansätze so generisch, dass auch andere techniksoziologische Konzepte sie verwenden, ohne sich dabei einer speziellen Schule zuzuordnen. So ist auch im Rahmen der „Cultural Studies“ vom „Social Shaping of Technology“ die Rede, und mit der Bezeichnung „Social Construction of Technology“ identifizieren sich viele Forscher allein darum, weil sie einen Gegenentwurf zum Technikdeterminismus darstellt.

3.2 Vertiefende Ansätze

91

Mesoebene Autoren, die der „Formung“ von technologischen Innovationen im spezifischen Kontext bestimmter Institutionen und Organisationen nachgehen, fokussieren auf die in diesem engen Rahmen gegebenen Bedingungen und betrachten makrosoziale Einflüsse vornehmlich als externe Faktoren. Sie stützen sich dabei teilweise auf bereits genannte makrosoziale Ansätze (Latour, 2005), teilweise auf Organisationssoziologie (Orlikowski, 1993) und teilweise auf soziologische Basistheorien, wie Giddens‘ (1984) Strukturationstheorie (DeSanctis & Poole, 1994). Diese Ansätze stützen sich zum großen Teil auf historische Fallstudien oder qualitative Beobachtungen aktuell ablaufender Aneignungsprozesse. Teilweise werden aber auch quantitative Methoden der Linguistik verwendet, um etwa Transkriptionen von konkreten Dialogen des Aushandelns auszuwerten (DeSanctis & Poole, 1994). Die meisten Konzepte aus diesem Feld sind sehr spezifisch auf den organisationalen Aneignungskontext ausgerichtet und damit weniger geeignet für die Aneignung im alltäglichen Konsum; insbesondere ein Ansatz wurde aber genau in diesem Sinne weiter entwickelt und soll daher genauer berücksichtigt werden: Ausgehend von Giddens‘ Strukturationstheorie untersucht Fulk, wie Technologie in Unternehmen herangezogen wird. Anstatt aber die besonderen Gegebenheiten verschiedener Unternehmen mit qualitativen Methoden zu untersuchen, wendet sie standardisierte Befragungen an, in denen sie Angestellte nach der vermeintlichen Wahrnehmung einer neuen Technologie durch ihre Mitarbeiter und Vorgesetzten befragt. So können Fulk und Kollegen (Fulk, Schmitz, & Ryu, 1995) am Beispiel der Arbeitstechnologie E-Mail feststellen, welche Bedeutung das Umfeld auf die Wahrnehmung und die Nutzung der Technologie hat. Dabei haben sie herausgefunden, dass Mitarbeiter auf der gleichen Hierarchieebene einen stärkeren Einfluss auf die Wahrnehmung einer Technologie haben, als Vorgesetzte. In einem zweiten Schritt greifen Campbell und Russo (2003) dieses Konzept auf und lösen sich ganz vom organisatorischen Rahmen des Unternehmens, indem sie den Ansatz auf die Aneignung des Mobiltelefons unter Jugendlichen anwenden. Außerdem beschränken sie sich nicht auf die Aussagen eines Informanten zur vermeintlichen Wahrnehmung der Technologie unter seinen Freunden, sondern befragen alle das Mobiltelefon nutzenden Mitglieder egozentrischer Netzwerke. Die Befunde zeigen, dass in der Tat die Wahrnehmung und die Nutzung von Mobiltelefonen innerhalb egozentrischer Netzwerke homogener ausfällt als über die gesamte Stichprobe hinweg. Dieser Befund wurde durch einen Ver-

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3 Stand der Forschung

gleich der Standardabweichung innerhalb von existierenden Stichproben mit zufällig gebildeten Stichproben gleicher Größe gewonnen. Wie die Autoren selbst einräumen (Campbell & Russo, 2003, S. 332), schränken allerdings mehrere Schwächen dieser Studie die Aussagekraft ihrer Befunde ein: ƒ Der Begriff der „Wahrnehmungen und Nutzungsformen“ umfasst ein sehr weites Spektrum an Relevanzbewertungen, Normen, Restriktionen und Nutzungsweisen, welche weitgehend atheoretisch aus der vorliegenden Aneignungsforschung zum Mobiltelefon übernommen wurden und rein empirisch – auf Basis von Faktorenanalyse – unterschiedlichen Dimensionen zugewiesen wurden. So fällt eine Deutung unterschiedlich stark ausgeprägter Grade an Homogenität schwer. ƒ Es wurden egozentrische Netzwerke befragt, über deren Beziehung unter einander nichts bekannt war. So konnte zwar die Homogenität innerhalb eines Netzwerks untersucht werden, aber kein Phänomen der Abgrenzung zwischen Netzwerken. ƒ Es wurden nur Nutzer befragt. Die Wahrnehmung des Mobiltelefons kann aber genauso gut durch Nichtnutzer geprägt werden. ƒ Unterschiede in der Soziodemographie wurden nicht kontrolliert. Da die Netzwerke teilweise aus College-Studenten, teilweise aus berufstätigen Personen bestehen, könnte Homogenität schlicht auf Homogenität im Lebenswandel zurückzuführen sein anstatt auf tatsächlichen Kontakt. Im Rahmen der in der gesamten Literaturübersicht entwickelten Traditionen der Diffusions- und Aneignungsforschung nimmt die Studie von Campbell und Russo also einen relativ isolierten Platz ein sowohl was ihre Anknüpfung an bestehende Literatur angeht, als auch was ihre Rezeption betrifft. Dabei macht sie auf eine einzigartige Weise vor, wie Aneignungsforschung und Analyse sozialer Netzwerke miteinander verbunden werden können. 3.2.3.4 Resümee Die vorgestellten Ansätze zur sozialen Aneignung neuer Kommunikationstechnologien lassen sich zusammenfassen auf der Basis des gemeinsamen Konzepts des Aushandelns von Aneignung: Rahmenanalyse und „Domestication“-Ansatz beschreiben dies Aushandeln auf der Mikroebene von interpersonalen Beziehungen. Sozialkonstruktivistische Ansätze aus der Techniksoziologie betrachten den komplexeren Aneignungskontext einer ganzen Gesellschaft oder aber einer Organisation. Im Sinne der Rahmenanalyse ausgedrückt weisen sie damit auf jene sozialstrukturellen „Rahmen“ hin, die die Rahmung selbst strukturieren.

3.2 Vertiefende Ansätze

93

Welcher Ansatz am besten geeignet ist, hängt sehr stark vom Materialobjekt der Forschung ab. Da die Peer-Gruppe von Jugendlichen weniger komplex strukturiert sein dürfte als etwa ein Unternehmen, welches eine neue Software einführt, scheinen Domestication und Rahmenanalyse hier durchaus geeignete Ansätze zu sein. Dennoch sollten die sozialkonstruktivistischen Ansätze der Techniksoziologie nicht vorschnell verworfen werden, denn sie können auf jene Faktoren hinweisen, die das basisdemokratische Aushandeln beeinflussen: Massenmedien, aber auch etwa Hierarchien innerhalb von Peer-Gruppen. Insgesamt erwarten wir von diesen meist qualitativ ausgerichteten Ansätzen weniger einen Fortschritt im Sinne der Annäherung theoretischer Modelle an die Befunde empirischer Messungen. Es geht vielmehr um einen Einblick in das große Ganze, von dem die quantitativen Ansätze nur einzelne Aspekte sehr differenziert betrachten – also im übertragenen Sinne um den Wald, den man vor lauter Bäumen nicht aus dem Blick verlieren sollte (Kleining, 2007). Operationalisierbare Hypothesen finden sich kaum. So hält die Rahmenanalyse mehr ein Vokabular zur Beschreibung von Aushandlungsprozessen vor als belastbare Konstrukte. Beim Angebot der Cultural Studies muss man unterscheiden: De Certeaus Anliegen ist eher programmatisch zu sehen, als dass man ein Abzielen auf reine Deskription und Prognose unterstellen könnte. Ihm geht es um die Betonung der aktiven, taktischen und emanzipierten Rolle des Konsumenten. Hall und Silverstone bieten zwar komplexere Heuristiken an in Form eines Kommunikationsmodells und eines Phasenmodells der Aneignung. Auch hier lässt sich aber kaum von Operationalisierung und Prüfbarkeit sprechen. So gesehen hat die frühe Kritik von Wren-Lewis (Wren-Lewis, 1983) am „Encoding/Decoding“-Modell auch heute im Hinblick auf die Untersuchung von Aneignung neuer Kommunikationstechnologien ihre Berechtigung: “Given the wealth of material using semiological tools for the analysis of film and television, it is remarkable that so little work has been done on the practice of decoding. Obviously, empirical work on audiences is difficult to organise, but this is no excuse for failing even to consider how such a project should be approached“.

Allein im Rahmen der sozialkonstruktivistischen Techniksoziologie finden sich quantifizierbare und überprüfbare Hypothesen, wie insbesondere die zuletzt vorgestellte Studie von Campbell zeigt. Diese ist als Anregung zu vermerken, auch wenn sie ein Sonderfall bleibt. Insgesamt liegt der Mehrwert der vorgestellten Ansätze darin, dass sie Hinweisen auf größere Zusammenhänge der Aneignung bieten, die über die zuvor dargestellten drei quantitativen Ansätze hinausweisen.

94

3 Stand der Forschung

Fünf Punkte sind hier zu nennen: ƒ Sie zeigen, dass man in Innovationen nicht nur Verhaltensweisen oder Träger bestimmter Funktionen sehen darf, sondern dass sie in der Regel auch als Artefakte materialisiert sind. Als solche sind sie nicht nur auf Basis ihrer Funktionen zu betrachten, sondern auch als technische und ästhetische Objekte. Dies unterstreicht vor allem der „Domestication“-Ansatz. ƒ Die qualitativen Ansätze weisen darauf hin, dass Aneignung ein sozialer Prozess des Aushandelns ist. Damit gehen sie vor allem hinaus über den „Uses-and-Gratifications“-Ansatz mit seiner individualistischen Perspektive. Gleichzeitig unterstreichen sie damit die Notwendigkeit, soziale Normen zu berücksichtigen, wie dies bei sozialpsychologischen Verhaltenstheorien und Netzwerkanalyse häufig der Fall ist. Der Begriff des „Aushandelns“ (Weilenmann, 2001) weist aber auch über das Konzept fester Normen aus der „Theory of Planned Behavior“ hinaus, denn er zielt ja gerade auf den Prozess, in dem Normen überhaupt erst geprägt werden. ƒ Schließlich unterstreichen sie die Kontinuität des Aushandelns, sei es nun in Form der „Rahmung“ von Innovationen, sei es in Form der Domestizierung oder der sozialen „Formung“ oder „Konstruktion“. Wie besonders der „Domestication“-Ansatz unterstreicht, ist dieser Prozess als zirkulär zu denken: Nutzung von Innovationen provoziert bei den Mitmenschen Anschlusskommunikation, und diese Anschlusskommunikation – als Auseinandersetzung mit möglichen Nutzungsformen und Bedeutungen dieser Nutzungsformen – kann wiederum zur Grundlage werden für zukünftige Nutzung. Ein „Startpunkt“ der Aneignung ist häufig gar nicht auszumachen, „Design“ und „Domestication“ gehen ineinander über (Silverstone & Haddon, 1996), Aneignungsforschung ist gleichzeitig Technikgeneseforschung (Rammert, 1993). ƒ Sie geben Anhaltspunkte für verschiedene Formen des Aushandelns. Dies kann ein Aushandeln im häuslichen Alltag sein (Domestication), ein relativ freier, basisdemokratischer Austausch (Rahmenanalyse), oder aber ein komplexeren sozialen Strukturen unterworfener Prozess etwa der Regulierung (sozialkonstruktivistische Techniksoziologie). ƒ Schließlich bleibt festzuhalten, dass die klassische Diffusionstheorie die Befunde qualitativer Forschung praktisch überhaupt nicht zur Kenntnis nimmt. Einzig Meyer (2004, S. 68) erwähnt als potentielle Entwicklungsrichtung des Ansatzes auch qualitative Methoden. Er ist aber wenig ehrgeizig und wenig konkret, wenn es darum geht, den daraus zu erwartenden Gewinn zu beschreiben: „At a minimum, qualitative components allow for the potential discovery of important new directions in diffusion research“.

3.2 Vertiefende Ansätze

95

3.2.4 Resümee Ausgangspunkt des vorangehenden Kapitels waren die Feststellungen zu drei Einschränkungen der klassischen Diffusionstheorie im Hinblick auf die Frage, wie Innovationen sich jenseits der Entwicklungslabors weiterentwickeln. Konkret geht es um: ƒ Die Integration von Faktoren auf der Ebene individueller Adoptionsentscheidungen. ƒ Die Differenzierung von Faktoren auf der Ebene sozialer Diffusion. ƒ Eine Differenzierung zu der Prägung der Innovation durch den Nutzer im Zuge ihrer Aneignung. Im Folgenden wurden Ansätze zu einer vertieften Betrachtung dieser drei Punkte diskutiert – zunächst aus der Perspektive einer quantitativen Forschung heraus und dann aus der qualitativen Perspektive. ƒ Die drei quantitativen Ansätze bleiben der Diffusionstheorie treu insofern, als sie ein hohes Niveau an Generalisierungen erlauben. In der Differenzierung und in der Validität gehen sie aber deutlich über die bestehenden Konzepte der Diffusionstheorie hinaus. ƒ Die qualitative Forschung führt zu einem tieferen Verständnis bei denjenigen Phänomenen, die von der Diffusionstheorie und von den drei quantitativen Ansätzen vernachlässigt wurden, da sie nicht in das enge Raster der bestehenden Modelle und Hypothesen hineinpassen. Darunter fällt insbesondere der kommunikative Prozess, in dem die Aneignung einer Innovation ausgehandelt wird. Auf dieser Basis lassen sich die besprochenen Ansätze und eine überwältigende Mehrheit der dazugehörigen Studien zusammenfassend tabellarisch festhalten (Tabelle 1). Im Sinne der bisherigen Argumentationslinie wird der jeweilige Ansatz zunächst festgemacht am Ausgangspunkt in der Diffusionstheorie, welcher durch ihn weiter vertieft wird. Dann wird die soziale Betrachtungsebene (Mikro-, Meso-, Makrosozial) sowie die vorherrschende methodologische Orientierung (qualitativ vs. quantitativ) angegeben. Schließlich folgen beispielhafte Studien aus dem Bereich der Innovationsforschung zu neuen Medien. Dabei sind bestimmte Muster festzuhalten, nach denen Anknüpfungspunkt, Betrachtungsebene und Methode zusammenhängen. So sind die an der Adoption und Diffusion orientierten Ansätze einer quantitativen Methodologie verschrieben, während die Ansätze zur Implementierung – abgesehen von Uses-andGratifications – in erster Linie qualitativ ausgerichtet sind. Weiter sind Ansätze zur Adoption stets am Individuum orientiert und Ansätze zur Diffusion an Gruppen oder ganzen sozialen Systemen.

Anknüpfungspkt. in Diff.-Theorie Adoption

Adoption

Adoption

Adoption Diffusion

Implementierung

Implementierung

Implementierung

Implementierung

Implementierung

Name des Ansatzes

TRA

TPB

TAM

UTAUT

SNA

UGA

Domestication

Rahmenanalyse

Mesosoziologischer Sozialkonstruktivismus

Makrosoz. Sozialkonstruktivismus

qualitativ

qualitativ

historische/ meist qualitative Fallstu-

Meso

Meso

Meso

historische/ qualitative Fallstudien

quantitativ

Mikro

Makro

quantitativ

quantitativ

quantitativ

quantitativ

quantitativ

Methode

Mikro, Meso, Makro

Mikro

Mikro

Mikro

Mikro

Betrachtungsebene

(Rammert, 1990; Flichy, 2001; Kubicek et al., 1997; Faraj et al., 2004)

(Orlikowski, 1993; DeSanctis & Poole, 1994; Fulk, 1993; Campbell & Russo, 2003)

(Taylor & Harper, 2003; Oksman & Turtiainen, 2004)

(Bakardjeva & Smith, 2001; Ling et al., 1999; Haddon, 2006)

(Trepte et al., 2003; O. Peters & Ben Allouch, 2005)

(Schenk et al., 1996; Schnorf, 2008; Campbell & Russo, 2003)

(V. Venkatesh et al., 2003)

(Hubona & Burton-Jones, 2003; Schepers & Wetzels, 2007)

(Schenk et al., 1996; Hung, Ku, & Chan, 2003)

(Moore & Benbasat, 1996; Karahanna et al., 1999)

Beispielhafte Studien

96 3 Stand der Forschung

Tabelle 1: Übersicht vertiefender Ansätze zur Adoption, Diffusion und Implementierung neuer Kommunikationsdienste

3.3 Integrative Ansätze

97

Während die Ansätze jeweils für sich genommen sehr weit entwickelt sind, liegt noch ein großes Potential in ihrer Verbindung und im Aufbrechen der traditionellen Muster, wie sie anhand der Tabelle anschaulich werden. Warum sind fast alle Ansätze zur Implementierung qualitativ ausgerichtet? Warum gibt es zur Implementierung keinen Ansatz, der – wie bei der Adoption und Diffusion die Netzwerkanalyse – gleichzeitig auf Mikro- Meso- und Makroebene greift? Gerade jene Studien, die nicht in das Raster der Tabelle passen, können hier den Weg weisen: Katz, Aakhus et al. (J. E. Katz, Aakhus, Kim, & Turner, 2003) sowie Campbell (Campbell & Park, 2008) zeigen, dass Unterschiede in der Implementierung auch quantitativ nachgewiesen werden können, etwa durch einen Vergleich zwischen Kulturen. ƒ Schenk et al. (Schenk et al., 1996) zeigen, dass Netzwerkanalyse mit TPB verbunden und dabei sogar einzelne Aspekte der Implementierung berücksichtigt werden können. ƒ Campbell und Russo (Campbell & Russo, 2003) zeigen, dass die Implementierung von Innovationen auch durch Netzwerkanalyse untersucht werden kann. 3.3 Integrative Ansätze Zu Beginn der letzten theoretischen Etappe dieser Arbeit soll noch einmal der bisherige Fortschritt vor Augen geführt werden: Gedanklicher Ausgangspunkt war die Maxime, die dem amerikanischen Philosophen Ralph Waldo Emerson zugeschrieben wird: Eine überlegene Innovation setzt sich früher oder später zwangsweise auch durch. Erste Hinweise darauf, dass der Erfolg einer überlegenen Innovation durchaus noch abhängt von Größen, die auf den Prozess der Diffusion selbst Einfluss nehmen, ergeben sich im Rahmen der klassischen Diffusionstheorie. Anhand einer Vielzahl quantitativer empirischer Studien hat dieser Ansatz Befunde dazu gesammelt, welche Faktoren auf Seiten der Innovation und der Übernehmer es sind, die diesen Prozess prägen. Gleichzeitig wurden Mängel der klassischen Diffusionstheorie identifiziert, die sich im Vorwurf der geringen „Tiefe“ zusammenfassen lassen: Es mangelt an Differenzierung sowohl in der Betrachtung von individuellen Adoptionsentscheidungen als auch in der Modellierung von Prozessen der sozialen Diffusion und der Implementierung von Innovationen. Eine Analyse des Forschungsstands in benachbarten Ansätzen hat gezeigt, dass alle bestehenden Einschränkungen für sich durch spezifische, aber isolierte Ansätze überwunden sind.

98

3 Stand der Forschung

Es liegen also alle Mittel bereit, um die Ausgangsfrage nach der weiteren Entwicklung von Innovationen nach Verlassen der Entwicklerlabors zu beantworten. Dafür müssen nur die drei Erweiterungen der quantitativen Forschung zusammengeführt werden. Die Erkenntnisse der qualitativen Forschung können dabei leiten. Dies soll in zwei Schritten geschehen. ƒ In einem ersten Schritt wird die individuelle Aneignung untersucht. Dabei stehen zusätzlich zur Diffusionstheorie die meisten oben erwähnten qualitativen und quantitativen Ansätze zur Vertiefung Pate: o Als quantitative Ansätze stehen bereit jene zur Vertiefung des Adoptionskonzepts (insbesondere „Theory of Planned Behavior“ [TPB] sowie „Uses-and-Gratifications“ [UGA] als Ansatz zur Vertiefung der Implementierung). o Zusätzlich werden sämtliche qualitativen Ansätze herangezogen, um die individuelle Aneignung zu erklären. ƒ Im zweiten Schritt wird vom MPA-Modell ausgegangen, und es wird der verbleibende quantitative Ansatz der Analyse sozialer Netzwerke herangezogen sowie jene Aspekte der qualitativen Ansätze, die zuvor nicht berücksichtigt wurden, weil sie über die individuelle Ebene hinaus gehen. In zwei Schritten ergibt sich so – auf der Basis der im Forschungsstand vorgestellten Ansätze – ein umfassendes integratives Konzept zur Beschreibung und Erforschung der weiteren Entwicklung von Innovationen (vgl. Abbildung 12).

99

soziale Faktoren: - Analyse soziale Netzwerke

3.3 Integrative Ansätze

Integrationsschritt 2: MPA-Modell im Netzwerk

Aneignungsforschung: - Cultural Studies, - Rahmenanalyse

Art der Nutzung: UGA

individuelle Einstellungen TRA, TPB, TAM, UTAUT

Integrationsschritt 1: MPA-Modell

Abbildung 12: Fortschritte der quantitativen und qualitativen Ansätze zur Erklärung der Entwicklung von Innovationen in Nutzerhand (eigene Darstellung)

Die Erwartung Emersons, überlegene Innovationen setzten sich zwangsweise im Sinne des Erfinders durch, nehme man als Ursprung eines dreidimensionalen Koordinatensystems. Anhand der drei Achsen lässt sich dann deutlich machen, wie dieser zu schlichte Gedanke weiter ausdifferenziert werden kann: ƒ Zum einen kann differenziert werden nach denjenigen individuellen Einstellungen potentieller Übernehmer, die eine Übernahme mehr oder weniger wahrscheinlich machen (Rechtsachse). Im Rahmen der quantitativen Forschung bieten sozialpsychologische Handlungstheorien wie die „Theory of Reasoned Action“ und die „Theory of Planned Behavior“ elaborierte Erklä-

100

3 Stand der Forschung

rungsmodelle. Auch die daran anknüpfenden Modelle der „information systems“ (TAM, UTAUT) können hier herangezogen werden. ƒ Zum anderen kann gesucht werden nach sozialen Faktoren, die auf die Übernahme Einfluss nehmen (Hochachse). Hier bietet die Analyse sozialer Netzwerke einen sehr differenzierten Forschungsrahmen an. Sie erlaubt es, Kanäle persönlicher Beeinflussung innerhalb von Netzwerken auszumachen. Zusätzlich erlaubt sie aber auch die Identifikation von besonders einflussreichen Gestalten und eine Einschätzung der Reichweite ihres Einflusses. ƒ Drittens stellt der „Uses-and-Gratifications“-Ansatz Instrumente zur Verfügung für eine Untersuchung der Nutzung von Medien über die binäre Frage von Übernahme oder Ablehnung. Hier geht es um den funktionalen Nutzen: Wird etwa ein Mobiltelefon als Kommunikationsinstrument benutzt, als Spielzeug oder als Prestigeobjekt (nach vorne weisende Z-Achse)? Die drei quantitativen Ansätze erlauben – für sich genommen – je sehr weitgehende Differenzierungen. Aber es fehlt an Querverbindungen zwischen ihnen: Die Ansätze bleiben für sich isoliert und spannen nicht den Raum an Möglichkeiten auf, den eine Kombination verspricht. Dieser Mangel hat – wie bereits ausgeführt – seinen Grund wohl in der quantitativen Methode selbst, ihr hoher Grad an Standardisierung geht vielfältig zu Lasten der Breite des Blickwinkels. Qualitative Ansätze wären dagegen als ein Kugelausschnitt rund um den Ursprung anzuordnen. Sie machen deutlich, wie eine differenzierte Betrachtung von Nutzern in ihrer individuellen Situation und ihrer sozialen Einbettung verbunden werden kann mit einem differenzierten Bild der Nutzung selbst. So zeigen sie, wie einzelne Personen Innovationen unterschiedliche Funktionen zuweisen, wie verschiedene Nutzungsweisen sozial ausgehandelt werden und wie sich die einzelnen Akteure mit ihren Präferenzen in dieses Aushandeln einbringen (vgl. Abschnitt 3.2.3, S. 81). Aufgrund der qualitativen Methode sind diese Ansätze allerdings Einschränkungen unterworfen durch den Mangel an Repräsentativität der Stichproben und an Standardisierung der Methoden. So können sie in spezifischen Fragestellungen nicht so weit gehen wie die drei quantitativen Ansätze. Als Orientierungslinie für eine Integration der Ansätze drängt sich die Option auf, die quantitativen Ansätze, die durch die drei Achsen repräsentiert werden, miteinander zu verbinden unter besonderer Beachtung der Befunde der qualitativen Forschung, die durch den kleinen Kugelausschnitt zwischen den Achsen repräsentiert sind. Die zwei Schritte der Integration sind markiert durch die fett gestrichelten Pfeile (erster Integrationsschritt) bzw. die gepunkteten Pfeile (zweiter Integrationsschritt):

3.3 Integrative Ansätze

ƒ

ƒ

101

Der erste Schritt führt auf ein integratives Modell auf der Mikroebene individueller Aneignung. In seinem Kern ruht es auf einer Verbindung von sozialpsychologischer Handlungstheorie und „Uses-and-Gratifications“. Die Befunde qualitativer Aneignungsforschung fließen aber auch ein. Dieses Modell existiert in Form des MPA-Modells und wird im folgenden Kapitel erläutert. Im zweiten Schritt kommt es zu einer darüber hinaus gehenden Integration auf der Ebene sozialer Netzwerke. Sie verbindet das MPA-Modell weiter mit der Analyse sozialer Netzwerke. Diese Integration ist Ziel der vorliegenden Arbeit. Die Grundlagen dafür werden im zweiten anschließenden Kapitel zusammengefasst.

3.3.1 Integration auf der Mikroebene durch das „Mobile Phone Appropriation“-Modell Entwickelt wurde das „Mobile Phone Appropriation“-Modell (MPA-Modell) in den Jahren von 2003 bis 2007 im Rahmen des Forschungsprojekts „intermedia“ (Hess, 2007). Der Prozess der Entwicklung bestand in einer engen Verzahnung von Theoriearbeit und qualitativer wie quantitativer Forschung (Wirth, Karnowski et al., 2007; Wirth et al., 2008). Die Entstehung des Modells ist aber natürlich nicht nur historisch zu sehen. In seiner endgültigen Form lässt das Modell sich auch analytisch herleiten aus den in den vorigen Kapiteln ausgeführten Konzepten. Diese Zurückführung soll im Folgenden dargestellt werden. Eine kurze Vorstellung der Operationalisierung des Modells in die MPA-Skala mit den ersten empirischen Befunden im Einsatz dieser Skala schließt sich an. Eine kritische Würdigung des Modells in seinem heutigen Entwicklungsstand rundet die Darstellung ab. 3.3.1.1 Theoretische Herleitung Die Darstellung zum ersten Integrationsschritt auf dem Wege zum Mobile Phone Appropriation-Modell erfolgt in drei Schritten: Als Ausgangspunkt dient die „Theory of Planned Behavior“ (Ajzen, 1985, 2005) als ein etablierter Ansatz zur Erklärung individuellen Verhaltens (vgl. Abbildung 8, S. 62). Das zu erklärende Verhalten wird im zweiten Schritt ausdifferenziert im Sinne der funktionalen Unterscheidungen durch den „Uses-and-Gratifications“-Ansatz. In einem dritten Schritt werden auf der Basis der Befunde qualitativer Ansätze zwei weitere Elemente dem Modell hinzugefügt. Dabei handelt es sich um die Unterscheidung nach verschiedenen Objektebenen von Technologie sowie um den Aspekt der

102

3 Stand der Forschung

Metakommunikation als einem permanenten Katalysator der Aneignung, der den Prozess am Laufen hält. Ausgangspunkt „Theory of Planned Behavior“ (TPB) Wirth et al. (2007) verwenden den Ansatz der „Theory of Planned Behavior“ wegen seiner vielfältigen empirischen Bewährung einmal zur Erklärung menschlichen Verhaltens ganz allgemein, dann aber insbesondere auch zur Erklärung der Adoption neuer Kommunikationstechnologien im besonderen. Diese Bewährung stellt eine solide Grundlage dar auf dem Weg dahin, das integrativen Modell empirisch überprüfbar zu machen. Die Probleme des TPB-Modells liegen zum einen darin, dass es allein auf der Individualebene angelegt ist, und zum anderen darin, dass es das zu erklärende Verhalten nur binär versteht, nämlich als Übernahme oder als Ablehnung. Qualitative Aneignungsforschung und die netzwerkanalytische Diffusionstheorie zeigen jedoch, dass dieser Prozess einer sozialen Prägung unterliegt. Weiter zeigen die qualitativen Ansätze wie „Uses-and-Gratifications“, dass die Nutzung von Innovationen ein multidimensionaler Prozess ist, der zwischen Nutzern und über die Zeit hinweg variieren kann. Im Rahmen des MPA-Modells wurde die Frage nach dem sozialen Prozess – jenseits der ohnehin von der TPB vorgenommenen Berücksichtigung von Normen – zunächst zurückgestellt. Stattdessen bemühte man sich, Aneignung als individuellen Prozess in seiner ganzen Komplexität zu erfassen und den Ansatz weiter auszudifferenzieren im Hinblick auf seine abhängige Variable des „Verhaltens“. Im Zuge seiner Adaptation auf den Prozess der Aneignung wird das TPBModell stark erweitert und ausdifferenziert. In dieser ganzen Komplexität eignet es sich nicht mehr als Ausgangsbasis: Das erweiterte Modell würde überkomplex und praktisch nicht mehr sinnvoll operationalisierbar. Aus diesem Grund muss zunächst mit einer Vereinfachung des Grundmodells erst noch die Voraussetzung für eine Erweiterung geschaffen werden. Eine erste Vereinfachung ist im Modell selbst angelegt: „attitude“, „subjective norm“ und „perceived behavioral control“ stellen rein theoretisch nichts anderes dar als die Produkte der ihnen jeweils vorangestellten beiden Konstrukte, die sich jeweils aus Erwartungen („beliefs“) und deren Bewertungen („evaluations“) zusammensetzen: „Attitude“ ist das Produkt von „behavioral beliefs“ und „outcome evaluations“, „subjective norm“ ist das Produkt von „normative beliefs“ und „motivations to comply“ und „perceived behavioral control“ ist das Produkt von „control beliefs“ und dem „influence of control beliefs“ (Ajzen, 1985, 2005).

3.3 Integrative Ansätze

103

So lässt sich theoretisch rechtfertigen, dass man direkt die „attitude“ auf den einzelnen Ebenen erfragt, ohne zusätzlich die jeweiligen verhaltensbezogenen normativen und kontrollbezogenen Erwartungen und Bewertungen zu erheben. Die „Intention“ wiederum stellt eine vermittelnde Variable dar (Thomson et al. 2006). Somit kann auch sie als Faktor in der Betrachtung vernachlässigt werden, ohne dass die grundlegende theoretische Struktur des Modells Schaden nimmt. Das daraus resultierende vereinfachte TPB-Modell (Abbildung 13) dient als Grundlage des integrativen Modells von Wirth et al. Behavioral Attitudes (Behavioral beliefs x outcome evaluations)

Subjective Norms (Behavioral beliefs x outcome evaluations)

Behavior

Perceived Behavioral Control (Control beliefs x influence of contr. beliefs)

Abbildung 13: Vereinfachtes TPB-Modell (eigene Darstellung)

Auf dieser Basis kann nunmehr die Ausdifferenzierung des Verhaltens angegangen werden. Hier wird auf den „Uses-and-Gratifications“-Ansatz zurückgegriffen. Ausdifferenzierung der individuellen Aneignung durch UGA Der „Uses-and-Gratifications“-Ansatz (UGA) bietet Möglichkeiten zur funktionalen Differenzierung von Adoptionsverhalten. Die Funktionen lassen sich – ganz im Sinne des UGA – bestimmten Gratifikationsdimensionen zuordnen wie „Unterhaltung“, „Alltagsorganisation“, „Status“, usw. (O. Peters & Ben Allouch, 2005; Trepte et al., 2003; Leung & Wei, 2000; vgl. Abschnitt 3.2.2.3). Diese

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3 Stand der Forschung

Gratifikationen werden nicht direkt abgefragt, sondern im Rahmen typischer Nutzungsszenarien wie sie etwa durch explorative qualitative Studien erhoben wurden. Die funktionale Dimension der Nutzung wird von Wirth et al. (2007) noch einmal weiter ausdifferenziert in einen pragmatischen und einen symbolischen Aspekt. Der pragmatische Aspekt umfasst Nutzungsszenarien aus den funktionalen Dimensionen „Ablenkung/Zeitvertreib“, „Alltagsmanagement“, „Kontaktpflege“ und „Kontrolle“. Mit dem symbolischen Aspekt will man der subtilen symbolischen Dimension der Nutzung gerecht werden. Nach übereinstimmenden Befunden vieler qualitativer Studien kommt ihr zwar eine große Bedeutung zu, aber aufgrund der Schwierigkeiten, sie abzufragen, wird diese Dimension leicht übergangen. Wirth et al. (2007) differenzieren bei der symbolischen funktionalen Nutzung – in Anlehnung an Mead (1973) – danach, ob auf die persönliche Identität abgestellt ist oder auf die soziale. Gemäß der TPB ist das Verhalten geprägt von Faktoren auf den Dimensionen der Einstellung zum Verhalten, der Normen und der Verhaltenskontrolle. Will man der Ausdifferenzierung auf Seiten der abhängigen Variablen gerecht werden, so müssen auch diese unabhängigen Variablen weiter ausdifferenziert werden. In diesem Sinne wird die Einstellung zum Verhalten aufgeschlüsselt nach Funktionen, die den symbolischen und den funktionalen Nutzungsaspekten entsprechen. Im Unterschied zu den funktionalen Aspekten der Nutzung sind die funktionalen Einstellungen nicht mit konkreten Alltagsszenarien der Nutzung verbunden, sie sind auf einer höheren Abstraktionsebene angesiedelt. Die Einstellung zu funktionalen Relevanzbewertungen wirken sich unmittelbar nur auf die funktionale Nutzung aus und erst in zweiter Linie – über diesen Faktor – auch auf die objektorientierte Nutzung. Die normenbezogenen Einstellungen umfassen die wahrgenommenen Normen im Hinblick auf Handynutzung und die Bereitschaft, diesen Normen gerecht zu werden. Die Normen können sich sowohl auf die objektorientierte Nutzung beziehen als auch auf die funktionale. Im Hinblick auf Handy-Nutzung existieren Normen, die sich auf spezielle Funktionalitäten beziehen wie die grundsätzliche Ablehnung des Telefonierens an bestimmten Orten. Andere Normen beziehen sich auf den Einsatz des Handys oder bestimmter Funktionalitäten für spezifische Funktionen. Dazu zählen Normen bezüglich der Unangemessenheit, z.B. die, per Handy oder gar per Kurzmitteilung mit dem Partner „Schluss zu machen“. Schließlich beziehen sich die Einstellungen zur Verhaltenskontrolle auf spezifische (zeitliche, kognitive, finanzielle, technische) Restriktionen in der Handy-Nutzung. Diese Restriktionen wirken sich in erster Linie auf die techni-

3.3 Integrative Ansätze

105

Pragmatisch

Ablenkung/Zeitvertreib, Alltagsmanagment, Kontaktpflege, Kontrolle

Symbolisch

Soziale Dimension Psychologische Dimension

sche Nutzung aus und erst mittelbar auch auf die funktionale Nutzung: Wenn Mobile-TV, mobiles Internet, Handyspiele und lange Telefongespräche zu teuer sind, dann werden wahrscheinlich auch die funktionalen Nutzungssituationen seltener vorkommen, in denen das Handy zur reinen Unterhaltung und zum Zeitvertreib genutzt wird. Als Zwischenstufe in der Entwicklung des MPA-Modells ergibt sich so ein Modell, das „Theory of Planned Behavior“ und „Uses-and-Gratifications“ berücksichtigt (vgl. Abbildung 14).

Relevanzbewertungen Ablenkung/Zeitvertreib

Alltagsmanagement

Kontaktpflege

Kontrolle

Soziale Dimension

Psychologische Dimension

Normative Bewertungen Objektbezogene Aspekte Funktionale symb. Aspekte Funktionale pragm. Aspekte

Restriktionsbewertungen Finanziell

Technisch

Zeitlich

Kognitiv

Nutzung

Symbolische Bewertungen

Abbildung 14: Verbindung von „Theory of Planned Behavior“ und „Uses-and-Gratifications“ (Zwischenstufe der Entwicklung des MPA-Modells)

Erweiterungen auf der Basis qualitativer Forschung Aus der Komplementarität von TPB und dem „Uses-and-Gratifications“-Ansatz ergeben sich bereits deutliche Vorteile gegenüber jedem der beiden Einzelansätze. Durch die „Uses-and-Gratifications“ wird die Nutzung ausdifferenziert. Durch TPB werden einige überindividualistische Einflussfaktoren betont, die von „Uses-and-Gratifications“ häufig vernachlässigt werden. Dabei kann es sich handeln um soziale Faktoren im Sinne von Normen, die eine bestimmte Nutzung begünstigen oder behindern, oder auch um individuelle Restriktionen etwa finanzieller oder kognitiver Art.

106

3 Stand der Forschung

Zwei Kritikpunkte stehen allerdings noch aus, die sich aus den jeweiligen Einschränkungen von TPB und Uses-and-Gratifications ergeben: ƒ Die Innovationen selbst – als (technologische) Objekte – kommen in der Betrachtung zu kurz. Gerade bei Medientechnologien reicht es nicht, das Blickfeld auf ihre Funktionen einzuschränken. Das legt Silverstone (Silverstone & Haddon, 1996) im Rahmen des Domestication-Ansatzes dar mit dem Begriff der „doppelten Artikulation“ von Kommunikationstechnologien einmal als Medien und zum anderen als (ästhetische und technische) Objekte. Die Tatsache, dass dieser Aspekt vernachlässigt wird, kritisiert auch Orlikowski (Orlikowski & Iacono, 2001) an den von der „Theory of Planned Behavior“ abgeleiteten Handlungsmodellen der information systems. ƒ Die Einstellungen zu funktionalen Relevanzen, zu Normen und zu Restriktionen werden als feststehend betrachtet. Tatsächlich aber unterliegen sie einem ständigen Wandel. Das zeigen Rahmenanalyse und Cultural Studies gleichermaßen. Die Statik leitet sich hier auch aus der TPB her. und wurde bereits bei der TPB moniert (Jonas & Doll, 1996). Diese beiden Punkte werden im MPA-Modell im Rückgriff auf qualitative Ansätze zusätzlich berücksichtigt. Differenzierung nach technischen Aspekten In Anlehnung an Silverstone und Haddons Unterscheidung in zwei „Artikulationen“ von Medientechnologie (1996, S. 50) differenzieren Wirth et al. (2007) in eine funktionale und eine objektorientierte Ebene der Nutzung. Die funktionale Ebene definiert sich, wie beschrieben, über Alltagsszenarien der Nutzung, die Funktionen wie „Kommunikation“ oder „Prestige“ entsprechen. Die objektbezogene Ebene wird auf Basis des technischen Artefakts abgegrenzt mit seinen technischen wie ästhetischen Eigenschaften und Funktionalitäten. Die objektorientierte Dimension der Nutzung bezieht sich also auf die konkreten technischen Möglichkeiten, die dem Nutzer zur Verfügung stehen: Welche Optionen verwendet er überhaupt und in welchem Ausmaß verwendet er diese? Benutzt er sein Mobiltelefon genauso wie ein altes Festnetztelefon – nur eben überall – oder nimmt er auch neue Dienste wie SMS, MMS, Mobile TV in Anspruch? Wie ist die Stabilität der Nutzung, mit welcher Häufigkeit und Konstanz greift er auf die einzelnen Funktionalitäten zu? Dazu gehören auch die eher ästhetischen Aspekte: Wie häufig wechselt der Nutzer seine Klingeltöne und sein Logo? Wechselt er die Oberschale? Wie setzt er schließlich das Gerät als Ganzes in Szene: Trägt er es im Restaurant zu Schau, indem er es auf den Tisch legt, oder nutzt er es eher diskret?

3.3 Integrative Ansätze

107

In einer konkreten Nutzungssituation kommen stets der objektorientierte und der funktionale Aspekt der Nutzung zusammen. Zwischen den beiden Dimensionen gibt es Zusammenhänge, sie resultieren aus den Dispositionen der einzelnen technischen Funktionalitäten. So kann das Hören von MP3-Dateien nicht der Alltagsorganisation dienen, die Sprachtelefonie dient eher der Kontaktpflege als dem reinen Zeitvertreib. Zu den genauen Zusammenhängen zwischen funktionaler und objektorientierter Nutzung trifft das Modell aber keine Voraussagen – sie bedürfen einer empirischen Klärung. Dynamisches Aushandeln durch Metakommunikation Eine Kritik an der TPB bezieht sich auf den Umstand, dass sie ihre unabhängigen Variablen (Erwartungen und Bewertungen in Hinblick auf Verhalten, Normen und Restriktionen) als statisch ansieht (Jonas & Doll 1996). Eigentlich sollte man erwarten, dass diese Variablen sich durchaus über die Zeit hinweg ändern. Gerade im Hinblick auf Mobilkommunikation zeigt eine Vielzahl an Studien, dass sich im Laufe der Diffusion und der Aneignung einer Innovation die Erwartungen und Bewertungen ihr gegenüber dynamisch entwickeln. Für eben diesen Prozess gibt es in qualitativen Ansätzen mannigfache Bezeichnungen: Man spricht von „Rahmenverhandlungen“ (Höflich, 1998; Höflich, 2000, 2003) oder „domestication“ (bzw. genauer „conversion“ [Silverstone & Haddon, 1996]), aber auch – in der Techniksoziologie – von „Social Shaping“ (Bijker et al., 1987) und von einem „Aushandeln von sozio-technischen Rahmen“ (Flichy, 1995). Diesen Ansätzen und Metaphern ist gemein, dass sie einen Prozess der Kommunikation über die Nutzung einer Innovation umschreiben. Eben diesen Prozess bezeichnen Wirth et al. (2007) als „Metakommunikation“: Es handelt sich um eine Kommunikation über Kommunikationsmittel. Metakommunikation treibt den Aneignungsprozess voran wie ein chemischer Katalysator. Sie vermittelt den Austausch an Informationen über Nutzungsmöglichkeiten, Normen und Restriktionen, der die Aneignung vorantreibt. Ist eine Innovation im persönlichen und sozialen Umgang einmal habitualisiert, dann geht der Einfluss der Metakommunikation zurück. Wie ein chemischer Katalysator verbraucht sie sich aber nicht, sie steht weiterhin bereit, falls durch neue Anstöße (etwa durch neue eingebettete Innovationen) neuer Bedarf am Aushandeln aufkommt (Hepp, 1998, S. 97). Metakommunikation tritt auf sowohl auf in interpersonaler Form als auch in Form einer massenmedial vermittelten Kommunikation. Ein Gespräch zweier Schüler über die Nutzungsmöglichkeiten einer Handy-Kamera stellt genauso Metakommunikation dar wie eine Werbung am Bahnhof, die mobiles Internet

108

3 Stand der Forschung

anpreist als eine Möglichkeit, auch Überbrückungszeiten mit dem Handy zu füllen bzw. sinnvoll zu nutzen. Im Gegensatz zu Adoption ist schließlich Aneignung kein einmaliger, linearer Prozess, der mit einer Übernahme oder Ablehnung abgeschlossen ist. Der Verlauf einer Adoption ist nicht nur kontinuierlich, sondern auch zirkelhaft: Wenn eine Innovation auf den Markt kommt, dann wird ein Nutzer sie beim ersten Gebrauch auf eine bestimmte Weise einsetzen. Bei dieser Art der Nutzung wird er aber keineswegs für immer bleiben. Er wird vielmehr mit anderen darüber sprechen, über deren Reaktion und deren Art der Nutzung derselben Innovation, und er wird auch die medienvermittelte Metakommunikation zu diesem Thema aufnehmen, die auf andere vergleichbare Nutzer nimmt. Auf dieser Basis wird er seine funktionale und normative Einstellung zur Nutzung sowie seine Kontrolleinschätzung überdenken. Dann wird er in der Regel auch andere Nutzungsformen entwickeln oder übernehmen. Diese ziehen dann wieder neue Metakommunikation nach sich. So kann die Metakommunikation nicht nur individuelle Nutzung beeinflussen, sondern auch Normen und letztlich auch die Gestaltung von Innovationen durch die Hersteller – sofern diese empfänglich sind für Metakommunikation. Diesen Gedanken eines Kommunikationsprozesses, der die Entwicklung von Innovationen immer wieder anstößt und vom einzelnen Nutzer bis hin zum Produzenten wirken kann, haben Silverstone und Haddon (Silverstone & Haddon, 1996, S. 65) unter dem Begriff der „conversion“ beschrieben Diesem eigentlich spiralförmigen Verlauf der Aneignung muss man auch in einem integrativen Modell gerecht werden. So haben Wirth et al. (Wirth, von Pape et al., 2007; Wirth et al., 2008) ihr Aneignungsmodell in einem letzten Schritt modifiziert zu einer zirkulären Gestalt. Darin wird die Nutzung selbst wieder zum Ausgangspunkt von Metakommunikation und diese wird zur Grundlage einer veränderten – oder gänzlich neuen – Art von Nutzung. Die Spiralform ergibt sich daraus, dass die Aneignung mit jedem Zyklus gleichzeitig voranschreitet – etwa dadurch, dass bestimmte Normen oder Nutzungsformen sich etablieren oder neue hinzukommen (Abbildung 15).

3.3 Integrative Ansätze

109

Kontrolle

Symbolische Bewertungen Metakommunikation

Soziale Dimension

Psychologische Dimension

Normative Bewertungen Objektbezogene Aspekte

Funktionale symb. Aspekte

Funktionale pragm. Aspekte

Restriktionsbewertungen Finanziell

Technisch

Zeitlich

Ablenkung/Zeitvertreib, Alltagsmanagmt, Kontaktpflege, Kontrolle

Kontaktpflege

Soziale Dimension Psychologische Dimension

Alltagsmanagement

Funktionale Aspekte Symbolisch Pragmatisch

Ablenkung/Zeitvertreib

Nutzung Objektbezogene Aspekte

Relevanzbewertungen

Telefonie, SMS, Mobile TV, Klingeltöne, Accessoires

Pragmatischer Nutzungszyklus

Kognitiv

Symbolischer Nutzungszyklus

Abbildung 15: Integratives Modell der Aneignung von Mobilkommunikation

Die zirkuläre Betrachtung bietet auch eine Erklärung für mögliche Korrelationen zwischen Relevanzbewertungen, symbolischen Bewertungen normativen Bewertungen und Restriktionsbewertungen unter einander. Wie in der Beschreibung der TPB ausgeführt, werden diese dort gelegentlich durch Pfeile zwischen den Konstrukten explizit in das Modell aufgenommen. Sobald Hintergrundfaktoren hinzukommen, fallen sie dagegen wieder weg (vgl. S. 61). Die zirkuläre Struktur des MPA-Modells erlaubt, derartige wechselseitige Einflüsse etwa von normativen Evaluationen auf Relevanzbewertungen über die zirkuläre Struktur zu erklären. So können im sozialen Prozess der Aneignung bestimmte Relevanzbewertungen zu habitualisierter Nutzung führen, und diese kann langfristig in der Wahrnehmung der Nutzer einen normativen Charakter einnehmen. Dieser Zusammenhang wäre – grob gesagt – auf die „normative Kraft des Faktischen“ zurückzuführen. Genauer gesagt spricht man von „deskriptiven“ Normen (Norman, Clark, & Walker, 2005; Cialdini, Kallgren, & Reno, 1991). Resümee Betrachtet man nun das Gesamtmodell der Aneignung nach Wirth et al. (Abbildung 15), so muss man sich die Aneignung einer Innovation als Prozess

110

3 Stand der Forschung

denken. Die Aneignung kann an ganz unterschiedlichen Punkten einsetzen, etwa bei der Metakommunikation: Ein Handynutzer wird durch die Massenmedien auf eine bestimmte neue Funktion wie Videotelefonie aufmerksam. Sie kann aber auch einsetzen direkt im Zuge der Nutzung: Bei der Anschaffung eines neuen Gerätes ist im Bündel ein Dienst dabei, dessen Existenz man erst bei der Exploration dieses Gerätes entdeckt. Einmal angetrieben, setzt sich der Aneignungsprozess fort. Neue Nutzungen ziehen Metakommunikation nach sich, diese nimmt dann wiederum Einfluss auf die funktionalen, die normativen und die kontrollbezogenen Einstellungen: Taugt Videotelefonie für ernsthafte Gespräche? Oder ist es eher eine Spielerei? Zu welchen Uhrzeiten darf man über Videotelefonie bei anderen anrufen? Stört das kleine Bild das Unterhaltungserlebnis? Die Einstellungen können wieder zu neuen Nutzungen führen. So setzt ein weiterer Aneignungszyklus ein. Dies wiederholt sich so lange, bis die Innovation eingespielt ist und es eigentlich nichts mehr dazu zu sagen gibt: Jeder weiß, wann man die Innovation wie wofür nutzen kann, möchte und darf. Ein solcher Aneignungsprozess der Innovation „Videotelefonie“ ist freilich selbst nur Bestandteil der größeren Aneignung von Mobilkommunikation insgesamt. Deren Aneignung wiederum hat schon mehrere Phasen der Stabilisierung hinter sich, ist dann aber immer wieder durch Innovationen angetrieben worden, die den Rahmen der bekannten Funktionalitäten erweiterten. Will man das TAM auf dieses Modell beziehen, so ließe sich die Summe der funktionalen Evaluationen zusammenfassen als „Usefulness“. Die Summe der Restriktionsevaluationen ergäbe dann den „Ease of Use“. Auch die Attribute von Innovationen aus der Diffusionstheorie lassen sich im Modell verorten. So wird sich etwa „Complexity“ in den kognitiven Restriktionsbewertungen niederschlagen. „Compatibility“ kann technischen Restriktionsbewertungen zugrunde liegen. So kann das Fehlen einer BluetoothSchnittstelle als technische Restriktion wahrgenommen werden. Es kann sich aber auch um Vereinbarkeit mit Normen handeln. „Observability“ ist das Attribut, das das Potential an Metakommunikation bestimmt: Je höher die Wahrnehmbarkeit einer Innovation, desto mehr Metakommunikation gibt es und desto dynamischer sollte der Aneignungsprozess sich gestalten. „Relative Advantage“ ist – wie schon erwähnt – den Relevanzbewertungen und den symbolischen Bewertungen zuzuschreiben. „Trialability“ schließlich ist die Möglichkeit, die Aneignung durch eine Nutzung in einem beschränkten Rahmen zu starten, als „unverbindlicher“ Ausgangspunkt für einen Aneignungsprozess.

3.3 Integrative Ansätze

111

3.3.1.2 MPA-Skala Die Skala zur Aneignung des Mobiltelefons stützt sich auf eine intensive Auswertung der Forschungsliteratur sowie auf eigene empirische Arbeiten. In der Literatur wird angeknüpft besonders an bestehende quantitative Instrumente aus der „Uses-and-Gratifications“-Forschung (insbesondere Höflich & Rössler, 2001; Leung & Wei, 2000 vgl. Abschnitt 3.2.2.3), aus der psychologischen Persönlichkeitsforschung (insbes. Self-Monitoring [Kammer & Nowack, 1983; Nowack & Kammer, 1987]) und aus Anwendungen der „Theory of Planned Behavior“ (Schenk et al., 1996). Gleichzeitig greift man hier zurück auf die Befunde qualitativer Studien zur Aneignung aus der Rahmenanalyse und aus den „Cultural Studies“. Von besonderer Bedeutung sind schließlich die am Ende des Vorkapitels erwähnten Ansätze, welche über die klassischen Muster der qualitativen und quantitativen Forschung hinausweisen, wie insbesondere die Studien von Katz et al. und Campbell, die die symbolische Bedeutung des Mobiltelefons mit quantitativen Methoden erforschen. Hinzu kommen eigene Arbeiten. Deren Methoden sind sowohl qualitativ (von Pape et al., 2006a; Wirth, Karnowski et al., 2007; Karnowski, von Pape, & Wirth, 2008; Wirth et al., 2008) als auch quantitativ (von Pape, Karnowski, & Wirth, 2005; Mattle, 2003; Kelz, 2004; Föbus, 2003). Die qualitativen Vorstudien dienten der allgemeinen Exploration des Forschungsfelds und stellten gleichzeitig eine Grundlage dar für die genaue Wortwahl beim Formulieren der Items. Die quantitativen Vorstudien dienten insbesondere dazu, mit Hilfe explorativer Datenanalyse Einblicke zu gewinnen einmal in die Metakommunikation über das Handy, zum anderen auch in die Nutzung seiner unterschiedlichen Dienste bei verschiedenen Nutzertypen. Für eine ausführliche Darstellung der Skalenentwicklung, siehe von Pape, Wirth & Karnowski, 2008. Aus den einzelnen Items, die aus anderen Studien adaptiert und durch eigene Vorstudien gebildet worden waren, ergab sich zu jedem Konstrukt ein Pool von Items, der dann auf Basis einer Befragung auf die wichtigsten Positionen reduziert wurde. Die ursprünglich 157 Items wurden getestet in einer Online-Befragung auf einem Portal für Mobilkommunikation (N=161) sowie in einer „Paper & Pencil“-Befragung unter Studenten (N=110). Auf der Basis von Konsistenztests (Cronbachs Alpha) wurde die Itemanzahl von Subskalen zu den Dimensionen Metakommunikation, Nutzung, Relevanzbewertung, Symbolische Bewertung und Restriktionen gekürzt, die Subskalen der Dimension „Normorientierung“ wurden gänzlich zusammengefasst zu einer einzigen „Normorientierungs“-Skala. So wurde die Gesamtzahl der Items verringert auf 85. Für eine Darstellung sämtlicher Items mit ihrem Ursprung siehe von Pape, Karnowski und Wirth (2008).

112

3 Stand der Forschung

3.3.1.3 Erste Befunde In einer ersten empirischen Anwendung kam die MPA-Skala zum Einsatz im Jahre 2006. Hier ging es darum, eine Typologie von Mustern der Aneignung des Mobiltelefons zu erstellen. Dazu wurde im April und Mai 2006 eine Onlinebefragung durchgeführt unter den 842 Nutzern der Internetseite des MusikFernsehsenders MTV (http://www.mtv.de). Wie bei diesem Umfeld zu erwarten, war die Stichprobe relativ jung (Durchschnittsalter 20,7 Jahre) und sie bestand überwiegend aus Schülern und Studenten (77,9%, 18,7% Angestellte, 3,4% andere Beschäftigung). Das Geschlechterverhältnis unter den Befragten war einigermaßen ausgeglichen (58,9% männlich, 41,1% weiblich). Auf der Basis der Skalen zur funktionalen Nutzung („Ablenkung/ Zeitvertreib“, „Alltagsorganisation“, „Kontaktpflege“, „Kontrolle“) und zur symbolischen Nutzung („soziale Dimension“, „persönliche Dimension“) als endogene Variablen wurde eine Clusteranalyse durchgeführt. Anschließend wurden die Unterschiede zwischen den Gruppen im Hinblick auf die restlichen Elemente der MPA-Skala (exogene Variablen) betrachtet. So können fünf Nutzertypen identifiziert werden: Der „aufdringliche Vielnutzer“, der „Beziehungs-Manager“, der „trendige Handy-Spieler“, der „AlltagsManager“ und der „diskrete Wenignutzer". Die Bilder, die sich für die verschiedenen Typen ergeben, sind in sich konsistent im Hinblick auf die funktionale wie auch auf die objektorientierte Nutzung des Mobiltelefons, ebenso für die Einstellung zur Relevanz unterschiedlicher funktionaler Aspekte der Nutzung, für die wahrgenommenen Normen und Restriktionen sowie für die Art und Weise, wie man per Metakommunikation über die Innovation redet (von Pape et al., 2008). Diese erste Studie ist zwar deskriptiver Natur, dennoch gibt sie eine erste Probe ab für das Aneignungsmodell und die zugehörige Skala. Auf der Basis von Modell und Skala gelingt es, durch explorative Datenanalyse eine treffende Charakterisierung von Nutzertypen des Mobiltelefons anzulegen. Damit wird gezeigt, über welches Potential die Nutzung quantitativer Methoden verfügt im Hinblick auf die Erfassung von Aneignung als komplexer, multidimensionaler Prozess. 3.3.1.4 Kritik Das MPA-Modell wurde vorgestellt als ein erster Schritt auf dem Wege zur Erforschung der Entwicklung von Innovationen nach dem Verlassen der Labors ihrer Entwickler.

3.3 Integrative Ansätze

113

Der damit in Aussicht gestellte Erkenntnisgewinn soll erreicht werden durch eine Kombination von Methoden und Forschungsfragen mit quantitativer und qualitativer Ausrichtung. Das MPA-Modell vereint in sich die Vorteile der unterschiedlichen Ansätze und ermöglichst es so, mit quantitativen Methoden ein realistisches Bild des Aneignungsprozesses in seiner Vielschichtigkeit zu zeichnen. Zum gegebenen Zeitpunkt liegen die besonderen Herausforderungen in den folgenden Punkten: ƒ Derzeit ist der Ansatz noch nicht hinreichend empirisch bewährt. Die angeführte Anwendung in einer Cluster-Analyse (von Pape et al., 2008) kann nur ein erster Schritt sein. Insbesondere die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Konstrukten müssen überprüft werden um festzustellen, ob es sich um Ursache-Wirkungs-Beziehungen handelt oder um bloß Korrelationen. ƒ Insgesamt wird die Rolle der Metakommunikation derzeit noch nicht differenziert genug betrachtet. Wirth et al. betonen ausdrücklich, dass hier noch ein Bedarf an weiterer Differenzierung besteht. Im Zusammenhang damit bleibt die Einschränkung festzuhalten, dass das MPA-Modell – nicht anders als die „Theory of Planned Behavior“ – festgelegt ist auf die Ebene individueller Nutzer. Damit, dass es auch Normen, Restriktionen und Metakommunikation als soziale Faktoren berücksichtigt, geht es zwar über die individualistische Sicht der „Uses-and-Gratifications“ hinaus. Eine überindividuelle Betrachtung – etwa im Hinblick auf die Verteilung von Normen innerhalb eines Netzwerks – ist hier aber nicht möglich. ƒ Die Entwicklung der Aneignung über Zeit hinweg ist noch zu wenig untersucht. Einen Ansatz für ein solches Phasenmodell ist innerhalb der Diffusionsforschung der Innovations-Entscheidungsprozess. Ansätze dazu finden sich auch in den Uses-and-Gratifications, sowie innerhalb von Domestication, Rahmenanalyse und Sozialkonstruktivismus. Die Beschreibung des Aneignungsmodells selbst deutet die Erwartung eines Fortschrittes an von einer ersten Exploration bis hin zur langfristigen Stabilisierung der Aneignung, die mit einem – zumindest vorübergehenden – Verstummen der Metakommunikation einher geht. Hier ist aber noch theoretische wie empirische Arbeit gefragt: Dem zirkulären Modell muss ein Phasenmodell der Aneignung folgen, welches Fortschritte des Prozesses aufzeigt, die über die einzelnen Aneignungszyklen hinweg dauern. ƒ Die Bedeutung äußerer Einflüsse auf die Aneignung ist noch ungeklärt. Schon die eigenen qualitativen Vorstudien zum Modell zeigen, dass es unzureichend wäre, Unterschiede in Relevanzbewertungen, Normen und Restriktionen allein auf die Metakommunikation zurück zu führen:

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3 Stand der Forschung

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o

Zum einen kann davon ausgegangen werden, dass zusätzlich zur Metakommunikation auch „harte“ persönliche Faktoren eine Rolle spielen, wie etwa Einschränkungen der technischen und motorischen Fähigkeiten, die manchen Senioren die Nutzung neuer Technologie erschweren, aber auch finanzielle Restriktionen, die häufig bei Jugendlichen die Nutzung begrenzen. Zum anderen ist auch die Metakommunikation selbst nicht unabhängig von äußeren Rahmenbedingungen zu denken: Vielmehr sind die „Arenen“ des Aushandelns der Mobilkommunikation unter Senioren anders als unter Berufstätigen oder unter Jugendlichen: Sie frequentieren im Alltag andere Personenkreise und nehmen andere Massenmedien wahr (Karnowski et al., 2008; Wirth et al., 2008).

3.3.2 Ausgangspunkte für eine Integration auf der Mesoebene Der zweite Integrationsschritt soll nun drei Elemente zusammenbringen: Das MPA-Modell als – wenn auch optimierbare – Zusammenfassung der Ansätze zu Adoption und Implementierung auf der Mikroebene, die Analyse sozialer Netzwerke als noch nicht integrierten quantitativen Ansatz und jene Aspekte zur sozialen Implementierung der anderen qualitativen Ansätze, die bisher noch nicht berücksichtigt wurden. Ziel des zweiten theoretischen Integrationsschritts ist, die berücksichtigten Ansätze so zusammenzufassen, dass auf dieser Basis im Folgekapitel die Grundfrage nach der Aneignung neuer Kommunikationsdienste im sozialen Netzwerk in konkrete Forschungsfragen ausdifferenziert und Hypothesen zu den möglichen Befunden abgeleitet werden können. Die Überlegungen starten beim MPA-Modell und ziehen dann schrittweise die qualitativen Ansätze zur Implementierung und im dritten Schnitt die Netzwerkanalyse hinzu. 3.3.2.1 MPA-Modell Das MPA-Modell beschreibt in erster Linie individuelle Aneignungsmuster und prozesse, es beinhaltet aber mit dem Konstrukt der „Metakommunikation“ auch die Schnittstelle zu sozialen Aneignungsprozessen: In der Beobachtung von Mediennutzung und in der Anschlusskommunikation wird die Nutzung gleichzeitig ausgehandelt. In der Differenzierung dieses entscheidenden Konstrukts

3.3 Integrative Ansätze

115

gehen Wirth, von Pape und Karnowski allerdings mit Absicht nicht sehr weit. Sie beschränken sich auf eine Unterscheidung in drei Formen von Metakommunikation: 1) Metakommunikation als Beobachtung in Massenmedien, 2) Metakommunikation als Beobachtung in persönlichen Kontakten, 3) Metakommunikation als Austausch in persönlichen Kontakten. Weiter erlaubt das MPA-Modell, Erwartungen abzuleiten zur Frage, welche Dimensionen stärker und welche schwächer durch soziales Aushandeln beeinflusst werden können. Dieser Erwartungen werden aber in der Modellbeschreibung selbst nicht ausgeführt, sie stützen sich vielmehr den zugrunde liegenden Theorieansätzen: ƒ Zu Relevanzbewertungen ist zu erwarten, dass sie sowohl von der Metakommunikation geprägt sind, als auch von individuellen Merkmalen des jeweiligen Nutzers, wie etwa seine Soziodemographie oder aber psychologische Traits. Während der Uses-and-Gratifications Ansatz eher die individuellen Bewertungen und Nutzungsmotive betont (O. Peters & Ben Allouch, 2005; E. Katz et al., 1974), zeigen sowohl qualitative Aneignungsstudien als auch Diffusions- (Rice, Grant, Schmitz, & Torobin, 1990; Valente, 2006) und Adoptionsforschung (Campbell & Russo, 2003), dass die Wahrnehmung von Innovationen auch sozial geprägt ist. ƒ Bei Normen ist davon auszugehen, dass sie stärker sozial geprägt sind. Darauf weisen die zitierten sozialpsychologischen Verhaltenstheorien hin (Terry, Hogg, & White, 2000; Paul Norman et al., 2005; Fekadu & Kraft, 2002; Cialdini, Kallgren, & Reno, 1991), aber auch qualitative Aneignungsstudien (Ling, 1997). Die Sozialpsychologie zeigt aber gleichzeitig, dass die Wahrnehmung von Normen ebenfalls individuell geprägt ist – schon allein weil die Referenzgruppe für die eigene Normenwahrnehmung stark vom Selbstbild abhängt (Paul Norman et al., 2005) und weil das Sozialverhalten teilweise von psychologischen „Traits“ geprägt ist (Rhodes, Courneya, & Jones, 2005). ƒ Bei Restriktionen wiederum sind die „harten“ persönlichen Gegebenheiten vermutlich von starkem Gewicht: Wer starken finanziellen oder kognitiven Restriktionen unterworfen ist, so zeigen Adoptionsstudien, der wird sich auch tatsächlich in seiner Handlungsfreiheit eines teuren oder komplexen Dienstes eingeschränkt fühlen (Morris & Venkatesh, 2000). Diese Erwartungen sind allerdings im Aneignungsmodell selbst nicht explizit getroffen, und sie lassen sich auch auf Basis der bisherigen Befunde nicht empirisch erhärten. Daraus ergibt sich die Herausforderung, sie in der vorliegenden Arbeit genauer zu untersuchen.

116

3 Stand der Forschung

Weitere Fragen, die vom MPA-Modell nicht beantwortet werden können, betreffen den sozialen Kontext der Metakommunikation sowie ihre Wirkung auf die Aneignung: ƒ Zum sozialen Kontext ergibt sich die Frage, wer die Referenzpersonen der Metakommunikation sind? Vordringlich enge Freunde, Menschen aus dem weiteren Umkreis, Autoritätspersonen, Rollenmodelle aus den Massenmedien? Nur Personen, die als Handy-Experten anerkannt sind, oder auch solche, die wenig oder gar nicht mobil telefonieren? ƒ Zur Wirkung auf die Aneignung bleibt offen, wie stark sich die verschiedenen Formen Metakommunikation auf die unterschiedlichen Dimensionen der Aneignung (Relevanzbewertung, Normenbewertung, Restriktionsbewertung, objektorientierte und funktionale Nutzung) auswirken? Auch Rahmenanalyse und Domestication-Ansatz helfen hier kaum weiter, da sie von einem weitgehend basisdemokratischen, direkten Prozess des Aushandelns ausgehen (Karnowski et al., 2006). Die komplexeren Darstellungen von Metakommunikation aus der sozialkonstruktivistischen Techniksoziologie sowie Analyse sozialer Netzwerke versprechen dagegen, ein schärferes Bild zu geben. 3.3.2.2 Qualitative Forschung jenseits des MPA-Modells Die gerade in der Aneignungsforschung zum Mobiltelefon beliebten Ansätze der Rahmenanalyse und der Domestication haben gemeinsam, dass sie die Aneignung als einen sehr unmittelbaren Prozess des Aushandelns betrachten. Andere Ansätze, die weniger stark in das MPA-Modell eingegangen sind, differenzieren hier wesentlich stärker. So wird im Rahmen der sozialkonstruktivistischen Techniksoziologie ganz grundsätzlich von verschiedenen „Arenen“ des Aushandelns gesprochen, die jeweils nach ihren eigenen „Spielregeln“ funktionieren und sich gegenseitig ergänzen: Die Börse, an der unterschiedliche Verwertungsmodelle zu technischen Möglichkeiten bewertet werden, das Parlament, das mit Gesetzen einen weiten Rahmen zur Nutzung neuer Dienste stecken kann, usw. (Rammert, 1990; Flichy, 1995; Bijker et al., 1987). Ansätze, die genauer auf die Bedingungen in spezifischen Unternehmen eingehen, unterscheiden weiter in verschiedene Strukturen innerhalb der Unternehmen: Organisationale Rahmenbedingungen können den Verlauf der Aneignung beeinflussen (Orlikowski, 1993; DeSanctis & Poole, 1994; Akrich, 1992). Da die entsprechenden empirischen Untersuchungen aber in der Regel Fallstudien sind, bleibt es schwer, über den jeweiligen Einzelfall hinaus Aussagen zu generalisieren.

3.3 Integrative Ansätze

117

3.3.2.3 Analyse sozialer Netzwerke Die Analyse sozialer Netzwerke bietet die nötigen Methoden und Analyseverfahren, um soziale Strukturen innerhalb gegebener Netzwerke zu identifizieren und die Befunde auf andere Fälle zu übertragen. ƒ Strukturorientierte Netzwerkmodelle erlauben, Sphären innerhalb der Netzwerke zu identifizieren, die als kohäsive Cluster nach innen einen besonders hohen Zusammenhalt aufweisen und nach außen hin isoliert sind. Diese stellen Domänen dar, in denen Prozesse des Aushandelns zu erwarten wären (Campbell & Russo, 2003, Valente, 2006). ƒ Integrationsorientierte Netzwerke erlauben, herausragende Individuen innerhalb von Netzwerken – die als potentielle Meinungsführer in Frage kommen – zu identifizieren. Sie können sich auszeichnen durch einen besonders hohen Grad an Integration innerhalb von Netzwerken der Freundschaft oder aber innerhalb themenbezogener Netzwerke von Akteuren, die sich untereinander per Metakommunikation über die jeweilige Innovation austauschen (Valente & Davis, 1999). Der hohe Grad an Differenzierung und Standardisierung in Hinblick auf die soziale Struktur bringt allerdings mit sich, dass zwei Aspekte nicht zu Genüge berücksichtigt werden: ƒ Da das Netzwerk den Rahmen der Studie darstellt, kann jeweils nur ein Netzwerk untersucht werden. Das Nebeneinander mehrerer Netzwerke – wie es etwa in komplexen Organisationen gegeben ist – ist schwer zu fassen. So bleibt nur, jedes Netzwerk für sich zu betrachten und dann empirisch die Unterschiede zu vergleichen. Solche Unterschiede wurden etwa von Becker (1970) aufgezeigt zwischen Netzwerken unter Ärzten, die auf freundschaftlichen oder beruflichen Austausch basieren. Fulk (1993) vergleicht den Einfluss egozentrischer Netzwerke von Angestellten auf deren Aneignung von Kommunikationstechnologien mit dem Einfluss von Arbeitsgruppen. ƒ Analog konzentrieren sich Netzwerkstudien in aller Regel auf ein einziges zu erklärendes Verhalten, welches dann binär codiert werden kann (bei Studien zu Innovationen in der Regel Adoption vs. Rejection). Die Adoption von mehreren Innovationen oder die Übernahme mehrerer Einstellungen oder Verhaltensweisen in Hinblick auf eine Innovation können folglich nur in mehreren, von einander getrennten Netzwerkstudien untersucht werden (Campbell & Russo, 2003). Eine theoretische Deutung der verschiedenen Verteilungsmuster der Aneignung würde wiederum ein differenziertes Aneignungsmodell erfordern, wie es das MPA-Modell darstellt.

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3 Stand der Forschung

3.3.2.4 Resümee Betrachtet man die Stärken und Schwächen von MPA-Modell, den darüber hinaus gehenden qualitativen Aneignungsansätzen und Sozialer Netzwerkanalyse, so zeichnen sich Anknüpfungspunkte für die Integration ab: ƒ Das MPA-Modell stellt die unterschiedlichen Elemente der Aneignung in einen theoretischen Kontext und erlaubt einen Vergleich auf der Basis standardisierter Methoden, unterscheidet aber nicht die Metakommunikation ƒ Qualitative Forschung jenseits von Domestication und Rahmenanalyse weist auf komplexe Strukturen hin, in denen Aneignung stattfinden kann, ihr Blick auf die Strukturen wie auf die Aneignung bleibt aber dem Einzelfall verpflichtet. ƒ Analyse sozialer Netzwerke erlaubt eine differenzierte Betrachtung einzelner Strukturen, gibt aber keine Anhaltspunkte zum Zusammenhang zwischen Strukturen, die auf unterschiedlichen Ebenen liegen. Schließlich bleiben die Punkte, die schon im MPA-Modell fraglich waren: ƒ Empirische Überprüfung der inneren Zusammenhänge ƒ Einfluss äußerer Variablen (Soziodemographie)? So lässt sich der zweite Integrationsschritt – auf seinem jetzigen Stand – folgendermaßen zusammenfassen: Kern bleibt das MPA-Modell, das auch in seiner Integrität bestehen bleibt. Die individuelle Aneignung steht aber unter dem Eindruck äußerer Einflussfaktoren in Form individueller Merkmale und in Form der Aneignung im sozialen Netzwerk. ƒ Als individuelle Merkmale, die die Aneignung beeinflussen könnten, kommen etwa soziodemographische Merkmale oder Persönlichkeits-Traits in Frage. Wie wir aus qualitativen Aneignungsstudien, aber auch aus Usesand-Gratifications, Diffusionstheorie und Adoptionsstudien der Sozialpsychologie wissen, spielen diese bei der Adoption und Aneignung eine Rolle. Diese Faktoren wirken sich auf noch unbekannte Weise auf sämtliche Aspekte der Aneignung aus. ƒ Als Einflussfaktor aus dem Netzwerk kommt grundsätzlich die Aneignung im Netzwerk in Frage so, wie sie sich bei unterschiedlicher Betrachtung des Netzwerks darstellt. Zu berücksichtigen ist zunächst, dass unterschiedliche Typen von Netzwerken in Frage kommen (z.B. ein Netzwerk persönlicher Freundschaft, ein professionelles Netzwerk, ein rein themenbezogenes Netzwerk). Im Rahmen dieser Netzwerke spielt weiter sowohl die Aneignung in der jeweiligen Gruppe eine Rolle, als auch die Aneignung durch spezifische Meinungsführer. Der Einfluss der Netzwerkfaktoren äußert sich grundsätzlich über die Metakommunikation, kann sich dann aber verschieden stark in der Aneignung niederschlagen (Abbildung 16).

3.3 Integrative Ansätze

Individuelle Merkmale Soziodemographie Persönlichkeit

Aneignung im Netzwerk Typ d. Netzwerks Aneignung i. d. Gruppe Aneignung bei Meinungsführern

Abbildung 16: Zweiter Integrationsschritt zum Modell der Aneignung von Mobilkommunikation (vgl. MPA-Modell, S. 109)

119

4 Forschungsfragen und Hypothesen

Grundanliegen der vorliegenden Arbeit ist ein besseres Verständnis jener Prozesse, in denen Nutzer sich eine neue Kommunikationstechnologie zu eigen machen und diese sozial institutionalisieren. Das spezifische Erkenntnisinteresse liegt in der Frage, in welcher Form der persönliche Kontakt innerhalb sozialer Netzwerke diese Prozesse prägt. Die Untersuchung stützt sich zum einen auf Konzepte zur Analyse sozialer Netzwerke und zum anderen auf den integrativen Ansatz zur Aneignung neuer Kommunikationsdienste von Wirth et al. (2007; 2008). Dessen quantitative Operationalisierung von Aneignung macht eine netzwerkanalytische Betrachtung überhaupt erst möglich. An diesem Punkt ist die kritische Aufarbeitung der vorliegenden Literatur bewältig, und wir werden uns bis zum Schluss dieser Arbeit in Neuland bewegen. So scheint es angebracht, einen orientierenden Ausblick über die verbleibenden Abschnitte zu geben: Bis zum Schluss dieser Arbeit wird nun der zweite Integrationsschritt theoretisch fundiert, methodisch geplant, empirisch umgesetzt und schließlich auf Basis der Befunde wieder theoretisch ausgelegt werden. ƒ Theoretisch geht es darum, auf Basis der bisher aufgearbeiteten Literatur Forschungsfragen und Hypothesen dazu aufzustellen, wie Nutzer einander um Zuge der Aneignung neuer Kommunikationsdienste in einem Netzwerk beeinflussen können. Dies folgt im unmittelbaren Anschluss. ƒ Methodologisch ist die Frage, wie eine solche Beeinflussung zu messen wäre. Die Antwort auf diese Frage kann nicht im Theorieteil dieser Arbeit gegeben werden, sondern sie folgt im Methodenabschnitt. ƒ Die empirischen Befunde geben erste Antworten auf die Forschungsfragen und stellen erste Tests der Hypothesen dar. ƒ Die Interpretation dieser Befunde erlaubt schließlich erste Rückschlüsse auf die theoretischen Vorüberlegungen und einen Ausblick auf anstehende Fragestellungen. Die theoretische – wie auch die methodische – Basis der Arbeit ist noch sehr neu. Deshalb ist das Vorgehen teilweise explorativ und deskriptiv und keineswegs nur auf das Testen von Hypothesen ausgerichtet: Wir haben es nicht mit einem bereits intensiv beforschten Forschungsfeld zu tun, in dem die Grenzen des Wissens – durch Optimierung aller methodischen und analytischen Verfahren – nur marginal zurückgedrängt werden können. Die Verbindung von Aneignungsforschung und Netzwerkanalyse eröffnet vielmehr ein weites neues For-

122

4 Forschungsfragen und Hypothesen

schungsfeld. Bevor einzelne Aspekte daraus unter die Lupe genommen werden können, muss eine grundlegende Erschließung geleistet werden. In diesem Sinne spannen die Forschungsfragen einen Bogen von eher explorativem und deskriptivem Interesse bis hin zu eindeutig überprüfbaren Hypothesen. Die vier Fragen mit den dazugehörigen Hypothesen werden nun vorgestellt und kurz erläutert. Eine detailliertere Darstellung zu den geplanten Analyseverfahren folgt im Methodenkapitel. Die erste Forschungsfrage soll einen Eindruck davon vermitteln, welche Streubreite sich in der Aneignung des Mobiltelefons unter Schülern ergibt, wenn man diese selbst nach ganz geläufigen, soziodemographischen Merkmalen unterscheidet und ihre Aneignung durch das MPA-Modell misst. Forschungsfrage 1: Wie unterscheiden sich Ausprägungen und Prozesse der Aneignung unter Schülern im Hinblick auf deren soziodemographische Merkmale wie Geschlecht, Alter, verfügbares Taschengeld, schulische Leistungen und die besuchte Schulform?

Hypothesen hierzu ließen sich aus spezifischen Thesen über das Jugendalter ableiten, etwa: „Jüngere Schüler haben noch einen Hang, das Mobiltelefon zum Spielen zu nutzen, ältere verwenden es eher für Verabredungen.“ Hier geht es jedoch weniger um die Überprüfung jugendsoziologischer Thesen, als um einen Gesamteindruck von der Streubreite der Aneignung. Daher wird für diese erste Forschungsfrage auf Hypothesen verzichtet. Als nächstes werden die im Modell enthaltenen Hypothesen zum Zusammenwirken der Faktoren überprüft: Mit der zweiten Forschungsfrage soll geklärt werden, inwieweit das MPA-Modell geeignet ist, Zusammenhänge aufzudecken im Hinblick auf die Aneignung des Mobiltelefons unter Jugendlichen. Forschungsfrage 2: Inwiefern lässt sich die Aneignung des Mobiltelefons unter Jugendlichen – im Sinne des MPA-Modells – beschreiben als ein Zusammenwirken von Metakommunikation, Relevanzbewertungen, Normenbewertungen und Restriktionsbewertungen als wichtigste Einflussfaktoren für eine funktionale und objektorientierte Nutzung?

Die Hypothesen, die das MPA-Modell bereithält, werden hier in vier Punkten aufgeführt. Vor dem Hintergrund der genauen Modellbeschreibung (vgl. Abschnitt 3.3.1 S. 101) lassen diese sich aber noch feiner ausdifferenzieren. Die erste Hypothese benennt Einflüsse auf objektorientierte und funktionale Nutzung.

4 Forschungsfragen und Hypothesen

123

Hypothese 2.1: Die Nutzung des Mobiltelefons durch einen Nutzer wird geprägt von den zuvor getroffenen Relevanzbewertungen, Normenbewertungen und Restriktionsbewertungen dieses Nutzers.

Die zweite Hypothese zum Aneignungsmodell bezieht sich auf die Frage, welche Einflüsse die Relevanz-, Normen- und Restriktionsbewertungen prägen: Die zyklische Struktur des Aneignungsmodells beinhaltet, dass Relevanz-, Normenund Restriktionsbewertung nicht nur die Nutzung beeinflussen, sondern dass umgekehrt auch die Bewertungen durch die Nutzung beeinflusst werden – vermittelt durch die Metakommunikation. Hypothese 2.2: Relevanzbewertungen, Normenbewertungen und Restriktionsbewertungen werden beeinflusst von der vorherigen Nutzung.

Aus der zirkulären Struktur des Aneignungsmodells kann weiter abgeleitet werden, dass die drei Bewertungen einander gegenseitig beeinflussen: Hypothese 2.3: Relevanzbewertungen, Normenbewertungen und Restriktionsbewertungen beeinflussen einander gegenseitig.

In der vierten Hypothese zum Aneignungsmodell kommt die Bedeutung der Metakommunikation als Katalysator der Aneignung zum Tragen. Hypothese 2.4: Ein hoher Grad an Metakommunikation geht einher mit einem starken Wandel sowohl in der Nutzung wie auch in der Relevanz-, Normen- und Restriktionsbewertung.

So weit geht es darum, den Geltungsbereich des MPA-Modells zu umreißen und mögliche Einschränkungen zu erfassen, die sich aus dem spezifischen empirischen Anwendungsrahmen dieser Studie ergeben könnten. Im zweiten Schritt soll dann die Betrachtungsebene erweitert werden von individuellen Prozessen hin zum sozialen Netzwerk . Soziale Netzwerkanalyse soll Aufschluss darüber geben, in welcher Weise und in welchem Umfang das Miteinander von Schülern in der Schulklasse die Aneignung des Mobiltelefons beeinflusst. Ausgegangen wird dabei vom Begriff des „Aushandelns“ von Aneignung durch Metakommunikation, der in der Aneignungsforschung weit verbreitet ist, ohne dass er jemals standardisiert operationalisiert worden ist. Im MPA-Modell ist dieser Begriff zwar – durch das

124

4 Forschungsfragen und Hypothesen

Konstrukt der Metakommunikation – zentral verortet und auch teilweise ausdifferenziert worden, jedoch stets mit dem Hinweis, dass eine weitere Differenzierung wünschenswert bleibt (Wirth, von Pape et al., 2007; Wirth et al., 2008). Die Frage, wie Aneignung innerhalb sozialer Netzwerke durch Metakommunikation ausgehandelt wird, steht folglich im Zentrum der Fragen drei und vier: Um zu erfassen, in welchem Rahmen innerhalb sozialer Netzwerke dieser Prozess stattfindet, sollen zunächst Arenen des Aushandelns abgegrenzt werden. Forschungsfrage 3: Wo wird Aneignung innerhalb eines sozialen Netzwerks ausgehandelt: Welche Bereiche des Netzwerkes – welche Konstellationen von Akteuren – handeln miteinander aus und wie wirkt sich dieses lokale Aushandeln auf die Verteilung von Aneignungsmustern im sozialen Netzwerk aus?

In einem ersten Schritt werden spezifische soziale Bereiche innerhalb der Schulklassen identifiziert, die sich als kohäsive Gruppen auszeichnen, und zwar durch einen hohen Grad an Freundschaftskontakten oder durch einen intensiven themenbezogenen Austausch über das Mobiltelefon. Der Ansatz der Analyse sozialer Netzwerke hält für Gruppenstrukturen unterschiedliche Definitionen bereit, die sich vor allem durch ihre Größe und innere Kohäsion unterscheiden (Wassermann & Faust, 1994). Geht man davon aus, dass ein Aushandeln langfristig zu einer Annäherung von Aneignungsformen führt, dann müssten die Formen der Aneignung in den Arenen des Aushandelns in ihrem Innern eine gewisse Homogenität aufweisen. Ein empirisches Indiz dafür ist die Studie von Campbell und Russo (2003) zur Wahrnehmung des Mobiltelefons innerhalb egozentrischer Gruppen, welche eine überdurchschnittlich hohe Homogenität der Wahrnehmung unter Mitgliedern einer egozentrischen Gruppe nachweist. Hypothese 3.1: Die Aneignung des Mobiltelefons innerhalb sozialer Untergruppen, deren Mitglieder untereinander durch Freundschaftsbeziehungen oder durch themenbezogene Metakommunikation verbunden sind, ist homogener.

Zur Überprüfung dieser Hypothese soll die Standardabweichung der einzelnen Ausprägungen von Aneignung innerhalb der jeweiligen sozialen Untergruppen verglichen werden mit der Abweichung innerhalb von gleich großen rein zufällig gebildeten Gruppen. Im Hinblick auf trennscharf gebildete Gruppen lässt sich die interne Homogenität zusätzlich mit der Abweichung zwischen zwei Gruppen vergleichen.

4 Forschungsfragen und Hypothesen

125

Auf diese Weise kann die Homogenität innerhalb der jeweiligen freundschafts- und themenbezogenen Netztypen evaluiert werden, und es kann ermittelt werden, bei welchem Typus die Homogenität am weitesten geht. Ein Befund allein auf Basis der Verteilung von Aneignungsmustern kann allerdings nur begrenzt als Indikator für Aushandeln gelten, denn er extrapoliert von einem Status quo auf einen Prozess. Um hinreichend auf Homogenisierung im Prozess des Aushandelns schließen zu können, muss die zeitliche Perspektive berücksichtigt werden. Hier ist zu erwarten, dass sich die Annäherung der Aneignung von Nutzern innerhalb existierender Netze im Laufe der Zeit manifestiert. Hypothese 3.2: Die Aneignung des Mobiltelefons innerhalb sozialer Untergruppen gewinnt im Zeitverlauf an Homogenität.

Überprüfen lässt diese Hypothese sich durch einen Vergleich der Daten von Gruppenmitgliedern zum ersten und zweiten Messzeitpunkt. Für diejenigen Schüler, die zum zweiten Messzeitpunkt einer Gruppe angehören, ist von einer deutlichen Zunahme der Homogenität auszugehen. Bei denen, die zum ersten Messzeitpunkt einer Gruppe angehörten, wäre ebenfalls eine Zunahme der Homogenität zu erwarten, denn es ist davon auszugehen, dass sie für einen unbekannten Zeitraum zwischen der ersten und zweiten Welle noch als Gruppe existierten und selbst im Falle einer Auflösung der Gruppe durch ihre Zusammengehörigkeit zu einer Klasse noch in intensivem Kontakt standen. Anknüpfend an diese beiden Hypothesen ergibt sich eine dritte, eher explorative Hypothese zur unterschiedlichen Salienz von sozialen Einflussfaktoren auf unterschiedlichen Dimensionen der Aneignung: Theoretisch ist davon auszugehen, dass Normen stärker sozial geprägt sind als Restriktionsbewertungen, die wiederum stärker von individuellen Ressourcen abhängig sind. Entsprechend sollte die erwartete Homogenität innerhalb von Gruppen sich bei bestimmten Aneignungsdimensionen stärker abzeichnen als bei anderen. Hypothese 3.3: Der Grad an Homogenität der Aneignung ist nicht über alle Dimensionen der Aneignung gleich verteilt, er ist über einige Dimensionen systematisch stärker ausgeprägt und über andere schwächer.

Geht man von Diffusionstheorie aus, so ist weiter anzunehmen, dass das Aushandeln von Aneignung kein ganz ausgeglichener Vorgang ist: Manche Akteure tun sich als Meinungsführer hervor und beeinflussen die Aneignung unter ihren Mitschülern besonders stark.

126

4 Forschungsfragen und Hypothesen

Diesen Meinungsführern und der Wirkung ihres Einflusses ist die vierte Forschungsfrage gewidmet. Forschungsfrage 4: Wer setzt sich durch im Aushandeln von Aneignung: Wer sind die Meinungsführer, und in welchem Maße prägen sie die Aneignung des Mobiltelefons durch ihre Mitschüler?

Hier sollen – wiederum auf Basis sozialer Netzwerkanalyse – diejenigen identifiziert werden, die in den sozialen Netzwerken der Freundschaft und der themenbezogenen Metakommunikation eine herausragende Rolle einnehmen. Dazu soll insbesondere eruiert werden, inwiefern sie sich in der Aneignung von ihren Mitschülern unterscheiden und inwieweit eine Einflussnahme zu erkennen ist. Die Beantwortung der Frage, in welcher Form sich Meinungsführer von ihrer Umgebung in der Nutzung einer Innovation abheben, ist im Hinblick auf Aneignung wesentlich schwieriger als im Hinblick auf Adoption. Bei Adoption und Diffusion wird der Fortschritt ganz linear und unidirektional als ein „mehr“ an Nutzung verstanden, bei der Aneignung dagegen können die Wege, auf denen Meinungsführer ihren Mitmenschen vorausgehen, ganz unterschiedlich sein. So ist etwa denkbar, dass ein Wandel der Wahrnehmung des Mobiltelefons vom reinen Telefon zum universalen Unterhaltungs-Gadget einhergeht mit einer Abnahme der funktionalen Nutzung als reines Kommunikationsmedium und der objektorientierten Nutzung zum Telefonieren. Aus diesen Überlegungen heraus wird die Hypothese sehr ergebnisoffen formuliert in dem Sinne, dass Unterschiede überhaupt erwartet werden, ohne die Richtung dieser Unterschiede explizit zu formulieren. Hypothese 4.1: Schüler, die innerhalb der Netzwerke von Freundschaften und themenbezogener Metakommunikation herausragende Positionen innehaben, zeichnen sich gegenüber ihren Mitschülern in ihrer Aneignung des Mobiltelefons aus.

Auch zu dieser Hypothese bestehen in beschränktem Rahmen konkrete Erwartungen. So ist aus der Erfahrung der integrationsorientierten Netzwerkmodelle abzuleiten, dass in der themenbezogenen wie auch rein sozialen Kommunikation zentrale Personen ihrer Umgebung in der Übernahme von Innovationen in der Regel voraus sind (Coleman et al., 1960) – unter der Bedingung, dass es sich nicht um normativ problematische Innovationen handelt (Becker, 1970). Überprüft wird die Hypothese durch einen Vergleich der individuellen Aneignung der spezifischen Schüler, die sich in ihren jeweiligen Netzwerken hervortun, mit der ihrer Mitschüler aus den Netzwerken.

4 Forschungsfragen und Hypothesen

127

Wenn zentrale Personen sich in der Aneignung von ihren Mitschülern unterscheiden, so müssen diese Unterschiede aber noch nicht ein Beleg für persönlichen Einfluss darstellen. Es könnte sich auch etwa um eine spezifische Form der Aneignung handeln, die einhergeht mit hoher Technikaffinität oder hohem sozialen Engagement. Ein hinreichender Grund für die Annahme von persönlichem Einfluss von Meinungsführern ist daher erst gegeben, wenn sich auch die folgende Hypothese bewährt: Hypothese 4.2: Schüler aus dem Umfeld von Meinungsführern nähern sich in ihrer Aneignung des Mobiltelefons den Meinungsführern an.

In diesem Fall ist über Zeit hinweg zu untersuchen: Entwickelt sich die Aneignung der „Folger“ in Richtung des Aneignungsstandes beim Meinungsführer? Auch hier ist die Multidimensionalität und Nichtlinearität von Aneignung zu berücksichtigen. So darf man nicht von einer Zunahme der Ausprägungen von Aneignung als einziger Entwicklungsmöglichkeit ausgehen. Man muss auch etwa in Betracht ziehen, dass ein Meinungsführer seine Anhänger zu einer Reduzierung der Nutzung des Mobiltelefons auf einer bestimmten funktionalen oder objektorientierten Ebene führt und dass dieses Verhalten durchaus ein „Fortschritt der Aneignung“ sein kann. Für die Frage nach der Meinungsführerschaft gilt ebenfalls – wie bereits bei der Lokalisation von Arenen der Aneignung –, dass bei den Ausprägungen der Effekte auszugehen ist von Unterschieden in der Stärke. Auch in diesem Fall ist damit zu rechnen, dass die sozial geprägten Normen tendenziell stärker dem Einfluss von Meinungsführern unterliegen, während etwa Restriktionserwartungen eher individuell geprägt sein werden. Allerdings sind nach dem MPA-Modell auch Restriktionsbewertungen durch den sozialen Prozess der Metakommunikation geprägt. So wird die entsprechende Hypothese neutral formuliert, indem sie nur auf systematische Unterschiede insgesamt hindeutet, ohne ihre Natur weiter zu präzisieren. Hypothese 4.3: Der Grad an Beeinflussung der Aneignung durch Meinungsführer variiert zwischen den unterschiedlichen Dimensionen der Aneignung.

5 Methode

Die aufgeworfenen Forschungsfragen ergaben sich beinahe von selbst aus der strukturierten Aufarbeitung des Forschungsstands und erforderten so kaum Ergänzung durch theoretischen „Überbau“. Die Beantwortung dieser Fragen auf empirischer Grundlage hingegen bedarf eigener Grundlagen, die erst geschaffen werden müssen. So muss das Instrument der MPA-Skala mit den Datenerhebungs- und -analysemethoden sozialer Netzwerkanalyse eingesetzt werden. Dieses gänzlich neue Vorgehen stellt den methodischen und analytischen Kern der vorliegenden Arbeit dar. Durch eine Längsschnittperspektive als dritter Komponente wird auch dem Prozesscharakter der Aneignung Rechnung getragen: Die Erhebung der aneignungs- und netzwerkbezogenen Daten erfolgte zu zwei Zeitpunkten im Abstand von zehn Monaten (vgl. Abb. 13). Messzeitpunkt t1

Messzeitpunkt t2

Stand der Aneignung (Befragung)

Netzwerkstruktur (Befragung)

Abbildung 17: Methodische Grundstruktur der Studie (vgl. MPA-Modell, S. 109)

Im Folgenden wird zunächst das Vorgehen bei der Datenerhebung erklärt (5.1), dann wird der Aufbau des Fragebogens vorgestellt (5.2). Es folgen die Erläuterung der Dateneingabe und -bereinigung (5.3) sowie der für die Analyse von Aneignungsprozessen und sozialen Strukturen zentralen Maße (5.4). Eine zu-

130

5 Methode

sammenfassende – und gleichzeitig vorausweisende – Übersicht über die einzelnen methodischen und analytischen Schritte von der Dateneingabe bis hin zur Beantwortung der Forschungsfragen (5.5) schließt diesen Teil ab. 5.1 Datenerhebung Für eine Panel-Untersuchung von Aneignungsprozessen des Mobiltelefons im Netzwerk ist die Schulklasse als Basis ideal: Wohl kein anderes soziales System verbindet eine ähnliche Dynamik seiner Mitglieder mit einer vergleichbaren Konstanz des Gesamtrahmens. Wie bereits dargelegt sind Jugendliche extrem flexibel sowohl im Hinblick auf die Aneignung des Mobiltelefons als auch im Hinblick auf die soziale Organisation in Freundschaftsbeziehungen und Gruppen (vgl. Abschnitt 2.2, S. 18). Gleichzeitig garantiert der schulische Rahmen, dass annähernd komplette Netzwerke erhoben werden können und dass diese Netzwerke auch zum zweiten Befragungszeitpunkt noch weitgehend vollständig sind. Den inhaltlichen Vorteilen der Schulklasse als Gegenstand stehen allerdings hohe Risiken für die methodische Umsetzung gegenüber: Empirische Untersuchungen in der Schule können als Beeinträchtigung des Unterrichts und als Gefahr für die persönlichen Daten der Schüler angesehen werden. Deshalb wird ein ausdrückliches Einverständnis auf mehreren Ebenen vorausgesetzt, nämlich von Seiten der Schüler, der Eltern, der Schulleiter und des Kultusministeriums. Es folgt eine Darstellung des organisatorischen Rahmens der Befragung sowie des verwendeten Fragebogens. 5.1.1 Organisatorischer Rahmen der Panelbefragung Als Basis für die Rekrutierung der Stichproben wurde – angesichts der hohen Schwelle für die Genehmigung einer Studie – dasjenige Gymnasium gewählt, das der Autor selbst als Schüler absolviert hat. Hier durfte auf Seiten der Schulleitung und der Lehrer – aber wohl auch bei Schülern und Eltern – mit erhöhter Bereitschaft gerechnet werden. Ein Gymnasium umfasst aber nur einen systematisch selektierten Teil der Jugendlichen einer Altersklasse. Zur Ergänzung wurde deshalb mit einer Gesamtschule Kontakt aufgenommen. In dieser Schulform sind Schüler mit Gymnasial-, Real- und Hauptschulempfehlung vereint. Nach einer Vorstellung des Projekts gab der Schulleiter des Gymnasiums Eversten in Oldenburg sein Einverständnis für die Durchführung der Studie – unter dem Vorbehalt einer Genehmigung durch das niedersächsische Kultusministerium. Auch der Schulleiter der Helene-Lange-Schule (Integrierte Gesamtschule) stimmte der Teilnahme unter gleichen Bedingungen zu.

5.1 Datenerhebung

131

Die Durchführung der Befragung erfolgte in zwei Wellen, und zwar – um genügend Zeit für einen messbaren Wandel der Aneignung verstreichen zu lassen – im Abstand von zehn Monaten. Die Zeitfenster von jeweils einer Woche pro Befragungswelle wurden in Absprache mit den Schulleitungen so gelegt, dass die Beeinträchtigung des laufenden Unterrichtsbetriebs möglichst gering gehalten wurde: ƒ Für die erste Welle wurde die letzte Schulwoche vor den Osterferien 2006 gewählt (27.03 - 31.03 2006). ƒ Die zweite Welle wurde für die letzte Woche vor den Halbjahreszeugnissen des nächsten Jahres angesetzt (22.01 - 29.01. 2007). Für die Befragung selbst – jeweils im Rahmen eines Klassenverbands – wurde pro Klasse eine volle Schulstunde (45 Minuten) zur Verfügung gestellt. Die Leitung lag dabei in den Händen des Lehrers, der die Stunde abgetreten hatte (in der Regel der Klassenlehrer). Der Autor war anwesend beim Pretest sowie bei einer Befragung während der Feldphase, und zwar, um einen Einblick zu bekommen in das tatsächliche Geschehen und die möglichen Fragen von Schülern. Die Eltern wurden ca. einen Monat vor Erhebungsbeginn durch einen Rundbrief auf die Befragung hingewiesen und um ein schriftliches Einverständnis – per Rücklauf-Zettel – gebeten. Dem langen Vorlauf und dem Engagement der Lehrer für die Studie ist es zu verdanken, dass es in der ersten Welle gelang, von ca. 95 Prozent der Schüler unterschriebene Rücklaufzettel zu erhalten mit einem Anteil von Genehmigungen oberhalb von 95 Prozent. Auflage des niedersächsischen Kultusministeriums für die Durchführung der Studie war eine Anonymisierung der Befragung, die ein Zurückverfolgen der Daten zu einzelnen Personen ausschließt. Sowohl das Paneldesign als auch die Netzwerkfragen setzen aber eine Individualisierung und damit eine eindeutige Identifizierung der Befragten voraus. So musste ein neues Verfahren entwickelt werden, das beiden Ansprüchen gerecht wird. Zu diesem Zweck wurden im Voraus von den Schulleitungen Klassenlisten eingeholt als Grundlage für Listen, in der – klassenintern – jeweils jedem Schüler eine Schlüsselnummer zugewiesen wird. Um ein nachträgliches Zurückverfolgen der Nummern zu Namen auszuschließen wurden pro Klasse fünf Listen mit unterschiedlichen Zuordnungen entwickelt, aus denen die Klassenlehrer zufällig und ohne Kenntnisnahme des Versuchsleiters eine auswählten. Zu Beginn des Befragungszeitraums wurden Klassensätze mit Befragungsunterlagen an die zuständigen Lehrer verteilt. Die Unterlagen umfassten jeweils Anleitungen zur Durchführung sowie Fragebögen für Nutzer und für Nichtnutzer des Mobiltelefons (vgl. Anhang, S. 268). Hinzu kamen jeweils fünf Umschläge mit Sätzen von Schlüssellisten, die es jedem Schüler ermöglichten, sich selbst und seine Mitschüler über die jeweilige Nummer zu identifizieren.

132

5 Methode

Das Paneldesign der Studie erfordert eine Zuordnung der Datensätze der zweiten Befragungswelle zu denen der ersten. Dafür wurde jeweils ein Exemplar der Schlüssellisten, die in der ersten Welle zum Einsatz gekommen waren, in der Schule aufbewahrt. Kurz vor Durchführung der zweiten Befragungswelle wurde diese Liste dann vom Klassenlehrer per Hand aktualisiert: Die Namen von ausgeschiedenen Schüler wurden durchgestrichen, für neue Schüler wurden neue Nummern vergeben. Die so überarbeitete Liste wurde in der Schule vervielfältigt und den Schülern ausgehändigt. 5.1.2 Aufbau der Fragebögen Für jede der beiden Wellen der Befragung wurde jeweils ein Fragebogen für Handynutzer entwickelt und einer für Nichtnutzer. Die Fragebögen für Nichtnutzer entsprachen so weit wie möglich denen für Nutzer, und die Fragebögen der zweiten Welle waren bis auf einige wenige Fragen identisch mit denen der ersten Welle. Die Darstellung des Fragebogens kann sich deshalb orientieren am Aufbau des Fragebogens für Nutzer bei der ersten Welle. Die Abweichungen der anderen Versionen werden anschließend erläutert. In der Befragung wurden auch Daten erhoben, die – über die Zwecke dieser Dissertation hinaus – im Rahmen des Intermedia-Forschungsprojektes an anderer Stelle ausgewertet und publiziert werden. Um ein authentisches Bild des Fragebogens wiederzugeben, werden diese Elemente hier erwähnt. In der weiteren Ausführung der Analyse und der Ergebnisse werden sie aber nicht mehr berücksichtigt9. 5.1.2.1 Erste Welle Fragebogen für Nutzer Als erstes wurde die Kennzahl des befragten Schülers aus der Namensliste abgefragt. Der weitere Fragebogen umfasste Fragen zu den folgenden Aspekten in der entsprechenden Reihenfolge (vgl. Anhang, S. 268):

9

Eine Fragestellung, die außerhalb der Dissertation beantwortet werden muss, betrifft die sozialen Konsequenzen der Verbreitung des Mobiltelefons unter Jugendlichen mit den Fragen, inwiefern Nicht- oder Wenignutzer sich in der Klasse isoliert führen und welchen Einfluss problematische Inhalte (Pornographie, Gewalt) auf die Schüler haben.

5.1 Datenerhebung

ƒ ƒ

ƒ ƒ ƒ

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

10

133

Soziodemographie Fünf Fragen zu Geschlecht, Klassenstufe, Alter, verfügbarem Taschengeld und zu den Mathematik- und Englischnoten im letzten Zeugnis10. Nutzungsbiographie Sieben Fragen zum Alter beim Erhalt des ersten Mobiltelefons, zur Anzahl der bisher genutzten Geräte, zum Vertragstyp (Prepaid oder Vertrag), zu den monatlichen Handykosten, zur Beteiligung der Eltern an den Kosten, zum aktuellen Modell und zum Anschaffungszeitpunkt des aktuellen Modells. Objektorientierte Nutzung (I) Fünf Fragen mit insgesamt sieben Items zur Nutzungshäufigkeit von Telefonie, SMS, Klingeltönen, Logos und Oberschalen. Relevanzbewertungen Zwei Fragen mit insgesamt 13 Items zur Bewertung der funktionalen Relevanz. Objektorientierte Nutzung (II) Vier Fragen mit insgesamt 20 Items zur aktuellen Nutzungsfrequenz der eingebetteten Innovationen „Fotos machen“, „Videos aufnehmen“, „MP3 hören“, „Bilder verschicken“, Spiele spielen“, „Videos anschauen“, „Radio hören“, „ins Internet gehen“ und „Fernsehen“ sowie zur Nutzungsintention für die Zukunft und zu den gespeicherten Telefonnummern und Terminen. Funktionale Nutzung Zwei Fragen mit 21 Items zur funktionalen Nutzung. Objektorientierte Nutzung (III) Zwei Fragen zum aktuellen Klingelton und Logo. Normen Drei Fragen mit 15 Items zur Wahrnehmung von Normen. Restriktionen Eine Frage mit sechs Items zur Wahrnehmung von Restriktionen. Problematische Nutzungsweisen Eine Frage mit fünf Items zu problematischen und jugendgefährdenden Nutzungsweisen. Metakommunikation Eine Frage mit sechs Items zur massenmedialen und interpersonalen Metakommunikation.

Wegen eines Fehlers beim Druck erschien diese Frage in den finalen Fragebögen erst an späterer Stelle.

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ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

5 Methode

Netzwerkbezogene Fragen zu Metakommunikation in der Klasse Drei Fragen zur Metakommunikation und Beobachtung von Meinungsführern. Nutzung alternativer Kommunikationsdienste Eine Frage mit fünf Items zur Nutzung alternativer Kommunikationsdiensten mit Mitschülern. Alternative Sozialbeziehungen Eine Frage mit drei Items zum Kontakt mit Freunden außerhalb der Klasse bzw. der Schule. Netzwerkbezogene Fragen zu Freundschaftsbeziehungen in der Klasse Fünf Fragen zu Sozial- und Sympathiebeziehungen innerhalb der Klasse. Netzwerkbezogene Fragen zur Nutzung in der Klasse Sechs Fragen zur Nutzung von Telefonie und SMS mit Mitschülern. Subjektive Einschätzung des Klassenklimas Eine Frage mit sechs Items zur Bewertung des Klimas unter den Mitschülern. Offene Residualfrage Eine Frage für offene Anliegen und Rückmeldungen durch die Befragten.

Fragebogen für Nichtnutzer Im Hinblick auf Soziodemographie und netzwerkanalytische Fragen zu Freundschaftsbeziehungen sowie Metakommunikation umfasste der Fragebogen für Nichtnutzer die gleichen Items wie der Nutzerfragebogen. Auch die Fragen zu Restriktionen, Normenbewertungen und die individuelle Metakommunikation waren identisch mit denen für die Nutzer. Im Hinblick auf Relevanzbewertungen und objektorientierte Nutzung wurde im Konditional gefragt: Wie wäre es wohl, wenn man ein Mobiltelefon hätte? Ein Fragen nach der funktionalen Nutzung im Konditional hätte keinen Sinn ergeben, da hier in hohem Maße Rationalisierungen auf der Basis der Relevanzbewertungen zu erwarten sind. Zusätzlich wurde mit geschlossenen wie mit offenen Fragen nach den Gründen gefragt, warum man kein Mobiltelefon besitzt.

5.2 Dateneingabe und -bereinigung

135

5.1.2.2 Zweite Welle Die Unterschiede der Fragebögen der zweiten Welle zu denen der ersten beschränken sich auf zwei Punkte: Einige invariante Informationen wurden nicht ein zweites Mal abgefragt (Geschlecht, Zeitpunkt der Anschaffung des ersten Mobiltelefons), und im Hinblick auf die Komplexe „Eigenes Verhältnis zum Mobiltelefon“, „Normen in der eigenen Umgebung“ und „Wahrgenommenes Klassenklima“ wurde nach dem Wandel seit dem ersten Befragungszeitpunkt gefragt. 5.1.3 Pretest Ein Pretest wurde eine Woche vor Start der ersten Befragungswelle in einer Klasse des Gymnasiums Eversten durchgeführt. Dabei agierte der Klassenlehrer als Leiter der Befragung auf der Basis der bereitgestellten Anleitung. Der Pretest verlief problemlos bis auf einen Punkt im Hinblick auf die netzwerkbezogenen Fragen: Bei einigen netzwerkbezogenen Fragen wollten manche Schüler fast alle Mitschüler ihrer Klasse benennen, und das Eintragen sämtlicher Nummern erschien ihnen zu aufwendig. So wurde den Schülern eingeräumt, in diesem Fall mit dem Hinweis „alle außer“ die Nummern derjenigen Klassenkameraden einzutragen, die sie nicht nennen wollten. Dieses Problem konnte zwar beim Pretest mündlich geklärt werden, es führte aber dazu, dass die Erläuterungen zu den Netzwerkfragen erweitert wurden. 5.2 Dateneingabe und -bereinigung 5.2.1 Dateneingabe Um eine handliche und fehlerfreie Eingabe der Daten zur individuellen Aneignung und der netzwerkbezogenen Daten zu ermöglichen, wurde eine Eingabemaske für das Tabellenkalkulationsprogramm Excel programmiert. Diese Eingabemaske sammelt die Daten in der Reihenfolge des Fragebogens und erstellt dann automatisch einerseits eine für das Datenanalyseprogramm „SPSS“ (SPSS Inc., 2007) lesbare Tabelle mit den Variablen zur individuellen Aneignung und andererseits Matrizen mit netzwerkbezogenen Daten, die in das Netzwerkanalyseprogramm „UCINET“ (Borgatti, Everett, & Freeman, 2002) eingelesen werden können11. 11

Dank an Bodo von Pape für die Entwicklung der Eingabemaske.

136

5 Methode

5.2.2 Datenbereinigung und Rekonstruktion fehlender Netzwerkdaten Ein Erfordernis einer umfassenderen Datenbereinigung hat sich nicht abgezeichnet. Die Anwesenheit der Lehrkraft im Klassenraum und die entsprechende Beaufsichtigung der Aktivitäten auf Seiten der Schüler führten dazu, dass das Ausfüllen der Fragebögen insgesamt mit großer Sorgfalt erledigt wurde. Unter allen ausgefüllten Fragebögen von beiden Befragungswellen wies nur ein einziges Exemplar über mehrere Seiten hin eindeutig nicht ernsthaft gemeinte Antworten auf (die Antwortfelder waren in Form eines Strickmusters angekreuzt). Die entsprechenden Antworten wurden als nicht abgegeben gewertet. Die restlichen Angaben dieses Schülers erschienen aber durchaus ernsthaft und erwiesen sich im Falle der netzwerkbezogenen Angaben auch als konsistent. Daher wurde der Rest dieses Fragebogens in die Auswertung einbezogen. Ein Problem ergab sich allerdings für die netzwerkbezogenen Daten aus der Tatsache, dass nicht die Gesamtheit aller Schüler mit der Befragung abgedeckt werden konnte. Zwar wurde eine Vollerhebung angestrebt, die tatsächliche Ausschöpfungsquote liegt jedoch insgesamt nur bei 86,2 Prozent. Bei einer mittleren Klassengröße von etwa 28 Schülern (vgl. S. 163) bedeutet dies, dass etwa vier Fälle pro Klasse fehlen. Die Auswirkung auf die Vollständigkeit des gesamten Datensatzes lassen sich leicht rechnerisch verdeutlichen: Eine Matrix der Beziehungen aller Schüler würde 756 (=28x27) Aussagen umfassen über 378 (756/2) Beziehungen. Bei nur 24 Fällen liegen nur 552 (24x23) Aussagen zu 276 Beziehungen komplett vor, also nur zu 73,0 Prozent der Beziehungen. Dazu kommen aber noch einmal 96 (24*4) halbe, also nur einseitig vorliegende Beschreibungen über jene 96 Beziehungen, von denen ein Partner an der Befragung teilgenommen hat: Das macht noch einmal 25,4 Prozent aus. Überhaupt keine Informationen liegen schließlich nur für 6 (4*3/2) Beziehungen vor, also für weniger als 2 Prozent aller theoretisch möglichen Beziehungen. Würde man fehlende Werte konsequent aus der Analyse heraushalten, so wären nur noch weniger als drei Viertel der erhobenen Daten verwendbar. Hinzu kommt, dass man durch das Ausschließen der jeweiligen Schüler ein falsches Bild von der Schulklasse als Netzwerk geben würde, denn dieses Netzwerk baut in seiner Struktur auch auf jene Dyaden (Paare von Akteuren), von denen keine vollständigen Informationen vorliegen. Schon das Fehlen der Daten eines einzigen Cliquenmitglieds macht etwa die Identifizierung einer Clique unmöglich, und das Ausschließen eines Viertels der Schüler würde die Unterteilung in komplexere Gruppenstrukturen vollkommen verfälschen. Entscheidend ist also, wie man mit jenem Viertel der Beziehungen umgeht, zu denen nur einseitige Informationen vorliegen. Die soziale Netzwerkanalyse

5.2 Dateneingabe und -bereinigung

137

hat sich erst relativ spät mit dem Problem fehlender Werte auseinandergesetzt und ist noch immer auf der Suche nach befriedigenden Lösungen (Kossinets, 2006; Robins, Pattison, & Woolcock, 2004). Als Kompromisslösung hat sich aber inzwischen der Vorschlag von Stork und Richards (1992) durchgesetzt, fehlende Daten zu „rekonstruieren“, indem man die Werte einsetzt, deren Wahrscheinlichkeit nach Auswertung von Kontextinformationen am höchsten erscheint. Auf dieser Basis können je nach Ausmaß des Problems mehr oder weniger aufwendige Verfahren angewendet werden, um der Wirklichkeit möglichst nahe zu kommen. Die einfachste Lösung ist, im Falle des Nichtvorliegens von Angaben der Partnerseite ganz schematisch zu verfahren, und zwar entweder Bestätigungen zu unterstellen – in allen Fällen von reziproken Paaren auszugehen –, oder Ablehnungen, d.h. in all diesen Beziehungen Einseitigkeit zu unterstellen. Genau diese Lösung wird auch von Netzwerkanalysesoftware wie UCINET standardmäßig angeboten. In der vorliegenden Studie liegt aber das Maß an Reziprozität unter jenen Beziehungen, zu denen Antworten von beiden Partnern vorliegen, gerade in der Mitte bei 56 Prozent (N=1708 ausgehende Nennungen bester Freunde, zu deren Reziprozität Informationen vorliegen). Würde man also in allen Fällen von Bestätigungen ausgehen, läge man bei 44 Prozent der Fälle daneben, ginge man vom Gegenteil aus, läge man bei 56 Prozent falsch. Komplexere Strategien setzen, um die Wahrscheinlichkeit einer korrekten Rekonstruktion zu erhöhen, auf Algorithmen aus der Wahrscheinlichkeitsrechnung, (vgl. Robins et al., 2004). In der vorliegenden Studie kann jedoch zurückgegriffen werden auf konkrete inhaltliche Anhaltspunkte, die sich aus dem Paneldesign ergeben: Bei 96 Prozent der Grundgesamtheit liegen Daten aus mindestens einer der beiden Befragungswellen vor. Zur Rekonstruktion der Freundschaftsnetzwerke wurden daher von jenen Schülern, die bei einer Welle nicht anwesend waren, die Daten aus der anderen Welle als Indikatoren für die Wahrscheinlichkeit einer Freundschaftsbeziehung herangezogen: Es wurde davon ausgegangen, dass ein abwesender Schüler eine Freundschaftsbeziehung dann erwidert, wenn er in der jeweils anderen Befragungswelle den Partner als besten Freund bzw. beste Freundin angegeben hatte. Für jene Beziehungen zu denen Daten aus beiden Wellen vorliegen, hat dieses Verfahren eine Treffsicherheit von 70 Prozent, d.h. 70 Prozent der auf diese Weise ermittelten Bestätigungen von Freundschaften liegen auch tatsächlich vor. Dies Verfahren zur Vervollständigung des Datenmaterials zu Freundschaftsbeziehungen und zum Austausch über Handys kommt hier zum Einsatz.

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5 Methode

5.3 Maße Eine Verbindung von Aneignungsforschung und sozialer Netzwerkanalyse stellt eine methodische Neuerung dar, die in der bisherigen Forschung noch nicht konsequent umgesetzt worden ist. Ansätze dazu existieren allerdings auf beiden Seiten. Diese wurden bereits in der theoretischen Übersicht durch ihre Sonderstellung hervorgehoben. In der netzwerkanalytischen Diffusionsforschung gehen Schenk et al. (1996; 1997) über die reine Betrachtung von Adoption hinaus, indem sie auch vereinzelte Aspekte der Aneignung erforschen – wie etwa gesuchte Gratifikationen und Normen – und diese mit einer Erhebung egozentrischer Netzwerke verbinden. Von Seiten eines eher qualitativen, aneignungsorientierten Denkens erheben sowohl die sozialkonstruktivistische Techniksoziologie als auch die Wirtschaftsinformatik („information systems“) mit der „Actor Network Theory“ (Latour, 2005) bzw. „Adaptive Structuration Theory“ (DeSanctis & Poole, 1994) den Anspruch, struktur- und netzwerkorientiertes Denken mit Aneignung neuer Technologien zu verbinden. Entsprechende Studien nutzen allerdings in der Regel weder das empirische noch das analytische Instrumentarium, das mit der Analyse sozialer Netzwerke zur Verfügung steht. Eine Ausnahme stellt hier die Studie von Campbell und Russo (2003) dar, die die soziale Konstruktion von Wahrnehmungen des Mobiltelefons in egozentrischen Netzwerken quantitativ festmacht. Ein Grund für das weitgehende Fehlen einer solchen Verbindung ist die bereits erläuterte methodische Kluft zwischen Netzwerkanalyse und Aneignungsforschung. Die Analyse sozialer Netzwerke ist ganz im dichotomen Denken verhaftet: Sie unterscheidet nur zwischen Vorliegen und Nichtvorliegen von Verbindungen zwischen zwei Mitgliedern eines Netzwerks. Auf der Basis dieser Daten gewinnt sie Erkenntnisse über die Gesamtstruktur und Teilstrukturen des Netzes. Damit lässt sich die Netzwerkanalyse perfekt anknüpfen an die ebenfalls dichotom angelegte Diffusionsforschung (Valente, 2006). Andererseits stellt dieses „tertium non datur“-Denken ein unüberwindliches Hindernis dar für aneignungsorientierte Ansätze: Diese sind traditionell qualitativ ausgerichtet und lassen sich daher nicht ohne weiteres auf das standardisierte quantitative Denken sozialer Netzwerkanalyse übertragen. Mit dem integrativen Aneignungsmodell von Wirth et al. (2007, 2008) und der zugehörigen Aneignungsskala ist diese Kluft überwunden, das Tor für eine Verbindung beider Konzepte ist geöffnet. Welche empirischen Instrumente dazu entwickelt wurden, wird nun beschrieben, und zwar zunächst im Hinblick auf Aneignung (5.3.1) und dann im Hinblick auf die Analyse sozialer Netzwerke (5.3.2, S. 150).

5.3 Maße

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5.3.1 „Aneignungsskala“ Das Instrument zur Messung von Aneignungsprozessen, das hier zum Einsatz kommt, ist eine Version einer vorläufigen Form der Aneignungsskala von Wirth et al. (2008), die auf das Umfeld von Jugendlichen adaptiert ist12. Im Folgenden wird die Operationalisierung der zentralen Konstrukte „Nutzung“, „Relevanzbewertung“, „Normenbewertung“, „Restriktionsbewertung“ und „Metakommunikation“ vorgestellt, ferner werden die Fragen zur Soziodemographie und zur Nutzungsbiographie dargelegt. Sofern die Operationalisierung eines Konstrukts in Form zu einer Subskala führte, wird – jeweils für beide Befragungswellen – auch deren Reliabilität und Trennschärfe erläutert in so weit, wie diese Größen durch Reliabilitätstests und konfirmatorische Faktorenanalyse überprüft werden konnten. 5.3.1.1 Nutzung Gemäß MPA-Modell und -Skala wird bei der Nutzung unterschieden zwischen zwei Formen, die als objektorientiert bzw. als funktional bezeichnet werden können. Beide Formen stellen aber nur unterschiedliche analytische Sichtweisen auf die Nutzung dar. Die Erhebung zur objektorientierten Nutzung des Mobiltelefons orientiert sich am technischen Angebot im Untersuchungszeitraum und am typischen Nutzungsspektrum Jugendlicher zu dieser Zeit. Die Erhebung zur funktionalen Nutzung ist weitgehend an die MPA-Skala angelehnt, hebt dabei aber solche funktionalen Aspekte hervor, die dem Lebensstil Jugendlicher entsprechen. Objektorientierte Nutzung Als objektorientierte Nutzung (auch: technische Nutzung) wurden zwölf technische Nutzungsoptionen des Mobiltelefons betrachtet, die nach repräsentativen Studien zur Mediennutzung Jugendlicher zum Befragungszeitraum aktuell waren (Feierabend & Rathgeb, 2006, 2005): „Fotos aufnehmen“, „Videos aufnehmen“, „Bilder verschicken“, „MP3s hören“, „Spiele spielen“, „Videos anschauen“, „Radio hören“, „Ins Internet gehen“, „Fernsehen“, „Klingeltöne wechseln“, „Logo wechseln“, „Oberschale wechseln“. Für die ersten neun der genannten 12

Zum Zeitpunkt der Gestaltung des Fragebogens (Herbst 2005) waren das Aneignungsmodell von Wirth et al. (2007; 2008) sowie die Skala (von Pape et al., 2008) noch in einem sehr frühen Entwicklungsstadium. Einige Abweichungen vom heutigen MPA-Modell ergeben sich schlicht aus dieser Tatsache, dass das „fertige“ Modell noch nicht vorlag.

140

5 Methode

Funktionalitäten wurde die Nutzung über eine ordinale Skala mit den fünf Stufen „nie“, „seltener als monatlich“, „monatlich“, „wöchentlich“ und „täglich“ abgefragt; für den Wechsel von Klingeltönen, Logos und Oberschalen über eine vierstufige Skala „nie“, „wöchentlich“, „monatlich“, „jährlich“. Als übergreifender Maßstab für die objektorientierte Nutzung wurde ein Index zur Diversität der objektorientierten Nutzung gebildet. Dafür wurden die einzelnen Nutzungsskalen dichotomisiert zur Frage, ob die Funktionalität überhaupt genutzt wird oder nicht. Dann wurde der Durchschnitt aus allen zwölf Werten gebildet. Eine Nutzungsdiversität von 0,25 bedeutet somit, dass ein Viertel der zwölf möglichen objektorientierten Nutzungen zumindest gelegentlich angewendet werden. Funktionale Nutzung Die Bildung von Items zur funktionalen Nutzung orientierte sich an einer vorläufigen Version der Aneignungsskala von Wirth et al. (2008) mit den pragmatischfunktionalen Nutzungsdimensionen „Kontaktpflege“, „Ablenkung/Zeitvertreib“, „Alltagsmanagement“, und „Kontrolle“ sowie den symbolisch-funktionalen Nutzungsdimensionen „soziale Identität“ und „psychologische Identität“. Die Skala wurde ausgerichtet auf die besonderen Funktionen des Mobiltelefons für Jugendliche auf Basis eigener Studien (von Pape et al., 2006a; von Pape, Karnowski, & Wirth, 2006b) sowie mehrerer Aneignungsstudien aus der Literatur (siehe im Detail unten, vgl. zur Übersicht Abschnitt 2.2, S. 18). Dabei sind die folgenden Abweichungen von der MPA-Skala festzuhalten: Die Dimensionen „Kontaktpflege“ und „Alltagsmanagement“ wurden als „Beziehungsmanagement“ zusammengefasst. Die Dimension „Ablenkung/Zeitvertreib“ wurde in „Unterhaltung“ umbenannt, „Kontrolle“ wurde durch „Sicherheit“ ersetzt. Hinsichtlich der symbolischen Nutzungsdimensionen wurde die Unterscheidung in eine psychologische und eine soziale Perspektive aufgehoben, und das Ganze wurde unter dem Titel „Prestige“ zusammengefasst. So wurden 14 Items zu den Nutzungsdimensionen „Beziehungsmanagement“, „Unterhaltung“, „Sicherheit“, „Prestige“ gebildet. Eine Faktorenanalyse dieser Nutzungsvariablen führte in der ersten Welle zu fünf (KMO=0,852; vgl. Tabelle 23, S. 281) und in der zweiten Welle zu vier Komponenten (KMO= 0,845; vgl. Tabelle 24, S. 282).

5.3 Maße

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Beziehungsmanagement Unter „Beziehungsmanagement“ fällt zum einen die von der qualitativen Aneignungsforschung (Ling & Yttri, 2002) als „hyper-coordination“ bezeichnete kontinuierliche Koordination von Beziehungen mit dem lokalen Netzwerk von Freunden und Schulkameraden. Sie umfasst auch das Aufbauen und Pflegen enger Freundschaften und romantischer Beziehungen. Zum anderen fällt darunter die „micro-coordination“ als pragmatische Organisation des alltäglichen Miteinanders, die unter Jugendlichen häufig sehr spontan erfolgt. Beide Dimensionen gehören bei Jugendlichen eng zusammen und werden so zusammengefasst zu einer Gratifikationsdimension. Dies bedeutet auch, dass „Alltagsmanagement“ als eigenständige Dimension wegfällt. Schließlich spielen die weiteren nach der MPA-Skala hier angesiedelten Funktionen – wie das Management beruflicher Termine und Kontakte – bei Jugendlichen ja auch kaum eine Rolle. Das Beziehungsmanagement ist in der ersten Welle durch eine Dimension abgebildet, die aufgespannt wird von acht Items. In der zweiten Welle werden diese Items noch einmal in zwei Gruppen unterschieden, nämlich in Items zum Verabreden mit Freunden (micro-coordination) und in Items zur Pflege von Beziehungen durch unmittelbare Kommunikation (hyper-coordination). Nimmt man aber beide Gruppen zusammen, so laden auch hier dieselben Items höher als sämtliche anderen Items zur funktionalen Nutzung13. Ich nutze mein Handy, - ... um meinen Freunden gleich davon zu erzählen, wenn mir etwas besonders passiert ist. - ... um bestimmten Personen zu zeigen, dass sie mir etwas bedeuten. - ... um guten Freunden zu zeigen, wenn es mir besonders gut oder schlecht geht. - ... um herauszufinden, wie es meinen Freunden geht. - ... um die Aufmerksamkeit von jemandem zu gewinnen, für den/die ich mich interessiere. - ... wenn ich jemand anderem zeigen möchte, dass ich sauer bin und "Dampf ablassen" möchte. - ... um Unternehmungen mit Freunden zu planen. - ... um bei Verabredungen mit anderen vor Ort zusammen zu finden. - ... um meine Termine, Telefonnummern und Verabredungen zu organisieren.

Der „Cronbachs Alpha“-Test weist für beide Befragungswellen eine gute Skalenreliabilität aus (Welle 1=0,82, CA Welle 2=0,82).

13

Die „Ladung“ eines Items auf eine Dimension ist die Maßgröße für den Zusammenhang zwischen der Variablen und dem Faktor, der der Dimension entspricht, also rein mathematisch betrachtet der Korrelationskoeffizient zwischen Variable und Faktor (Backhaus, Erichson, Plinke, & Weiber, 2005, S. 278).

142

5 Methode

Prestige In der ersten Welle kristallisiert sich deutlich eine Dimension „Prestige“ heraus mit den höchsten vier Ladungen auf vier Items. Diese Dimension ist in der zweiten Welle weniger klar artikuliert. Hier sind die Items vermischt mit Items zur Unterhaltung. Aus theoretischen Erwägungen heraus wird dennoch eine Trennung in die Unterdimensionen „Unterhaltung“ und „Prestige“ vorgenommen. Damit wird dem besonderen Anliegen des Aneignungsmodells Rechnung getragen, die symbolische Ebene der Aneignung des Mobiltelefons zu berücksichtigen. Außerdem lässt sich die Vermischung beider Dimensionen in den empirischen Befunden gut auf methodologische Gründe zurückführen: Die symbolische Ebene der Nutzung ist besonders schwer durch Befragung zu erfassen, da das Eingeständnis, man sei am Prestigewert des Handys interessiert, dem Bedürfnis sozialer Erwünschtheit entgegen läuft (von Pape et al., 2008). Die Trennung zwischen zwei Nutzungsdimensionen „Prestige“ und „Unterhaltung“ erscheint schließlich auch dadurch gerechtfertigt, dass die Reliabilitätswerte der einzelnen Skalen auch bei der Trennung noch befriedigend sind im Hinblick auf „Prestige“ (1. Welle: 0,78, 2. Welle: 0,72) und bei beiden Wellen wenigstens oberhalb von 0,6 liegt für „Unterhaltung“ (siehe unten). -

Wenn ich mein Handy zuhause vergesse, fühle ich mich wie ein halber Mensch. Mein Handy ist ein wichtiger Bestandteil meines Lebens. Mein Handy ist für mich eine Art Markenzeichen. Ich nutze mein Handy, um dadurch meinen eigenen Stil auszudrücken.

Unterhaltung Die Dimension „Ablenkung/Zeitvertreib“ wurde umbenannt in „Unterhaltung“. Damit wird der – bei Jugendlichen stärker verbreitete – spielerische Umgang mit dem Mobiltelefon in den Vordergrund gerückt gegenüber der Vorstellung, das Gerät sei eine Verlegenheitslösung z.B. zur Überbrückung von Wartesituationen. Eine Dimension „Unterhaltung“ zeichnet sich bei der Faktorenanalyse nicht eindeutig ab, und zwar wegen der Vermischung mit der Dimension „Prestige“. In beiden Wellen laden jedoch zwei unterhaltungsbezogene Items am stärksten auf eine Dimension, die folglich als die Dimension „Unterhaltung“ betrachtet werden kann. Für eine Zwei-Item-Skala erscheint der Reliabilitätskoeffizient zufriedenstellend (Cronbachs Alpha Welle 1:0,66; CA Welle 2:0,63). Ich nutze mein Handy,... - ... wenn ich Lust auf ein bisschen Spaß und Entspannung habe. - ... um mir die Zeit zu vertreiben, wenn mir langweilig ist.

5.3 Maße

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Sicherheit Die Dimension „Kontrolle“ aus der MPA-Skala wurde ersetzt durch „Sicherheit“: „Kontrolle“ bedeutet für Erwachsene etwa die Überwachung und Betreuung der unter der eigenen Fürsorge stehenden Familienmitglieder (hilfsbedürftige Kinder und Eltern). Für Jugendliche dagegen ist es einerseits ein Im-BlickHaben der Aktivitäten der Freunde (im Sinne einer „surveillance“: man möchte wissen, was los ist, und nichts verpassen) und andererseits die Möglichkeit, mit den Eltern Kontakt aufzunehmen und für diese erreichbar zu sein. Die erstere Funktion wurde als Bestandteil von „Beziehungsmanagement“ betrachtet. So bleibt „Sicherheit“ hier als weiterer Faktor übrig. Für die Dimension „Sicherheit“ standen an sich zwei Items zur Verfügung. Eines davon hebt ab besonders auf die Sicherheit im Hinblick auf die Schutzinstanz „Eltern“. Damit kommt ein zusätzlicher inhaltlicher Gesichtspunkt ins Spiel, der vermutlich für die schlechten Reliabilitätswerte der Skala verantwortlich ist. Sicherheit wird deshalb nur mit dem einen Item gemessen: „... um es im Notfall nutzen zu können“. 5.3.1.2 Funktionale Evaluationen Die Konzeption der funktionalen Evaluationen (auch: „Relevanzbewertungen“) folgt nach dem Aneignungsmodell der funktionalen Nutzung. Dementsprechend ergeben sich die vier Dimensionen „Beziehungsmanagement“, „Prestige“, „Unterhaltung“ und „Sicherheit“. Die Faktorenanalyse der Nutzungsvariablen führt in beiden Wellen zu drei Komponenten (Welle 1: KMO=0,852, vgl. Tabelle 25, S. 282; Welle 2: KMO=0,845, vgl. Tabelle 26, S. 283). Beziehungsmanagement In beiden Wellen wird eine Dimension dominiert von dem Item „Für mich ist wichtig am Handy, dass ich dadurch den Kontakt zu Freunden aufrecht erhalten kann“. Auf diese Dimension laden außerdem noch am stärksten vier weitere Items, die bei beiden Wellen gleich sind. So ergibt sich eine sehr deutliche Relevanzdimension „Beziehungsmanagement“. Für mich ist wichtig am Handy, dass... - ... ich dadurch den Kontakt zu Freunden aufrechterhalten kann - ... ich mich damit meinen Freunden immer nahe fühlen kann. - ... es mir einen ganz einfachen Zugang zu anderen Menschen ermöglicht. - ... ich mitbekomme, wenn meine Freunde etwas unternehmen.

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5 Methode

- ... ich damit anderen Dinge mitteilen kann, die ich ihnen nicht so einfach ins Gesicht sagen würde.

Der Reliabilitätswert der Skala beträgt für die erste Welle 0,72, für die zweite Welle 0,78. Prestige Eine zweite Dimension zeichnet sich ab unter zum Funktionsbereich “Unterhaltung/Prestige“. Hierzu gehören die Items „...dass es stets eine Ablenkung im Alltag bietet“ und „...dass ich mich damit jederzeit gut beschäftigen kann“ an den ersten Stellen, gefolgt von „... dass ich mich damit sehen lassen kann“ und „dass es gut zu mir passt“. Wie bereits im Hinblick auf die funktionalen Nutzungsdimensionen gilt auch hier, dass die Trennung in zwei Skalen „Prestige“ und „Unterhaltung“ aufrechterhalten wird. Für die Relevanzdimension „Prestige“ ergibt sich ein bei zwei Items durchaus befriedigender Reliabilitätswert von 0,65 in Welle eins bzw. 0,70 in Welle zwei. Für mich ist wichtig am Handy, dass... - ... ich mich damit sehen lassen kann. - ... es gut zu mir passt.

Unterhaltung Die Relevanzdimension „Unterhaltung“ wird – wie die Nutzungsdimension – aus zwei Items gebildet mit einem befriedigenden Reliabilitätswert (Cronbachs Alpha Welle 1=0,70, Welle 2=0,77). Für mich ist wichtig am Handy, dass ... - ... ich mich damit jederzeit gut beschäftigen kann. - ... es stets eine Ablenkung im Alltag bietet.

Sicherheit Eine vierte Dimension ist in beiden Wellen am stärksten geprägt durch das Item „Für mich ist wichtig beim Handy, dass ich mich damit sicher fühlen kann“, gefolgt von „... dass ich es zu jeder Zeit nahe bei mir habe“, und “... dass ich erreichbar bin, wenn‘s drauf ankommt“. Diese Dimension bildet die „Sicherheit“ ab. Da allerdings für keine Welle befriedigende Reliabilitätswerte zustande kommen, wird allein das Item „...dass ich mich damit sicher fühlen kann“ gewählt. Dies korreliert in beiden Wellen mit Abstand am stärksten mit der Dimen-

5.3 Maße

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sion und erscheint auch inhaltlich als allgemeingültiges Sicherheits-Item geeignet. 5.3.1.3 Normative Evaluationen Grundlage der Items zur Normenbewertung ist die MPA-Skala, die einen einzigen übergreifenden Normen-Index verwendet. Für die vorliegende Studie wurden vier der Items im Wortlaut übernommen, die anderen wurden an die Lebenswelt Jugendlicher angepasst. So wird etwa die Gefahr angesprochen, durch einen zu verspielten Umgang mit dem Mobiltelefon „kindisch“ zu wirken, ferner die Frage, wie hoch die Erfolgschancen des Flirtens über das Mobiltelefon sind (Höflich & Rössler, 2001). Um qualitativen Unterschieden in der Herausbildung von Normen gerecht zu werden, wurde eine weitere Differenzierung der Normen versucht. Dafür wurde zwischen zwei Typen von Normen unterschieden. ƒ Zum einen werden Normen betrachtet, die den Besitz eines Mobiltelefons betreffen und die Erreichbarkeit über diesen Kanal: Inwieweit wird es im persönlichen Umfeld erwartet und vorausgesetzt, dass man ein Gerät hat und damit auf unterschiedlichen Kanälen empfangsbereit ist? ƒ Zum anderen geht es im Anschluss an die Rahmenanalyse um die Frage, wie angemessen die Nutzung des Mobiltelefons in unterschiedlichen sozialen Rahmen ist. Dabei kann es sich um den Primärrahmen der jeweiligen Situation vor Ort – im Restaurant, im Kino etc. – handeln, in der Mediennutzung mehr oder weniger passend ist, oder aber um den Rahmen der jeweils zu vermittelnden Botschaft (Terminverschiebung, Ausrichten eines Grußes, Beenden einer Beziehung, etc.), für die unterschiedliche Kommunikationskanäle mehr oder weniger angebracht sind (Höflich, 1998; Höflich, 2000, 2003; Ling, 1997). Die Faktorenanalyse der Normenitems führt zu fünf (1. Welle) bzw. vier (2. Welle) Dimensionen (KMO=0,66 bzw. 0,74; vgl. Tabelle 27, S. 284, bzw. Tabelle 28, S. 285), von denen jeweils zwei inhaltlich gut über die genannten Normendimensionen zu interpretieren sind: In der zweiten Welle laden genau neun Items auf eine Dimension, die inhaltlich der Frage der Rahmenangemessenheit entsprechen. Die Faktorenanalyse aus der ersten Welle verortet genau sieben dieser neun Items auch auf einer Dimension. Eine zweite Dimension ergibt sich aus Normen, die die Frage des Handy-Besitzes im Hinblick auf Erreichbarkeit betonen. Die Faktorenanalyse ordnet den beiden Skalen jeweils noch ein Item zu, das die Bedeutung des Mobiltelefons als ästhetisches Objekt betrifft, und zwar einmal positiv ausgedrückt und einmal negativ in dem Sinne, dass die Freunde kei-

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5 Methode

nen Wert auf das Aussehen von Mobiltelefonen legen. Die Tatsache, dass diese Items nicht in eine Dimension fallen und nicht einmal signifikant negativ miteinander korrelieren, überrascht auf den ersten Blick. Eine genauere Betrachtung gibt aber Aufschluss. Normen zur Kompatibilität des Mobiltelefons Sechs Items laden in beiden Wellen auf eine gemeinsame Dimension, die als Normen zur Kompatibilität des Mobiltelefons mit sozialen Rahmen zu verstehen sind. Nur ein Item entzieht sich diesem Titel und gehört laut Faktorenanalyse dennoch derselben Dimension an: Dieses Item drückt eine Gleichgültigkeit gegenüber dem Aussehen von Handys aus („Dem Aussehen von Handys schenken meine Freunde überhaupt keine Aufmerksamkeit“). Seine Zugehörigkeit zu den Items zur Rahmenangemessenheit ergibt sich womöglich gerade daraus, dass das Mobiltelefon im Sinne aller Items als rein funktionales Objekt betrachtet wird, das allenfalls stören kann, aber nur schwerlich positiven Eindruck hinterlässt. - Wenn man unterwegs ist und man spielt mit seinem Handy herum, dann können sich andere davon gestört fühlen. - Dem Aussehen von Handys schenken meine Freunde überhaupt keine Aufmerksamkeit. - Persönliche Probleme über das Handy zu lösen, gilt als feige. - Es wirkt kindisch, wenn man sich viel mit dem Handy beschäftigt. - Das Handy zu nutzen, wenn man mit anderen zusammen ist, gilt als unhöflich.

Dazu kommen bei der zweiten Welle noch die beiden folgenden Items, die aber bei der ersten Welle auf einer anderen Dimension laden: - Wer über das Handy flirten möchte, kommt meistens nicht gut an. - Wer auf sein Handy stolz ist, steht im Verdacht, nichts Besseres zu haben, worauf er/sie stolz sein könnte.

Die beiden letztgenannten Items fallen bei der Reliabilitätsanalyse heraus. Das erklärt sich möglicherweise aus den Formulierungen: Die Frage nach Flirterfolg spricht ein Thema an, das gerade bei Jugendlichen nach Alter und Geschlecht sehr unterschiedlich bewertet wird. Die Frage nach Scham über Handygespräche ist – in der Absicht, subtil nach dem Prestigewert des Handys zu fragen – vielleicht zu umständlich formuliert. So ergibt sich eine Skala von 7 Items. Die Reliabilitätsanalyse ergibt für diese Items einen Reliabilitätswert von 0,66 (Welle 1) bzw. 0,72 (Welle 2).

5.3 Maße

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Normen zur Erreichbarkeit Auf der Basis der Faktorenanalyse zur zweiten Welle ergibt sich eine Dimension mit genau fünf Items, welche die soziale Erwartung der Erreichbarkeit in den Vordergrund stellen bzw. – im Fall des fünften Items – das Aussehen des Handys, aber diesmal aus einer positiven Perspektive: „Es wird darauf geachtet, welches Handy man hat und wie es aussieht“. Auch dieses Item ist wichtiger Bestandteil seiner Skala und ließe sich nur mit großen Einbußen der Reliabilität entfernen. Seine Zugehörigkeit zur Skala der Normen zur Erreichbarkeit lässt sich so deuten, dass hohe Ansprüche auf Erreichbarkeit auch qualitativ zusammenhängen mit einer Wertschätzung des Mobiltelefons als ästhetisches Objekt. - In meinem Freundeskreis ist man auf ein Handy angewiesen, wenn man dabei sein möchte. - Es wird heutzutage vorausgesetzt, dass man per Handy jederzeit erreichbar ist, wenn sich Pläne kurzfristig ändern. - Wenn ich unterwegs bin, erwarten meine Eltern von mir, dass sie mich über das Handy erreichen können. - Wenn man von einem Freund/ einer Freundin eine Nachricht empfangen hat, muss man sich sehr bald zurückmelden. - Es wird darauf geachtet, welches Handy man hat und wie es aussieht.

In der zweiten Welle fallen nur drei dieser Items in eine Skala. Diese fünf Items bilden eine Skala mit den Reliabilitätswerten 0,55 (1. Welle) und 0,64 (2. Welle). 5.3.1.4 Restriktionen Fünf Einzelitems wurden der Abfrage von Restriktionen gewidmet, nämlich jeweils eines den technischen, finanziellen, kognitiven, zeitlichen und sozialen Restriktionen (durch Eltern als soziale Autorität). Der Einfluss der Eltern könnte theoretisch auch als Norm betrachtet werden (denn soziale Restriktionen sind letztlich Normen). Im Gegensatz zu den Mitschülern, können die Eltern aber „harte“ Verbote aussprechen und genießen damit eine Autorität, die über den geläufigen Einfluss von Normen hinaus geht. Technische Restriktionen - Technisch lässt mein Handy für mich derzeit keine Wünsche offen. Finanzielle Restriktionen - Die Kosten spielen für mich keine Rolle bei der Frage, wie intensiv ich mein Handy nutze. Kognitive Restriktionen - Um es voll nutzen zu können, ist das Handy für mich einfach zu kompliziert.

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5 Methode

Zeitliche Restriktionen - Ich würde mich gern tiefer einarbeiten in die Nutzungsmöglichkeiten des Handys, aber dafür fehlt mir die Zeit. Soziale Restriktionen - Meine Eltern möchten nicht, dass ich viel Zeit und Geld in ein Handy stecke.

5.3.1.5 Metakommunikation Metakommunikation kann die Form massenmedialer Kommunikation annehmen, aber auch die Form interpersonaler Kommunikation zwischen Schülern oder von Schülern mit einem Verkäufer als „Change Agent“. Zu allen drei Formen von Metakommunikation wurden Fragen auf Individualebene gestellt. Die Ebene der interpersonalen Metakommunikation unter Schülern wurde zusätzlich durch netzwerkbezogene Fragen erhoben. So konnte ermittelt werden, wer mit wem über das Mobiltelefon spricht und wer von wem als Experte zum Thema „Mobiltelefon“ betrachtet wird. Die netzwerkspezifischen Fragen zur Metakommunikation bauen auf Methoden und Maße der Netzwerkanalyse auf. Diese müssen vorab erläutert werden. Deshalb werden diese Fragen erst weiter unten im Rahmen der netzwerkanalytischen Instrumente vorgestellt. Auf Individualebene wurden vier Items zur massenmedialen Metakommunikation entwickelt: Wie häufig... - ... fällt es dir auf, dass eine Person in einem Film oder in einer Serie gerade mit einem schicken neuen Handy telefoniert? - ... besuchst du Handy-spezifische Internetseiten (jamba.de, handy.de usw.)? - ... erfährst du aus der Werbung von neuen Handyfunktionen? - ... erfährst du aus der Zeitung, aus Zeitschriften oder aus dem Fernsehen von Neuheiten auf dem Handymarkt?

Dazu kommt ein Item zum Kontakt mit „Change Agents“ und ein Item zur interpersonalen Metakommunikation mit Freunden: Wie häufig... - ... schaust du dir in einem Geschäft die Neuheiten auf dem Handy-Markt an? - ... erfährst du durch Freunde von Neuheiten auf dem Handymarkt?

Die Metakommunikation über das Mobiltelefon wurde folglich durch 6 Items abgefragt:

5.3 Maße

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Wie häufig... - ...fällt es dir auf, dass eine Person in einem Film oder in einer Serie gerade mit einem schicken neuen Handy telefoniert. - ...besuchst du Handy-spezifische Internetseiten (jamba.de, handy.de usw.). - ...erfährst du aus der Werbung von neuen Handyfunktionen. - ...schaust du dir in einem Geschäft die Neuheiten auf dem Handy-Markt an. - ... erfährst du aus der Zeitung, aus Zeitschriften oder aus dem Fernsehen von Neuheiten auf dem Handymarkt. - ...erfährst du durch Freunde von Neuheiten auf dem Handymarkt.

Auf dieser Basis wurde eine Metakommunikationsskala gebildet (Cronbachs Alpha bei Welle 1: 0,65, Cronbachs Alpha bei Welle 2: 0,68). 5.3.1.6 Soziodemographie Zur Soziodemographie wurden erhoben: Das Alter, das verfügbare Taschengeld und die schulischen Leistungen. Für das Letztere steht der Mittelwert zwischen den Noten des letzten Zeugnisses in den Fächern Englisch und Mathematik. Diese Kombination erscheint besonders geeignet, weil zum einen die Fächer in ihrem Anspruch an Kompetenzen komplementär und zum anderen die Noten versetzungsrelevant sind. 5.3.1.7 Zusammenfassung Die folgende Tabelle fasst zusammen, in welchem Ausmaß die Konstrukte zur Aneignung des Mobiltelefons und ihre Unterkonstrukte operationalisiert werden. Zu Indizes werden Reliabilitätsmaße (Cronbachs Alpha) angegeben:

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5 Methode

Oberkonstrukt Objektorientierte Nutzung

Funktionale Nutzung

Unterkonstrukt Diversität der technischen Nutzung Eingebettete Innovationen Beziehungsmanagement

Unterhaltung Prestige

Relevanzbewertung

Sicherheit Beziehungsmanagement

Unterhaltung Prestige

Normenbewertung

Sicherheit Rahmenangemessenheit

Erreichbarkeit Restriktionsbewertung

technische Restriktionen finanzielle Restriktionen kognitive Restriktionen zeitliche Restriktionen soziale Restriktionen

Metakommunikation Soziodemographie

Alter Bildungsstand Einkommen

Maße Index Diversität der objektorientierten Nutzung Nutzungsfrequenz für verschiedene eingebettete Innovationen Index Nutzung Beziehungsmanagement (CAt1=0,82; CAt2=0,82) Index Nutzung Unterhaltung (CAt1=0,66; CAt2=0, 63) Index Nutzung Prestige (CAt1=0,78; CAt2=0,72) Item Nutzung Sicherheit Index Relevanz Beziehungsmanagement (CAt1=0,72; CAt2=0,78) Index Relevanz Unterhaltung (CAt1=0,70; CAt2=0,77) Index Relevanz Prestige (CAt1=0,65; CAt2=0,70) Item Relevanz Sicherheit Index Normen Rahmenangemessenheit (CAt1=0,66; CAt2=0,72) Index Normen Erreichbarkeit (CAt1=0,55; CAt2=0,64) Item technische Restriktionen Item finanzielle Restriktionen Item kognitive Restriktionen Item zeitliche Restriktionen Item soziale Restriktionen Index Metakommunikation (CAt1=0,65; CAt2=0,68) Alter Durchschnitt d. Noten in Englisch u. Mathematik im letzten Zeugnis Taschengeld

Tabelle 2: Konstrukte und Maße zur Aneignung

5.3.2 Verfahren zur Analyse der sozialen Struktur von Schulklassen Es geht darum, das komplexe Phänomen der Aneignung des Mobiltelefons unter Jugendlichen mit standardisierten empirischen Methoden zu erfassen. Der Einsatz der oben ausgeführten Instrumente zur Messung von Aneignungsprozessen ist ein erster Schritt dazu. Der Anspruch der vorliegenden Arbeit geht aber über eine Messung individueller Aneignungsprozesse hinaus, indem er nach der Ver-

5.3 Maße

151

teilung von Aneignungsmustern im sozialen Netzwerk fragt. Auch in diesem Punkt soll über die Methoden der qualitativen Aneignungsforschung hinausgegangen werden: Die auch in qualitativen Aneignungsstudien verwendeten Konstrukte von „sozialen Gruppen“ und „Meinungsführerschaft“ sollen auf verbindliche, verallgemeinerbare und nachvollziehbare Methoden und Maße zurückgebunden werden. Beide Konstrukte werden hier im Hinblick auf Metakommunikation als „Katalysator der Aneignung“ angesehen. Aus diesem Grund werden sie auch jeweils auf zwei mögliche Schauplätze der Metakommunikation hin operationalisiert: Einen Schauplatz stellen die Netzwerke von Freunden dar. Diese Netzwerke bilden einen allgemeinen Rahmen der Sozialisation Jugendlicher, decken damit auch die Aneignung des Mobiltelefons ab. Der andere Schauplatz besteht aus denjenigen Netzwerken, die sich speziell durch die eng umgrenzte Metakommunikation über das Mobiltelefon bilden – meist unter Schülern, die sehr intensiv am Thema interessiert sind. Beide Formen von Netzwerken wurden durch Fragetechniken und Analysemethoden der sozialen Netzwerkanalyse erhoben. 5.3.2.1 Soziale Gruppen als Arenen des Aushandelns Soziale Gruppen stellen im Sinne des MPA-Modells und der zugrundliegenden Theorien Referenzräume für die interpersonale Metakommunikation über Innovationen wie das Mobiltelefon dar. Die Metakommunikation reicht von der Beobachtung anderer über den Austausch von Wissen bis hin zum Aushandeln und Einfordern bestimmter Normen und zur gemeinsamen Nutzung eines Dienstes. Bei einer derart breiten Streuung ist eine Konzentration auf einen einzigen Gruppenbegriff nicht ratsam. Vielmehr sollten für die unterschiedlichen Gruppenbegriffe der Aneignungstheorie jeweils möglichst passende Operationalisierungen gefunden werden. Im Folgenden werden unterschiedliche Möglichkeiten erläutert, soziale Gruppen als Arenen des Aushandelns von Aneignung netzwerkanalytisch zu operationalisieren. Die engste Definition beschränkt sich auf die „Clique“; der „n-Clan“ sowie die „NG-Gruppe“ sind etwas weiter gefasst. Zur Illustration der Konzepte wird jeweils mit einem hypothetischen Beispielnetzwerk gearbeitet, an dem sich die unterschiedlichen Gruppentypen markieren lassen. Um Gruppen im Hinblick auf Freundschaft sowie themenbezogene Metakommunikation zu identifizieren, wurden die Schüler gebeten, ihre besten Freunde zu nennen bzw. jene Personen, mit denen sie über das Mobiltelefon sprechen. Außerdem sollten sie angeben, wen sie für einen Experten zum Thema „Mobiltelefon“ halten.

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5 Methode

Wer sind deine besten Freunde in der Klasse? Mit wem redest du über das Handy? Wer weiß immer Bescheid über die neuesten Trends auf dem Handymarkt?

Für das Eintragen von Kennzahlen wurden jeweils zwölf Felder bereitgestellt. Die so erhobenen Informationen zu dyadischen Freundschaftsbeziehungen wurden dann mit den Verfahren der Analyse sozialer Netzwerke ausgewertet mit dem Ziel, für alle Klassen jeweils ein Abbild der freundschafts- bzw. themenbezogenen Strukturen zu erhalten, die als Arenen des Aushandelns von Aneignung verstanden werden. Als Analysesoftware stand das Programm „UCINET“ (Borgatti et al., 2002) zur Verfügung mit der graphischen Applikation „Netdraw“. Bis heute hat sich kein einzelnes Verfahren als Standard zur Identifikation von Cliquen in Netzwerkdaten durchgesetzt. Stattdessen existiert eine Vielzahl an Techniken, deren Geltungsansprüche sich teilweise komplementieren, die teilweise aber auch konkurrieren. Den Grund dafür sehen Henry und Kobus (2007, S. 348) in einem Mangel an theoretischer Orientierung verbunden mit einer großen Vielfalt an analytischen Verfahrensweisen zur Identifikation von Cliquen: „Definitions of social positions used in studies to date have been driven more by method than by theory.” Gleichwohl können den unterschiedlichen Verfahren zur Identifikation von Gruppen unterschiedliche Aspekte des Konstrukts zugeordnet werden (Wassermann & Faust, 1994). Von einer Gruppe spricht man erst dann, wenn mindestens drei Personen involviert sind. Diese Abgrenzung lässt sich im Anschluss an Simmel (1995) damit begründen, dass mit der dritten Person in eine menschliche Konstellation eine neue Qualität hineinkommt: Besteht bei der Dyade für jeden der beiden Beteiligten die Möglichkeit, die Konstellation durch Verlassen aufzulösen, so verliert man mit dem Hinzukommen einer dritten Person diese Möglichkeit. Damit hat die Gruppe einen wesentlich höheren normativen Einfluss auf den einzelnen (vgl. Henry & Kobus, 2007). Im Folgenden werden drei netzwerkanalytische Operationalisierungen erläutert, die verschiedenen Ausprägungen des Konstrukts „Gruppe“ entsprechen: Während die „Clique“ die kleinste und verbindlichste Form der Gruppe darstellt, sind der „n-Clan“ und die „NG-Gruppe“ weitläufiger gefasst. Clique Als Clique wird in der Analyse sozialer Netzwerke die größtmögliche Gruppe definiert, deren Mitglieder untereinander komplett verbunden sind (Wassermann & Faust, 1994, S. 254). Diese Definition macht Sinn als Abgrenzung privilegier-

5.3 Maße

153

ter Beziehungen innerhalb grundsätzlich schon dichter Netzwerke, wie dies in Schulklassen der Fall ist. Gerade dadurch, dass in einer Clique jeder mit jedem verbunden ist – und damit auch jeder einzelne verzichtbar –, stellt sie ein Höchstmaß an sozialer Verbindlichkeit dar. Dementsprechend sollte die Clique eine starke Sozialisationsmacht haben (Alba, 1997). Problematisch an der Cliquendefinition ist einerseits die Tatsache, dass Cliquen sich häufig massiv überschneiden (Alba & Moore, 1978), und zum anderen die übermäßige Fokussierung, die eine Konzentration auf dieses Konstrukt mit sich bringt, wenn man keine sozialen Strukturen darüber hinaus betrachtet (Wassermann & Faust, 1994, S. 254; vgl. Freeman, 1992). Als Beispiel soll ein Netzwerk dienen, dass aus vier Cliquen mit jeweils drei Mitgliedern besteht (Abbildung 18). Je nachdem, ob man Cliquen der Freundschaft oder der Metakommunikation betrachtet, handelt es sich folglich um Cliquen von besten Freunden oder um Cliquen von Personen, die unter einander über das Mobiltelefon sprechen. Im Beispielnetzwerk überschneiden sich jeweils zwei dieser Cliquen und unterscheiden sich nur in einem Mitglied, das nämlich nur einer der beiden Cliquen angehört. Damit sind zwar die Gruppen mit dem engsten Zusammenhalt identifiziert, aber mit der alleinigen Identifizierung von Cliquen wird man der Gesamtstruktur des Netzwerks kaum gerecht. So stellt etwa die Vierergruppe aus Personen 9,10, 11 und 12 keine Clique dar, obwohl sie sich in der Gesamtstruktur von den anderen Personen als Einheit abhebt. Um solche Zusammenhänge zu erkennen, müssen Kriterien angesetzt werden, die weniger eng sind.

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Abbildung 18: Cliquen im Beispielnetzwerk

2-Clan Die stärkste Sozialisationsmacht ist zweifellos in reinen Cliquen zu erwarten. Dennoch ist davon auszugehen, dass ein relativ starker Einfluss sich über deren unmittelbare Ränder hinaus erstreckt. So erscheint auch eine weniger strenge

154

5 Methode

Definition sozialer Gruppen sinnvoll. Einen Kompromiss stellt das Konzept des n-Clan dar. Ein „n-Clan“ unterscheidet sich in zwei Punkten von einer Clique: ƒ Notwendig für das Vorliegen eines n-Clans ist nicht mehr die direkte Verbindung aller Mitglieder untereinander. Es reicht, dass die Verbindung vermittelt wird über eine beschränkte Anzahl – n – von Mitgliedern. Gruppen, die diese Voraussetzung erfüllen, heißen zunächst allgemein „n-Cliquen“. ƒ Für die Mitglieder eines n-Clans muss es – als zweite Bedingung – einen Weg innerhalb der eigenen Gruppe geben, der sie über nicht mehr als n Mittler miteinander verbindet. n-Cliquen, deren Mitglieder teilweise nur über Nichtmitglieder miteinander in nicht mehr als n Stationen verbunden sind, sind also keine n-Clans. Durch diese Einschränkung wird betont, dass der Zusammenhalt einer Gruppe auch innerhalb dieser Gruppe liegen soll. Diese zusätzliche Einschränkung kommt nur in Einzelfällen zum Tragen. Gäbe es etwa im Beispielnetzwerk eine Person „13“, die eine Brücke zwischen Personen „9“ und „2“ darstellt, dann würde Person „9“ auch zur Clique, von 2, 5, 6 und 8 gehören, aber nicht zum Clan (Abbildung 19). Ihre Verbindung zu Person „2“ ist nämlich nur über Person „13“ vermittelt, welche selbst nicht zur Clique gehört, da sie nur über zwei Vermittler mit der „8“ verbunden ist.

5.3 Maße

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Abbildung 19: 2-Clans im Beispielnetzwerk (Gesamtsicht und Detailbetrachung mit 2-Clans)

In der vorliegenden Studie wird – wie in den meisten Studien zu interpersonalen Netzwerken (vgl. Rössler & Scharfenberg, 2004) – der 2-Clan betrachtet, also die engste Erweiterung des Cliquenkonzepts. Würde man die Clandefinition etwa mit n=3 oder n=4 noch großzügiger gestalten, so würde bald die ganze Klasse zu einem Clan gehören. Die Flexibilität von 2-Clans gegenüber geringen „Lücken“ innerhalb von Gruppen könnte auch bei der Betrachtung von Aneignungsprozessen unter Jugendlichen von Vorteil sein: Es ist davon auszugehen, dass Jugendliche auf dem Schulhof wie in der Freizeit nur selten in den exklusiven Konstellationen ihrer engsten Freundschaftsbeziehungen bleiben. Wenn aber andere hinzukommen, so sind dies zunächst jene Schüler rund um den „harten Kern“ von Freunden. Diese werden in die Definition des 2-Clan noch mit eingeschlossen.

156

5 Methode

NG-Gruppe Als umfassendstes Maß wird schließlich ein drittes Verfahren zur Abgrenzung von Gruppen herangezogen: Das Analyseverfahren von Newman und Girvan (2004) identifiziert nicht Gruppen „bottom up“ - indem es besonders eng verbundene Personencluster ausmacht, sondern es grenzt Gruppen innerhalb eines Systems „top down“ ab. Dieses Verfahren hat für die vorliegende Studie den Vorteil, dass es Netzwerke komplett unterschiedlichen Gruppen zuordnet und dabei keine Überschneidungen zulässt. Es gründet auf einem iterativen Vorgehen in der Iteration eines Doppelschritts: ƒ Zunächst wird für sämtliche Dyaden gemessen, wie viele Verbindungen sie zwischen zwei Akteuren als kürzesten Link vermitteln („Betweenness“). Besonders hohe Werte der „Betweenness“ sind zu finden bei strukturellen Brücken, die zwei jeweils in ihrem Innern sehr eng verbundene Cliquen miteinander verbinden. Hier müssen nämlich sämtliche Verbindungen zwischen Mitgliedern der beiden Cliquen über diese Brücken laufen. ƒ Unter sämtlichen Verbindungen zwischen zwei Akteuren wird diejenige mit dem höchsten „Betweenness“-Wert identifiziert und entfernt. Diese Schrittfolge wird iteriert unter fortschreitender Fortnahme von Ver bin dungen. So wird das Netzwerk schrittweise unterteilt in untergeordnete Netze – theoretisch bis zu dem Punkt, da keine Dyaden mehr zu finden sind. Aus der Forschungsfrage ergibt sich, dass die Unterteilung nicht bis zu diesem Punkt fortzuführen ist, sondern abgebrochen werden sollte an einem Punkt, zu dem die Unterteilung des Netzwerks in Untergruppen optimal ist: Sobald Gruppen erreicht sind, die unter einander wenig vernetzt sind und in ihrem Inneren eine hohe Dichte aufweisen. Im Beispielnetzwerk ergibt sich eine optimale Einteilung in drei NGGruppen (Abbildung 20).

5.3 Maße

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Abbildung 20: NG-Gruppen im Beispielnetzwerk

Der Idealpunkt zeichnet sich dadurch aus, dass die Kohäsion im Innern der Gruppen maximal und die Kohäsion der Gruppen untereinander minimal ist. Newman und Girvan (Newman & Girvan, 2004) verwenden als Kriterium dafür die „Modularität“ einer NG-Gruppe. Als Indikator der Modularität haben sie ein Qualitätsmaß Q eingeführt. Dabei gehen sie aus von einer Aufteilung eines Netzwerkes in k Untergruppen. Die Verbindungen der Akteure innerhalb dieser Gruppen und zwischen ihnen lässt sich durch eine – symmetrische – k*k-Matrix E darstellen. Dabei bezeichnet der Wert  den Anteil der Verbindungen, die zwischen zwei Untergruppen i und j bestehen, an der Gesamtzahl aller Verbindungen innerhalb des Netzwerkes. Zur Illustration wird eine solche Matrix dargestellt, die dem Beispielnetzwerk entspricht (vgl. Tabelle 3). Sie wird gegenübergestellt einer Matrix für ein hypothetisches Netzwerk mit N Mitgliedern aus ebenfalls drei NG-Gruppen, bei dem aber die Verbindungen zwischen den Mitgliedern völlig gleichverteilt sind. Für die Vergleichsgruppen wird dabei nicht vom Sonderfall gleich großer Gruppenstärken ausgegangen, sondern beispielsweise von einer Gruppe, die die Hälfte der N Teilnehmer des Gesamtnetzes umfasst, einer Gruppe, die ein Drittel umfasst und einer dritten Gruppe aus dem verbleibenden Sechstel. Die Werte in der Matrix resultieren hier direkt aus den unterschiedlichen Gruppenstärken: Die Anteile an der Gesamtheit liegen bei 1/2, 1/3 und 1/6.

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5 Methode

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™

 

3 0    

™  

  

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™

  













 1

Tabelle 3: NG-Matrix für Beispielclique und Zufallsclique

Indiz für eine gute Aufteilung eines Netzwerkes in Untergruppen ist zunächst einmal ein hoher Wert der Diagonalensumme  : Sie gibt den Anteil aller Kanten im Netzwerk an, die für Verbindungen von Akteuren innerhalb ein und derselben Untergruppe stehen. In der Beispieltabelle liegt der Wert bei 14/20, in der Matrix mit zufälligen Verteilungen beträgt er 14/36. Die Diagonalensumme ist aber für sich genommen noch kein ausreichender Indikator für die Qualität der Unterteilung des Netzwerks in Untergruppen. Das theoretische Maximum 1 ließe sich nämlich leicht dadurch erreichen, dass man sämtliche Schüler, die miteinander verbunden sind, einer einzigen Untergruppe zuordnet. Es geht vielmehr weiter darum, einen hohen Grad an innerer Vernetzung zu verbinden mit einem geringen Grad an Vernetzung zwischen den Gruppen. Den Anteil aller Verbindungen, die zu Mitgliedern einer Untergruppe i bestehen, gibt die zugehörige Zeilensumme      wieder. Wegen der Sym

metrie liefert die Spaltensumme natürlich denselben Wert. In einem Netzwerk, dessen Akteure untereinander völlig unterschiedslos verbunden sind – wie in dem zweiten Beispiel –, ist jeder innere Wert  gleich dem Produkt der zugehörigen Zeilen- bzw. Spaltenenden   . Das führt insbesondere dazu, dass die Differenzen  -   . in eben diesem Fall jeweils Null betragen. Als Modularitätsmaß nimmt man nun die Summe der Differenzen aus den Diagonalwerten und Zeilensummen.         

In der Beispielsgruppe ist der Wert Q = 14/20-[(7/20)2+(8/20)2+(5/20)2] = (280138)/400 = 0,355.

5.3 Maße

159

Der Wert 0 – wie bei der Zufallsclique – verrät an dieser Stelle das Fehlen von jeder Gruppenstruktur. Als theoretisches Maximum für den Fall, dass die Anteile der 3 Teilgruppen an der Gesamtheit wie bei der Zufallsclique bei 1/2, 1/3 und 1/6 liegen, erhält man den Wert 0,61. Dieser Wert würde sich ergeben, wenn keine der drei Gruppen eine Verbindung nach außen hat: Hier stünden die Werte 1/2, 1/3 und 1/6 nicht nur an den Rändern, sondern auch auf der Hauptdiagonalen einer Matrix, die sonst nur Nullen enthält. Damit kommt man für Q auf den Wert 2/9 + 1/4 + 5/36 = 11/18. Dieser Wert würde sich noch erhöhen auf 12/18, wenn die Stärken der drei Gruppen ohne jede Querverbindung gleich wären. Erhöht man für diesen Fall gleicher Gruppenstärke auch noch die Zahl der Gruppen von 3 auf n, so ist leicht zu sehen, dass Q gegen 1 strebt: Man erhält für diesen Fall: Q =     "# = 1- . ! ! ! Ideal wäre also eine große Zahl möglichst gleich starker Gruppen ohne Außenkontakt. Mit der Erhöhung der Zahl der Gruppen nehmen jedoch auch die Anzahlen der Außenkontakte zu. Mit den Anteilen der Binnenkontakte vermindern sich dann die Werte auf der Diagonalen über Gebühr. Damit nimmt auch Q letztlich nicht mehr zu, sondern ab. Insgesamt gilt es, die Anzahl und die Zusammensetzung der Gruppen so zu justieren, dass Q maximal wird. Realistisch sind bei sozialen Netzwerken nach Newman und Girvan (2004, S. 8) Werte im Bereich von 0,3 bis 0,7. Höhere Werte sind rar. Im Hinblick auf das Aushandeln von Aneignung stellen NG-Gruppen nur eine weitere potentielle Arena des Aushandelns dar. Denkbar wäre, dass manche Aspekte der Aneignung in diesem größeren sozialen Zusammenhängen geprägt werden – insbesondere solche Aspekte, die eher durch eine Abgrenzung nach außen gebildet werden als durch eine Orientierung an besten Freunden, wie etwa die symbolische Nutzung des Mobiltelefons. Im Hinblick auf das Aushandeln von Aneignung stellen NG-Gruppen nur eine weitere potentielle Arena des Aushandelns dar. Denkbar wäre, dass manche Aspekte der Aneignung in diesen größeren sozialen Zusammenhängen geprägt werden – insbesondere solche Aspekte, die eher durch eine Abgrenzung nach außen gebildet werden als durch eine Orientierung an besten Freunden, wie etwa die symbolische Nutzung des Mobiltelefons zur „hyper-coordination“ (Ling & Yttri, 2002, vgl. Abschnitt 2.2.1, S. 19). Um das Vorkommen der Gruppentypen im Kontext der Schulklassen der vorliegenden Studie zu veranschaulichen, werden die Gruppen hier noch einmal in die Struktur der Beispielklasse eingezeichnet (vgl. Abbildung 21).

160

5 Methode

Abbildung 21: Gruppentypen in der Struktur einer Klasse

5.3.2.2 Meinungsführerschaft bei Aneignung Weiter muss man unterscheiden zwischen globaler Meinungsführerschaft („monomorphism“) und themenbezogener Meinungsführerschaft („polymorphism“). Bei Rogers (2003, S. 314) ist „polymorphism“ konzipiert als „the degree to which an individual acts as an opinion leader for a variety of topics”. Als „monomorphism“ gilt „the degree to which an individual acts as an opinion leader for only a single topic”. Unter den Verfahren zur Identifizierung von Meinungsführern gilt die soziometrische Variante als die aufwendigste, aber auch als verlässlichste, weil sie ohne Selbstauskünfte auskommt und die Angaben sämtlicher Netzwerkmitglieder berücksichtigt (Schenk et al., 1997). An Maßen für Meinungsführerschaft hat die Analyse sozialer Netzwerke im Verlauf ihrer Entwicklung eine Vielzahl hervorgebracht. Das erste und bis heute am häufigsten verwendete Maß ist der „Indegree“. Das ist die Summe an Nennungen durch die anderen Mitglieder des befragten Netzwerks. In der vorliegenden Arbeit wurden zwei Maße für den „Indegree“ verwendet: Einmal die Anzahl an Nennungen als bester Freund – als Indikator für monomorphe Meinungsführerschaft – und zum anderen – als Maßzahl für

5.3 Maße

161

polymorphe Meinungsführerschaft – die Anzahl an Nennungen als Experte. Diese Maße wurden bei netzwerkanalytischen Diffusionsstudien bereits in den wegweisenden Arbeiten von Rogers (1962), Coleman, Katz & Menzel (1960) und Becker (1970) eingesetzt, und sie haben sich seither etabliert (Valente, 1995, 2006). Mit dem Fortschritt der Analyse sozialer Netzwerke sind aber auch neue Methoden zur Identifikation von Meinungsführern aufgekommen, die stärker die innere Struktur von Netzwerken berücksichtigen und nicht allein den Integrationsgrad. So entdeckte Granovetter (1973), dass Personen mit Verbindungen zu ansonsten entlegenen Gruppen als „weak ties“ eine besonders wichtige Rolle bei der Diffusion von Innovationen zukommt. Ein weiterer Fortschritt, dem eine hohe Bedeutung für die Identifikation von Meinungsführern zukommt, ist die Entdeckung sogenannter netzwerkbezogener Adoptions-„Thresholds“ (Valente, 1996; vgl. Granovetter, 1978) als „Schwellenwerte“ für die Übernahme einer Innovation. Auch die Feststellung von lokal begrenzten normativen Einflusssphären in der Meinungsführerschaft zu Innovationen (Kincaid, 2004) ist hier zu nennen. Beide Konzepte verweisen auf die lokale Beschränktheit von persönlichem Einfluss bei der Diffusion von Innovationen: Ein soziales System ist nicht als homogenes Feld anzusehen, das einheitlich dem Einfluss der bedeutendsten Figuren unterworfen ist. Es besteht aus vielen abgegrenzten Einflusssphären, deren Meinungsführer allein von der lokalen Anerkennung abhängen. Um dieser Tatsache gerecht zu werden, muss der „Indegree“-Wert innerhalb der spezifischen Gruppe betrachtet werden. Zur Identifikation der jeweiligen Einflusssphären können die im Vorkapitel beschriebenen Cliquen, n-Clans und NG-Gruppen verwendet werden. 5.3.2.3 Zusammenfassung Die Struktur der befragten Schulklassen mit ihren Gruppen als Arenen der Aneignung und Meinungsführern als prägende Akteure soll durch die folgenden Maße erfasst werden (vgl. Tabelle 4).

162

5 Methode

Oberkonstrukt soziales System soziale Gruppe

monomorphe Meinungsführerschaft

Unterkonstrukt Harter Kern von besten Freunden Weiter gefasste Freundesgruppe Größere Untergruppierung, die sich innerhalb der Klasse abgrenzt Meinungsführerschaft auf die gesamte Klasse bezogen Meinungsführerschaft innerhalb der Clique Meinungsführerschaft innerhalb der NG-Gruppe Weak Tie

polymorphe Meinungsführerschaft

Maße Klasse Clique n-Clan NG-Gruppe Indegree Freundschaft in Klasse gesamt Indegree Freundschaft in Clique Indegree Freundschaft in NG-Gruppe Brückenfigur zwischen zwei NGGruppen Indegree Auskennen in Klasse gesamt

Tabelle 4: Konstrukte und Maße zur sozialen Struktur

5.4 Beschreibung der Stichprobe Die folgende Darstellung der Stichprobe geht zum einen auf die soziodemographischen Merkmale der Befragten ein und zum anderen auf die sozialen Strukturen innerhalb der Schulklassen, die den sozialen Rahmen für Aneignungsprozesse bilden. 5.4.1 Individuelle Ebene Die Befragung war eine Vollerhebung der siebten und der neunten Jahrgangsstufen eines Gymnasiums und einer Gesamtschule in Oldenburg. Pro Schule und Jahrgangsstufe wurden vier Klassen befragt, insgesamt 447 Schüler. An der ersten Befragungswelle nahmen 402 Schülerinnen und Schüler teil (89,5% der Grundgesamtheit). Bei der zweiten Befragungswelle waren es 379 Schülerinnen und Schüler (83,6%). Von den Teilnehmern der ersten Welle waren 85,6 Prozent auch bei der zweiten Welle dabei (Panelmortalität 14,4%). Umgekehrt waren unter den Befragten der zweiten Welle 7,6 Prozent, die nicht an der ersten Welle teilgenommen hatten (vgl. Tabelle 5).

5.4 Beschreibung der Stichprobe

Grundgesamtheit t1 Teilnehmer t1 Davon nicht mehr zu t2 Grundgesamtheit t2 Teilnehmer t2 Davon neu zu t2

163

447 402 (Ausschöpfung: 89,9% der Grundgesamtheit zu t1) 58 (Panelsterblichkeit: 14,4% der Teilnehmer zu t1) 459 (Grundgesamtheit zu t2) 379 (Ausschöpfung: 82,6% der Grundgesamtheit zu t2) 35 (7,6% der Teilnehmer zu t2)

Tabelle 5: Zusammensetzung des Panels

Die Verteilung der Befragten auf die beiden Schulen und die unterschiedlichen Klassenstufen ist relativ gleichmäßig (vgl. Tabelle 6). Gymnasium Eversten

Helene-Lange Schule

Summe

Welle 1 Klasse 7 Klasse9

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Klasse 8 Klasse 10 Summe

92 96 392

105 93

211 191

97 94 399

189 190 791

Welle 2

Tabelle 6: Verteilung auf Schulen und Klassenstufen

Am Gymnasium Eversten bilden die Mädchen die Mehrheit (54,3%), an der Helene-Lange Schule dagegen sind die Jungen leicht überrepräsentiert (50,8%). Das Alter der Schüler lag erwartungsgemäß im Durchschnitt sechs Jahre über dem Wert der Klassenstufe (Tabelle 30, S. 286). An Taschengeld steht den Schülern jeweils ca. 20 € (Klasse 7) bis 33 € (Klasse 10) (Tabelle 31, S. 286) zur Verfügung. Die Schulnoten in den Fächern Mathematik und Englisch liegen bei der ersten Welle zwischen 2,8 und 3,1, bei der zweiten Welle relativ genau bei 3,0 (vgl. Tabelle 32, S. 286). 5.4.2 Im Netzwerk Die durchschnittliche Klassengröße beträgt bei den 7. Klassen 28,5 Schüler, in Klasse acht 29,0 Schüler und in den 9. und 10. Klassen 27,5 bzw. 28,4 Schüler. Als Personen, die sich zum Thema Handy auskennen, wurden in der ersten Welle im Durchschnitt 1,45 Schüler benannt (SD=1,82, N=400), in der zweiten Welle 1,32 (SD=1,49, N=379). Als Gesprächspartner zum Thema Handy benannte man im Mittel 2,04 Mitschüler (SD=2,12, N=400), in der zweiten Welle noch 1,83 (SD=2,04, N=379). Die Anzahl der Nennungen unter „Beste Freunde“ unter den Mitschülern betrug in Welle eins durchschnittlich 5,09 (SD=3,18, N=400), in der zweiten Welle 5,15 (SD=3,12, N=379).

164

5 Methode

Es bleibt, Cliquen der Freundschaft und der Metakommunikation, sowie 2Clans und NG-Gruppen in ihrem Vorkommen und ihrem Umfang zu beschreiben. Der generelle netzwerkanalytische Hintergrund zur Definition dieser Konstrukte wurde bereits im Vorkapitel erläutert. Insgesamt lassen sich zum Zeitpunkt der ersten Welle 151 Cliquen, 152 2Clans, 75 NG-Gruppen und 17 Cliquen der Metakommunikation identifizieren (vgl. Tabelle 7). Zum Zeitpunkt der zweiten Welle hat die Anzahl der Cliquen leicht zugenommen, die Zahl der 2-Clans dagegen abgenommen (Tabelle 8). Die Anzahlen der NG-Gruppen und Cliquen der Metakommunikation sind in etwa gleich geblieben. Auf die Klasse gesehen ergibt sich daraus ein Durchschnitt von ungefähr zehn Cliquen und 2-Clans sowie fünf NG-Gruppen und einer Clique der Metakommunikation. Die durchschnittliche Größe einer Clique beträgt in der ersten Welle 3,3 Mitglieder, bei einem 2-Clan 5,6 und bei einer NG-Gruppe 5,0 Mitglieder. Die Cliquen der Metakommunikation bestehen durchweg aus drei Mitgliedern, mit einer einzigen Ausnahme, die vier Mitglieder umfasst. Schließlich sollte noch die Überschneidung der unterschiedlichen Gruppentypen betrachtet werden: Schüler, die überhaupt einer Clique angehören, gehören im Durchschnitt 1,76 Cliquen an, bei n-Clans ist die Überschneidung noch höher, hier kommt man auf 2,33 n-Clans pro Mitglied. Bei Cliquen der Metakommunikation liegt dieser Wert bei 1,13. Für NG-Gruppen ist eine Überschneidung per Definition ausgeschlossen. Die Homogenität der Gruppentypen im Hinblick auf die soziodemographischen Merkmale ihrer Mitglieder ist sehr unterschiedlich (vgl. Tabelle 7, bzw. Tabelle 8). Über alle Kategorien am stärksten homogen sind Cliquen der Metakommunikation. Es folgen mit einigem Abstand die Cliquen von Freunden und – auf ungefähr gleichem Niveau – die 2-Clans und NG-Gruppen. In einem Merkmal allerdings reichen die NG-Gruppen in ihrer Homogenität an Freundschaftscliquen heran: NG-Gruppen sind in der Regel entweder reine Jungen- oder reine Mädchengruppen (Standardabweichung bei Geschlecht 0,12 bzw. 0,16). Diese Befunde decken sich mit Ergebnissen der soziometrischen Jugendforschung (Cairns, Xie, & Leung, 1998).

5.5 Vorgehen bei der Datenanalyse

Gruppen insgesamt Anzahl pro Klasse

Mitgliedschaften insgesamt Mitgliedschaften pro Schüler Mitgliedschaften pro Gruppe Schüler, die Mitglieder sind Mitgliedschaften pro Mitglied Standardabweichung Geschlecht Standardabweichung Alter Standardabw. Taschengeld Standardabw. Schulleistung

165

Cliquen 151 9,38 (Min. 5, Max 15) 504 1,13 3,34 286 1,76 0,15 0,44 8,84 0,65

2-Clans 152 9,50 (Min. 4, Max 16) 845 1,89 5,56 363 2,33 0,22 0,51 9,62 0,67

NG-Gruppen 75 4,69 (Min. 3, Max. 7) 375 0,84 5,00 375 1,00 0,12 0,51 10,49 0,70

MK-Cliquen 17 1,06 (Min. 0, Max 3) 52 0,12 3,06 46 1,13 0,03 0,38 6,60 0,42

NG-Gruppen 79 4,88 (Min. 3, Max. 8) 382 0,83 4,84 382 1,00 0,16 0,66 11,43 0,68

MK-Cliquen 17 1,06 (Min. 0, Max. 5) 51 0,11 3,00 39 1,31 0,11 0,32 10,09 0,56

Tabelle 7: Deskriptive Statistik zu sozialen Gruppen (Welle 1)

Gruppen insgesamt Anzahl pro Klasse

Mitgliedschaften insgesamt Mitgliedschaften pro Schüler Mitgliedschaften pro Gruppe Schüler, die Mitglieder sind Mitgliedschaften pro Mitglied Standardabweichung Geschlecht Standardabweichung Alter Standardabw. Taschengeld Standardabw. Schulleistung

Cliquen 176 11,00 (Min. 4, Max. 23) 620 1,35 3,52 299 2,07 0,13 0,68 9,41 0,69

2-Clans 141 8,81 (Min. 7, Max. 12) 855 1,86 6,06 368 2,32 0,28 0,89 11,78 0,74

Tabelle 8: Deskriptive Statistik zu sozialen Gruppen (Welle 2)

5.5 Vorgehen bei der Datenanalyse Zur Orientierung für die Darstellung der Ergebnisse im nächsten Kapitel wird nun die Analysestrategie erläutert, durch die die Forschungsfragen anhand der zuvor dargestellten empirischen Instrumente beantwortet werden sollen.

Forschungsfrage 1: Varianzanalyse mit Messwiederholung Die erste Forschungsfrage zielt ab auf eine Bestandsaufnahme der Aneignung und ihrer Entwicklung unter den befragten Schülern im Hinblick auf ihre soziodemographischen Merkmale:

166

5 Methode

Wie unterscheiden sich Ausprägungen und Prozesse der Aneignung unter Schülern im Hinblick auf deren soziodemographische Merkmale wie Geschlecht, Alter, verfügbares Taschengeld, schulische Leistungen und die besuchte Schulform?

Zur Beantwortung dieser Frage werden zunächst die Mittelwerte der einzelnen Indizes zu den Konstrukten Nutzung, Relevanz, Normen, Restriktionen und Metakommunikation in beiden Wellen betrachtet. Dann wird untersucht, inwiefern soziodemographische Merkmale der Schüler mit unterschiedlichen Ausprägungen der Aneignung korrelieren. Als Analyseverfahren dient dabei die Varianzanalyse mit Messwiederholung (Everitt, 1995; Bühl, 2006, S. 427-433). Dieses Verfahren ist für die Auswertung von Paneldaten besonders gut geeignet: Zum einen erlaubt es, Zusammenhänge zeitunabhängig zu betrachten unter Berücksichtigung sämtlicher Messzeitpunkte, und zum anderen erlaubt es, die Zeit als Faktor anzusehen und den Wandel im zeitlichen Verlauf als abhängige Variable zu betrachten.

Forschungsfrage 2: Regressionsanalysen Die zweite Forschungsfrage gilt der Überprüfung spezifischer Hypothesen des Aneignungsmodells zum Zusammenwirken unterschiedlicher Faktoren im Aneignungsprozess: Inwiefern lässt sich die Aneignung des Mobiltelefons unter Jugendlichen – im Sinne des MPA-Modells – beschreiben als ein Zusammenwirken von Metakommunikation, Relevanzbewertungen, Normenbewertungen und Restriktionsbewertungen als wichtigste Einflussfaktoren für eine funktionale und objektorientierte Nutzung?

Zwar hat sich das MPA-Modell bereits teilweise empirisch bewährt – etwa zur Differenzierung von Aneignungsmustern in einer Clusteranalyse (von Pape et al., 2008) –, aber die vorliegenden Daten erlauben zum ersten Mal, die dem Modell immanenten Hypothesen auf der Basis von Längsschnittdaten auf Kausalität zu überprüfen. Dies ist insbesondere Voraussetzung für das weitergehende Interesse der Arbeit, Aneignung im sozialen Netzwerk zu untersuchen: Die Erwartungen zu einem möglichen Erkenntnisgewinn durch Einsetzung des Aneignungsmodells in sozialen Netzen orientieren sich daran, inwiefern das Modell überhaupt bei Individuen tragfähig ist: Wenn es bei Individuen nur beschränkte Gültigkeit hat, so sind diese Beschränkungen auch im Hinblick auf das soziale Netzwerk zu bedenken. Das Verfahren der Wahl zur Überprüfung von Kausalbeziehungen in der Aneignung ist die hierarchische Regressionsanalyse (Backhaus et al., 2005, S.

5.5 Vorgehen bei der Datenanalyse

167

45-117). Zur Unterscheidung von abhängigen und unabhängigen Variablen dienen dabei die Paneldaten: Von den unabhängigen Variablen wird ein Mittelwert von Welle 1 und Welle 2 herangezogen, von den abhängigen Variablen der Wert der zweiten Welle und die Entwicklung von Welle 1 zu Welle 2 (Abb. 22). Das zugrunde gelegte Regressionsmodell ist jeweils vom MPA-Modell abgeleitet. Die einzelnen unabhängigen Variablen werden dabei in einem ersten Durchgang blockweise eingefügt. Das ermöglicht, den Zugewinn an Varianzaufklärung durch jedes neu in Betracht gezogene Konstrukt zu erfassen. Als erster Block wird stets die Soziodemographie in Betracht gezogen, denn der Mehrwert des Aneignungsmodells muss darin liegen, die Aneignung über soziodemographische Faktoren hinaus zu erklären. Es folgen Blöcke zu den Aneignungsdimensionen „Relevanz-“, „Normen-“, und „Restriktionsbewertung“ sowie „Metakommunikation“. Auch diese Reihenfolge ist theoretisch motiviert durch eine Zunahme an Komplexität mit der Einbeziehung von Normen- und Restriktionsbewertung ganz so, wie sie sich auch an der Theoriegeschichte ablesen lässt: Das einfachste Modell zur Erklärung von Nutzung liegt in der individuellen Relevanzbewertung im Sinne des „Uses-and-Gratifications“-Ansatzes als Erwartungs-Bewertungs-Modell. Durch die zusätzliche Berücksichtigung von Normen – wie beispielsweise im Rahmen der „Theory of Reasoned Action“ – wird der Tatsache Rechnung getragen, dass das Individuum nicht allein nach seinen eigenen Prioritäten handelt. Das erneute Hinzuziehen eines weiteren Einflussfaktors in Form der Restriktionen stellt einen weiteren Komplexitätsgewinn dar, wie er durch die Entwicklung der „Theory of Planned Behavior“ markiert wurde. Metakommunikation ist schließlich der Hintergrundfaktor, der auch im TPB-Modell nicht berücksichtigt wird. Nachdem die Bedeutung der einzelnen Faktorenblöcke insgesamt überprüft wurde, wird in einem zweiten Durchgang durch eine zweite Regressionsanalyse getestet, welche Bedeutung den einzelnen Faktoren der Dimension zukommt. Dabei wird eine schrittweise Einschlussmethode gewählt: Sukzessive werden die Variablen mit dem höchsten partiellen Korrelationskoeffizienten mit der abhängigen Variablen in die Gleichung aufgenommen, und nach jedem Schritt werden die jeweils neu aufgenommenen Variablen auf ihren partiellen Korrelationskoeffizienten hin überprüft (Backhaus et al., 2005, S. 105-107). Dieses Vorgehen ermöglicht, unabhängig von den theoretischen Vorüberlegungen den Einfluss einzelner Faktoren einzuschätzen. Die untersuchten Zusammenhänge werden in der folgenden Abbildung dargestellt (vgl. Abbildung 22).

168

5 Methode

Welle t1

Unabhängige Variablen

Abhängige Variablen

t2

Mittelwert aus der ersten und zweiten Welle

Entwicklung von der ersten zur zweiten Welle (į)

Stand zur zweiten Welle

Abbildung 22: Schlüsselwerte für die Regressionsanalyse zu Forschungsfrage 2 (vgl. MPA-Modell, S. 109).

Forschungsfrage 3: Netzwerkanalyse mit Mittelwertvergleich (tlw. t-Tests) Die dritte Forschungsfrage gilt der Identifizierung von Arenen des Aushandelns: Wo wird Aneignung innerhalb eines sozialen Netzwerks ausgehandelt: Welche Bereiche des Netzwerkes – welche Konstellationen von Akteuren – handeln miteinander aus und wie wirkt sich dieses lokale Aushandeln auf die Verteilung von Aneignungsmustern im sozialen Netzwerk aus?

Diese Frage erfordert netzwerkanalytische Verfahren zur Identifizierung und Abgrenzung unterschiedlicher Formen von Gruppen innerhalb der Schulklassen und zugleich statistische Tests zur Überprüfung, ob die jeweiligen sozialen Gruppen sich tatsächlich in ihrer Aneignung unterscheiden. So werden Netzwerke von Freunden identifiziert als Cliquen, 2-Clans und NG-Gruppen (Wassermann & Faust, 1994; Hanneman & Riddle, 2005; Newman & Girvan, 2004) sowie Cliquen von Personen, die untereinander themenbezogene Metakommunikation über das Mobiltelefon betreiben. Diese Netzwerke werden nun an Stelle individueller Nutzer zum Objekt der Betrachtung. Zum Ver-

5.5 Vorgehen bei der Dattenanalyse

169

gleich werden jeweiils – in gleicher Zahl – gleich große Gruppen innerh halb der Klassen gebildet, diee auf rein zufälliger Zuordnung basieren (vgl. Abbilduung 23) (vgl. Campbell & Ru usso, 2003). Aggregiert mann nun die Daten zu den unterschiedlichen Ausprägungen der Aneignung über allee Mitglieder einer – empirisch gefundenen oder zufäällig gebildeten – Gruppe, sso kann man die Standardabweichung der Aneignungg innerhalb der Gruppe aussweisen lassen als Maßstab für die Heterogenität der Aneignung innerhalb dieseer Gruppe. Diese gruppenbezogene Standardabweichu ung der Aneignung wird daann zwischen zufälligen und empirischen Cliquen, 22-Clans und NG-Gruppen verglichen. v Mit einem t-Test lässt sich dann prüfen, ob die Aneignung innerhallb der tatsächlichen Gruppen signifikant homogenerr ist als innerhalb der zufälllig gebildeten Gruppen, und ggfs. im Hinblick auf welche Dimensionen der Anneignung dies der Fall ist. Freundescliquen

zufällig gebildete Cliquen

Abbildung 23: Empirischhe Cliquen und zufällig gebildete Cliquen in einem Netzwerk

Es bleibt die Frage, ob die eventuelle Homogenität tatsächlich zurückzufüühren ist auf einen Prozess der d Homogenisierung im Zuge des Aushandelns von Aneignung. Diese Hypothhese wird geprüft durch einen Vergleich der Standard dabweichung innerhalb voon Gruppen. Vergleichsgruppe ist in diesem Fall alllerdings nicht eine zufällige G Gruppe, sondern eine Gruppe aus denselben Personen jeweils zum anderen Messzzeitpunkt. Bei Schülern, die zum ersten oder zum zzweiten Messzeitpunkt einerr gemeinsamen Gruppe angehören, ist zu erwarten, daass sich mit der Zeit ihre Aneeignungsmuster angleichen. Bei NG-Grupppen gibt es schließlich für den Vergleich von Homoogenität noch eine weitere Möglichkeit, und zwar aufgrund der Tatsache, dasss diese ü Man kann die Differenz der Aneignun ng eines Gruppen sich nicht überschneiden: Schülers zu den and deren Mitgliedern seiner eigenen NG-Gruppe vergleichhen mit

170

5 Methode

der zu den Mitgliedern anderer Gruppen. Letztere sollte stärker ausgeprägt sein, nicht nur, weil – wie schon durch den Vergleich mit Zufallsgruppen belegt – Gruppen intern homogen sind, sondern möglicherweise auch dadurch, dass die NG-Gruppen sich in der Aneignung von einander abgrenzen.

Forschungsfrage 4: Netzwerkanalyse mit Mittelwertvergleich (tlw. t-Tests) Die vierte und letzte Forschungsfrage zielt auf den persönlichen Einfluss in der Aneignung. Sie fordert wiederum eine Verbindung netzwerkanalytischer Verfahren mit statistischen Tests heraus: Wer setzt sich durch im Aushandeln von Aneignung: Wer sind die Meinungsführer, und in welchem Maße prägen sie die Aneignung des Mobiltelefons durch ihre Mitschüler?

Im Gegensatz zur zweiten Forschungsfrage ist das Interesse hier aber nicht auf abgegrenzte soziale Bereiche gerichtet, sondern auf herausragende Personen innerhalb des engeren oder weiteren Umfelds. Zur Identifikation der potentiellen Meinungsführer dienen die weiter oben ausgeführten Maße der Netzwerkanalyse – „Indegree“ als Summe der Nennungen, sei es als bester Freund, sei es als Handy-Experte. Durch Vergleich der Mittelwerte von Indikatoren der Aneignung lässt sich untersuchen, ob und wie die herausragenden Jugendlichen sich in ihrer Aneignung von den Mitschülern unterscheiden. Das ist ein erster Anhaltspunkt für persönlichen Einfluss. Ein zureichendes Bild zur Frage nach persönlichem Einfluss ergibt sich aber erst, wenn aufgezeigt werden kann, dass die Meinungsführer auch „Folger“ haben, d.h. dass sie in ihrer Aneignung von anderen imitiert werden. Die Überprüfung eines derartigen „Folgens“ fällt bei dem vielschichtigen Prozess der Aneignung schwieriger aus als beim Prozess der Adoption. Es gibt nicht einen „Endstand“ der Aneignung – entsprechend der Übernahme bei der Adoption – als absoluter Messpunkt, dessen sukzessives Erreichen durch Führer und Folger als Beleg für Meinungsführerschaft gelten könnte. Stattdessen muss relativ gemessen werden, wie die Mitschüler den Meinungsführern in den verschiedenen Ausprägungen der Aneignung auf unterschiedlichen Dimensionen folgen, beispielsweise bei den Normen zur Erreichbarkeit und zur funktionalen Nutzung als Prestigeobjekt (vgl. Abbildung 24). Nimmt man den Gedanken ernst, dass Aneignung nicht eine „Einbahnstraße“ ist, dann impliziert dies, dass die funktionale Nutzung als Prestigeobjekt zu Beginn der Aneignung zunehmen und danach wieder abnehmen kann, während die Normen zur Erreichbarkeit kontinuierlich nur zunehmen. Ebenfalls denkbar

5.5 Vorgehen bei der Datenanalyse

171

ist, dass die Meinungsfolger den -führer in einer Ausprägung der Aneignung „überholen“, also seinen Stand der Aneignung vom ersten Messzeitpunkt zum zweiten Messzeitpunkt nicht nur eingeholt haben – wie es bei der Adoption zu erwarten wäre –, sondern bereits darüber hinausgekommen sind.

Abbildung 24: Einfluss von Meinungsführerschaft bei Adoption und Aneignung

Welches Maß sollte man also nehmen, um bei dieser Vielfalt an möglichen Entwicklungen eine Hypothese zur Meinungsführerschaft bei der Aneignung allgemein zu überprüfen? Übertragen auf die Metapher des Führens und Folgens beim Wandern liefe diese Frage darauf hinaus, in einer sich durcheinander bewegenden Menschenmenge, deren Ziel unbekannt ist, Führer und Folger zu identifizieren. Man müsste, um im Bild zu bleiben, nicht von einem Ziel aus denken, son-

172

5 Methode

dern von den jeweils eingeschlagenen Richtungen: Es ist davon auszugehen, dass der Folger sich stets in die Richtung bewegt, in der er seinen Führer zuletzt wahrgenommen hat. Diese Analogie, zurückbezogen auf die Aneignung, würde bedeuten, dass die Aneignung sich bei den Folgern stets zu dem Grad hin entwickelt, an dem die Aneignung beim Führer zum Referenzzeitpunkt wahrgenommen wurde (vgl. Abbildung 25). Wir betrachten also zwei Maße: ƒ die Differenz įt1 in der funktionalen Nutzung als Prestigeobjekt bzw. in den Normen zur Erreichbarkeit zwischen Meinungsführer und –folger. ƒ Die Differenz įt1t2 in beiden Ausprägungen der Aneignung beim Folger zwischen Zeitpunkt t1 und Zeitpunkt t2. Wenn tatsächlich ein Einfluss vom Meinungsführer auf die -folger in der Aneignung besteht, sollten diese Differenzen miteinander korrelieren.

Abbildung 25: Einfluss von Meinungsführerschaft bei Adoption und Aneignung (Darstellung anhand eines Ausschnitt aus Abbildung 24)

Für ein Maß der Meinungsführerschaft bei Aneignung muss schließlich noch etwas bedacht werden: Gerade aufgrund der vielen Pfade, die Aneignungsprozesse in ihrer Entwicklung gehen können, müssen lokale Unterschiede zwischen verschiedenen sozialen Kontexten berücksichtigt werden. Ein Meinungsführer mag seine Umgebung beeinflussen, das Mobiltelefon mehr und mehr als Prestigeobjekt zu betrachten, ein anderer in der gleichen Klasse wendet sich vielleicht gerade davon ab, sein Einfluss geht in die Gegenrichtung. Wenn die Freunde dieser beiden ihnen in ihrer Aneignung deutlich folgten, würde sich dies in der aggregierten Betrachtung der ganzen Schulklasse nicht bemerkbar machen. Mei-

5.5 Vorgehen bei der Datenanalyse

173

nungsführerschaft muss gerade bei der Aneignung in lokalen Umgebungen gesucht werden, wie sie etwa durch NG-Gruppen und Cliquen gegeben sind. Als die am stärksten auf den einzelnen Meinungsführer ausgerichtete soziale Einheit wird schließlich die egozentrische Clique betrachtet, also der Kreis derjenigen Personen, die einen Meinungsführer als ihre Referenzperson angeben, und zwar entweder im Hinblick auf ihre Expertise zum Handy oder aber in ihrer Eigenschaft als bester Freund. Zum Abschluss des Methodenteils und als Ausblick auf den Ergebnisteil dieser Arbeit werden im folgenden Diagramm die einzelnen Schritte der Datenanalyse von der Dateneingabe bis zur Überprüfung der Hypothesen noch einmal zusammengestellt. Die ersten vier Schritte wurden bereits im Methodenteil abgehandelt, die zweite Hälfte folgt im Ergebnisteil (vgl. Abbildung 26).

174

5 Methode

Dateneingabe Eingabemaske für Import in SPSS und UCINET

Datenbereinigung und Umgang mit fehlenden Werten Rekonstruktion durch SPSS und Import in UCINET Methode Überprüfung und Optimierung der Maße Faktorenanalyse und Reliabilitätstests

Beschreibung der Stichprobe Deskriptive Statisik

Forschungsfrage 1: Individuelle Ausprägungen der Aneignung Deskriptive Statistik, Varianzanalysen mit Messwiederholung

Forschungsfr. 2: Einflussfaktoren auf den Aneignungsprozess Hierarchische Regressionsanalyse, Mittelwertvergleich

Ergebnisse Forschungsfr. 3: Arenen des Aushandelns von Aneignung Identifikation von Cliquen, 2-Clans, NG-Gruppen; Deskriptive Statistik, Mittelwertvergleich

Forschungsfr. 4: Persönlicher Einfluss beim Aushandeln von Aneignung Identifikation potentieller Meinungsführer, Weak Ties und ihrer Netzwerke Deskriptive Statistik, Korrelationen T-Tests

Abbildung 26: Analytisches Vorgehen von der Dateneingabe bis hin zur Hypothesenüberprüfung

6 Ergebnisse

Die Forschungsfragen bauen – wie im Vorkapitel erläutert – aufeinander auf und erfordern jeweils eigene Analysemethoden. Die Darstellung der Ergebnisse wird deshalb sehr eng angelehnt an die jeweiligen Forschungsfragen und Hypothesen. Übergreifende Zusammenhänge – solche, die sich nur mit Abstand von den einzelnen Fragen und Hypothesen ergeben – werden im stärker interpretierenden Anschlusskapitel diskutiert. Zunächst wird als Antwort auf Forschungsfrage 1 ein Gesamtbild der Aneignung des Mobiltelefons und ihrer Entwicklung unter den befragten Schülern gegeben (6.1). Differenziert wird in diesem eher deskriptiven Teil allein nach soziodemographischen Merkmalen der Übernehmer. Dann werden im Sinne der zweiten Forschungsfrage die Zusammenhänge der Modellkonstrukte des MPA-Modells überprüft. Dabei werden Regressionsanalysen der Längsschnittdaten zur Überprüfung von Ursache-Wirkungsaussagen herangezogen (6.2). An dieser Stelle knüpfen die Fragen zur netzwerkbezogenen Aneignung an. Dafür wird die Gruppe als Untersuchungseinheit betrachtet. Dabei geht es darum, innerhalb welcher Gruppenstrukturen homogene Muster der Aneignung festzustellen sind als Hinweis auf ein „lokales Aushandeln“ im Sinne vieler Theorien der sozialen Institutionalisierung von Innovationen (6.3; Forschungsfrage drei). Auf der Basis dieser Befunde wird schließlich mit Forschungsfrage vier nach der Meinungsführerschaft bei der Aneignung gefahndet (6.4): Wer sind die „Meinungsführer“ im Hinblick auf die Handy-Aneignung unter Jugendlichen und wie äußert sich ihr Einfluss konkret auf die Aneignung unter Mitschülern? 6.1 Individuelle Ausprägungen der Aneignung Forschungsfrage 1: Wie unterscheiden sich Ausprägungen und Prozesse der Aneignung unter Schülern im Hinblick auf deren soziodemographische Merkmale wie Geschlecht, Alter, verfügbares Taschengeld, schulische Leistungen und die besuchte Schulform?

Im Folgenden wird die Aneignung des Mobiltelefons in der Stichprobe auf der Ebene der vom Aneignungsmodell unterschiedenen Dimensionen beschrieben. Dabei wird sowohl der Status quo zu beiden Befragungszeitpunkten berücksich-

176

6 Ergebnisse

tigt als auch die Entwicklung. Zunächst folgt eine aggregierte Betrachtung über sämtliche Befragten hinweg, dann werden Unterschiede nach soziodemographischen Merkmalen (Geschlecht, Alter, verfügbares Taschengeld, schulische Leistungen, besuchte Schulform) betrachtet. 6.1.1 Entwicklung der Aneignung in der gesamten Stichprobe 6.1.1.1 Nutzung Zum Zeitpunkt der ersten Befragungswelle besitzen 89,6 Prozent der Befragten ein Mobiltelefon, zum Zeitpunkt der zweiten Befragungswelle 89,2 Prozent. Diese Werte decken sich im Niveau mit den Befunden der repräsentativen JIMStudie aus den gleichen Jahren (2005: 90% der 12- bis 19jährigen, 2006: 92% [Feierabend & Rathgeb, 2006, 2005]). Eine Zunahme der Nutzer lässt sich im Gegensatz zu den Befunden der JIM-Studie aber nicht feststellen. Ihr erstes Gerät hatten die Schüler im Durchschnitt im Alter von 11,2 Jahren (s=1,7). Beinahe ein Viertel verfügte bereits im Alter von zehn Jahren über ein Mobiltelefon, 10 Prozent bereits mit neun Jahren (Tabelle 9). Alter bei erster Anschaffung 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Haben kein Handy Summe

n

Prozent

2 4 5 9 28 61 92 95 43 15 5 42 401

0,5% 1,0% 1,2% 2,2% 7,0% 15,2% 22,9% 23,7% 10,7% 3,7% 1,2% 10,5% 100,0%

Tabelle 9: Alter zur Anschaffung des ersten Gerätes

Im Durchschnitt haben die Befragten bereits ihr zweites bis drittes Mobiltelefon in Gebrauch (2,5, sd = 1,6). Betrachtet man die Nutzungsdauer des aktuellen Gerätes, so zeigt sich, dass nur die wenigsten ihr Gerät seit mehr als zwei Jahren nutzen (Tabelle 10).

6.1 Individuelle Ausprägungen der Aneignung

Nutzung seit… seit ein paar Wochen seit bis zu einem halben Jahr seit einem halben bis einem J. seit einem bis zwei Jahren seit mehr als zwei Jahren N

n 48 93 73 104 25 343

Welle 1 Prozent 14,0 27,1 21,3 30,3 7,3 100

177

Welle 2 Prozent 77 22,5 46 13,5 75 21,9 115 33,6 29 8,5 342 100

n

Tabelle 10: Nutzungsdauer des aktuellen Gerätes (Welle 1 und 2)

Objektorientierte Nutzung Aus einer objektorientierten Perspektive lässt sich die Nutzung anhand der Frequenz beschreiben, mit der verschiedene Dienste in Anspruch genommen werden. Wird in der Folge von „objektorientierter Nutzung“ gesprochen, geht es also um die Frage, ob und wie häufig eine spezifische Funktionalität des Mobiltelefons (SMS, Telefonie, Klingeltöne, WWW usw.) genutzt wird. Die „Diversität der objektorientierten Nutzung“ bezeichnet dabei die Breite des Spektrums an genutzten Diensten (vgl. Abschnitt 5.3.1.1, S. 139). Ein Vergleich der traditionell bedeutendsten Mobilfunkdienste SMS und Telefonie ergibt, dass bei der täglichen Kommunikation der SMS eine größere Bedeutung zukommt. Was die Entwicklung von der ersten zur zweiten Welle betrifft, so lässt sich kein klarer Trend erkennen (Tabelle 11). Nutzungsfrequenz < 1 mal pro Monat 1-3 mal pro Monat 1-6 mal pro Woche 1-4 mal pro Tag 5-10 mal pro Tag N

SMS 15,6 48,2 22,9 9,7 3,5 340

Welle1 Anrufen 30,4 38,3 26,4 3,8 1,2 345

SMS 20,8 45,3 26,0 7,0 0,9 342

Welle2 Anrufen 23,9 41,3 28,9 5,3 0,6 339

Tabelle 11: Nutzungsfrequenz SMS verschicken und andere anrufen (in Prozent)

Aktuelle Handys bieten ein weites Spektrum an Möglichkeiten der objektorientierten Nutzung. Ein Großteil davon wird von einem beträchtlichen Teil der Befragten auch zumindest gelegentlich genutzt. Die Zunahme der Diversität der objektorientierten Nutzung ist insgesamt hoch signifikant: Die Werte steigen von 40 Prozent des Maximums auf 44 Prozent bzw. von 4,8 der 12 eingebetteten Innovationen auf 5,2. Als rar genutzte Dienste haben allein Radio, TV und Inter-

178

6 Ergebnisse

Anteil der Nutzer unter Befragten

net-Funktionen zu gelten (vgl. Abbildung 27, bzw. Tabelle 33 und Tabelle 34, S. 287). 70% 60% 50% 40% 30% 20%

Welle 1

10%

Welle 2

0%

Abbildung 27: Spektrum der objektorientierten Nutzung (Nutzung mindestens monatlich)

Eine Entwicklung zeigt sich unter den Funktionen gerade im Hinblick auf den Umgang mit Fotos, Videos und MP3s: Der Anteil derer, die mindestens einmal im Monat fotografieren, Bilder verschicken, Videos aufnehmen und sie auf dem Mobiltelefon anschauen, MP3s oder Radio hören, hat deutlich zugenommen. Bei den Funktionen „Fernsehen“ und „Internet“ dagegen ist Stagnation bzw. sogar ein leichter Rückgang festzustellen von einem ohnehin schon sehr niedrigen Ausgangsniveau. Auch das Wechseln von Klingeltönen hat leicht nachgelassen. Eine signifikante Abnahme ergibt sich allein beim Spielen – was vermutlich durch das insgesamt höhere Alter der Befragten in Welle 2 zu erklären ist – sowie beim Wechseln der Oberschale. Bei der Datenspeicherung ist ein Zuwachs zu verzeichnen, der aber mäßig ausfällt: Zum ersten Befragungstermin hatte man im Durchschnitt 50 Nummern in seinem Telefonbuch gespeichert (sd=58,1) sowie 11 Termine (sd=33,4); in der zweiten Wellen sind diese Werte angewachsen auf 61 Nummern (sd=57,1) und 13 Termine (sd=29,5). Funktionale Nutzung Im Gegensatz zur objektorientierten Nutzung bezeichnet die funktionale Nutzung, zu welchem Zweck ein Nutzer eine Innovation verwendet, also welche Gratifikationen er damit verfolgt. In der vorliegenden Arbeit wird in vier Nut-

6.1 Individuelle Ausprägungen der Aneignung

179

zungsdimensionen unterschieden: Beziehungsmanagement, Unterhaltung, Prestige, Sicherheit (vgl. Abschnitt 5.3.1.1, S. 139). Die Ausprägungen der funktionalen Nutzung sind über beide Wellen hinweg insoweit konstant, wie die Reihenfolge gleich bleibt: Sicherheit steht an erster Stelle, es folgen Beziehungsmanagement, Unterhaltung und Prestige. Die funktionale Nutzung nimmt dabei aber über sämtliche Dimensionen ab (Tabelle 12). Welle 1

Funktionale Nutzung Beziehungsmanagement Unterhaltung Prestige Sicherheit

M 2,52 2,13 1,76 3,41

Welle 2 SD 0,65 0,90 0,72 0,64

M 2,34 1,84 1,72 3,30

SD 0,61 0,80 0,64 0,72

Tabelle 12: Funktionale Nutzung nach Nutzungsdimensionen (Welle 1 und Welle 2).

6.1.1.2 Relevanzevaluation Bei der Relevanzevaluation liegen zum Zeitpunkt der ersten Befragungswelle „Prestige“ und „Unterhaltung“ ebenfalls auf den hinteren Plätzen. „Beziehungsmanagement“ und „Sicherheit“ dagegen werden groß geschrieben. Zur zweiten Welle hin gewinnt aber die Unterhaltung deutlich an Bedeutung, während „Sicherheit“ nachlässt (Tabelle 13). Welle 1

Relevanzdimension Beziehungsmanagement Unterhaltung Prestige Sicherheit

M 2,79 1,94 1,96 2,77

Welle 2 SD 0,65 0,82 0,84 0,57

M 2,57 2,68 1,85 1,81

SD 0,69 0,57 0,78 0,77

Tabelle 13: Funktionale Nutzung nach Nutzungsdimensionen (Welle 1 und Welle 2).

6.1.1.3 Normen Die Bedeutung, die den Normen zur Rahmenangemessenheit und zur Erreichbarkeit zugemessen wird, ist insgesamt gleich. Von der ersten zur zweiten Befragungswelle gewinnen aber die Normen zur Rahmenangemessenheit hinzu, während bei den Normen zur Erreichbarkeit die Zustimmung abnimmt (Tabelle 14).

180

6 Ergebnisse

Welle 1

Normendimension Rahmenangemessenheit Erreichbarkeit

M 2,31 2,43

Welle 2 M SD 2,41 0,57 2,30 0,53

SD 0,57 0,55

Tabelle 14: Normen nach Nutzungsdimensionen (Welle 1 und Welle 2).

6.1.1.4 Restriktionen Der sozialen Restriktion durch die Eltern wird die größte Bedeutung zugesprochen deutlich vor finanziellen, technischen, zeitlichen und kognitiven Restriktionen. Die Reihenfolge ist bei beiden Befragungswellen gleich (Tabelle 15). Funktionale Nutzung Sozial Finanziell Kognitiv Zeitlich Technisch

Welle 1 M 2,47 1,93 1,40 1,53 1,70

Welle 2 SD 0,97 0,97 0,76 0,82 1,11

M 2,34 1,90 1,38 1,49 1,54

SD 0,95 0,94 0,72 0,74 1,18

Tabelle 15: Funktionale Nutzung nach Nutzungsdimensionen (Welle 1 und Welle 2).

6.1.1.5 Metakommunikation Die individuell bezeugte Metakommunikation zum Mobiltelefon (ohne Berücksichtigung der netzwerkbezogenen Daten) weist über sämtliche zur Skala gehörenden Items eine minimale Abnahme auf (vgl. Tabelle 29, S. 286). Die referierten Werte zu allgemeinen Ausprägungen der Aneignung sollten in erster Linie als Ausgangspunkt dazu dienen, ihre relative Verteilung in der zeitlichen Entwicklung einzuschätzen und beides in Abhängigkeit von den Nutzermerkmalen, dem Zusammenspiel der Einflussfaktoren der Aneignung und den sozialen Beziehungen im Netzwerk zu betrachten. 6.1.2 Differenzierung nach soziodemographischen Merkmalen Hier kommt das Verfahren der Varianzanalyse mit Messwiederholung zur Anwendung. Seine Eignung für eine Panelstudie gründet sich auf zwei Umstände: Einerseits erlaubt das Verfahren, zu bestimmten Phänomenen die Daten aus beiden Befragungswellen gemeinsam zu betrachten. Andererseits erlaubt es auch, den Faktor Zeit allein und in Wechselwirkung mit Zwischensubjektvariablen wie Alter oder Geschlecht zu betrachten (Hanneman & Riddle, 2005). Ein-

6.1 Individuelle Ausprägungen der Aneignung

181

zelne Zusammenhänge werden darüber hinaus punktuell auch durch Korrelationen und Varianzanalysen auf Basis der Daten einer einzelnen Befragungswelle untersucht. Als relevante soziodemographische Merkmale der Schüler werden in Betracht gezogen das Geschlecht, das verfügbare Taschengeld (in drei Gruppen), die schulische Leistung (Durchschnitt aus zwei Jahren) sowie die Zugehörigkeit zur jeweiligen Schulform (Gymnasium vs. Gesamtschule). 6.1.2.1 Geschlecht Die Jungen liegen klar vorn, wenn es darum geht, wer mit dem Mobiltelefon ins Internet geht (26% statt 8%; F=20,5; p